洛城洛城龙景花园龙景花园营销推广策划报告营销推广策划报告引言引言洛城洛城, ,五年五年我们等待得太久我们等待得太久20102010年，龙景花园年，龙景花园就是见证奇迹的时刻就是见证奇迹的时刻!洛城认知洛城认知项目高度项目高度市场篇市场篇市场篇市场篇市场分析市场分析项目研判项目研判一、洛城认知一、洛城认知一、洛城认知一、洛城认知 洛社新城洛社新城位于洛社组团的东部地区。 北起运河西路，南至老312国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河。 规划用地面积约4.38平方公里，规划新城总人口7.2万人。区域远离城市中心，相对封闭区域远离城市中心，相对封闭区位区位 概况概况 洛城认知洛城认知交通情况交通情况 洛城认知洛城认知交通规划利好将会大大加强洛交通规划利好将会大大加强洛社板块整体竞争力，从而扩大社板块整体竞争力，从而扩大洛社板块的辐射范围洛社板块的辐射范围 预计预计2010年年7月月1日通车的沪宁城际日通车的沪宁城际铁路，铁路，无锡站位于现无锡火车站的北侧，惠山站位于洛社新城附近，这将大大缩短洛社与其他临近区域的距离甚至城市中心区域的距离。 洛城新城洛城新城洛城新城洛城新城是无锡市人民政府“城市化发展战略”中锡西地区率先启动的重点项目。建设周期建设周期7-87-8年年，将由商业、居住和公共建设三大板块组成。 新城内配备体育场馆、酒店、学校、公交总站等配套设施。 除公交路线外，洛城内还在社区之间设置环保电瓶车系统，以5分钟一班的频率运行。未来规划良好，目前配套缺乏，新未来规划良好，目前配套缺乏，新城整体发展较其他片区略显滞后。城整体发展较其他片区略显滞后。区域规划区域规划 洛城认知洛城认知 周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显周边发展中新城区密集，同质化产品分流明显钱桥钱桥钱桥钱桥板块板块板块板块惠山惠山惠山惠山新城新城新城新城洛城洛城平湖平湖平湖平湖新城新城新城新城区域竞争格局区域竞争格局 洛城认知洛城认知 杨杨市市 洛社老洛社老镇镇区区有一定有一定经济基基础的的原住民原住民 主要以常州武主要以常州武进进区域人群区域人群为为主主工作需求工作需求导入的外入的外来人口来人口洛城洛城洛城洛城惠山新城惠山新城北塘新城北塘新城（钱桥）（钱桥）副中心区域副中心区域本区域高端本区域高端本区域高端本区域高端客群客群客群客群选择选择性需求客群性需求客群性需求客群性需求客群平湖新城平湖新城藕塘区域藕塘区域石塘湾区域石塘湾区域需求基数小且存在严重分流需求基数小且存在严重分流区域消费群细分区域消费群细分 洛城认知洛城认知 规划良好，目前配套缺乏划良好，目前配套缺乏周周边发展中新城区密集展中新城区密集需求基数小且存在需求基数小且存在严重分流重分流洛城需要标杆！洛城需要标杆！增加消增加消费者者认知度知度展示区域良好形象展示区域良好形象拉近与周拉近与周边新城距离新城距离发展瓶颈发展瓶颈遭遇遭遇突破突破小结小结 洛城认知洛城认知 城际铁路城际铁路颂唐观点：洛社板块颂唐观点：洛社板块整体规划前景较好，但与其他新城相比发展较为滞后；客群需整体规划前景较好，但与其他新城相比发展较为滞后；客群需求基数小；周边区域发展较快，同质化竞争明显，客群分流明显；求基数小；周边区域发展较快，同质化竞争明显，客群分流明显； 本区域房地产市场以本区域房地产市场以自产自销为主，至今未有自产自销为主，至今未有“标杆性标杆性”项目引领。项目引领。 二、市场分析二、市场分析二、市场分析二、市场分析政策导向及未来走势预判政策导向及未来走势预判宏观市场研判宏观市场研判20102010年春季，房地产调控政策再次出击年春季，房地产调控政策再次出击国务院遏制高房价国务院遏制高房价 二套房贷首付不得低于二套房贷首付不得低于50% 50% （2010-4-162010-4-16 ）国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议， 研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施。会议确定了以下政策措施：1. 1. 抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。抑制不合理住房需求。实行更为严格的差别化住房信贷政策。对购买首套自住房且套型建筑面积在对购买首套自住房且套型建筑面积在9090平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于低于30%;30%;对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%50%，贷款利率不得低于，贷款利率不得低于基准利率的基准利率的1.11.1倍倍; ; 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 2. 2. 增加住房有效供给。增加住房有效供给。3. 3. 加快保障性安居工程建设。加快保障性安居工程建设。 4. 4. 加强市场监管。加强市场监管。1.流入房地产行业的资金将逐步减少流入房地产行业的资金将逐步减少2.房地产投入的信贷风险将不断增加房地产投入的信贷风险将不断增加政策导向及未来走势预判政策导向及未来走势预判宏观市场研判宏观市场研判随后，有关于房地产增值税、物业税以及银行对于第三套随后，有关于房地产增值税、物业税以及银行对于第三套住宅停止放贷等调控手段不断给予市场压力。住宅停止放贷等调控手段不断给予市场压力。一系手段都说明：此次房地产宏观调控政策的主攻点是收一系手段都说明：此次房地产宏观调控政策的主攻点是收紧银根紧银根这将直接导致这将直接导致政策导向及未来走势预判政策导向及未来走势预判宏观市场研判宏观市场研判事实上，以上措施目的不是政府打压房价事实上，以上措施目的不是政府打压房价其调控的最终方向为其调控的最终方向为1.1.改变地方政府的土地财政依赖改变地方政府的土地财政依赖2.2.调整社会收入结构，优化资金收入的二次分配调整社会收入结构，优化资金收入的二次分配因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨因此政府出台新政主要是为抑制房价过快上涨 政策导向及未来走势预判政策导向及未来走势预判宏观市场研判宏观市场研判在如此市场压力下无锡会不会出现在如此市场压力下无锡会不会出现在如此市场压力下无锡会不会出现在如此市场压力下无锡会不会出现08080808年楼市的冰冻情况呢？年楼市的冰冻情况呢？年楼市的冰冻情况呢？年楼市的冰冻情况呢？首先看卖方市场：首先看卖方市场：0909年全国各地包括无锡都涌现了一批地王，但这些地王多为央企的年全国各地包括无锡都涌现了一批地王，但这些地王多为央企的资金推动下形成的。事实上，资金推动下形成的。事实上，0909年花钱多的是央企，赚钱多的是民企，因此各个开发年花钱多的是央企，赚钱多的是民企，因此各个开发商资金充裕。在无锡，新推地块价值坚挺，因此周边现有项目的开发商并不会去主动商资金充裕。在无锡，新推地块价值坚挺，因此周边现有项目的开发商并不会去主动降价。降价。