营销战略王鹏2011-9-3课前二三言Science ( Analysis, Systematic evidence ) Art ( Creative insights, Imagination ) Craft ( Experience, Practical learning )1.George Washington:Subvert the moment leveraging history 2.Peter Drucker:unique Management speculative3.Kazuo Inamori:Business philosopher, belief in the most simple truth4.Zhang Ruimin:always “think not” innovative nuclear power5.IBM:Built to last by beliefs6.GE:assembly line production of “world lass CEO”7.Peter Senge:insight into the “systems thinking” value 8.Jim Collins:looking for “a hundred years of business success habits”9.Michael Porter:expose Pseudo-Strategy 10.Philip Kotler:Forging the essence of the marketing system 11.Al Ries:To become the first, must be professional 12.Lean management:the “visual” is the eternal secret 13.Taylors “scientific management”;the weakest link in China,a business 14. Mu Ouchu 100 years:”Management is more important than technology 营销战略研讨18周长征路线图 案例讨论及总结企业管理体系 问题：为何医学上人造心脏实验屡屡不能成功？ 企业管理的几个问题企业管理的共振管理模式企业管理的本质企业管理的发展阶段提高组织运营效率的途径 竞争优势 竞争优势 考试的竞争径赛的竞争商业的竞争 输赢的标准 = 价值（品质、功能和象征）/ 价格 改善生产过程：合理化产业系统，改善生产力，生产出比较便宜的产品改善产品价值：生产更佳的产品 资源被用于完全不同的方向 竞争优势的两个基本源泉发展企业本身的潜在竞争优势意味着要在改善生产过程与提升产品价值之间取得平衡生产过程产品价值 满足不同消费阶层的需要与期许标识营销活动店面产品女儿：爸爸，咱们一会儿去麦当劳吧！爸爸：宝贝,麦当劳是垃圾食品，没有营养啊！女儿：对啊对啊，麦当劳是垃圾食品，但我喜欢吃，爸爸！ 思考：麦当劳为何这么受孩子们的欢迎呢 ? 现象背后有太多的东西值得我们深思!可以透过简化而改善生产过程(一)原料供应生产服务食用方式 速食产业消费者数量少数几项基本产品柜台，收银机使用手指可以经由数量增加而改善生产过程(二)原料供应生产行销通路 速食产业消费者 可加盟连锁化 规模经济加盟店可以通过元素的有效组合而提升产品价值战略 在中国，起源于兵法，指将帅的智谋 在西方，起源于希腊文“strategous” 战略是军事家们为了克敌制胜而研究的战争艺术。孙武：孙子兵法茅元仪：二十一战略考约米尼：战争艺术克劳赛维茨：战争论哈特：战略论杜黑：制空权理论 战略 战略是企业在特定环境下，为实现一定的长期目标而对资源和能力实施有效的配置和组合，为实现企业长期生存与发展而进行的综合性计划。 战略概念 概念 看法 定位 模式 计划 例：一国两制 辽沈战役 亚马逊书店EnvironmentalFactors公司使命Deploymentof ResourcesCorporate Development StrCorporate Goals and ObjectivesSBU 3SBU 2Strategic Business Unit 1业务经营单位Resource Deployment竞争战略SBUsObjectives运营战略人力战略 研发战略 营销战略TacticalMarketing Plan for Product X战略层级公司战略业务战略职能战略成长、稳定、撤退战略竞争、合作战略 具体到每个功能部门战略思考Vision Where When What Why Who How注：领导人分析 苏洵Question and Background Information:You are Dean Somebody. A wealthy benefactor（施主）has come to you with the news that she will give HBS $100 million. The grant（助学金） is contingent（有条件的）, however, upon you using the money effectively（有效率的）. You have 1 week to propose to the benefactor where you would use the money before she will finalize the transfer.How would you, as Dean Somebody, propose to use this money?