第第8章章网网络络分分销销渠道策略渠道策略第第8 8章章 网网络营销络营销分分销销渠道策略渠道策略【学习要点】传统分销渠道与网络分销渠道的区别网络分销渠道的功能；网络分销渠道的类型新型电子中间商网络分销渠道建设网络分销物流的特点及模式物流配送中心的种类及流程网络分销物流解决方案广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉【案例案例】广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉【案例案例】联想公司和Dell公司的渠道策略在经济越来越全球化的今天，固守已经有的成功渠道模式不足于企业的可持续发展广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.18.1分分销销渠道概述渠道概述8.1.1分销渠道的内涵及其发展8.1.2传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析8.1.3网络分销渠道的功能8.1.4网络分销渠道的类型8.1.5新型电子中间商的类型广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.1分分销销渠道的内涵及其渠道的内涵及其发发展展分销渠道是由一组协同工作的将产品和信息从供应商手中传递到消费者手中的机构和组织。广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉经销商与代理商经销商与代理商经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠传统营销体系的成功在很大程度上依赖于分销渠道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市道建设，再加上大量人力和广告的投入来占领市场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的场。而这些在网络时代将成为过去，功能强大的互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也互联网不仅是一种拥有巨大优势的传播媒体，也是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和是一种产品或服务的通道，它由此改变了产品和服务的分销渠道。服务的分销渠道。以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐以下通过将网络渠道与传统营销渠道的比较，阐述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营述了网络渠道的特征、网络分销商的特点及经营策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。策略、网络渠道的设计管理和物流协调等问题。8.1.1分分销销渠道的内涵及其渠道的内涵及其发发展展分销渠道的各个环节可以促成买卖双方的交易，降低信息查询的时间，节约资金和交易成本，在满足市场需要的同时，实现企业的营销目标。广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.1分分销销渠道的内涵及其渠道的内涵及其发发展展当产品同质化与同源化趋势越来越明显的时候，渠道变得越来越重要分销总代理、金银牌合作伙伴、高级认证代理商注册授权经销商广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.2传统传统分分销销渠道与网渠道与网络络分分销销渠道的渠道的对对比分析比分析网络分销渠道是以互联网为通道实现商品和服务从生产者到消费者转移的过程,与传统分销渠道有以下不同：1.网络分销渠道的中间环节比传统分销渠道少2.网络分销渠道比传统分销渠道费用低3.网络分销渠道的作用比传统分销渠道更为积极、便捷广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉一、传统渠道和网络渠道的比较一、传统渠道和网络渠道的比较1作用比较作用比较第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。产者和消费者的沟通更加方便畅通。第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。途径，它的实现商品所有权转移的作用进一步加强。第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。可以对用户进行技术培训和售后服务。2结构比较结构比较网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商即只有一个信息中间商(商务中心商务中心)来沟通买卖双方的来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。就不存在多级分销渠道。传统营销渠道结构传统营销渠道结构网络营销渠道结构网络营销渠道结构3费用比较费用比较无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。营销活动的效率。首先可以有效地减少人员、场地等费用。首先可以有效地减少人员、场地等费用。其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布其次，互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，从而减少了广告宣传费用。少了广告宣传费用。4功能多元化功能多元化一个完善的网上分销渠道应有一个完善的网上分销渠道应有3大功能：大功能：网上订货功能网上订货功能结算功能（付款）结算功能（付款）配送功能（送货）配送功能（送货）8.1.3网网络络分分销销渠道功能渠道功能1.订货功能：提供产品信息、搜索平台、生成订单8.1.3网网络络分分销销渠道功能渠道功能2.结 算 功能 ： 消费 者 通过 信 用卡 、 电子支付、汇 款 等方 式 进行 支 付结算广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.3网网络络分分销销渠道功能渠道功能3.配送功能：无 形 产 品可 通 过 网络 配 送 ，有 形 产 品主 要 通 过第 三 方 物流广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.4网网络络分分销销渠道的渠道的类类型型1.