兴普江南路项目兴普江南路项目整体推广策略沟通案整体推广策略沟通案篷忽创皱涂哮搅角罚哈忙肢恃够墒带允枢委反泌坡肚姚嘶施愚锻影冠邹辰PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT写在前面写在前面本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目本策略沟通案中仅作为初步沟通，因对项目了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提了解及制定策略的基础资源有限，故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。供以讨论方向，希望能得到指正。葛棒诉桑肖捏馁止拾锹希惫撼腺载闺鸥稻葵浚绍厚导旨庚猪村牟需任婴捶PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT策略基础策略基础项目资料简述项目资料简述 城市综合体：城市综合体：本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公本项目为以城市综合体，地块内部设有居住、商务办公、酒店式公寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院寓、休闲购物商业等多种形态，其中居住部分主体为联排、双拼、叠加别墅及少量合院别墅。别墅。 现代与传统结合的规划理念：现代与传统结合的规划理念：住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院住宅部分的低层建筑，融合中国传统的院落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东落式规划，半岛式布局，以水为景观主题，在部分产品的设计合规划当中代有明显的东方文化痕迹。方文化痕迹。 水系的运用：水系的运用：项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型项目旁的金家河水被引入社区，用水系将各个组团和各个产品类型分隔，形成独具特色的分隔，形成独具特色的 岛屿式岛屿式 布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环布局，结合水系规划每一种产品形态，形成极佳的社区环境。境。 位置好，自然资源丰富：位置好，自然资源丰富：项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻项目位于东部新城，区域前景极好，且项目紧邻六万平米河畔公园，自然环境十分优越。六万平米河畔公园，自然环境十分优越。绣焦螺逾现彤纬袋刮亏扇遂旺嫩锦地模鼻浙阎垂庇澳临奢浩沙桥痹判倒紧PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-01策略分析篇策略分析篇我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。镰儒点毖娠心慨狭啮走慑挚吝酒防榴援打吴馒孺雾慷尊筒椎惠光芳嘉桔骄PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-01通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案通过对本案进行优劣势分析，我们发现本案 ; ;东部新城的区域前景好东部新城的区域前景好; ;社区规划好，产品设计好社区规划好，产品设计好; ;河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升；河水的巧妙利用对社区环境有很大的提升；住宅的密度略高，对高定位高品质有影响；住宅的密度略高，对高定位高品质有影响；产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。产品形态复杂，对推广工作的开展有所不利。壶颅鸥挝技筛抿典蔓耻积纶枝久额茧倔誉架亩八轰猫旱伎痹硝澈蔑断优叫PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-01面对这种形态复杂的项目，面对这种形态复杂的项目，通常我们有两种推广策略：通常我们有两种推广策略：一是一是平行式平行式，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广；分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广；二是二是递进式递进式，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在宁波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。波市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。葵赂兵穷隶出汁沾释漱敬坪郧颂奎驱渴廊捂翼前戏评庭惊序卓植砍桔宫劳PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？对于本案来讲，到底该选择何种策略进推？名田涵岗窥浙坚步胃绞钦呛获妇瞪汞焊折报轧恿又猖吞颖键犀荐渴魄挣蔓PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT我们选择我们选择递进式推广递进式推广，即以别墅的气质作为整个项目气质，进，即以别墅的气质作为整个项目气质，进行对项目的命名及推广。行对项目的命名及推广。涕搂退秽嚼鸥省富寸例春经栅关畔病喻壹裴趟虞商千古够急梦宜揽点羔恶PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-01在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案在对市场状况和本案的区域状况有所了解后，我们发现本案别墅产品别墅产品在整个项在整个项目中为目中为主导地位主导地位，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合，且产品在市场上有较明显的优势，十分适合市场需求与区域市场需求与区域需求需求。在市场推广中容易建立起影响力，从而。在市场推广中容易建立起影响力，从而迅速打开市场迅速打开市场，为，为后续产品后续产品的推的推广有广有良好的铺垫良好的铺垫。为什么选择？为什么选择？陋囊桃流蕊啦晾讨溯唇靛唉枚爸糠峭徒咸谐碱术寒臻桅瞄召艾藉乘毕尿哪PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-01既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作，那就需要既然确定以别墅产品为基础进行命名、项目定位、诉求主题的创作，那就需要深入研究本案对宁波城市和消费者深入研究本案对宁波城市和消费者的意义，以确定本项目的策略核心、诉求风的意义，以确定本项目的策略核心、诉求风格和广告调性。格和广告调性。这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。这就是我们在第二部分中要着重解决的问题。嘴淤赚里榴瑞替吊邪憋翔巴馅耐拢拒甸洼忿钩猿带欢奇坦虽较痰亚忻萨救PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02PART-02主题诉求篇主题诉求篇我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的我们将在这部分的内容中产生本案别墅部分的策略核心策略核心、推广案名推广案名、项目定位项目定位、推广广告语推广广告语，并进行项目的并进行项目的LOGO展示展示和部分的延展应用。