天津立达（俊园）推广方案天津立达（俊园）推广方案演绎不从俗的新都市尊贵新旧新旧尊贵两重天尊贵两重天剖析旧尊贵 诞生于90年代初期经济通涨期 新经济诞生之前 社会财富的积累初期 财富的积累非常之快、周期短 获取财富的手段初级、多样 注重外在表向、思想浮躁空虚背景特征项目：建筑的反应外观材料房型人文罗马花园阳光广场立达公寓等等欧式、后现代主义代表，深受台湾与香港的不成熟建筑思想左右昂贵、不人性是这一类住宅的材料价值观。金银包装下的空间更显苍白多受外观效果影响，正所谓功能为虚荣服务空间的尊贵、浅薄的浮华 来迎合暴发阶层旧尊贵的代表分析新新尊贵的崛起尊贵的崛起时间90年代末期始背景： 信息产业的发展推动，知识再次成为推动中 国经济的第一生产力 全球产业革命的开始 WTO对中国经济的深远影响新尊贵的领航者（特征篇）年龄特征2545岁之间行业特征新经济的弄潮儿、事业上升期精神特征强调自身素养的朴素完美主义、内敛并重视自身感受。文化特征高教育背景、高学历、重文化品味的知产阶级。外表特征自信、时尚、优越、品味心理特征承载家庭、事业沉重压力、追求真意的生活新尊贵的空间归属 高贵绝不高傲 浪漫绝不浪费 中庸绝不平庸 朴素绝不简单新尊贵的空间精神要求 可以是朴素的，但要包融文化 可以是简约的，但要反应思想 可以是公众的，但更是自我的 可以是新锐的，但不能没有品味立达品牌的双重尊贵立达公寓立达俊园19962002旧尊贵的代表项目旧尊贵的完美表现深得当时市场认同新尊贵诞生的标志中产阶级精神领地文化与品味、生活与态度的代表物质的尊贵精神的尊贵立达项目硬件双重认识立达公寓立达俊园豪华会所超大户型富人区欧式园林后现代豪华大堂清水小砖南北朝向小板楼质朴的现代园艺简约的风格功能的完全展现立达项目软件的双重认识立达公寓立达俊园镶金嵌银的耆华尊贵只注重外在表向忽略居住本意当时尊贵含义的体现深受当时尊贵思潮认可不注重表面现象强调生活的原意注重居住的实质与真意本质生活态度的体现推崇内心品味的提升品牌。产品。人群对本项目的剖析品牌产品消费群新人文的居住理念新人文思潮空间强调文化与品味的职场人士高端品牌价值体现朴素品质简约时尚社区新经济的推动核心核心观念（行销观念）的诞生 以简约的方式构筑空间 以朴素的态度面对生活 以生活真意定位不从俗的新都市豪华品牌力产品力消费力核心观念产品的朴素角度： 正南北向、板楼、清水砖 简约风尚格调空间消费者的不俗态度： 新知产阶层 强调文化内涵、讲究品味 注重自我 对生活及世界本质的深度认知SLOGAN(口号）朴素 超俗 空间态度超俗简洁风格生活本质还原自我品味的体现精神空间品质思考对空间的态度对人生的态度最本质的态度朴素空间态度是简约但不是简单是超越的尊贵但不是浮华用一种态度面对空间用一种态度面对生活朴素超俗空间态度用这样一种源于生活本质， 生活文化的态度：朴素的但又超俗的，解释空间； 解读生活；触摸生活立达俊园建议不再作为本案案名使用“立达”“俊园”1.坚持品牌形象1.字面含义过于简单2.延续品牌形象2.文化气息不足/缺乏时尚感3.便于记忆3.重蹈覆辙之嫌4.简单上口4.趋同于天津现阶段多数房地产名称案名方向简约、现代、诗意品牌价值生活态度文化体现心理格调的提升案名一、中文立达新赏 立达的新作出台 “新”新空间，新态度 “新赏”新空间品味的文化体现 值得欣赏的立达新的作品英文VUP HOUSE 正在人生成长期、发展期 社会中坚的代表 事业中的homehome 特定的文化背景的品质空间案名二：立达思域 “思”思想的思考、思想的体现 “域”空间的领地 “思域”思想覆盖的空间，是内涵的空间 “立达思域”立达的思想文化，立达的空间文化 立达对文化的表达，立达思想的体现案名三：博兰邸 立达 “博”知识的渊博，博大浩瀚 “兰”空谷幽兰，超俗的人 “邸”贵族的住宅 “博兰邸”超俗的知产阶级的尊贵住宅 取其谐音“白兰地”，象征品味高贵又浪漫的品质生活POP/卖场布置建议 人文馆 在没有开盘之前，以“人文馆”命名，先开放卖 场，提供书籍，杂志、茶水等物品。买不买房的 消费者均可自由阅览，烘托文化气氛，带动文化 交流，倡导沙龙论坛，树立社区文化交流中心的 形象。 博兰广场 在主题广场及周边主通道上，雕刻人生小语、 名人名言等，显示朴素超俗的文化气质。促销活动建议 在开盘当日，请名人在卖场签名售书，制 造声势，起良好的宣传效果。 在周末主办几次沙龙聚会或放映电影，带 动交流由被动到主动，渐渐形成中心。销售中心建筑规划硬装软装总平面图首层平面图二层平面图万科城四期御水湾策略调整案世联地产 2007年8月销售回顾共销售：共销售：5858套（已签署认购书）套（已签署认购书）8 8月月1919日日实收均价：实收均价：4005540055元元销售总面积：销售总面积：12989.27m12989.27m 销售总金额：销售总金额：5.25.2亿亿销售回顾实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个n开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；的影响；n老客户到场客户的成单率为老客户到场客户的成单率为70%70%，而新客户到场成单率大约为，而新客户到场成单率大约为50%50%。