Chapter1CustomerFocusandMarketingManagement以顾客为中心与市场营销管理两辆中巴 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。开开101101的是一对夫妇，开的是一对夫妇，开102102的也是一对夫妇。的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。101101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”102102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的不过，三个月后，门口的102102号不见了。听说停开了。它应验了号不见了。听说停开了。它应验了102102号女主人的话：马上号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少就干不下去了，因为搭她车的人很少 。营销启示营销启示忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚，当我们固执忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚，当我们固执地执行销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？地执行销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？ 一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这一碗豆浆、两根炸油条，三顿美餐中的第一餐，这是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝豆腐作坊的副食品，在中国已经有两千多年的历史，以前，喝它的人都是中国的老百姓。它的人都是中国的老百姓。 豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着豆浆的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土土气气”，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级，但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮料并列排放，而且价高位重。而且价高位重。 从豆浆说起第一节 认识市场营销UnderstandingMarketingManagement第二节 几个核心概念SeveralCoreConcepts第三节 顾客价值和顾客满意CustomerValueandSatisfaction第四节 营销观念的演变EvolutionoftheMarketingConceptLearning Objectives第一节 认识市场营销一、市场WhatisMarket?二、市场营销WhatisMarketingManagement?三、市场营销因素组合WhatisMarketingMixs各地庙会一、市场现代意义的市场，有狭义和广义两种现代意义的市场，有狭义和广义两种解释。解释。狭狭义义广广义义市市场场狭义的市场 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。交易而退，各得其所。”易经易经 狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品狭义的市场是单纯从场所来说，即指商品集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的集中在一起，便于购买者和出售者进行买卖的场所场所。如三角市市场、天河迎春花市、岗顶电脑如三角市市场、天河迎春花市、岗顶电脑市场、海印布匹市场、芳村花鸟鱼虫市场、琶市场、海印布匹市场、芳村花鸟鱼虫市场、琶洲交易会等。洲交易会等。广义的市场广义的市场是指产品的现实和潜在购买广义的市场是指产品的现实和潜在购买者，它不是指某一特定的场所，而是指一定者，它不是指某一特定的场所，而是指一定范围的范围的人群人群。如女性市场、儿童市场、银发市场、学如女性市场、儿童市场、银发市场、学生市场等。生市场等。市场三要素行业与市场的关系市场立体交换关系系统谁是市场营销者？卖方是市场营销者，买方是顾客。你赞同吗？卖方是市场营销者，买方是顾客。你赞同吗？在二手房地产市场交易中在二手房地产市场交易中交易双方中，如果一方在寻找交换时比另一方交易双方中，如果一方在寻找交换时比另一方更积极、更积极、更主动、更活跃，更希望促成交易更主动、更活跃，更希望促成交易，则称前者为市场营销，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。者，后者为潜在顾客。可见，市场营销者可以是卖方，也可能是买方。可见，市场营销者可以是卖方，也可能是买方。对市场营销一词的不同概述，可分为古典定义和现代对市场营销一词的不同概述，可分为古典定义和现代定义。定义。古典窄派定义古典窄派定义市场营销是引导产品及服务由生市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者的企业活动。产者流向消费者的企业活动。现代宽派定义现代宽派定义市场营销是个人和集团通过创造、市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。理过程。市场营销市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。其他供应的需求的整体经济活动。二、市场营销 Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA1985). What is Marketing? 营销（管理）是计划和执行关于商品、服营销（管理）是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。能符合个人和组织目标的交换的一种过程。美国市场营销协会对营销（管理）的定义美国市场营销协会对营销（管理）的定义市场营销学的形成 市场营销学于市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。他国家，在实践中不断完善和发展。19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆世纪，伴随世界经济的发展，资本主义矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，积极探索市场规律以应发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，积极探索市场规律以应对竞争。对竞争。