郑栩建郑栩建 经经 营营 决决 策策 能能 力力第一章第一章 经营决策理论经营决策理论一、一、单元元导论决策如射经典案例：惠普：“软”“硬”兼施二、决策的本质哈佛商学院认为，企业成败主要取决于决哈佛商学院认为，企业成败主要取决于决策和管理两大因素，其中决策因素占策和管理两大因素，其中决策因素占80%、管理因素占管理因素占20%。决策的含义决策的含义三、决策的特征1、决策都是为了一达到一定的预期目标2、决策总是要付诸于实践3、决策总是在一定条件下寻找优化目标和优 化所要达到的途径和手段4、决策总是要在若干个有价值的方案中进行选择决策是一门综合和系统的科学决策是管理方法三大内容中最重要的方面四、决策的类型1、按照决策的性质划分、按照决策的性质划分2、按照决策的条件划分、按照决策的条件划分3、按照决策因素的性质划分、按照决策因素的性质划分4、按目标的多少划分、按目标的多少划分5、按照决策的重复性划分、按照决策的重复性划分6、按照管理层次划分、按照管理层次划分五、决策的要点1、决策要有明确的目标，也就是要解决的问、决策要有明确的目标，也就是要解决的问 题必须十分明确。题必须十分明确。2、决策要有可行方案。、决策要有可行方案。3、决策要作分析评价。、决策要作分析评价。4、决策要进行优选。、决策要进行优选。5、决策是行动的前提和基础。、决策是行动的前提和基础。六、决策的基本程序1、识别问题；、识别问题；2、确定决策目标；、确定决策目标；3、拟定可行方案；、拟定可行方案；4、选择方案；、选择方案；5、贯彻实施；、贯彻实施；6、追踪检查。、追踪检查。七、决策的管理 从制度方面看，必须建立科学的决策程序从制度方面看，必须建立科学的决策程序从制度方面看，必须建立科学的决策程序从制度方面看，必须建立科学的决策程序 从机构方面看，要建立专门的投资评审机构从机构方面看，要建立专门的投资评审机构从机构方面看，要建立专门的投资评审机构从机构方面看，要建立专门的投资评审机构 在方法方面，决策管理有许多定性、定量办法在方法方面，决策管理有许多定性、定量办法在方法方面，决策管理有许多定性、定量办法在方法方面，决策管理有许多定性、定量办法八、企业决策的含义经济的概念经济的概念经济学的含义经济学的含义企业的概念企业的概念企业行为企业行为企业决策的含义企业决策的含义企业决策的内容企业决策的内容（1 1）企业的目标决策）企业的目标决策（2 2）企业的生产决策）企业的生产决策（3 3）企业市场营销决策）企业市场营销决策（4 4）企业的风险决策）企业的风险决策对于企业来说，企业经营管理的各个环节、各个层次，对于企业来说，企业经营管理的各个环节、各个层次， 都有决策问题。都有决策问题。九、现代企业经营决策的特点1、决策客体越来越复杂2、决策环境变化越来越快3、决策所包含的信息量越来越大4、决策时间要求越来越短5、决策的影响面越来越大6、决策主体已由个人决策转向群体决策经典案例：TCL的风雨征程第二章 战略决策一、单元导论 做正确的事叫战略经典案例：李宇春登上时代周刊封面二、企业战略种类市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略1 1、总成本领先战略、总成本领先战略、总成本领先战略、总成本领先战略2 2、差别化战略、差别化战略、差别化战略、差别化战略3 3、专一化战略、专一化战略、专一化战略、专一化战略企业动态战略企业动态战略企业动态战略企业动态战略1 1、稳定性战略、稳定性战略、稳定性战略、稳定性战略2 2、增长战略、增长战略、增长战略、增长战略3 3、收缩战略、收缩战略、收缩战略、收缩战略4 4、组合战略、组合战略、组合战略、组合战略三、设计战略方案1 1、经营宗旨确定、经营宗旨确定、经营宗旨确定、经营宗旨确定2 2、外部环境估定、外部环境估定、外部环境估定、外部环境估定3 3、内部环境估定和战略分析与选择。