世家领地世家领地山水郡山水郡整合营销报告整合营销报告第一部分第一部分市场研究篇市场研究篇一、整体房地产市场现状一、整体房地产市场现状 各类数据持续上扬，整体市场高位运行各类数据持续上扬，整体市场高位运行全市价格稳步上升，浦东价格一步一阶全市价格稳步上升，浦东价格一步一阶 市场运行分析市场运行分析 从整体市场运行情况看，上海房地产业仍处于快速发展过程中的市场繁荣阶段，预计短期内市场将持续走高，但对于市场过热现象应引起重视。 价格分析价格分析 全市价格在2003年继续攀升，至四季度市场均价约在每平米6500元左右，年平均涨幅超过20，局部超过50。但政府在2004年调控目标是价格增幅在12左右。对本项目而言，价格的持续高涨对本项目的营销是极为有利的。但值得注意的是，本案周边的不少地块也已被金地等开发企业拿走，这些地块存在竞争，但也与本案一起形成相互促进的发展格局。真正对本案产生影响的是本板块周边的同类物业。本案的价格定位必须充分考虑上海整体市场的价格走势以及上述地块所带来的价格影响。 二、二、上海市房地产市场发展趋势上海市房地产市场发展趋势项目分析项目分析宏观经济推动房市良性发展，但新策、利率宏观经济推动房市良性发展，但新策、利率等影响不容忽视等影响不容忽视（121号文、国务院通知、利率调整、期房不得转让、物业税） 三、上海市房地产市场供需情况分析三、上海市房地产市场供需情况分析 供供需需市市场场基基本本平平衡衡，开开发发商商“惜惜售售”应应正正确确看看待待 从2003年全年的市场状况看，新建商品房销售面积达2376.4万平米，商品房竣工面积达2491.84万平米，空置房仅100万平米，全市供需关系基本均衡。在2003年出现了较为严重的“惜售”现象，这是开发商看好楼市的结果，但“非正常囤积”有可能在房市生变后加剧“恐慌”，提请开发商注意由此所引发的风险。 四、客户群体对房地产需求分析四、客户群体对房地产需求分析20032003年年市市场场持持续续走走热热，市市场场上上的的客客户户群群体体体体现现出出以以下下几个方面的特点：几个方面的特点： 一、购房者投资、消费的需求比例趋于平衡，追求生活品质 促进闲居比例适度上升，购房者对市场的理性认识增强。二、各种物业的投资、消费比例各有升降。购置独立别墅、 商铺和产权式办公楼的比例有所上升，而联体别墅、酒 店式公寓的需求增长相对迟缓甚至有回调趋势。三、上海楼市的高中低价房“468”的结构基本形成。单价 8000元成为上海楼市高价房新的起点。 通过对客户需求的调查，可以发现，客户对多层物业的通过对客户需求的调查，可以发现，客户对多层物业的需求在需求在48.7%48.7%，对小高层物业的需求在，对小高层物业的需求在44.8%44.8%，对高层物业，对高层物业的需求在的需求在12.5%12.5%，对别墅物业的需求则占到总客户的近，对别墅物业的需求则占到总客户的近8%.8%.这只是针对全市的客户群所作的调查，可作为本案在物业这只是针对全市的客户群所作的调查，可作为本案在物业形态方面以作参考，但具体的物业类型及产品定位须视本形态方面以作参考，但具体的物业类型及产品定位须视本项目的其他因素而定。项目的其他因素而定。 五、本案周边地区房地产现状及发展分析三大板块发展不均，浦三板块潜力较大上南板块威胁仍在，同质竞争难以回避在外环线以南区域，楼盘较少，比较具规模的主要有康桥地区的多个别墅社区，以及少量的混合型社区，一方面由于其地理位置相距本案较远，另一方面由于其供应量有限，故对本案的影响并不大。由于本案位于浦三路西侧，故对本案产生影响的基本是同区域内的产品，上南板块有大量的潜在楼盘存在，且与本项目一样，均属于中密度住宅区，届时，这些地块所构成的竞争威胁较大。南浦大桥板块由于其区位关系，楼盘的档次和产品定位与本项目有一定差别，且距离较远，故影响较小，竞争威胁大大减弱。