新客户成单。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。n当天世联行带动当天世联行带动1212个新客户上门，成交个新客户上门，成交5 5套。套。签到情况目标n端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。n景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。n成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。销控情况客户深度分析n福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。n罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。n龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。n本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。成交客户客户深度分析n会员分析：成交客户中有72% 72% 的客户是万客会的会员的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。成交客户客户深度分析n福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住普通住宅小区或是写字楼（办公地址）宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。n福田客户分布福田客户分布新洲：金地海景花园新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖香蜜湖以及泛香蜜湖 片区：熙园（片区：熙园（2 2）、温馨家园、特发小）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2 2）、）、招商银行大厦；招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园园n罗湖客户分布罗湖客户分布嘉宝田花园（嘉宝田花园（2 2）布心花园布心花园美荔园（红岭中路）美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）文星花园（春风路）绿景山庄绿景山庄罗沙路、桂园路罗沙路、桂园路成交客户客户深度分析n南山客户分布南山客户分布星海名城（前海）星海名城（前海）纯水岸（纯水岸（2 2）（华侨城）（华侨城）荔海楼（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）听海花园（科技园）n南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。n龙岗客户分布龙岗客户分布万科城（万科城（5 5）万科四季花城（万科四季花城（4 4）新天下集团（新天下集团（2 2）泰山山庄（吉华路）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）后世纪华厦（布吉）n龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。成交客户客户深度分析n龙华客户分布龙华客户分布华侨苑华侨苑宝华路宝华路n惠州客户区域来源：惠州客户区域来源：惠城区惠城区n龙华客户分析：龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在注册资金在10001000万以上的企业数量为坂田片区的万以上的企业数量为坂田片区的5656倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。n惠州客户分析：惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。该客户基本上属于本项目的游离客户群体。成交客户客户深度分析n成交客户置业目的分析：成交客户置业目的分析：在在5858套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅例。纯投资客户比例仅9%9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。并且认同别墅日益稀缺的价值观。成交客户客户深度分析n生活状况与经济实力的关系大部分客户选择三成最低的首付，结合客户多集中在30-40岁之间和三口之家的家庭状况，以及大多数拥车客户的车辆品牌，可以从侧面推论客户目前的事业或经济状况属于上升发展期，并没有经济实力雄厚到对于投入房产的资金无所谓的境界。