搜索引擎营销主讲人主讲人 刘冰网络营销之二网络营销之二邮箱：邮箱：liubingln163. com主要内容搜索引擎概述搜索引擎概述1搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 2搜索引擎优化搜索引擎优化3常用术语常用术语43搜索引擎概述第一部分：第一部分： 你知道什么是搜索引擎吗？ 搜索引擎的工作原理是什么？北京邮电大学世纪学院2.1 搜索引擎概述问题问题你使用过哪些搜索引擎？你使用过哪些搜索引擎？这些常见搜索引擎有什么不同？这些常见搜索引擎有什么不同？北京邮电大学世纪学院常用的搜索引擎北京邮电大学世纪学院2.1.1 搜素引擎的定义搜索引擎（search engines）是对互联网上的信息资源进行搜索整理，然后供用户查询的系统。北京邮电大学世纪学院2.1.1 搜素引擎的定义中国搜索引擎市场规模的发展情况 北京邮电大学世纪学院搜索引擎营销的发展阶段阶阶段段时间时间发展发展网络营销的主要任务网络营销的主要任务1 1994-1997将网站免费提交到将网站免费提交到主要搜索引擎主要搜索引擎将网站登录到搜索引擎，并通过将网站登录到搜索引擎，并通过META标标签优化设计获得比较靠前的排名签优化设计获得比较靠前的排名2 1998-2000技术型搜索引擎崛技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎起引发的搜索引擎优化策略优化策略适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、适应搜索引擎检索网页内容的优化设计、增加网站被高质量网站链接的数量、提高增加网站被高质量网站链接的数量、提高网站总体质量等网站总体质量等3 2001-2002搜索引擎营销从免搜索引擎营销从免费向付费模式转变费向付费模式转变一是付费即有被登录资格一是付费即有被登录资格;二是购买关键词二是购买关键词广告。广告。4 2003年后年后从关键词定位到网从关键词定位到网页内容定位的搜索页内容定位的搜索引擎营销方式引擎营销方式基于网页内容广告定位的网络广告，按效基于网页内容广告定位的网络广告，按效果付费果付费北京邮电大学世纪学院2.1.2 搜索引擎的选择排名前五大的搜索引擎是：Google、Yahoo、百度、MSN和Naver。排名排名搜索引擎搜索引擎所占市场比例所占市场比例主流市场主流市场1Google60%美国和欧洲2Yahoo14%美国、日本、台湾3Baidu5.4%中国4MSN3.6%美国5Naver3.3%韩国北京邮电大学世纪学院2.1.2 搜索引擎的选择u多语言的全球贸易：Googleu中文搜索引擎市场：百度，市场份额超过70%u日语搜索市场：日本雅虎占据超过50%的市场份额u繁体中文领域：雅虎奇摩的市场份额也超过50%u韩语市场：Naver是韩国最大的搜索引擎，市场占有率77%北京邮电大学世纪学院2.1.3 搜素引擎的分类（1）全文索引：Google、百度北京邮电大学世纪学院2.1.3 搜素引擎的分类（2）目录索引资料：1999年1月25日搜狐首页北京邮电大学世纪学院2.1.3 搜素引擎的分类2012年9月11日搜狐首页（3）二者融合北京邮电大学世纪学院2.1.3 搜素引擎的分类通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的（甚至是同时利用若干个）搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制。（4）元搜索（多搜索引擎）北京邮电大学世纪学院2.1.4 搜素引擎的原理从互联网上收集网页信息建立网页索引数据库在索引数据库中搜索排序组织返回搜索结果16搜索引擎营销概述 第二部分：第二部分： 什么是搜索引擎营销？ 搜索引擎营销有哪些方式？北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”北京邮电大学世纪学院搜素引擎营销北京邮电大学世纪学院2.2.1 搜索引擎营销的概念搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM ），是指企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。用户搜索时所使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。