六、本案周边地区潜在市场供应量预测正视内忧外患的开发势态，挖掘自身优势突出重围地块名称占地面积（）容积率建筑面积（）土地出让金(万元)备注三林镇1号地块2354001.1258940246.44每亩地价246.44万，楼面价3359元/平方米三林镇607街坊1宗43902.5111018.9213不含动迁费三林镇联丰村17宗364081.450971.2831三林镇联丰村11宗504051.4975103.451230三林镇1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林镇胜丰村18/2、18/3宗749281.397406.4449.6从潜在的供应量看，处于本项目周边的开发地块供应充足，且平均容积率在1.64左右，与本项目相仿，均属中密度住宅区，且不能排除同期上市的可能性，将对本项目构成一定的威胁。其次，从本项目周边看，处于随时可能开工的条件之下，有着相同的区域优势和地理条件，且在产品定位等方面也将对本项目产生深远的影响。七、本板块可比性竞争楼盘分析七、本板块可比性竞争楼盘分析 对比楼盘缺乏，产品定位需以其他板块为参照物对比楼盘缺乏，产品定位需以其他板块为参照物 周边地块充足，寻求创新是本案进入市场之保证周边地块充足，寻求创新是本案进入市场之保证 从价格情况看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（别墅）的价格对本项目有参考意义。本项目的别墅物业的价格增幅可基本保持与公寓物业的增幅同步。本案威胁点本案威胁点：本项目周边容积率相似，周边地块开发商较具实力，将遭遇产品定位类似威胁；2004年面临政府对房市的调控，政策影响难以避免；本案机会点：本案机会点：区位优势，可充分利用水景营造环境；规模优势，是周边地块中面积最大的一块，可自由规划；交通优势，本案位于杨高南路中环线边，出行优势明显；第二部分第二部分产品解析篇产品解析篇 一、一、规划解读规划解读 主要经济指标总占地面积10.81万平方米 大面宽的完整基地，在整个板块中可谓翘楚容积率1.6 适合中低密度建筑排布总建筑面积约17万平方米 中大型社区建筑密度23% 常规尺度绿地率45% 常规尺度建筑限高40米 景观亮点与密度规划上制约因素 二、总体规划定位二、总体规划定位 依据开发商提供的规划方案设想，在小区中部规划大面积高尔夫球场绿地，而从南侧三林塘港至北部华夏西路沿线，依次规划联排、小高层、联排、小高层的交替布局形式。其优点不言自明，但对其不利的条件我司有以下观点陈述：1. 从使用效率和维护成本考虑，大面积的果岭绿地的实用性较低， 且较高的建设成本和维护费用会对经济核算带来巨大影响。2. 将联排别墅与小高层混合交错排布，在管理上将带来很大困难， 且难以满足不同层次客户的不同需求。难以进行品质的区位划分。3. 在地块本身南北进深浅的特点下，中心地块规划大面积果岭将 造成地块的平面利用率较低。4. 地块两侧临近河道的优势未能得到充分的发挥。5. 本项目的主流客户群是高尔夫消费边缘群体，影响力不大。 草案一草案一总体规划描述总体规划描述将楼盘规划成以街区型联排别墅住宅作品质主打，形成东西、南北两条轴线，以联排别墅与小高层综合规划为目标的一体化住宅楼盘。景观规划描述景观规划描述为了增强产品自身的卖点，强化水景均享，在地块入口南北轴线中心位置规划人工湖，为实现土方平衡，在东西中轴线设集中绿化坡地（最高处3M）。将地块自然地分割成南北两块，再利用南北两门的对流通道，将整个地块分成四个区域。此规划建议有以下几大基本出发点：此规划建议有以下几大基本出发点：利用小区自身的景观平面布局，将地块分成南、北两块，便于在不同的景观资源区，根据规划控制要求，规划不同的产品形态。