成交客户客户深度分析n客户工作情况成交客户工作的行业分布上比较分散，但多是私营私营企业主或者企业高层企业主或者企业高层。约80%的客户学历在本科以上，这样的客户情况符合基本的豪宅客户规律，而高学历的情况正说明这群客户的经济实力是在多年的奋斗打拼后积累下来的，非常相信自己的成功经验；并且从销售人员的访谈中得知，非常自信甚至自我的客户也占相当一部分数量。成交客户客户深度分析n购房因素以及客户的遗憾对于万科品牌万科品牌的认可是客户购买的最主要因素，其次是产品的户型以及物业管理。周边环境以及周边的生活配套周边环境以及周边的生活配套是客户提及最多的两个遗憾，虽然大部分客户对于这个区域的发展前景有所认知并且基本认同，但是客户在购买的同时，在潜意识里表现了对这个区域的担心和怀疑。成交客户客户深度分析n获知途径报纸广告和户外广告牌报纸广告和户外广告牌是客户提及最多的获知途径，但从成交效果上看，老业主介绍以及短信老业主介绍以及短信的投放是性价比最高的手段。南方都市报以及房地产信息网南方都市报以及房地产信息网在各自的渠道属性中是比例最高的途径。对于下阶段的推广有借鉴意义。成交客户客户深度分析n获知途径从其他相对小众的媒体上看，这类客户多关注资讯关注资讯以及关于财富以及关于财富较多的电视台以及杂志，从客户对于这些方面的关注也可看出他们的财富积累的多方面关注，以及在日常生活中对经济和财富的态度是非常积极的。成交客户客户深度分析n上门时间分析56%的成交客户在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到访时间在6月份之前。近期到访的客户成交比例近期到访的客户成交比例较大较大，尤其是样板房开放之后到访的客户诚意度较高。从这个层面说明项目的充分展示对于成交的重要性。成交客户客户深度分析景院别墅客户深度分析景院别墅景院别墅的客户居住区域分散在全市各地，福田、南山和龙坂占的数量较多，罗湖其次，惠州的客户为一名偶得的纯投资型客户。龙坂片区的客户以龙华及万科城业主和四季花城业主为主。在区域来源中，尚无宝安区域客户，虽然区域上来说宝安客户不是重点，但是宝安高端客户经济实力较高，可考虑在下一个阶段作小范围的推广尝试。会员比例会员比例多为首次购买万科房产多为首次购买万科房产7成的客户是蓝卡会员，之前没有买过万科的房子。居住的比例高于投资。说明万科的景院产品对于新客户的吸引力较大，可以在后期进行深度挖掘。客户深度分析景院别墅客户深度分析置业目的置业目的自住客户比例较大自住客户比例较大 单纯投资的客户占26%，数量较少；并且居住兼投资的客户中，趋向于自住的客户占多数，因此，景院别墅的客户是自住型客户。客户居住面积客户居住面积多为平面，换房需求明显多为平面，换房需求明显 目前客户居住的面积较为分散，90-580平米之间均有分布，约有五成的客户居住在120-180平米的平面，说明客户有一定的经济实力，但是有换别墅居住的需求。而且关内客户较多，客户较多看重小区环境、物业管理等因素。景院别墅金融事业单位中高层人员和金融事业单位中高层人员和ITIT通讯的企业主为主通讯的企业主为主金融、金融、ITIT通讯是景院别墅客户从事的两大行业。通讯是景院别墅客户从事的两大行业。其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，其中金融行业中多以事业单位（银行）为主，中高层管理人员，多是自住客户，ITIT通讯业以通讯业以私营企业老板为主，多是投资客户。私营企业老板为主，多是投资客户。景院别墅客户深度分析景院别墅客户深度分析工作区域工作区域集中在福田，龙坂本地较少集中在福田，龙坂本地较少n50%的客户工作区域在福田，其次是南山，在龙岗区域工作的客户较少；工作在福田的客户多为自住型客户，目前居住在150平米以下的户型。这些客户从事的行业多为金融或者IT通讯业。下阶段可对福田区的写字楼作一些相应的推广尝试。n在龙岗工作的客户只有一名，并且为投资客。根据我们前期算价积累的客户，在龙岗区域工作的客户较多，但是在算价之后纷纷放弃，但是工作在龙岗的这名客户目前居住在580平米的房子中，经济实力较强。说明景院别墅吸引的龙岗人群多为经济实力较弱的群体，而高端群体的推广缺乏普及。下阶段对于龙岗片区高端客户的推广需要加强。客户置业次数客户置业次数置业经验丰富置业经验丰富3次以上置业的客户占73%，说明景院的成交客户置业经验比较丰富。其中四次置业的客户以投资为主，主要是关内客户，私企业主，亲友推荐较多；三次置业投资与自住各占一半，均为关内客户，在公司多担任中高层管理人员。景院别墅客户深度分析景院别墅客户深度分析客户的不认同点客户的不认同点区域环境、地理位置、交通便利性区域环境、地理位置、交通便利性对于豪宅客户而言，地段始终是自己身份的标签，而且非常注重眼见为实的“未来规划”，因此在后期，如何重新梳理区域价值、改善豪宅客户对于地段的担忧至关重要。