北京邮电大学世纪学院2.2.2 搜索引擎营销的目标层次收录层收录层:增加网站的搜索引擎可见度增加网站的搜索引擎可见度 点击层点击层:提高用户点击率提高用户点击率 转化层转化层:获得顾客获得顾客 排名层排名层:搜索结果排名位置有利搜索结果排名位置有利 北京邮电大学世纪学院2.2.2 搜索引擎营销的目标层次google自然检索结果用户关注程度u第第1 1位位 - 100% - 100% u第第2 2位位 - 100% - 100% u第第3 3位位 - 100% - 100% u第第4 4位位 - 85% - 85% u第第5 5位位 - 60% - 60% u第第6 6位位 - 50% - 50% u第第7 7位位 - 50% - 50% u第第8 8位位 - 30% - 30% u第第9 9位位 - 30% - 30% u第第1010位位 - 20%- 20%北京邮电大学世纪学院2.2.2 搜索引擎营销的目标层次google关键词广告用户关注程度u关键词广告第关键词广告第1 1位位 - 50% - 50% u关键词广告第关键词广告第2 2位位 - 40% - 40% u关键词广告第关键词广告第3 3位位 - 30% - 30% u关键词广告第关键词广告第4 4位位 - 20% - 20% u关键词广告第关键词广告第5 5位位 - 10% - 10% u关键词广告第关键词广告第6 6位位 - 10% - 10% u关键词广告第关键词广告第7 7位位 - 10% - 10% u关键词广告第关键词广告第8 8位位 - 10% - 10% 北京邮电大学世纪学院2.2.2 搜索引擎营销的目标层次Google搜索结果金三角北京邮电大学世纪学院网页浏览注意力F现象用户对网页的浏览视线呈 F 型（即网页浏览注意力F现象）倾向于在网页顶部阅读长句，随着网页越往下阅读兴趣降低每个网页内容开头应该包含重要信息2.3.2 搜索引擎营销的目标层次北京邮电大学世纪学院2.2.3 搜索引擎营销的主要方式搜索引擎营销u 搜索引擎的登录u 搜索引擎优化u关键词广告u 关键词竞价排名北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录搜索引擎营销的登录：使搜索引擎尽快的发现网站北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录当网站有重大改变时，应重新提交北京邮电大学世纪学院（1）搜索引擎营销的登录理论上，只提交网站的首页，网页蜘蛛也会爬行到其他页面；但最好是把网站的一些重要的、有特色的网页都注册并提交给搜索引擎。北京邮电大学世纪学院（2）搜索引擎优化搜索引擎优化（search engine optimization, SEO），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。北京邮电大学世纪学院（3）竞价排名竞价排名：是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。计费的一种服务。北京邮电大学世纪学院客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。国内最流行的点击付费搜索引擎有百度、雅虎、Google。（3）竞价排名北京邮电大学世纪学院竞价排名的特点和主要作用如下：竞价排名的特点和主要作用如下： (1) (1) 按效果付费，费用相对较低；按效果付费，费用相对较低； (2) (2) 出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；了推广的定位程度； (3) (3) 竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；关注和点击，因而效果比较显著； (4) (4) 搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；补这种劣势； (5) (5) 企业可以自己控制点击价格和推广费用；企业可以自己控制点击价格和推广费用； (6) (6) 企业可以对用户点击情况进行统计分析。企业可以对用户点击情况进行统计分析。（3）竞价排名北京邮电大学世纪学院百度搜索推广百度竞价排名服务百度竞价排名服务北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广北京邮电大学世纪学院百度搜索推广的费用北京邮电大学世纪学院（4）关键词广告Google的AdWords广告北京邮电大学世纪学院关键词广告（adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。它属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。（4）关键词广告北京邮电大学世纪学院2.4.2 关键词广告Google Adwords 关键字广告与百度的竞价排名广告类似，Google Adwords 都是按点击付费的一种网络广告模式(CPC)，即展示不收费，只有当用户点击广告时才需要支付广告费用。uGoogle 关键词明显地标注有“赞助商链接”字样。 左三右八。uGoogle adwords关键词广告除了每次点击价格之外，还要考虑广告着陆页与关键词的相关性、关键词的平均点击率等综合因素。