南京仙林大学城项目南京仙林大学城项目书香生活的先行者书香生活的先行者目 录一、市场部分一、市场部分 3 3（1）政策导读（2）区域板块（3）竞争楼盘二、项目定位二、项目定位4040（1）项目分析（2）市场定位（3）目标客户三、企划包装三、企划包装5454（1）卖点罗列（2）总精神四、媒介推广四、媒介推广 57 57（1）企划策略（2）推广方向（3）策略推导（4）推广阶段（5）品牌活动五、形象表现五、形象表现 71 71（1）LOGO表现（2）VI系统表现（3）秀稿表现DIRECTORYPart 1市 场 部 分政策导读 | 区域板块 | 竞争楼盘政策导读POLICY法规法规内容内容发布单位发布单位实施时间实施时间影响影响国务院关于促进节约集约用地的通知土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。国务院办公厅01.07对于囤积土地的企业有一定影响上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点央行01.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。住宅专项维修资金管理办法未按本办法规定交存首期住宅专项维修资金的，开发建设单位或公有住房售房单位不得将房屋交付购买人。国家建设部、财政部02.01规范住宅市场。土地调查条例条例详细规定：土地利用现状及变化情况、土地权属及变化情况、土地的所有权和使用权状况；土地的自然条件、社会经济条件。每十年进行一次全国土地调查；每年进行土地变更调查。国务院办公厅02.07乱占土地企业有一定影响上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至15.5的新高点。央行03.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至16的新高点。央行04.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至16.5的新高点。央行06.15继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。上调人民币存款准备金率上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点存款类金融机构人民币存款准备金率升至17的新高点。央行06.25继续加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。房屋登记办法房屋所有人只要持相关证明、交纳相关费用，就可在房屋所在地的登记部门进行登记。住房和城乡建设部07.01预告登记可防开发商一房两卖 n预期2008年南京房地产市场增幅将有所趋缓；根据新政，土地闲置时间过长，支出费用将大大增加，房地产项目开发时，应考虑相关因素。n南京市住房公积金贷款调整，万元以上楼盘“解禁”，可以公积金贷款；还清公积金贷款后，可第二次贷款；2月18日起，南京市公积金贷款上限将从15万元/人上调到20万元/人。公积金政策重大利好的出台，意在暖市。n08年南京住房上市量将达1120万平米，计划供应土地总量为700万平米，经适房总竣工约240万平米，主城供地的重点在栖霞和建邺。n08年南京提出了“双限房”的概念。双限房主要是指限户型、限价格， “双限房”的住宅供应重点仍在江宁、江北等。政策结论 20082008年的政策主要以落实年的政策主要以落实前期政策及信贷政策为主；前期政策及信贷政策为主； 而且从宏观调控步骤看而且从宏观调控步骤看, ,国国家未来还会对房产市场进行家未来还会对房产市场进行持续调整持续调整, ,达到健康有序的发达到健康有序的发展结构。展结构。南京概况南京概况 南京是中国重要的综合性工业生产基地。南京的电子、化工生产能力在国内城市中居第二位，车辆制造规模居第三位，机械制造业的技术、规模居国内领先地位，家用电器业、建材工业也都具有较大规模。 南京是华东地区重要的交通、通讯枢纽，建立了全方位、立体化、大运量的交通运输网络，铁路、公路、水运、空运、管道五种运输方式齐全，拥有现代化的通讯体系。 南京是全国四大科研教育中心城市之一，是全国重要的高教、科研基地，拥有一批国内一流的高校和科研机构。 被国家9个部委列为中国投资硬环境 “四十优”城市之一。先后被评为中国城市综合实力“五十强”第五名、国家园林城市、中国优秀旅游城市、全国科技兴市先进城市、全国双拥模范城市、全国城市环境综合整治10佳城市、全国科技进步先进城市、国家环境保护和国家卫生城市等称号。 宏观市场POLICY从2000年到2007年连续8年实现国内生产总值年均增长率超过13%；2007年，全市生产总值完成3333.77 亿元，同比去年增长17.7%；根据南京市十一五纲要，十一五期间全市年均经济增长率预期为14.2%以上，预计到2010年全市生产总值达到RMB5000亿元，GDP接近735亿美元。