网络直销：网络直销是指生产者通过互联网直接把产品销售给客户和消费者的分销渠道，如Dell公司的直销模式广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉网网络络直直销销的定的定义义与特征与特征网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。特征特征定义定义1）服务的便捷性 2）渠道的高效性 3）信息的反馈性 4）成本的节约性网网络络直直销销的分的分类类途径途径地位地位1）主营网络直销模式）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式）单一网络直销模式1）自建网站直销模式）自建网站直销模式2）依托平台直销模式）依托平台直销模式3）混合直销模式）混合直销模式戴戴尔尔的网的网络络直直销销基本情况基本情况戴尔公司的产品及服务存储产品工作站笔记本电脑台式机软件及外设产品基本情况通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值戴戴尔尔直直销销的商的商业业模式模式同业吃惊的“多元化”扩张战略战略目标产品多元化、市场全球化;能精确地找到高技术产品市场的切入点，迅速抢夺对手的市场份额戴戴尔尔直直销销的商的商业业模式模式配件供应与装配运作体系的实施能力成本控制能力增加销售收入增加客户价值发掘新的利润源泉目标客户目标客户一方面戴尔接受个人、家庭的订单;但更主要的戴尔业务来源于各大企业跨国公司、大的组织如政府机构、学校等。收入来源收入来源商用计算机领域存储系统领域物流利润服务领域核心能力核心能力赢利模式赢利模式技技术术模式模式呼叫中心呼叫中心戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上戴尔的销售物流也采用外包形式技技术术模式模式敏捷物流5.2.4 经营模式经营模式 产品与服务产品与服务BBE EC CDDAA虚拟经营虚拟经营 按需定制按需定制 低价直销低价直销 3PL3PL 电子商务电子商务 经营模式经营模式 管理模式管理模式 数字化管理数字化管理体系体系1234供应链管理供应链管理人力资源管理人力资源管理客户关系客户关系管理管理戴戴尔尔直直销销的的资资本模式本模式戴尔创业时依靠自身的资本在成长阶段，其资本来自于美国雄厚的资本市场1988年正式上市融资，并且严格遵循国际资本市场规则运作.快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务强大而高效的供应链低成本和价格成功原因成功原因厂家与消费者之间缺少缓冲环节对降低成本的过度追求关键服务的外包增加了服务流程的复杂性，服务质量不能保证。业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视不足之处不足之处 从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是PC行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，PC的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，PC厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。建建 议议结论与建议结论与建议 结论与建议结论与建议8.1.4网网络络分分销销渠道的渠道的类类型型2.网络间接分销：网络间接分销是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。一般适合于小批量商品和生活资料的销售。如专门的网上商店、网上超市（1）网络中介机构简化了市场交易流程（2）网络中介机构有利于为买卖双方创造价值（3）网络中介机构便利了买卖双方的信息收集广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.4网网络络分分销销渠道的渠道的类类型型3.分销渠道渗透法：指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。8.1.5新型新型电电子中子中间间商的商的类类型型电子中间商一般来自于两个途径：一是融入了互联网技术的传统分销商；二是由网络催生的新型的电子中间商。在网络分销中，分销商的具体职能变得模糊，环节一般只有一个，经营方式更加灵活广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.1.5新型新型电电子中子中间间商的商的类类型型1目录服务2搜索服务3虚拟商业街4网上出版5虚拟零售店6站点评估7电子支付8智能代理9.虚拟市场和交换网络广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.28.2网网络络分分销销渠道的建渠道的建设设8.2.1选择电子中间商8.2.2确定分销渠道模式8.2.3分析产品特性8.2.4合理设计订货系统广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.2.18.2.1选择电选择电子中子中间间商商从以下方面考虑：1.服务水平2.服务成本3.信用程度4.经营特色5.持续稳定广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.2.28.2.2确定分确定分销销渠道模式渠道模式1）从分销商服务的对象来分：B2B、B2C两种模式2）从渠道的长短来看主要有：直接渠道、间接渠道与渗透型渠道3）从渠道的宽度来看主要有：密集型分销、选择型分销与独家分销广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.2.38.2.3分析分析产产品特性品特性产品的性质产品的时尚性产品的标准化程度和服务产品价值大小产品的流通特点产品的市场生命周期8.2.48.2.4合理合理设计订货设计订货系系统统1设计方便可操作的定单页面2明确告知顾客交货时间和范围3定货系统应提供商品分类查找功能4能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5定单管理中特别注意客户机密的安全6方便可行的结算方式广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.38.3网网络营销络营销中的物流模式中的物流模式1传统自营物流模式传统自营物流模式（第一/二方物流模式），就是指企业自身拥有物流的运输、仓储、配送等功能视频：京东拼物流广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.38.3网网络营销络营销中的物流模式中的物