其次看买方市场：受其次看买方市场：受0909年至年至1010年社会舆论的导向，观望情绪滋生，加上房价过快上涨年社会舆论的导向，观望情绪滋生，加上房价过快上涨的因素阻碍了刚性需求的市场去化动力，新政导致改善性需求加大了购房成本，因此的因素阻碍了刚性需求的市场去化动力，新政导致改善性需求加大了购房成本，因此较多客户的购买推动欲望与心理预期明显下降。较多客户的购买推动欲望与心理预期明显下降。处于对峙状态处于对峙状态处于对峙状态处于对峙状态6-86-8个月个月政策导向及未来走势预判政策导向及未来走势预判宏观市场研判宏观市场研判但就无锡城市拓展期而言，城市资源价值与土地价值的增长速但就无锡城市拓展期而言，城市资源价值与土地价值的增长速度超过了政策约束下的信心比较，从客观上来说，度超过了政策约束下的信心比较，从客观上来说，无锡市场未无锡市场未来潜力依然很大：来潜力依然很大：一方面是经济发展的推动惯性一方面是经济发展的推动惯性另一方面是交通大跃进带来的城市价值增长另一方面是交通大跃进带来的城市价值增长无锡整体房地产市场进入新的发展通道无锡整体房地产市场进入新的发展通道特征：特征：特征：特征：2005200720052007年：年：受供应节奏影响比较明显，量价呈供应式增长；20082008年：年：进入08年之后，受金融危机与整体市场低迷影响，即便08年供应量达到顶峰，也未能拉动成交量的回升，但价格始终维持高位；20092009年：年：市场在08年积累的存量在09年基本消化完毕，这也解释了为在09年市场供应显著放缓后，依旧有高成交的维持；20102010年：年：虽然存在种种不确定因素的影响，但由于前期土地市场的积累，今年市场供应量环比会出现大幅回升，因此，基本可以排除“供应式”成交量下滑的可能。在内外因素均好的作用下，预计无锡房地产市场今年将会延续去年良好的成交走势，价格也将会受到高端房源比重上升的影响而持续上扬。市场条件市场条件供求特征供求特征 市场分析市场分析特征：特征：特征：特征：2005年：30005000元/价格段产品成交比重占主导位置；2006年：50008000元/价格段产品开始占主导位置，知名开发商的品质项目开始进入锡城；2007年：新城打造如火如荼，也拉高了一些低端产品的成交量；同时，万元以上的高端项目开始崭露头角；2008年：中低端产品成交成为主流；2009年：高端产品成交比重大幅增加，同时在08年被压抑的刚性需求也逐步放量，各价格段呈现同时放量的势头；2010年：小幅普涨的前提下，高端产品进一步放量，万元以上产品比重进一步增加。无锡高端市场进入发展新时期无锡高端市场进入发展新时期市场条件市场条件价格特征价格特征 市场分析市场分析区域区域20082008年年成交量成交量（套）（套）20092009年年成交量成交量（套）（套）涨幅涨幅崇安区48161235.42%南长区2671110315.73%北塘区35130271.43%新区58418620.69%滨湖区7491959161.55%锡山区48100.00%惠山区24160566.67%各区域万元以上住宅产品成交量对比表各区域万元以上住宅产品成交量对比表各区域万元以上住宅产品成交量对比表各区域万元以上住宅产品成交量对比表（含别墅）（含别墅）（含别墅）（含别墅）各区域住宅产品均价对比表各区域住宅产品均价对比表各区域住宅产品均价对比表各区域住宅产品均价对比表（不含别墅）（不含别墅）（不含别墅）（不含别墅）区域区域20082008年年均价均价（元（元/ /）20092009年年均价均价（套（套/ /）涨幅涨幅崇安区661370045.91%南长区81501002623.02%北塘区585162977.62%新区530953991.70%滨湖区735675873.14%锡山区436847709.20%惠山区409843305.66% 无论区域整体价格的上涨幅度还是从高端产品的增长幅度来看，无论区域整体价格的上涨幅度还是从高端产品的增长幅度来看，各区域的品牌项目均存在发展机会。各区域的品牌项目均存在发展机会。市场条件市场条件各区发展各区发展 市场分析市场分析虽然除了天奇城和先中新村外都是虽然除了天奇城和先中新村外都是“江苏华广江苏华广”开发建设的，开发建设的，但区域内至今仍缺乏名片级项目的引领但区域内至今仍缺乏名片级项目的引领项目项目项目项目定位定位定位定位物业类型物业类型物业类型物业类型价格价格价格价格天奇城天奇城镇区综合型社区小高层、高层、洋房38004500先中新村先中新村普通住宅小高层3500洛城橄榄郡洛城橄榄郡地中海风情住宅小高层、联排3900洛城橙郡洛城橙郡新型花园住宅小高层、高层3900洛城上院洛城上院中式别墅社区联排58006000洛城德院洛城德院中式住宅小高层、高层38004000自身条件自身条件本区发展本区发展 市场分析市场分析龙景花园具备成为区域标杆的先天条件龙景花园具备成为区域标杆的先天条件经济指标经济指标： 位置：新盛路以北、洛城大道西侧、新城西路东侧总用地：46902容积率：2.02.5总建面：约13万分析分析： 位于洛城的中心位置 自然资源优越自身条件自身条件项目认知项目认知 市场分析市场分析无无锡整体房地整体房地产市市场进入新的入新的发展通道；展通道；无无锡高端市高端市场进入入发展新展新时期；期；各区域均存在各区域均存在发展机会。展机会。市市场条件条件区域缺乏名片区域缺乏名片级项目的引目的引领；龙景花园具景花园具备成成为区域区域标杆的先天条件。杆的先天条件。自身条件自身条件市场条件支市场条件支持本案成为持本案成为区域标杆的区域标杆的定位定位市场小结市场小结 市场分析市场分析三、项目高度三、项目高度三、项目高度三、项目高度在确定项目高度之前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：在确定项目高度之前，需要理清几个高度关联而又似是而非的概念：高价，高端，标杆，豪宅高价，高端，标杆，豪宅高价高价高端高端高价位的产品，不一定就是高端产品高价位的产品，不一定就是高端产品高端高端标杆标杆高端如因曲高和寡成为小众，不一定就成标杆高端如因曲高和寡成为小众，不一定就成标杆标杆标杆豪宅豪宅能成为某一类产品的代表，不一定就是豪宅能成为某一类产品的代表，不一定就是豪宅前言前言 项目高度项目高度那我们是什么那我们是什么一个由四纬因素构成的区域标杆项目！一个由四纬因素构成的区域标杆项目！本案本案产品性能：产品性能：产品性能：产品性能：创造高品质、创造高品质、高舒适度产高舒适度产品品价格：价格：价格：价格：单价与总价单价与总价高于市场平高于市场平均水平或同均水平或同类产品水平类产品水平市场形象：市场形象：市场形象：市场形象：品牌企业，品牌企业，高端客户群高端客户群体与高品质体与高品质的服务的服务资源：资源：资源：资源：拥有区位或拥有区位或生态等稀缺生态等稀缺资源资源 在住宅市场发展的特定阶段，占有核心区位或稀缺资源，其在资源数量、标准、销售价格、各种产品性能指标、土地价值、市场形象等方面皆明显超出市场平均水平，价格敏感度低于品质敏感度的高级住宅形式。