POLICY 宏观市场南京目前人均GDP超过6424.5美元，用于居住、交通、娱乐等方面的消费支出将快速增加；2000年以来，人均GDP规模加速扩大，8年中规模3次迈上新台阶，继2002年、2004年总量突破2万元、3万元关口后，2007年又突破4万元大关，达44972元，比2000年人均GDP扩大了1.6倍；8年来人均GDP年均递增10%，到2007年南京已实现人均GDP比2000翻一番的目标，人均GDP翻两番目标进程已完成一半。POLICY 宏观市场城东板块城东板块江北板江北板块块江北板江北板块块江宁板块江宁板块城中板块城中板块城北板块城北板块河西板块河西板块城南板块城南板块南京根据房地产开发分为7个板块，分别为“江宁板块”、“江北板块”、“城北板块”、“城中板块”、 “城东板块”、 “城南板块”和 “河西板块”;从板块支撑来看， “江宁板块”、 “城北板块”、“城中板块”、 “城南板块”和 “河西板块”为城区板块，生活氛围及相应的生活设施配套完善，交通方便，一直是南京人购房的首选;“城东板块”及“江北板块”为新开发板块，相应着楼价也比城区板块优惠许多，城东板块有在建的二号线及沪宁城际列车站点的利好消息，江北板块在价格上的优势和过江费优惠30%，吸引着众多目光。POLICY 宏观市场南京市上半年总成交面积达到 269万平方米，成交套数达到2.33万套;从右图可看出，无论从供应还是成交来看，江北板块都排在各板块前列，总体超过总供应、总成交的三成以上;往年的成交冠军江宁板块，今年的表现尚可，供应将近二成，而成交将近达到三成;栖霞区所属的城东板块，供应和成交均不到全市总成交、供应的一成。POLICY 宏观市场 2007年与2008年上半年成交套数 07年1-6月，住宅成交套数达到46051套，月平均成交7675套，08年1-6月，住宅成交套数达到21932套，月平均成交套数3655套，同比下降47.6%；今年2月创出成交新低后，在传统旺季3.4.5月的带动下成交量有所回升；从今年6月5日的全年最高点654套一路颠到6月29日的195套，然后随着月底单盘爆发一下子冲到574套，给接下来的7月留下了无限悬念。 POLICY 宏观市场南京市上半年总成交面积达到269万平方米，成交套数达到2.33万套；从右图所示，1月的成交面积几乎突破50万平方米，2月由于受到春节等一系列因素影响，成交面积跌至25万平方米，跌幅达到50%，3月至6月一直持续保持平稳的成交量。POLICY 宏观市场南京楼市阴晴不定。在一路走低的同时，城中小户型、河西高层小高层、江北大“城镇”、江宁湖景房在楼市一片低迷中几次撑起楼市，加之栖霞和溧水的别墅项目成交平稳，南京整体楼市经历了大涨大跌后基本以日销300套的水平进入淡季；6月日均认购量和成交量分别为195.4套和152.3套，其中成交量在不断的震荡中低势下滑，销售价格也因此受到了影响。POLICY 宏观市场从右图中可看出，80-100平方米户型最受欢迎，且成交量最高，占到总成交量的39%，此面积段一般是两房到三房的家庭实用户型，特别是不少开发商推出了小三房的设计，从户型的功能设计功能上来说，三房要明显优于二房，除主卧、书房之外，还配有客卧与儿童房，较为实用。 POLICYPOLICY 宏观市场6月的南京楼市日行情可谓是大涨大跌，伴随着地产新闻、出新政策高低起伏。从江北大桥失火到江北给出最高30%的过江优惠，从江北率先喊出特惠房到河西的拉德芳斯遥相呼应“一口价”，现如今南京楼市各种明折暗扣比比皆是，总结一句话，高点井喷，低点下走；从右图中看出，成交量较高的主要集中在 4000-6000元之间的价位，其余基本保持接近水平，同时低价位房源成较量明显的突出，也代表了大部分普通购房者的购买力。 POLICYPOLICY 宏观市场 根据南京市目前城市规划，到2050年南京市的轨道交通线网将由10条地铁线、四条轻轨线构成共计433公里的网络。 线网建成后南京市中心区线密度将达到1.2k；主城的线网密度达到0.63km/k；都市发展区线密度达到1.13km/k。POLICYPOLICY 宏观市场 栖霞区概况栖霞区概况栖霞区位于南京东北部，北临长江，东界句容，西连主城，南接江宁；因境内有“江南第一名秀山” 栖霞山每临深秋，丹枫似火，灿若凝霞，故名“栖霞”；栖霞区是南京著名的东郊风景区；也是南京重要的交通枢纽区。沿江84公里岸线码头邻比，有我国内河第一大港新生圩港，沪宁铁路横穿东西；区内有部、省、市属工矿企业130多家，大专院校、科研院所30多家。其中南京经济技术开发区设有国家级南京新港高新技术工业园和海峡两岸科工园 。 总面积总面积340340平方公里，人口平方公里，人口3232万，辖尧化、万，辖尧化、迈皋桥、燕子矶、马群、栖霞、龙潭迈皋桥、燕子矶、马群、栖霞、龙潭6 6个街个街道和靖安、八卦洲道和靖安、八卦洲2 2个镇乡。个镇乡。POLICY 中观市场 08年上半年栖霞区成交面积14.1万平方米，占全市总成交面积的5.2%，成交套数为1756套，占全市总成交套数的7.5%；从右图的曲线可以看出，栖霞区的成交情况与南京市整体成交情况基本相同，从1月的增加，2月的狂跌，到3-6月的稳步增长。POLICY 中观市场轨道交通概述轨道交通概述地铁二号线栖霞区站点分布图 地铁二号线东延线将继续东延两站，一直延至南大仙林校区。