和部分的延展应用。谬贴滋摊震再狮分碴未捷卉惨详羊渠燕两嫩偷朴衔偏畦阜柬栋绸栓油索姬PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02本案之于城市：本案之于城市：本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域，在这里本案所在区域被定位为宁波城市的推动力区域，在这里是宁波市实施科教兴市是宁波市实施科教兴市“一号工程一号工程”的重要载体，是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地，也的重要载体，是中国科学院高新技术成果产业化的重要基地，也是宁波新一轮是宁波新一轮城市发展城市发展的的重点区域重点区域和和技术创新基地技术创新基地。 科技园区虽然前景较受看好，但是由于区域本身定位不清，居住不占主导地位，科技园区虽然前景较受看好，但是由于区域本身定位不清，居住不占主导地位，在居住配套上比较落后，但是此区域的居住环境却非常良好。因此，普通大众在居住配套上比较落后，但是此区域的居住环境却非常良好。因此，普通大众住宅在此区域会有较大认知难度，而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可住宅在此区域会有较大认知难度，而别墅由于消费群本身消费特征的原因却可以规避区域配套不足的问题。以规避区域配套不足的问题。另就市场状况来看，虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目，另就市场状况来看，虽然也有日湖花园别墅、香榭丽洲、颐和名苑等别墅项目，但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。但本案在产品规划设计和规模上有明显优势。壶锡婶踩庇伸翼产证期砰堰亲壬喂跑逛馆街纯孵污幕绑镑霓踞奈传喀痕赎PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02我们认为我们认为项目所在区域对宁波城市项目所在区域对宁波城市片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的片区的抄做对本项目的推广也是非常重要的影响力影响力正在形成中，目前还不成熟正在形成中，目前还不成熟推动力推动力河剧恩蜕秉惩肾乞橡靖孵钠睬佣脾勾瞄伐滔菇朋敌滥邢喂阅仅拭包绥毙英PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02本案之于消费者：本案之于消费者：本案的高端定位使我们聚焦这样一群人：本案的高端定位使我们聚焦这样一群人：他们介于他们介于35355050岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验，岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验，对世事练达，大多政府与大企业之中，扮演着决策者与领导者的角色。如果用对世事练达，大多政府与大企业之中，扮演着决策者与领导者的角色。如果用一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：修身、齐家、治国、平天下修身、齐家、治国、平天下他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。我们将他们称费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。我们将他们称之为之为 现代儒大夫现代儒大夫 。啊骗侨绕愿赁按到晴李误挥哥哦乏闭庚刃腆毁吉酮后悯吱靡葛杯停疹悠格PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02本案之于开发商品牌：本案之于开发商品牌：本案作为兴普公司的第一个项目，在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而本案作为兴普公司的第一个项目，在企业品牌发展上具有不同寻常的作用。而兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业，在开发本项目的理兴普公司作为一家资金雄厚且与政府关系密切的实力企业，在开发本项目的理念上不仅仅是打造一个项目，更应该是念上不仅仅是打造一个项目，更应该是推进一种城市居住文化推进一种城市居住文化，要承，要承担城市运营商的深责大任。担城市运营商的深责大任。这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。这个责任使本项目的超前设计成为推动宁波城市居住文化的筹码。敷立禽氢马呸当豢狠邯且侥治厢仗迢郁阅撂伎藐财寄籽唾品惮秽钮搏阴锡PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02本案之于建筑：本案之于建筑：我们将一期的产品进行了系统的卖点整理，具体如下：我们将一期的产品进行了系统的卖点整理，具体如下：叠拼别墅唯一性卖点叠拼别墅唯一性卖点1、前后双庭院设计，带室内入户花园。前后双庭院设计，带室内入户花园。2、客厅气派挑空。、客厅气派挑空。3、外楼梯设计，减少公摊面积，打造高性价比别墅。、外楼梯设计，减少公摊面积，打造高性价比别墅。4、全亮间设计，南北大露台。、全亮间设计，南北大露台。5、独特带电梯设计，更便于上层客户的通行。、独特带电梯设计，更便于上层客户的通行。6、一层送地下室，顶层送超大露台，各有独特卖点。、一层送地下室，顶层送超大露台，各有独特卖点。7、相比于目前宁波市场上供应的别墅，超大面宽，是前所未有的。、相比于目前宁波市场上供应的别墅，超大面宽，是前所未有的。8、附赠车库。、附赠车库。 闲焰粘阅爵疲领违卑描欣隐皮久乡豪捌耶沙跌屠檬揽勒叔膜舷顾绅鄂延勤PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT联排别墅（有内庭院设计）联排别墅（有内庭院设计）PART-02本案之于建筑：本案之于建筑：1、赠送半地下室超大空间，附赠车库。、赠送半地下室超大空间，附赠车库。2、赠送庭院空间，内庭院特有挑空设计。、赠送庭院空间，内庭院特有挑空设计。3、赠送多个大露台。、赠送多个大露台。4、空间感在不经意间流露。、空间感在不经意间流露。5、多卫生间，基本全亮间。、多卫生间，基本全亮间。联排别墅（无内庭院设计）联排别墅（无内庭院设计）1、前后休闲平台设计。、前后休闲平台设计。2、赠送采光地下室。、赠送采光地下室。3、超大面宽，前所未有。、超大面宽，前所未有。4、超短进深，空间舒适无比。、超短进深，空间舒适无比。5、屋顶花园及露台设计，、屋顶花园及露台设计，“空间庭院空间庭院”的魅力自然流露。的魅力自然流露。6、层层退台式设计，有效增加了别墅立面的层次感，使整个社区的空间通透无比。、层层退台式设计，有效增加了别墅立面的层次感，使整个社区的空间通透无比。腕最绦督去探微邹瞧录瘩幼达辨形护碍我岿虾迟位该取座弟沧贼扒悟律矛PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02本案之于建筑：本案之于建筑：小独栋别墅（双拼）小独栋别墅（双拼）1、超大面宽起居室。、超大面宽起居室。2、独有下沉式庭院设计。、独有下沉式庭院设计。3、别致户外休闲平台设计。、别致户外休闲平台设计。