战略的丛林有人摸着大象的身子，就惊讶的叫到：“大象像一堵墙”有人摸着大象的耳朵，说到：“大象像一把扇子”有人摸着大象的尾巴，说到：“大象像一条绳子”有人摸着大象的象牙，说到：“大象像一支矛”尽管每一部分都是正确的，但整体来看却是可笑！从来没有人用全局的眼光审视大象，只是简单部分的拼凑和局部相加 理论回顾 H.Mintzberg的战略理论1.战略是一个计划的过程，学习的过程和调整的过程2.战略就是聚合和整合 例：蒙牛3.战略就是强调变革4.战略有不同的思想学派未来战略深思熟虑的战略已实现的战略应急战略空想战略战略形成过程细分图资源能力学派定位学派企业家学派环境学派结构学派认识学派权利学派计划学派设计学派文化学派M.E.Porter的战略理论(定位学派)1.战略是一个分析的过程，理性的过程2.战略就是要创造竞争优势，取得比行业平均利润更高的利润率3.战略就是取舍，要有特色，讲求匹配 例：Intel4.创造竞争优势的选择：低成本和差异化 例：芭比 东方爱婴5.五力模型、三种基本竞争战略和价值链W.钱金和勒妮莫博涅中国经营者: 蓝海战略对话:战略的选择 Hamel & Prahalad的战略理论(资源能力学派)1.战略是一种想象力和革命的过程2.革命就是要颠覆，但是颠覆不是革命的目的3.想象力形成了战略意图4.企业家要创造战略不匹配感，并消除战略不匹配感5.企业家要创造资源不平衡感，并消除资源不平衡感6.企业战略必须围绕企业核心竞争力7.企业家必须寻找新的核心竞争力和新的市场8.企业战略和资源杠杆的应用 中国经营者: 颠覆沃尔玛现有的资源/能力未来的资源/能力企业现状战略意图战略不匹配感资源不匹配感驱动力扩张力趙文亮一手創立的漢奇科技，本是年營業額數十億新台幣的代工製造廠，但在近年來競爭激烈的科技製造業，一方面由於政府戒急用忍的大陸政策，限制企業赴大陸投資設廠，台灣高昂的人力成本讓原本佔優勢的低價策略失靈，另方面研發部門又遲遲沒有創新轉型的技術產生，致使漢奇近幾年只能在微利紅海中廝殺，獲利愈來愈少，二年前甚至開始出現虧損。趙董也曾試圖變革，但在微利大勢下仍無法挽回頹勢，眼看著愈來愈多的虧損，趙董心力交瘁，準備放棄這個爛攤子了，此時有一家國際級的科技大廠ITC，想要完善本身的供應鏈，整合上下游廠商為一體，看中漢奇的生產製造技術水準，對趙董提出了收購的要求，準備讓漢奇成為跨國集團ITC旗下一員。ITC希望借重漢奇的豐富經驗與一流生產品質，專門供應集團所需，所以願意以每股20元的代價完全收購漢奇股份，漢奇將成為ITC集團的子公司，雖然免不了得組織重整，留強汰弱，但未來靠著集團的訂單，要安穩度日絕沒問題。沒想到半途殺出一個程咬金，有家WEL私募基金也對漢奇有興趣，覺得以漢奇的紮實技術和一流人力資產，現在的虧損只是一時的，只要引進最新技術轉型，未來發展絕對大有可為，因此也對趙董提出現金入股要求，而且保證趙董未來對漢奇仍保有一定的主導權。WEL私募基金除了看中漢奇的紮實基礎，更加看好漢奇的發展潛力，願意投入資金支持漢奇研發突破性的新技術，以進入無人競爭的藍海，但他們只能出價每股18元，並希望趙董能引進新技術人員，方能導致突破性發展。 現在漢奇的資金缺口已逼得他非得尋求外援，考慮二家想要購併漢奇的外資。“到底應該安穩地成為國際集團旗下一員呢？還是冒險奮力一搏？”趙董內心掙扎著。面對安穩前景和無限可能的未來，趙董應該如何抉擇呢？宏基集团创办人施振荣先生，在1992年提出了有名的 “微笑曲线”理论，以作为宏基的策略方向。价值链（Value Chain）最初是由美国哈佛大学教授迈克尔波特（ Michael E. Porter ）于1985年提出来的。波特认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价值链反映出企业生产经营活动的历史、重点、战略以及实施战略的方法，还有生产经营活动本身所体现的经济学观念。更具体地说，如果企业所创造的价值超过其成本、企业便有盈利；如果盈利超过竞争对手，企业便有更多的竞争优势。价值链行业价值链公司价值链运营价值链价值链解析方式涉及项目战略供应商成本分析行业划分竞争差异化流程再造成本分析竞争差异化价值链的长度和层次取决于项目的范围和目标，以下以某公司非口岸城市空运出口业务为例，做价值链解析：最终成果1.公司的主要活动是什么？2. 哪些是关键的活动？3. 哪些是关键活动提供最大的机会？通过价值链分析来发现利润区和战略控制点大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度高单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密整合优化企业价值链运作效能，获得自身竞争优势加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上下游关系，整体、快 速响应市场需求改善客户价值链，获得有效的差异性构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协同效率改善下游渠道价值链运作，获得高效的分销效能通过价值链分析来发现竞争优势的来源基于价值链确定企业战略提高价值链运作效能，结构化提高企业职能，不断深化与上下游的关系，确立不可替代的存在价值 发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值链中的主导地位 整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系统协同的效率，确立持续的竞争优势案例 德隆：一个神话德隆的远见是打造金融帝国，做金融产品供应商，一手整合产业，一手做资产证券化，创造金融产品，卖给各种需要的投资者。