客户认同点：客户认同点：开发商品牌、小区规模、户型设计开发商品牌、小区规模、户型设计客户认同的三个方面恰恰是本项目别墅产品和其他别墅项目的差异化所在，万科的品牌和本次推出的产品对于客户来说都是客观的物理属性，而社区成熟的生活状态是打动自住型客户的重要原因。因此在后期的营销推广中，对于客观方面的利好要加大力度宣传，而社区的成熟度要充分形成和竞争对手的差异化。对于投资客户来说也可用成熟社区升值潜力大的特点作突破。后期积累客户成单率高，当天成交比例大后期积累客户成单率高，当天成交比例大当天成交的客户中有五套是世联三级市场带上门的客户，大多是关内客户，自住和投资各占一半的比例，朋友介绍的客户占相当一部分比例；1-2天上门的客户多是关内客户，通过短信和报纸广告上门。说明在推广过程中直接的销售信息对于客户的吸引力较大。并且需要增强销售人员现场逼定的能力，增加销售人员的逼定工具，促进快速成交。景院别墅客户深度分析认知途径认知途径以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显以朋友介绍、短信为主；户外广告效果不明显近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信；户外广告仅为9.1%。户外广告效果不明显的原因，一方面是由于内容上，没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，另一方面在形象上还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，没有引起高端客户的兴趣。因此，下一步除了要加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，还要立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息，另外在形象上要有豪宅客户的身份标签，能够引起客户共鸣，从而吸引其上门。景院别墅客户深度分析客户深度分析景院别墅客户景院别墅客户1 1第一次购买别墅，换房自住第一次购买别墅，换房自住 李小姐：49岁，有两个儿子（18岁），潮汕人，目前住在福田路老房子里，和老公经营服装生意，规模很小，李小姐看上去很疲惫，比实际年龄稍显老，在市场上打拼多年，由于考虑到目前的房子面积不够住，想换房。 在看过万科城之后，非常认可产品户型及万科的品牌，认为价格稍贵，李小姐对于深圳豪宅市场发展的潜力看好，认为以后肯定会升值。景院别墅客户景院别墅客户2 2经济实力较强，纯粹投资经济实力较强，纯粹投资 赵小姐：30岁左右，目前居住在华侨城国际公寓，陪朋友一起来，8月19日第一次到访万科城，赵小姐在深圳也有几套物业，获得了可观的回报，赵小姐认为万科城的景院别墅性价比很高，单价比起华侨城等片区很低，认为升值的潜力很大，因此很爽快的落定。景院别墅典型案例典型案例景院别墅客户深度分析 自住客户自住客户提升生活品质提升生活品质 30-40岁之间，事业处于稳定或上升期，他们经营规模不大的工厂或公司，或在公司中担任中层、高层管理人员；多经过老客户介绍上门；他们非常关注家庭，赡养老人并关注子女的成长和教育，随着事业的不断壮大，他们对生活的品质提出了更高的要求。在选择住房时，他们更注重生活的氛围、开发商品牌、物管服务，他们愿意和朋友居住在同一个社区，一起分享生活的乐趣。 投资客户投资客户看重未来升值潜力看重未来升值潜力 30-40岁之间，他们自己独立经营一份成功的事业，经济实力较为雄厚，在深圳拥有4套以上的物业，在投资房地产中不断获得丰厚的回报，并积累了丰富的投资经验，他们是一个圈层的人，信息可以很快的得到传递，他们相信自己的投资决策和判断能力，不会因为外界短暂的影响而改变。景院别墅的客户基本属性景院别墅的客户基本属性客户深度分析大汤别墅区域来源区域来源以福田、龙岗客户为主以福田、龙岗客户为主近5成客户居住在福田，另有2成客户来源于龙岗，其中福田客户比例均高于景院别墅的比例37%、龙岗客户比例相近，一定程度上说明龙岗客户的经济实力较为雄厚。置业目的置业目的居住为主居住为主联排别墅客户中，单纯投资的比例要低于景院别墅。在一定程度上说明，客户选择大汤别墅是适宜居住，但是也说明大汤别墅的投资价值并没有得到客户认可，后期可以吸引高端客户对中间户投资价值的关注。客户深度分析大汤别墅福田区福田区以香蜜湖、中心区、百花片区为主以香蜜湖、中心区、百花片区为主分散小区如：阳明山庄、翠海花园、香榭明苑、新新家园、国城花园、金域蓝湾。社区档次差异化较大，但大部分还是以中档类型为主，而且居住年限较长，说明福田的客户群居住低调，而且是居家型，虽然有经济实力，但不经常更换居住地点。客户深度分析大汤别墅龙岗客户龙岗客户万科城、万科四季花城业主万科城、万科四季花城业主其中有5成客户是万科城业主、25%的客户是四季花城的业主 ，说明本项目及四季花城的业主拥有较强的经济实力；龙岗客户的购房目的均为自住并考虑投资，有5成的客户目前居住在别墅（长岛、浅水湾），因此投资倾向要大一些。