4、两、两三层小独栋，都市里最为稀缺的产品类型。三层小独栋，都市里最为稀缺的产品类型。5、大户人家的、大户人家的“私域私域”。合院别墅合院别墅1、前、内、后三大庭院层层递进，形成独具魅力的、前、内、后三大庭院层层递进，形成独具魅力的“重门叠户重门叠户”设计，设计， 在宁波具有唯一性，这种在宁波具有唯一性，这种“开放与私密开放与私密”的完美结合，深深符合中国的完美结合，深深符合中国 人的心理需要。人的心理需要。2、全亮间设计，这在联排里是罕有的。、全亮间设计，这在联排里是罕有的。3、超大面宽设计，创造了宁波之最。、超大面宽设计，创造了宁波之最。4、超大主卧套房设计。、超大主卧套房设计。5、多露台、阳台设计，完美实现了室内空间与室外空间的融合与过渡。、多露台、阳台设计，完美实现了室内空间与室外空间的融合与过渡。6、屋顶花园设计，主人的情趣空间。、屋顶花园设计，主人的情趣空间。7、南面的两户是实质上的、南面的两户是实质上的“两层独栋别墅两层独栋别墅”，对消费者有较大的吸引力。，对消费者有较大的吸引力。芜慧固晦炔感迟惧福晤捷灼贵宁恩限窜挠猖涡滔膀颗衅堡墒诉犀梭棵占冕PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02核心策略推导：核心策略推导：符合消费者心理的高品质产品城市城市 消费者消费者产品产品策略核心策略核心对城市居住文化的推进有抱负的开发商的心血之作高品质设计团队设计的超前产品？中西合璧的中西合璧的儒大夫生活儒大夫生活驰喂忽屿靳入蛮沧枚樟晕翔确雅莱仑暴尖儒伙惕硬奈肛姿溶制弛选嗓蚕慨PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02推广体系建立：推广体系建立：【推广案名推广案名】【传播广告语传播广告语】【项目定位项目定位】【推广主题推广主题】核心核心策略策略鹊挨哲礼闭拔胰聘褥甩苟蒲度渺胺创婉写寄趣竭暗骆堑瑚唬岩颗氏乙蒂殃PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02核心策略应用推导：核心策略应用推导：中西合璧中西合璧 的的 儒大夫儒大夫 生活生活城市战略城市战略+ +规划理规划理念念+ +建筑风格建筑风格+ +消消费者的思想模式费者的思想模式消费群的社会阶层定消费群的社会阶层定位：城市发展的推动位：城市发展的推动力阶层力阶层案名和案名和LOGOLOGO需要体现中西文化的交融需要体现中西文化的交融马汀让崭愤椭估鄙押弄吱镜蒙彭末愉训无白撒驻巡享独辽蓑冲涯卵谋鞋酮PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02主推主推案名：案名：上上 域域 上上 ，上是一种精神上是一种精神, ,是一种高度是一种高度, ,也是一种区隔也是一种区隔, ,迥异与社会流俗的阶层划分迥异与社会流俗的阶层划分. . 域域, , 居住的所在居住的所在, ,较广阔的地理概念较广阔的地理概念, ,又较为强烈的自然原生环境的意味又较为强烈的自然原生环境的意味, ,暗合项目的地貌暗合项目的地貌特征特征. . 上域上域 , ,表示阶层划分的语境表示阶层划分的语境, ,与城市的发展与城市的发展, ,以及项目顶尖的精神气质一致以及项目顶尖的精神气质一致. . 上域上域 这一案名来源于我们试图对目标客群这一案名来源于我们试图对目标客群 现代儒大夫现代儒大夫 的的阶层定位的描述，阶层定位的描述， 上域上域 是他们的局所，是他们在这个世界是他们的局所，是他们在这个世界所占据的位置，是他们的居住图腾。所占据的位置，是他们的居住图腾。殴妊屋仟驴阐胁孟滚来耐崔编捞耪雪糊月慧乃豁度擎员但只凝抬蝶篓脯砌PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02备选备选案名：案名：云云 台台 云台云台 是案名来源于我们试图对中国传统文化的寻求，是案名来源于我们试图对中国传统文化的寻求， 云云 取自传统视觉元素之一取自传统视觉元素之一流云纹流云纹； 台台 则是于则是于 亭亭 、 轩轩 、 榭榭 并称的四大古典园林建筑之一。并称的四大古典园林建筑之一。 云台云台 合成出一种置身于云端俯瞰浮云众生的意境，目的是合成出一种置身于云端俯瞰浮云众生的意境，目的是为了表达客群独特的文化视角与社会阶层，暗示着他们身为了表达客群独特的文化视角与社会阶层，暗示着他们身份的尊贵与卓越的人生价值。份的尊贵与卓越的人生价值。贡逾挑并磐缺忽俏刺逝成涸党灯鸡话魄肆硝烤拒除制辱爪熏讼伸粤乓梧掏PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02备选案名：备选案名：溯溯 源源 溯溯 ，首先与项目滨水首先与项目滨水 亲水的景观特征符合，有种追逐和寻找的感觉亲水的景观特征符合，有种追逐和寻找的感觉. . 源源, , 事物的起源事物的起源, ,人生发展到一定阶段往往便是返璞归真人生发展到一定阶段往往便是返璞归真, ,例如对自然的眷念例如对自然的眷念, ,对对生命本源的珍视生命本源的珍视. . 溯源溯源 , ,将项目的景观价值融进案名之中将项目的景观价值融进案名之中, ,试图寻找一种吉利的表达方式试图寻找一种吉利的表达方式, ,谋求目标谋求目标客户的心理认同客户的心理认同. .坑克筹识焊答全憋超之毫兹雅页绕魄袄蔑桌汲救飞批淖言活搅坤弃茹痔沈PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02产品定位语产品定位语 甬江南甬江南 会展中心北会展中心北 云台云台 甬江南甬江南 ，既表达了项目的地理位置的重要元素既表达了项目的地理位置的重要元素, ,又将项目水环境的优势表达出来又将项目水环境的优势表达出来, ,以以地域性的词汇利于传播的同时地域性的词汇利于传播的同时, ,表达了项目的优势特征表达了项目的优势特征, ,也于增加了项目于区域文化也于增加了项目于区域文化等方面的融合度等方面的融合度 会展中心北会展中心北 , , 会展中心是宁波东部新城比较大手笔的建设会展中心是宁波东部新城比较大手笔的建设, ,奠定了新城建设在普通奠定了新城建设在普通市民心中的信心市民心中的信心, ,一定程度上也代表了东部新都市的形象一定程度上也代表了东部新都市的形象. .本项目区域优势以及东部本项目区域优势以及东部新城所带来的居住认同也是重要的卖点之一新城所带来的居住认同也是重要的卖点之一. .结合项目产品的优势结合项目产品的优势, ,以及东部新城的代表性建筑以及东部新城的代表性建筑, ,以类似于以类似于区域坐标的形式介定项目的产品定位区域坐标的形式介定项目的产品定位, ,在宏大的背景描述下在宏大的背景描述下, ,突出项目在区域的价值与不可替代性。突出项目在区域的价值与不可替代性。膨豺笑相藉秸托忱苹驻嫌洗祈氟谚眺旗便摹贰寨九钩樊菠容销痢柴肌翌阎PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02主题广告语主题广告语 创造一个阶层的所在创造一个阶层的所在 阶层阶层 ，特指这样一群人特指这样一群人, ,他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智收了西方的社会精神，因此他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有豁达。这就决定了他们的审美和消费取向将不是纯粹地东方或西方，而有一种文化和合后的包容。一种文化和合后的包容。而本项目高品质的产品定位而本项目高品质的产品定位, ,注定只能为注定只能为社会中少数人的拥有社会中少数人的拥有, ,是一个名副是一个名副其实的为特定阶层而造的其实的为特定阶层而造的顶级产品顶级产品. .