定位解析定位解析 项目高度项目高度 既然定位区域标杆项目，接下来我们就要确定项目高度，因此必须对于以下既然定位区域标杆项目，接下来我们就要确定项目高度，因此必须对于以下三个区域进行研究：三个区域进行研究：洛社洛社洛社洛社板板板板块块平湖平湖平湖平湖新城新城新城新城惠山惠山惠山惠山新城新城新城新城钱桥钱桥板板板板块块拉拢拉拢拉拢拉拢争取争取争取争取参参参参考考考考定位解析定位解析 项目高度项目高度特征：特征： 无锡政府重点打造的新城之一；无锡政府重点打造的新城之一； 经过数年的发展，已经初具规模经过数年的发展，已经初具规模和知名度；和知名度； 知名开发商云集，项目品质不断知名开发商云集，项目品质不断提升；提升； 消费群体多样化程度进一步加深。消费群体多样化程度进一步加深。惠山新城惠山新城座落在无锡市正北，位于沪宁高速、锡澄高速和锡宜高速的交汇处，有着显著的区位优势，交通座落在无锡市正北，位于沪宁高速、锡澄高速和锡宜高速的交汇处，有着显著的区位优势，交通十分便捷。距无锡市中心商务区仅为十分便捷。距无锡市中心商务区仅为10公里，总体规划面积为公里，总体规划面积为76平方公里。平方公里。规划将惠山新城建设成一个集惠山规划将惠山新城建设成一个集惠山区政治、经济、文化、科教、商贸、休闲为一体的新城区，成为无锡市一个重要的城市组团。区政治、经济、文化、科教、商贸、休闲为一体的新城区，成为无锡市一个重要的城市组团。惠山新城惠山新城概况概况 项目高度项目高度分析：分析： 高层与多层/洋房此类经典组合成为惠山新城物业类型的主流； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析：分析： 80144 面积段成为区域成交主流； 120144 面积段产品比重最高； 小面积投资型产品及单身公寓类产品成交比重较低。惠山新城惠山新城产品分析产品分析 项目高度项目高度原住民原住民+ 区域拆迁户或原住民，为了改善生活居住品质而购房，有一定经济基础，考虑到家庭因素，相对需求面积偏大临近区域临近区域高端客群高端客群+ 周边区域的私营业主，有比较强的经济基础，为了追求高品质的生活但也不希望远离自己的工作区域。也有部分处于投资考虑。新无锡人新无锡人 在无锡工作的外地人，经济基础比较薄弱，对于价格比较敏感，受副中心区域价格挤压至此惠山新城惠山新城客群细分客群细分 项目高度项目高度1、产品力与品力与发展前景大大展前景大大优于洛城于洛城2、产品品结构、主力消构、主力消费群与洛城存在明群与洛城存在明显差异差异3、对于洛城中高端客群存在分流威于洛城中高端客群存在分流威胁本案契机：存在参考价值，界定本案发展高度本案契机：存在参考价值，界定本案发展高度惠山新城惠山新城小结小结 项目高度项目高度特征：特征： 拥有先天的自然资源；拥有先天的自然资源； 概念提成较早，但实施相对滞后；概念提成较早，但实施相对滞后； 区域楼盘较少，代表性项目仅有宝龙湖区域楼盘较少，代表性项目仅有宝龙湖畔花城；畔花城； 消费需求基数小，发展缓慢。消费需求基数小，发展缓慢。 平湖新城平湖新城将成为未来新市镇的核心区，将以唐平湖为依托，形成水、城、景观相融的具有湿地特色的城市公园，沿岸设置游憩广场及文化体育、商业服务、商务及行政办公等公共服务设施，构建成新市镇新的行政中心、商业中心、文体中心及休闲娱乐中心。 平湖新城平湖新城概况概况 项目高度项目高度分析：分析： 洋房类产品比重高于高层产品； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析：分析： 120144 改善型面积段成为区域成交主流； 60 以下投资型小公寓产品在该区域存在一定接受度； 90120 ,144 以上面积段产品成交乏力。平湖新城平湖新城产品分析产品分析 项目高度项目高度前洲客户前洲客户+ 玉祁-前洲组团之一的前洲镇，作为组团的核心居住区平湖新城将吸引前洲镇内无力承受惠山新城价格而挤压来的客群区域产业导区域产业导入客群入客群+ 由于玉祁-前洲的私营经济发达，产业园区建设及周边乡镇吸引了部分外来投资客商。他们多在平湖城购房，考虑长线投资，工作便利等方面原住民原住民 玉祁镇区客源，本地客源的置业需求多为首次置业，主要考虑的是从私房到现代社区的居住环境进一步改善，二次置业客群考虑长线投资，健康养老等方面平湖新城平湖新城客户细分客户细分 项目高度项目高度1、区域房地、区域房地产发展滞后展滞后2、主力消、主力消费群存在群存在导入机会入机会3、区域自然、区域自然环境境优于洛城于洛城本案契机：区域楼市发展滞后，存在区域客群流入机会本案契机：区域楼市发展滞后，存在区域客群流入机会平湖新城平湖新城小结小结 项目高度项目高度钱桥区域总人口钱桥区域总人口5.3万，流动人口近万，流动人口近2万人，与周边区域的人口密度落差，将成为钱桥吸纳主城人口、加万人，与周边区域的人口密度落差，将成为钱桥吸纳主城人口、加快城市化进程的重要动力。快城市化进程的重要动力。特征：特征： 位置更临近城市中心；位置更临近城市中心； 楼市发展缓慢，周边配套陈旧；楼市发展缓慢，周边配套陈旧； 区域存在一定产业基础，但对于消费人区域存在一定产业基础，但对于消费人群的导入十分有限。群的导入十分有限。钱桥板块钱桥板块概况概况 项目高度项目高度分析：分析： 小高层产品在该区域比重明显增高； 普通住宅价格不存在明显等级差； 别墅类产品成交比重较低。分析：分析： 成交面积段集中在80144 之间； 120144 改善型产品比较受区域消费者欢迎。钱桥板块钱桥板块产品分析产品分析 项目高度项目高度外区域客群外区域客群+ 工作在本区域或者临近区域，为了落户等直接因素选择在本区域置业区域原住民区域原住民 早期在钱桥置业的客群，多数在当地有一定的产业和经济基础，考虑北塘新城辐射区域价格过高而选择在本区域置业钱桥板块钱桥板块客群细分客群细分 项目高度项目高度1、区域、区域产品品选择面面较广广2、消、消费群体群体组成比成比较零散零散3、相比洛城交通方便且更、相比洛城交通方便且更邻近市区近市区本案契机：临近城市中心，缺乏发展动力，本案产品力参考区域本案契机：临近城市中心，缺乏发展动力，本案产品力参考区域钱桥板块钱桥板块小结小结 项目高度项目高度产品力产品力价格价格平湖新城平湖新城钱桥区域钱桥区域惠山新城惠山新城以惠山新城的价格作为参考，产品力超越钱桥区域以惠山新城的价格作为参考，产品力超越钱桥区域总结总结 项目高度项目高度本案本案本案本案四、项目研判四、项目研判四、项目研判四、项目研判SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势 Strength劣势 Weak地块自身景观资源较好地块位于洛城中心，地理位置好，利于规划，可塑性高区域目前各项配套较为落后洛城缺少客源导入基础区域认知度不够机会机会 OpportunityOpportunity以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑以大区位优势和自身产品优势，打消客户疑虑随着洛城的进一步发展各项配套设施将逐步完善洛社区域缺乏标杆项目的领导 沪宁城际铁路影响，缩短洛社与周边区域的距离利用项目固有的自然景观优势，提升项目的产品力利用项目固有的自然景观优势，提升项目的产品力演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮化居住风潮借助区域市场良性发展机会，发展品质居住物业借助区域市场良性发展机会，发展品质居住物业以自身特色产品，差异化竞争以自身特色产品，差异化竞争迎合市场，强调规模的、完善的现代化新城迎合市场，强调规模的、完善的现代化新城通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户威胁威胁 