、内部环境估定和战略分析与选择。、内部环境估定和战略分析与选择。、内部环境估定和战略分析与选择。四、企业战略环境分析外部环境因素的分析1、经济力量2、社会文化和环境3、政治和法律4、技术5、竞争对手内部环境因素的评价1、内部管理分析2、市场营销分析3、财务分析4、生产运行5、研究开发6、情报系统五、战略分析与选择1、投入阶段3、决策阶段2、组合阶段六、战略定性分析1、战略选择的文化观念2、政治因素3、董事会的作用经典案例：经典案例：新浪与联想战略比较新浪与联想战略比较七、战略资源整合“小米加步枪小米加步枪”，一样可以以弱胜强。一样可以以弱胜强。合理分配资源合理分配资源1 1、统一性原则、统一性原则2 2、集中性原则、集中性原则有效整合资源有效整合资源1 1、资源融合、资源融合2 2、资源平衡、资源平衡适度借用资源适度借用资源1 1、外包、外包2 2、共用、共用3 3、战略联盟、战略联盟 快速积累资源1、挖掘经验资源2、重复使用资源3、加速资源周转率 有效保护资源1、所有权障碍2、使用权障碍3、认识障碍八、中小企业的战略选择维护现有市场从新产品或服务中获利进入新市场产品多元化经典案例：戴尔仗剑直销行天下 第三章 产品决策一、单元导论消费者是生产的主人经典案例：宝石风暴的音响案例经典案例：宝石风暴的音响案例二、市场细分市场细分的涵义市场细化的依据（1）按地理变量细分市场；（2）按人口变量细分市场；（3）按心理变量细分市场；（4）按行为变量细分市场经典案例：她时代2、生产者市场细分的依据（1）用户规模；（2）产品的最终用途；（3）工业者购买状况市场细分的程序市场细分的方法1、单一变量因素法2、多个变量因素法3、系列变量因素法三、目标定位目标市场选择标准目标市场模式和策略1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全市场覆盖四、企业要有产品定位意识1、选准目标市场2、研制新产品3、将新产品推向市场经典案例：经典案例：杜邦：产品开发围着顾客转杜邦：产品开发围着顾客转五、消费者是生产的主人在市场经济中，技术创新和产品生产的实施者是企业，但是决定技术创新和产品生产的核心因素却是消费者的价值取向和消费需求。因此，消费者才是生产决策的主人。经典案例：经典案例：滚筒洗衣机让中国家电制造滚筒洗衣机让中国家电制造“颜面尽失颜面尽失” 第四章第四章 营销决营销决策策一、单元导论市场在于创造经典案例：免费喝酒获大奖二、营销成了大学问把商品不成批地卖给消费者 经典案例：买报纸的年轻人三、营销是个什么东西营销就是致力于发现客户的需求并以此为基础生产适销对路的产品，并在一个特定的领域中有效重组各种竞争要素，最终完成生活标准的创造和传播。1、主动发掘需求而后产品化；2、组合资源打造竞争力，产品利润化；3、品牌运作，利润长期化。 经典案例：经典案例：经典案例：经典案例：超级女声：娱乐经济的成功典范超级女声：娱乐经济的成功典范超级女声：娱乐经济的成功典范超级女声：娱乐经济的成功典范四、寻找营销新敏感点1、尚未进入“营销阶段”2、把品牌宣传理解成了整合营销传播3、假定消费者无知4、有些企业已经开始“以市场为导向”的产品开发之路经典案例：会套近乎的奥斯卡五、营销环境营销环境的涵义微观营销环境1、公司2、供应商3、营销中介机构（1）中间商；（2）实体分配公司；（3）市场营销服务机构；（4）金融机构4、顾客（1）消费者市场；（2）工业市场；（3）转售商市场；（4）政府市场；（5）国际市场。