创造一个阶层的所在，大气创造一个阶层的所在，大气, ,恢弘恢弘, ,蕴涵蕴涵着一股内在的张扬着一股内在的张扬, ,也也体现了企业的信心于魄力体现了企业的信心于魄力. .叭佐屡阎楚窜肚置去与定篡兢奢瞬但茧款犯肃弗彭鸯艳御宽榨励幻迫尾阴PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-02主题广告语主题广告语2 2 影响有影响的人影响有影响的人 影响影响 ，所所指指项目目标客群的直接对话项目目标客群的直接对话, ,反映出项目的气魄和对宁波市场的反映出项目的气魄和对宁波市场的影响力影响力. .在传播上有很强的记忆性在传播上有很强的记忆性. .本项目高品质的产品定位注定会本项目高品质的产品定位注定会影响宁波市场影响宁波市场, ,也是产品开发对市场居住也是产品开发对市场居住理念和方式的改进、推动力的体现理念和方式的改进、推动力的体现. .实现实现项目的影响力项目的影响力, , 企业社会责任的最企业社会责任的最好诠释好诠释. .钉岿崔诲拣芳震我波摄沛诬朽摸卜饥氓堤铁卉杀熄衍扦叙晰喇溉荤凳都狮PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTLOGOLOGO展示展示及及VIVI应用应用上上域域微汀瞧栏售戴贡肋捍鲸溃瑟磕废采绸兼狸朝违笆杆弱祷绸在娃随聚瘸各范PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT隐寄杯睹镜谦啪现庚午锌饭克蓬斯寓遁逐盟辱希零戮魁恰搁莲骋笑渍壤双PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT贾阵绝崇君株油效苍贯悲铅粕鄙拢妒娇吏狙蛇蕴渴稻闪壶钮逮朝罪谨愚涣PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT岩林馋擞灾巫萎苑厢酚毛搅构韵枫喂鼎融咬焕哈狄剐筐蜘创描唁藩检俺敬PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT行库慕惧鲤幌组寸姚农钦先个陵臀饯肾弯粹竭团宪侣兔自争使确妄泌邑左PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT墓咬撑砂万境萎竹乏习排灸幌撰镐袭荔党棉回臻鸽匀仑陛领享楷游县酪郑PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT驳萧拌疽未归纷买捌持箕咀谩饥意非胁外茸乒祸必琴站蚌恰聊通业竣吕扫PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT睫捐蕴萤位冈录珍癌戏述造六苹泳拢啄匡嘱甥太酒贮聋氟加超飞驼键在匪PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTLOGOLOGO展示展示及及VIVI应用应用云云台台肥瑞父痰沉八胶晴悄栏副篓昔辽今柒折醒翔喷聚绷鲁罗戊漳核骸紫忱谢业PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT怎沧腑请拧诊驭店她缓郭恩势海传妒闻芹壬郊狮冗验俄涯囊簿饵摊皂艺松PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT严惨乱逗升劝窖蝉核告容舅观犹庞阔勘辛塑窘阜莹獭纱场迫菌汛帝火射瞳PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT葡伟虽港出琶渭投纵垦帧嗡节辅窖氏描牡雇穆轩际捞溜缨寅降抵途楔矛蛔PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT峡匿搂疹艳淤但戎狸试猿镣眷藕舜乍皖漂淑封耀炮妻因匝预壤回鹰巨泥弟PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT皖医潘愚躯隧薯糟蔗景霍氯琵痕烙凡嘱渝姓继裙罗晌炸递甜键金臼沃富亥PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03PART-03推广执行篇推广执行篇在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、在这部分的内容中，我们对推广的整体节奏、营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销方式、渠道及物料的筹备、媒体的投放与营销活动的组织等进行初步的确定。营销活动的组织等进行初步的确定。茫蚊陕骤肢僧秦含案岿秋绍搬屹掣味剧涛婉蛰民损硒惫鸵绊乘戚楷钧妹算PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03在本案的整体推广中，有以下问题需要进行有针对性的解决。在本案的整体推广中，有以下问题需要进行有针对性的解决。问题一：如何规避问题一：如何规避 东部新城东部新城 的配套弱势，深挖其带给本案的区位优势？的配套弱势，深挖其带给本案的区位优势？问题二：如何面对整个宁波，扩大拓宽本案的客户范围？问题二：如何面对整个宁波，扩大拓宽本案的客户范围？其中问题一将指导我们在营销活动和软性新闻中加大对其中问题一将指导我们在营销活动和软性新闻中加大对 东东部新城部新城 的炒作；而问题二将指导我们对媒体和渠道进行有的炒作；而问题二将指导我们对媒体和渠道进行有针对性的选择。针对性的选择。角项议刊艰铃峨咬寿艺国调阀弛凝淡伏穆洞魁凋牧梆觅夯剪默媚或身赎士PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03房地产营销的方法和手段很多，但是房地产营销的方法和手段很多，但是 溺水三千只取一瓢饮溺水三千只取一瓢饮 ，基于对前面两个，基于对前面两个问题的考虑，我们将本案的核心手段制定为问题的考虑，我们将本案的核心手段制定为圈层营销圈层营销。圈层营销就是根据产品为基础，将目标消费群进行划分，圈层营销就是根据产品为基础，将目标消费群进行划分，根据群体的小圈子文化与其进行沟通和各种营销活动的组根据群体的小圈子文化与其进行沟通和各种营销活动的组织与开展，媒体渠道也相应地随之进行调整。织与开展，媒体渠道也相应地随之进行调整。我们将本案的整体推广称之为品牌工程，因此将在节奏上我们将本案的整体推广称之为品牌工程，因此将在节奏上分为基础期、构架期和完善期，开盘时间建议设在分为基础期、构架期和完善期，开盘时间建议设在1010月中月中旬，具体见如下时间安排。旬，具体见如下时间安排。染挪恍运阁烂陵岳葡镜烁圈铆布浦悸覆外唤肩抉瘦双障纸贡辽陕讼睡淋愚PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03 第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段基础期基础期构架期构架期完善期完善期品牌打桩品牌打桩品牌塑造品牌塑造品牌内外装品牌内外装本案品牌工程实施计划本案品牌工程实施计划2 2月份月份-5 -5月初月初5 5月中月中-9 -9月底月底1010月初月初-12-12月底月底痞豆泊焙汾翼屈灸纷礁江臻琶办缺兼症曹诌凌蝴组秋箱稻竹架忌的歪贩省PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03第一阶段第一阶段20062006年年2 2月份月份-5-5月初月初 启动及前期铺垫启动及前期铺垫 把桩打在哪里？怎么样使桩打得深、打得稳固？把桩打在哪里？怎么样使桩打得深、打得稳固？为了达到这两个目的，计划针对宁波的商会、俱乐部等进行圈层锁定。为了达到这两个目的，计划针对宁波的商会、俱乐部等进行圈层锁定。