客户深度分析大汤别墅区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显区域分布区别不大、中间户客户投资意识明显n三种产品客户的区域分布上没有特别大的区别，都是以福田和龙岗的客户为主，其中端户的客户福田客比例最大，同样端户居住的客户比例也最大。n端户和双拼的居住舒适性较中间户好，这种属性也决定了中间户投资客较多的结果。客户深度分析大汤别墅客户的职位客户的职位企业主、高层管理人员企业主、高层管理人员65%的客户是公司的创办人，23%的客户是高层管理人员，说明联排别墅客户比景院别墅的的身份地位较高。从事行业从事行业贸易、房地产、贸易、房地产、ITIT通讯通讯贸易、房地产、IT通讯为主，金融业比例相对较低，为事业单位，而在算价的客户行业统计中，金融行业位于前三，说明这部分客户容易受到股市的冲击，在股市下跌之后，无法筹集资金，因此购买比例下降，因此下阶段应该以灵活的首期款政策、或延长首期款支付时间，以应对经济的波动带来客户的流失。客户深度分析大汤别墅三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、三种产品客户以企业主为主；多从事贸易、ITIT通讯、房地产行业通讯、房地产行业n三种产品客户职位多是公司创办人、企业主、其次是高层管理人员。n双拼产品客户多从事贸易行业；端户产品客户多从事IT通讯业；中间户客户多从事房地产行业、其次是贸易行业。说明房地产行业客户的投资意识及经济实力都较强。目前居住面积：目前居住面积：大汤客户目前居住面积差异较大，大汤客户目前居住面积差异较大，100-700100-700平米之间都有，大部分客户目前居住面积为平米之间都有，大部分客户目前居住面积为200200平米，平米，而而200200平米以下客户也占到平米以下客户也占到5 5成，其中成，其中100-150100-150平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房平米的客户购房目的增大居住面积，为典型的换房客，而在客，而在200200平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。平米以上客户大部分是居住兼投资的客户，想要好的生活配套和物业管理。客户深度分析大汤别墅客户工作区域客户工作区域福田、龙岗为主福田、龙岗为主这一点与客户目前的居住区域一致，说明客户为方便照顾生意，选择与工作地点相近进行置业。本项目工作区域在福田的客户，目前居住面积集中在200平米下，居住比较分散，香蜜湖客户不多，仅有2位，其他均分散在八卦岭、中心区周边社区，这些社区档次一般。一方面说明客户生活低调之外，另一方面说明客户有换别墅的需求。除了有1位客户是纯投资客之外，其他客户均是自住客户，他们看中开发商品牌、商业配套，认为周边环境和区域环境差。客户深度分析大汤别墅客户工作区域客户工作区域客户深度分析大汤别墅三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品客户工作区域集中在福田、龙岗；三种产品中，工作区域在福田和龙岗区域的均占到7成，其中工作在龙岗区域的客户购买双拼较多，而工作在福田客户购买端户和中间户较多。与景院别墅的客户相比，工作区域在龙岗的客户购买双拼的比例较大，说明工作在龙岗的客户（与本项目地缘相近）经济实力差异很大，这与客户经营公司的规模有关，在下阶段的推广中，除了福田的企业主之外，对龙岗区域的推广中，要针对更高端的企业主。客户认同点客户认同点开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力开发商品牌、户型设计、楼盘升值潜力与景院别墅客户的认同点基本一致，说明无论高端豪宅客户还是中端，在品牌、户型上都非常认可本项目，而大汤别墅客户对楼盘升值潜力的认同要高于景院别墅的客户，景院别墅对小区规模的认同要高于大汤别墅，说明两种不同产品的客户敏感点不同，在下阶段的推广，对高端客户尝试以物业“升值”的诉求点来打动客户，对景院别墅的客户以“大社区”为诉求点。客户不认同点客户不认同点交通便利性、地理位置、区域环境交通便利性、地理位置、区域环境与景院别墅客户的看法基本一致，说明成交的豪宅客户对于地段及区域也是非常在意，因此在下阶段的推广中，还是不能忽视对“区域价值”的重新梳理。客户深度分析大汤别墅客户深度分析大汤别墅认知途径认知途径短信和业主推荐，户外广告效果不明显短信和业主推荐，户外广告效果不明显业主推荐、短信是客户上门的主要途径，而户外广告牌仅有8%，与景院别墅的认知途径相似，本项目户外广告牌对于吸引高端客户效果较低，因此转换形象及推广诉求是下阶段工作的重点。