这两站将与地铁二号线及东延线同期（2009年）建成使用。东延线从马群站出发，在九乡河西侧中医药大学附近设终点站，线路全长9.163公里，东延线继续沿仙林大道向东3.5公里增加两个高架站：仙林湖、南大仙林校区； 根据规划，除了地铁二号线东延外，仙林地区今后还将陆续建设两条轨道线，分别是仙林轻轨线和四号线，形成局部网络。地铁四号线起自江北浦珠路站，终点站为麒麟门站；仙林区内轻轨由紫金山火车站与地铁二号线相互换乘。POLICY 中观市场城际列车城际列车 沪宁城际铁路7月1日在南京开工，这条被冠以“长三角首条城际公交线”的城际铁路，将争取在上海世博会前建成，并实行公交化，24小时运营，最短发车间隔接近3分钟，并且短距离可能推行月票，长三角将由此实现“一小时都市圈”。 全线共31个车站，首期建设21个车站上海境内：上海、虹桥、上海西、南翔北、安亭北5个站点。昆山境内：花桥、昆山南、阳澄湖3个站点。苏州境内：唯亭西、苏州园区、苏州、苏州新区、望亭东5个站点。POLICYPOLICY 中观市场 栖霞经济开发区概况栖霞经济开发区概况南京栖霞经济开发区位于南京市东北部，北临长江，东接龙潭港，西靠栖霞山，南望仙林大学城，总规划面积13.77平方公里，是江苏省沿江开发战略重点发展区域。2006年4月经江苏省人民政府批准、国家发改委公告，正式升格为省级开发区。栖霞经济开发区充分依托沿江、临港的优势，主动承接辐射，大力发展临港产业、现代加工制造业及物流产业，努力打造成为南京市重要的产业集聚地和现代制造业中心。栖霞经济开发区基础设施配套齐全，土地、厂房等招商资源丰富，项目服务便捷、高效。POLICY 中观市场仙林新市区位于风景秀丽的紫金山东麓，北抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸港口6.5公里，距规划中的龙潭深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交通网络是未来仙林大学城的交通特点。仙林新市区由“4个片区+2个组团”构成，四个片区为：大学集中区（仙鹤片区）、科技产业园（白象片区）、国际会展交流区（麒麟片区）、高尚住宅区（青龙片区）；2个组团为：玄武软件园和马群科技园。 POLICYPOLICY 中观市场仙林新市区仙林新市区概况概况南至沪宁高速公路、北至宁镇公路、西至绕城公路、东至七乡河，规划总用地面积80平方公里。是南京总体规划确定的“一城三区”之一，是以发展教育和高新技术产业为主的新市区，集中体现现代城市文明和绿色生态环境协调发展的新市区。预计到2010年规划人口约24万左右，远景规划人口约60万。仙林新市区仙林新市区珠江新市区珠江新市区河西新城区河西新城区江宁新市区江宁新市区仙林新市区区位仙林新市区区位微观市场仙鹤片区（大学集中区）仙鹤片区（大学集中区）主要发展高等院校和配套发展的居住、商业、医疗机构等公共设施。白象片区（科技产业园）白象片区（科技产业园）科技产业园占地20平方公里，以“产、学、研”一体化为特色，集中发展高新技术，实现科技成果的转化。园区除预留的国际知名理工科大学用地和部分居住用地外，主要用来吸引以IT、IC和生物医药等为主的高新技术密集型企业的进驻，力争形成南京市重要的高新技术产业园。麒麟片区（国际会展交流区）麒麟片区（国际会展交流区）国际会展交流区临近沪宁高速公路，交通极为便利，为南京举办大型的国际会展活动留下了足够的空间。青龙片区（高尚住宅区）青龙片区（高尚住宅区）高尚住宅区山水环抱，环境优美，规划为大型高品位居住社区的建设用地，建筑形态以单栋和联排别墅为主，着力营造舒适宜人和出行工作、游憩方便的风情小镇特色。仙鹤片区仙鹤片区青龙片区青龙片区白象片区白象片区麒麟片区麒麟片区POLICYPOLICY 微观市场仙林新市区板块划分（右图所示）仙林新市区板块划分（右图所示）仙林大学城概况仙林大学城概况仙林大学城以二环以西，土城头路以东，灵山山脉以北，312国道以南的27平方公里为大学集中区，面积约8平方公里的大学园区，还将建设包括大型商场、金融网点、医院、国际学术交流中心等公用设施的大学城中心区；规划二环以东的20平方公里为大学城科技产业区，重点依托高教资源优势，推进教育科研成果转化，发展IT、IC和生物制药等高新技术产业，截至2006年底，大学城内已进驻院校15所（11所大学，4所中小学）。除南京大学国际化新校区外，南京师范大学（含中北学院）、南京财经大学、南京中医药大学、南京邮电大学、应天学院、南京森林公安高等专科学校、南京理工大学紫金学院、南京信息职业技术学院、南京工业职业技术学院、南京技师学院等10所高校和南京外国语学校仙林分校、南京师范大学附属实验学校、南京国际学校、仙林中小学4所中小学全部建成招生，截至2006年秋季，仙林地区的在校学生人数已逾11万。 POLICYPOLICY 微观市场仙林大学城位于仙林新市区，周边风景秀丽，北抵312国道，南达沪宁高速公路，东西分别以规划中的公路三环和绕城公路为界，距新生圩深水外贸港口6.5公里，距规划中的龙潭深水外贸港口6公里，通过绕城公路和机场高速可直达禄口新机场。