19世纪末世纪末20世纪初，资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组世纪初，资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的原始积累，生产规模迅速扩大。泰罗为代表的以提高织加快了资本的原始积累，生产规模迅速扩大。泰罗为代表的以提高劳动生产率为目标的劳动生产率为目标的“科学管理科学管理”理论理论受到普遍重视。企业实施科学受到普遍重视。企业实施科学管理使产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市管理使产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，场有更精细的经营。同时，科学技术发展科学技术发展也使企业内部组织变得更为也使企业内部组织变得更为严格，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制严格，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产和销售计划，控制和调节市场销售量。订有效的生产和销售计划，控制和调节市场销售量。基于此，市场营销学基于此，市场营销学从企业生产活动中分离出来从企业生产活动中分离出来作专门研究，间作专门研究，间作为一门独立的经营管理学科应运而生。但其内容局仍作为一门独立的经营管理学科应运而生。但其内容局仍仅限于流通领仅限于流通领域域，真正的市场营销观念尚未形成。，真正的市场营销观念尚未形成。到到20世纪初，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述世纪初，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。一些学者如阿克一些学者如阿克肖（肖（Arch WShaw）、爱德华）、爱德华琼斯（琼斯（Edward DJones）、拉尔夫）、拉尔夫斯达斯达巴特勒（巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯）、詹姆斯海杰蒂（海杰蒂（James EHagerty）等，将上述专题综合起来，形成）等，将上述专题综合起来，形成市场市场营销学科营销学科。19021905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了了市场营销课程市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。）作为学科名称。而后，弗莱德而后，弗莱德克拉克（克拉克（Fred EClark）于）于1918年编写了市场营销年编写了市场营销原理讲义，被多间大学用作原理讲义，被多间大学用作教材教材并于并于1922年出版。年出版。市场营销学的发展 为争夺市场，企业家开始重视市场调查，提出为争夺市场，企业家开始重视市场调查，提出“创造需求创造需求”的的口号，在扩大销路的实践中积累了丰富经验。与此同时，一些著名口号，在扩大销路的实践中积累了丰富经验。与此同时，一些著名大学的学者将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际大学的学者将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成许多新的原理。资料，形成许多新的原理。如弗莱德如弗莱德克拉克和韦尔法在其农产品市场营销（克拉克和韦尔法在其农产品市场营销（1932年）年）中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，研究了供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，研究了7种种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫输。拉尔夫亚历山大（亚历山大（Ralph SAlexander）等学者在）等学者在1940年出年出版的市场营销一书中，强调市场营销的商品化职能是版的市场营销一书中，强调市场营销的商品化职能是“帮助或帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成销学会合并组成美国市场营销学会美国市场营销学会（AMA），在美国设立几十个分），在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。但在这和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。但在这一阶段，市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围仍一阶段，市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。局限于商品流通领域。市场营销学的课程性质市场营销学是建立在市场营销学是建立在经济科学经济科学、行为科学行为科学和和现代管理理论现代管理理论基基础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。础之上研究市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学于市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织赢利组织扩展到扩展到非赢利组织非赢利组织，从从国内国内扩展到扩展到国外国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。科。西方市场营销学的产生与发展西方市场营销学的产生与发展同同商品经济发展商品经济发展、企业经营哲学的企业经营哲学的演变演变密切相关。密切相关。市场营销学在中国的传播和发展三、市场营销因素组合即企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整即企业为在目标市场中产生预期的反应，而将整套可控制的市场营销因素加以综合运用。套可控制的市场营销因素加以综合运用。4Ps4Cs4Rs4PsProductPricePlacePromotionTargetTargetMarketMarketThe four key main elements of marketing are referred to as the “Marketing Mix.产品（Product）产品并非仅指一件物件，更包括许多产品并非仅指一件物件，更包括许多有形有形和和无形无形的的特性，如质量、性能、外形、包装等等。特性，如质量、性能、外形、包装等等。产品是市场营销因素组合的产品是市场营销因素组合的第一要素第一要素，是一切营销，是一切营销活动得以开展的活动得以开展的基础基础。如今，进行新产品开发、保持动。如今，进行新产品开发、保持动态的产品组合已经成为企业营销管理的重要课题。