企业文档1机密文件机密文件禁止外传禁止外传 项目建议书 北京，2003年4月6日企业文档2315263651目录页码A. 罗兰 贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势B. 罗兰贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解C. 罗兰贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解D. 罗兰贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功E. 罗兰 贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议F. 项目价值64This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must notbe passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants.企业文档3A.罗兰 贝格在服务于通信企业和大型中国国有企业方面存在独特的优势企业文档4罗兰贝格战略咨询公司成立于1964年，目前罗兰 贝格公司业已在全球22个国家建立了个国家建立了32个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列个办事处，跻身于世界领先管理咨询公司行列罗兰贝格战略咨询公司全球网络 在22个国家拥有31个分支机构 拥有来自31个国家的1,000多名咨询顾问 和490余名支持人员 国际化的项目团队 所操作项目的三分之二基于全球性竞争环境企业文档5罗兰贝格为全球客户操作了大量前沿性的项目课题发展战略管理企业发展战略的制定公司业务发展目标的制订产品竞争策略制定市场进入战略收购兼并购并策略制定购并后整合潜力分析购并后整合方案设计实施支持企业重组机构重组设计业务重组的方案设计业务管理流程的重组设计实施支持市场营销客户关系管理品牌/多品牌战略的制定营销组织设计及其管理流程设计营销信息系统设计销售业绩提升运营管理生产布局和流程优化供应链管理产品研发管理全面质量控制组织机构和管理体系组织的核心能力确定公司治理结构的方案设计(控股公司)组织机构设计管理体系方案设计人力资源管理人事管理诊断职务/工资体系设计激励机制设计目标管理和业绩评价人力资源管理流程设计网络经济/电子商务公司IT战略制定公司电子商务战略的制定电子商务解决方案的评估业务流程再造(BPR)企业文档6将罗兰贝格公司独特的咨询理念不断地付诸实践是我们区别于其它的咨询公司，赢得客户信赖的根本原因罗兰贝格公司理念中国客户对我们的评价- 例子罗兰贝格公司先进的工作方法和系统性的工作流程作为战略咨询专我们始终强调将使我们对自身存在的问题有了更清晰的认识，通过与罗家，我们不相信全球的网络和经兰贝格公司的密切合作不仅对我们的经营业绩改善起通往成功的道路只有一条验与本土化相结合到了积极的推动及促进作用，而且加深了长虹管理层对西方现代管理思想，提高了长虹核心团队的管理水平 四川长虹我们必须为客户我们期望与客户 相比于其他咨询管理公司，罗兰贝格体现了系提供定制化的解建立起基于彼此统、严谨、务实、高效率的德国作风，他们的咨询方案决方案，而非标准化的产品信任和价值贡献之上的长期关系体现了世界一流战略咨询公司的水平，不仅仅停留在理论的传播。 中远集团企业文档7设计实施罗兰贝格的项目视角: 高度关注于变化 变化驱动型 客户导向型快速分析 互动式的，与客户项目小组成员共同组成联合团队 咨询项目结果是：“客户自己的掌上明珠” 在项目过程中不断将拥有的专有知识和经验充分传授给客户 为客户面临的问题提供个性化的解决方案，而非教条式的咨询产品 提供适合于客户的罗兰贝格专有方法和工具 具备短时间内开展实施的可行性 对实际实施过程给予强大的支持 考虑可能的短期措施和行动方案企业文档8秉承始终向客户提供“可操作的战略”的公司理念，罗兰贝格在全球和中国的咨询业界均获得了快速增长全球营业收入 百万 欧元中国营业收入 1998=100+22 % p. a.(CAGR)340433+75% 263193235273100+25%125+15%15085%48%63%69%1996 1997 1998 1999 20001998199920002001全球咨询顾问人数:8049121,050源于国有企业的营业收入源于其它企业的营业收入企业文档913%汽车罗兰贝格的“通信能力中心”在全球的通信咨询领域中处于领先的地位罗兰贝格通信能力中心简介在全世界拥有一支70人的通信专家队伍消费品/零售运输12%17%工业 / IT产业 通过我们的公司矩阵：行业中心和功能中心，将通信和战略专家组织起来，充分地将行业的专有知识和战略/市场的专业在项目中进行整合 基于对行业和市场的充分理解，我们为客户制定了数以百计的成功战略医药化学 / 石油公用服务 / 保健3%4%6%10%10%11%14%金融服务通信 我们的客户中有70%是老客户，这表明了客户对我们较高的满意度 我们具有和通信企业长期合作经验，并始终坚持为客户制定切合实际的战略，所以在项目执公用设施行上具有很多成功的案例 我们通过在中国的通信项目运作成功地了解了中国通信市场企业文档10功能研究中心公司发展我们的咨询团队同时具备了广泛的全球通信业界经验和罗兰贝格咨询专业功能领域的特长汽车消费品 / 化工 /能源 /金融通信/IT运输建筑工业/电 公共事 保健 /零售基础工环境服务子 /机械机械 业/ 行政 医药业战略重组CTCTCT组织/人力资源公司/ 财务/ 兼并收购CTCTCT市场营销运营CTCTCT电子商务CT = 咨询团队企业文档11以强大的通信能力中心为依托，我们为Vodafone、 T-mobile等世界领等世界领先移动公司都提供了高价值的咨询服务主要客户名单=! Com企业文档12同时，罗兰贝格公司在客户关系管理领域有着广泛的项目经验主要项目介绍客户项目内容 提升客户关系管理战略项目方法 客户细分 客户关系管理流程优化 客户价值分析项目产出价值导向的客户细分基于细分市场的客户发展战略客户关系管理战略内部实施支持德国汉莎航空公司惠普公司 全球范围的B2C客户关系管理 公司战略设计 建立公司客户忠诚计划，制订客户服务措施 价值与需求特征双重市场细分业务单元分析行业最佳实践分析客户价值导向的忠诚计划制定 设计并实施客户关系管理 公司战略设计 客户忠诚计划和客户服务计划设计合作伙伴建立Petrogal 