44搜索引擎优化第三部分：第三部分： 搜索引擎优化的含义？ 搜索引擎优化的要素？北京邮电大学世纪学院2.3.1 搜索引擎优化的含义搜索引擎优化（SEO），是指针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并排在排名中靠前的各种方法。目的：提高排名目的：提高排名实质：做强网站实质：做强网站北京邮电大学世纪学院2.3.1 搜索引擎优化的含义美国企业搜索引擎营销投入趋势SEO投入投入2010年年21亿美金亿美金2013年年39亿美金亿美金SEM投入投入2010年年139亿美金亿美金2013年年195亿美金亿美金北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？网站的用户行为北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？搜索引擎是重要营销渠道北京邮电大学世纪学院如何在众多网页中脱颖而出？以搜索引擎为导向的网站建设北京邮电大学世纪学院2.3.2 网站优化的三大支柱网站优化的三大支柱北京邮电大学世纪学院2.3.3 域名主机与SEO（1）被信任的域名）被信任的域名.edu、.gov（2）域名的有效期越长，信任度越高）域名的有效期越长，信任度越高（3）尽量使用独立）尽量使用独立IP地址地址（4）选择可靠性强的主机）选择可靠性强的主机北京邮电大学世纪学院2.3.4 关键词策略关键词的正确选择及一套完善的关键关键词的正确选择及一套完善的关键词策略是成功优化的先决条件词策略是成功优化的先决条件北京邮电大学世纪学院关键词策略的制定与实施2.3.4 关键词策略北京邮电大学世纪学院（1）全面广泛的关键词研究如果你是用户，会用什么关键词搜索如果你是用户，会用什么关键词搜索问周围的亲戚、朋友等，他们会用什么关键词来搜索问周围的亲戚、朋友等，他们会用什么关键词来搜索去看同行业竞争者的网站，去搜索引擎看一下前二十名的网去看同行业竞争者的网站，去搜索引擎看一下前二十名的网站，他们都在标题标签放了哪些关键词站，他们都在标题标签放了哪些关键词搜索引擎本身提供的信息搜索引擎本身提供的信息关键词研究工具关键词研究工具北京邮电大学世纪学院关键词工具关键词工具 Google AdWords关键字工具https:/adwords.google.com/select/KeywordToolExternal北京邮电大学世纪学院关键词工具 Google搜索解析http:/www.google.com/insights/search/关键词工具北京邮电大学世纪学院关键词工具 百度指数http:/index.baidu.com关键词工具北京邮电大学世纪学院（2）选择目标关键词竞争度小 - -各个搜索引擎在搜索结果右上角列出的某个关键词返回的各个搜索引擎在搜索结果右上角列出的某个关键词返回的网页数网页数 - -在竞价排名广告中需要付的价钱在竞价排名广告中需要付的价钱搜索次数多 - -关键词工具关键词工具北京邮电大学世纪学院（3）页面优化URL结构网页标题(Page Title)导航页面内容页面主标题(H1 tag)页面描述标签(Meta Description)图片（alt标签）内部链接页面副标题(H2-H6 tags)北京邮电大学世纪学院网页标题关键词在关键词在Page Title中的体现与位置对中的体现与位置对排名有重要影响排名有重要影响北京邮电大学世纪学院网页标题 影响关键词排名 影响点击率北京邮电大学世纪学院网页标题Page Title优化技巧北京邮电大学世纪学院网页标题Page Title优化技巧北京邮电大学世纪学院页面内容高质量的原创内容是制胜的关键因素高质量的原创内容是制胜的关键因素北京邮电大学世纪学院页面内容页面内容每个页面应包含一段250字左右的文字描述关键词密度在5%左右为最佳北京邮电大学世纪学院页面内容页面内容大量的、原创的、有价值的内容技术优化北京邮电大学世纪学院H1标签每个页面都应部署一个每个页面都应部署一个H1标签并包含标签并包含此页的主要关键词此页的主要关键词 北京邮电大学世纪学院Hn标签北京邮电大学世纪学院Meta标签Meta Description的正确撰写将有利于的正确撰写将有利于提高点击率提高点击率北京邮电大学世纪学院Meta标签 影响点击率北京邮电大学世纪学院Meta标签Meta优化技巧北京邮电大学世纪学院URL的优化URL可以考虑放关键词，且要静态化。可以考虑放关键词，且要静态化。URLURL的优化的优化北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接优化网站结构包含两方面：物理结构优化网站结构包含两方面：物理结构和逻辑结构。和逻辑结构。