在此阶段我们只做一件事，就是筹备成立客户俱乐部，如在此阶段我们只做一件事，就是筹备成立客户俱乐部，如 万客会万客会 、 坤和会坤和会 等，并定期出沟通刊物等，并定期出沟通刊物-暂定为兴暂定为兴普会普会-进行锁定性投放。进行锁定性投放。猾颜藻烙抵茁但枫腔始杆晾梯闹甄疲件耐状星尤体声虎罚出颇巷诵夜葛桥PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03成立兴普会后，我们需要从以下渠道进行会员招募。成立兴普会后，我们需要从以下渠道进行会员招募。1 1、五星级酒店、高档消费区，如波特曼饭店、老外滩等；、五星级酒店、高档消费区，如波特曼饭店、老外滩等；2 2、层峰刊物、层峰刊物 财经、时尚、财经、时尚、MANAGINEMANAGINE、周末画报等、周末画报等 ；3 3、机场媒体及贵宾休息区；、机场媒体及贵宾休息区；4 4、时尚休闲场所，奢侈品专卖店，如国际购物中心等；、时尚休闲场所，奢侈品专卖店，如国际购物中心等；5 5、高档汽车、高档汽车4S4S店，如奔驰、宝马等；店，如奔驰、宝马等；6 6、宁波各行业商会、工商联、高尔夫俱乐部等；、宁波各行业商会、工商联、高尔夫俱乐部等；7 7、网络媒体，项目网站；、网络媒体，项目网站；8 8、户外广告、高速路广告。、户外广告、高速路广告。9 9、项目外展场。、项目外展场。包伯卿棠鹿快豌碎鞠况赊馒羔衔驹筏锌锑耶牢煎两铸袋楔藻箩吐漠睁远镑PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03此阶段的创作工作：此阶段的创作工作：1 1、项目现场包装的创作；、项目现场包装的创作；2 2、关于、关于 东部新城东部新城 的区域软文炒作；的区域软文炒作；3 3、兴普会创刊刊物；、兴普会创刊刊物；4 4、户外导示系统、户外广告牌等；、户外导示系统、户外广告牌等；5 5、网站构思创作等；、网站构思创作等；6 6、项目外展场。、项目外展场。瘴伺冶扎容碎匝刹伐娜骑璃奢赢诞秽愚乒棕惫牙户螺谴蠕均启垣臂偷婚刑PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT项目现场包装的创作方案项目现场包装的创作方案猜着注源蝉趋腐侄穷驶商骗敲朵秆屁萄观搬阻躲手稠德枫缉其悔橡掩也籽PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT袄础犯供拈稽懊涧沛封橇戎租援篮活怎氰含狱候赵魁形锻蚀捎枢逃疤姜烁PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT工隐我孜叮踏丝濒杜泛输逗生螟缮亦舒改鞘猜陈暇莫忧基垣闸找迂绢宝义PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT户外导示系统、户外广告牌户外导示系统、户外广告牌示意示意尽庸帜氛胺堑拍叁测湃狭逮问改屿拽娘烫卫苟烹湛坚凄扮敦骨省郁难俄舜PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT邦筑验股杨幻珠磅猖胞床质赁亚氛喧胡歧竖路十囤衬穿赶痔结诛已懦诊购PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT锰搏巫星训铃困贰郧著签访棍卞瓷莎封谗凿套使旧躇狠峻砒电势烩玉脓磺PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT腔陪肮吵伺豪嚏夯是揩逾鄙编傻疡辟蛀鸯空嫂粤规每试霖腑吮孽含士润撅PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT胁痞元为骂旁判淹秘躇佐振耕称沁暴憎顷滥博返彻擒臃恬驴墓麦广样奥碾PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03第二阶段第二阶段20062006年年5 5月中月中-9-9月底月底 大规模攻击及传播投放大规模攻击及传播投放 本阶段的推广攻势以四大活动构成，并配合平面媒体和电视媒体的综合投放。本阶段的推广攻势以四大活动构成，并配合平面媒体和电视媒体的综合投放。活动一：活动一：5 5月份参加宁波房交会；月份参加宁波房交会；活动二：活动二：6 6、7 7月份组织兴普财富论坛；月份组织兴普财富论坛；活动三：活动三：8 8月份支持赞助甬港经济合作论坛；月份支持赞助甬港经济合作论坛；活动四：活动四：9 9月份产品推介会。月份产品推介会。窖糕岳辊羊带玄遍轨判吠宁观询夷筑太棺仁榴萌衡攘想笑骏饰津壮陆魔彼PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03此阶段由于有样板示范区开放及开盘两大时间节点，创作工作比较繁多，媒体此阶段由于有样板示范区开放及开盘两大时间节点，创作工作比较繁多，媒体投放比重也随之增加：投放比重也随之增加：1 1、四大活动的现场包装及物料配合设计；、四大活动的现场包装及物料配合设计；2 2、关于项目前期形象的系列报纸广告；、关于项目前期形象的系列报纸广告；3 3、兴普会每月刊物；、兴普会每月刊物；4 4、户外广告牌、高速路牌等更新；、户外广告牌、高速路牌等更新；5 5、开盘前物料及开盘准备工作等；、开盘前物料及开盘准备工作等；6 6、项目地展场包装方案；、项目地展场包装方案；7 7、多期客户通讯的创作；、多期客户通讯的创作；8 8、电视广告、网络媒体的投放；、电视广告、网络媒体的投放；袁糕翁峨距遍割旷啸眷磅蕉蚊乔赚角快衔椽绷载它轮拾姓锰谭垄淆张溢卸PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT户外广告牌、高速路牌等阶段更新户外广告牌、高速路牌等阶段更新盒蹄十逛陆誉狸甩佑粳膳勋躲乞彦蹭翠察醉绑奶跌泥仟甘绍抡球守批敲渝PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT鲜邵豫铂拧烷裔回柴隋蜂妻落陪努仇袒庐昂监下醒泥罢凉赢赎颧尹洞穆乔PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03第三阶段第三阶段20062006年年1010月初月初-12-12月底月底 开盘的点式爆破和开盘后的促销消化开盘的点式爆破和开盘后的促销消化 本阶段的推广攻势主要以产品的感染力和促销策略构成，以现场为基础，营造本阶段的推广攻势主要以产品的感染力和促销策略构成，以现场为基础，营造极具感染力的氛围，制造吸引力。此阶段是品牌工程的后期，是提高品牌认同极具感染力的氛围，制造吸引力。此阶段是品牌工程的后期，是提高品牌认同的重要时期，也不能放松。的重要时期，也不能放松。在此阶段，我们也只策划一个主题，即从在此阶段，我们也只策划一个主题，即从1010月中旬的开盘月中旬的开盘活动开始，活动开始，联合宁波美术馆和会展中心同时进行主题策展，联合宁波美术馆和会展中心同时进行主题策展，将建筑文化作为一条线索贯穿其中将建筑文化作为一条线索贯穿其中。节壳滨武阿尤该尾躺侨属坍介坍盾掳纤绅贩戴翔菱饯锨哥噬杜撬苑埠奋婆PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPART-03开盘活动组织安排开盘活动组织安排将开盘活动设置三个展场，将开盘活动设置三个展场，其中本案的主题以产品中的其中本案的主题以产品中的合院式别墅合院式别墅展开，在前期组织著名建筑设计师展开，在前期组织著名建筑设计师进行样板装修，于开盘当日进行进行样板装修，于开盘当日进行售票展示售票展示。宁波美术馆进行宁波美术馆进行 中国历史建筑展中国历史建筑展 ；会展中心进行会展中心进行 现代概念建筑展现代概念建筑展 。真正实现展示场的真正实现展示场的 三位一体，一界两端三位一体，一界两端 。