ThreatenThreaten以精致的产品满足客户需求以精致的产品满足客户需求周边区域发展对于本区域中高端人群的吸引良好的社区规划、高品质的物业形态吸引客户良好的社区规划、高品质的物业形态吸引客户品质感强的建筑设计、合理的户型面积满足客户不同层面的需求品质感强的建筑设计、合理的户型面积满足客户不同层面的需求生活配套、公共设施、物业管理细节处处体现人性化生活配套、公共设施、物业管理细节处处体现人性化项目项目SWOT分析分析 项目研判项目研判按照2.02.5的容积率要求，产品组合的基本形态有三种：组合方案一：别墅型社区跳跃产品线 | 高层公寓+低密度别墅组合方案二：青年城社区单一产品线 | 小高层公寓+高层公寓组合方案三：洋房型社区连续产品线 | 小高层公寓+花园洋房 产品线类型产品线类型 项目研判项目研判方案方案名称名称跳跳跃型型产品品线单一一产品品线连续产品品线关关键驱动因素因素小高小高层公寓公寓+ +联排排别墅墅联排别墅提高社区品质公寓提高项目容积率跳跃的产品线梯度联排与公寓的客户群体有一定差异需要从总价上缩小差距小高小高层+ +高高层公寓公寓充分做足项目容积率单一产品线组合解决产品创新问题客户群体差异性较小小高小高层花园洋房花园洋房花园洋房提高社区品质高层公寓提高项目容积率紧密的产品线梯度需要解决花园洋房产品创新问题需要需要额外关注外关注的特殊情况的特殊情况公寓区域与联排区域的边界处理高端客户稀缺纯小高层社区，缺乏对于标杆定位的品质感支撑洋房产品周边竞争激烈；并未完全利用本案资源推荐度推荐度产品可行性产品可行性 项目研判项目研判洛社板块内想改善居住条件的客户惠山新城价格挤压客群 临近区域对产品品质有较高要求的选择性需求客群平湖新城高端改善型客群产业导入型外区域客群主力客源竞争客源机会客源潜力客源必要客源极大化塑造本案客群来源的多样化极大化塑造本案客群来源的多样化本案客群分析本案客群分析 项目研判项目研判物业发展建议物业发展建议 项目研判项目研判地块属性洛城核心区位市场背景机遇与风险并存条件基础营运思路品牌、盈利产品以 大区域范围中央生活为标准价格随着产品力提升，价格创洛城新高开发战略营销口碑传播，塑造品牌观点说明观点说明 项目研判项目研判颂唐观点：颂唐观点： 1. 以品牌实力为切入点，进行高起点宣传，塑造项目在区域内标杆地位，在推广过以品牌实力为切入点，进行高起点宣传，塑造项目在区域内标杆地位，在推广过程中应改变低调的策略，以区域领导者的姿态切入；程中应改变低调的策略，以区域领导者的姿态切入； 2. 抓住现有的客户资源，并通过本案产品力诉求及高端的企划包装以及各项抓住现有的客户资源，并通过本案产品力诉求及高端的企划包装以及各项PR活动活动来拉拢周边意向客户，扩大企业品牌及项目的知名度。来拉拢周边意向客户，扩大企业品牌及项目的知名度。整体定位整体定位策略导向策略导向策略篇策略篇策略篇策略篇推广引导推广引导一、整体定位一、整体定位一、整体定位一、整体定位个性阐述个性阐述品牌特性展示品牌特性展示 整体定位整体定位 “江苏华广江苏华广” 开发洛城项目，以城市运营商开发洛城项目，以城市运营商的开发模式操盘，先后获得的开发模式操盘，先后获得“江苏本地开发企业江苏本地开发企业2020强强”、“全国开发企业全国开发企业500500强强”等殊荣，但区域等殊荣，但区域的封闭性及前几期项目推广的狭隘性，使企业品的封闭性及前几期项目推广的狭隘性，使企业品牌没能建立其足够的知名度。牌没能建立其足够的知名度。“华广华广”品牌在区品牌在区域外知晓度不够域外知晓度不够 深化华广企业深化华广企业BI系统，强化系统，强化企业品牌识别度，使品牌走出企业品牌识别度，使品牌走出洛社，提高品牌在全市范围内洛社，提高品牌在全市范围内的知名度。的知名度。在品牌优化的基础上，在品牌优化的基础上，以高标以高标准、高品质的人居规划理念，准、高品质的人居规划理念，打造打造7#7#地块项目，地块项目，通过该标杆通过该标杆性项目进一步深化企业品牌的性项目进一步深化企业品牌的影响力。影响力。个性阐述个性阐述品牌定位品牌定位 整体定位整体定位因此，在做标杆项目前，我们首先要建立“江苏华广”的企业品牌形象！即：江苏华广江苏华广领跑中国的城市运营商领跑中国的城市运营商个性阐述个性阐述客群特性罗列客群特性罗列 整体定位整体定位毫无疑问，基于本案在当地的影响力及前期毫无疑问，基于本案在当地的影响力及前期宣传口碑，主力客群仍是宣传口碑，主力客群仍是以本区域事企业中以本区域事企业中高层领导、企业老板为主，以改善型居住要高层领导、企业老板为主，以改善型居住要求为目求为目。高端需求客群除了洛社镇的高收入。高端需求客群除了洛社镇的高收入客群外，也会有部分周边区域如：石塘湾、客群外，也会有部分周边区域如：石塘湾、平湖新城的客户。平湖新城的客户。区域内中、高收入客群，区域内中、高收入客群，注重生活品质，注重生活品质，乐于享受生活；乐于享受生活；外区域产业型导入客户，被高总价产品外区域产业型导入客户，被高总价产品抛弃之客户；抛弃之客户；区域周边，如玉溪、前州等乡镇企业，区域周边，如玉溪、前州等乡镇企业，收入颇丰的老板。收入颇丰的老板。 洛社本区客户占主导。洛社本区客户占主导。从之前个案去化的情况来看（橄榄郡、上院、德院、橙从之前个案去化的情况来看（橄榄郡、上院、德院、橙郡），成交客户郡），成交客户70%70%左右为本区域客户，二次甚至多层置业的客户比重占左右为本区域客户，二次甚至多层置业的客户比重占20%20%以上，另以上，另外二三成客户则是来自区域外（如：玉溪、前州）产业导入型白领阶层外二三成客户则是来自区域外（如：玉溪、前州）产业导入型白领阶层 。个性阐述个性阐述本案客层描述本案客层描述 整体定位整体定位 白领阶层为高层主要消费群。白领阶层为高层主要消费群。主要根据本案的高端定位及业态分布的不同，其客主要根据本案的高端定位及业态分布的不同，其客层也分为两部分。其中高层客户是以区域内企事业单位白领阶层、中、高层领导为主，层也分为两部分。其中高层客户是以区域内企事业单位白领阶层、中、高层领导为主，拥有较高的稳定收入，以刚性需求或改善居住条件的客户。拥有较高的稳定收入，以刚性需求或改善居住条件的客户。 追求品质生活的企业老板、高管为别墅主要消费群。追求品质生活的企业老板、高管为别墅主要消费群。别墅部分则是以追求低密度别墅部分则是以追求低密度高端品质生活（即原先有购买华府庄园、奥林匹克花园的客户），区域内或周边乡镇高端品质生活（即原先有购买华府庄园、奥林匹克花园的客户），区域内或周边乡镇企业老板、高管为对象的客户。企业老板、高管为对象的客户。 在置业目的上，在置业目的上，客户购置本区域房产的目的主要是以改善型需求为主客户购置本区域房产的目的主要是以改善型需求为主（家庭结构发（家庭结构发生变化需要更大更舒适的房子），投资者相对较少。生变化需要更大更舒适的房子），投资者相对较少。普通意义上的高层小高层已满足不了区域内私营企业主的生活需求普通意义上的高层小高层已满足不了区域内私营企业主的生活需求。 