公司企业文档13在中国，罗兰 贝格公司业务发展迅速，目前业已和许多国内领先企业建立了合作关系华润集团Henkel企业文档14客户项目项目内容时间发我们为国内领先的通信运营商和设备供应商提供各类项目咨询服务，特别与中国移动及其下属省公司建立了长期合作关系ClientProblemApproachResult河南移动战略与管理审计分析战略、营销、组织等环节上存在的改进点2000/8-2000/10河南移动组织管理体系设计（包含设计整体管理模式、组织架构，以及相关的流程2000/12-2001/4流程体系、岗位设置等）河南移动营销渠道战略（客户群消对现有渠道的转型以及对未来渠道发展的规划2002/11-费特征分析）浙江移动省公司市场调研与客户细分市场调研和基本客户细分2001/12-2002/4营销战略规划基于市场细分的营销战略规划浙江移动（杭州地区）渠道转型、企业市场开发协助进行渠道转型，并协助进行企业市场整体开2002/6-2002/10、内部管理体系提升浙江移动（温州地区）渠道转型制订渠道转型方案2002/8-2002/11浙江移动（台州地区）渠道转型与竞争应对制订渠道转型方案并协助进行竞争应对2002/8-2002/11国际移动电话生产商中国移动发展的未来趋势公司解决方案；市场调查；设立标准2001国际移动技术提供商人力资源管理设定基准；人力资源管理模型2000企业文档15B.罗兰 贝格对中国移动通信客户细分和客户关系管理现状的理解企业文档16伴随市场的迅速发展，移动通信服务迅速在消费者中得到普及，移动通信市场渗透率提高，移动客户特征发生变化单位：百万用户数400350300+28%p.a.350渗透率50%40%阶段 3客户特点 各类社会-经济群体 换机频率加快运营商策略 市场巩固 老客户维系250+79%p.a.阶段 330% 便捷和个性是关键卖点 潜在客户价值开发200150阶段 213020%阶段 2 更多接受者 中高阶层社会-经济群体 灵活性是关键卖点 市场扩张 新客户争取10050阶段 1710%阶段 1 早期移动电话客户 富人、官员、商务人士 市场培育00% 可获得是关键卖点199620012005E资料来源： Peoples Post & Telecom News，RB企业文档17RPU人士水 ，随着不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征A节俭/理性人士手机进一步向工薪阶及冒险者价格注重品牌的用户层普及，一定程度上追求社交 成为普通生活品手机成为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年平早期应用者追求效率轻职员、学生）迅速普及人士手机为部分流动性早期多数人晚期多数人较高的商务人士(经时尚/显赫 理、销售）所拥有人士手机成为身份地位的象用户累计数注重价格的用户追求高科技人士征(“大哥大”)为极少数富裕阶层所拥有净新增用户低端用户时间早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所拥有企业文档18在客户需求个性化增强的同时，移动通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能高基于数据的增值服务需求移动梦网服个性化低低基本服务呼叫服务业务多样化移动服务务高企业文档19在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为忙时/闲时的差异网内/网外呼叫比例的差异主叫/被叫的差异不同消费者体现出不同的移动消费特征新业务接受程度的差异本地/长话/漫游的差异资费节约行为的差异企业文档20不同类型客户移动消费的内在差异性会随着移动公司业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的客户细分十分必要图示在单一话音主导的市场中，差异不显著但随着增值数据业务等营销手段的开展，差异性会逐步体现出来增值/数据业务、套餐和客户忠诚计划高科技 时尚/显赫 效率话音业务手机使用年限社交 节俭/理性高科技 时尚/显赫 效率话音业务手机使用年限社交 节俭/理性差异点部分体现在时段分布和话费结构上 效率型通话高峰在白天部分体现在时段分布和话费结构上手机用途/话音内容有差异 社交型通话高峰在下班后 效率型话费中漫游比重相对较高手机用途/话音内容有差异各增值数据产品的接受程度及支付意愿不同促销/降价方式的接受程度对客户忠诚计划内容的兴趣程度差异不明显明显程度 新业务推广与方 套餐设计式 促销策略 客户忠诚计划企业文档21移动通信市场竞争格局演变显示，竞争对手将通过对细分客户群的蚕食来削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源原有移动通信行业格局市场竞争格局演变高高新移动价格资费中国联通中国移动 更多的牌照发放 对中国联通的改革措施 虚拟运营商的出现 外资通过各种形式进入中国价格资费新移动运营商中国联通GSM130运营商移动新移动运营商中国联通CDMA133虚拟运营商虚拟运营商低中国电信小灵通低中国电信小灵通低客户价值高低客户价值高企业文档22由于缺乏对移动客户的深入了解，缺乏更科学的市场细分和更有效的营销策略，移动公司目前的市场基础并不稳固“表面统一，内在分裂表面统一，内在分裂”的市场基础的市场基础潜在的威胁 各细分用户群的差异化需要未得到满足 这便产生了各用户群潜在的“不满” 易被竞争对手和潜在进入者利用企业文档23国外发展历程表明，市场挑战者将会利用市场细分化机遇对领先者发动攻击图示举例（利用市场细分进行挑战）英国：FTMobile; 针对高端效率用户，出差频繁 提供行业新闻，股票信息，个人网页及漫游优惠对手1对手2法国：Universal Music Mobile; 针对爱好音乐的年轻用户 提供音乐新闻，流行快报美国：Telespree: 针对节俭用户 提供赞助商品牌手机和话费折扣日本：Japanese Communication 针对公司用户 提供移动办公，密码牌等企业文档24领先地位的保持和客户价值的提升需要移动公司深入了解客户，科学细分市场，采取差异化的市场营销和客户服务策略满足不同客户群的差异化需求稳固的市场基础中国移动通信市动主分细场领先的市场地位但缺乏市场细分，不稳定的市场基础转折点缺乏对细分市场的重视细分市场为竞争对手侵蚀下降的市场份额企业文档2543X在此基础上完善客户关系管理，使之成为移动公司战略发展和价值增长的推动力市场渗透 (share of segmentation)客户保留 (share of mind)客户基础$2客户渗透 (share of wallet)X公司价值客户忠诚度1销售潜力%销售成本运作效率$客户盈利性客户终生价值企业文档26C.