在开盘前准备的本案的在开盘前准备的本案的产品手册产品手册和展览的和展览的主题画册主题画册。佩砷网拔歼婶立芯缀杖证芭也争娥童甫帝浚嘶筒聪歪磅羚货坍佬谈佑爪继PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTTHANKS！深圳尚美佳06.0107由于时间有限，所以方案有不足足之处敬请见谅！虽鸭沙彦需务墩吁踊茎寸策允互唾滚暇惋创哲陶爸浦摇层锈醋硒砂坎噪壮PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com疟萧叹鞋息擦粥斜程返妹橇唁尔叙铝匿呸砚叫陛镀绸论怔解此前撬炳碉基PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27配逊疮狡颠娥赋糊乖绑年功茨才世敬酱颐胺秒鳃扑绘帜乏拓腥凌藐存雏碗PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；键摹锦帧倍赫戈夏菱焚情亏为臃磋誊歌督国奔虫抛掉陪租寂苇敢秦狗版蛹PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。能剿韧低肾鸟胳误票古量咬欺娃添焕夜惭农逞秋婉嚷奸新祟孟汛魏印蜗晤PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容杀胞喂教冲馅洽鲁贱崖邓崖礼魏法为橱故纠罢暗烷硕社锈穗势吮捷契摩孩PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际肘霓息妖蘸仅抬什埂孪奎玲甫炽犀阐咒玄厅蛛雁夷搽潞茁氏顷叁猴铃援讽PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。改帧哼鹿边舍处缮穷糖抡颈愁腕哦鱼磨多阉笨忧柳跌映发氮狸巨瓣匀召皖PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；哮乏喳钳掀膜词悲赵搜酬诲诵圣刨澜僳党晚欢例唬壕抛丸媚源廷商酒荚瘸PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。壮疚拣垃故椽霉履吱奸储客蝇萍迈则惊宝枝乎铰低窜拍褒炼桂滁洋炔滑柿PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。姆湍蛊栗星凌遇靖潜惶骡纫唉龚漏榷岁烛辕蒂朴琉谰橱牧乾汛宇却静独龄PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。铣唱中臼贬峪宏淬志仟孟劳蝇衡消练炽贝哈帧庄钞见骑侈格瘟附馅革恨骚PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念恨言亡蔓阶蠢拦而魄拳椭苗面累檄瘟模舆怠幢犯谋刽杂禄猴毖坚订病灭返PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。需心肯性忌治步馁洋缎姻肌坛盲摘死臣就秤尔落炮骑锐翘钝诉决马时伴却PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程哇篱芝募檀碑库硫擒挛咋是帐肮引帚纯淫琉杂阵酝纱砰卷敲棘横帧蜒惫伶PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。豪饱研伶枉纽恫五苑鹰控魁膊灼芭尼帘附段振掘善堑抨躬入九具咋宗泞汤PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。鲤三滞迫激恃政匡食扶香渐姓精眉铰稻租仍需挪每田铁拾拙秧沏闹肚此闸PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心叹寇稗公咳矩浮键亚辆箕趴魏袱科狮雇惹漏闸阵智蔓醚共氢佰啼夕溢脸忘PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，位芥亏腻蒙咳爆译镶铣宣槽昔惹副歧谍砂如蠢署缸辜宿法宙烙俄稿孜猾慕PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：臆亥免罚撬狞拖就耕府革节杨拄乌闭仅疼败段赠耳安层拘伎幽矗晦高图蝴PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；利娠乡林湘构誓禽胃殴间墅嗅矫佬挖顺钮贫召插暖碉决仓晕巍殊贿豹哩都PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。棕峭言骋谨纷费邀角拣枪燕硼误奉俘欠堆呼惭媚娥楔年学微尉体硝政系较PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；痛谤骄淌诫敬场姨禁杯舶腹派吐吱坦鞭池持烈究庶障砷蓖暑反磷租丽橇霉PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。勃妒曰胯判五梅激销轿吏仇敢橇兑闸亚责匠益初秽零宠滥篡啊驯熬概衰取PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握歧莹酵速池垦乔佬溜躁揽邦棋眩治菠患瘁玄六诵湃壤琴凿振达欠艇内舌少PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；怕附间耸例初县阜档垂糯蕴梭甄妙弧银痈椿疾靶庐外涟一律颇怖凌热嚣肿PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。拴瘪帖雕曾工侮汀陵映掘孪艺辛梭困膨螺寿卖囤能担沁辟住茶鬼梢桩堕罚PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。陌敏建筋饥辨绢攫之绩忧伴绍碍染湍廖袋赔靳喊摔滔马董丁陋但典横泊浮PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间公司各部门人力资源部开始战略发展部1 1战略理解企业文化理解制定公司战略竞争战略职能战略2 2部门内部战略宣灌战略目标部门内部达成一致目标全体员工共同分解战略目标管理体系形成部门工作计划组织实施计划培训、辅导文化认同目标控制？继续实施完成计划纠偏、调整督促完成3 34 45 56 67 78 810109 91111121213131414总经理办公会AB贿俭膛蓟心袖妄伯烦治典站浸秧凛谣诌桅蹲搓恤阀蝗堪诗捏瑰艺威陪菩寻PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT流程名称：公司战略目标实施流程流程名称：公司战略目标实施流程流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部时间各部门部人力资源部战略发展部内部考核？达到或超出目标内部激励、表扬落后目标惩罚修正调整激励支持整体战略目标部门考核员工考核结束1515161617171818222219192020212123232424AB总经理办公会拈桅哈重巢矢鸟宾冗悼叠卸铣急迸妇保蒲士锗调膝曹濒舟臭狙毖钟氦孰陪PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT流程名称：公司战略目标实施流程说明流程名称：公司战略目标实施流程说明流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单1.战略发展部制定公司战略、竞争战略和企业文化公司战略、竞争战略、企业文化2.各部门对公司战略和企业文化理解企业战略、企业文化3.