公共关系理公共关系理论与与实务科学出版社科学出版社高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材全国财经类高职高专院校联协会推荐教材内容简介内容简介本书是高职高专经管类核心课教改项目成果系列规划教材之一。内容涉及：公共关系概述、公共关系的职能和原则、公共关系组织与人员、公共关系的客体、公共关系的媒介、公共关系的工作程序、公共关系的形象塑造、公共关系专题活动、公共关系礼仪和公共关系的危机管理等十章。本书通过精心设计形成了“公关名言案例导入理论阐释案例分析欢乐课堂实训演练”的渐进式学习过程。第一章公共关系概述第一章公共关系概述知识目标：了解公共关系的基本概念了解公共关系的起源和发展核心概念：公共关系 在在19721972年的美国总统大选中，共和党尼克松年的美国总统大选中，共和党尼克松竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报，竞选班子为了取得民主党内部竞选策略的情报，其首席安全问题顾问詹姆斯其首席安全问题顾问詹姆斯 麦科德等麦科德等5 5人于人于19721972年年6 6月月1717日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国日闯入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开当场被捕。事件发生后尼克松曾一度竭力掩盖开脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松脱，但在随后对这一案件的继续调查中，尼克松政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉政府班子里的许多人被陆续揭发出来，并直接涉及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。及到尼克松本人，从而引发了严重的宪法危机。 19741974年年6 6月月2525日，司法委员会决定公布与弹劾日，司法委员会决定公布与弹劾尼克松有关的全部证据。尼克松有关的全部证据。7 7月底，司法委员会陆续月底，司法委员会陆续通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方通过了三项弹劾尼克松的条款。尼克松迫于各方面的压力，于面的压力，于8 8月月8 8日宣布将于次日辞职，从而成日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位辞职的总统。为美国历史上首位辞职的总统。第一节公共关系的基本概念第一节公共关系的基本概念一、公共关系的定义一、公共关系的定义（一）国外学者对于公共关系的定义（二）国内学者对于公共关系的定义公共关系公共关系：是组织为了树立良好的组织形象，利用传播的手段，达到和公众之间的双向的交流和沟通的管理活动。二、公共关系的要素二、公共关系的要素（一）组织、组织的定义组织组织：是指按照一定目的、规范和形式所进行的社会组合。 、社会组织的基本特征 目的性 整体性 主动性 计划性（二）公众、公众的定义公众公众：是指特定的公共关系主体相互联系和相互作用的个体、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 、公众的特征整体性 同质性 多样性 变化性 相关性（三）传播、传播的定义传播传播：是一个信息传递和分离的交流过程。首先，传播活动是一个有计划的完整的信息传递的过程；其次传播是一种双向信息交流与信息共享活动。 、传播的基本要素传播者 受传者 传播媒介 信息三、公共关系的特征三、公共关系的特征、塑造良好的组织形象、通过传播沟通影响公众、主体与客体之间的双向交流、公共关系既是一种状态也是一种活动、公共关系既是一门科学又是一门艺术春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，春秋时期，郑国人喜欢聚集在乡间的学校里，七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞七嘴八舌地议论国家主政的官员。大夫然明便对丞相子产说：相子产说：“ “下道命令，不让他们聚集议论，以免下道命令，不让他们聚集议论，以免是非，可不可以呢？是非，可不可以呢？” ”子产说道：子产说道：“ “为什么要这样为什么要这样做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议做？那些人早晚聚集在一起休息、谈笑，当然要议论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力论我们把国家治理的好坏。他们肯定的，我就努力去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的去做；他们讨厌的，我就马上改正；他们是我们的老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善老师啊。为什么要打击他们呢？我只听说忠诚为善可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。可以减少怨恨，没有听说以势作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，如果作威防怨而不能止住怨恨，就会像大河决口，我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们我就无法救治了。所以，不如开个小决口，让人们的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。的怨恨有发泄渠道，我就能从容地听从并改正了。然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的然明被子产的话折服了。弱小的郑国也在子产的开明治理下，出现了政通景明的气象。开明治理下，出现了政通景明的气象。第二节公共关系学第二节公共关系学一、公共关系学的研究对象和内容一、公共关系学的研究对象和内容、研究对象、研究内容（1）公共关系的基本理论（2）公共关系工作原则和方法（3）公共关系历史（4）公共关系案例 二、公共关系学的研究方法二、公共关系学的研究方法、调查研究的方法、比较鉴别的方法、总结经验的方法、信息反馈的方法三、公共关系与相关概念三、公共关系与相关概念、公共关系与人际关系、公共关系与庸俗关系、公共关系与广告第三节公共关系的起源及产生第三节公共关系的起源及产生一、公共关系的起源一、公共关系的起源二、公共关系产生的条件二、公共关系产生的条件（一）民主政治（二）市场经济（三）人性文化（四）传播技术第四节公共关系的发展历程第四节公共关系的发展历程一、公共关系在美国一、公共关系在美国二、公共关系在中国二、公共关系在中国（一）公共关系实务首先得以发展（二）公共关系机构不断建立健全（三）公共关系理论研究全面发展（四）公共关系从业人员职业化三、中国加入三、中国加入WTO为公共关系的发展带来为公共关系的发展带来新的契机新的契机（一）政府职能转变（二）国际公关事业的新发展（三）法律体系的变化值得关注（四）帮助企业打造诚信（五）挑战国外公关公司的竞争 渔夫与哲学家的故事渔夫与哲学家的故事一位哲学家搭乘渔夫的小船过河。行船之际，一位哲学家搭乘渔夫的小船过河。行船之际，哲学家问渔夫：哲学家问渔夫：“ “懂数学吗？懂数学吗？” ”渔夫答：渔夫答：“ “不懂。不懂。” ”哲学家又问：哲学家又问：“ “懂物理吗？懂物理吗？” ”渔夫答：渔夫答：“ “不懂。不懂。” ”哲学家再问：哲学家再问：“ “懂化学吗？懂化学吗？” ”渔夫答：渔夫答：“ “不懂。不懂。” ”哲学家叹道：哲学家叹道：“ “真遗憾！这样你就等于失去了真遗憾！这样你就等于失去了一半的生命。一半的生命。” ”这时，水面上刮起一阵狂风，把这时，水面上刮起一阵狂风，把小船掀翻了，渔夫和哲学家都掉进了水里。渔夫小船掀翻了，渔夫和哲学家都掉进了水里。渔夫向哲学家喊道：向哲学家喊道：“ “先生，你会游泳吗？先生，你会游泳吗？” ”哲学家哲学家答：答：“ “不会不会” ”渔夫非常遗憾：渔夫非常遗憾：“ “那你就要失去整那你就要失去整个生命了！个生命了！” ”问题一：请你从公共关系的角度分析这则寓言。问题一：请你从公共关系的角度分析这则寓言。问题二：这对公共关系人员有什么启示？问题二：这对公共关系人员有什么启示？ 第二章第二章 公共关系的职能和原则公共关系的职能和原则知知识目目标掌握公共关系的职能：信息管理掌握公共关系的职能：信息管理掌握公共关系的职能：信息管理掌握公共关系的职能：信息管理 咨询建议咨询建议咨询建议咨询建议 传播推广传播推广传播推广传播推广 协调沟通协调沟通协调沟通协调沟通掌握公共关系的原则：诚实守信掌握公共关系的原则：诚实守信掌握公共关系的原则：诚实守信掌握公共关系的原则：诚实守信 公众需求公众需求公众需求公众需求 双向沟通双向沟通双向沟通双向沟通 互利互惠互利互惠互利互惠互利互惠核心概念核心概念公共关系职能公共关系职能公共关系职能公共关系职能 公共关系原则公共关系原则公共关系原则公共关系原则 第一节第一节 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系以塑造社会组织的良好形象公共关系以塑造社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的工作为工作目标，围绕这一目标所开展的工作活动便形成它的职能范围。活动便形成它的职能范围。 公共关系职能是公共关系部门或从业公共关系职能是公共关系部门或从业人员所应具备的职责与功能。人员所应具备的职责与功能。 一般而言，公共关系的职能包括以下一般而言，公共关系的职能包括以下几个方面：几个方面： 一、信息管理的职能一、信息管理的职能 （一）搜集信息的内容（一）搜集信息的内容 1、组织形象信息组织形象信息 2、组织运行状态及发展趋势信息公众对组织领导机构的评价领导能力、创新意识、办事效率、领导风格等公众对组织管理水平的评价管理效率、市场灵敏度、资源配置等公众对组织工作人员评价职业道德、工作能力、协作精神等（二）搜集信息的原则 广泛性原则：凡与组织有关的信息都应尽可能收集。准确性原则：信息必须真实反映客观实际。时效性原则：信息应当适时反映环境变化，滞后的信息 有害于决策。科学性原则：原始信息需要进行科学的分析才能为决策 所用。连续性原则：信息需要连贯反映事物发展的全过程。适应性原则：需要根据不同时期的工作重点，集中收集 当期的重要信息。经济性原则：信息搜集成本应体现低投入高回报。二、咨询建议的职能二、咨询建议的职能 咨询建议的职能是指公关人员为组织领咨询建议的职能是指公关人员为组织领导决策提供导决策提供 公关咨询建议的职能。公关咨询建议的职能。 公关咨询的内容可以细分为以下三类：公关咨询的内容可以细分为以下三类：类：组织公关状况的咨询：组织知名度、 美誉度、组织形象分析。类：公众情况的咨询：公众的基本构成、 态度、行为；深层的心理状况分析。类：公关工作拓展情况咨询：适应组织发 展目标的远近期公关工作拓展计划 松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于松屋百货公司曾一度不景气，于是求助于PAOSPAOSPAOSPAOS公关公司。公关公司。公关公司。公关公司。PAOSPAOSPAOSPAOS公司经过调查研究发现：公司经过调查研究发现：公司经过调查研究发现：公司经过调查研究发现：（1 1 1 1）该百货公司的顾客年轻人居多。（）该百货公司的顾客年轻人居多。（）该百货公司的顾客年轻人居多。（）该百货公司的顾客年轻人居多。（2 2 2 2）来松）来松）来松）来松屋购物的顾客主要是为了送礼。屋购物的顾客主要是为了送礼。屋购物的顾客主要是为了送礼。屋购物的顾客主要是为了送礼。 PAOSPAOSPAOSPAOS公司的建议是：公司的建议是：公司的建议是：公司的建议是：（1 1 1 1）针对年轻人爱美求针对年轻人爱美求针对年轻人爱美求针对年轻人爱美求新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新的心理，对该公司的销售场所进行美化，摆上新鲜水果以招待年轻人。（新鲜水果以招待年轻人。（新鲜水果以招待年轻人。（新鲜水果以招待年轻人。（2 2 2 2）特别设计一种独特）特别设计一种独特）特别设计一种独特）特别设计一种独特漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（漂亮的礼品包装纸，吸引顾客。（3 3 3 3）为松屋公司）为松屋公司）为松屋公司）为松屋公司设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰设计出各种新奇的宣传广告。松屋的变化一时轰动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日动了当地市场，从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利度过了濒临破产的危机。上，顺利度过了濒临破产的危机。上，顺利度过了濒临破产的危机。上，顺利度过了濒临破产的危机。 PAOSPAOSPAOSPAOS公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，公司通过充分发挥咨询建议的公关职能，在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的在充分调查的基础上，为松屋公司提供了精彩的改善经营状况的建议。改善经营状况的建议。改善经营状况的建议。改善经营状况的建议。三、传播推广的职能三、传播推广的职能 公共关系在组织经营管理中要履行传公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职能，即通过各种传播媒介，将播推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，取得公众对组织的了解和信任，出去，取得公众对组织的了解和信任， 从而提高组织的知名度和美誉度，为组织从而提高组织的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论环境。传播推广职能创造良好的社会舆论环境。传播推广职能是组织实现公关目标的有效手段。是组织实现公关目标的有效手段。四、协调沟通的职能四、协调沟通的职能 协调沟通是指社会组织运用各种协调协调沟通是指社会组织运用各种协调沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调节冲广交朋友、减少摩擦、化解敌意、调节冲突，为组织的发展创造突，为组织的发展创造“人和人和”的环境。的环境。 重点在以下两方面：重点在以下两方面： 1 1、组织内部的沟通协调、组织内部的沟通协调 2 2、组织外部的沟通协调、组织外部的沟通协调 在社会组织的运行中，当组织处于不同状态时，公关工作的协调沟通方法不一样，具体内容如下表所示：当双方处于和谐状态：通过传播组织业当双方处于和谐状态：通过传播组织业绩来保持和强化组织良好形象绩来保持和强化组织良好形象当双方处于不和谐状态：反省自身，分当双方处于不和谐状态：反省自身，分析双方情况，改进状态析双方情况，改进状态当双方处于不明朗状态：主动沟通，为当双方处于不明朗状态：主动沟通，为双方交流创造良好条件双方交流创造良好条件 1992199219921992年年年年3 3 3 3月月月月22222222日日日日18181818：40404040，全世界都在关注着中国，全世界都在关注着中国，全世界都在关注着中国，全世界都在关注着中国发射发射发射发射“澳星澳星澳星澳星”，这是中国航天史上重要的一页，全，这是中国航天史上重要的一页，全，这是中国航天史上重要的一页，全，这是中国航天史上重要的一页，全国数以亿计的观众盼望看到国数以亿计的观众盼望看到国数以亿计的观众盼望看到国数以亿计的观众盼望看到“澳星澳星澳星澳星”发射成功的画发射成功的画发射成功的画发射成功的画面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕面，却目睹了惊心动魄而又令人惋惜的一幕首首首首次次次次“澳星澳星澳星澳星”发射没有成功。发射没有成功。发射没有成功。发射没有成功。 面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、面对这突如其来的异常事件，现场采取了冷静、妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，妥善的处理，并及时、公开、真实地进行了报道，把把把把“澳星澳星澳星澳星”中止发射的原因做了准确说明，特别是中止发射的原因做了准确说明，特别是中止发射的原因做了准确说明，特别是中止发射的原因做了准确说明，特别是公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，公开介绍了火箭本身的计算机自动关闭控制系统，在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安在事故发生的瞬间有效实施关机，保证了火箭的安全，保住了全，保住了全，保住了全，保住了“澳星澳星澳星澳星”，使广大公众既知道了事故的，使广大公众既知道了事故的，使广大公众既知道了事故的，使广大公众既知道了事故的原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚原因，又了解到我国航天技术先进的一面，从而坚信信信信“长二捆长二捆长二捆长二捆”火箭以后一定能发射成功。火箭以后一定能发射成功。火箭以后一定能发射成功。火箭以后一定能发射成功。 在这一事件处理中，充分体现了公共在这一事件处理中，充分体现了公共关系工作的协调沟通职能，及时化解关系工作的协调沟通职能，及时化解危机，消除误解。由此可见，协调沟危机，消除误解。