罗兰 贝格对山东移动通信有限责任公司客户细分项目使命的理解企业文档27在新的行业发展和市场竞争形势下，山东移动面临市场扩展和客户巩固两大课题市场扩展客户巩固 发展新客户 客户维护提升 保持领先的市场占有率 高价值客户增长 争取具有发展潜力的年轻客户 提高客户服务满意度 重点巩固高价值客户 有效应对市场竞争 开拓新市场 客户价值提升 发展新业务 满足客户多样化需求 通信市场全方位扩展 客户消费潜力开发 数据增值业务推广 企业集团客户发展企业文档282134在缺乏对移动客户深入了解和进行科学市场细分的情况下，山东移动的市场营销工作无法得到完整的客户信息支持无法合理划分客户群类型并进行客户群价值定位无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务客户了解不深客户细分不准无法充分利用现有的BOSS系统数据库动系统数据库动态追踪移动客户群体变化指导营销策划无法准确把握客户移动需求特征开发客户价值企业文档2923罗兰 贝格认为只有科学的客户细分才能帮助山东移动更好地了解市场状况、客户需求和竞争形势1 更深入地了解市场结构更深入地了解消费者更深入地了解竞争 了解各细分市场的客户特征 从价值角度分析 竞争者客户结构分布 社会特征 现有客户群价值分布 各客户群人均价值贡献 分析竞争对手在各细分市场的优劣 移动消费行为特征 新增客户群价值分布势分布 从动态变化角度分析 老客户群价值变化 识别核心价值客户群 识别战略价值客户群 衡量/预测竞争对手具体行为的威胁、影响程度 现有客户群结构分布 新增客户群结构分析 了解细分市场差异化的消费行为 识别新增市场主要客户群 了解细分市场差异化的产品偏好 分析老客户群结构变化 了解各细分市场的发展潜力和价值提升途径企业文档30示1客户细分要帮助山东移动了解地区市场的构成和市场发展动态，整体客户群结构（2001年）潜在客户群结构（一年以内客户）节俭社交效率时尚/显赫高科技 总计节俭社交效率时尚/显赫高科技 总计高ARPU3.8%4.6%9.0%1.1%1.3% 19.8%高ARPU2.1%3.3%5.0%0.2%0.4% 11.0%200以上以上200以上以上中ARPU100-2006.6%8.6% 11.2% 1.8%2.2% 30.4%例*中ARPU100-2003.5%7.9%8.6%1.9%1.5% 23.4%低ARPU14%12.1% 18.6% 2.7%2.4% 49.8%低ARPU17.8% 17.1% 24.5%3.9%2.1% 65.6%100以下以下100以下以下合计24.4% 25.3% 38.8% 5.6%5.9% 100%合计23.4% 28.3% 38.1% 5.6%4%100%整体客户群中，效率、社交、节俭人群占主要比重新增客户中，低端效率、低端社交人群成为主要动力，并且整体社交人群比重上升注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档31*1，了解各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特征，了解各类细分客户群体的典型社会特征和移动消费特征A类细分客户群社会特征性别性别 男 (83.8%)年龄年龄 3039 (39.8%)教育程度教育程度 高中中专以上 (41.1%)收入状况收入状况 个人收入3000元以上 (25.2%)家庭收入5000元以上 (30.1%)移动消费特征手机使用年限手机使用年限 4年以上 (52.1%)入网动机入网动机 工作方便高效 (89.9%)业务需要 (69.3%)选网偏好选网偏好 通话质量 (68.4%)网络覆盖 (59.2%)职业职业 私营业者 (49.5%)单位性质单位性质 个体 (38.7%)私营 (22.9%)行业分布行业分布 商业 (63.5%)职务特征职务特征 个体老板 (41.0%)中层管理者 (20.4%)工作流动性工作流动性 外地差旅 (27.3%)市内流动 (28.6%)PC背景背景 经常使用 (29.0%)偶尔使用 (27.8%)示例服务多样 (30.7%)缴费方便 (42.3%)技术领先 (33.7%)客户类型客户类型 签约客户 (78.6%)购机渠道偏好购机渠道偏好 通讯器材店 (47.2%)商场通讯柜台 (24.9%)服务渠道偏好服务渠道偏好 移动营业厅 (47.2%)单位支付比例单位支付比例 15.7%消费抑制程度消费抑制程度 34.2%固定电话费用固定电话费用 195.8元上网费用上网费用 37.8元注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档32例*2客户细分要揭示出山东移动自身客户的价值分布，并根据战略发展需要对主要细分客户群进行价值定位APPU节俭社交效率高科技时尚4.2%5.2%9.7%1.5%1.2%相对于客户总量的百分高端9.8%11.6%24.8%4.0%3%比核心价值客户群 是公司的主要收入来源 拥有一定的客户规模 人均价值贡献高离散价值客户群相对于价值总量的百分比6.8%8.4%示11.2%2.5%1.4%中端6.5%7.7%10.8%2.4%1.5%战略价值客户群 是公司的重要收入来源和人群基础 具有一定的价值提升能力 单个客户的价值贡献较大 客户群较为分散 规模相对较小14.4%10.8%17.9%2.2%2.6%低端5.2%4.2%6.8%0.8%1%基础价值客户群 价值贡献低 是公司客户规模的基础注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档33*2从而，明确市场营销与客户维护工作的重点，为市场营销与客户维护工作开展提供基础性研究和数据支持目标巩固既有优势主要手段营造差异化的品牌优势（网络质量等）核心价值客户减缓话费分流通过套餐的设计来减缓高端客户的话费分流有效的客户“锁定”设计进一步巩固与提升针对社交、效率人群开发并推广新产品战略价值客户在中端社交、效率优惠、定制化的套餐设计来提升社交、效人群中优势示例率人群比重离散价值客户进一步提升在中高端时尚人群中的优势针对时尚人群开发并推广适合的新业务和套餐设计针对高端高科技的客户群锁定形象重塑，提升经典差异化品牌形象基础价值客户全面加大对各类人群的开发力度，继续维持和巩固现有的增长速度提升在低端社交人群的竞争力渠道创新、加大对流动人口和年轻人群的重点覆盖针对年轻的潜力人群设计差异化品牌形象，提升品牌竞争力，并设计相应的产品服务组合利用套餐设计来提升在低端客户的价格竞争力注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档34例*3客户细分还要具体衡量山东移动与竞争对手在各细分市场中的对比，根据客户群需求特征把握竞争形势发展趋向APPU节俭社交效率高科技时尚主要竞争威胁70:3073:2768:3270:3074:2666:3477:2380:2076:2478:2280:20 