公路、铁路、航空、水运等对外交通条件一应俱全，大运量、低能耗、出行便捷的交通网络是未来仙林大学城的交通特点。 POLICYPOLICY 微观市场仙林大学城区位仙林大学城区位仙林大学城仙林大学城 仙林大学城仙林大学城轨道交通轨道交通根据规划，地铁2号线和4号线将分别从紫金山南北两侧进入仙林，在仙林新市区南侧交汇后，在仙林内部形成环状轨道交通网，连接新市区各功能分区，并在沿途设10个站点。地铁2号线东延仙林线已于2007年开工建设，预计于2009年年初建成通车，马群至仙林规划4个站点。POLICY 微观市场地铁地铁2 2号线号线( (在建中在建中) ) 房产板块概况房产板块概况目前仙林地区是栖霞区近些年来新开发的板块 ，区域内主要以大学城为主要导向，周边配套设施较不完善，楼盘开发也正处于起步阶段，目前主要集中于大学城南侧。从板块支撑条件来看，主要以大学城为主要支撑，围绕大学城开发一系列住宅、商业配套等；“仙林板块”作为栖霞区以及市政府重点发展对象，仙林大学城的入住，将会给未来当地开发房地产带来更多的契机。“仙林板块”目前尚处于刚起步开发阶段，除了大学城外，周边配套设施尚不完善，属于培育阶段。POLICYPOLICY 微观市场仙林板块仙林板块仙林板块仙林板块竞争分析竞争分析区域内楼盘数量并不多，按位置来看，赛世香樟园四期、亚东城、东方天郡等楼盘距离地铁较近；上述楼盘大多位于仙林板块南面位置。区域在售楼盘较少，目前主要以赛世香樟园、亚东城、东方天郡等楼盘有房源推出。从社区性质来看，赛世香樟园、亚东城、东方天郡为公寓社区，汇杰文庭与星晟花园等基本已处于尾盘阶段，从上述几个楼盘看，主要以公寓产品为主，从仙林板块整体项目产品看，以别墅与住宅相结合。竞争楼盘COMPETITION亚亚东东城城东东方方天天郡郡赛赛世世香香樟樟园园四四期期项目项目赛世香樟园四期赛世香樟园四期位置位置位于南京仙林大学城中心商务区西侧的高尚人文住宅项目，小区北隔文苑路与南京财经大学相对。 规模规模项目占地10余万 ，住宅建筑面积约24万分期分期 规划分为四期，容积率1.85，绿化率超过40%，一、二、三期已开发完毕，目前四期正在建造中，总建筑面积约4万平方米，预计于09年10月交房。 物业类型物业类型由2栋小高层和2栋高层住宅组成户型面积户型面积小高层和高层2房8090 ，3房130 左右销售价格销售价格前三期目前已交付使用，四期目前正在销售中，市场均价7900元/ 。客户情况客户情况仙林大学城内教师为主，少量区域外工薪阶层客户配套配套游泳池，社区会所优劣势优劣势规模大，规划全，产品力度档次高；但距离城区距离较远，周边配套不全，缺乏人气。竞争楼盘COMPETITION规模大，规划全，绿化率高，小区内有河道景观，社区规模大，物业难度大，整体品质不高。优劣势优劣势小区内建有6000 会所，4万商业配套，幼儿园，超市等。配套配套仙林大学城为该板块主要核心，客户主要为大学城内教师居多客户情况客户情况项目已开发至最后一批房源，一、二期已销售完毕，在售为三期，市场均价8000元/ 。销售价格销售价格主力房型60-150 ，户型1房-3房户型面积户型面积由小高层和高层公寓组成物业类型物业类型规划为三期，项目容积率1.5，绿化率45%，目前正在开发的为该项目最后一期房源，预计于09年5月交房。分期分期 总基地面积：29万，建筑面积：50万 规模规模项目位于南京东郊的仙林新区市区，距南京市中心15公里，北抵312国道，南达沪宁高速。位置位置亚东城亚东城项目项目竞争楼盘COMPETITION规模大，规划全，产品全面丰富，位于大学城旁，距离建设中的轨道交通2号线步行约10分钟优劣势优劣势小区内配有4000双会所和6000风情商业街配套配套仙林大学城中高收入群体客户情况客户情况项目一期房源已售完，目前在售的为二期房源，市场均价8400元/ 销售价格销售价格住宅 户型主要以1房7080 ，2房100125 ，3房140左右户型面积户型面积多层、小高层与高层组成物业类型物业类型规划为两期，一期已竣工交付，二期将于09年10月交房分期分期 占地14.5万，容积率1.6，总建筑面积约400000，绿化率40% 规模规模项目位于大学城中心区内，分为A区与B区，A区西侧为师大南路，B区东侧为大学城中心一号路，周边有18万平米人工湖，景观资源丰富。位置位置东方天郡花园东方天郡花园项目项目竞争楼盘COMPETITION在售项目总体规模平均在30万以上，开发体量规模之大；容积率在1.5左右，一方面，由于 仙林地区位于南京市远郊，因此楼盘开发地块面积较大，地区主要以小高层与高层住宅组成。区域内在售项目的外立面基本都为现代风格，但在细节内涵环境方面，都追求各自不同的品质要求。区域的主力房型设置：2房在80-100-125，3房控制在130-140。