东西走向布置的坡地绿化景观，形成一道宏伟的景观走廊，好似龙脉的走向。蕴涵无限的寓意内涵。借助地块东侧及南侧的天然河道，将水域面积通过一定的规划线路引入到地块内侧，有望使地块整个东南侧成为背靠坡地绿化，南依天然水岸的优质景观区。南侧利用临近水域的特点，将天然河道引入内侧，并利用河道与绿地的组合，在南块联排别墅区规划一小型推杆果岭。利用楼盘南北两个出入口的资源条件，将楼盘很自然的分割成南北两块，形成干扰较少，而又很好的保证了小区的整体性。在东南块优质景观区可考虑双拼产品，并利用天然河道，可引入游艇码头规划方案。草案二草案二总体规划描述总体规划描述利用小高层的占地优势和空间利用率，在保证地块限高规划的要求下，留出足够的地域面积来规划集中绿化景观，以期利用自然景观和人造环境的综合营造，打造超豪华公共景观社区。景观规划描述景观规划描述从地块条件考虑，利用外形方正、东西面宽的特点，在地块中心区域集中规划大面积集中景观，形成地块中心的高尔夫景观轴线链。此规划设计方案有二大特征：此规划设计方案有二大特征：1.在地块中心区域，出现强势景观卖点完整高尔夫景观区域。2.在充分利用地形优势的情况下，实现小高层产品低密度、大绿化的规划战略。根据以上论证，对以上两种方案有几大结论：根据以上论证，对以上两种方案有几大结论：从规划角度从规划角度1、方案一与方案二相比，各单元物业所享受的视野景观更为均衡。2、方案一与方案二相比，更与地块南北狭长的地形相适应。在单元排布上更具灵活性。3、方案一较为丰富的景观规划元素是市场卖点的有力支撑。从市场角度从市场角度1、在激烈的市场竞争条件下，为了使楼盘更具竞争力，必须在产品规划上求新求异，利用创新意识和品质塑造来达到吸引目标客户的目的。而两种方案相比之下，方案一因融合了多种物业形态和丰富的景观元素而更具优势。2、在周边地块的规划容积率相当的情况下，尽可能的使产品多样性能有效地将低市场运作风险。从经济分析角度考虑从经济分析角度考虑1.在联排规划面积进行有效控制的前提下，小高层的品质不会因为密度的提高而降低，反而因为有联排别墅的加入而使整盘销售利润获得提高。2.产品形态的多元化，使各产品之间形成相互的烘托和补充。通过联排别墅的品质塑造，来达到整个楼盘的价值提升。从而有机会获得更高的经济收益。3.方案二中大面积的高尔夫绿化，使楼盘的日后维护成本相对较高，实用性也不强。从可操作角度考虑：从可操作角度考虑：从方案的市场运作风险考虑，以发展商别墅开发的品牌与荒岛工作室以往操作的类似规划楼盘（如涵合园），则方案一更具操作性和把握力。我司根据综合对比论证，第一方案优势更大。平面布局平面布局在整体景观布局的基础上，考虑到地块东、南两侧的天然河道以及中心大面积坡地绿地的优势卖点，建议将东南侧沿林塘港和分泾河一侧以及果岭绿地沿线周边规划联排别墅，而在北侧沿华夏西路沿线和地块两头，集中规划小高层公寓住宅。此规划方案有以下基本出发点：1.将东南侧沿河道一侧以及果岭绿化区集中规划联排别墅，使该区域范围内景观资源的优势发挥至极限。2.北侧规划小高层公寓住宅，使地块的规划允许容积率得到充分利用。为项目开发获得投资回报最大化创造条件。3.小高层公寓住宅的集中规划和联排别墅相对归集的平面布局，使楼盘对于两种不同形态、不同定位的产品得以适当的分离，便于针对不同的目标客户，提供不同需求的管理服务。4.通过一些绿化、道路等将其进行软性分割。但又在联排别墅充分享受景观资源的同时，又使小高层公寓楼借助较高的楼层，使享受小区整体景观资源的卖点得以释放。5.北侧的小高层的排状布局，有效的降低了来自华夏西路以及杨高南路城市快速主干道的噪音及环境污染。保证了小区内部较高的物业综合品质。6.考虑到地块东南侧较西南侧的景观资源更为优越，在别墅区平面上，东侧的建筑密度可适当降低（如规划双拼），以提高其品质，而西侧可适当提高联排单元数。