高端基本优势明显高端78:22中端73:2769:3170:30示82:1854:46 中端社交、效率与联通相比优势不明显，而时尚人群比70:30重低低端68:3272:2863:3768:3264:3668:32 移动在低端客户中相对联通GSM的优势较低 其中低端社交比重最低绝对优势相对优势无相对优势注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档353从而制订出符合目标客户群需求特征且有针对性的竞争应对措施CDMA防御小灵通防御细分市场 高端高科技 效率型 低端社交型 节俭型竞争应对措施示例* 免费使用无线上网等服务，锁定用户群 针对效率型、节俭型短期内采用“一卡双号 GPRS手机期权赠送 渲染GRPS、彩信科技色彩，减缓CDMA吸引力”等方式来使其回到单机状态，一段时间后使其放弃“双机”携带习惯 针对社交型结合一卡双号，渲染“双机”携带不便的负面色彩，使其因“面子”原因而弃用小灵通注：示例仅利用相关项目结果示意，不代表山东移动实际情况；从客户保密需要出发，数据和信息已经过处理；本项目的客户细企业文档36D.罗兰贝格丰富的客户细分项目经验和科学的方法与工具将有助于项目的最终成功企业文档37在移动市场日趋细分化、差异化的情况下，传统按ARPU值进行的市场细分已无法满足科学制订营销策略的要求传统市场细分方法只考虑了客户话费支出，无法揭示客户移动通信需求的差异性 在营销战略制定时，传统的细分方法仅是从消ARPU高端客户中端客户低端客户费量角度划分为高中低档客户 这种方法虽能识别出谁是公司的重要客户，但它无法揭示出各类群体在移动通信需求中的差异性，故而也无法在制定市场营销战略和具体的营销规划中帮助运营商进行差异化的方案设计 这样，基于价值量细分的市场营销战略与营销规划很大程度上忽略了客户的差异性，方案针对性和有效性受到限制企业文档38而需要综合运用数据挖掘工具，通过聚类分析等方法利用现有BOSS系统数据库对移动客户群消费行为的内在差异进行第一维度细分用户群消费行为聚类分析用户群消费行为描述（举例） 工作流动性大，工作时间通话次数主要消费行为聚类指标忙时/闲时话务比例多 平均通话时长销售代表型销售代表型 国内漫游比重高 主叫比重远高于被叫比重 公费报销，话费节约行为较少（使用呼叫转移、IP等） 本地/长途/省内漫游/全国漫游比例通话集中度（包含主叫/被叫）网内呼叫占整体呼叫比例新业务使用程度资费节约行为（IP，呼叫转移等）销售代表型销售代表型销售代表型 价格套餐制定 促销政策 客户挽留计划企业文档391098321ClientsClientsleadingdadtelecomDevelopmentmarket entrantcountryBTTelenor Tele 2TeliaComviqCable & WirelessIonicaTele DanmarkTeliaCellnet Deutsche TelekomSonofonOrange KPN ArcorTPSANetiaCETIMobistarPolkomtelSPT TelekomFrance TlcomMatvCG SatHTCCUTASwisscomTelecom ItaliaMaxmobilWestelDiaxInfostradaAirtelEnelOmnitel00123456789of a strategicin its ownTelivo9 Tlcom/Albacom= new entrants/对移动用户进行聚类分析，可以有效地进行用户群消费特征的差异化把握，从而更加准确地制定不同的促销策略举例：利用数据挖掘技术的聚类分析进行有效地用户群消费特征分析.主被叫比例呼叫转移话费特征 长话 漫游费节约特征 呼叫转移 IP话费Business customersVoice Internet DataResidentialcustomersVoice InternetMDFconnection typeStar Neighborconnection connection漫游费职业Base caseCase 1yesyesyesyesyesyesyesnoyesnoXX765通话集中度Case 2yesnonoyesnoX4IP话费长途话费消费特征Case 3Case 4yesyesnoyesnoyesnoyesnoyesXX Holding of adad? robleminternationalization conceptin EuropeTeliaTelenordiaTelecom FinlandEnergis Netcom Europolitan FinnetOyScottish TelecomVodafone o.tel.oOne 2 One EnerTel Viag InterkomTelfortLibertelBelgacomTelenetPortugal Telecom Cable PlusTelecel Cgtel/SFRBouygues TlcomPTATelering PannonTelefnicaRetevisinNewtelco/SunriseMain actors in theEuropean TC marketDeutsche Telekom incumbentso.tel.ocompetitors社会特征职业年龄通话特征通话集中主/被叫比例Case 5 yes yes. . . .yes yes yes X1). . 