1.640万东方天郡花园1.550万亚东城1.8524万赛世香樟园四期容积率容积率规模规模物业名称物业名称1.51.01.0物业费1R:70,2R:110,3R:1401R:60,2R:90,3R:1502R:90,3R:130主力户型东方天郡花园东方天郡花园亚东城亚东城赛世香樟园赛世香樟园项目名称项目名称立面实景现代简约现代时尚现代简约建筑风格东方天郡花园东方天郡花园亚东城亚东城赛世香樟园四期赛世香樟园四期项目名称项目名称竞争楼盘COMPETITION60-1208400东方天郡花园50-1208000亚东城70-1057900赛世香樟园四期主力总价（万元主力总价（万元/ /套）套）单价单价物业名称物业名称最近二次开盘房源去化情最近二次开盘房源去化情况况区域内各项目的报价范围处于8000元/左右， 【赛世香樟园】、【亚东城】【东方天郡花园】三个项目由于地理位置原因，都相对距离较近，同时处于大学城内，因此开盘时价格也相对较为接近。右图中所示：从个案去化率来看，属亚东城近期去化率最高，其余两个楼盘总体去化率并不理想，受到政策等一系列因素影响，目前区域内总体购买力不强，导致仙林地区总体成交量处于下滑阶段。竞争楼盘COMPETITION物业名称物业名称总套数总套数开盘时间开盘时间总套数总套数开盘时间开盘时间总体去化总体去化率率赛世香樟园四期1962007.12.151892008.07.0929%亚东城642007.07.052742008.03.3056%东方天郡花园2942007.11.031882007.12.2136%项目位于规划中仙林大学城CBD的中心地段，北临文苑路，南接生态湖面，地段突出，环境优越，总规划面积约11万平方米，是集生态办公、高档商业、酒店式公寓、商务公园等为一体的国际化城市综合体。整个项目由五块相对独立的底层商业和五栋塔楼组成，项目总规划面积40700，共分为三大主体板块开发，其中商业服务板块占地14560，建筑面积26400，容积率2.5；商业办公板块占地14990，建筑面积37475，容积率2.5；文化娱乐板块占地11150，建筑面积30105，容积率2.7。项目周边还将开发占地120亩的医疗保障机构、国际交流中心和五星级酒店，为仙林地区提供了办公、娱乐、购物、涉外以及医疗的多元化品牌服务。仙林国际（住宅、商业、办公楼）仙林国际（住宅、商业、办公楼）竞争楼盘COMPETITION项目坐落于南京市栖霞区仙林大学城中心地段，312国道以南，仙境路以西地块，坐拥优越的生态资源以及人文资源。项目总占地面199676.5 m2，总建筑面积329481.17 m2，其中住宅面积230261.13 m2，建筑占地面积46799.26 m2，容积率1.2，绿化率36.66%。本楼盘共建有81栋建筑，主力户型有两种，98.32 m2A型1170户，87.93 m2B型1290户，规划住宅总户数2460户，可容纳7380人入住。小区配有3876.46的幼儿园，60的垃圾站以及5335.39社区服务中心等公建设施，建有机动车停车位2043个，其中地上356个，地下1687个。该楼盘别墅开发产品主要为叠加、联排、双拼，目前已开盘，价格分别为叠加9000-10000元/ ，联排12000-13000元/ ，双拼14000-15000元/ 。学仕风华苑（别墅）学仕风华苑（别墅）竞争楼盘COMPETITION项目地处仙林大学集中区与高档住宅集中区的衔接地带，紧邻大学城商业的主干道文苑路，占据区域内最成熟的中心地段。项目总建筑面积约6万平方米，建筑风格简洁、时尚、现代，规划业态涵盖餐饮、休闲、娱乐、购物以及经济型酒店，是仙林地产正在倾力打造的大型体验式综合商业中心。项目总规划面积81010，其中地上建筑面积53010，地下建筑面积28000。容积率1.6，绿化率30.20%。项目业态涵盖餐饮、休闲、娱乐、购物以及酒店式公寓，是一个以文化消费的综合商业体。街区内建有停车位460个，其中地上停车位20个，地下停车位440个。东城汇（商业）东城汇（商业）竞争楼盘COMPETITION竞争楼盘COMPETITION总总 结结栖霞区域市场环境相对较为封闭，客源的区域性、单一性特征非常明显，难以导入外区域客户，而仙林区域内部项目之间的目标客户严重重叠，争夺较为激烈。仙林板块区域目前在售以公寓为建筑类型项目，主要以“小高层与高层”的综合型社区。目前公寓市场的主流产品为两房、三房（面积段集中在90-140），主力户型面积在80-100左右的产品。仙林板块区域公寓市场的主力单价基本集中在均价8000元/左右，通过分析得出，由于受到政策等方面因素影响，近几个月以来，栖霞区仙林板块公寓销售状况持续走低，去化率不佳。市场整体特征市场整体特征市场物业类型市场物业类型公寓产品公寓产品公寓销售状况公寓销售状况Part 2项 目 定 位项目分析 | 市场定位 | 目标客户项目分析ANALYSISANALYSIS项目分析ANALYSIS项目现状项目现状 项目所处的仙林板块为新兴的住宅板块 项目地处市郊，区域房地产发展滞后，项目的地块价值没有得到应有的体现，未来随着仙林板块商圈的发展、配套设施的建设、轨道交通的引入以及周边土地的增值，本项目地块价值将逐步体现。 目前仙林板块内中高档住宅产品稀缺，可进行产品差异化竞争，并且随着上海城市的发展，仙林板块的日趋成熟，提升住宅档次已是区域迫在眉睫的需求，故项目应通过中高端住宅产品的组合和配套设施的建设，将项目打造成板块内的高尚住宅。