5、竞争者6、公众（1）金融界；（2）媒介公众；（3）政治机构；（4）公民行动团体；（5）地方公众；（6）一般公众；（7）内部公众；宏观营销环境1、人口环境2、经济环境（1）直接影响营销活动的经济环境因素；（2）间接影响营销活动的经济环境因素3、物质环境4、技术环境（1）产品策略；（2）分销策略；（3）价格策略；（4）促销策略5、政治与法律环境（1）政治环境因素；（2）法律环境因素6、社会与文化环境经典案例：把木梳卖给和尚六、营销“七步棋”1、让客户知道；2、让客户明白；3、让客户相信；4、让客户喜欢；5、让客户放心；6、让客户感到值得购买；7、让客户明白为什么买你的而不买别人的。经典案例：海尔客户关系管理七、关系营销的策略设立顾客关系管理机构设立顾客关系管理机构设立顾客关系管理机构设立顾客关系管理机构频繁营销规划频繁营销规划频繁营销规划频繁营销规划俱乐部营销规划俱乐部营销规划俱乐部营销规划俱乐部营销规划顾客化营销顾客化营销顾客化营销顾客化营销数据库营销顾客数据库营销顾客数据库营销顾客数据库营销顾客退出管理退出管理退出管理退出管理1 1、测定顾客流失率、测定顾客流失率、测定顾客流失率、测定顾客流失率2 2、找出顾客流失的原因、找出顾客流失的原因、找出顾客流失的原因、找出顾客流失的原因3 3、测算流失顾客造成的公司利润损失、测算流失顾客造成的公司利润损失、测算流失顾客造成的公司利润损失、测算流失顾客造成的公司利润损失4 4、确定降低流失率所需的费用、确定降低流失率所需的费用、确定降低流失率所需的费用、确定降低流失率所需的费用5 5、制定留住顾客的措施、制定留住顾客的措施、制定留住顾客的措施、制定留住顾客的措施八、谈恋爱与做营销1、找准目标2、吸引眼球3、整合资源，集中推广4、试用阶段5、该买产品的买产品，该结婚的结婚6、要尽最大的努力使对方感到幸福和快乐经典案例：联想上路九、中国企业市场营销的发展方向认真做好市场调查和研究认真做好市场调查和研究逐步实现产品绿色化逐步实现产品绿色化1、节约能源和资源、节约能源和资源2、不使用有害化学物质、不使用有害化学物质3、开发替代品或新产品、开发替代品或新产品产品绿色化管理应注意以下几个方面：产品绿色化管理应注意以下几个方面：1、逐步强化绿色观念、逐步强化绿色观念2、强化生产全过程的环境管理，推行清洁生产、强化生产全过程的环境管理，推行清洁生产3、从、从“末端治理末端治理”转向转向“污染预防污染预防”4、积极参与环境污染的治理，树立企业绿色形象、积极参与环境污染的治理，树立企业绿色形象建立健全营销组织和营销队伍建立健全营销组织和营销队伍1、建立一套正规的营销组织、建立一套正规的营销组织2、选拔和培训优秀的推销人员、选拔和培训优秀的推销人员3、对销售人员进行科学的管理、对销售人员进行科学的管理经典案例：日本企业的营销理念及启示经典案例：日本企业的营销理念及启示第五章 团队管理决策一、单元导论快乐、激情、价值、愿景、协作快乐、激情、价值、愿景、协作经典案例：宝洁之谜：把人力当作武器二、人力资源管理理念一个团队做战最重要的是团队协作，而沟通是基础。老女排精神团结协作、顽强拼搏。经典案例：星巴克：员工是公司的名片三、团队建设误区误区一：团队利益高于一切误区一：团队利益高于一切误区二：团队内部不能有竞争误区二：团队内部不能有竞争误区三：团队内部皆兄弟误区三：团队内部皆兄弟误区四：牺牲误区四：牺牲“小我小我”换换“大大我我”四、企业的“快乐指数”经典案例：经典案例：盖茨怎么管微软盖茨怎么管微软?