10第一步：第二步：第三步：第四步：利用不同分分析得出用户所有的电信消费属性和社会属性 对现有的用户所有的属性进行“变量聚类”去掉明显关联性不强的属性总结得出对消费特征明显影响的几个类别 根据“变量聚类”得到的特征类别，整理数据表，建立关联视图 对现有用户进行随机（或者等距离）抽样 对抽样得到的用户根据类别特征进行“实例聚类” 分析得出各类用户的显著特征类的用户的特征，可以进行不同的细分，以及制定相应的促销政策企业文档401.12.3归属感+3.4口碑3.333333333333再通过市场调研采用因子分析等方法，将对各移动客户群的消费心理进行识别因子测试法人群判别非常 较为 一般 较不 非常不回归E刺激01我愿意生活在一个科技氛围浓厚的环境中02生活就是应该崇尚节俭，杜绝无谓的浪费03为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的04我愿意不断尝试新鲜的生活方式和时尚的产品05新产品开始一般都很贵，我一般在普及后才考虑购买06为了体现身份和地位，我宁愿多花一些钱07凡是高科技的东西总是能引起我很高的兴趣，并愿意拥有08我愿意追求和朋友们在一起的生活09我不愿意浪费时间，希望工作、生活始终处于一种非常有效率的状态10我喜欢欣赏和购买有品味的东西11如果能拥有周围人所没有的东西，我会感到很同意 同意5 45 45 45 45 45 45 45 45 45 45 4同意 同意2 12 12 12 12 12 12 12 12 12 12 1公平1.5自然1.4安静节制1.2价格意识4.1明智购物4.2经典1.3N热情2.5 刺激有趣2.4活力无忧无虑2.2新颖/“酷”2.62.1高科技服务3.1质量3.2个人效率3.5有面子12对于能帮助我提高工作效率的新产品，我非常54321全面成本4.3个性化3.6愿意采用价格R解决方案s企业文档41基于消费心理差异化的客户群调研，可以形成第二维度客户细分时尚显赫型节俭型 追求与众不同 潮流引导者 价格敏感度低 精明、理性的购物与消费 追求耐用/实用 一定程度上抑制感性消费效率型 追求快节奏，高效的工作/生活社交型体验 追求与朋友交往 重视周围人评价 追求轻松/愉快的体验 追求完善与质量高科技型 创新、求异 科技意识强企业文档42针对不同细分客户群的消费心理，可以通过有针对性的营销与服务手段争取和稳定客户举例：不同消费心理对客户忠诚计划内容的偏好差异折扣/奖金信息提供差异服务支付功能新产品免费使用礼品赠券其他服务节俭积点充值卡社交积点时尚/流行情报担保多媒体短信息等旅游购物优惠重点人效率联合积点专有服务热线信用担保预订/代办服务等保险赠送等酒店航空预订群重点时尚/显赫积点时尚/流行情报订购专属产品VIP服务全球通俱乐部贵宾消费机场贵宾通道巩固高科技积点科技产品情报定期手机更换互动游戏等GPRS手机等企业文档43应用价值基于不同维度的细分方法有其各自的应用价值ARPU法法 根据用户群的ARPU值的高低消费行为法 根据用户群消费行为的内在消费心理法 采用因子分析法，根据消费细分依据和方法进行分类差异进行用户群描述 采用聚类分析的方法将消费行为相似的用户群进行合理归类群的消费心理进行客户描述 对消费心理相似的用户群进行合理归类 识别对移动价值贡献较高的用户群 有助于进行有针对性地套餐制定 科学制定客户挽留计划 制定渗透力较强的促销计划 科学制定和推广新业务发展策略 有效地进行品牌定位和宣传规范 制定有效的客户忠诚计划，全面渗透用户生活企业文档44中低总计同时对主要细分维度进行组合，利用矩阵（Matrix）的形式进行深度市场细分则能对整体市场获取更为深入和全面的认识综合ARPU和生活形态的用户细分方法，可以深入分析移动用户群的消费行为与消费心理生活形态 罗兰贝格公司基于在国内外移动通信领域的项A节俭社交效率时尚高科技目经验认为，有效的市场细分不仅应从消费量/用户价值角度进行，还应对用户需求特征角度RPU高作进一步的市场细分 这样，企业不仅能了解谁是我们的重点用户，还能了解他们有哪些类型，各类型用户群的移动需求是什么 这样企业在营销战略制定时就能有针对性地对各细分用户群在移动消费心理和消费行为中的差异性进行有针对性的营销战略规划，增强营销策划方案的有效性与实用性企业文档45134E罗兰 贝格正是运用科学的分析工具在深刻理解客户消费心理和消费行为的基础上形成市场细分模型“Matrix”罗兰 贝格的客户细分方法与工具举例1211客户消费行为客户消费心理客户价值分布客户细分模型 客户移动消费行为特征表现 产生和影响客户移动需求的消费心理 基于客户价值分布与管理决策进行客户集群 形成需求导向X价值分布的客户消费模型 根据细分特征回归定位客户群客户消费结构分析客户价值100%90%2.0%2.0%3.4%80%+70%60%50%40%30%8.0%8.0%8.0%8.0%13.6%13.6%20%10%2.0%2.0%3.4%0%20%32%49%60%100%客户分布R客户信息数据库客户抽样调研企业文档46析性在有效客户细分的基础上，综合使用罗兰 贝格分析方法和工具，结合相关项目经验，可以为进一步的营销实践提供有力支持罗兰 贝格分析方法与工具举例科学确定产品/价格组合四阶段理解需求定价分析价值细分合理定价价格大AC利润访谈问卷Po产品元素价值B价格FEACA* - MDS*No需求小小成本大产品/定价 分析具体的产品特性为客 在市场竞争条件下，对产品 针对需求特征相近的细分 细分定价户提供的实际利益元素的价格进行合理定位客户群设定产品/价格组合 针对目标客户群实际需求价 将提供的产品拆分为相应 选择满足不同客户需求的产 客户细分值的产品/价格组合的利益元素品元素，进行差异化定价分 产品元素组合 清晰的行动方案支持科学定 量度单一利益元素对客户 成本-价格分析价的顺利实现需求的实际影响 界定可行的基准比较模式 界定差异化组合定价、客 价格组合 识别恰当满足客户需求的 发现服务提供不足的元素户细分和需求满足的可能 产品特性业务/服务组合（潜在的利润增长空间） 服务特性*) 适应性相关分析多维度衡量 发现服务提供过剩的元素（潜在的成本节约空间） 主观感知 (品牌、形象、沟通)企业文档47做法罗兰 贝格希望通过科学的客户细分支持山东移动提高市场营销和客户服务的效率，缺乏市场细分的营销效果散射 更多地依赖经验和直觉有效市场细分的营销效果点射 将经验与分析工具进行有效结合结果 可能存在营销资源的浪费 营销效率的提升 在反击对手的同时自已也受到一定负面影响 准确的市场反击企业文档48选择，制定科学系统的差异化市场营销与客户服务策略，制定科学系统的差异化市场营销与客户服务策略差异化的市场营销与客户维护策略竞争策略 重点防御哪些竞争对手或防御哪些细分市场 基本的防御措施客户忠诚计划内容设计 针对核心客户群的需求/生活特征设计相应有价产品策略 针对不同细分市场设计/开发差异化的增值/数值的客户忠诚内容渠道定位市场营销战略规划 