由此可见，协调沟通职能可以在组织遭遇危机时，通过通职能可以在组织遭遇危机时，通过在组织与公众之间进行充分、真实的在组织与公众之间进行充分、真实的信息交流，使双方实现信息对称，相信息交流，使双方实现信息对称，相互理解。为组织创造互理解。为组织创造“人和人和”的环境。的环境。第二节第二节 公共关系的原则公共关系的原则 公共关系原则是社会组织在开展公公共关系原则是社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的原则，是公共关系活动中必须遵循的原则，是公共关系工作有效发挥作用的规范与保共关系工作有效发挥作用的规范与保障。公共人员应当恪守以下基本原则：障。公共人员应当恪守以下基本原则：一、诚实守信原则一、诚实守信原则 ( (一）实事求是地传播信息一）实事求是地传播信息 在公共关系的信息传播过程中，既要在公共关系的信息传播过程中，既要强调信息内容的真实性和及时性，同样也强调信息内容的真实性和及时性，同样也需要注重传递信息的技巧和方式。恰当的需要注重传递信息的技巧和方式。恰当的信息传递方式是实现良好的组织沟通的重信息传递方式是实现良好的组织沟通的重要内容。要内容。 1985年9月，墨西哥发生了一次强烈地震，虽然震灾面积不大，但几分钟后，人们从广播、电视和报纸上看到的、听到的都是倒塌的建筑、抢救的人流消息。一夜之间，恐怖的印象使游客数量下降了50%，那些原本计划来旅游的人，纷纷退票、退房。使本来以旅游业为国家重要收入的墨西哥，不光遭受自然灾害，也遭受了重大损失。 如何消除人们莫须有的恐惧，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱产业旅游业重振旗鼓呢？ 地震发生后的几小时，国际著名的公关地震发生后的几小时，国际著名的公关公司公司伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定伟达公司迅速为墨西哥旅游局制定了两套公关计划：了两套公关计划： 1 1、通过卫星向全世界传送现场采访，组织新、通过卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发布闻发布会，定时为旅游、航空界和游客发布消息。消息。 2 2、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调、组织一个由新闻界和旅游界人士参加的调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系列灾情介绍会。旅游局组织一系列灾情介绍会。 经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公经过一系列及时、有效的公关宣传活动，公众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大众获得了这样的信息：地震的范围很小，对广大旅游区没有影响。因此，到旅游区没有影响。因此，到旅游区没有影响。因此，到旅游区没有影响。因此，到12121212月份，外国游客数月份，外国游客数月份，外国游客数月份，外国游客数量基本恢复了震前的水平。量基本恢复了震前的水平。量基本恢复了震前的水平。量基本恢复了震前的水平。 ( (二二) )信守承诺地维护组织形象信守承诺地维护组织形象 良好的信誉是塑造组织形象的基良好的信誉是塑造组织形象的基础，是组织最重要的无形资产。在现础，是组织最重要的无形资产。在现代社会，能否信守承诺是衡量个人或代社会，能否信守承诺是衡量个人或组织信誉度的标准。具有良好信誉的组织信誉度的标准。具有良好信誉的组织将获得公众持久的信赖与忠诚，组织将获得公众持久的信赖与忠诚，从而使组织能够实现可持续发展的长从而使组织能够实现可持续发展的长远目标。远目标。 英国航空公司波音英国航空公司波音英国航空公司波音英国航空公司波音747747747747客机客机客机客机008008008008号班机，准号班机，准号班机，准号班机，准备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞备从伦敦飞往东京时，因故障推迟起飞20202020小时，小时，小时，小时，为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助为了不使乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机，这些乘客换乘其他公司的飞机，这些乘客换乘其他公司的飞机，这些乘客换乘其他公司的飞机，190190190190名乘客欣然名乘客欣然名乘客欣然名乘客欣然接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大接受了英国航空公司的妥当安排，但有一名叫大竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班竹秀子的日本老太太，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘机，坚决要乘机，坚决要乘机，坚决要乘008008008008号班机，另有飞行安排的号班机，另有飞行安排的号班机，另有飞行安排的号班机，另有飞行安排的008008008008号号号号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前：东京一个罕见的情景出现在人们面前：东京一个罕见的情景出现在人们面前：东京一个罕见的情景出现在人们面前：东京伦敦，伦敦，伦敦，伦敦，13131313万千米航程，可是英国航空公司万千米航程，可是英国航空公司万千米航程，可是英国航空公司万千米航程，可是英国航空公司008008008008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子，她一人独享该机一人独享该机一人独享该机一人独享该机353353353353个飞机坐席以及个飞机坐席以及个飞机坐席以及个飞机坐席以及6 6 6 6位机组人员和位机组人员和位机组人员和位机组人员和15151515位服务人员的周到服务。据估计，这次只有位服务人员的周到服务。据估计，这次只有位服务人员的周到服务。据估计，这次只有位服务人员的周到服务。据估计，这次只有1 1 1 1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失10101010万万万万美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是美元。从表面上看，的确是个不小的损失，可是从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。从更深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。 正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，正是英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用在世界各国来来往往的旅客心目中塑造了无法用金钱衡量的良好公司形象。金钱衡量的良好公司形象。金钱衡量的良好公司形象。金钱衡量的良好公司形象。 二、公众需求原则二、公众需求原则 公众需求原则是指公共关系工作以公众需求原则是指公共关系工作以满足公众的需求为出发点。公众是公共满足公众的需求为出发点。公众是公共关系工作的对象，了解公众的真实想法，关系工作的对象，了解公众的真实想法，以恰当的方式满足公众的心理需求是公以恰当的方式满足公众的心理需求是公共关系工作的根本要求。共关系工作的根本要求。 从现代行为科学角度出发，满足从现代行为科学角度出发，满足公众的心理需求包括三方面内容：公众的心理需求包括三方面内容： （一）满足公众的知晓心理需求（二）满足公众的受人尊重的心理需求（三）满足公众的自我实现心理需求三、双向沟通原则三、双向沟通原则双向沟通是公共关系传播的核心内双向沟通是公共关系传播的核心内容，也是公共关系的基本原则之一。容，也是公共关系的基本原则之一。它强调沟通是双向的，在组织的信息它强调沟通是双向的，在组织的信息向公众输出的同时，也要注意搜集来向公众输出的同时，也要注意搜集来自公众的意见反馈。自公众的意见反馈。四、互利互惠的原则四、互利互惠的原则 公共关系是以一定的利益为基础，公公共关系是以一定的利益为基础，公众利益是公关工作的出发点公关强调众利益是公关工作的出发点公关强调利益目标，要求组织应当在为公众提利益目标，要求组织应当在为公众提供利益服务的基础上，实现自身利益供利益服务的基础上，实现自身利益的目标。的目标。 最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各最好的公共关系状态是组织与公众都能实现各自的利益目标，即自的利益目标，即“双赢双赢”乃至乃至“多赢多赢”。这就。这就要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同要求公共关系人员奉行实现本组织自身目标的同时，也要让公众获利的原则。时，也要让公众获利的原则。公关名言：钱大家赚，利润大家分享，这样才有人愿意合作。假如拿10的股份是公正的，拿11也可以，但是如果只拿9的股份，就会财源滚滚来。如何让生意自己跑来找你，就要靠朋友，如何结交朋友？那就要善待他人，充分考虑对方的利益。香港著名商人李嘉诚的创业格言案例案例案例案例链链接接接接2 27 7 微微软和苹果因和苹果因竞合而双合而双赢微软公司销售微软公司销售IBMIBM个人电脑上使用的视个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的窗操作系统。视窗结合的IBMIBM个人电脑的个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；托什电脑； 没有麦金托什电脑，微软公司也会丢没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系家公司的关系就是竞合关系在某个在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的人抛弃狭隘的“军事心态军事心态”，不再沉溺，不再沉溺于于“毁灭竞争者毁灭竞争者”的念头里，进行动机的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。更丰厚的回报。本章小结：本章小结：本章对组织开展公共关系活动的职能和原本章对组织开展公共关系活动的职能和原则进行了系统介绍。这些职能和原则将则进行了系统介绍。这些职能和原则将体现在公共关系的各类活动中。体现在公共关系的各类活动中。一、公共关系的职能一、公共关系的职能 1 1、信息管理职能；、信息管理职能；2 2、咨询建议职能、咨询建议职能 3 3、传播推广职能；、传播推广职能；4 4、协调沟通职能、协调沟通职能二、公共关系的原则二、公共关系的原则 1 1、诚实守信原则；、诚实守信原则；2 2、公众需求原则、公众需求原则 3 3、双向沟通原则；、双向沟通原则；4 4、互利互惠原则、互利互惠原则第三章第三章 公共关系组织与人员公共关系组织与人员 技能目标：技能目标： 了解公共组织机构的基本概念，熟悉了解公共组织机构的基本概念，熟悉公共关系部的基本职能，并对公关人员公共关系部的基本职能，并对公关人员的职业要求有全面的认识。的职业要求有全面的认识。 学习运用提高公关人员素质的实用技学习运用提高公关人员素质的实用技能和实施应变技能。能和实施应变技能。 学会运用公关人员的良好心理技能、学会运用公关人员的良好心理技能、 知识结构和能力结构。知识结构和能力结构。核心概念：核心概念： 公共关系机构公共关系机构 公共关系公司公共关系公司 公共关系部公共关系部 公共关系协会公共关系协会 公共关系人员公共关系人员第一节第一节 公共关系组织构成与运作公共关系组织构成与运作一、公共关系机构的含义一、公共关系机构的含义 公共关系机构是为贯彻公共关系思想，公共关系机构是为贯彻公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，由专职公共关系人员组成，用于开展活动，实施公共工作职能，服务于社会组织公共实施公共工作职能，服务于社会组织公共关系需要的专业机构。关系需要的专业机构。二、公共关系组织机构的类型二、公共关系组织机构的类型 公共关系组织机构和一般的组织机公共关系组织机构和一般的组织机构一样，有着共同的要求。即为了完构一样，有着共同的要求。即为了完成某一目标，承担起某部分职能，把成某一目标，承担起某部分职能，把人、财、物按一定方式组合起来（见人、财、物按一定方式组合起来（见图图3-13-1）。）。公共关系人员公共关系经费公共关系设备、器材公共关系组织机构图3-1 公共关系组织结构图 一般来说，公共关系组织机构可以分两大类：一类是为社会上各类组织提供咨询和技术服务的公共关系咨询公司（或称公共关系顾问公司）；另一类是各企事业单位内部的专门从事公共关系工作的公关部（或称公关处、公关科）。 1 1、公共关系公司、公共关系公司 2 2、公共关系部、公共关系部 3 3、公共关系协会、公共关系协会 公共关系协会的主要活动有：公共关系协会的主要活动有： （1 1）召开年会和学术研讨会。通过年）召开年会和学术研讨会。通过年会和学术研讨会、进行学术研讨，安排会和学术研讨会、进行学术研讨，安排下一年度的工作，有时还要评选优秀论下一年度的工作，有时还要评选优秀论文，表彰公共关系活动的积极分子等。文，表彰公共关系活动的积极分子等。 （2 2）组织专业培训。通过举办讲习班、）组织专业培训。通过举办讲习班、培训班和研讨班等培训公共关系专业人培训班和研讨班等培训公共关系专业人员。英国公共关系协会经常举办员。英国公共关系协会经常举办CAMCAM证证书和文凭两个层次的考核。书和文凭两个层次的考核。（3 3）建立内外联络系统。对内经常与会）建立内外联络系统。对内经常与会员保持联系；对外，与国内外公共关员保持联系；对外，与国内外公共关系协会进行联络交往，形成横向网络系协会进行联络交往，形成横向网络系统。系统。（4 4）宣传普及知识。通过编辑出版会刊、）宣传普及知识。通过编辑出版会刊、通讯、普及公共关系的知识，记载和通讯、普及公共关系的知识，记载和推广公共关系的研究成果。推广公共关系的研究成果。（5 5）开展公共关系咨询活动。）开展公共关系咨询活动。三、公共关系公司的类型三、公共关系公司的类型 公共关系公司是由各具专长的公共公共关系公司是由各具专长的公共关系专家和各种专业技术人员组成的，关系专家和各种专业技术人员组成的，专门从事公共关系技术、咨询业务，专门从事公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展公共关系活动或受客户委托为其开展公共关系活动提供服务性工作的营利性组织。提供服务性工作的营利性组织。1 1、按照服务技巧和服务对象的不同，公、按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系公司可以分为三大类；共关系公司可以分为三大类； （1 1）专门为客户提供某种公共关系技）专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。术服务的公司。 （2 2）专业为特定行业提供咨询服务的）专业为特定行业提供咨询服务的公司。公司。 （3 3）兼有以上两类职能的公关公司）兼有以上两类职能的公关公司2 2、按照经营方式的不同，公共关系公司、按照经营方式的不同，公共关系公司可以分为三类可以分为三类 （1 1）公关与广告合营的公司。它既经）公关与广告合营的公司。它既经营公关业务，又经营广告业务。营公关业务，又经营广告业务。 （2 2）单独经营，开展综合性公关业务）单独经营，开展综合性公关业务的公司。这类公司，全面提供公关业务的公司。这类公司，全面提供公关业务项目，既包括公关技术服务项目，又包项目，既包括公关技术服务项目，又包括公关行业服务项目。从而要求其工作括公关行业服务项目。从而要求其工作人员人员 （3 3）单独经营，开展专项公关业务的）单独经营，开展专项公关业务的公司。公司。 此外，按照工作范围不同，有跨地此外，按照工作范围不同，有跨地区、跨国经营的大公司，以及局限于区、跨国经营的大公司，以及局限于某个地区的小公司；按照公司的规模某个地区的小公司；按照公司的规模可划分为可划分为6 6人以下的小型公司、人以下的小型公司、7 72525人的中型公司、人的中型公司、2626人以上的大型公司人以上的大型公司等等. .四、公共关系部四、公共关系部 公共关系部是指社会组织内部设立的公共关系部是指社会组织内部设立的专门性公共关系工作机构，它主要是组专门性公共关系工作机构，它主要是组织为处理、协调、发展本组织与社会公织为处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系而设立的专业职众和组织内部公众关系而设立的专业职能机构，它与组织内部其他的职能机构能机构，它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部门，且它的一样，是组织的重要职能部门，且它的地位与作用是其他部门无法取代的。地位与作用是其他部门无法取代的。1 1、公共关系部存在的优势、公共关系部存在的优势 公共关系部存在的优势主要是专业性公公共关系部存在的优势主要是专业性公共关系公司相比较而言的。共关系公司相比较而言的。 一个组织内的公共关系部则主要表现一个组织内的公共关系部则主要表现在：在： （1 1）对本组织的历史、现状和面临的问）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解。题比较了解。 （2 2）服务比较及时。）服务比较及时。 （3 3）节省费用）节省费用 。