市场营销学市场营销学许许 鹏鹏xupengsitsh.edu.cn教学目的教学目的n在理念层次：升华现代营销学理念，为学习研究、实践市场营销学，内置动力提高兴趣。n在理论与知识层次：掌握市场营销学的基本理论框架和系统知识。n在技能层次：在市场细分与定位、产品、定价、分销渠道、以及促销等主要环节具备相应的操作技能。4课程特点课程特点n管理学的一个分支，管理学的一个特点是“知易行难”，看起来进入门槛不高，但是要熟练透彻把握却很难。n操作性强，主要依靠实证分析，研究方法多采用归纳法。教学形式教学形式LCSP教学法教学法n课堂讲授（Lecture）n案例分析（Case Analysis）n课堂讨论（Seminar）案例分析案例分析n分组进行准备，每组一个案例。n认真消化 、收集资料、拟订提纲、分工合作、各组自己组织讨论。n准备制作PPT演讲稿n演讲要求：小组成员主席台站列；着装整洁举止得当；演讲时间不超过20分钟；回答问题、自由发言及辩论。n积极提问、发言、讨论与辩论。n案例演讲的相互评分。评分项目评分项目满分满分实际得分实际得分 说明说明讲演情况论点是否突出并有吸引力15论点阐述是否清楚15理论联系实际的情况10论点是否有新意10组织情况小组出勤率10分工情况5相互配合10小组应变能力5讲演艺术形式5节奏5仪表5风度5特别突出加分项（最多2分）：加_分，理由：基本分： 特别加分： 总分：考勤考勤10%10%作业、案例作业、案例20%20%期末考试期末考试70%70%考核方法考核方法参考书目参考书目n市场营销学（第二版） 吕一林、岳俊芳 北京科学出版社n市场营销学 张先云 机械工业出版社n市场营销学（第四版） 吴健安 清华大学出版社n市场营销学教程（第四版）纪宝成 中国人民大学出版社n营销管理（第十二版）菲利普科特勒 上海人民出版社n基础营销学小威廉D 佩罗特，尤金尼E 麦卡锡 上海人民出版社n中国营销传播网：www.emkt.com.cn n中国市场营销网 ：www.ecm.com.cn10 第一章第一章 导论导论1引例一本田雅阁牌新车本田雅阁牌新车n 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 引例二n“嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销n“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。引例三n苹果花园苹果花园14导论的内容导论的内容n介绍市场营销的起源、发展简史以及在我国的发展阶段、市场营销的基本概念、营销管理的基本框架、研究对象和研究方法，营销管理的8种基本类型以及考察市场营销的5种视角15市场营销学的起源市场营销学的起源n1823 年，美国人A. C. 尼尔逊创建了专业市场调查公司，标志着理性理性营销思想的诞生。n1905 年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂。 n 1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立；自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。 16市场营销学的发展路径市场营销学的发展路径n20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点，“市场细分市场细分(marketing segmentation)”的概念浮出水面。n60 年代，威廉莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。n1960 年杰罗姆麦卡锡（Jerome McCarthy，20世纪杰出的营销学大师，美国密西根大学教授）提出著名的4PS 理论。 n70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。 17市场营销学的发展路径（市场营销学的发展路径（1）n80 年代，顾客满意度顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效的定义如下：整体顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值整体顾客成本货币成本时间成本体力成本精神成本让渡价值整体顾客价值整体顾客成本18市场营销学的发展路径（市场营销学的发展路径（2）n西奥多李维特提出“全球营销全球营销” (Global Marketing) 的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。n舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销整合营销(Integrated Marketing) ，包括营销战略与活动的整合、信息与服务的整合、传播渠道的整合、产品与服务的整合。n1985 年，巴巴拉本德杰克逊强调关系营销关系营销(Relationship Marketing) 的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。 19市场营销学的发展路径（市场营销学的发展路径（3 3）n信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。 n90 年代，社会营销社会营销的概念开始兴起，企业意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。 201985年，科特勒又提出了两个P 1967 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理: 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps 为核心的营销组合方法。 1960年，麦卡锡(McCarthy) 在其基础营销(Basic Marketing) 一书正式提出了4P理论 营销理论营销理论-P字的游戏字的游戏营销Product 产品 Price 定价 Place 渠道 Promotion 促销Packaging包装People 人Political power政治权力Public relations公共关系 Probing 探索Partitioning市场划分Positioning定位Prioritizing择优化之后，科特勒再次提出了4个P 214P理论营销管理的基本框架理论营销管理的基本框架企业 4P政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境地理环境地理环境竞争环境竞争环境 企业的内部可控因素企业的内部可控因素 企业的外部不可控因素企业的外部不可控因素n“如果公司生产出适当的产品适当的产品，定出适当的价格适当的价格，利用适适当的分销渠道当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动适当的促销活动，那么该公司就会获得成功” (科特勒，2001) 。 