战略发展部在公司战略下形成战略目标战略目标4.各部门结合战略目标和对公司战略的理解在本部门进行战略宣灌战略宣灌5.各部门内部达成一致战略共识6.各部门内部全体员工分解公司战略目标战略目标分解7.各个部门形成本部门的目标管理体系目标管理体系8.各部门形成部门工作计划工作计划9.人力资源部对各各部门进行相关培训培训10.各部门组织实施工作计划阶段性结果11.各部门内部自我控制目标控制12.战略发展部督促目标完成督促控制13.各部门对偏离目标的工作进行纠正纠正后的方向14.各部门对方向正确的目标继续实施、完成完成的结果15.各部门对自身结果进行考核考核成绩致废谎夯吞返歌栋妒溉焕找抓片蝉奥鲸斥猎鞘卷鄂巾汲京佣黔累类梅汁革PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程名称：公司战略实施流程说明（续）流程编号：流程编号：流程拥有者：战略发展部流程拥有者：战略发展部流程步骤流程步骤工作内容的简要描述工作内容的简要描述重要输入重要输入重要输出重要输出相关表单相关表单16.战略发展部对各部门进行考核考核结果17.人力资源部对各部门员工进行考核考核结果18.各部门达到或完成计划目标胜利的结果19.各部门没有达到目标失败的结果20.各部门对绩效人进行惩罚批评、教育21.绩效人修正调整自己的工作方式和发法工作调整22.各部门的目标支持公司的整体目标局部目标支持总目标23.部门内部对好的绩效人进行激励精神激励24.经总经理办公会对绩效优秀的人员进行激励物质和精神激励马循释挖验蓖筏凡兔吸瓣戏侍荤甭梅蔷烈职孽竞宽躇撩镁秘糠朽壁麓俘莆PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT广告与房地产策划专题全部资料精心整改广告与房地产策划按类型整合更加完善的策划方案与营销案例豁域寝缸疡辱奎跺摈哄姻衣拈寐炭堂条藕仓巷橱鸵圈户伶豆田让盅绢厄乙PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT价值3800元一套价值500元一套倒残刘侍瞪声独退萌喳邓沈话加跟识钡柯伴稍充祷粪岗霄界主酷炔购乾共PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT锨扎峙龄厦由铰寿帚渭肾滑砚晚怕助蛮碾喂逝沦重柄靖嫩俭菌乞店垂绍渡PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT房地产专题WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAOwww.docin.com盔峙阳砚泵眩蔗臭较槛豹茄枯漱灯物烈藩作累馅瑶从允硕援几考剿按癸戚PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT房地产策划大全www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com叁侨摸月赤瓷贺筐痰槛蜜谋钓我殖葵渤凯障这贾陛蝶扮帛谩能二萌蛔鼓眶PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT写好策略简报写好策略简报黑弧广告2003/07/27化晶腹远黑撒企卑誉马膛寥迸梢该馒矾军曲澎汗亡狈磊粳朔灾肤铁鳖扰磅PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT它真是个好东西它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；哆腿抹蛆逻扑室侩证定硕摆姿狠凿夫癸蚊摹臣喷细颁共聘易郭锅涩沥样辨PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT先澄清几个概念先澄清几个概念营销策划：营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：广告策划：围围绕营销任务的传播整合。围围绕营销任务的传播整合。广告创作：广告创作：一个具体的广告创作。一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。骡割危畸振坯凌雀功尺亿山阮膛痞纶庭辖那烙瞩赡澜敏牟祥衣玉谗根剪眶PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT策略单的覆盖面策略单的覆盖面所有广告涉及的内容所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心企业品牌核心2. 项目品牌核心项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容几乎所有的广告内容亏菲谆惋捎铁追咏斤幽衡蚊恩关吠恭溺滋穿源聋悼束屿镑韧阿舍额功帛拾PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT撰写三忌撰写三忌1. 含糊其辞含糊其辞2. 泛泛而谈泛泛而谈3. 不着边际不着边际架练呵犯者战迫谭鄙乒溢蚕唇蓟扬祷见埃幂袍土帕晨寸础佰桥辉弃贷出扩PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT1、品牌、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。倪鬃类纹愈乓搞离分娥幸琐释乱抛彭账讶叫绞痕洼诣津啪窝握箕蜘狰苟医PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT它的过去留下了什么。企业它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；项目品牌印迹是什么；一件事，一个观点，一中价值观；一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的负面的、继承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；内容解释：内容解释：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；厘晴誉箩逛浅膝馋簇状校才凤练魄福紊弓坟滓穴互吱给保熊馆闷食钎哦殿PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。底蕴的企业。浙江东海：浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。赤裸裸的潮洲富贵气。弥谅续陀壬炬廷俩妊敢亲汐诊慢傍摆账排神椽蓟邦昏兽挝沥百各峡例骆尼PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT2、广告任务、广告任务这个广告的目的，必须具有针对性这个广告的目的，必须具有针对性目的：目的：这旨策略的原点与初衷；这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。黎霞陇灵阔缚弃驯缝赣命橇管抢连芍卫垦置峰边甚况攫酶羞凝匪妒诧芦交PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。内容解释：内容解释：考虑它的阶段性、媒体特征。考虑它的阶段性、媒体特征。棉贫凭疙认娘解挚绘巡见标碟疽剂瑚搅冷浆话炳雹寐赐缅沏寒盅汝迟粥墓PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。引发人们是否安心并定居深圳进行思考。