2 2、公共关系部的基本职能和作用、公共关系部的基本职能和作用 （1 1）调查研究）调查研究（2 2）协调关系）协调关系 （3 3）参与管理）参与管理（4 4）公共关系文书的写作）公共关系文书的写作 （5 5）策划组织公共关系专题活动）策划组织公共关系专题活动 （6 6）接待投诉和来访）接待投诉和来访 （7 7）专项技术制作）专项技术制作公共关系部的作用具体包括以下几个方面：公共关系部的作用具体包括以下几个方面： （1 1）为做好组织公共关系提供组织保证）为做好组织公共关系提供组织保证 （2 2）培养组织成员的感情，做到组织成）培养组织成员的感情，做到组织成员同舟共济。员同舟共济。 （3 3）协调与社会各方面的关系，树立组）协调与社会各方面的关系，树立组织的良好形象。织的良好形象。 3 3、公共关系部的设置原则、公共关系部的设置原则 （1 1）精简、效能。）精简、效能。 （2 2）整体、协调。）整体、协调。 （3 3）适度。）适度。 （4 4）弹性。）弹性。 4、公共关系部门的类型公共关系部门的类型 公共关系部是组织内部针对一定的目公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设置的专门标，为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。组织内部公共关系机构的名职能机构。组织内部公共关系机构的名称没有统一的规定，有的叫公关信息部，称没有统一的规定，有的叫公关信息部，有的叫公共关系部，有的叫公关部，有有的叫公共关系部，有的叫公关部，有的叫公关事务部，有的叫公关广告部等。的叫公关事务部，有的叫公关广告部等。（1 1）直接隶属型。）直接隶属型。 即公共关系部直接隶属于企业最高即公共关系部直接隶属于企业最高管理层的管辖，由总经理或副总经理担管理层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人。任公共关系部的负责人。公共关系部的公共关系部的一切工作都要汇报到企业的最高管理层，一切工作都要汇报到企业的最高管理层，一切计划安排与实施都要由企业的最高管一切计划安排与实施都要由企业的最高管理层讨论、批准理层讨论、批准(见图见图3-2)。图图3-2 3-2 直接隶属型直接隶属型直接隶属型直接隶属型企业最高管理层公共关系部经营管理部门财务会计部门计划统计部门人事管理部门生产技术部门企业最高管理层（2 2 2 2）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职）部门并列型。即公共关系部同企业内部其他职能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门能部门处于平等地位，公关部的负责人同其他部门的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对的负责人一样作为中级管理层的一分子，在对内对外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地外的交往中有一定的决策权和指挥权，并能独立地开展各项公关活动（见图开展各项公关活动（见图开展各项公关活动（见图开展各项公关活动（见图3-33-33-33-3）。）。）。）。经营管理部门财务会计部计划统计部公共关系部人事管理生产技术部图3-3 部门并列型 （3 3）职职能分散型。即公共关系的能分散型。即公共关系的能分散型。即公共关系的能分散型。即公共关系的职职能分散在企能分散在企能分散在企能分散在企业业内内内内部的有关部部的有关部部的有关部部的有关部门门，而没有，而没有，而没有，而没有专门专门性的公关部。在性的公关部。在性的公关部。在性的公关部。在图图3-43-4中，每个中，每个中，每个中，每个职职能部分都不同程度地承担着企能部分都不同程度地承担着企能部分都不同程度地承担着企能部分都不同程度地承担着企业业与公与公与公与公众沟通的任众沟通的任众沟通的任众沟通的任务务。企业最高管理层生产、经营第一计划部门技术部门供应部门供应部门办公室人事部门财会部后勤部门图3-4 职能分散型 技术部技术部：向公众介绍产品，提供质量保：向公众介绍产品，提供质量保证；计划部：向公众部提供企业计划方证；计划部：向公众部提供企业计划方面的信息；面的信息； 供应部：供应部：争取原材料、能源提供者的支争取原材料、能源提供者的支持与配合，维护与他们的联系；持与配合，维护与他们的联系； 销售部：销售部：争取用户的理解，促使用户接争取用户的理解，促使用户接受企业的产品，不断扩大市场；受企业的产品，不断扩大市场； 办公室：办公室：安排厂长、经理与公众见面，安排厂长、经理与公众见面，接待来访人员和宾客，发布新闻；接待来访人员和宾客，发布新闻； 人事部：人事部：协调企业内部成员的关系，协调企业内部成员的关系，调动其积极性，发挥其特长；调动其积极性，发挥其特长； 财务部：财务部：代表企业与财政、金融、税代表企业与财政、金融、税务部门进行联系和沟通，争取他们务部门进行联系和沟通，争取他们的理解支持；的理解支持； 后勤部：后勤部：争取为企业提供衣、食、住、争取为企业提供衣、食、住、行等方面的保障与支持。行等方面的保障与支持。 但缺点也是显而易见的，具体表现：但缺点也是显而易见的，具体表现： 第一，公共关系活动无计划第一，公共关系活动无计划 第二，公共关系活动效益低。第二，公共关系活动效益低。 第三，由于没有专职公关人员，许第三，由于没有专职公关人员，许 多公关工作是靠这些职能部门中的人多公关工作是靠这些职能部门中的人际关系来进行协调和贯彻实施，即所际关系来进行协调和贯彻实施，即所谓靠私人谓靠私人“面子面子”来与公众打交道来与公众打交道 第四，经营规模比较大的企业，其职第四，经营规模比较大的企业，其职能部门的规模也比较大，就职能部门的能部门的规模也比较大，就职能部门的公关工作来说，也有一个内部协调问题。公关工作来说，也有一个内部协调问题。 （4 4 4 4）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部）部门隶属型。即公关部门同企业内部其他职能部门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能门相比较处于较低一个层次，并受某一个具体职能部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管部门的管辖。但公关部的负责人可以与企业最高管理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高理者保持经常密切的联系，并能应邀列席企业最高决策层的必要会议或参与必要的活动（见图决策层的必要会议或参与必要的活动（见图决策层的必要会议或参与必要的活动（见图决策层的必要会议或参与必要的活动（见图3-53-53-53-5）。）。）。）。企业最高管理层公共关系部门财务会计部 门经营管理部 门计划统计部 门人事管理部 门 生产技术部 门 公关部处于第三个层次的组织机构，根据企公关部处于第三个层次的组织机构，根据企业的性质、条件、要求不同，可以有以下几业的性质、条件、要求不同，可以有以下几种归属种归属第一种，公关部归属于经营管理部门。第一种，公关部归属于经营管理部门。第二种，公关部归属于销售部门。第二种，公关部归属于销售部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第三种，公关部归属于广告宣传部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第四种，公关部归属于外事接待部门。第五种，公关部归属于办公室。第五种，公关部归属于办公室。公关关系部是公关人员作为整体发挥功能公关关系部是公关人员作为整体发挥功能的组织机构，应根据企业设置公关部的特的组织机构，应根据企业设置公关部的特殊任务和由此决定的公关部的类型来设置殊任务和由此决定的公关部的类型来设置公关部的结构层次。下面图公关部的结构层次。下面图3-63-6、3-73-7、3-83-8分别演示了公关部的几种组织结构。分别演示了公关部的几种组织结构。 公关部经理顾客组员工组资料档案组媒介组事务组主管公关部的副总经理公关宣传经理企业宣传组产品宣传组公关接待组媒介事务组顾客事务组社区事务组政府事务组外部事务经理部门事务组股东事务组员工事务组内部事务经理摄 制 组 美 工 组编 辑 组调 研 组公关技术经理图3-7 中型公关系机构设置图副总经理助理公关实务工作主管副总经理助理公关教育培训主管公关实务工作主管公共教育培训主管行政主管事务部公共事务经理社区事务部 业务主管事务部对外事务经理媒介事务部客户事务部行业事务部消费公众部投资事务部合资经营事务部股东协调部部门协调部东欧事务部港澳台事务部对外刊物处 与测处教育培训处公共研究处策划编辑处 企业宣传出 职工事务经理对内事务经理其他地区事务部信息档案处 资料情报出 海外事务经理美国事务部日本事务部主管公关部的副总经理社会公益部业务部经理接 待 室专题活动部编 辑 部制作部美工部 第二节第二节 公共关系人员的职业素质公共关系人员的职业素质 公共关系人员从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作的人员。 公共关系从业人员的素质，是指公共关公共关系从业人员的素质，是指公共关系从业人员在运用传播媒体，实施增强系从业人员在运用传播媒体，实施增强组织机构的生存能力和在公众心目中树组织机构的生存能力和在公众心目中树立良好形象的目标过程中，所表现出来立良好形象的目标过程中，所表现出来的知识、个性、兴趣偏好、风度、工作的知识、个性、兴趣偏好、风度、工作作风、政治及文化素质修养等生理和心作风、政治及文化素质修养等生理和心理方面的总和。理方面的总和。案例链接：案例链接：案例链接：案例链接： 王洪王洪王洪王洪恒升笔记本案恒升笔记本案恒升笔记本案恒升笔记本案2000200020002000年年底，备受业界关注的年年底，备受业界关注的年年底，备受业界关注的年年底，备受业界关注的“王洪王洪王洪王洪恒升恒升恒升恒升笔记本案笔记本案笔记本案笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示：终于水落石出，二审判决结果显示：终于水落石出，二审判决结果显示：终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的王洪依然败诉，但是赔款金额却由一审的50505050万元万元万元万元降到了降到了降到了降到了9 9 9 9万元。万元。万元。万元。 “王洪王洪王洪王洪恒升笔记本案恒升笔记本案恒升笔记本案恒升笔记本案”的起因非常简单。的起因非常简单。的起因非常简单。的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。费保修，这惹恼了王洪。费保修，这惹恼了王洪。费保修，这惹恼了王洪。 身为身为ITIT人士的他在互联网上设立一个人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为个人主页，名为“IT315IT315”。以这个主页。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。家媒体告上了法庭。一、公共关系人员的心理素质一、公共关系人员的心理素质 1 1、追求卓越，渴望成功的心里 2 2、易于投入、热情工作的心理、易于投入、热情工作的心理 3 3、自信的心理、自信的心理 4 4、开放乐观的心理、开放乐观的心理二、公共关系人员的品质二、公共关系人员的品质 （一）个性心理品质（一）个性心理品质 个性心理品质指个性心理倾向（如动机、个性心理品质指个性心理倾向（如动机、兴趣、思想等）和相对的静态特征（如气质、兴趣、思想等）和相对的静态特征（如气质、性格等）。性格等）。 1 1、兴趣、兴趣 2 2、性格、性格 3 3、气质、气质 （二）伦理道德二）伦理道德 伦理道德指以高尚的思想情操去处理人与伦理道德指以高尚的思想情操去处理人与人之间、个人与社会集体之间的关系。人之间、个人与社会集体之间的关系。（三）职业道德（三）职业道德 职业道德指与人们的职业活动紧密联系的，职业道德指与人们的职业活动紧密联系的，具有自身职业特征的道德准则和规范。也就具有自身职业特征的道德准则和规范。也就是从事一定职业的人们在职业活动过程中必是从事一定职业的人们在职业活动过程中必须遵循的行为规范的总和。须遵循的行为规范的总和。 （四）政治品德（四）政治品德 指正确的世界观，以及建立在这个指正确的世界观，以及建立在这个世界观基础上的政治立场和所代表的世界观基础上的政治立场和所代表的思想等。这是作为合格的公共关系从思想等。这是作为合格的公共关系从业人员的最基本的素质。从我国特定业人员的最基本的素质。从我国特定的要求出发应该具备：的要求出发应该具备： （1 1）持四项基本原则；）持四项基本原则； （2 2）实事求是）实事求是, ,不计较个人得失；不计较个人得失； （3 3）作风民主正派）作风民主正派, ,善于团结群众；善于团结群众； （4 4）大公无私）大公无私, ,廉洁奉公。廉洁奉公。三、公共关系人员的知识素质三、公共关系人员的知识素质 （一）知识结构的特点（一）知识结构的特点 1 1、广博性、广博性 2 2、更新性、更新性 3 3、实践性、实践性 4 4、层次性、层次性 （二）公共关系人员知识结构的内容（二）公共关系人员知识结构的内容 1 1、公共关系的基础理论知识、公共关系的基础理论知识 2 2、公共关系的基本实务知识、公共关系的基本实务知识 3 3、与公共关系密切相关的学科知识、与公共关系密切相关的学科知识 1989年全国高级公关教学研讨会上，最后形成了一个达成共识的教学计划，其中所设课程包括：社会学 心理学 文化学 逻辑学实用美学 公共关系学 公共人员素质 专业公关公关策划 传播学原理 媒介理论与实务 演讲与口才人体语言公关应用写作电脑应用谈判理论与技巧管理学原理 组织文化市场营销广告概论会计学原理法律类课程（如经济法） 4与对象相关的特定的公共关系知识 公共关系部应是一个人才能力互补的 群体，作为其中一员应有自己的专长，或长于对内关系，或长于对传播交往，或长于专题策划，或长于国际公关，以便在群体发挥自己的作用。没有一定的专长的公关人员在今天的公关工作中一定会感到力不从心，难以有大的作为。四、公共关系人员的智能素质四、公共关系人员的智能素质 智能素质主要指公共关系从业人员综智能素质主要指公共关系从业人员综合适用知识的能力。合适用知识的能力。五、公共关系人员的身体素质五、公共关系人员的身体素质 其主要指公共关系从业人员本身的体其主要指公共关系从业人员本身的体格状况，要求身体健康。格状况，要求身体健康。第三节第三节 公共关系人员的公共关系人员的 职业道德准则与能力职业道德准则与能力 公关人员是公共关系事业的主力，公关人员是公共关系事业的主力，是组织形象的主要策划者和传播者，其是组织形象的主要策划者和传播者，其素质的高低、优劣，直接影响到公共关素质的高低、优劣，直接影响到公共关系的效果。公关人员应具备较好的心理系的效果。公关人员应具备较好的心理素质，有良好的知识结构和实用的能力素质，有良好的知识结构和实用的能力技巧，并要具备很好的职业道德，这样技巧，并要具备很好的职业道德，这样才能成为一个合格的公关人员。才能成为一个合格的公关人员。一、公共关系人员的职业道德准则一、公共关系人员的职业道德准则 道德是一定社会调整人们之间以及个人道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。公共和社会之间的关系的行为规范的总和。公共关系要讲职业道德。关系要讲职业道德。 公共关系人员的职业道德包括的内容很公共关系人员的职业道德包括的内容很多，归纳起来有以下几点：多，归纳起来有以下几点： （1 1 1 1）强烈的事业心和高度的责任感。）强烈的事业心和高度的责任感。）强烈的事业心和高度的责任感。）强烈的事业心和高度的责任感。 （2 2 2 2）忠诚。这是对公共关系人员最起码也是最）忠诚。这是对公共关系人员最起码也是最）忠诚。这是对公共关系人员最起码也是最）忠诚。这是对公共关系人员最起码也是最 重要的职业道德要求。重要的职业道德要求。重要的职业道德要求。重要的职业道德要求。 （3 3 3 3）正直。公共关系人员应具有公正坦率的道）正直。公共关系人员应具有公正坦率的道）正直。公共关系人员应具有公正坦率的道）正直。公共关系人员应具有公正坦率的道 德品质。德品质。德品质。德品质。 （4 4 4 4）热情。公众关系人员在与人交往中，必须）热情。公众关系人员在与人交往中，必须）热情。公众关系人员在与人交往中，必须）热情。公众关系人员在与人交往中，必须 热情洋溢、真诚而又礼貌。热情洋溢、真诚而又礼貌。热情洋溢、真诚而又礼貌。热情洋溢、真诚而又礼貌。 （5 5 5 5）注重仪表。仪表包括人的仪容、姿态、举）注重仪表。仪表包括人的仪容、姿态、举）注重仪表。仪表包括人的仪容、姿态、举）注重仪表。仪表包括人的仪容、姿态、举 止和风度，这是反映一个人内在美的外部形止和风度，这是反映一个人内在美的外部形止和风度，这是反映一个人内在美的外部形止和风度，这是反映一个人内在美的外部形象象象象 案例链接：案例链接： 女总统的微笑女总统的微笑 马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发备。当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆现了化妆台上放置了整套女总统钟情的化妆品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了品、烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：一架昂贵的钢琴。临行时她亲笔留言：“在在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。务，并祝你们幸福，前途美好。” 