在类别墅产品市场接受度日益扩大的时，别墅产品在每个区域内都如雨后春笋般出现，而洛城及周边区域有众多乡镇企业老板，面对财富的日积月累，面对自己的身份地位日渐提高，面对同一个圈层里的朋友们房子越住越大，他们需要这么一个房子，来体现他们的身份地位，体现他们的财富，体现他们的社交圈层，因此他们需要一个在自己生活圈内同时又能体现自己身份的高档生活住区，而以目前区域内所开发的几个楼盘来看，还未能达到这样的高度。个性阐述个性阐述高端客层描述高端客层描述 整体定位整体定位私宅私宅普通多普通多层商品房商品房带电梯的小高梯的小高层洋房洋房别墅墅个性阐述个性阐述客层定位客层定位 整体定位整体定位公寓客层简述：公寓客层简述：年龄：约3045岁身份：区域白领阶层，如公务员、 教师、医生、单位部门主管月入：5000以上别墅客层简述：别墅客层简述：年龄：约4055岁身份：私企老板，事业单位高干年收入：约100万以上本案本案目前最大的缺陷在于地段和交通，目前最大的缺陷在于地段和交通， 区区域发展的滞后性以往开发的项目的价值提域发展的滞后性以往开发的项目的价值提升带来一定的障碍，外界对区域的认知度升带来一定的障碍，外界对区域的认知度不够。不够。但我们有别人没有的优势：但我们有别人没有的优势：个性阐述个性阐述项目特性罗列项目特性罗列 整体定位整体定位区域中心：区域中心：地理位置好，利于规划，可塑性地理位置好，利于规划，可塑性高，周边繁华尽享。高，周边繁华尽享。景观特色：景观特色：5 5万的人工湖，与各景观小品万的人工湖，与各景观小品相得益彰，生态环境十分优越。相得益彰，生态环境十分优越。自身配套：自身配套：项目南面既为初具规模的锡西商项目南面既为初具规模的锡西商业广场及麦德龙、锦江大酒店、办公楼等系业广场及麦德龙、锦江大酒店、办公楼等系列配套于一身，未来生活的便利性得以体现。列配套于一身，未来生活的便利性得以体现。建筑特色：建筑特色：整体正南面湖，风水极佳，现代整体正南面湖，风水极佳，现代简约建筑风格，层次感丰富。简约建筑风格，层次感丰富。 洛社洛社 中央墅区生活中央墅区生活整体定位整体定位 项目研判项目研判滨水生态资源丰富，滨水生态资源丰富，静享优越景观，优雅、静享优越景观，优雅、健康的湖居生活理念健康的湖居生活理念油然而生油然而生50000水景板块中心位置品牌开发商麦德龙、商场、饭店、麦德龙、商场、饭店、高档办公楼、医院、高档办公楼、医院、星级酒店等生活、商星级酒店等生活、商务配套一应俱全。务配套一应俱全。江苏开发企业江苏开发企业20强，强，全国开发企业全国开发企业500强，强，最佳新城环境规划大最佳新城环境规划大奖等各项殊荣奖等各项殊荣条件属性条件属性特性表现特性表现项目整体定位项目整体定位三、策略导向三、策略导向三、策略导向三、策略导向问题综述问题综述 策略导向策略导向 从上述分析中可得知，本项目虽处于区域中心位置，有着良好的景观资源，但由于以往所开发楼盘一直是走低价位的路线，受众面也仅区域内部客为主，因此，7#地块若想成为内标杆项目，必须建立在企业品牌的高度才能展现出项目的高度。 Q1：我们首先要解决的是品牌知晓度的问题！：我们首先要解决的是品牌知晓度的问题！ 地块所处区位及景观资源是项目最大的优势，因此，如何将两者结合，成为项目的最大的产品竞争力，以引领整个区域房地产发展的风向标是关键。Q2：如何提炼本案核心竞争力，成功引领区域市场！：如何提炼本案核心竞争力，成功引领区域市场！ 策略总精神策略总精神 策略导向策略导向目标：在江苏华广置业的品牌效应下，建立龙景花园区域标杆的形象！目标：在江苏华广置业的品牌效应下，建立龙景花园区域标杆的形象！总策略：总策略：通过企业品牌及项目产品力的双重提升而体现出龙景通过企业品牌及项目产品力的双重提升而体现出龙景花园在区域内的标杆性价值！花园在区域内的标杆性价值！u企业企业BIBI（AI/VI/CIAI/VI/CI）的集中推广，）的集中推广，设定企业意识与产品价值导向；设定企业意识与产品价值导向；企业精神及发展战略企业精神及发展战略布局的详细阐述，以及对未来发展的期望；通过媒体渠道、布局的详细阐述，以及对未来发展的期望；通过媒体渠道、PRPR活动等形式，使企业对于市活动等形式，使企业对于市场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的企业整体素质。场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的企业整体素质。u对产品核心价值进行深度阐述，通过各种推广形式、特渠展现及对产品核心价值进行深度阐述，通过各种推广形式、特渠展现及SPSP活动等方式进行项目活动等方式进行项目宣传推导，并通过宣传推导，并通过“中央区位中央区位”、“水岸墅区水岸墅区”重点展现重点展现“中央水岸墅区生活中央水岸墅区生活”的高层次的高层次生活概念，使项目价值最大化。生活概念，使项目价值最大化。五大策略五大策略 见证中央墅区生活的奇迹！五大策略五大策略品牌外展化品牌外展化 策略导向策略导向壹壹品牌外展化品牌外展化深化华广深化华广“BI”“BI”体系，充分利用体系，充分利用“洛城会洛城会”的资源，拓展品牌影响力，使项目品牌化路线。的资源，拓展品牌影响力，使项目品牌化路线。对内深化品牌战略目标，对外建立对内深化品牌战略目标，对外建立VIVI体系；各个阶段宣传均体现体系；各个阶段宣传均体现“江苏华广江苏华广”品牌，品牌，通过各种线下渠道进行通过各种线下渠道进行PRPR活动，迅速在全市范围内建立企业知名度。活动，迅速在全市范围内建立企业知名度。企业形象立足于原有“江苏华广置业”的企业精神内容，包括对于华广企业的包括对于华广企业的形象描述，华广形象描述，华广5 5年来的历程描述，华广在锡的发展方向与未来展望，华广对于年来的历程描述，华广在锡的发展方向与未来展望，华广对于市场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的市场、客群、产品三方面的观点评定，及华广置业在营销客服中所表现出来的企业整体素质，企业整体素质，就一般而言，华广形象的深度宣传会围绕企业的定向目标进行规划公示，包括一线部门对外的统一化呈现。五大策略五大策略品牌外展化品牌外展化 策略导向策略导向企业形象的深度宣传企业形象的深度宣传【企业品牌力的公众表达企业品牌力的公众表达】企业品牌力更多基于华广产品细节的体现，从事件营销到品牌影响有一个较长的过程，但在推广过程中往往以节点进行发展和设定，华广华广7 7号地块号地块在华丽转身的过程中需要一个品牌力表达的机会。在华丽转身的过程中需要一个品牌力表达的机会。BI涉及面涉及面五大策略五大策略品牌外展化品牌外展化 策略导向策略导向【企业实力与实际能力体系的诉求企业实力与实际能力体系的诉求】从目前洛城几个项目的运作来看，企业实力表现仅存于项目固有的硬性指标和销售渠道上，当地客户较为熟悉，而对于产品力认识与华广自身的品牌化运作实际效果来看，区域外公众对于华广品牌认知还是对于产品力认识与华广自身的品牌化运作实际效果来看，区域外公众对于华广品牌认知还是普遍陌生。普遍陌生。【项目品牌提升项目品牌提升】洛城前后经历了五年左右开发周期，从橄榄郡到橙郡，项目形象正不断提升，但在今天产品线全面转折的时候，原有项目形象已陷入一个瓶颈，一方面自身品牌力量的薄弱使项目只拘泥于区域内，而未能面原有项目形象已陷入一个瓶颈，一方面自身品牌力量的薄弱使项目只拘泥于区域内，而未能面向全市范围内竞争，另一方面，即便是同区域，同质化产品的竞案越见明显，产品层面趋于单一化，无向全市范围内竞争，另一方面，即便是同区域，同质化产品的竞案越见明显，产品层面趋于单一化，无从突破。