房型方案房型方案结合社区的整体规划定位以及与本项目同期开发的周边其他竞争楼盘的差异化市场策略，在房型方案的选择上，有以下基本思路供参考：建议将联排别墅的单套面积控制在180-200平方米之间，以2-4个单位为一组，利用各组的整体外形，将各组的建筑立面和风格进行综合整体处理。形态上将摒弃“猪圈式”产品，导入北欧小镇街区联排单元，再以4-5个单元组成一个组团，通过单元平面布局的处理，利用组团建筑的自然围合，形成组团内部建筑之间的内庭景观。每套联排别墅在房型设计上，兼顾内部有效空间的利用和室外活动空间（如露台）的完美衔接。在每套单元内部尽量设置挑空空间。以增强使用空间的舒适感和舒展性。在单套联排别墅的房间设置上，不必过度追求卧室的数量。而更应考虑到其他功能活动空间的利用。经济房型经济房型-人气凝聚人气凝聚在一定的总价控制范围内，以牺牲一定的室内有效使用面积来达到居住环境、邻里层次、配套服务等多方面的生活享受，是有相当的诱惑力的。可在经济型房型单元适当提高每单元楼层的户数（如一梯三户）以保证其规划容积率的要求。对于同一单元中的东西两侧房源，应尽可能保证各使用空间的全明设计及南北通透。单套面积可基本参照以下标准：精致一房： 60-70平方米比例15%幽雅二房：85-95平方米比例40%安逸三房：110-120平方米比例25%舒适三房：130-140平方米比例20%面积配比面积配比以综合容积率1.6计算，按项目总占地10.81万平方米为基准，将联排别墅容积率控制在0.8左右，小高层容积率控制在1.75。则建议联排别墅占地2万平方米，总建筑面积1.6万平方米，按平均每户190平方米计算，共约84套。按小高层占地8.81万平方米计算，总规划建筑面积约15.4万平方米。楼盘总规划建筑面积17万平方米，综合容积率1.6开发控制节奏开发控制节奏从项目现有的资源条件，综合产品的营销策略，建对整个开发地块分成三阶段：第一阶段：西侧靠杨高南路部分的小高层体量8万平方米第二阶段：中心绿化坡地南侧的联排别墅群体量1.6万平方米第三阶段：东侧靠分泾河沿线部分的小高层体量7.4万平方米以此开发节奏进行控制，主要有以下考虑：v为保证楼盘在先期具有较强的人气注入，建议第一阶段先期开发西北侧的小高层。v第二阶段将联排别墅推出，将楼盘的整体品质抬高到一个新的高度。有利于在综合品质上抬高物业的竞争力。v联排别墅的尽早推出，为其有足够的市场消化提供基本条件。v西侧小高层单元建成后，可通过中心绿化坡地，与联排别墅群连成一体，在出行上亦可通过南侧主入口进行。第三部分第三部分销售控制篇销售控制篇 建议价格走势原则：建议价格走势原则：稳开快走微幅上调价差适度动态控制隐性降价。推广进程控制推广进程控制假设项目在2004年7月可进行一期开盘销售，则暂排定以下推广进程：前期预热：楼盘形象概念的前期炒作时间要求：2004.8-2004.9第一波：西块小高层展露头脚时间要求：2004.10-2005.3表现均价6800元/平方米第二波：联排别墅隆重登场时间要求：2004.12-2005.5表现均价9000元/平方米第三波：东块小高层全面上市时间要求：2005.5-2005.10表现均价7000元/平方米总销售周期共12个月各阶段实际销售时间及间隔根据工程进度再作动态控制资金回笼计划资金回笼计划阶段 建筑面积销售回笼资金（万平方米）（亿元）第一波：西块小高层85.44第二波：联排别墅1.61.44第三波：东块小高层7.45.18合计1712.06整盘销售单价：7094元/平方米备注：此资金回笼计划与方案二全小高层设计对比，按17万平方米分两期开发，q第一阶段6800元/平方米，体量9万平方米，销售金额为6.12亿q第二阶段7000元/平方米，体量8万平方米，销售金额为5.6亿q则总销售金额为11.72亿q整盘销售均价为6894元/平方米结论：与方案一相比，则方案一比方案二在回笼资金总量上要赢余3400万。