哪些市场重点巩固 哪些市场重点扩张 针对不同细分市场如何差异化地进行价值提升据产品 产品推广方式的差异化设计定价策略 根据特定细分市场的需求特征进行相应的渠道促销策略 分析不同促销策略对各类细分人群的影响程度 选择恰当的促销方式进行细分人群开发 针对不同细分市场差异化话费水平，移动消费特征和产品偏好进行套餐设计企业文档49维他命H维他命R罗兰 贝格的客户细分方法和工具在与国内外运营商项目合作过程中，积累了宝贵的成功经验也不断得到完善（1）案例：针对细分客户群的套餐设计（Telcel ）目标客户群 购买者 父母 * 仅提供6个预设通话号码，父母们可以更方便更有效控制孩子通话，更少担心使用者 8-15岁的小孩 * 可以与父母和朋友进行沟通，也满足他们求新求酷的心态目标客户群 都市职业效率人士，高话务量客户，商务导向的形象设计客户需求特性 * 大量的沟通需求 * 能操作复杂功能并知晓其价值 * 高峰时段通话 * 或多或少考虑话费支出维他命K灵活的产品设计* 可更改的预设通话号码 * 仅开通哪些能让父母们放心的功能 * 体现可爱与简单的特色价格 * 低价 * 简单明了的资费设计维他命P价格与功能捆绑 * 中高资费定价 * 移动打固话享受30%的折扣 * 配送顶级手机 * 数据与传真业务 * 满足专业化需求的语音信箱和其它信息功能 * 可选附加功能目标客户群 节俭型、极低话务量客户产品特性 * 闲时通话 * 最大众化的功能目标客户群 * 16-26岁的时尚青年价格 * 中低价，夜间时段优惠，朋友圈内通话优惠 * 配送时尚手机激情促销 * 体现时尚与激情，新颖、时髦的产品形象 * 在移动客户中首倡交友圈的概念价格与功能捆绑 * 闲时通话低资费 * 充分满足节俭心理偏好目标客户群 极度节俭或超低收入客户价格 * 无月租费与充值规定 * 客户完全根据自己意愿选择通话服务 * 低成本维系客户，占注：2000年10月，罗兰贝格支持Telecel专门针对年轻时尚据市场排挤竞争对手客户群制订出“激情消费战略”，取得了很好的市场效果维他命0企业文档50案例罗兰 贝格的客户细分方法和工具在与国内外运营商项目合作过程中，积累了宝贵的成功经验也不断得到完善（2）案例：针对年轻客户群的品牌宣传（Vodafone ）坚实E刺激公平自然激情经典活力刺激有趣无忧无虑纯粹安静归属感新颖/“酷”价格意识服务24/7+图例明智购物质量个人效率支持价值观反对价值观典型结合全面成本价格R体验定制解决方案企业文档51E.罗兰贝格对山东移动客户细分项目开展的计划建议企业文档52根据罗兰 贝格相关项目经验，我们建议山东移动将本次项目的具体目标界定为科学细分市场，深入了解客户项目目标1深入分析移动客户的消费行为和需求心理，建立符合山东移动实际情况的市场细分模型2根据市场细分模型完成市场调研和客户群集中访谈，进行准确的细分客户群特征描述3进行细分客户群战略价值分析，根据山东移动发展战略对细分客户群进行价值定位4从山东移动实际出发，基于市场细分和客户了解，完善并实施市场营销和客户维护策略企业文档53整体项目开展可以分为三个阶段，划分为7个模块进行阶段项目内容项目启动123阶段 一深入了解客户内部数据库分析移动客户消费行为分析 帐务数据分析 消费行为聚类 客户价值分析外部市场调研市场调研 移动客户消费心理分析 客户需求总量与潜力分析 样本选取与定向调查基准比较市场环境与行业发展分析成功案例比较分析竞争对手比较分析 客户群分布分析阶段 二4营销审计市场营销与客户需求重点群组访谈focus group 客户群背景分析 消费行为与心理关联 客户个性需求分析5客户细分客户细分模型选择与修正科学细分客户客户服务与客户满意度策划、执行与控制 客户群价值分析数据整理关联数据库构建客户细分与特征描述 汇总/统计/关联细分客户群战略价值定位6市场营销与客户维护策略7实施支持阶段 三市场营销实践市场营销策略 定价/套餐 产品特性 促销安排客户维护策略 客户服务 客户挽留 忠诚计划客户细分实施支持 主要地市客户细分 细分客户群动态跟踪分析营销与客服方案实施 战略客户群发展 高价值客户维护 定价/产品/套餐 广告宣传 客户信息更新企业文档54在项目启动时，通过与山东移动管理层及市场部领导的沟通，确定项目的目标、组织及时间进度项目内容工作方法结果 项目目标和内容 研讨会 就项目目标和侧重点达成 项目组织 高层管理人员专访共识 项目计划与时间安排 案头分析 确定项目负责人和项目组 项目组人员培训成员 初步了解企业现状及所掌握的 确定项目的时间进度安排行业信息企业文档55山东移动客户细分项目组成员建议由三种类型人士组成，各自承担不同的责任和工作内容1）项目指导委员会项目管理各模块具体执行人员人数与分配 1人 2人 4人时间占用 5% 20% 50%-100%人员特征与要求 分管营销副总 市场部负责人(主要负责) 业务支撑中心负责人 市场部骨干 业务支撑中心骨干工作内容 资源协调，工作支持 报告审核项目进度控制参与项目阶段讨论项目工作协调与安排 分析与实地调研 项目讨论与报告撰写项目结果把关资源协调报告审核资源协调进度控制方向控制具体工作执行能力提升企业文档56在模块一项目组将对移动客户数据库和帐务系统展开分析，深入剖析移动客户的消费行为特征模块1：内部数据库分析项目内容项目方法 移动客户内部信息分析 聚类分析 移动客户数据库结构分析 客户价值分析模型 移动客户帐务分析 案头分析 移动客户消费行为分析 内部研讨会和小组讨论会 移动客户群消费行为聚类分析 实地访谈（省公司主要经营部门和典型地市公司）现有客户价值分类与消费行为分析一级客户细分既有营销方案成功与缺陷分析企业文档57在模块二项目组将对外部市场进行调查研究，从调研设计到执行将跨越第一和第二阶段模块2：外部市场调研项目内容项目方法 市场调研 量化市场研究 调研目标客户确定与抽样 细分模型设计与数据需求 调研问卷设计 多因子分析 调研组织实施与督导 消费心理与消费行为关联分析 典型客户群定性座谈会 重点客户群组访谈 内部研讨会 调研数据处理 经销商与合作商访谈移动客户消费心理分析二级客户细分移动客户背景分析企业文档58在模块三项目组主要对国内外移动通信行业在客户细分方法及其在市场营销与客户维护的最佳实践进行案例分析模块3：基准比较项目内容项目支持 国外移动通信企业的最佳实践 罗兰贝格电信能力中心将提供必要的信息/资料支 客户细分模型与方法持，以及与主要国外公司的联系 客户细分适应性分析 客户细分在营销与客服策略中的实践 相关行业领先企业的最佳实践经验借鉴，思路启发企业文档59在模块四项目组将对山东移动的市场营销与客户服务状况进行分析，以了解客户需求满足程度模块4：营销审计项目内容项目方法 