流模式2功能性外包物流模式功能性外包物流模式是基于传统运输、仓储等功能的企业或部门分别承包供需双方一系列的物流工作、任务或者功能的一种外包型物流运作模式广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.38.3网网络营销络营销中的物流模式中的物流模式3第三方物流模式第三方物流是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作形式一般来一般来说，企，企业满足以下四个条件可以考足以下四个条件可以考虑使用使用第三方物流：第三方物流：长距离干距离干线运运输需要需要专业技技术的国的国际运运输、笨重、笨重货物的运物的运输企企业产品季品季节性波性波动大且大且经营量小量小销售市售市场广广阔，地区，地区变动较大大广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.38.3网网络营销络营销中的物流模式中的物流模式4第四方物流模式运作方式主要有三种：（1）组建物流联盟（2）提供集成方案（3）多行业参与广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.48.4网网络营销时络营销时代的物流配送代的物流配送8.4.1网络营销时代物流配送的特征1.物流配送反应速度快2.物流配送功能集成化3.物流配送服务系列化4.物流配送作业规范化5.物流配送目标系统化6. 物流配送手段现代化7. 物流配送组织网络化8. 物流配送经营市场化9. 物流配送流程自动化10. 物流配送管理法制化 广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.4.28.4.2物流配送的一般流程物流配送的一般流程1.备货2.存储3.分拣及配货4.配装5.配送运输6. 送达服务7. 配送加工广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉8.4.38.4.3物流配送中心的运作物流配送中心的运作类类型型1按运营主体的不同：以制造商为主体、以批发商为主体、以零售业为主体、以仓储运输业为主体2按照采用模式不同：集货型配送模式、散货型配送模式、混合型配送模式广广东轻东轻院院 朱朱铁汉铁汉影响企业选择物流模式的因素影响企业选择物流模式的因素(1)消费者的地区分布消费者的地区分布(2)销售商品的品种售商品的品种 (3)配送配送细节 (4)服服务提供者提供者 (5)物流成本物流成本 作业与练习：作业与练习：1.进入进入amazon网站网站()，查看其定价方法和对不，查看其定价方法和对不同地区的物资配送情况。同地区的物资配送情况。2.进入美国联邦快递公司的网站进入美国联邦快递公司的网站()，了解其快递，了解其快递的业务流程和运作情况。的业务流程和运作情况。3.进入进入IBM网站网站()，查看其物流配送体系，查看其物流配送体系蓝蓝色快车的运作情况。色快车的运作情况。4.进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络进入上海中昊化工网上交易中心，了解网络经济条件下的新型中间商的运作情况。经济条件下的新型中间商的运作情况。上海中昊化工网上交易中心上海中昊化工网上交易中心l概况概况在国家石化局、上海市暨浦东新区政府的大力支持下，中国昊华化工集团及其所属中达化工发展有限公司等单位，在上海市浦东新区创办了首家现代化的国家级化工网上交易市场-上海中昊化工网上交易中心(SCCN,)，经过一年的努力，该网站已成为全国首家化工交易网并开通运行，并形成了符合中国国情的电子商务“中昊模式”。l交易流程交易流程SCCN的整个交易流程为：询价和报价、洽谈、签约和执行。其中，除了询价和报价之外，其他三个过程的所有信息都通过交易中心的设备加密传输和分发，并且根据用户的要求保留其中间过程的所有（或部分）内容和结果。（1）用户。仅对用户身份的合法性进行检查，用户在交易过程中的重要数据和信息在经过用户进行数字签名和加密后，只有用户自己可以看到。（2）信息查询。SCCN网站为方便用户查询企业和产品信息，设置了两种查询方式：第一种方式，通过“搜索引擎”进行信息查询；第二种方式，通过“供求动态”进行信息查询。（3）发送询价单和报价单。客户可以通过电子邮件发送询价单和报价单。邮件发送方式一次只能向一个单位发送信息。（4）洽）洽谈。首先。首先进入洽入洽谈室，然后室，然后选择洽洽谈室，新建洽室，新建洽谈室，室，最后洽最后洽谈。（5）合同履行和票据）合同履行和票据结算方式。算方式。为了会了会员可以及可以及时查询其其签定定的合同，的合同，SCCN网站特网站特别设计了合同管理服了合同管理服务，用，用户可以方便可以方便的的查询所有已所有已签订和未和未签订的所有合同，交易中心的所有合同，交易中心还为用用户提提供了打印合同和保存合同的服供了打印合同和保存合同的服务。如果。如果买卖双方在双方在签订合同合同时协商好，自行解决，商好，自行解决，SCCN不参与合同履行；如果不参与合同履行；如果买卖双方希双方希望由望由SCCN给予中介，予中介，则按照按照图流程流程进行：行：公司公司简简介介中昊化工交易网总站于1999年底正式投入运营。投资5114万元。由原国家石油化学工业局局长李勇武任名誉理事长、中国石油和化学工业协会理事长，中国昊华化工集团董事长（原化工部副部长）谭竹洲任理事长。上海市国民经济和社会信息化领导小组办公室正式发文（沪信息办（1999）138号文），把SCCN列为电子商务“B-B（企业-企业）”模式的示范工程，并在CA安全认证及网上交易税收等方面，给予了积极的工作指导与政策支持。我公司始终得到了各级政府主管部门的大力支持，在工商注册、税务登记等方面给予了诸多优惠政策，银行、海关、工商、税务、质检等部门也将进驻交易主场，确保网上交易运作的安全高效和规范有序。我公司始终得到了各级政府主管部门的大力支持，在工商注册、税务登记等方面给予了诸多优惠政策，银行、海关、工商、税务、质检等部门也将进驻交易主场，确保网上交易运作的安全高效和规范有序。交易主场设在中达广场（上海市浦东新区东方路989号）三楼无梁大厅内，总面积为2200平方米，设有300个交易席位；为更好地服务广大客商，交易主场设有洽谈室、会议室、展览厅、休息大厅、商务中心等各种设施，提供全方位商务服务和生活配套服务。并通过国际贸易、国内贸易、保税、寄售、代理、总经销和展览等多元化交易服务，吸引国内外客商。SCCN既面对现实又考虑未来，充分利用先进的电子交易技术与传统交易相结合的方式，采取“网上浏览、网上查询、网上洽谈、网上签约、网下交割结算并逐步向网上交割结算过渡”的交易方式，从而有效地开发和利用信息资源，提高企业知名度，扩大化工产品销售额，降低企业经营成本，结交更多的贸易伙伴，提高企业的市场竞争力。来自勤加缘网：