二、公共关系人员的职业能力二、公共关系人员的职业能力 能力通常指完成一定的活动能力通常指完成一定的活动的本领，包括顺利完成和各种活的本领，包括顺利完成和各种活动所必需的个性心理特征动所必需的个性心理特征对紧张心理的控制能力；对紧张心理的控制能力；个人创造能力；个人创造能力；好奇心与求知欲好奇心与求知欲, , 较强的认知能力；较强的认知能力；精力充沛、有雄心大志；精力充沛、有雄心大志；考虑问题客观、事实求是，出色的判断能力；考虑问题客观、事实求是，出色的判断能力；具有从他人的角度观察问题的能力；具有从他人的角度观察问题的能力；为他人服务的精神；为他人服务的精神；友善；友善；全面的适应能力；全面的适应能力；较少个人意识。较少个人意识。1 1、较强的文字和口头表达能力、较强的文字和口头表达能力2 2、健全的思维能力、健全的思维能力 (1(1）健全的思维能力要求一个人心智成）健全的思维能力要求一个人心智成 熟。作为给企业当参谋、熟。作为给企业当参谋、“医生医生”、代言人、代言人的公关人员，不应是一个的公关人员，不应是一个“漂亮的花瓶漂亮的花瓶”。 (2(2）健全的思维能力要求思维具有系统性。）健全的思维能力要求思维具有系统性。 (3 (3）健全的思维能力要求有一定的思维深）健全的思维能力要求有一定的思维深度，善于全面思考，分析问题能由浅入深、度，善于全面思考，分析问题能由浅入深、由表及里、去粗取精、去伪存真，善于抓由表及里、去粗取精、去伪存真，善于抓住事物的本质，找出矛盾的症结。住事物的本质，找出矛盾的症结。 (4(4）健全的思维能力要求能善解人意，能）健全的思维能力要求能善解人意，能进行换元思维，领悟他人意图。进行换元思维，领悟他人意图。 (5(5）健全的思维能力要求公关人员能明确）健全的思维能力要求公关人员能明确自己的地位，在客户面前要甘当助手、甘自己的地位，在客户面前要甘当助手、甘当配角，尊重客户。当配角，尊重客户。3 3、良好的创造能力与学习能力、良好的创造能力与学习能力 2121世纪是一个创新的世纪。一位美世纪是一个创新的世纪。一位美国专家在分析杰出企业家成功的奥秘国专家在分析杰出企业家成功的奥秘时提出了一个耐人寻味的命题：时提出了一个耐人寻味的命题：“不不断创新是卓越。断创新是卓越。”从本质上讲，每一从本质上讲，每一次成功的公关活动都是一次创造性的次成功的公关活动都是一次创造性的劳动。劳动。 4 4、较强的组织谋划能力、较强的组织谋划能力 组织谋划能力包括策划决断能力、计划组织谋划能力包括策划决断能力、计划设计能力、组织实施能指挥调度能力和平衡设计能力、组织实施能指挥调度能力和平衡协调能力等几个方面，是公关人员有计划、协调能力等几个方面，是公关人员有计划、有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标有步骤地从事某种活动并使之达到预期目标的实施操作能力。的实施操作能力。5、信息采集处理能力与知识管理能力信息采集处理能力与知识管理能力 从信息科学的角度看，公关实务工从信息科学的角度看，公关实务工作就是一种信息工作，属于信息产业的作就是一种信息工作，属于信息产业的一部分一部分 6 6、善于与他人交往的能力、善于与他人交往的能力 一个人社交能力的强弱，是衡量他对现一个人社交能力的强弱，是衡量他对现代开放社会是否适应的重要尺度。缺乏社交代开放社会是否适应的重要尺度。缺乏社交能力就会在自己与他人、自己与社会之间筑能力就会在自己与他人、自己与社会之间筑起一道心理屏障，很难做好工作，也难以被起一道心理屏障，很难做好工作，也难以被别人理解、赢得别人的信任。别人理解、赢得别人的信任。 7 7 、自控和处理危机的应变能力、自控和处理危机的应变能力 8 8、正确掌握政策、理论的能力、正确掌握政策、理论的能力 案例链接：案例链接： 某单位总经理在欢迎新员工联谊会上某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到念新来员工的名单，当念到“张晔张晔”（ye）时，总经理读成）时，总经理读成“张华张华”。张晔。张晔马上站了起来，当场给予纠正：马上站了起来，当场给予纠正：“经理，经理，我的名字不叫张华，那个字读做我的名字不叫张华，那个字读做晔晔，我叫张晔我叫张晔”。全场愕然。就在此时，总经。全场愕然。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：“经理，不是您读错了，是我在打字的时经理，不是您读错了，是我在打字的时候把候把日日字旁丢掉了。字旁丢掉了。”回头对那位新回头对那位新员工：员工：“张晔同志，对不起，这事儿责任张晔同志，对不起，这事儿责任在我。在我。” 提问：张晔说错话了吗？提问：张晔说错话了吗？答：错了！张晔说的是真话，但选错了时答：错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场合，更没能把握准自己的身份，间、场合，更没能把握准自己的身份，这显然是一个足以引起严重后果的错误。这显然是一个足以引起严重后果的错误。本章小结：本章小结： 本章主要介绍了公共组织机构的基本本章主要介绍了公共组织机构的基本概念，公共关系部的基本职能，公共关概念，公共关系部的基本职能，公共关系从业人员需要具备的基本素质，提高系从业人员需要具备的基本素质，提高公关人员素质的实用技能。公关人员素质的实用技能。 1 1、公共组织机构的基本概念：贯彻公共关、公共组织机构的基本概念：贯彻公共关系思想系思想, ,专职公关人员组成专职公关人员组成, ,开展活动开展活动, ,实施实施公共工作职能公共工作职能, ,服务于社会组织公关需要的服务于社会组织公关需要的专业机构。专业机构。 2 2、机构类型：公共关系公司、公共关系部、机构类型：公共关系公司、公共关系部、公共关系协会公共关系协会 3 3、人员的职业素质：心理、品质、知识、人员的职业素质：心理、品质、知识、智能、身体智能、身体第四章第四章 公共关系的客体公共关系的客体知识目标知识目标 了解公众的基本涵义和特征了解公众的基本涵义和特征 阐述公众细分的意义阐述公众细分的意义 了解公众的需求和权利了解公众的需求和权利 了解目标公众对组织的意义了解目标公众对组织的意义核心概念核心概念 首要公众首要公众 行动公众行动公众 媒介公众媒介公众 政府公众政府公众技能目标技能目标 掌握公众细分的方法掌握公众细分的方法 认识组织常见的目标公众认识组织常见的目标公众 学会如何处理组织与组织之间的关系学会如何处理组织与组织之间的关系 第一节公众及其分类第一节公众及其分类 公共关系也称为公共关系也称为“公众关系公众关系”。“公众公众”这一概念在公共关系学中有其特这一概念在公共关系学中有其特定的涵义，正确理解这种涵义，树立正定的涵义，正确理解这种涵义，树立正确的公众意识，对于科学的理解和把握确的公众意识，对于科学的理解和把握公共关系工作的实质具有指导性意义公共关系工作的实质具有指导性意义一、公众的概念及特征一、公众的概念及特征 （一）公众的概念（一）公众的概念 从公共关系的一般意义上说，公众从公共关系的一般意义上说，公众是与公共关系主体利益相关并相互影是与公共关系主体利益相关并相互影响的和相互作用的个人、群体或组织。响的和相互作用的个人、群体或组织。在组织与公众相互作用的过程中，组在组织与公众相互作用的过程中，组织是处于主体地位的，公众是组织公织是处于主体地位的，公众是组织公共关系工作的对象，我们称之为公共共关系工作的对象，我们称之为公共关系的客体。关系的客体。（二）公众的基本特征二）公众的基本特征 根据以上的分析，我们可以从以下五根据以上的分析，我们可以从以下五个方面来归纳公众概念内涵所包括的五个方面来归纳公众概念内涵所包括的五个方面的基本特征：个方面的基本特征：1. 1. 整体性整体性 公众不是单一的群体，而是与某一组公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。所谓整体性，织运行有关的整体环境。所谓整体性，强调的是要用全面的、系统的观点来分强调的是要用全面的、系统的观点来分析组织的公众。析组织的公众。2. 2. 共同性共同性 公众不是一盘散沙，而是具有某种内公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性包括共在共同性的群体。这种共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的问题、同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。共同的背景等等。3. 3. 相关性相关性 相关性，是指组织公众与本组织在利相关性，是指组织公众与本组织在利益上存在着相互影响、相互制约的关益上存在着相互影响、相互制约的关系。一群人之所以成为某一组织的公系。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们面临的共同点与该组众，是因为他们面临的共同点与该组织具有一定的相关性、互动性。织具有一定的相关性、互动性。4. 4. 多样性多样性 公众的存在不是单一的，而是复杂多公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。样的。“公众公众”仅是一个统称，具体的仅是一个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组公众形式可以是个人、群体、团体或组织。织。5. 5. 变化性变化性 公众不是封闭僵化、一成不变的对公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。断变化发展的过程中。 二、公众的分类及需求二、公众的分类及需求 （一）公众的分类（一）公众的分类 从公众的定义和特点可知，公众是从公众的定义和特点可知，公众是一个集合概念，它有着广泛的含义和极一个集合概念，它有着广泛的含义和极其复杂的结构。每个组织在开展公共关其复杂的结构。每个组织在开展公共关系活动之前，都必须根据不同的需要，系活动之前，都必须根据不同的需要，从不同角度，按不同方法对复杂而且广从不同角度，按不同方法对复杂而且广泛的公众进行分类，这样才能做到有的泛的公众进行分类，这样才能做到有的放矢地确定公关目标，制定公关计划。放矢地确定公关目标，制定公关计划。（二）公众的需求（二）公众的需求 组织的生存和发展离不开公众的支组织的生存和发展离不开公众的支持和帮助，公众为了实现自己的利益，持和帮助，公众为了实现自己的利益，也同样会对组织产生需求、抱有希望。也同样会对组织产生需求、抱有希望。三、公众的权力及影响三、公众的权力及影响 （一）公众的权利（一）公众的权利 承认和维护公众的权利，是现代社会的承认和维护公众的权利，是现代社会的一大进步，也是现代组织管理的一大特色。一大进步，也是现代组织管理的一大特色。（二）公众的影响（二）公众的影响 公众，特别是内部公众，是实现组织目公众，特别是内部公众，是实现组织目标和组织整体利益的主要依靠力量；是树标和组织整体利益的主要依靠力量；是树立组织良好社会形象的决定性因素。立组织良好社会形象的决定性因素。 第二节公众对象分析第二节公众对象分析 每个组织都有特定的目标公众对象。每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。以下列举一般组织较为常见的、差异。以下列举一般组织较为常见的、带有一定共性的目标公众，简要分析其带有一定共性的目标公众，简要分析其内容、传播意义和处理方法。内容、传播意义和处理方法。 一、内部公众一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，公众群体，如企业内部的员工、股东，政府部门内部的干部、工作人员等等。政府部门内部的干部、工作人员等等。内部公众既是内部公共关系工作的对内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众是与组织自身相关性最强的一类公众对象。对象。 （一）内部公众的公共关系传播学意义（一）内部公众的公共关系传播学意义 1 1、组织需要通过自身成员的认可和、组织需要通过自身成员的认可和 支持来增强凝聚力支持来增强凝聚力 2 2、组织需要通过全员公共关系来增、组织需要通过全员公共关系来增强外张力强外张力 （二）处理内部公众关系的方法（二）处理内部公众关系的方法: : 1 1、加强双向沟通，实现信息共享、加强双向沟通，实现信息共享 2 2、建设企业文化，增强组织内聚力、建设企业文化，增强组织内聚力 3 3、掌握用人之道，加强组织向心力、掌握用人之道，加强组织向心力 4 4、创造和谐气氛，协调组织关系、创造和谐气氛，协调组织关系 二、顾客公众二、顾客公众 顾客公众指购买、使用本组织提供的顾客公众指购买、使用本组织提供的产品和服务的个人、团体或组织。顾客产品和服务的个人、团体或组织。顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。标对象。 （一）顾客公众的公共关系传播意义（一）顾客公众的公共关系传播意义 1 1、良好的顾客关系能够为组、良好的顾客关系能够为组 织带来直接的利益织带来直接的利益 2 2、良好的顾客关系体现企业组织、良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为正确的经营观念和行为 顾客公共关系要求组织将顾客的顾客公共关系要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利客的需求和权利来换取组织的利（二）处理顾客公众关系的方法二）处理顾客公众关系的方法 1 1、树立正确的顾客观树立正确的顾客观 组织应该树立起顾客满意的理念，从组织组织应该树立起顾客满意的理念，从组织政策的制定、实施和评价等方面处处体现顾政策的制定、实施和评价等方面处处体现顾客至上的观念。客至上的观念。 2 2、 提供优质服务提供优质服务 服务已经成为顾客消费中的焦点，顾客不服务已经成为顾客消费中的焦点，顾客不仅重视产品外观、功能、价格等显性因素，仅重视产品外观、功能、价格等显性因素，更重视产品的服务。更重视产品的服务。 3 3、 加强与顾客的沟通与交流加强与顾客的沟通与交流 组织要建立与顾客的良好关系，就必须与组织要建立与顾客的良好关系，就必须与顾客时刻进行信息交流，以了解和掌握顾客顾客时刻进行信息交流，以了解和掌握顾客的消费需求、消费心理和消费习惯。的消费需求、消费心理和消费习惯。 三、媒介公众三、媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：这种关系具有明显的两重性： 一方面新闻媒介是组织与广大公众一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系造作意是一种传播性质最强、公共关系造作意义最大的关系。义最大的关系。（一）媒介公众的公共关系传播意义：（一）媒介公众的公共关系传播意义： 1 1、 良好的媒介关系有利于形成良好良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论的公众舆论 新闻传播机构及人士是社会信息流新闻传播机构及人士是社会信息流通过程中的通过程中的“把关人把关人”，他们决定着，他们决定着各种社会信息的取舍、流量和流向，各种社会信息的取舍、流量和流向，确定着公众舆论的中心议题，能够赋确定着公众舆论的中心议题，能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位予被传播者特殊的、重要的社会地位 . . 2 2、 良好的媒介关系是运用大众传播手良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提段的前提 组织要实现大范围、远距离的沟通组织要实现大范围、远距离的沟通必须借助于各种现代大众传播媒介。必须借助于各种现代大众传播媒介。大众传播借助于现代印刷、电子等传大众传播借助于现代印刷、电子等传播技术，大量高速的复制信息，以实播技术，大量高速的复制信息，以实现大范围、远距离的传播。这是现代现大范围、远距离的传播。这是现代公共关系的主要手段之一公共关系的主要手段之一（二）处理媒介公众关系的方法（二）处理媒介公众关系的方法 1 1、 尊重事实尊重事实 尊重事实是公共关系活动的基本原则。尊重事实是公共关系活动的基本原则。公共关系人员应该坚持实事求是原则，公共关系人员应该坚持实事求是原则，不能为了宣传组织形象而去迎合新闻界，不能为了宣传组织形象而去迎合新闻界，利用媒介去传播虚假信息。尊重事实还利用媒介去传播虚假信息。尊重事实还要求组织对新闻界的报导要认真对待，要求组织对新闻界的报导要认真对待，认真分析组织自身的问题，即要充分尊认真分析组织自身的问题，即要充分尊重新闻界的新闻道德。重新闻界的新闻道德。 2 2、 尊重媒介公众尊重媒介公众 为了与新闻界处理好关系，尊重为了与新闻界处理好关系，尊重媒介公众是一个基本的前提。媒介公众是一个基本的前提。 3 3、 保持密切联系保持密切联系 组织要与新闻界公众保持密切、长组织要与新闻界公众保持密切、长期的联系，并且要及时的向新闻界提期的联系，并且要及时的向新闻界提供新闻，主动争取公众的注意只有持供新闻，主动争取公众的注意只有持之以恒的不懈努力，组织才能与新闻之以恒的不懈努力，组织才能与新闻界公众建立起良好的关系。界公众建立起良好的关系。 四、政府公众四、政府公众 政府公众对象指政府各行政机构及其政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。任何社会组织都必须接受政府的管象。任何社会组织都必须接受政府的管理和制约，因此需要与政府的有关职能理和制约，因此需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中最具有权威性的对象。沟通对象中最具有权威性的对象。（一）政府公众的公共关系传播意义（一）政府公众的公共关系传播意义 1 1、 政府的认可和支持是具有高度权威政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持政府掌握着制定政性和影响力的认可和支持政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表大众的意志来协强大的宏观调控力量，代表大众的意志来协调各种社会关系。调各种社会关系。 