SWOT分析优势 Strength劣势 Weak用地具一定规模，且规则方正位于大学城内，人文环境良好依靠天然旅游风景区，区位优势明显距离市中心较远，在轨道交通未开通之前，对市区客源吸引有限项目周边环境配套尚不成熟，缺乏一定人气机会 Opportunity以区位优势打消客户疑虑，抢占机会建设中的轨道2号线东延伸段将仙林与市区的联系更为密切，同时对客源的导入也带来利好仙林大学城的不断开发建设将为仙林地区插上腾飞的翅膀利用项目固有优势，整合周边资源，结合未来利好，提升项目的竞争力与销售速度演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域现代化居住风潮借助区域市场良性发展机会，发展高品质居住物业威胁 Threaten以自身特色产品，差异化竞争宏观调控，政策影响大周边在售楼盘带来一定影响力迎合市场，强调生态的、规模的、完善的现代化高档社区通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户项目分析ANALYSIS 根据本项目产品类型、户型面积、景观环境、地块区位、区域配套等项目特征，可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都在当地属中高档住宅产品：从客户层面上来看，本项目是一个客户层面较高的居住社区；从规划定位上来看，本项目是一个配套齐全、环境优雅的美丽家园；从产品特色上来看，本项目是一个具有现代简约风格的住宅；从产品定位上来看，本项目是一个高品质、现代住宅；从生活氛围上来看，本项目是一个崇尚自然生态环境的理想居所。以下各层面的项目利益点，以下各层面的项目利益点，为提供了为提供了楼盘推广楼盘推广准确的建议方向；准确的建议方向；项目定位POSITIONING项目定位POSITIONING建议项目市场定位为：仙林板块内中高档住宅社区仙林板块内中高档住宅社区目标客户POSITIONING栖霞区内及仙林大学城、M2沿线的从事职员、教师等工作的客户 他们的需求 ：舒适型，环境、现代派社区，这部分客群目前对面积要求不大，重要的是舒适、环境、精致。 他们的心态：走在事业拼搏的路程中，渴望事业成功的同时更在意家庭的安定、子女的成长。 他们的置业：主要为首次购房。区区域域：仙林中高端客户及栖霞中端客户为主；利用M2号线的交通优势，吸引M2号线周围工作的客户；职职业业：仙林大学城内各所高校的教师、周边工作的企业白领，职员等；成就：成就：中等，起步较好本项目（住宅）客户的需求分析本项目（住宅）客户的需求分析本项目（住宅）主要客层简析本项目（住宅）主要客层简析扩大扩大区域外区域外客户客户仙林新市区周边几大片区客户，研发,科研等成功人士将在仙林地区拥有房屋为个人成功的标志，下一代读书问题也是他们下一代读书问题也是他们选择购房的另一个重要原因。关注的特定客户关注的特定客户轨道交通2号线的快速建设，将吸引市中心一部分中高收入人群，通过宣传吸引他们购买，并可以以交通、交通、景观、环境景观、环境的形式吸引这部分人群业主购买。精准的区域客户精准的区域客户仙林当地教师客户的消费能力不容小视，对于中小型面积产品情有独钟对于中小型面积产品情有独钟，但是对于产品或居住的品质上，他们有一定要求。从下列从下列3 3种不同的客户导入，推导出以下消费群体：种不同的客户导入，推导出以下消费群体：目标客户POSITIONING 针对不同人群，描述不同的心理特征，把潜在购买者分为三组：针对不同人群，描述不同的心理特征，把潜在购买者分为三组：栖霞经济开发区、科技园区客源栖霞经济开发区、科技园区客源 本区域教师为主要导向本区域教师为主要导向 由于轨道交通快速建设，使得栖霞地区与市中心距离逐步拉近，因此向往远离城市中心喧闹的人们会来此居住，这部分人群考虑交通与环境舒适。这部分人群考虑交通与环境舒适。 这群人有学识、有见地，有学识、有见地，心理的优越感较强；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对于家的向往。和与同伴的群居是他们对于家的向往。栖霞区域以外客源栖霞区域以外客源 升级这群人已有一定经济基础，高尚社区及舒适的居住生活，是他们的追求，由于生活与由于生活与工作都围绕仙林大学城所展开，因此这部分人群是主要购买力量。工作都围绕仙林大学城所展开，因此这部分人群是主要购买力量。目标客户POSITIONING一次置业者，高性价比追求者，主力需求：小面积的小面积的2 2房房经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次，他们或者等待，或者寻找新的方向。二次置业者，升级生活追求者，主力需求：大面积产品大面积产品经济能力与楼盘档次相当，享受南邮品牌的优质生活，事业有成更新换代，舒适、符合身份象征的房子。