除少数行业外，德隆在上述产业中均形成了较大的产业规模并占据了相当的市场份额。总体上，该集团控制的企业群大体可以分为四类：上市公司（例如，湘火炬、合金投资、天山股份和屯河投资），金融机构（包括三家信托、两家金融租赁和三家证券公司）、非上市产业公司和投资平台企业。市场统称这些企业群为“德隆系” 。高风险的融资安排以及粗糙的产业链整合，崩盘带给全国金融体系以沉重一击，对于深陷其中的金融机构来说无疑是一场灾难。 产业一翼，德隆斥巨资收购了数百家公司，所涉行业含番茄酱、水泥、汽车零配件、电动工具、重型卡车、种子、矿业等。金融一翼，金新信托、厦门联合信托、北方证券、泰阳证券、德恒证券、恒信证券、新疆金融租赁、新世纪金融租赁等都被德隆纳入麾下。 1、产业链粗糙，不可能产生预期效果：粗糙收购加上不计成本的扩张，决定其最后整合结果是难以产生正的现金流，长期陷于资金饥渴症 。2、渗透商业银行，套取现金。3、挪用贷款收购股权：德隆在其鼎盛时期曾号称至少在100家公司中持有股份。其中许多投资都是利用银行贷款进行的，具体做法是利用其拥有的股票进行质押。湘火炬、合金投资、新疆屯河三家公司的债务在德隆入主后均大幅攀升，对外担保额超过净资产的100%就是佐证。而这还只是支撑德隆庞大产业帝国的脆弱金融链条的很小部分。 偷天换日史蒂夫罗布左耳约翰查理警方莱尔早晨8:05早晨8:21开始倒计时引爆点8:09摆脱追击完成黄金搬运打开保险箱完成黄金搬运警方到场汇报警方出动驾船离开现场沉入水下沉入水下，协助搬运黄金与罗布一起，监测警方行动沉入水下，开启保险箱 时间节点决策更换潜水服遥控开启水门指挥炸药位置更换潜水服根据指挥放置炸药伪装保险箱撬开房门根据指挥放置炸药离开现场电影鉴赏：偷天换日，Italy Job 业务流程将公司的价值创造行动与为客户提供的价值相连接的整套关系业务流程由两个因素组成： 价值表述系列: 客户能够从公司得到什么 价值创造系列: 公司为创造和向客户提供价值而实施的各种内部和外部行动 (又称价值链) 设计操作营销综合管理功能 相关质量 时间 成本 定制 覆盖面 感知形象 创新 .客户价值 价值创造系列价值表述西南航空 Southwest Airlines西南航空是一家总部设在达拉斯的美国航空公司。在载客量上，是世界第3大航空公司。在运营成本上，历年全球航空公司中最低。从1973年创立起，连续36年保持了赢利在航空历史上是前无古人的记录。 近7年连续被评为美国最受赞赏的航空公司。 2005年度美国客户服务第一名。 在1998年被财富杂志命名为第一位的“最佳工作场所”。经常获得美国交通部颁发的“三冠王”称号（Triple Crown Award 获得者-即准时绩效最高、行李处理最好以及顾客投诉最少的航空公司）。1996年被财富杂志排名美国“最佳公司”榜首，并一直位居十佳。 Standard Poor信誉等级评估上获得A-，是美国航空界最高的得分。 1994年美国财富杂志的“在美国求职的100个最佳公司”调查中，西南航空公司名列榜首。市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查标准的737班机不设高级服务仓产品设计 操作 服务美国西南航空公司的业务流程 频繁 方便 票价低可靠性高价格低价值表述频繁的短途旅客短程拉动,点对点中等城市和二类机场之间的航线 有限的乘客服务频繁、可靠的起飞安排标准化的737飞机机群无餐饮无座位分配无行李转运飞机利用率高有限利用旅行社自动售票机灵活的联运合同员工持股率高员工报酬高能力周转快速 低成本 好形象 创造性的业务设计 可靠而简洁的服务自动售票机西南航空是低票价的航空公司不太需要使用旅行社不指定座位不供餐员工认股比例高员工报酬高不与其他航空公司接驳不转运行李 标准737航队15分钟登机时间弹性的工会合约极低廉的票价飞机使用率高精益、高生产力的地勤人员有限的乘客服务可靠的离港率中等城市与次要机场之间的短程、点对点航线企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理管理战略战略运营管理战略运营管理战略营销战略营销战略内内部部后后勤勤市市场场营营销销外外部部后后勤勤生生产产活活动动企业基础设施企业基础设施研发研发采购采购人力资源管理人力资源管理服服务务供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链渠道渠道价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链客户客户价值链价值链基于战略的整体营销观整体营销观的基本思想 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链。深化与渠道和客户的联系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势。各环节分销效率，整体协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与客户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性 强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作结束语：未济易经的最后一卦是未济，彷佛5000年来留给我们后人永恒无尽的探索任务。而今天的研讨也如未济一般，正所谓 the end of beginning . 课件编辑及讲演：王鹏 再次感谢大家，谢谢！ 手机:13853212586