2 2、 与政府建立良好关系能够为组织形与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境成有利的政策、法律和社会管理环境 政府的政策、法律是社会任何一个组织活政府的政策、法律是社会任何一个组织活动必须遵守的准则和规范。良好的政策条件、动必须遵守的准则和规范。良好的政策条件、法律保障和社会管理环境是组织生存和发展法律保障和社会管理环境是组织生存和发展必不可少的基石。必不可少的基石。（二）处理政府公众关系的方法（二）处理政府公众关系的方法 1 1、 加强与政府的沟通加强与政府的沟通 公关人员应该积极主动地与政府公公关人员应该积极主动地与政府公众沟通信息，及时汇报情况，使政府众沟通信息，及时汇报情况，使政府能了解组织的基本情况和发展动向。能了解组织的基本情况和发展动向。 2 2、积极参加政府组织的公益活动、积极参加政府组织的公益活动 组织应当承担一定的社会责任，通组织应当承担一定的社会责任，通过参加政府组织的各种公益活动，一过参加政府组织的各种公益活动，一方面可以加强政府对组织的信任，另方面可以加强政府对组织的信任，另一方面也可以提高组织的知名度和声一方面也可以提高组织的知名度和声誉。誉。 3 3、建立良好的媒介关系、建立良好的媒介关系 良好的媒介关系能使媒体正面宣传组良好的媒介关系能使媒体正面宣传组织形象，并成为新闻主角，从侧面向政织形象，并成为新闻主角，从侧面向政府部门提供组织的有关信息，达到借社府部门提供组织的有关信息，达到借社会舆论影响政府公众的目的。会舆论影响政府公众的目的。 4 4、 邀请政府员工参加组织活动邀请政府员工参加组织活动 当组织举行一些重大活动时，可以当组织举行一些重大活动时，可以邀请政府官员参加组织活动，让其了邀请政府官员参加组织活动，让其了解情况，提高他们对本组织的兴趣，解情况，提高他们对本组织的兴趣，加深他们对组织的认识。加深他们对组织的认识。五、社区公众五、社区公众 社区公众指组织所在地的区域关系对社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称区域关系、地方关系、邻里关系。社称区域关系、地方关系、邻里关系。社区是一个组织赖以生存和发展的基本环区是一个组织赖以生存和发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有社区公众具有“准自家人准自家人”的特点。的特点。（一）社区公众的公共关系传播意义（一）社区公众的公共关系传播意义 1 1 1 1、社区关系直接影响组织的生存环境、社区关系直接影响组织的生存环境、社区关系直接影响组织的生存环境、社区关系直接影响组织的生存环境 社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。组织的后勤保障，如系，组织就会失去立足之地。组织的后勤保障，如系，组织就会失去立足之地。组织的后勤保障，如系，组织就会失去立足之地。组织的后勤保障，如水电供应、邮政交通、消防、治安等大部分来自于水电供应、邮政交通、消防、治安等大部分来自于水电供应、邮政交通、消防、治安等大部分来自于水电供应、邮政交通、消防、治安等大部分来自于所在的社区，组织的员工生活保障也依赖于社区周所在的社区，组织的员工生活保障也依赖于社区周所在的社区，组织的员工生活保障也依赖于社区周所在的社区，组织的员工生活保障也依赖于社区周围的商店、医院、学校等，社区生活环境的配套完围的商店、医院、学校等，社区生活环境的配套完围的商店、医院、学校等，社区生活环境的配套完围的商店、医院、学校等，社区生活环境的配套完整，可以解除员工的后顾之忧。整，可以解除员工的后顾之忧。整，可以解除员工的后顾之忧。整，可以解除员工的后顾之忧。 2 2 2 2、社区关系直接影响组织的公众形象、社区关系直接影响组织的公众形象、社区关系直接影响组织的公众形象、社区关系直接影响组织的公众形象 社区公众涉及到社区中各个不同的阶层，对组织社区公众涉及到社区中各个不同的阶层，对组织社区公众涉及到社区中各个不同的阶层，对组织社区公众涉及到社区中各个不同的阶层，对组织也存在着各种不同的要求和感受。社区公众对组织也存在着各种不同的要求和感受。社区公众对组织也存在着各种不同的要求和感受。社区公众对组织也存在着各种不同的要求和感受。社区公众对组织的评价和看法极易传播，形成区域性的影响。这种的评价和看法极易传播，形成区域性的影响。这种的评价和看法极易传播，形成区域性的影响。这种的评价和看法极易传播，形成区域性的影响。这种影响一旦为媒介关注和报道，将会在更大范围内传影响一旦为媒介关注和报道，将会在更大范围内传影响一旦为媒介关注和报道，将会在更大范围内传影响一旦为媒介关注和报道，将会在更大范围内传播，形成更大的影响。播，形成更大的影响。播，形成更大的影响。播，形成更大的影响。（二）处理社区公众关系的方法（二）处理社区公众关系的方法 1 1、维护社区环境、维护社区环境 保护环境是每个组织应尽的责任。组保护环境是每个组织应尽的责任。组织在经营生产过程中应该注重保护生态织在经营生产过程中应该注重保护生态环境，清除一切污染环境的经营行为和环境，清除一切污染环境的经营行为和危害消费者身体健康的产品。危害消费者身体健康的产品。 组织还应该进一步帮助社区美化环境，组织还应该进一步帮助社区美化环境，如：种植花草树木、改善社区交通、修如：种植花草树木、改善社区交通、修建街心公园等，只有这样，组织才能获建街心公园等，只有这样，组织才能获得社区公众的认同与好评。得社区公众的认同与好评。 2 2、支持社区公众活动、支持社区公众活动 组织应该积极支持社区的公益活动，组织应该积极支持社区的公益活动，如兴办教育、赞助社区文体活动、支持如兴办教育、赞助社区文体活动、支持社区义务劳动等。社区义务劳动等。 3 3、加强社区的情感交流、加强社区的情感交流 组织需要通过一些方式与社区公众交组织需要通过一些方式与社区公众交流与沟通，以及时了解社区的意见和态流与沟通，以及时了解社区的意见和态度，并使组织的意见迅速准确的传播出度，并使组织的意见迅速准确的传播出去。去。本章小结：本章小结： “公众公众”（The publicThe public）是公共关系的对）是公共关系的对象的总称。对公众的研究和分析是公共关象的总称。对公众的研究和分析是公共关系理论和实务的重要内容。一个组织只有系理论和实务的重要内容。一个组织只有正确的认识和分析自己的公众对象，才能正确的认识和分析自己的公众对象，才能有效的制定公共关系的目标、策略和方法，有效的制定公共关系的目标、策略和方法，使组织的公共关系建立在科学的基础上。使组织的公共关系建立在科学的基础上。本章主要介绍公众的特点及其分类，公众本章主要介绍公众的特点及其分类，公众的需求与权利，并对公共关系工作中常见的需求与权利，并对公共关系工作中常见的目标公众对象进行分析。的目标公众对象进行分析。案例分析案例分析： 一支粉笔的妙用一支粉笔的妙用 19121912年，美国钢铁大王安德鲁年，美国钢铁大王安德鲁卡耐卡耐基以基以100100万年薪聘请查理万年薪聘请查理斯瓦伯为该公斯瓦伯为该公司第一任总裁，令美企业界为之议论纷纷。司第一任总裁，令美企业界为之议论纷纷。因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行。因为斯瓦伯对钢铁并不十分在行。 斯瓦伯上任不久，就管理辖下的一家钢斯瓦伯上任不久，就管理辖下的一家钢铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答：铁厂产量落后，责问该厂厂长。厂长回答：“说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚至说来惭愧，我好话丑话都说尽了，甚至拿免职来恐吓他们，没想到工人软硬不吃，拿免职来恐吓他们，没想到工人软硬不吃，依然懒懒散散。依然懒懒散散。” 那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长那天正是日班快下班之时，斯瓦伯向厂长要了一支粉笔，问日班的领班说：要了一支粉笔，问日班的领班说：“你们今你们今天炼了几吨钢呢？天炼了几吨钢呢？”领班回答：领班回答：“6 6吨。吨。” 斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的斯瓦伯用粉笔在地上写一个很大的“6 6”字，字，默不作声的离去了。默不作声的离去了。 次日早上，斯瓦伯又来到工厂，他看到昨次日早上，斯瓦伯又来到工厂，他看到昨天写在地上的天写在地上的“6 6”字已经被夜班工人改写成字已经被夜班工人改写成“7 7”了。日班工人看到输给了夜班工人，决了。日班工人看到输给了夜班工人，决心加倍努力，结果那一天炼出了心加倍努力，结果那一天炼出了1010吨钢锭。吨钢锭。斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工斯瓦伯只用一支粉笔就奇迹般地带动了职工的竞争和企业的振兴。的竞争和企业的振兴。 问：职工关系是企业公共关系的起点问：职工关系是企业公共关系的起点和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么会产和基础，斯瓦伯的一支粉笔为什么会产生如何神效？生如何神效？思考第五章第五章 公共关系的媒介公共关系的媒介传播传播技能目标技能目标： 了解公共关系传播的概念及相关理论了解公共关系传播的概念及相关理论 掌握公共关系传播的媒介类型及特点掌握公共关系传播的媒介类型及特点 学会运用恰当媒介进行公共关系传播学会运用恰当媒介进行公共关系传播 核心概念核心概念: : 传播传播 媒介媒介 第一节第一节 公共关系传播概述公共关系传播概述 公共关系是一种组织与公众环境间的信公共关系是一种组织与公众环境间的信息交流关系，通过组织与公众之间的传播息交流关系，通过组织与公众之间的传播沟通行为来实现，它所使用的手段和方法沟通行为来实现，它所使用的手段和方法是各种信息沟通与传播的媒介。是各种信息沟通与传播的媒介。 一、公共关系传播的定义一、公共关系传播的定义 二、公共关系传播的要素二、公共关系传播的要素 （一）基本要素（一）基本要素 传者（信源）与受者（信宿）、 信息、媒介、反馈。 （二）隐含要素（二）隐含要素 社会环境、文化传统、心理因素等。 1 1、选择性心理：指的是人们在面对众多信、选择性心理：指的是人们在面对众多信息的时候，只能有选择地对其中一部分内息的时候，只能有选择地对其中一部分内容加以关注，而对大部分内容则视而不见，容加以关注，而对大部分内容则视而不见，听而不闻。选择性心理包括三个层次：选听而不闻。选择性心理包括三个层次：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。即择性注意、选择性理解和选择性记忆。即只有引起了受者注意的信息，受者才会试只有引起了受者注意的信息，受者才会试图去进行理解，只有理解了的信息才能被图去进行理解，只有理解了的信息才能被受者所记住。受者所记住。 这里介绍几种典型的受者心理现象：这里介绍几种典型的受者心理现象： 2、遵从性心理：又称为、遵从性心理：又称为“从众心理从众心理”，遵从性心理最典型的表现就是遵从性心理最典型的表现就是“随大流随大流”。遵从性心理是指在特定情况下，放弃自己的遵从性心理是指在特定情况下，放弃自己的观点和意见而采取与大多数社会成员相一致观点和意见而采取与大多数社会成员相一致的态度和行为。的态度和行为。 3 3、逆反心理：与遵从性心理相反，逆反、逆反心理：与遵从性心理相反，逆反心理指的是作用于个体的同类事物，超过了心理指的是作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。道，向相反的思维方向探索。三、三、 公共关系传播的内容公共关系传播的内容信息传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。一方面是组织公关人员将采集到的信息加工整理向组织决策层提供决策的参考信息，另一方面是组织通过公关宣传活动传播有利于组织与社会及公众建立和保持良好关系的信息。 此外，情感传播也是公共关系传播的重要内容。 第二节第二节 公共关系传播类型及媒介公共关系传播类型及媒介 传播是人类社会最古老的活动。 人类传播按照发展的过程分为： 自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种基本类型。 虽然各种传播类型之间并不相同，但是，公共关系却可以与各种传播类型相结合，在不同的情况下开展传播活动。一、一、 公共关系传播类型公共关系传播类型人类的传播活动丰富多彩，当我们试着对人类的传播活动丰富多彩，当我们试着对人类的传播活动丰富多彩，当我们试着对人类的传播活动丰富多彩，当我们试着对这些传播形态进行分类的时候就会发现，从不这些传播形态进行分类的时候就会发现，从不这些传播形态进行分类的时候就会发现，从不这些传播形态进行分类的时候就会发现，从不同的角度进行分类，得到的结果并不相同同的角度进行分类，得到的结果并不相同同的角度进行分类，得到的结果并不相同同的角度进行分类，得到的结果并不相同 ( ( ( (一一一一) ) ) )自我传播：指个人独自进行的思维活动自我传播：指个人独自进行的思维活动自我传播：指个人独自进行的思维活动自我传播：指个人独自进行的思维活动 ( ( ( (二二二二) ) ) )人际传播：人与人之间最常见、最典型的人际传播：人与人之间最常见、最典型的人际传播：人与人之间最常见、最典型的人际传播：人与人之间最常见、最典型的社会传播活动社会传播活动社会传播活动社会传播活动 ( ( ( (三三三三) ) ) )组织传播：以组织为主体利用媒介与公众组织传播：以组织为主体利用媒介与公众组织传播：以组织为主体利用媒介与公众组织传播：以组织为主体利用媒介与公众之间进行的信息传播活动之间进行的信息传播活动之间进行的信息传播活动之间进行的信息传播活动 ( ( ( (四四四四) ) ) )大众传播：指专业化的媒介组织运用先进大众传播：指专业化的媒介组织运用先进大众传播：指专业化的媒介组织运用先进大众传播：指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动 二、二、 公共关系传播媒介公共关系传播媒介公共关系传播媒介是公共关系用以沟公共关系传播媒介是公共关系用以沟通、传播信息的载体。通、传播信息的载体。“媒介媒介”一般有两层含义：一般有两层含义： 第一层含义指的是信息传递的载体、渠第一层含义指的是信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。道、中介物、工具或技术手段。 第二层含义指从事信息的采集、加工制第二层含义指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即我们通常所说的作和传播的社会组织，即我们通常所说的大众传媒机构。大众传媒机构。 公共关系媒介按传播过程中所使用媒介的公共关系媒介按传播过程中所使用媒介的物质构成和表现形态可分为：符号媒介、物质构成和表现形态可分为：符号媒介、实体媒介和大众传播媒介实体媒介和大众传播媒介符号媒介：包括语言、文字和非语言符号符号媒介：包括语言、文字和非语言符号实体媒介：用具体的物体充当信息的载体实体媒介：用具体的物体充当信息的载体如:公共关系活动中的礼品、吉祥物、象征物、纪念品等。实体媒介的特点是直观形象容易被公众所关注。大众传播媒介：报纸、广播、电视和网络大众传播媒介：报纸、广播、电视和网络三、公共关系传播媒介的选择三、公共关系传播媒介的选择 组织开展公共关系传播活动，应该根据不同传播媒体的不同特点以及特定公众接收媒体的习惯，有选择地使用不同的传播媒体，从而确保组织的公共关系传播活动达到预期的效果。选择公共关系传播媒介应该遵循以下原则： 目的性原则：目的性原则：围绕公共关系活动的具体目标选择公共关系传播的媒介。 针对性原则：针对性原则：针对媒介的特点、信息内容的特点及目标对象的特点选择传播媒介。 组合性原则：组合性原则：结合现代公关关系传播活结合现代公关关系传播活动具有复杂性的特点，采用多种媒介的组动具有复杂性的特点，采用多种媒介的组合使用。合使用。 在选择多种媒介的组合使用时，一在选择多种媒介的组合使用时，一般要考虑以下策略：般要考虑以下策略： 媒介分配媒介分配 时间分配时间分配 区域分配区域分配第三节第三节 公共关系传播理论公共关系传播理论公共关系活动与传播密切相关，公共公共关系活动与传播密切相关，公共关系活动也是社会关系的一种体现。因为关系活动也是社会关系的一种体现。因为对社会信息系统的运行和社会关系进行研对社会信息系统的运行和社会关系进行研究是传播学学科研究的目的所在，所以，究是传播学学科研究的目的所在，所以，传播学研究的相关理论和方法就不可避免传播学研究的相关理论和方法就不可避免地被公共关系传播活动加以借鉴和运用。地被公共关系传播活动加以借鉴和运用。 一、一、 两级传播理论两级传播理论 二、二、 把关人理论把关人理论 三、三、 议程设置理论议程设置理论本章小结：本章小结： 本章对公共关系传播的相关内容进行了本章对公共关系传播的相关内容进行了系统的介绍。系统的介绍。1 1、公共关系传播的概念：社会组织开展公、公共关系传播的概念：社会组织开展公共关系工作的重要手段，目的在于沟通组共关系工作的重要手段，目的在于沟通组织与公众之间的信息，使组织在公众中树织与公众之间的信息，使组织在公众中树立良好的形象。立良好的形象。 2、公共关系传播的要素： （1）基本要素：传者与受者、信息、媒介、反馈 （2）隐含要素：社会环境、文化传统、 心理因素（包括选择性心理、遵从性心理、心理定势、逆反心理）3、公共关系传播的内容：信息、情感4 4、公共关系传播的类型：、公共关系传播的类型： （1 1）自我传播（）自我传播（2 2）人际传播（）人际传播（3 3）组织）组织传播（传播（4 4）大众传播）大众传播5 5、公共关系传播的媒、公共关系传播的媒介：（介：（1 1）符号媒介（包括语言、文字和非）符号媒介（包括语言、文字和非语言符号）；（语言符号）；（2 2）实体媒介；（）实体媒介；（3 3）大众）大众传播媒介（分为印刷类媒介和电子类媒介传播媒介（分为印刷类媒介和电子类媒介两大类：印刷类媒介主要包括报纸、杂志两大类：印刷类媒介主要包括报纸、杂志和书籍。