态的产品组合已经成为企业营销管理的重要课题。麦当劳，我就喜欢！快乐的感觉造就快乐的人!Dropping down prices to 50%, from 24/12/08-30/1/09家乐福：限期5折促销分销地点（ Place ）指把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转指把商品送达目标市场的方法。即商品从生产者转向消费者所借助的向消费者所借助的渠道和途径渠道和途径。分销问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售分销问题，包括中间商的选择、商店的选址、零售业态的选择以及商品的实体配送等。业态的选择以及商品的实体配送等。促进销售（Promotion）将有关产品及其出售地点、价格等将有关产品及其出售地点、价格等信息传递给目标信息传递给目标市场市场，通过强调产品的优点来，通过强调产品的优点来说服消费者购买说服消费者购买。其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向其中，销售促进、广告、人员促销等是常用的向消费者传达信息的手段。消费者传达信息的手段。非人员非人员非人员非人员推销推销推销推销人员人员人员人员推销推销推销推销广广告告公共关系公共关系营业推广营业推广小型营业厅小型营业厅POPPOP广告效果图广告效果图价格（Price）包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。包括商品的定价、价格心理、价格竞争策略等问题。价格作为价格作为商品价值的度量尺度商品价值的度量尺度，一直以来都是极为，一直以来都是极为活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟活跃和敏感的因素，在各个商品领域中，价格战的硝烟此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者此起彼落。随着商品同质化程度的提高，价格对消费者的吸引力更是经久不衰。的吸引力更是经久不衰。The 4Ps of Marketing MixMarketing MixProductQualityDesignFeaturesBrandPackageServicePlaceChannelsCoverageLocationsTransportPriceList PriceDiscountsAllowancesPayment PeriodCredit TermsPromotionSales PromotionAdvertisingSales ForcePublics RelationsTarget MarketSuppliesDemographic/EconomicEnvironmentTechnical/PhysicalEnvironmentPolitical/LegalEnvironmentSocial/CulturalEnvironmentProductPricePlacePromotionTargetCustomer4Cs沟通沟通CommunicationConvenience便利便利成本成本CostCustomer顾客顾客 劳特朋（劳特朋（RobortF.Lauteborn）在）在1990年针对传统的营销组合年针对传统的营销组合4ps理理论中忽视了论中忽视了顾客真正的价值需求顾客真正的价值需求的的这一缺陷提出了这一缺陷提出了4Cs理论。理论。4Cs理论认为，理论认为，顾客是企业一切经顾客是企业一切经营活动的核心，企业首先要了解和营活动的核心，企业首先要了解和分析顾客的需求和欲望，然后以恰分析顾客的需求和欲望，然后以恰当的生产成本给顾客提供满意、方当的生产成本给顾客提供满意、方便的产品和服务，并以积极的方式便的产品和服务，并以积极的方式适应顾客的情感，通过沟通协调矛适应顾客的情感，通过沟通协调矛盾、融洽感情，培养忠诚顾客。盾、融洽感情，培养忠诚顾客。4RsRelating接触接触Relations关系关系Returns回报回报Response反应反应美国唐美国唐E舒尔茨提出舒尔茨提出4Rs理论，理论，根据市场不断成熟和竞争日趋激根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于烈的形势，着眼于企业与顾客互企业与顾客互动与双赢动与双赢，积极主动地满足顾客，积极主动地满足顾客需求，通过关联、关系、反应等需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系、形形式与客户形成独特的关系、形成竞争优势。成竞争优势。第二节 几个核心概念一、需要、欲求和需求 Needs,WantsandDemand二、产品和价值 ProductandValue三、交换和交易ExchangeandTransaction四、关系和网络RelationshipsandNetworks假如， 你今天还没有吃饭你现在感到你现在感到你会想起你会想起你选择去吃你选择去吃需要、欲求与需求需要需要指人类感到没有得到某些基本满足的状态。指人类感到没有得到某些基本满足的状态。Needsstateofshortageofsomesatisfaction欲求欲求指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品指对于那些能满足上述基本需要的具体满足品的企求。的企求。Wantsdesireforspecificsatisfierofneed需求需求指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，即有指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望，即有支付能力的需求。支付能力的需求。Demandwantssupportedbyabilityandwillingnesstobuy三者关系三者关系需要需要是一是一切社会活切社会活动也是营动也是营销活动的销活动的出发点出发点欲望欲望是需要是需要的明确化，的明确化，营销活动可营销活动可以改变，即以改变，即可以创造和可以创造和消灭欲望消灭欲望需求需求是是用购买用购买方式实方式实现欲望现欲望购买力购买力产品（商品、服务与创意）人们靠产品来满足其需要和欲望。产品是任何能用人们靠产品来满足其需要和欲望。产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。其他的术语，如提以满足人类某种需要或欲望的东西。其他的术语，如提供物或问题的解决，也可用以描述产品。供物或问题的解决，也可用以描述产品。Peoplesatisfytheirneedsandwantswithproducts.Aproductisanythingthatcanbeofferedtosatisfyaneedorwant.Occasionallywewilluseothertermsforproduct,suchasofferingorsolution.