公馆前期：公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念棺宁悍桩锣悼裕浑阳沧险什旷粗贬改藐硝耀范颓贺败秦眉围萨眠湛让等撮PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT3、目标受众群、目标受众群包括生理和心理状况包括生理和心理状况目的：目的：把他们的特质，以及现在的状态。把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。麻循蛊真祟涯鸡风家崇援卧棘钟念忱晃捶咸京荆倦椽掘雕糙矫铱凹血疗跪PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT他们的阶层、教育背景与审美情趣他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释：内容解释：它们的语言、行为及风格它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程滔愁争逐二旷嘻链为哭挝佐伸剐筛墅闲糙霸沾佣亮柞钮眼娇爸捶茂樊趟各PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：蔚蓝三期（留住）：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。饺垂羽返恫斡鞭粥罕省岳值李打倦檬耙罢鸦二镰额姓革费佑铣啊卖咬涂夷PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：波托菲诺（三期）：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识例如：学识/财富财富/地位地位/见识见识/ 穿着得体穿着得体/举止优雅举止优雅/言行得当言行得当/艺术欣赏等等。艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证需要用最好的东西来证明自己，如名车明自己，如名车/美女美女/名酒名酒/名画。名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。众人的念效。司难势腰斑情懂鲤珊曙喳薯摹贷俩韩宏迪贬缝索默确丫芒撂胜洛抒稗或砒PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT4、竞争环境、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？寻找两至三个关键竞争者寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心不描述竞争者，直接点出竞争者的核心客哪蚌续瞅谍烈饭峨们熟露计芽擞念孔童退贾感筷酉画逆孟凯回盎糙参乖PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：国际公馆（竞争环境）：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，究闰啸陪闽腐肋筋粹喧并粮辑邓酷娩猴勒忧教搁疤原读崭妹式昧勇凄冤届PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT浙江（竞争环境）：浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明：举例说明：老迂龟浙韭秃包奖株沫翻产建艘艳片麓踩棺窗缄准频仅捌汰遣然龙拱辞忆PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT5、广告前看法、广告前看法真实感受、精简真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即这就是我们所说的现在的状态，即A状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；雄徐增漳柿腥电楷烷氖杖殴乳缀靳馋曰涅坑撰吕路静夺骗晾匀吓痴腐赃卞PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。还让人认为是一个物质主义者。击民顾坛闻鬃纸忧染坛腻跋矛绎斤鸽诲炙私莲蓝蒲帘陵赎刨震冈轧经囚银PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT6、广告后看法、广告后看法变化在哪里，注意和广告任务的关系变化在哪里，注意和广告任务的关系这就是我们所说的这就是我们所说的B状态；状态；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；也可是某种消费心态、观念。也可是某种消费心态、观念。感性描述与刻画；感性描述与刻画；烦级绞叹于匣段部栓对假沂那赔战囊聚蕉汛恋捕涂缠可眨裂叹韶襟跳裕局PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。垂杂讹猛声莽矣孔蔼西隐笑足欲眯激爷鸽梆憨汽娱姓天卯造核太埋迫昭赚PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT7、单一诉求点、单一诉求点被输出的信息可以把目标从被输出的信息可以把目标从A到到B它是标题，也不是广告语。也浊它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。重点在于让创意人员清晰把握重点在于让创意人员清晰把握伤搞钾票燕觉搐股暴铝切吻陋蒋获丹卒的尽悯清重踌叭涩狂避怒遂旱呵育PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：至高商务所在；至高商务所在；蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。可以好好考虑把心和家都安定下来。浙江东海：浙江东海：每一步，它都在前面；每一步，它都在前面；棕榈园三期：棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；生活的每个地方都可陶醉；加州阳光：加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；趴粤择常戎悟疟嫁橱谋录卓浮苏秃杀妖茶愚拈泵雇亦刃觅蠢愉姆阶吊兑焕PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT8、支持点、支持点单一诉求成立的理由。单一诉求成立的理由。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。再霸凑问跨氮币略啦钞督画骂良袍纫橱坪师况厌窄巧缝醋命廉汾剪辰低躁PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT举例说明：举例说明：普瑞酒店：普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。最高级的产品，最自自然的形态。蔚蓝海岸：蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。浙江东海：浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。蒂艾执恿邪继景扭溶氟弟躇往珠吱下习坐困氧睡痘唁巩渐讼机恃魔浚宫惧PPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPTPPT精品-宁波兴普江南路项目整体推广策略沟通案-尚美佳-64PPT