内外部综合分析（SWOT分析） 内部研讨会 营销与服务分析 罗兰贝格公司市场营销分析工具 山东移动营销意图、目标分析 企业高层访谈 基本经营、财务数据分析 案头分析 营销策略与客户需求的关联分析市场营销与客户服务评估移动客户需求满足度分析企业文档60在模块五项目组将基本完成客户细分模块5：客户细分项目内容项目方法 客户细分模型选择与修正 罗兰贝格内部营销规划工具 关联数据库构建 内部研讨会 客户细分与特征描述 外部访谈 细分客户群战略价值定位客户细分模型与方法细分客户群描述细分客户群战略价值定位企业文档61在模块六项目组将在客户细分的基础上对山东移动的市场营销与客户服务提出策略建议模块6：策略建议项目内容项目方法 市场营销策略 客户维护策略 内部研讨会 定价/套餐 产品特性 促销安排 客户服务 客户挽留 忠诚计划 罗兰贝格公司营销分析工具 成功营销策略适应性分析 企业高层访谈 广告宣传市场营销与客户服务评估移动客户需求满足度分析企业文档62在模块七项目组将根据山东移动管理层和市场部决策对部分市场营销与客户维护策略的实施提供支持模块7：实施支持项目内容项目支持 客户细分完善 罗兰贝格相关项目经验交流 细分方法与工具箱 动态更新 客户细分培训 内部培训与研讨会 动态特征 市场营销与客户维护策略实施 实施策略选取 实施行动方案客户细分体系完善营销与客服实践企业文档63项目将在15周内完成项目内容时间 (周周)4月月1234567891011127月月15项目启动模块1：内部数据库分析阶段一模块2：外部市场调研模块3：基准比较模块4：营销审计阶段二模块5：客户细分模块6：策略建议阶段三模块7：实施支持项目启动会研讨会中期报告、最终报告企业文档64F.项目价值企业文档65成功的客户细分项目对山东移动的重要价值巩固并不断增强山东移动在本地移动通信行业中的领先地位科学细分移动客户群，深刻认识山东移动客户及其需求特征对主要细分客户群准确进行价值定位建立完善的客户细分系统，为市场营销和客户服务提供策略指导全面提升山东移动客户关系管理水平，提高客户满意度在客户细分实施过程中，增强对目标客户群吸引力，巩固山东移动战略价值客户群丰富山东移动客户细分工具与方法，在项目开展过程中提升山东移动成员管理水平企业文档66罗兰贝格对山东移动的独特价值在全球通信行业咨询领域的领先地位对中国大型国有企业生存环境、组织结构、运作机制、文化特征的深刻了解对中国通信市场特殊性的准确把握为中国不同类型国有企业制定“具有高度可操作性”战略方案的成功经验对客户细分和客户关系管理项目各方面的深刻理解和丰富经验山东移动的战略合作伙伴，全方位和多层次的合作关系高素质的咨询项目小组企业文档67项目费用预算： 我们核算本项目的工作量和人员投入，并按照罗兰贝格内部的人天费用标准来计算项目的费用。经初步测算，项目咨询总费用应为32万美元，其中包括咨询费和咨询附加费（营业税、咨询人员差旅费、交通、文档制作、通讯以及罗兰贝格全球信息中心的费用)。 本报价不包括本项目涉及的外部市场调研费用，具体调研费用将根据罗兰贝格与山东移动共同选择的市场调研公司及调查样本量而确定，实际发生的市场调研费用由山东移动承担 为了表示罗兰贝格公司对与山东移动长期合作的诚意，我们愿意给予山东移动A类战略客户的特殊待遇，按此条件本项目的特别优惠价格为29万美元(折合241万人民币)企业文档68如果您希望详细了解罗兰贝格公司在电信领域的咨询经验和专业技能，欢迎与我们联系:史海博吴盛刚副总裁 / 高级经理高级咨询顾问罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司北京办事处上海办事处电话:+86-10-64677093转612分机电话:+86-21-52986677转830分机手机:+86-手机:+86-传真:+86-10-64677628传真:+86-21- 52986660陈涛张奕咨询顾问信息主管罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司罗兰贝格国际管理咨询（上海）有限公司北京办事处北京办事处电话:+86-10-64677093转616分机电话:+86-10-64677093转621分机手机:+86-手机:+86-传真:+86-10-64677628传真:+86-10-64677628企业文档69TINACZECH REPUBLICGREAT BRITAINPOLANDSWITZERLANDd Berger & Partners S/C Ltda.Roland Berger & Partner GmbHRoland Berger & Partners Ltd.Roland Berger & PartnerRoland Berger AGCossenttini 731, 1st FloorStrategy ConsultantsStrategy ConsultantsStrategy Consultants Sp.zo.o.Strategy Consultants7BVA) Buenos AiresVsehrdova 2/ 56012 Stratford Placeul. Koszykowa 54Dufourstr. 56+54-11-45 08 69 00CS-110 00 Prague 1 - Mal StranaGB-London00-675 WarszawaCH-8008 Zurich+54-11-45 08 69 01Phone +420-2-57 31 11 61W1N 9AFPhone+48-22-6 30 85 81Phone+41-1-2 67 41 1Fax+420-2-57 31 11 63Phone+44-2 07-2 90 48 00Fax+48-22-6 30 85 03Fax+41-1-2 67 41 1IAd Berger & Partner Ges.m.b.Hgy Consultantsng 3/2/100 Vienna+43-1-5 36 02 0+43-1-5 36 02 60UMd Bergergy Consultants S.A.oulevard du Souverain0 Brussels+32-2-6 79 01 70+32-2-6 72 92 22Ld Berger & Partners S/C Ltda.da Presidente Juscelino Kubitschek,-906 So Paulo+55-11-30 46 71 11+55-11-30 46 72 22d Berger (Shanghai)gy Consultants Ltd.ast Lake Villas Office Buildingngzhimenwai Streetg 100027, P.R.C.