从突破。【产品价值突破与客群对应关系拉动产品价值突破与客群对应关系拉动】未来华广7号地块将成为标杆产品的目标，务必寻求在产品配置、材质体现、景观资源、配套公建等一系列人性化细节进行全面升级，而在宣传方面则需将未来特性与客群所需进行一一对应，并能强化华而在宣传方面则需将未来特性与客群所需进行一一对应，并能强化华广品质化道路的开花结果。广品质化道路的开花结果。 BI推广方向推广方向五大策略五大策略品牌外展化品牌外展化 策略导向策略导向以华广企业品牌为基础，引导产品线上扬以华广企业品牌为基础，引导产品线上扬起点为华广企业标准和品牌化运作历程，通过系列化描述引导到开发5#、7#地块产品不断升级概念，再到倡导城市生活、墅区生活的置业理念。特征化宣传特征化宣传鉴于BI涉及面与实际营销所需，建议如下特征化宣传： 【发展战略布局发展战略布局】江苏华广战略和在无锡的江苏华广战略和在无锡的5 5年发展战略年发展战略 【产品进化论产品进化论】华广系列产品不断升级演变和华广系列产品不断升级演变和7#7#地块龙景花园的进化地块龙景花园的进化 【产品细节探讨产品细节探讨】华广的企业精神和新品开发、新材料应用、户型景观研发等执行实现华广的企业精神和新品开发、新材料应用、户型景观研发等执行实现 【未来展望未来展望】华广的价值观和华广高品质产品系列在华东地区及在无锡的展望华广的价值观和华广高品质产品系列在华东地区及在无锡的展望五大策略五大策略品牌外展化品牌外展化 策略导向策略导向策略执行导向策略执行导向以总裁面对面的形式描述华广品牌历程与未来几年发展战略，从而提升华广企业品牌形象与知名度以华广置业的成长历程为主题思想，通过开荒、拓展、提升为三步曲，把应用软文报道形式描述江苏华广在洛社镇的发展方向与经历以洛城成就中央墅区生活为主旨，将产品描述与水岸景观、建筑细节描述作为网络宣传的主导，形成专家导向意见将龙景花园中别墅产品作为标杆性精品，率先发布，借此，将整个案子的企划调性转为品质里程碑。江南晚报软文描述、网络媒体专题报道、杂志专访、夹报。建议建议视频访谈视频访谈网络媒体软文系列报道、渠道品牌企划专页，建议印制建议印制品牌小册子品牌小册子网络媒体软文及报广软文，在户型推广单页上进行设计师物语推荐通过户外发布与报广形象发布正式告知产品形象与品牌形象活活动行行销化化以实景静体验，切身体会品质生活，建立品牌信赖度，以现场打击促动项目销售以实景静体验，切身体会品质生活，建立品牌信赖度，以现场打击促动项目销售; ;贰贰u重大节点类重大节点类（如：项目开盘，（如：项目开盘，趁势加推）趁势加推）u生活体验类生活体验类（如：（如：“洛城会洛城会”客户服务周）客户服务周）聚集人气,促动销售取势立名,吸引关注五大策略五大策略 活动行销化活动行销化 策略导向策略导向同时进行圈层引导同时进行圈层引导同时进行圈层引导同时进行圈层引导营销定向化定向化依据销售推盘计划，结合小众媒体，数据库营销依据销售推盘计划，结合小众媒体，数据库营销+ +网络营销网络营销+ +小众媒体及小众媒体及PR/SPPR/SP营销（别墅部分）营销（别墅部分）; ;叁叁人群人群设定：定：定点：洛社定点：洛社镇政府政府有效有效针对：政府工作人：政府工作人员定点：定点：“洛城会洛城会”大客大客户有效有效针对：购买“洛城洛城”两套以上房源客两套以上房源客户定点：周定点：周边企事企事业单位位领导针对：银行系行系统、商、商业协会、江南大学、藕塘会、江南大学、藕塘职校教校教职人人员等等提炼出目标客户群，有针对性的深度推广（圈层营销，主要作用于本案别墅产品营销）。提炼出目标客户群，有针对性的深度推广（圈层营销，主要作用于本案别墅产品营销）。五大策略五大策略 营销定向化营销定向化 策略导向策略导向定向化营销方式：定向化营销方式：洛城会“会员升级”；老客户1推广（奖励机制）、定时定点SP 活动特渠营销,定向DM投递、移动、银行大客户联盟商家系列活动，定期发放销售信息区域内企业家年会，联动现场的小型SP 五大策略五大策略 营销定向化营销定向化 策略导向策略导向肆肆广告情景化广告情景化以现场情景照片以现场情景照片 实景图片实景图片 展示项目现代化的优势展示项目现代化的优势, ,结合规划特征，体现品质生活概念结合规划特征，体现品质生活概念, ,吸引客户；吸引客户；1.1.通过描述项目资源环境的优势，体现水岸生活的舒适惬意。通过描述项目资源环境的优势，体现水岸生活的舒适惬意。2.2.区域内核心中央，配套资源齐全，通过商业中心的建立体现生活的便捷性。区域内核心中央，配套资源齐全，通过商业中心的建立体现生活的便捷性。3.3.通过样板展示，将繁华的城市生活与惬意的水岸生活相融合，展现不一样的品质通过样板展示，将繁华的城市生活与惬意的水岸生活相融合，展现不一样的品质生活。生活。五大策略五大策略 广告情景化广告情景化 策略导向策略导向五大策略五大策略别墅先行化别墅先行化 策略导向策略导向 虽然项目业态为别墅与高层，但鉴于市场环境及项目整体定位“洛社中央墅区生活”，建议先推别墅产品，提升项目档次，迅速树立项目的标杆性作用，建议先推别墅产品，提升项目档次，迅速树立项目的标杆性作用，再推出高层产品，这样既能再推出高层产品，这样既能避免同质化竞争，更有效地迎合项目整体定位。 结合项目整体工期，我方初拟于于5月中旬入市进行形象导入，月中旬入市进行形象导入，68月份为蓄水月份为蓄水期，期，9-10月份为首期开盘热销。月份为首期开盘热销。伍伍别墅先行化墅先行化与区域同类产品相区隔，先推出别墅产品，以提升项目整体档次，树立区域标杆性产品；与区域同类产品相区隔，先推出别墅产品，以提升项目整体档次，树立区域标杆性产品；导入期导入期 企业品牌炒作企业品牌炒作开盘期开盘期项目产品优势体现项目产品优势体现持销及二次蓄势持销及二次蓄势项目附加值提升项目附加值提升核心点：核心点：从品牌到城市【品牌价值炒作品牌价值炒作】江苏华广：五年磨一剑，见证城市发展格局。推广形式推广形式:软文炒作为主，硬广为辅推广渠道：推广渠道：户外、报广、网络、洛城会、杂志等核心点：核心点：从产品到生活【共鉴品质生活共鉴品质生活】龙景花园，给你想要的城市格调生活。推广形式：推广形式：软硬兼施、SP活动推广渠道：推广渠道：户外，DM直邮、报广、电梯框架、网络、杂志、特渠等核心点：核心点：从生活到文化【体验城市生活方式体验城市生活方式】江苏华广：非同凡响的生活体验之旅推广方式推广方式：SP/PR活动为主如：1、城市格调周之香槟体验；2、城市格调周之爱乐之旅推广渠道：推广渠道：各大媒体软性宣传蓄势期蓄势期开发理念炒作开发理念炒作核心点：核心点：从城市到产品【规划价值炒作规划价值炒作】江苏华广：见证4.38公里的造城传奇推广形式：推广形式：硬广为主，软文炒作为辅，少量SP活动推广渠道：推广渠道：户外、报广、电梯框架、网络、洛城会、杂志等阶段划分阶段划分 节点计划节点计划三、推广引导三、推广引导三、推广引导三、推广引导背景实力：背景实力：“江苏华广置业”引领时代发展的城市运营商整体规划：整体规划：“无锡洛城”开创新城典范景观资源景观资源朝南50000生态湖景，静享格调水岸生活区位地段：区位地段：地块位于洛社中心，尽显城市中央生活优越在推广引导前我们首先要清楚了解四大特性：在推广引导前我们首先要清楚了解四大特性：区域中心，南面锡西商业中心广场繁华中央生活区50000生态湖景资源湖岸优雅生活“江苏华广”城市运营商，洛城板块标杆性地块龙景花园，借此深化品牌知名度。