一个产品或提供物由一个产品或提供物由3个因素组成：实体商品、服个因素组成：实体商品、服务和创意。务和创意。Aproductorofferingcanconsistofasmanyas3components:physicalgoods,servicesandideas.Product(Goods,Service,andIdeas)价值价值价值指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。或者说，价值是或者说，价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意。下所要求的顾客满意。”Valueistheconsumersestimateoftheproductsoverallcapacitytosatisfyhisorherneeds.交换和交易交换交换通过提供某种东西作为回报，从某人那里取通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。得所要东西的行为。Exchangeistheactofobtainingadesiredproductfromsomeonebyofferingsomethinginreturn.交易交易由双方或多方之间的价值交换所构成的。由双方或多方之间的价值交换所构成的。Transactionisatradeofvaluebetweentwoormoreparts.关系营销关系营销是与关键成员，顾客、供应商、分销商建立长期是与关键成员，顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的偏好和业务。满意关系的实践，目的是保持他们长期的偏好和业务。Relationshipmarketingisthepracticeofbuildinglong-termsatisfyingrelationswithkeyparties-customers,supplies,distributors-inordertoretaintheirlong-termpreferenceandbusiness.营销网络营销网络由公司与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供由公司与所有它的利益攸关者：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告商等建立互利的业务关系。应商、分销商、零售商、广告商等建立互利的业务关系。Marketingnetworkconsistsofthecompanyandallofitssupportingstakeholders:customers,employees,supplies,distributors,retailers,adagenciesandotherswithwhomithasbuiltprofitablebusinessrelationships.关系和网络第三节 顾客价值和顾客满意Customer Value and SatisfactionTotalCustomer ValueTotalCustomer CostCustomer DeliveredValueProduct ValueServices ValuePersonnel ValueImage ValueMonetary CostTime CostEnergy CostPsychological Cost顾客让渡价值 Customer Delivered Value顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。是指总顾客价值与总顾客成本之差。Customerdeliveredvalueisthedifferencebetweentotalcustomervalueandtotalcustomercost.总顾客价值总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。一组利益。Totalcustomervalueisthebundleofbenefitscustomerexpectfromagivenproductorservice.总顾客成本总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。的顾客的预计费用。Totalcustomercostisthebundleofcostscustomersexpecttoincurinobtainingandusingtheproductorservice.The Generic Value ChainFirm Infrastructure Human Resource Management Technology Development Procurement InboundLogisticsOutboundLogisticsMarketingand salesServiceOperationsMarginMarginSupport ActivitiesPrimary Activities价值链（Value Chain）企业基础管理企业基础管理 人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购 内部内部后勤后勤外部外部后勤后勤市场市场营销营销服务服务生产生产经营经营利利润润利利润润基础活动基础活动支持性支持性活动活动价值链（价值链（ValueChain）是美国哈佛大学商学院教授迈克是美国哈佛大学商学院教授迈克尔尔波特（波特（MichaelPorter）于于1985年在其所著年在其所著竞争优竞争优势势中提出的，指企业为客户等相关利益集团创造价值所中提出的，指企业为客户等相关利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。进行的一系列经济活动的总称。MichaelPorterofHarvardproposedthevaluechainasatoolforidentifyingwaystocreatemorecustomervalue.Everyfirmisacollectionofactivitiesthatareperformedtodesign,produce,market,deliver,andsupportitsproduct.价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值；对厂商而言，指产品能为企业带来销售收入的特征。企业对厂商而言，指产品能为企业带来销售收入的特征。企业创造价值的过程可分解为设计、生产、营销、交货以及起创造价值的过程可分解为设计、生产、营销、交货以及起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或称之为称之为“增值作业增值作业”，其总和构成企业的价值链，其总和构成企业的价值链。