22营销学在我国的发展阶段营销学在我国的发展阶段n1978年1月4日，天津日报登出了一则“天津牙膏主要产品介绍”的广告，这则广告是有据可查的中国改革开放之后的第一条消费品报纸广告。在新中国计划经济的末期，这是一个里程碑里程碑。n 从这时起，现代营销学在我国也开始并发展开来，发展阶段如下：n引进阶段(1978 1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。n传播阶段(1983 1985年) 。1984年1月，全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。 23营销学在我国的发展阶段（营销学在我国的发展阶段（1）n应用阶段(1985 1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距。 n扩展阶段(1992 ) 。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。24市场营销学在我国的发展趋势市场营销学在我国的发展趋势n营销学将向上上走，走到战略管理战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视n营销学将往深深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱n营销学往心心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为n营销学将往量量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。n营销学将向网网上走，网络营销将得到迅猛发展25本次课程总括本次课程总括导论企业战略规划与营销战略营销环境分析消费者市场和消费者行为分析商务市场及采购者行为分析市场信息搜集和需求预测市场细分化、目标化和定位产品策略定价策略渠道策略促销策略企业战略是营销战略的基础市场定位的种种举措产品定位营销计划和管理如何营销？如何管理营销流程26“市场市场”概念及其变迁（经济学视角）概念及其变迁（经济学视角）n市场的产生源于社会分工和商品生产n最初，市场是一个地理上、时间空间的概念，指买卖双方在一定时间内聚集在一起进行交换的场所n周易.系辞：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。27“市场市场”概念及其变迁（概念及其变迁（1 1，经济学视角），经济学视角）n随着社会经济的发展，时间空间的限制逐步被打破，市场指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。28“市场市场”概念及其变迁（营销学视角）概念及其变迁（营销学视角）n1948年，美国AMA的定义是：市场是买者和卖者进行商品交换的场所或地区。（地理视角地理视角）n1960年，美国AMA更新了该定义：市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求。（需求需求视角视角）n1967年，菲利普.科特勒给出：对于一个市场营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。（客户视角客户视角）29构成市场的三个要素构成市场的三个要素n有某种需要的个人和组织n为满足需要的购买能力n购买意愿三要素关系三要素关系人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场市场=人口人口购买力购买力购买动机购买动机（欲望）（欲望）n例：桂林市小汽车市场例：桂林市小汽车市场n =60万人口万人口 20%的人有购买力的人有购买力 50%的人有购买动机的人有购买动机n人口是基本要素，一般地人口人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。多现实和潜在的消费需求越大。n购买力水平的高低是决定市场购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地容量的大小，如发达与不发达地区。区。n购买动机是将购买力转购买动机是将购买力转化为购化为购买行为的催化剂。买行为的催化剂。31市场对于经济的推动作用市场对于经济的推动作用n市场是连接生产与消费的纽带。n市场把无数单个企业分散的经济活动集合在一起。n市场中的商品流通过程。n市场具有自发调节经济利益的作用。32Marketing的双重含义的双重含义n市场营销或营销 一种经济行为，一种实践活动n市场营销学或营销学 一门学科33市场营销和市场营销和sales的区别的区别n市场营销的内涵和外延要高于sales，sales只是市场营销的一个子集。n菲利普.科特勒指出：市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且不是最重要的一个。34市场营销概念的变迁市场营销概念的变迁n1960年，AMA的定义：市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。n菲利普.科特勒：市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需求，设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和为产品定价等。基本的营销活动是产品开发产品开发、调调研研、信息沟通信息沟通、分销分销、定价定价和服务服务活动。35市场营销概念的变迁市场营销概念的变迁n1985年，AMA的新定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。n一个综合而且比较抽象的概念：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，其核心是交换。36市场营销的覆盖范围市场营销的覆盖范围生产生产营销营销售后售后营销指导下的生产营销指导下的生产符合现代营销理念的营销过程符合现代营销理念的营销过程售后是为了更好的做市场售后是为了更好的做市场生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下37营销学的性质和研究对象营销学的性质和研究对象n营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。n营销学产生的必要条件是买方市场的产生。n营销学的研究对象是企业等组织在市场上的营销营销活动及其规律性。活动及其规律性。38营销学的研究方法营销学的研究方法n商品研究法n机构研究法n功能研究法n管理研究法n社会研究法39研究方法研究方法n商品研究法：研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题，例如农产品、矿产品、制造品和服务等。