客户深度分析大汤别墅双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主双拼、端户产品客户业主介绍为主；中间户客户短信为主购买双拼及端户的客户多为自住类型的客户，业主介绍和短信效果明显；中间户客户多为投资客户湖，短信效果明显，在下阶段的推广中，除了加强对对老业主推广外，针对投资客户可以利用“户型、品牌、升值潜力”的内容吸引投资客户上门。客户购房周期多集中在客户购房周期多集中在2-32-3个月个月近四成客户在样板间开放之后上门，并且多以关内的客户上门为主，由于在这个节点发送短信、报纸广告吸引其上门，3个月以上上门的客户90%都是万科的会员或者业主，他们大多通过朋友介绍上门。客户深度分析大汤别墅客户深度分析大汤别墅大汤客户购房时间大汤客户购房时间2-32-3个星期以上个星期以上与景院别墅客户购房时间相比，大汤客户要花费较长的时间考虑，当天上门成交的比例较低，总价高是一方面的原因，另外一方面则需要在下一个阶段加强大汤客户产品的认知以及整个区域价值和社区价值的认同。客户深度分析大汤别墅大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅的金卡会员比例高于景院别墅大汤别墅客户蓝卡会员和金卡会员数量相近，但是大汤的金卡客户数量明显高于景院别墅的数量。说明大汤别墅到了这个总价层级，认可万科品牌的客户则较多。下一阶段，金卡客户需要深层次的挖掘最有经济实力的那一群人，而蓝卡客户中经济实力较强的是下一轮需要培养成万科忠诚客户的后备军。客户深度分析大汤别墅双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼、端户蓝卡会员较多，中间户金卡为主双拼和端户的蓝卡会员较多，这些蓝卡会员的购买能力很强，说明在万客会的蓝卡会员还有很大的挖掘空间。中间户的金卡会员占6成，而中间户的投资客比例较大，因此下阶段可尝试对金卡客户灌输产品的投资价值。客户深度分析大汤别墅客户描述客户描述客户描述1 1赵卉洲（购买两套双拼，总价赵卉洲（购买两套双拼，总价24002400万）万）赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司； 儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。成交过程成交过程 ： 8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。 赵女士一家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。 赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！客户深度分析大汤别墅客户描述成交过程成交过程 ： 利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。客户描述客户描述2 2利青（购买两套双拼，总价（购买两套双拼，总价24002400万）万）利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！客户深度分析大汤别墅客户描述客户描述客户描述3 3宋艳媚（购买两套中间户，总价宋艳媚（购买两套中间户，总价17001700万）万）宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。儿子：22岁，刚大学毕业。车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。成交过程成交过程 ：宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。深藏不露、换别墅居住的有钱人！深藏不露、换别墅居住的有钱人！大汤别墅客户深度分析大汤别墅的客户基本属性大汤别墅的客户基本属性低调隐性特征的富人低调隐性特征的富人35-45岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活氛围、也看中投资升值的潜力。张扬炫耀特征的富人张扬炫耀特征的富人35-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的过程中，迅速积累了财富，他们在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经济实力和社会地位的标签，同时也看中社区的环境和产品的品质。客户深度分析两种典型的客户群体1、实在型客户、实在型客户该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。2、奢侈型客户、奢侈型客户该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科城社区内的生活环境，但对周边区域和环境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。