+86-10-64 67 70 69or 70-93 or 70 94+86-10-64 67 76 28g Guo Roadsiness Buildingghai 200052 , P.R.C.+86-21-62 12 64 11+86-21-62 12 74 71FRANCERoland Berger & Partner GmbHStrategy Consultants16, avenue George VF-75008 ParisPhone +33-1-53 67 03 20Fax +33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger & Partner LlcStrategy ConsultantsAlt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone +49-30-3 99 27 50Fax +49-30-3 99 27 30Georg-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone +49-211-4 38 90 1Fax +49-211-4 38 91 40Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone +49-69-17 00 30Fax +49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone +49-40-37 63 10Fax +49-40-37 63 11 02Arabellastr. 33D-81925 MunichPhone +49-89-9 22 30Fax +49-89-9 22 32 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartPhone +49-711-7 67 30Fax +49-711-7 67 34 01Fax +44-2 07-4 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.Strategy ConsultantsSaS Utco 10-12H-1051 BudapestPhone +36-1-3 53 02 29Fax +36-1-3 53 24 34ITALYRoland Berger & Partner S.R.L.Strategy ConsultantsVia Sirtori, 32I-20129 MilanPhone +39-02-29 50 11Fax +39-02-29 52 48 37Via Ludovisi, 35I-00187 RomePhone +39-06-48 82 11 9Fax +39-06-48 91 94 83JAPANRoland Berger & Partner Ltd.Strategy ConsultantsARK Mori Building 22nd Floor1-12-32, AkasakaMinato-ku, Tokyo 107-6022Phone +81-3-35 87 66 60Fax +81-3-35 87 66 70LATVIARoland Berger & Partner GmbHStrategy ConsultantsBrivibas Str. 197-5, 4th FloorLV-1050 RigaPhone +371-7 36 01 69Fax +371-7 37 05 90PORTUGALRoland Berger & Partner Lda.Strategy ConsultantsEdificio MonumentalAv. Fontes Pereira de Melo, 51-4 EP-1050 LisbonPhone +351-21-3 56 76 00Fax +351-21-3 52 43 60ROMANIARoland Berger & Partner SRLStrategy ConsultantsStr. Emanoil Porumbaru 10, Sect. 1RO-71263 BucharestPhone +40-1-2 22 19 05Fax +40-1-2 22 62 71RUSSIARoland Berger & Partner GmbHStrategy Consultants1. Tverskaja - Jamskaja ul. 23RF-125047 MoscowPhone +7-095-7 21 19 51Fax +7-095-7 21 19 54SPAINRoland Berger S.A.Strategy ConsultantsAvda. Diagonal, 567, 3rd FloorE-Barcelona 08029Phone +34-93-4 94 74 40Fax +34-93-4 94 74 20Paseo de la Castellana, 140, 3rd Flr.E-Madrid 28046Phone +34-91-5 64 73 61Fax +34-91-5 64 72 75UKRAINERoland Berger & Partner GStrategy Consultants19 Panasa Mymogo Str.252011 KievPhone +380-44-2 90 43Fax +380-44-2 90 43USARoland Berger & Partners,Strategy Consultants350 Park Avenue, 27th FlooNew York, NY 10022Phone +1-212-651 966Fax +1-212-756 8751 Embarcadero Center,Suite 500San Francisco, CA 94111Phone +1-415-646-890Fax +1-415-646-8902401 West Big Beaver RoaSuite 500Troy, MI 48084Phone +1-248-729 500Fax +1-248-649 179