电子类媒介包括广播电视和网络）和书籍。电子类媒介包括广播电视和网络） 6 6、选择公共关系传播媒介的原则：、选择公共关系传播媒介的原则： （1 1）目的性原则（）目的性原则（2 2）针对性原则（）针对性原则（3 3）组合性原则（包括媒介分配、时间分配、组合性原则（包括媒介分配、时间分配、区域分配）区域分配） 7 7、公共关系的传播理论：、公共关系的传播理论： （1 1）两级传播论（）两级传播论（2 2）“把关人把关人”理论理论（3 3）议程设置理论讨论与思考）议程设置理论讨论与思考第六章第六章 公共关系的工作程序公共关系的工作程序技能目标：技能目标：熟练掌握公共关系工作程序的基本内容熟练掌握公共关系工作程序的基本内容学会运用公共关系调查、策划的方法设计学会运用公共关系调查、策划的方法设计公关工作公关工作学会运用公共关系实施、评估的方法开展学会运用公共关系实施、评估的方法开展公关工作公关工作 核心概念：核心概念：公共关系调查公共关系调查 公共关系策划公共关系策划 公共关系公共关系实施实施 公共关系评估公共关系评估导入案例：导入案例： 北京风情舞动伦北京风情舞动伦 20052005年初，中英两国首度开放旅游市年初，中英两国首度开放旅游市场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北场，北京市旅游局打算在英国伦敦举行北京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，京旅游推广活动，以进一步吸引欧洲游客，尽快提升境外旅游人数，做好尽快提升境外旅游人数，做好20082008年奥运年奥运旅游接待热身。旅游接待热身。项目调研：项目调研： 挑战：如何让北京成为英国公众旅游的首选城市？如何形成这样的格局：英国政府支持北京旅游，英国旅行社组织北京旅游，英国公民参加北京旅游。 机会：伦敦市政府2005年2月按惯例在市中心Trafalgr广场举行每年一度的盛大春节庆祝活动，北京旅游的推广活动可以巧妙利用这一平台，借势宣传。 项目策划：项目策划：目标公众：目标公众： 英国公众：展示北京多元文化，吸引英国公众：展示北京多元文化，吸引公众到北京旅游。公众到北京旅游。 英国政府：各类政府机构支持英国公英国政府：各类政府机构支持英国公众到北京旅游。众到北京旅游。 英国旅游机构：吸引英国旅行社组团英国旅游机构：吸引英国旅行社组团到北京。到北京。 英国媒体：主动宣传北京旅游资源和英国媒体：主动宣传北京旅游资源和中国文化。中国文化。关键信息：关键信息： 北京是北京是20082008年奥运会主办城市年奥运会主办城市 20052005年伦敦春节庆祝活动主题：新北年伦敦春节庆祝活动主题：新北京京 第一次以北京为主题的盛装巡游。第一次以北京为主题的盛装巡游。 北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京市旅游局对英国旅游运营商推广北京旅游的奖励计划。北京旅游的奖励计划。 活动四大主题活动四大主题艺术之都、美食之都、艺术之都、美食之都、购物之都、奥运之都。购物之都、奥运之都。传播渠道：传播渠道：1 1 1 1、伦敦街头盛装巡游、伦敦街头盛装巡游、伦敦街头盛装巡游、伦敦街头盛装巡游 目标公众英国公众；传播渠道礼物（中目标公众英国公众；传播渠道礼物（中目标公众英国公众；传播渠道礼物（中目标公众英国公众；传播渠道礼物（中国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、国结）、奥运旗、宣传单、中国音乐、官员演讲、巡游和舞台表演等；宣传口号巡游和舞台表演等；宣传口号巡游和舞台表演等；宣传口号巡游和舞台表演等；宣传口号Welcome to Welcome to Welcome to Welcome to BeijingBeijingBeijingBeijing 2 2 2 2、北京旅游说明会、北京旅游说明会、北京旅游说明会、北京旅游说明会 目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；目标公众政府机构、媒体、旅游运营商；传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手传播渠道礼物（中国风格等桌布、北京旅游手册、中国茶等）、北京旅游宣传片（册、中国茶等）、北京旅游宣传片（册、中国茶等）、北京旅游宣传片（册、中国茶等）、北京旅游宣传片（4 4 4 4分钟）北京分钟）北京分钟）北京分钟）北京风情图片展（风情图片展（风情图片展（风情图片展（80808080幅）舞台表演（幅）舞台表演（幅）舞台表演（幅）舞台表演（90909090分钟）分钟）分钟）分钟） 项目实施：（简述）项目实施：（简述）项目实施：（简述）项目实施：（简述） 自自自自2005200520052005年年年年1 1 1 1月月月月18181818日至日至日至日至2 2 2 2月月月月16161616日，全部活动持日，全部活动持日，全部活动持日，全部活动持续了四周时间。续了四周时间。续了四周时间。续了四周时间。目标对象 目标 活动结果 目标1：公众 展示北京文化，吸引英国公众到北京旅游 街头盛装巡游活动 现场20余万观众参加，包括来自欧洲其它国家等观众。目标2：政府机构 英国各类相关政府机构支持英国公众到北京旅游。 2月16日北京旅游说明会 英方：超过100位资深官员参加。中方：大使馆、国家旅游局伦敦代表处等。目标3：吸引英国旅游运营商组 超过70位来自英国旅行社 1.181.25方案调整1.252.12活动准备2.13盛装巡游2.13北京旅游说明会英国旅游运营商 团到北京 旅游说明会 的嘉宾参加。 目标4：英国媒体 媒体介绍中国旅游资源和文化。 街头盛装巡游活动；北京旅游说明会超过百家媒体予以报道；成功引导媒体，将对伦敦春节的报道转变为对北京旅游的报道。 一般来说，公共关系的工作程序分为四个阶段，也称之为“公共关系四步工作法”公共关系策划公共关系方案实施公共关系效果评估公共关系调查 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 公共关系调查，是指公共关系部门或工作人员对所服务的组织的公关状态进行情报搜集与研究工作。目的在于了解那些受到组织行为和政策影响的公众对组织的观念、态度、看法和反映，以掌握组织的实际形象。案例链接案例链接6 61 1 “先搞清这些问题” 有一家酒店新设立了公共关系部，酒店为该部门配备了豪华的办公室，现代化的通信设备但公关部长却发现工作无从下手。他便去请教一位著名的公共关系顾问，这位顾问一连向他提了以下几个问题： “本地共有多少家与你们同类型的酒店？本地共有多少家与你们同类型的酒店？本地共有多少家与你们同类型的酒店？本地共有多少家与你们同类型的酒店？” “旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内旅游旺季时，每月的国际游客有多少？国内游客有多少？游客有多少？游客有多少？游客有多少？” “贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经贵酒店的知名度如何？在过去三年，宣传经费投入多少？费投入多少？费投入多少？费投入多少？ “贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手贵酒店的最大竞争对手是谁？潜在竞争对手有是谁？有是谁？有是谁？有是谁？” “去年一年中因服务不周引起客人不满的事件去年一年中因服务不周引起客人不满的事件去年一年中因服务不周引起客人不满的事件去年一年中因服务不周引起客人不满的事件有多少起，原因何在？有多少起，原因何在？有多少起，原因何在？有多少起，原因何在？” 一、公共关系调查的原则一、公共关系调查的原则（一）实事求是的原则（一）实事求是的原则 实事求是的原则是公共关系调查的基实事求是的原则是公共关系调查的基本原则，因为只有根据真实可靠的资料，本原则，因为只有根据真实可靠的资料，采用科学的数据分析方法进行现象分析与采用科学的数据分析方法进行现象分析与规律总结，才能得出符合实际的结论。这规律总结，才能得出符合实际的结论。这样源自客观实际的结论才具有真正的实践样源自客观实际的结论才具有真正的实践意义。意义。 （二）尊重公众的原则（二）尊重公众的原则 尊重公众的原则，是指调查者在整个调查中，要尊重被调查者的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好；要谦逊礼貌，热情主动，举止文明。在进行公关调查时，强调尊重公众的原则是极为必要的。（三）讲求效益原则（三）讲求效益原则讲求效益的原则，就是要求在公关调讲求效益的原则，就是要求在公关调查中，以较少的人力、物力、财力投入，查中，以较少的人力、物力、财力投入，来完成更多的工作。来完成更多的工作。 二、公共关系调查的基本内容二、公共关系调查的基本内容公关关系调查的内容，包括公共关系的主体组织情况的调查，公共关系调查的客体公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查。 （一）组织自身状况的调查（一）组织自身状况的调查 组织自身状况公共关系人员顺利开展工作的基本资料。无论是撰写新闻报道，制作宣传材料，还是举办展览会、记者招待会，都需要随时查阅引用这些资料。组织自身状况调查内容如表6.1所示：组织的自然情况 组织的地理位置、名称、性质、机构设置、法人代表，以及职工人数、文化程度、年龄、性别、职务等统计指标。 组织的社会情况 组织的管理模式、业务范围、社会效益、经济效益、企业文化、发展优势、潜在危机等。组织的历史情况 组织的建立时间、发展阶段、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化组织的现实情况 如组织的知名度、产品信誉、生产能力和社会需求等组织的未来情况 如组织的发展前景、近期目标和长远规划等（二）公众意见调查（二）公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果和对策。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。1 1、组织形象调查、组织形象调查2 2、公众动机调查、公众动机调查3 3、活动效果调查、活动效果调查4 4、传播效果调查、传播效果调查5 5、内部公众意见调查、内部公众意见调查（三）社会环境调查（三）社会环境调查社会环境是指与组织有关的各类公众 1 1、政策环境调查、政策环境调查 2 2、社会环境调查、社会环境调查 3 3、行业环境调查、行业环境调查三、公共关系调查的一般过程三、公共关系调查的一般过程 公共关系调查是一项程序性和艺术性很强的工作。在实际的公关关系调查工作中应当认真遵循公共关系调查各步骤，才能保证调查过程的高效率运行和调查结果的客观性与科学性。一调查准备阶段二资料收集阶段三整理分析阶段四报告写作阶段（一）调查准备阶段（一）调查准备阶段 调查准备阶段的工作内容主要包括以下三个步骤： 第一步，明确调查目的第一步，明确调查目的 第二步，筛选调查课题第二步，筛选调查课题 第三步，制定调查计划第三步，制定调查计划 第四步，准备调查条件第四步，准备调查条件 （二）资料收集阶段（二）资料收集阶段 收集资料是公关调查工作的重点。资料收集的任务主要有两项： 第一项，实际收集资料第一项，实际收集资料 第二项，争取多方支持第二项，争取多方支持 （三）整理分析阶段（三）整理分析阶段 整理分析阶段是运用科学的方法，对收集到的各种调查资料进行提炼、整理，并加以分析研究的信息处理过程。这一阶段的主要任务有两项：第一项，整理调查资料第一项，整理调查资料公关调查资料整理是公关调查资料分析的基础工作。具体工作内容包括：按照真实性、准确性、完善性、标准性的要求对调查资料进行审核。按照科学性、实用性、渐进性、相斥性的原则对调查资料进行分类。按照条理化、系统化、精炼化、规范化的要求对调查资料进行加工。第二项，分析调查资料第二项，分析调查资料 公关调查资料分析是调查者运用一定的科学分析方法，对公关调查资料的内容进行深度加工的过程。分析方法包括定性分析方法和定量分析方法两类。调查者需要根据具体的调查目标与调查资料的特点采用适当的资料分析方法。（四）报告写作阶段（四）报告写作阶段 撰写调查报告是公关调查的最后程序。是对整个调查过程的书面总结和提升一份完整的书面调查报告应包括以下内容：1、调查题目、调查委托人、调查主持人、调查日期；2、调查的原因和目的；3、调查的总体对象描述；4、调查所采用的基本方法；5、调查的结果、数据以及各种答案的比例；6、问卷回收率及抽样误差；7、分析结果；8、建议9、附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。需要注意的是调查报告不同于纯理论文章，也不同于一般的工作总结。它是用调查资料来说明问题，用资料来支撑结论。 知识链接：知识链接：全国公关公司统计调查报告 公共关系作为一项专业服务得到越来越多客户的认同，公关专业顾问服务市场经过10多年的发展，已具备相当的规模。为准确掌握公关市场发展状况，制定指导全国公共关系业发展的战略，中国国际公共关系协会委托天下互联（北京）科技有限公司于2004年3月1日至15日实施了“全国公关公司数量统计”调查项目。 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 “策划“一词，含有计谋、谋划、筹划、打算的意思，即“出谋划策”。所谓公共关系策划是指公共关系人员在公共关系调查的基础上，根据组织形象现状和内外部环境条件，对公共关系策略及活动进行规划，设计最佳行动方案的过程。一、公共关系策划的原则一、公共关系策划的原则 公共关系策划是公共关系工作的中心环节。策划得好坏，在很大程度上决定了公共关系活动的成败。为减少失败的风险，提高成功的把握，公共关系人员在进行公关策划时，应遵守以下几项原则：（一）目标创新原则（一）目标创新原则 目标创新原则是指组织的公共关系策划活动，必须在明确总体目标的前提下，实现组织活动的创新。创新是策划的灵魂。只有围绕目标，不断创新，才能解决整体目标与分目标之间的协调关系，使策划手段不落俗套，新颖而有创意。目标创新的本质在于谋略，而谋略的成功是创新。有句话说得好“创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢材”。（二）公众利益原则（二）公众利益原则 开展公共关系活动的目的是为了在公众心目中树立组织的良好形象，因此，组织在策划公关活动时要注意避免急功近利。要本着服务公众的意识去策划公关活动，强调策划的公益性。案例链接案例链接6 63 3 20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。（三）真诚求实原则（三）真诚求实原则 在策划过程中，要尊重事实，尊重科学，坚持以客观事实为依据，做到公正反映，全面真实。（四）灵活弹性原则（四）灵活弹性原则 灵活是指策划的思路必须跟上千变万化的环境，策划方案必须具有相当的弹性；灵活弹性原则是指在策划过程中，要把握计划方案与灵活应变能力的统一，将创造性思维方法贯穿到策划的始终，打破陈规陋习的束缚，发挥弹性最大价值。（五）合理可行的原则（五）合理可行的原则 要保证策划在未来实施中的合理与可行，必须有针对性地指向目标公众，选最合理的行为模式。充分考虑方案的风险性、经济性、可操作性等，确保策划方案的完全可行。 二、公共关系策划的流程二、公共关系策划的流程 公共关系策划工作是由一系列相互链接的程序构成的。如下图所示：主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素： 设计主题分析公众设计项目整合媒介主题是对公共关系活动的高度概括。设计时要考虑三个因素：公关目标：主题必须与目标相一致，并能充分、精炼地表现目标。信息特性：公关主题要富有鲜明的个性和强烈的感召力。公众心理：公关主题要能适应公众心理需要，既富有激情又可亲可信。公众是一个有合群意识的社会群体。公关人员应当根据实现目标的需要，去认定哪些人群是本项公关活动必须关注、交流和影响的公众。以便开展又针对性地公共关系策划活动。公共关系目标的实现，需要通过一个个具体的公共关系项目的实施，去逐步接近，直至完成。因此，公共关系策划活动中应当围绕公共关系策划总目标而确定在不同时期进行的各种形式的活动。想达到预期的传播效果，公关策划人员必须知晓各种传播媒介的优缺点，并善于通过巧妙组合的方式，根据不同的公关策划活动目标形成优势互补的整合性传播效果。 预算经费审定方案经费预算既是公关策划活动的“目标”之一，也是对实施经费开支的控制。策划中的精打细算，既可给实施者带来事前心中有数的判断，也为决策审核找到依据。经费开支主要包括：日常行政费；设施费；劳务报酬费；项目活动费；机动费用等。对方案进行评审，进一步优化方案，并进行论证，增强方案的可行性和目的性，降低消耗，提高效益。最后形成书面报告，送上级主管审核、批准三、公共关系策划的思维训练三、公共关系策划的思维训练 公共关系策划是在对未来预测基础上的决策，具体而言，它需要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的论证和准确的评估，并在此基础上，对组织的应对方式及行动措施进行大胆的抉择。 （一）经验思维（一）经验思维 （二）逻辑思维（二）逻辑思维 （三）系统思维（三）系统思维（四）创造性思维（四）创造性思维 1 1、逆向思维、逆向思维 2 2、多路思维、多路思维 3 3、形象思维、形象思维 4 4、群体思维、群体思维 第三节第三节 公共关系方案实施公共关系方案实施 公共关系方案的实施是将公共关系策划方案付诸实施的具体过程，是整个公共关系活动中解决公共关系问题、实现公共关系目标的中心和关键环节。一、公共关系实施的步骤一、公共关系实施的步骤（一）公共关系实施的准备： 第一步，选择好具体实施日期 第二步，选择目标公众所惯用的传播 媒介。 