城市城市格调格调本案本案品牌特性（开发商实力）品牌特性（开发商实力）及及产品特性（中央生活，生态墅区）产品特性（中央生活，生态墅区）是提升项目价值的重要筹码，是提升项目价值的重要筹码，也是品牌优化，项目完成华丽转身的关键。因此在广告推广中可结合上述两个特点进行推广。也是品牌优化，项目完成华丽转身的关键。因此在广告推广中可结合上述两个特点进行推广。特性深化特性深化 推广引导推广引导【城市格调城市格调】的代表力作，洛社新城的代表力作，洛社新城7#号地块区域内标号地块区域内标杆项目杆项目龙景花园龙景花园谁将代表洛社的谁将代表洛社的【城市格调城市格调】基于龙景花园在区域内的核心价值 “ “CITY IS ONLY A STYLE OF LIFE”CITY IS ONLY A STYLE OF LIFE”城市营造的价值：城市营造的价值：洛社新城4.38公里的规划格局已初显，橄榄郡、橙郡、上院等多个项目已成功开发并完成销售，区内口碑效应明显。麦德龙、锦江大酒店、湿地公园、二甲医院、5A智能化办公楼等各项配套日渐呈现，未来区域价值显而易见。新城时代的价值：新城时代的价值：不仅享有既得的城市配套、人文景观、生态资源，也必然成为影响周边区域居住文化、居住风尚的综合型高档社区。概念梳理概念梳理 推广引导推广引导户型户型-灵动经典格调空间配套配套-功能集约格调空间景观景观-滨水生活格调空间会所会所-时尚艺术格调空间建筑建筑-现代简约格调空间一个极具一个极具【格调格调】的生活版图的生活版图洛社新城洛社新城7#7#地块地块龙景花园龙景花园三重格调空间：格调城市；格调社区；格调生活；后现代建筑后现代建筑简约大气格调空间简约大气格调空间概念梳理概念梳理 推广引导推广引导1 1大中心广场大中心广场5000050000滨水景观滨水景观1 1条休闲栈道条休闲栈道多个业态组团多个业态组团他们都有一个美丽的名字代表美好的愿景，营造生活的价值。滨水景观滨水景观静享水岸优雅格调空间静享水岸优雅格调空间概念梳理概念梳理 推广引导推广引导站上城市的角度思考生活哲学，站上城市的角度思考生活哲学，营造城市生活的兴盛，以实力营造城市生活的兴盛，以实力见证品质见证品质。 开发商：江苏华广置业 成功操盘：洛城橄榄郡 洛城上院 洛城德院 洛城橙郡品牌运营品牌运营【江苏华广江苏华广】城市运营商城市运营商概念梳理概念梳理 推广引导推广引导城市，营造一种生活方式城市，营造一种生活方式 “ “CITY IS ONLY A STYLE OF LIFE”CITY IS ONLY A STYLE OF LIFE”基于日常生活的城市格调基于日常生活的城市格调【城市格调城市格调】的生活元素的生活元素 色彩色彩艺术艺术关怀关怀丰富。丰富。 良好的社区与街区流动秩序，创造出人们生活所需的空间；而在此基础上的物化元素，是最具感性魅力、也最容易让人感受到独特的城市生活气质。色彩色彩/ / COLORCOLOR植被颜色、昼夜街景、建筑立面、霓虹灯光、滨水景观、感官的延伸艺术艺术 / / ArtArt人文小品、公共设施、建筑空间、商品陈列、园林艺术、品位的延伸关怀关怀 / / CareCare人车分流、导示系统、休闲广场、步行尺度、业态组合、人性的延伸丰富丰富 / / AmpleAmple工作学习购物餐饮运动休闲文化娱乐喝茶聊天配套的延伸概念梳理概念梳理 推广引导推广引导【城市格调城市格调】的生活特征的生活特征欢聚。漫步。优雅。发现。欢聚。漫步。优雅。发现。亲切宜人的滨水环境和多种多样的活动，使人们的行为方式非常丰富，享受人与人交往之间的乐趣，加强了人们的地域认同性，成为城市的社会活动中心，也成为城市生活的象征。 欢聚欢聚 / Meet华灯初上，或三五好友小聚，或全家共享天伦；无论在公园的绿地上，亦或在岸边的坐椅上，收获满怀的欢笑。漫步漫步 / Walk可以自由地漫步，或者欣赏风景，或者成为风景；也许就停下来了，可以想一些问题，或什么都不想。优雅优雅 / / GraceGrace不一定与金钱有关但一定与品位有关是气质的表现优雅生活不一定要复杂的享受而简单而丰盛发现发现 / Learn自然的更迭时尚的变迁生活在继续无法躲闪我们的嗅觉生活的美好在于不断地发现概念梳理概念梳理 推广引导推广引导城市表征之生活要素城市表征之生活要素城市行为之城市生活特征城市行为之城市生活特征创造区域板块标杆创造区域板块标杆代表洛社城市格调代表洛社城市格调所以，我们在选择这样一个充满魅力的地方生活。所以，我们在选择这样一个充满魅力的地方生活。小结小结 推广引导推广引导“江江苏苏华华广广” 华华丽丽转转身身洛社中央洛社中央墅区生活墅区生活洛城7号地块企划报告概念思考概念思考案名案名&SLOGAN企划篇企划篇企划篇企划篇VI形象包装形象包装7号地块项目号地块项目企划概念思考企划概念思考绝对的第一绝对的王者绝对的第一绝对的王者开创一个新纪元的到来开创一个新纪元的到来No.1No.1的姿态的姿态洛社新城洛社新城无锡西北角一座规划科学、配套完善 、愿景美好的未来之城总占地面积4.38平方公里，300万平米总建筑面积规模宏大“宜人、宜居、宜游、宜商 ”先进理念打造预计5-8年建成且容纳80000人口未来城市副中心板块图板块图地理位置图地理位置图7号地块号地块雄踞洛社新城中央核心位置雄踞洛社新城中央核心位置板块内无出其右板块内无出其右总建筑面积总建筑面积159000余平米（余平米（A、B地块）地块）独栋、联排、叠加、高层独栋、联排、叠加、高层品质卓绝品质卓绝正南面独揽正南面独揽50000平米壮阔湖景平米壮阔湖景极尽奢侈万众仰慕极尽奢侈万众仰慕这一切这一切对一座城市意味着什么？对一座城市意味着什么？如何寻找企划的主线？如何寻找企划的主线？项目的突破点又在哪里？项目的突破点又在哪里？所以我们所以我们企划的主线就是企划的主线就是相信品牌的力量相信品牌的力量即将项目品牌即将项目品牌与整个庞大的洛社品牌进行对接与整个庞大的洛社品牌进行对接在强调项目品牌的同时在强调项目品牌的同时更要先突出表现洛社新城品牌更要先突出表现洛社新城品牌而洛社新城品牌与华广品牌从来都是互为一体的而洛社新城品牌与华广品牌从来都是互为一体的因为洛社新城是华广置业因为洛社新城是华广置业5年耕耘的集中体现年耕耘的集中体现洛社就是华广，华广也即洛社洛社就是华广，华广也即洛社早已为世人熟知早已为世人熟知因此因此从洛社品牌到项目品牌的过度从洛社品牌到项目品牌的过度即是项目主力卖点从外至内的营造即是项目主力卖点从外至内的营造卖点卖点1、区域美好未来、区域美好未来华广置业与区政府合力打造，华广置业与区政府合力打造，4.38平方公里巨舰起航，平方公里巨舰起航，未来美好蓝图，已然呈现。未来美好蓝图，已然呈现。2、项目王者形象、项目王者形象洛社洛社300万总规模中的核心社区，绝对的王者气度。万总规模中的核心社区，绝对的王者气度。3、私家壮阔景观、私家壮阔景观50000平米一线湖景，绝对私家珍藏。平米一线湖景，绝对私家珍藏。4、精美传世品质、精美传世品质华广置业华广置业5年磨一剑，缔造传世精品，经得起挑剔。年磨一剑，缔造传世精品，经得起挑剔。