针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：结论：我们的主力客户需求的是小面积的结论：我们的主力客户需求的是小面积的2 2房或大面积产品房或大面积产品目标客户POSITIONING目标客户POSITIONING 室内：结构可调性较大 室外：自然景观与内部景观相互结合 需求：安全且私密性，有充足的车位附加需求景观需求 普通住宅90M2 140 M2面积区间 2房、3房或以上 主力户型需求 普通住宅70-120万左右 购房者愿承担的总价 一类：区域内大学城内工作的教师为主要购房对象； 二类：产业园区中高层管理者； 三类：区域外一些私营企业主等行业可能 工作在大学城的教师，由于上班的不方便性导致在此地置业，同时也改善目前自身的居住环境，基本为再次置业，对品质和身份有一定的要求购买用途 有实力的购买年龄段，30-45岁，目前居住或工作在区域周边、或周边产业园区的客户 主力置业客户群特特 征征项项 目目1、精致园景 2、天然环境产品价格推算产品价格拟合1.0251.0250.10.0950.150.10.15750.1650.15750.1系数系数比较比较1.00.951.01.01.051.11.051.0程度程度拟合拟合赛世香樟园四期赛世香樟园四期1.01751.01751.021.02100%100%合合 计计0.11.00.0950.9510%主题提炼0.11.00.11.010%配套设施0.151.00.151.015%房型设计0.0950.950.11.010%立面设计0.15751.050.15751.0515%社区景观0.151.00.151.015%外部环境0.1651.10.15751.0515%区域位置0.11.00.111.110%建筑单体系数系数程度程度系数系数程度程度比较比较拟合拟合比较比较拟合拟合东方天郡花园东方天郡花园亚东城亚东城权权重重比较内容比较内容目前赛世香樟园市场公寓均价在79007900元/ ，亚东城市场公寓均价在80008000元/ ，东方天郡花园市场公寓均价在84008400元/ 。产品预期均价 考虑到本案目前所处环境，我们建议本项目价格策略拟采用低开高走的价格策略，先前购房给予一定优惠；以上价格均为毛坯房价格本案多层公寓价格=（以项目A为参考的定价A权重+以项目B为参考的定价B权重+以项目C为参考的定价C权重）/3=82688268元/平方米由于项目周边在售项目距离本案相对位置不是太远，目前区域在售楼盘也不多，因此通过上述3个市场在售楼盘做一定比较；区域内部目前主要以住宅公寓居多，由于本项目主要打造住宅公寓，因此区域内别墅价格就不再列入计算，通过相关系数比较，具体如右图所示；Part3企 划 包 装卖点罗列 | 总精神 主要卖点SELLINGPOINTS 依据市场部分的市场分析及项目定位，本项目目前所具有的主要卖点如下：依据市场部分的市场分析及项目定位，本项目目前所具有的主要卖点如下：（1）现代、简约建筑风格（2）中高档品质（3）水景、绿化（4）升值空间（5）知名品牌开发商（6）傲踞仙林大学城中心腹地（7）毗邻紫金山（8）临近建设中地铁二号线轨道交通站点及沪宁高速（9）南京邮电大学、南京师范大学等11座高校聚集周边（10）较强的政府政策支持力度 推广总精神SLOGAN 书香门第书香门第名仕之家名仕之家 释义：释义： 1、城市时尚、文化与休闲诸多元素洋溢周侧，浓缩南京人文精粹。 2、名流贵胄集聚地，高校区书香萦纡，尽享优雅深厚的人文底蕴。 3、拥抱内外生态自然景观，感受醉美生活，体验生活的最美。Part4媒 介 推 广企划策略 | 推广方向 | 策略推导 | 推广阶段 | 品牌活动 五感复苏，一次对话心灵的发现之旅五感复苏，一次对话心灵的发现之旅企划策略PLANNINGSTRATEGY五五感感之之美美灏灏景景雅雅筑筑视觉之美视觉之美景观：300万方生态自然景观建筑：现代、简约建筑风格、情景社区环境：森林天籁、低噪音听觉之美听觉之美嗅觉之美嗅觉之美环境：森林芬芳（芬多精）、鲜氧、氤氲水气味觉之美味觉之美配套：大型餐饮、美食广场触觉之美触觉之美配套：品牌物管，安全智能化服务环境：与绿色无限亲近、小动物亲密接触推广方向STRATEGY 区域形象塑造区域形象塑造结合仙林新市区的发展、便捷的交通、大型生态自然景观及仙林大学城等优势，加强人们对新城未来的发展潜力与生活品质、生活方向的认识，从而来提高整体生活区域的新形象。整体规划形象塑造整体规划形象塑造树立本项目高品质、高品位的现代高尚生态人文社区。策略推导STRATEGY 根据目标客户群的定位（仙林大学城高校从业教师及周边园区白领等客户），本项目目标客群最大的 共性为：区域性较强区域性较强。 因此，推广策略采用区域性最有效最直接的媒体通道为主。 即：以直覆营销（以直覆营销（DM直投、电信帐单等）及各种直投、电信帐单等）及各种SP活动为主活动为主。 针对性媒体（如沿街道旗广告、区域楼宇广告等）、公众媒体（如：各大报纸、杂志、电视等）为辅。媒体推广计划第一阶段：第一阶段： 品牌塑造期（品牌导入品牌塑造期（品牌导入项目形象高度建立）项目形象高度建立）关键词关键词：待见其人，渐领其神待见其人，渐领其神目标：目标：u 现场和户外先行，进行拦截，让消费者关注并期待新盘推出，阻击对手。u 做好销售前的一切准备，为后期蓄水、开盘打好基础。u 炒做仙林大学城板块，导出“仙林大学城生态人文名宅”概念，强势宣传“生态人文名宅”导入的生活新主张，从而吸引消费者对项目的高度关注。 