第三步，第三步，选择制作目标公众乐于接受的公共关系信息 （二）公共关系实施过程的控制（二）公共关系实施过程的控制 公共关系实施过程中，由于内外环境的不断变化，预定的策划方案需要根据情况的变化不断调整与修正，使公共关系策划方案的目标最终能顺利实现。 第一，公共关系策划方案的修改第一，公共关系策划方案的修改 在执行公共关系策划方案的过程中，要沿革掌握工作进度，保证计划按步进行。但是，也要统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了整体目标。若发现工作的开展偏离了整体目标，要及时调整、修改，以保证每个阶段性和局部性的工作都能紧扣整体目标。第二，排除方案实施过程中的干扰第二，排除方案实施过程中的干扰 由于传播途径本身的局限性，加上社会环境及公众的复杂性、多边形，方案在实施过程中经常会受到其他不利信息的干扰。对此，公共关系人员应当敏锐地觉察并迅速采取适当方式将真相向公众传播，澄清不利信息，取得社会舆论和公众的理解。二、公共关系实施的方法二、公共关系实施的方法（一）甘特图实施法（一）甘特图实施法 甘特图是美国管理工程师亨利甘特图是美国管理工程师亨利甘特发甘特发明的，此法的最大特点是便于反映工作的进明的，此法的最大特点是便于反映工作的进度和存在的问题。先把公共关系项目和计划度和存在的问题。先把公共关系项目和计划分门别类，然后表明完成时期，把每月、每分门别类，然后表明完成时期，把每月、每周或每日的进度在图表上标出来，对照检查周或每日的进度在图表上标出来，对照检查它是否和预期计划相符，如有失误，及时调它是否和预期计划相符，如有失误，及时调整。如下图所示：整。如下图所示：123456ABC原定计划 实际工作进度（二）线性排列法（二）线性排列法 线性排列法是以公共关系活动、措施的线性排列法是以公共关系活动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法。如下图所示：步向目标逼近的方法。如下图所示：1234 案例链接案例链接6 64 4： 美国芝加哥市的一家房地产公司，在密歇根湖的小岛上建造了几幢豪华公寓，并命名为“港湾公寓”。公司原预计：港湾公寓质量上乘，价格公道，内部设施良好，周围景色宜人，出售应不成问题。然而实际情况却是：在头三年只销售了35%，公司降价后，促销作用仍不明显。为此，该公司特地邀请了公关公司协助策划促进销售的策略。公关公司介入后，展开了以下策划过程： 第一步，调查研究第一步，调查研究 针对已有住户和周围居民开展民意调查，发现：公寓卖不出去的主要原因在于一些人对公寓存有偏见。比如老年人认为住进公寓有与世隔绝之感；年轻人认为尽管公寓自然环境不错，但交通不便，远离购物中心，孩子上学也成问题。第二步，选定主题 根据调查结果，公关公司经过周密思考，确定了开展公共关系的整体目标：形成推销公寓的良好气氛，使原来滞销的公寓成为人们争相抢购的畅销货。第三步，分解目标第三步，分解目标第三步，分解目标第三步，分解目标 为了便于实施，公关公司将整体目标分解为了便于实施，公关公司将整体目标分解为若干分目标：为若干分目标：目标目标1 1：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、：在公众中树立港湾公寓是生活舒适、社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。社会服务设施配备完备的理想居所的良好形象。目标目标2 2：在现有住户中倡导群体意识，建构住：在现有住户中倡导群体意识，建构住户之间融洽相处的和谐环境。户之间融洽相处的和谐环境。目标目标3 3：努力说服有关部门，积极投资改善港：努力说服有关部门，积极投资改善港湾公寓的交通环境与条件。湾公寓的交通环境与条件。目标4：针对本地区的意见领袖（如政府官员、社会名流等），鼓励他们带头购买港湾公寓，利用他们的影响去带动潜在的购买者。目标5：有意识制造各种新闻，尽可能引起新闻传媒对港湾公寓的关注与报道，以扩大公寓知名度。 第四步，分析公众第四步，分析公众第四步，分析公众第四步，分析公众 针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而针对具体的分目标，确定并分析具体的目标公众，从而寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：寻求针对不同公众的有效沟通方式。如下图所示：具体目标 目标公众 沟通策略 目标1 有经济能力的购买港湾公寓的潜在买主 适当宣传 目标2 港湾公寓现有住户 开展联谊活动和社交活动 目标3 政府部门、市政工程公司等 加强宣传和游说，唤起投资兴趣 目标4 政府要员、社会名流等 邀请他们参观公寓，并选择重要人士免费赠送公寓一套 目标5 媒体 媒体安排他们实地参观并采访住户，有意识制造轰动新闻，提高港湾公寓第五步，具体实施第五步，具体实施 为了顺利实施上述策划方案，公关公司还为了顺利实施上述策划方案，公关公司还进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工进行了人员安排，时间统筹、经费预算等具体工作。作。 最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关最后，港湾公寓在上述一系列精彩的公关策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。策划工作之后，由原来的滞销产品变为抢手货。 从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅从本例可以看出，港湾公寓由滞销变为畅销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础销的根本原因在于，公关公司在实地调查的基础上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划上进行了合理严谨，而又富有创造性的公关策划工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定工作，对收集信息进行了科学分析，并据此确定了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了了公关活动的整体目标，运用目标管理法进行了目标分解，使之成为可操作的细化目标。目标分解，使之成为可操作的细化目标。 第四节第四节 公共关系效果评估公共关系效果评估 公共关系评估是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它是根据特定标准，对公共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、评价和估计，以判断整个公共关系活动成败得失的过程。是对公共关系活动的总体评价和全面总结。一公共关系效果评估的内容一公共关系效果评估的内容公共关系效果评估是对公共关系活动的全方位检测，不仅需要提交公共关系活动的总体印象评价，而且要求呈现非常具体和精确的评价结果。因此，对公共关系效果评估内容应当进行具体的分解。具体以下包括四个方面的内容：（一）公共关系工作程序评估公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。评估内容评估内容 评估要点评估要点 第第一一步步 调查过程评调查过程评估估 调研设计是否合理？调研设计是否合理？信息资料收集是否充信息资料收集是否充分？分？调研对象选择是否具有典型性、代表性调研对象选择是否具有典型性、代表性？调研工作组织实施是否合理？调研工作组织实施是否合理？调研结论调研结论分析是否科学？分析是否科学？信息表现形式是否恰当？信息表现形式是否恰当？第第二二步步计划过程评计划过程评估估准备工作、协调工作是否充分？准备工作、协调工作是否充分？计划目标计划目标是否科学？是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否计划实施的总体安排、步骤是否可行？可行？日程安排如何？日程安排如何？第第三三步步 实施过程评实施过程评估估准备工作、协调工作是否充分？准备工作、协调工作是否充分？计划目标计划目标是否科学？是否科学？计划实施的总体安排、步骤是否计划实施的总体安排、步骤是否可行？可行？日程安排如何？日程安排如何？第第四四步步 实施效果评实施效果评估估 了解信息内容的公众数量？了解信息内容的公众数量？改变观点、态改变观点、态度的公众数量？度的公众数量？发生期望行为与重复期望行发生期望行为与重复期望行为的公众数量？为的公众数量？达到的目标与解决的问题；达到的目标与解决的问题；对社会经济与文化发展产生的影等。对社会经济与文化发展产生的影等。(二）公共关系活动类型评估二）公共关系活动类型评估评估内容评估内容 评估要点评估要点 日常公共关系日常公共关系活动效果评估活动效果评估 组织的全员公共关系运作。组织的全员公共关系运作。 组织内外部公共关系活动的开展组织内外部公共关系活动的开展情况。情况。 全体员工的公共关系意识和行为表现。全体员工的公共关系意识和行为表现。 组织内部公共组织内部公共关系协调状况。关系协调状况。 组织的外部公共关系。组织的外部公共关系。 组织的知名度、美誉组织的知名度、美誉度等。度等。专项公共关系专项公共关系活动效果评估活动效果评估 公关活动的计划是否合适。公关活动的计划是否合适。 公关活动目标与组织战略目标是公关活动目标与组织战略目标是否一致。否一致。 传播沟通策略与信息策略是否有效。传播沟通策略与信息策略是否有效。 组织形象是有组织形象是有何改变。何改变。 公关活动的预算是否合理。公关活动的预算是否合理。年度公共关系年度公共关系活动效果评估活动效果评估年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况年度公共关系计划目标是否实现。年度公共关系计划方案实现状况如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。如何？年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析。 年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。年度公共关系活动的经费使用情况及合理化研究。 组织的组织的公共关系应变能力等。公共关系应变能力等。 公共关系机构及人员的绩效。公共关系机构及人员的绩效。长期公共关系长期公共关系活动效果评估活动效果评估 对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日对某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是对日常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总常工作评估结果、专项活动评估结果、年度活动评估结果的全面总结与系统分析。包括：结与系统分析。包括： 公共关系战略的得失问题公共关系战略的得失问题 公共关系变公共关系变动规律问题动规律问题 公共关系目标与组织长期目标的协调公共关系目标与组织长期目标的协调（三）公众关系状态评估（三）公众关系状态评估（三）公众关系状态评估（三）公众关系状态评估 对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分对主要公众关系状态进行评估研究，目的在于通过分析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。析各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。包括两方面的内容：包括两方面的内容：包括两方面的内容：包括两方面的内容：评估内容评估内容 评估要点评估要点 内部公众关系评内部公众关系评估估 组织政策被全体员工接受的程度组织政策被全体员工接受的程度 员工的士气、组织的凝聚力。员工的士气、组织的凝聚力。 组织中各种工作关系处理情况和趋势组织中各种工作关系处理情况和趋势 影响员工关系的因素测评。影响员工关系的因素测评。 沟通渠道需做哪些改进；沟通渠道需做哪些改进； 公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中公关关系能否畅通贯穿于组织的各类活动中外部公众关系评外部公众关系评估估 消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，消费者关系评估：通过把握消费者态度、行为变化特点，评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成评估组织在与消费者的传播沟通及人际协调方面的工作成效；效； 媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采媒介关系评估：把握媒介公众的态度变化，评估采取的沟通策略及成效；取的沟通策略及成效； 社区关系评估：了解各类社区公社区关系评估：了解各类社区公众对组织及有关活动的看法；众对组织及有关活动的看法； 政府关系评估：了解政府政府关系评估：了解政府的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟的支持情况、组织与政府的沟通效果、以及政府关系的沟通协调策略等。通协调策略等。（四）公共关系机构工作绩效评估（四）公共关系机构工作绩效评估 对公共关系机构的工作绩效进行评估，利于反映公共关系机构工作人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对此作出评估分析，对于公共关系机构改进工作效率和提高工作水平非常有利。二、公共关系效果评估的程序二、公共关系效果评估的程序确定评估目标量化评估目标选择评估标准收集评估资料分析评估结果报告评估结果通过量化评估目标，将评估目标合理分解，使公共关系评估工作更加具体化与准确化。适当的评估标准是准确反映评估目标的必要条件。它是评估目标的具体实施内容。 一般是以组织的公共关系目标来衡量公共关系活动的实际效果，确定合理的评估目标，可以保证评估工作顺利进行，提高评估效率。收集评估资料没有绝对的唯一最佳途径，选择何种收集资料的方法取决于评估的目标以及评估标准。通过对评估结果进行分析，将实际结果与预期目标对比，综合分析公共关系的实际效果。并有效利用评估效果对下一步的公共关系工作进行调整与指导。及时向组织管理者报告评估结果，一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于管理者全面协调，另一方面，可以促使公共关系活动始终与组织目标保持一致.公共关系评估的程序如下图所示： 本章小结：本章小结： 本章学习内容具有较强的程序性和实作本章学习内容具有较强的程序性和实作性。它通过性。它通过“四步法四步法”工作程序体现并贯工作程序体现并贯彻了公共关系的相关理论内容。本章包括彻了公共关系的相关理论内容。本章包括四个部分内容：四个部分内容：一、公共关系的调查一、公共关系的调查（一）基本原则实事求是原则；尊重公众原则；讲求效益原则（二）主要内容组织自身状况的调查；公众意见调查；社会环境调查（三）一般程序调查准备阶段资料收集阶段整理分析阶段报告写作阶段二、公共关系的策划二、公共关系的策划 （一）公共关系策划的原则目标创新原则； 公众利益原则；真诚求实原则；灵活弹性原则；合理可行原则 （二）公共关系策划流程设计主题分析公众设计项目整合媒介预算经费审定方案三、公共关系方案实施三、公共关系方案实施 （一）公共关系实施的步骤公共关系实施的准备；公共关系实施过程的控制 （二）公共关系实施的方法甘特图法 线性排列法四、公共关系效果评估四、公共关系效果评估 （一）公共关系效果评估的内容公共关系工作程序评估；公共关系活动类型评估；公众关系状态评估；公共关系机构工作绩效评 （二）公共关系效果评估的程序确定评估目标量化评估目标选择评估标准收集评估资料分析评估结果 报告评估结果第七章公共关系的形象塑造第七章公共关系的形象塑造技能目标：了解CI战略的概念、CI战略发展的特点学会运用整合营销传播的方法学会运用整合营销传播活动的一元化核心概念：CI战略；整合营销 郑州华联商厦开业后为员工制服颜色的选用煞费苦心，郑州是九州通衢，商战十分激烈，仅就各商场员工制服的颜色，也是五彩缤纷：亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，郑州市百货大楼选用橘黄色。华联商厦决心不步人后尘，请来服装设计师，最终选用了浅清莲色作为员工制服的颜色。思考：郑州华联商厦的做法是何目的? 第一节第一节 CI战略战略一、一、CI战略的概念战略的概念CI（Corporate Identify）：企业识别、企业形象设计和塑造等二、CI战略结构体系和特点战略结构体系和特点（一）CI的结构体系、理念识别（MI）MI是一种通过企业经营理念定位，来传达企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，从而展示企业独特形象的设计系统。、行为识别（BI）BI是一种在经营理念指导下，通过表现企业对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品研发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式，来展示企业独特形象的设计系统，以获得社会公众对企业识别认同的形式。、视觉识别（VI）VI是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下运用视觉传达的方法，通过企业识别符号，来展示企业独特形象的设计系统，是实施CI的中心环节和重点，是最容易被社会大众所接受，最直接、有效的建立企业知名度和塑造企业形象的部分。