Thevaluechainidentifies9value-creatingactivitiesconsistof5primaryactivitiesand4supportactivities.顾客满意Customer SatisfactionWhetherthebuyerissatisfiedafterpurchasedependsontheoffersperformanceinrelationtothebuyersexpectations.Ingeneral:Satisfactionisapersonsfeelingsofpleasureordisappointmentresultingfromcomparingaproductsperceivedperformanceinrelationtohisorherexpectations.CS理论：顾客满意理论第四节 营销观念的演变MarketingConceptCustomer focusLong run profitsthrough customersatisfactionSalesConceptPush! Push!Sell! Sell!by promotionShort term gains in profit by sales increasesProductionConceptProduction & assembly line refinementProfits throughproduction controlsEvolutionoftheMarketingConcept营销观念发展的三阶段1 以生产为中心的阶段19世纪末至世纪末至20世纪初约世纪初约50年左右的时期。年左右的时期。当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整当时西方国家普遍国民收入很低，生产落后，整个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，个社会的产品不丰富，工厂只要提高产量，降低成本，就能获得巨额利润。就能获得巨额利润。该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念该阶段先后出现两种市场营销观念，即生产观念和产品观念。和产品观念。生产观念The Production Concept即在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费即在整个社会产品不丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商把市场营销的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，的重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动效率，以获得最大产量和降低生产成本上。以获得最大产量和降低生产成本上。Theproductionconceptholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatarewidelyavailableandlowincost.Managersofproductionconcentrateonachievinghighproductionefficiencyandwidedistribution.生生产产观观念念是是最最古古老老的的经经营营观观念念，认认为为消消费费者者要要求求得得到到的的是是那那些些随随处处可可得得的的，价价格格低低廉廉的的产产品品，所所以以经经营营者者应应该该致致力力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。生生产产观观念念的的弊弊病病在在于于 无无视视消消费费者者的的不不同同需需要要。以以生生产产者者为为中中心心，“我我生生产产什什么么你你就就要要什什么么，你你也也才才能能得得到到什什么么”。生产观念的图示生产观念的图示 降低降低 价格价格 降低降低 成本成本 提高生提高生 产率产率 增加销售增加销售覆盖面覆盖面 致力于提致力于提 高产量高产量 产品观念The Product Concept产品观念认为消费者会欢迎质量最优、性能最好产品观念认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产和特点最多的产品，企业把精力集中在制造最优良的产品上，并不断精益求精。品上，并不断精益求精。Theproductconceptholdsthatconsumerswillfavorthoseproductsthatofferthemostquality,performance,orinnovativefeatures.Managersfocustheirenergyonmarketingsuperiorproductsandimprovingthemovertime.牌牌刀刀具具太太锋锋利利了了，以以至至于于普普通通的的木木质质刀刀架架都都被被切切开开消消费费者者需需要要的的是是高高质质量量、多多功功能能的的、有有特特色色的的产产品品。企企业业应应该该致致力力于于生产高质量和高价值的产品，不断改进产品。生产高质量和高价值的产品，不断改进产品。在技术发展以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开在技术发展以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得市场优势，得到丰厚的利润，这是导致产品观念出现发的产品而取得市场优势，得到丰厚的利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。的社会经济发展的主要原因。产品观念从本质上仍属于生产观念产品观念从本质上仍属于生产观念。让鸟妈妈等了一生的孵化让鸟妈妈等了一生的孵化爱普生打印机爱普生打印机,超级逼真、持久如新超级逼真、持久如新牌牌杀杀虫虫剂剂，轻轻易易征征服服蜘蜘蛛蛛侠侠！2 以销售为中心的阶段上世纪三、四十年代，从生产不足进入到生产过上世纪三、四十年代，从生产不足进入到生产过剩阶段，竞争卷席各行各业，使企业必须去剩阶段，竞争卷席各行各业，使企业必须去“推销推销”他们的产品。他们的产品。推销观念The Selling Concept推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推推销观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买或者仅少量购买。于广活动，否则消费者将不会购买或者仅少量购买。于是形成了一种是形成了一种“高压式高压式”的硬卖风气。的硬卖风气。