看看对手的看看对手的企划策略企划策略1 1、平湖新城、平湖新城2 2、惠山新城、惠山新城3 3、北塘新城、北塘新城说明：原本没有必要将他们作为我们的对手，因为我们在洛社新城洛社新城内属于绝对的绝对的 标杆标杆，区域内无出其右区域内无出其右。但是既然客户购买本案的首选因素是洛社区域未 来的宏伟规划与发展前景，那么他们也极有可能选择未来发展前景相似的 周边其他三大新城内的某个高端项目。我们要站在更高的高度上看问题， 时刻保持忧患意识，才能使项目走得更远。时刻保持忧患意识，才能使项目走得更远。好像是多胞胎的兄弟！好像是多胞胎的兄弟！各自区域内都有在售和即将推出的高端项目都强调未来城市发展副中心的超大规模政府规划，蓝图宏伟，前景美好我们的差异化竞争在哪里？我们的差异化竞争在哪里？如何面对竞争！我们在找寻？如何面对竞争！我们在找寻？看看它山之石的借鉴！看看它山之石的借鉴！在奔驰新在奔驰新E E系的展厅好像从未听人把他和系的展厅好像从未听人把他和丰田凯美瑞比较过丰田凯美瑞比较过日本 VS 德国高级车 VS 豪华车世界销量第一 VS 豪华商务品牌20万 VS 60万定位定位的差异竞争决定了他们之间的距离！最好的定位策略就是跳出竞争！最好的定位策略就是跳出竞争！每个消费者脑中都有一个陈列柜，关键看你占据哪一行，哪一格？所谓定位，就是让品牌在消费者的心中占据最所谓定位，就是让品牌在消费者的心中占据最 有利的位置，使品牌成为某个类别或有利的位置，使品牌成为某个类别或 某种特性的代表品牌。某种特性的代表品牌。 定位并不一定要你对产品做什么事情，定位是你对 产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 20世纪最伟大的营销理论创造者： AlRies最好的竞争是跳开竞争，最好的竞争是跳开竞争，树立另一个标准树立另一个标准我们不妨再借鉴下上海星河湾上海星河湾了解它是如何塑造顶级豪宅，从而成为另一个标准的塑造顶级豪宅，从而成为另一个标准的以做艺术品奢侈品的心态盖房子，无论从社区周边道路绿化的整治到镶有钟楼、尖顶等欧洲古堡式建筑风格的营造到园林景观的精雕细琢,还是室内精装修设计的考究及社区白金五星酒店先于住宅营业的魄力等等无一不在实践着“上海豪宅新标杆上海豪宅新标杆”的精准定位不与任何个案做直接的对比不与任何个案做直接的对比而是拔高项目到全上海的高度而是拔高项目到全上海的高度放大客户的来源放大客户的来源同时注重细节的雕琢同时注重细节的雕琢这就是塑造顶级豪宅标准的手法这就是塑造顶级豪宅标准的手法洛城7号地块企划报告概念思考概念思考案名案名&SLOGAN企划篇企划篇企划篇企划篇VI形象包装形象包装书法企企划划的的重重点点在在于于定定位位，定定位位的的关关键键在在于于立立意意！所谓意所谓意 取法乎上取法乎上, ,得乎其中得乎其中, , 取法乎中取法乎中, ,得乎其下得乎其下 看看我们的立意！看看我们的立意！忘掉洛社新城，因为我们不仅是为了这个区域而打造忘掉洛社新城，因为我们不仅是为了这个区域而打造7 7号地块号地块忘掉无锡，因为我们不仅仅在为今天的无锡打造人居经典忘掉无锡，因为我们不仅仅在为今天的无锡打造人居经典香港半岛酒店（香港半岛酒店（19281928年开业），今天依然是香港最好的酒店年开业），今天依然是香港最好的酒店上海外滩（上海外滩（19001900年开埠），今天依然是上海最辉煌的名片年开埠），今天依然是上海最辉煌的名片我们立意：志在高远我们立意：志在高远!不仅面向洛社新城，更面向整个无锡不仅面向洛社新城，更面向整个无锡不仅着眼今天的无锡，更着眼若干年后的未来不仅着眼今天的无锡，更着眼若干年后的未来即使我们都已经离开这个世界，即使我们都已经离开这个世界，洛社新城洛社新城7号地块依然在这个城市闪耀。号地块依然在这个城市闪耀。虽然你远在天边从没到过无锡，虽然你远在天边从没到过无锡， 但你一定听说过但你一定听说过7号地块的传说。号地块的传说。我们通篇看不到现在的无锡市场我们通篇看不到现在的无锡市场不是我们不了解市场不是我们不了解市场也不是我们不重视市场也不是我们不重视市场而是因为我们认为而是因为我们认为我们是在为明天而筹划我们是在为明天而筹划在做创造历史的事情在做创造历史的事情看今天的市场看今天的市场只会成为一种负担只会成为一种负担我们要创造第一，洛社的第一，无锡的第一我们要创造第一，洛社的第一，无锡的第一本案的案名建议铂湾铂湾（主推）解释：1、“铂”表示一种至纯至极的高品质。2、“湾”代表本案5万平米湖景，体现最核心的卖点。3、“铂湾”简洁明了，大气尊贵，含义丰富，易懂 易记。 所以所以副推案名1、天玺一品天玺一品：大气磅礴，至尊品质。2、御品御品ONEONE：英文暗喻第一之品质，尊贵、时尚、洋气。3、帝豪湾帝豪湾： 档次与品质的直接体现，且突出水之概念。广告语建议广告语建议(slogan)(slogan) 大湖人生，达观天下大湖人生，达观天下解释：1、“湖”和“人生”，是物质与精神的和谐统一。2、“大湖人生”是对品位生活的物质阐述，暗示与 水为邻是品质居家的先决条件。3、“达观天下”是意境的升华，是拥有品位生活后 对事业对人生所体现出来的一种高雅格局和宽 广胸怀。4、 整体含义丰富，但浅显易懂，符合产品的高端定 位与客户不凡身份。洛城7号地块企划报告概念思考概念思考案名案名&SLOGAN企划篇企划篇企划篇企划篇VI视觉表现视觉表现解释：1 1、将、将“铂湾铂湾”与与“水波纹水波纹”两种元素进行两种元素进行 有机组合，呈现出一派山水画作之效有机组合，呈现出一派山水画作之效 果，寓意本案水资源丰富，整体意境果，寓意本案水资源丰富，整体意境 深远。深远。2 2、颜色以深蓝色为主，金色系为辅，大气、颜色以深蓝色为主，金色系为辅，大气 尊贵。同时字体也营造渐变的视觉效尊贵。同时字体也营造渐变的视觉效 果，力求呈现与铂金一样的高档次高品果，力求呈现与铂金一样的高档次高品 位。位。3 3、整体、整体LOGOLOGO设计视觉感强烈，色彩饱满，设计视觉感强烈，色彩饱满， 又尊贵大方，洋气时尚。又尊贵大方，洋气时尚。LOGO创意创意道旗道旗挂旗挂旗高炮高炮1高炮高炮2平面创意表现平面创意表现1、形象篇、形象篇CATCH：王者之尊，从容驾驭无锡：王者之尊，从容驾驭无锡COPY：铂湾，洛城铂湾，洛城3000000平米中的奇葩，绝对的王者之气平米中的奇葩，绝对的王者之气2、景观篇、景观篇CATCH：有一种奢侈，叫做眼光：有一种奢侈，叫做眼光COPY：铂湾，正南直面铂湾，正南直面50000平米壮阔湖景，奢享湖居人生平米壮阔湖景，奢享湖居人生3、品位篇、品位篇CATCH：唯有非凡高度，方可让天际为之惊艳：唯有非凡高度，方可让天际为之惊艳COPY：铂湾，铂湾，精心雕刻的传世之作，每处细节都经得起挑剔的眼光精心雕刻的传世之作，每处细节都经得起挑剔的眼光4、未来篇、未来篇CATCH：从来标杆，都是未来别人仰望的标准：从来标杆，都是未来别人仰望的标准COPY：铂湾，引领洛城美好未来，恢弘蓝图已然呈现铂湾，引领洛城美好未来，恢弘蓝图已然呈现这是一个不同以往的项目这是一个不同以往的项目这是一个令人期待的洛社这是一个令人期待的洛社这是一个万众瞩目的无锡这是一个万众瞩目的无锡因为别人因为别人更因为铂湾更因为铂湾尾声尾声铂湾铂湾胸怀鸿鹄之志胸怀鸿鹄之志尚未出场，已轰动全场尚未出场，已轰动全场感谢聆听感谢聆听期待与贵司进一步沟通期待与贵司进一步沟通