（二）CI战略的特点、CI战略是一种文化战略、CI战略的运作是动态的、CI战略的整体性三、三、CI战略的功能战略的功能、成功的CI战略有利于塑造企业良好形象、成功的CI战略必然会在企业内部形成一种强大的凝聚力和向心力、成功的CI战略有利于提高员工工作积极性、成功的CI战略必然会增强企业及其产品的竞争力，提高经营业绩、成功的CI战略有利于企业公共关系的运转四、四、CI战略的作业战略的作业（一）实施CI战略作业的程序、调查准备阶段、实态调查阶段、设计开发阶段、实施与评估阶段（二）实施CI战略各阶段需要注意的问题、进入实施成果阶段前的期间不可太仓促、设计开发作业的时间不可太仓促、重视逻辑性而循序推进CI作业、变更公司名称、品牌时，必须办理法律手续，制定充足的作业时间、发现CI计划不合理时，应尽快重新制定五、导入五、导入CI应注意的几个问题应注意的几个问题（一）导入CI战略应选择恰当的时机、企业或组织成立时，或兼（合）并重组时、随着业务发展，经营范围扩大，或有一些重大技术突破，有为广大消费者接受的新产品上市时、创业周年纪念时、市场竞争不断加剧企业经营出现危机、统一品牌或品牌升格为企业商标时（二）导入CI战略必须紧密依靠全体员工（三）企业导入CI战略必须首先正视现有的困难与问题（四）企业导入CI必须注意层层相联，上下呼应六、六、CS战略战略（一）CS战略概念CS（Customer Satisfaction）：顾客满意、什么是顾客满意与顾客忠诚（）顾客满意顾客满意顾客满意：顾客对某一产品（服务）在满足他需要与欲望方面实际的与预期的程度上的比较与评价。（）顾客忠诚顾客忠诚顾客忠诚：是指顾客满意后从而产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。、CS战略的组成、CS战略中的“大客户”（）现实的和潜在的购买者与消费者（）对制造商而言，还包括各类中间商（）内部全体员工（）企业所在社区乃至社会公众（）供应商（）竞争者 （二）CS战略的核心是让各类顾客满意、温暖消费者的心是企业始终不能放松的头等大事、搞好合作营销是建设销售网络的关键、建设企业文化是对员工目标激励的需要、主动考虑社会利益是实现企业持续发展的前提（三）CI战略与CS战略的区别与互补、CI与CS的区别、CI与CS的互补（四）CS战略导入的程序 第二节整合营销传播战略第二节整合营销传播战略一、整合营销传播的特性一、整合营销传播的特性整合营销传播整合营销传播IMC（Integrated Marketing Communicatins）：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。（一）战术的连续性（二）战略的导向性 二、整合营销传播的发展层次二、整合营销传播的发展层次、认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、基于风险共担者的整合、关系管理的整合三、整合营销传播的办法三、整合营销传播的办法、建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合第八章公共关系专题活动第八章公共关系专题活动技能目标：了解公共关系专题活动概念及特点掌握不同的公共关系专题活动学会运用不同操作技巧，组织实施专题核心概念：公共专题；操作技巧东南商报东南商报20052005年年5 5月月2626日消息，日消息，APECAPEC纺织贸易研纺织贸易研讨会昨天在宁波开幕，包括美国在内的讨会昨天在宁波开幕，包括美国在内的APEC16APEC16个成员体的个成员体的纺织业界纷纷代表与会，阐述纺织品贸易和投资自由化、纺织业界纷纷代表与会，阐述纺织品贸易和投资自由化、便利化带给便利化带给APECAPEC各经济体的巨大利益。会议将围绕五大议各经济体的巨大利益。会议将围绕五大议题进行：题进行：APECAPEC合作机制及合作机制及WTOWTO框架下寻求有效途径，妥框架下寻求有效途径，妥善解决经济体之间在纺织品服装领域的国际争端提建议。善解决经济体之间在纺织品服装领域的国际争端提建议。中国纺织工业协会会长、中国防治企业管理协会会长中国纺织工业协会会长、中国防治企业管理协会会长杜钰洲、美国商务部前部长助理詹姆斯杜钰洲、美国商务部前部长助理詹姆斯. .罗坎姆等在会上作罗坎姆等在会上作了发言。会议计划在了发言。会议计划在5 5月月2727日闭幕。日闭幕。就在国际纺织品贸易大战就在国际纺织品贸易大战“ “一触即发一触即发” ”之际，之际，APECAPEC纺纺织织贸易研讨会的召开，颇具新闻与实务两大价值，身为纺贸易研讨会的召开，颇具新闻与实务两大价值，身为纺织、出口强市的宁波主动承担此次织、出口强市的宁波主动承担此次APECAPEC会议也是有独到用会议也是有独到用心的，它不仅能带来最新进出口贸易的最新消息，更主要心的，它不仅能带来最新进出口贸易的最新消息，更主要的是再一次将世人的目光汇集到了宁波，这正是公共关系的是再一次将世人的目光汇集到了宁波，这正是公共关系专题的影响作用。专题的影响作用。 第一节展览会第一节展览会一、展览会的类型和特点一、展览会的类型和特点展览会展览会：是指企业或组织通过参加或举办展览会推展公司的商品和有关成果的一种专题活动类型，是一种常见公共关系的专题活动。（一）展览会的类型、按展览会的性质划分，有贸易展览和宣传展览、按照展览的规模划分，有大型综合的展览、小型展览和微型展览、按展览的内容划分，有综合性展览会和专题性展览会、按照展览举办的场所划分，有室内展览会和露天展览会、按照展览方式划分，有静态展览和动态展览（二）展览会的特点、直观性、双向性、宣传性、经济性二、展览会的举办注意事项二、展览会的举办注意事项、明确展览会的主题和目标、确定参展单位、参展项目、参观者和展览会的类型、确定展览的内容和形式、工作人员的培训、积极准备展览会所需的辅助设备和相关服务、严格制定展览会的经费预算、准备好各种辅助性宣传资料、布置好展览场地、安排好有关配套活动10、成立专门的对外新闻信息发布机构11、展览会的费用预算12、展览会的效果评估 第二节赞助活动第二节赞助活动赞助活动赞助活动：就是企业或组织为某一项事业无偿提供资金或物质支持，以获得一定形象传播效益的公共关系活动。一、赞助活动的作用一、赞助活动的作用、追求社会效益、扩大知名度、具有良好的社会效益二、赞助对象二、赞助对象、赞助体育活动、赞助文化艺术活动、赞助教育事业、赞助社会慈善和福利事业、赞助学术理论研究活动、赞助公益事业和环保事业、赞助其他特殊领域三、赞助活动的步骤三、赞助活动的步骤、调查研究、制定赞助计划、选准项目、审核和评定赞助项目、保持连续性、检验赞助效果第三节庆典活动第三节庆典活动庆典活动庆典活动：是企业或组织根据自身及所处社会环境中有关的重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆典和纪念活动的总称。一、纪念庆典活动的类型一、纪念庆典活动的类型（一）节庆活动（二）纪念活动（三）典礼仪式（四）其他活动二、策划纪念庆典活动二、策划纪念庆典活动、确定纪念庆典活动的主题、选择纪念庆典活动的形式、安排纪念庆典活动的程序以及工作任务、精心拟定邀请宾客的名单并发出请柬、确定纪念庆典活动的主要发言代表以及亮相人物、安排纪念庆典活动的辅助活动、纪念庆典活动的具体实施第四节新闻发布会第四节新闻发布会新闻发布会新闻发布会：又称记者招待会，它是以一个组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，并接受记者采访，回答记者问题的一种特殊会议。政府、企业、社会团体或个人都可以举行。一、新闻发布会的筹备一、新闻发布会的筹备、确定召开新闻发布会的必要性和主题、确定召开新闻发布会的时间、选择新闻发布会的地点、确定应邀记者的范围、确定参会人员的角色、准备好会议所需要的资料、制定新闻发布会的程序二、举办新闻发布会的注意事项及后续二、举办新闻发布会的注意事项及后续工作工作（一）举办新闻发布会的注意事项（二）举办新闻发布会的后续工作第九章公共关系礼仪第九章公共关系礼仪技能目标：了解公共关系与礼仪的相互关系掌握有关服饰、仪容卫生、举止风度、谈 吐等方面的知识掌握在社交场合保持良好举止风度的技巧核心概念：公关礼仪；社交沙龙；冷餐会酒会这是一件真人真事。一个下雨天的下午，有位妇人走进匹这是一件真人真事。一个下雨天的下午，有位妇人走进匹兹堡的一家百货公司，漫无目的地在公司内闲逛，很显然兹堡的一家百货公司，漫无目的地在公司内闲逛，很显然是一副不打算买东西的样子。大多数售货员只对她瞧上一是一副不打算买东西的样子。大多数售货员只对她瞧上一眼，然后就自顾自地忙着整理货架上的商品。眼，然后就自顾自地忙着整理货架上的商品。一位年轻的男店员看到了她，立刻微笑着上前，热情一位年轻的男店员看到了她，立刻微笑着上前，热情地打招呼，并很有礼貌地问她，是否有需要服务。老太太地打招呼，并很有礼貌地问她，是否有需要服务。老太太对他说，她只是进来躲雨罢了，并不打算买东西。这位年对他说，她只是进来躲雨罢了，并不打算买东西。这位年轻人安慰她说：轻人安慰她说：“ “即变如此，我们仍然欢迎您的光临！即变如此，我们仍然欢迎您的光临！” ” 当当老太太离去时，这位年轻人还送她到门口，微笑着替她把老太太离去时，这位年轻人还送她到门口，微笑着替她把伞撑开。老太太向这位年轻人要了一张名片，告辞而去。伞撑开。老太太向这位年轻人要了一张名片，告辞而去。后来，这位年轻人完全忘记了这件事。直到有一天，后来，这位年轻人完全忘记了这件事。直到有一天，他突然被公司老板召到办公室去，老板告诉他，上次他接他突然被公司老板召到办公室去，老板告诉他，上次他接待的那位老太太是美国钢铁大王卡耐基的母亲。老太太给待的那位老太太是美国钢铁大王卡耐基的母亲。老太太给公司来信，指名道姓地要求公司派他到苏格兰，代表公司公司来信，指名道姓地要求公司派他到苏格兰，代表公司接下装潢一所豪华住宅的工作，交易金额数目巨大。老板接下装潢一所豪华住宅的工作，交易金额数目巨大。老板祝贺年轻人：祝贺年轻人：“ “你的微笑是最有魅力的微笑！你的微笑是最有魅力的微笑！” ” 第一节公关礼仪概述第一节公关礼仪概述一、礼仪的含义、特点与作用一、礼仪的含义、特点与作用礼仪礼仪：是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，就是与人交往的程序、方式以及实施交往行为时的外在表象方面的规范。（一）礼仪（二）礼仪的特点（三）礼仪在公共关系工作中的作用、塑造形象的作用、信息沟通的作用、协调关系的作用、广结良缘、消除误解的作用二、公共关系礼仪二、公共关系礼仪、公关工作不等于礼仪、公关礼仪不等于“拉关系”、运用公关礼仪决不能走入庸俗化误区第二节第二节 公共关系人员个人形象塑造公共关系人员个人形象塑造一、服饰一、服饰（一）服饰的功能和目的（二）对服饰的基本要求（三）服装的场合和种类（四）服饰的选择与穿着、男子西装的选择与穿着、女子裙子的选择与穿着二、仪容与卫生习惯二、仪容与卫生习惯（一）仪容的修饰、头发要经常梳洗修剪，保持头发清洁、发型整齐、面部保持清洁、保持口腔清洁、手要常洗，指甲要常剪（二）卫生习惯、在公共场合，不做一些不雅观的小动作、打喷嚏、咳嗽时，注意卫生、不随地吐痰、擤鼻涕和乱扔垃圾、保持地毯、地板的清洁三、举止风度三、举止风度（一）站、坐、行的正确姿态（二）表示敬重的举止、起立、入座、先行、助臂（三）表示礼貌的语言、礼仪常用语（）礼貌语（）尊称（）谦称与谦语、口头语言礼仪七准则（）尊重对方，谅解对方（）与人保持适当距离（）恰当地称呼他人（）及时肯定对方（）态度和气，语言得体（）注意语速、语调和音量（）语言简练、表达清楚四、交谈四、交谈（一）谈话时的态度、声调、表情和手势、姿态、交谈时的眼神应是自然、温和、亲切的（二）谈话的内容（三）聆听的礼节（四）交谈技巧第三节公共关系交往礼仪第三节公共关系交往礼仪一、公关交往的影响因素一、公关交往的影响因素（一）交往目的（二）教育程度（三）语言文字（四）风俗习惯（五）个性心理二、公共关系交往礼仪二、公共关系交往礼仪（一）见面与介绍礼仪（二）握手礼仪（三）交谈礼仪（四）称呼第四节公共关系活动礼仪第四节公共关系活动礼仪一、社交方式一、社交方式、社交沙龙、专题沙龙、周年纪念、节日晚会、迎送晚会、聚餐会 二、宴请与赴宴二、宴请与赴宴（一）宴请、要确定宴请的目的、名义、对象、形式与时间、地点、发出邀请、订菜、席位安排、宴请的程序及现场工作（二）赴宴、赴宴的一般礼仪、餐桌礼仪（）良好的姿态（）餐巾和毛巾（）不能抢先于主宾动筷（）良好的吃相（）谈话（）意外（）退席三、聚会与庆典礼仪三、聚会与庆典礼仪（一）聚会与庆典的形式、晚会、聚餐（）正式宴会（）便宴（）冷餐会（）酒会（）茶会（二）聚会与庆典的要求、寻求聚会者共同的经验范围、保持聚会者谈话的良好气氛、开业典礼的程序与步骤及礼仪要求第十章公共关系的危机管理第十章公共关系的危机管理技能目标：了解公关危机的基本概念及特点学习运用公关危机管理的原则分析危机事件学会运用公关危机的应对策略处理危机事件核心概念：公关危机；危机管理众所周知众所周知“ “可口可乐可口可乐” ”饮料是全球最有价值的品牌之饮料是全球最有价值的品牌之一，然而在一，然而在19961996年年6 6月月1919日，该公司却因比利时和法国同日，该公司却因比利时和法国同时发生可口可乐饮料中毒事件而遭遇重大危机。据报道，时发生可口可乐饮料中毒事件而遭遇重大危机。据报道，此次中毒人数多达此次中毒人数多达230230余人，一时间被媒体迅速传播到世余人，一时间被媒体迅速传播到世界的各个角落。由于公司总部对这一事件的处理非常迟界的各个角落。由于公司总部对这一事件的处理非常迟缓，既没有启动危机应急机制，也没有高层管理者出面表缓，既没有启动危机应急机制，也没有高层管理者出面表示对中毒者的歉意和关切，只是在公司网站上粘贴了一份示对中毒者的歉意和关切，只是在公司网站上粘贴了一份相关报道，触怒了公众，很多消费者认为可口可乐公司没相关报道，触怒了公众，很多消费者认为可口可乐公司没有人情味，不再购买可口可乐，比利时和法国政府也同时有人情味，不再购买可口可乐，比利时和法国政府也同时要求可口可乐公司召回全部产品。要求可口可乐公司召回全部产品。至至19961996年底，可口可乐公司当年利润减少年底，可口可乐公司当年利润减少31%31%，总资，总资产损失达产损失达1.31.3亿美元，几乎是最初预计的两倍。全球裁员亿美元，几乎是最初预计的两倍。全球裁员52005200人；董事会主席兼人；董事会主席兼CEOCEO道格拉斯道格拉斯 伊维斯特被迫辞伊维斯特被迫辞职。竞争对手利用这一机会填补了可口可乐此时货架的空职。竞争对手利用这一机会填补了可口可乐此时货架的空白，并向可口可乐公司白，并向可口可乐公司49%49%的市场份额提出挑战。的市场份额提出挑战。 第一节公关危机概述第一节公关危机概述一、公关危机的定义及特性一、公关危机的定义及特性（一）公关危机的定义公关危机公关危机：是指由于组织机构管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，组织或品牌与公众的关系处于极度紧张的状态。（二）公关危机的特性、必然性、突发性、紧迫性、危害性、敏感性二、公关危机的种类二、公关危机的种类（一）按危机的成因分类、主观因素引发的危机、客观因素引发的危机、公众误解引发的危机（二）按危机的来源分类、组织内部的公关危机、组织外部的公关危机（三）按危机的性质分类、经营危机、素质危机、商誉危机、形象危机（四）按危机的形式分类、点式危机、线性危机、周期性危机、综合性危机第二节公关危机管理第二节公关危机管理公关危机管理公关危机管理：是指公关从业人员在组织的运行过程中，对发生的具有重大破坏性影响，可能造成组织形象受损的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的工作过程。一、公关危机的处理方针一、公关危机的处理方针（一）保持镇定，判明情况（二）实现组织与公众利益的最大限度平衡（三）真实报道，争取主动（四）积极善后，稳定各方，控制局势，平息风波，挽回影响二、公关危机的处理原则二、公关危机的处理原则（一）预防为主原则（二）公众至上原则（三）开诚布公原则（四）时间第一原则（五）维护声誉原则（六）客观公正原则（七）积极善后原则第三节公关危机的应对策略第三节公关危机的应对策略一、针对组织内部的对策一、针对组织内部的对策（一）迅速成立处理危机的专门机构（二）制定对策，协调行动（三）善后服务，挽回影响（四）追查原因，奖惩严明二、针对受害者的对策二、针对受害者的对策（一）了解情况，承担责任（二）听取意见，赔偿损失（三）把握处理分寸（四）提供善后服务（五）尽快实现物质补偿（六）专人负责三、针对新闻界的对策三、针对新闻界的对策（一）让权威人士发言（二）统一发言口径（三）注意措辞表达（四）切忌推测，谨慎传播（五）提供准确消息（六）注意引导新闻界（七）对新闻界表示合作主动自信的态度（八）及时采取新闻补救措施四、针对上级有关部门的对策四、针对上级有关部门的对策（一）及时上报（二）定期联系（三）总结汇报20052005年年1010月月2626日，一汽丰田的主力产品锐志风光上日，一汽丰田的主力产品锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称光。至新车发布会时，厂家宣称“ “从从20052005年年9 9月月1 1日价格发日价格发布以来不到布以来不到2 2个月内，锐志订单已达到个月内，锐志订单已达到1249812498辆辆” ”, ,这让丰田这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“ “发动机油底壳发动机油底壳渗漏油渗漏油” ”现象，却给雄心勃勃的丰田浇了一盆冷水。现象，却给雄心勃勃的丰田浇了一盆冷水。 20062006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。机油渗漏问题。 5 5月月2323日，天津车主李宏宇因发动机维修日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。任。锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6 6月月2929日，一汽丰田在京宣布，从日，一汽丰田在京宣布，从7 7月月1717日起，对锐日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。消费者协会，就渗油问题向用户致歉。