Thesellingconcept(orsalesconcept)holdsthatconsumers,ifleftalone,willordinarilynotbuyenoughoftheorganizationsproducts.Theorganizationmustthereforeundertakeanaggressivesellingandpromotioneffort.消费者在无外力影响下，不会购买足够的本企业的产品。消费者在无外力影响下，不会购买足够的本企业的产品。所以企业要向消费者施加影响，积极推销和促销自己企业所以企业要向消费者施加影响，积极推销和促销自己企业的产品。的产品。推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。认为自己的产品生产出来，总既定的产品下去寻找顾客。认为自己的产品生产出来，总是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。压力。从本质上说，从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。3 以消费者为中心的阶段从本世纪从本世纪50年代开始，即真正的市场营销阶段。企年代开始，即真正的市场营销阶段。企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切誉，不能单靠硬卖的办法，必须以消费者为中心，将一切市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于市场营销的活动建立在如何满足消费者需要的基础上。于是，形成了市场营销观念。是，形成了市场营销观念。市场营销观念The Marketing Concept市场营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于市场营销观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效探明和断定目标市场的需求，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。地满足消费者的需求。该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时该观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，包括了市场调查、新产品开发、广告、售后服务等等，要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。要求以消费者的需求为出发点来开展市场营销活动。Themarketingconceptholdsthatthekeytoachievingorganizationalgoalsconsistsofbeingmoreeffectivethancompetitorsinintegratingmarketingactivitiesandsatisfyingtheneedsandwantsoftargetmarkets.社会营销观念The Societal Marketing Concept社会营销观念主张营销者必须在社会营销观念主张营销者必须在公司利润公司利润、消费者消费者需求需求和和人类福利人类福利三方面平衡。不仅考虑到消费者的需要、三方面平衡。不仅考虑到消费者的需要、而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。企业的任务而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。企业的任务在于，在比竞争对手更有效地满足目标市场，同时能够在于，在比竞争对手更有效地满足目标市场，同时能够维护或增进消费者和社会的福利。维护或增进消费者和社会的福利。Thesocietalmarketingconceptholdsthattheorganizationstaskistodeterminetheneeds,wants,andinterestsoftargetmarketsandtodeliverthedesiredsatisfactionsmoreeffectivelyandefficientlythancompetitorsinawaythatpreservesorenhancestheconsumersandthesocietyswell-being.社会营销观念的核心思想扶贫助学，还孩子一张真正的课程表保护野生动物关注男女比例!五种营销观念的异同Marketing & Sales Concepts ContrastedFactoryProductsSellingandPromotingProfitsthroughVolumeMarketCustomerNeedsIntegratedMarketingProfitsthroughSatisfactionTheSellingConceptTheMarketingConceptStartingPointFocusMeansEnds新旧市场营销观念的对比旧观念旧观念新观念新观念目目标标手手段段重重点点1以顾客为中心与市场营销管以顾客为中心与市场营销管理理7产品组合及开发新产品产品组合及开发新产品2扫描营销环境扫描营销环境8产品生命周期产品生命周期3市场调研市场调研9定价策略定价策略4消费者市场及购买行为消费者市场及购买行为10营销渠道的选择与管理营销渠道的选择与管理5产业市场及购买行为产业市场及购买行为11零售零售6市场细分、目标市场选择及市场细分、目标市场选择及市场定位市场定位12设计和管理促销组合设计和管理促销组合课程框架市场营销学参考资料市场营销学参考资料教材教材营销管理营销管理分析、计划、执行和控制（第分析、计划、执行和控制（第9版）版）美美菲利普菲利普科特科特勒著，梅汝和等译，上海人民出版社。勒著，梅汝和等译，上海人民出版社。市场营销学通论郭国庆主编，中国人民大学出版社。市场营销学通论郭国庆主编，中国人民大学出版社。论文集论文集营销学经典权威论文集，营销学经典权威论文集，美美本本恩尼斯等编，郑琦等译，东北财恩尼斯等编，郑琦等译，东北财经大学出版社。经大学出版社。北大核心期刊北大核心期刊商业经济与管理、消费经济、商业研究、销售与市场商业经济与管理、消费经济、商业研究、销售与市场网站网站中国营销传播网中国营销传播网http:/www.emkt.com.cn/中国营销网中国营销网http:/www.b770.com/参考学习网站参考学习网站1.1.中国广告网中国广告网http:/www.cnad.comhttp:/www.cnad.com2.2.中华广告网中华广告网http:/www.a.com.cnhttp:/www.a.com.cn3.3.中国广告人论坛中国广告人论坛http:/www.chinaadren.comhttp:/www.chinaadren.com4.4.中国广告下载网中国广告下载网http:/www.addown.comhttp:/www.addown.com5.5.奥美广告奥美广告 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