进一步证实了方案一在投资回报上的优化性。第四部分第四部分营销推广篇产品的核心产品的核心使用价值使用价值 产品的形体产品的形体产品的外延产品的外延 从有形和无形两个方面来认识产品，其整体可分为从有形和无形两个方面来认识产品，其整体可分为如图所示的三个层次：如图所示的三个层次： 产品的核心。产品的核心即产品的使用价值。产品的形体。产品的形体是指表现为具体形态的实物造型。产品的外延。产品的外延是指消费者购买产品时所收到或感受到的 品牌、服务等利益的总和。目标客户定位：有一定事业基础，追求生活品质的群体。年龄：3550岁。二、推二、推 广策略广策略（一）推广案名推广案名“世家领地世家领地山水郡山水郡”“领地”强调这是一片精神高地。“山水郡”强调这里的贵族生活是有章可循的“郡”指的是建筑形态与景观优势的叠加。广告宣传主题：广告宣传主题：五脉合一五脉合一天脉：自然资源天脉：自然资源地脉：建筑规划地脉：建筑规划水脉：护城河水水脉：护城河水人脉：人文氛围人脉：人文氛围交通动脉：空间自由跨度交通动脉：空间自由跨度（二）广告基调、风格的确定（二）广告基调、风格的确定（三）广告主题1、预热期、预热期在在“世家领地世家领地山水郡山水郡”正式开盘之前，主打形象广告。正式开盘之前，主打形象广告。系列广告文案一：系列广告文案一：“天脉传承天脉传承私家领地风光悠游私家领地风光悠游”世家领地世家领地山水郡位置独特，丽质天成山水郡位置独特，丽质天成两条天然河流与中环线将之围合两条天然河流与中环线将之围合犹如护城河般将小区标识，王者气度卓然犹如护城河般将小区标识，王者气度卓然系列广告文案二：系列广告文案二：轻松简单轻松简单 贵胄生活贵胄生活2 2、开盘期、开盘期系列广告文案一：系列广告文案一： “世家领地山水郡”盛大公开 年 月 日 是应该告别城市污染的日子 是躺在草地呼吸清香的日子 是驾御游艇气宇轩昂迎风破浪的日子 更是拥有私家领地，做生活贵族的良辰吉日系列广告文案二：系列广告文案二： 我的领地 家的护城河 3 3、强销期、强销期系列广告文案一：系列广告文案一：选择适合你的 高尔夫球杆吗？游艇吗？会所吗？当然！但更重要的是你的领地“世家领地山水郡” 将高尔夫精粹、游艇水岸、悠闲生活态度贯穿统一只适合有品位的你 。 4、持续、收尾期、持续、收尾期最后的世家领地百年的荣耀府郡“世家领地山水郡”绝无再版，岂能等待！例：系列广告文案：Golf领地，生活进行时（四）广告推广策略（四）广告推广策略1. 推广步骤v预热期（2004年8月2004年9月）主要任务：完成公开销售以前的各项工作事项。v开盘期（2004年10月2004年11月）主要任务：产品信息广泛推广。v深入期（2004年12月2005年6月）主要任务：正式公开强销，塑造产品整体气势。v持续期收尾期（2005年7月2005年10月）主要任务：针对剩余产品特色加以推广。2.费用预测费用预测按照17万平米的总建筑面积、销售均价7000元/平米计算，总销金额在11.9亿广告费用宜定为0.8%左右，预算约为1000万。媒体通道分布表媒体种类报纸杂志户外电视SP活动销售其他合计比例50%10%10%10%5%道具5%100%费用500万100万100万100万50万10%50万1000万广告费用阶段分布表销售阶段预热期（2004年8月2004年9月）开盘期（2004年10月2004年11月）强销期（2004年12月2005年6月）持续、收尾期（2005年7月2005年10月）广告预算330万215万400万55万主要内容平面道具户外平面开盘仪式户外平面电视广告SP活动平面广告80万100万150万180万20万15万320万60万20万55万比例33%21.5%40%5.5%报告完毕谢谢观赏报告完毕谢谢观赏