网站结构网站结构北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接物理结构u 小型网站：扁平式http:/www.domain.com/pageA.htmlhttp:/www.domain.com/pageB.htmlhttp:/www.domain.com/pageC.htmlu 大型网站：树型机构http:/www.domain.com/cat1/pageA.htmlhttp:/www.domain.com/cat1/pageB.htmlhttp:/www.domain.com/cat2/pageC.html北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接逻辑结构u 首页链接向所有的频道主页u 首页一般不直接链接内容页，除非几个特殊的网页u 所有频道首页都连向其他频道首页u 频道首页连向属于本频道的内容页u 频道首页都连回网站首页u 所有内容页都连向网站首页u 所有内容页都连向自己的上一级频道首页北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接北京邮电大学世纪学院2.3.5 网站结构及内部链接Sitemap Sitemap 可方便管理员通知搜索引擎他们网站上有哪些可供可方便管理员通知搜索引擎他们网站上有哪些可供抓取的网页。抓取的网页。最简单的最简单的 Sitemap Sitemap 形式，就是形式，就是 XML XML 文件，在其中列出网站文件，在其中列出网站中的网址以及关于每个网址的其他元数据（上次更新的时间、中的网址以及关于每个网址的其他元数据（上次更新的时间、更改的频率以及相对于网站上其他网址的重要程度为何等），更改的频率以及相对于网站上其他网址的重要程度为何等），以便搜索引擎可以更加智能地抓取网站。以便搜索引擎可以更加智能地抓取网站。北京邮电大学世纪学院2.3.6 外部链接外部链接的质量、数量和锚文本对网外部链接的质量、数量和锚文本对网站排名起到重要作用站排名起到重要作用北京邮电大学世纪学院2.3.6 外部链接外部链接的目的北京邮电大学世纪学院2.3.6 外部链接外部链接基本要素1.1.锚文本锚文本的使用 (Anchor Text)2.链接网站的质量质量链接网站的信用度链接网站的相关度3.链接网站的数量数量4.链接网站的PageRank5.链接的流量北京邮电大学世纪学院2.3.6 外部链接何为好的外部链接？北京邮电大学世纪学院2.3.7 小结搜索引擎优化金字塔北京邮电大学世纪学院2.3.7 小结SEO能为企业带来什么？86常用术语第四部分：第四部分： 搜索引擎优化及搜索引擎营销的常用术语北京邮电大学世纪学院常用术语关键字、关键词和关键短语关键字、关键词和关键短语：WebWeb 站点在搜索引擎结果页面上站点在搜索引擎结果页面上排序所依据的词。排序所依据的词。关键词密度关键词密度：关于特定搜索请求的项在网页上所有项中的比：关于特定搜索请求的项在网页上所有项中的比率。率。链接场链接场：指一个充满链接的页面，这些链接其实没有实际作：指一个充满链接的页面，这些链接其实没有实际作用。用。双向链接双向链接：对一个网页有超链接，同时对应网页也有原始网：对一个网页有超链接，同时对应网页也有原始网页的超链接。页的超链接。内部链接内部链接：本网站内部网页之间的链接。：本网站内部网页之间的链接。北京邮电大学世纪学院排名排名：页面在目标关键词的：页面在目标关键词的 SERPSERP 中列出的位置。中列出的位置。SEO SEO 的目标是提高的目标是提高WebWeb 页面针对目标关键词的排名。页面针对目标关键词的排名。搜索引擎结果页面搜索引擎结果页面：SERPSERP，为特定搜索显示的列表或结，为特定搜索显示的列表或结果。果。垃圾技术垃圾技术：SpamSpam，一种欺诈性的，一种欺诈性的 SEOSEO 手段，主要通过利手段，主要通过利用排名算法中的漏洞来影响目标关键词的排名。用排名算法中的漏洞来影响目标关键词的排名。爬行器爬行器：爬行器在：爬行器在 Web Web 上漫游，寻找要添加进搜索引擎上漫游，寻找要添加进搜索引擎索引中的列表。爬行器有时也称为索引中的列表。爬行器有时也称为“蜘蛛蜘蛛”。常用术语北京邮电大学世纪学院黑帽黑帽SEOSEO：用垃圾技术欺骗搜索引擎。：用垃圾技术欺骗搜索引擎。白帽白帽SEOSEO：以正当方式优化站点，使它更好的提供服务：以正当方式优化站点，使它更好的提供服务并吸引爬行器。并吸引爬行器。沙盒效应沙盒效应：对新网站或者违反搜索引擎规则的网站制：对新网站或者违反搜索引擎规则的网站制定的一个审核区域。定的一个审核区域。PageRankPageRank：PRPR值，值，GoogleGoogle中排名的一种度量标准。中排名的一种度量标准。网站被网站被K K：通过搜索引擎指令：通过搜索引擎指令sitesite：域名，查询无记录：域名，查询无记录既被既被K K。常用术语邮箱：liubingln163.com谢谢大家！92 以上有不当之以上有不当之处处，请大家给与，请大家给与批评批评指正，指正，谢谢大家！谢谢大家！