客户深度分析两种客户的共性实在型奢侈型认可万科品牌和产品认可万科品牌和产品认可万科城社区便利的生活环境认可万科城社区便利的生活环境希望获得圈层的认同希望获得圈层的认同对周边环境和区域价值有一定的怀疑对周边环境和区域价值有一定的怀疑认为社区的品质和档次感不够认为社区的品质和档次感不够认同共性认同共性价值共性价值共性价值点梳理F：大社区、好产品、好物管、品牌发展商大社区、好产品、好物管、品牌发展商A：户型赠送面积多、生活便利户型赠送面积多、生活便利B：真正成熟的别墅生活真正成熟的别墅生活BAF给客户带来的利益和价值给客户带来的利益和价值项目本身的属性项目本身的属性/特性特性相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势价值点梳理真正成熟的别墅生活御水湾别墅的核心竞争力价值点梳理区域信心的建立成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以及发展前景还是能够打动一部分客户，并且区域形象的树立对于客户来说也存在一定的精神价值和延伸意义。因此在下阶段的推广中建议重新树立一个区域的形象。高新技术开发区、坂田中轴豪宅片区推广线展示线活动线执行层面销售线推广线执行层面形象调整 +精细化营销区域形象建立：深圳 北硅谷星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”，车公庙的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷”万科城所属的片区需要赋予其一定的片区形象，虽然是万科城最后一期，但是“深圳北硅谷”的称号将给万科后续的项目奠定基础，并且对万科给坂田作的贡献给予了充分的肯定！推广线执行层面形象调整 +精细化营销产品差异化形象：一生的别墅城池虽然没有绝顶的景观资源，但是万科城御水湾可以享受万科城所有的生活和教育等配套，拥有景观别墅所没有的生活资源，是真正适合生活的别墅；目前的深圳，可以生活一生的别墅社区，除了波托菲诺，就只有万科城！推广线执行层面形象调整 +精细化营销线上：户外广告牌的形象更换线上：户外广告牌的形象更换在营销费用有限的条件下，建议线上的营销推广仅采用户外广告牌的方式进行。前提是户外广告牌务必能将项目的卖点进行很好的阐述。建议将已有的户外广告牌改成三面翻形式，一面是区域的炒作（深圳北硅谷），一面是成熟别墅的阐述，一面则是精工别墅阐述。通过长期对客户的影响，告诉客户片区的价值、成熟别墅的价值，以及给客户贴上豪宅的标签。对于片区的炒作虽然时间较短，或者对于本项目不能起到直接的作用，但是针对客户对于区域不认同的心理，线上的广告需要对客户建立信心，并且区域的推广和炒作将有利于万科城后续高层产品，万科在坂田片区的其他项目也将间接受益。报纸广告、电视广告或者电台广告投入成本较高，建议推迟投放。推广线执行层面形象调整 +精细化营销线下：针对目标客户群体做精细化营销线下：针对目标客户群体做精细化营销打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各种渠道结合起来进行推广：第一步：系列直邮设计（时间第一步：系列直邮设计（时间+内容）内容）设计系列直邮。第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及万科城御水湾产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。另外，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。第二步：系列短信设计第二步：系列短信设计配合直邮的内容设计三条系列的短信。内容大致与三次直邮内容相同。第三步：锁定投放的目标客户群体第三步：锁定投放的目标客户群体根据目标客户分布的主要区域，锁定直邮和短信投放的地点和对象。第四步：渠道整合第四步：渠道整合预估直邮投放到客户手中的时间，在这个时间内再给客户发送直邮对应的短信内容，短信发送完毕一段时间后，由业务人员打电话对这些客户进行跟踪。推广线执行层面老客户营销销售线联动和万客会充分结合，老带新全面启动销售线联动和万客会充分结合，老带新全面启动第一步：全民万客会第一步：全民万客会发展世联二三级的业务员成为万客会的蓝卡会员（蓝卡会员推荐朋友购买可积分5分/万元）。第二步：联动奖励第二步：联动奖励世联内部二三级联动成交的业务员将有一定金额的奖励。第三步：奖励金额整合第三步：奖励金额整合将万客会积分的奖励和联动奖励结合，达到一定程度的金额量，充分吸引世联业务员带动客户上门。另外，鼓励成交业主带动亲朋好友购买御水湾别墅，不同级别的会员将有不同级别的积另外，鼓励成交业主带动亲朋好友购买御水湾别墅，不同级别的会员将有不同级别的积分。分。结合圈层营销，可邀请银行的客户经理加入万客会的老带新活动。结合圈层营销，可邀请银行的客户经理加入万客会的老带新活动。展示线执行层面给客户充分的购买理由！