五、让团队充满激情什么是公司“毒性”经典案例：沃尔玛是如何让员工卖命的六、团队价值管理团队价值管理内涵团队价值管理内涵团队价值管理系统团队价值管理系统关注客户，一切才皆有可能！关注客户，一切才皆有可能！七、愿景管理经典案例：经典案例：摩托罗拉企业文化的核心：摩托罗拉企业文化的核心：肯定个人尊严肯定个人尊严八、打造团队精神营造相互信任的组织氛围在组织内慎用惩罚建立有效的沟通机制领导的行为风格与准则进行人性化管理经典案例：松下的人力资源管理九、组织能力是战略达成的根本保障战略与目略与目标运运营与流程与流程政策政策标准准文化行文化行为第六章 企业文化决策一、单元导论做企业就是做文化经典案例：从企业文化看世界500强的成功之道二、企业文化内涵所谓企业文化所谓企业形象如何塑造企业形象？1、企业理念识别塑造2、企业行为识别塑造3、企业视觉识别塑造（1）产品质量；（2）经营信誉；（3）社会责任；（4）全员公关；（5）企业文化三、企业文化的发展过程企业在经历了最初的经验管理，到后来的企业在经历了最初的经验管理，到后来的科学管理和战略管理后，目标最高水平的科学管理和战略管理后，目标最高水平的管理思想是文化管理，代表着目前企业文管理思想是文化管理，代表着目前企业文化的最高境界化的最高境界四、企业文化的结构公司现状我们在哪里公司的使命做什么环境分析天时地利人和文化的核心价值观公司愿景做成什么样发展方案的确定行动纲领执行坚持不懈向前进经典案例：微软的经营之道五、价值观塑造的软环境工作氛围领导风格卓有成效的激励过程：1、了解下属的需要；2、确定希望达到的目标；3、提高下属的需求层次；4、确定有效的激励因素；5、使组织目标与个人需求达到平衡。激励下属的有效方式有：1、目标激励；2、参与激励；3、领导者言行激励；4、信任激励经典案例：华为的七大核心价值观六、四角悬空的企业文化1、创造“典故”2、创造“语录”3、创造“思想”经典案例：海尔联想TCL企业文化建设分析与比较 第七章 品牌决策一、单元导论品牌立企、品牌兴国经典案例：宝洁的“常青术”二、品牌定位一个真正品牌的开始三、企业品牌文化结构企业识别系统企业识别系统企业识别系统企业识别系统区域经济、企业形象及品牌定位区域经济、企业形象及品牌定位区域经济、企业形象及品牌定位区域经济、企业形象及品牌定位与国内文化板块的成功链接。与国内文化板块的成功链接。与国内文化板块的成功链接。与国内文化板块的成功链接。1 1、北京文化板块、北京文化板块、北京文化板块、北京文化板块2 2、山东文化板块、山东文化板块、山东文化板块、山东文化板块3 3、四川文化板块、四川文化板块、四川文化板块、四川文化板块4 4、广东文化板块、广东文化板块、广东文化板块、广东文化板块5 5、江苏文化板块、江苏文化板块、江苏文化板块、江苏文化板块6 6、上海文化板块、上海文化板块、上海文化板块、上海文化板块四、企业品牌价值结构企业形象的价值经典案例：可口可乐提升品牌价值的三张牌五、从“中国制造”到“中国创造”一流企业卖标准，一流企业卖标准，二流企业卖品牌，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，三流企业卖产品，四流企业卖苦力四流企业卖苦力六、中国企业品牌危机七、“制造大国”如何不再“失语”亚洲经济的飞速发展亚洲经济的飞速发展依靠的是汗水而非灵感依靠的是汗水而非灵感八、品牌经理的三个“法宝”品牌经理在哪里怎么去去哪里九、维护好你的品牌品牌的生命周期经典案例：雀巢咖啡塑造品牌十、品牌营销的警示中国品牌需要灵魂与个性化