n机构研究法：研究市场销售系统中的各种机构的特性、变革和功能，例如生产者、批发商、零售商以及各种辅助机构。n功能研究法：研究各种营销功能的特性及动态，如采购、销售、仓储、融资、促销等功能。40研究方法研究方法n管理研究法：也称决策研究法，即从管理决策的角度研究市场营销，强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。n社会研究法：研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本，例如市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对于生态系统的影响等。营销管理的定义营销管理的定义n所谓营销管理就是通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以实现组织的目标。 菲利普科特勒n营销管理实质上是需求管理，并随之进行顾客关系管理。42营销管理的类型和任务营销管理的类型和任务营销管理类型需求状况营销任务案例扭转性营销负需求扭转需求素食的人对肉类的需求，飞行恐惧者对于乘坐飞机的需求刺激性营销无需求激发需求新产品或者需求弹性大的商品开发性营销潜在需求实现需求无害香烟恢复性营销衰退需求恢复需求处于衰退期的产品和服务同步性营销波动需求调节需求需求波动的产品维持性营销饱和需求维持需求需求饱和的产品限制性营销过量需求限制需求长期供不应求的产品抵制性营销有害需求消除需求对人体健康有害或者对环境有害的产品市场营销观念的演进市场营销观念的演进市场营销市场营销观念（观念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念44生产观念生产观念n指导思想 生产导向、以生产为中心、以产定销n主要任务 提高生产效率、降低成本、降低售价n适用条件 市场供不应求、买方争购、选择余地不多45产品观念产品观念n指导思想 产品导向，片面强调产品本身，忽视市场需求n产品观念会导致“营销近视症”n生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营管理思想，前者以量取胜，后者以质取胜，均未把市场需要放在首位46推销观念推销观念n指导思想 推销导向，推销技术受到企业特别重视n是生产观念的发展和延伸，基本上没有脱离以生产为中心，“以产定销”的范畴。n推销适用于保险业n美国的政治选举47营销观念营销观念n指导思想 营销导向、顾客是上帝、满足顾客的需要和欲望n适用条件 买方市场的全面形成n企业目的是追逐利润，满足需要成为手段之一，致使牟取暴利，往往置消费者利益和社会利益于不顾。48社会营销观念社会营销观念n指导思想 正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾。n适用条件 市场环境恶化：能源短缺、通货膨胀、人口爆炸性增长、消费者保护和环境保护盛行等。n绿色营销495 5种营销观念之间的差别种营销观念之间的差别营销观念营销观念起点起点中心中心手段手段终点终点生产观念生产生产提高生产效率，降低成本，降低售价将产品销售出去获得利润产品观念产品设计和生产产品策划和改良，保守产品秘诀维持或者改良产品将产品销售出去获得利润推销观念产品生产现有产品推销和促销通过销售获得利润营销观念目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获得利润社会营销观念目标市场和社会利益满足顾客需要，兼顾社会整体利益社会营销在满足顾客需要和兼顾社会利益的前提下获得利润50案例分析如何发现和创造营销机会案例分析如何发现和创造营销机会n一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国去，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说，“这里的人不穿鞋，因这里的人不穿鞋，因而没有市场。而没有市场。”n接着总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细调研。一星期后，经理打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”n总经理为了弄清楚情况，派了市场营销副总去进一步考察。51案例分析如何发现和创造营销机会（案例分析如何发现和创造营销机会（1 1）n两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，但是他们有脚疾，穿鞋有脚有好处。我们必须改进我们的设计，因为他们的脚比较小，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产我从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给我们有合作关系的连锁超级市场的费用，都能得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑我认为，我们应该毫不迟疑地去干。地去干。”n资料来源：菲利普.科特勒：市场营销管理分析、规划、执行和控制（第6版），科学技术文献出版社1991年版本，第37页。52思考的问题思考的问题n你认为什么是市场？n你认为推销员、市场部经理、市场副总他们的观念的差异在哪里？53问题的解答问题的解答n人口是无需多言的n购买欲望是通过对于客户的教育以及和首领的沟通说服来加以提高n购买力暂时没有，但是可以通过资源的交换获得市场人口购买力购买欲望本章小结n1.市场营销市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。n2.市场市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。市场构成三要素：市场构成三要素： 人口人口购买力购买力购买动机（欲望）购买动机（欲望）n3.市场营销观念市场营销观念是随着社会生产力水平的提高而逐步演进的，已经经历了生产导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段，现在又进入了社会市场营销阶段。 n4.市场营销学的研究内容是由其研究对象决定的，主要包括产品、分销、促销、定价、公共关系和权力，简称“6Ps”。n5.营销观念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念五个阶段。 本章思考与训练本章思考与训练n思考题：n如何根据市场的含义估计市场大小？n营销观念为什么会向前演进？n传统营销观念与现代营销观念的区别？n营销观念对企业营销的影响？n实践训练题：n某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。n搜集关于营销观念的实例，并进行分析。