万科城社区的大城形象已经深入人心，豪宅的形象似乎在展示上无法体现，万科城社区的大城形象已经深入人心，豪宅的形象似乎在展示上无法体现，而这个现状是与客户希望得到身份认同以及豪宅标签的事实相互矛盾的。而这个现状是与客户希望得到身份认同以及豪宅标签的事实相互矛盾的。然而，在展示线上社区的成熟性已经可以让客户深有体会，缺乏的仅仅是然而，在展示线上社区的成熟性已经可以让客户深有体会，缺乏的仅仅是御水湾组团给予客户的感受。御水湾组团给予客户的感受。因此，对御水湾组团独立的特别的展示和包装显得尤为重要，而服务上的因此，对御水湾组团独立的特别的展示和包装显得尤为重要，而服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。展示体现也是我们可以努力的方向。组团剥离，卫城模式！展示线执行层面给客户充分的购买理由！主入口仪式感建立主入口仪式感建立关键词关键词庄严、标签、边界感庄严、标签、边界感在御水湾组团主入口处安装一扇豪华的大门（或者用其他的标志性物体），大门两旁有高大的安全员把守。让客户在进入御水湾组团的时候充分体验庄严和标签感，并且充分体现御水湾组团的清晰边界。展示线执行层面给客户充分的购买理由！软性的长期包装软性的长期包装在硬件无法改变的前提下，用软性的包装将看楼通道周围进行一定的包装，用休闲椅、地毯、花架、植物和油画等元素，让御水湾组团显得更加舒适和圆满。展示线执行层面清水房展示景院别墅清水房展示景院别墅清水房展示在御水湾景院别墅组团内做清水样板房展示，减短客户的看楼路线，并且能够给客户对于产品最直观的展示和影响。建议在短期之内制作两套艺术样板房展示（一套端头户一套中间户）展示线执行层面组团物业服务展示组团物业服务展示关键词御水湾专属御林军样板房及清水房位置样板房及清水房位置御林军岗亭位置御林军岗亭位置活动线执行层面旺场活动充分保证营销中心的人气来促进成交充分保证营销中心的人气来促进成交客户对于开盘前周末的活动以及气氛安排感觉良好，建议每个周末设置固定的气氛类活动，让客户感受到营销中心内充足的人气以及足够的档次感和标签体验。e.g.法式下午茶红酒节鸡尾酒会哈根达斯雪糕节活动线执行层面老业主活动老业主老业主PartyParty将前期成交老业主聚集到一起开一个老业主的私家party，或餐会活动。可以让老业主带动自己的亲朋好友上门参加。赋予party一个主题（e.g.车展、奢侈品展），在主题party的主题底下进行万客会老带新的宣传，让老业主带动新客户成交。为吸引老客户留场，可采用现场抽奖的形式达到整个party的高潮。活动线执行层面圈层营销圈层营销：最直效的传播途径圈层营销：最直效的传播途径邀请知名的专家人士（e.g.半求、王受之、朗咸平）到万科城现场进行相关主题的讲座。可邀请相关的人士参加（e.g.招商银行金葵花客户、银行客户经理），也可邀请老业主及其朋友参加。一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。PS：在活动过程当中，现场展示务必到位，充分让客户感受到御水湾别墅的价值所在。销售线执行层面豪宅培训工作坊定期的培训保证销售人员与客户的零距离沟通定期的培训保证销售人员与客户的零距离沟通制定销售人员每周的跑盘计划，对于市场上的豪宅楼盘进行每周一次的信息更新。每月一次相关主题的培训讲座，保证销售人员与客户的零距离沟通，保证销售人员对豪宅客户心理的充分把握，培训主题例如：n豪宅市场的培训n区域规划的培训n金融和政策的相关培训n奢侈品的培训销售线执行层面世联二三级联动二三级联动持续进行二三级联动持续进行二三级联动持续进行，用联动奖励和万客会积分奖励吸引业务员带动客户上门：针对不同的三级市场地铺以及不同的二级项目，可进行分别的推广。高端地区以及高端项目的业务员可带动端户以及双拼的客户上门，其他地区则重点带动换房的居家型客户上门解决景院别墅和端户的成交问题。开展二三级市场联动的培训工作坊，定期对相应的业务员进行培训，培训内容集中在区域规划、别墅稀缺以及御水湾产品优势方面。执行层面营销总控表8 8月月9 9月月1010月月1111月月展示线展示线御水湾组团展示整改规划御林军招募、培训御水湾组团展示整改到位御林军上岗组团持续展示御林军持续展示组团持续展示御林军持续展示推广线推广线户外广告形象更换（区域价值和别墅物理属性的阐述）直邮系列设计老带新方案出台户外广告牌持续影响直邮短信分别投放（区域价值挖掘、真正的别墅生活阐释，配合活动内容信息发布）第二次直邮的投放、短信进行配合（关于真正的别墅生活以及御水湾产品的内容）第三次直邮投放、短信进行配合活动线活动线周末活动整体活动计划制定及确定周末活动成交客户私家party王受之关于国际别墅生活的讲座周末活动半求关于国际理财的相关讲座周末活动朗咸平关于趋势投资的讲座销售线销售线关于豪宅市场的培训、区域规划的培训制定每周跑盘计划二三级联动联动培训工作坊成立每周定期更新豪宅市场信息关于金融和政策的相关培训二三级联动每周定期更新豪宅市场信息关于奢侈品的培训二三级联动每周定期更新豪宅市场信息二三级联动汇报结束，谢谢聆听