建议建议：提前安排促销人员在新街口等繁华商圈或人流量大的区域派送海报，先行一步蓄水客户。PROMOTIONA第二阶段：开盘强销期（精准目标客户，全面撒网）第二阶段：开盘强销期（精准目标客户，全面撒网）关键词关键词: : 声名远播，意犹未尽声名远播，意犹未尽目标：目标：u 在前期大量蓄水的基础上，形成快速去化，达到热销开盘。u 媒体强势攻击，报纸、DM、短信、网络造成立体式宣传网络。u 深入挖掘灏景雅筑的内涵，从产品层面向精神层面演绎，知微见著地展现业主生活中的格调、 自由、闲适等居住气质，达到物超所值的品牌价值提升。u 借助品牌的高认知度与美誉度，用“灏景雅筑生活方式”培育楼盘指定购买人群。建议建议：利用房展会、学校开学师生返校的黄金时间，全面地宣传及开盘销售，加强人们对本项目的认 可度， 促进销售。媒体推广计划PROMOTIONA第三阶段：销售持续期第三阶段：销售持续期 ( (持续项目宣传，加强品牌印象持续项目宣传，加强品牌印象) )关键词：关键词：心幕其神，远近交之心幕其神，远近交之目标：目标：u 一方面发挥项目指名购买优势，将楼盘带入销售忠诚期。u 另一方面营建同质居住的社区文化，强化教育、配套等成熟社区的特色，进而强化楼盘品牌。u 挖掘品牌成功的原因，再次吸引关注，适当时机（中秋、国庆、元旦）进行楼盘促销。建议建议：晚会或活动的举办，一方面凸显开发商实力，另一方面加强品牌宣传，引起人们的关注。媒体推广计划PROMOTIONA第四阶段：第四阶段： 销售清盘期（优惠策略销售清盘期（优惠策略-sp-sp活动加速销售，一网打尽）活动加速销售，一网打尽）关键词：关键词：完美售罊，魅力绽放完美售罊，魅力绽放目标：目标：u优惠策略，将前期潜在客户和已购客户做再次回顾，报纸稿配合促销。uSP活动，让每位入住业主及他的亲朋好友感受到高品质生活社区所带来的乐趣，以及通过活动增加业主之间的感情与团结。媒体推广计划PROMOTIONA活动主题活动主题：“欢乐灏景嘉年华欢乐灏景嘉年华”活动内容活动内容：开盘典礼+现场抽奖活动对象活动对象：政府相关部分领导/集团公司领导/目标购房者/南京新闻媒体活动组织活动组织：节目演出，礼物派送等活动增加现场人气期待受众效果期待受众效果：开盘期确立本项目在市场中的唯一性、 项目的高投资回报率型、项目的升值潜力 引起目标客户的高度关注。品牌推广活动ACTIVITIES品牌推广活动ACTIVITIES活动主题活动主题：“文化社区文化社区文化人文化人”活动内容活动内容：教师买房“多重好礼，惊喜不断”活动对象活动对象：意向购房者/目标购房者活动组织活动组织：凡在教师节期间购房的教育系统工作人员及 其家属可享受一定优惠。期待受众效果期待受众效果：采用横幅封锁的手段来传达信息，引起 高校教师的高度关注，从而进一步加快销售进度。活动主题：活动主题：“缤纷夏日缤纷夏日”美食节美食节活动内容：活动内容：美食大比拼+品尝美食活动对象活动对象：名厨/已购客户/意向客户/南京新闻媒体活动组织：活动组织：南京特色小吃名厨大比拼并邀请南京卫 视美食栏目等其他报社记者参与。期待受众效果：期待受众效果：巩固期锁定目标客户进行大密度宣传， 增加下定率与成交率。品牌推广活动ACTIVITIES活动主题活动主题：璀璨灏景，狂欢雅筑璀璨灏景，狂欢雅筑活动内容活动内容：国庆、圣诞活动及房展会活动对象活动对象：已购客户/集团领导/意向目标客户活动组织活动组织：圣诞狂欢，国庆抽奖活动期待受众效果期待受众效果：清盘期以品牌策略来提升住宅 品质感，增强购买者与经营者的信心。品牌推广活动ACTIVITIESPart5形 象 表 现LOGO表现 | VI系统表现 | 秀稿表现 LOGO主推案名：主推案名： 灏景雅筑灏景雅筑诠释：诠释：1、外有300万方生态森林海，内有 大面积景观绿化，大量“芬多 精”充满每个角落，无论是从视 觉上还是触觉上都可感受到大自 然“清新”的气息。2、本项目作为一个大型生态人文生 活社区，集聚生活之精华，享受 生活之乐 。案 名LOGO辅推案名：辅推案名： 书香雅苑书香雅苑诠释：诠释：1、仙林大学城板块，11座高校环顾 四周，文风交汇，书香尽染。2、比邻这座国际高教育园区，自然 拥有孕育才子俊杰的优质环境， 儒雅风范与身具有 。3、高品质生活社区是巅峰人士理想 居住生活领地。案 名诠释辅推案名：辅推案名： 瀚林学馥瀚林学馥诠释：诠释：1、仙林大学城板块，11座高校文风交汇，书香尽染。2、浩瀚、辽阔的“森林海”让居住者浸润在天然SPA中，时刻吮吸 新鲜绿氧。3、花香、书香散落在整个学府的每个角落里，让居住者处繁华 市区而享安逸宁静。案 名VI系统名片、纸杯、手提袋VI系统信纸、信封户外广告道旗、道旗示意户外广告高炮、高炮示意ADTHEME广告主题灏景雅筑灏景雅筑仙林生态人文名宅仙林生态人文名宅大观大观300万方生态世界，纯为陶冶养生艺术一个关于生态的浪漫主义命题大捷大捷2大交通动脉环绕，出入畅行无阻一个关于便捷的生活主义问题大气大气17万方生态人文臻邸，精英梦想居住地 一个关于品位的浪漫主义命题大雅大雅2700万方大学城板块，人文情怀时刻环抱一个关于气质的理想主义哲学形形象象秀秀稿稿形形象象秀秀稿稿形形象象秀秀稿稿形形象象秀秀稿稿THE END