公共关系学公共关系学第六章第六章 公共关系形象公共关系形象第二节第二节CI商务组织形象识别系统商务组织形象识别系统CI就是将商务组织经营理念和精神文化，运就是将商务组织经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给商务组织周边的关系或团体（包括商务组织传达给商务组织周边的关系或团体（包括商务组织内部与社会大众），并使其对商务组织产生一致的内部与社会大众），并使其对商务组织产生一致的认同感与价值观。认同感与价值观。可以从以下几个角度来认识可以从以下几个角度来认识CI：1、CI是商务组织形象的塑造过程是商务组织形象的塑造过程2、CI是商务组织管理的一项系统工程是商务组织管理的一项系统工程3、CI是商务组织的一项投资行为是商务组织的一项投资行为4、CI是商务组织经营战略的组成部分是商务组织经营战略的组成部分一、一、CI的涵义的涵义v（一）理念识别（一）理念识别（MI）v企业的企业的“心脏心脏”v（二）行为识别（二）行为识别（BI）v企业的企业的“手段手段”v（三）视觉识别（三）视觉识别（VI）v企业的企业的“脸面脸面”二、二、CI的内容的内容三、三、CI的设计的设计v（一）理念识别系统设计（一）理念识别系统设计v（二）行为识别系统设计（二）行为识别系统设计v（三）视觉识别系统设计（三）视觉识别系统设计（一）理念识别系统设计MI策划v理念识别（MI）是商务组织独特的文化和价值观，它包括组织有经营思想、组织精神、组织文化、组织价值观和组织目标等内容。它一般以经营宗旨、经营方针、精神标语或者座右铭表现出来。理念识别系统的开发途径理念识别系统的开发途径v1、培育个性化的商务组织精神、培育个性化的商务组织精神vv（1）民族文化精华。）民族文化精华。v如天津东亚毛纺公司的厂训如天津东亚毛纺公司的厂训“己所不欲，勿施于人己所不欲，勿施于人”，天津大成纺织印染公司的公司精神天津大成纺织印染公司的公司精神“忠信笃敬忠信笃敬”。v（2）先进社会文化。）先进社会文化。v如日本太阳公司的企业精神如日本太阳公司的企业精神“蒲公英精神蒲公英精神”；上海织袜；上海织袜二厂的企业精神二厂的企业精神“金松精神金松精神”；北京第四制药厂的；北京第四制药厂的“蜜蜜蜂精神蜂精神”；南京市医药公司的；南京市医药公司的“快牛精神快牛精神”。v（3）国外先进企业理念。）国外先进企业理念。v例如，日本企业例如，日本企业“民主管理民主管理”的企业法宝就是的企业法宝就是50年代学年代学习借鉴我国的习借鉴我国的“马恒吕小组马恒吕小组”，日本企业，日本企业“劳资一体自劳资一体自主管理主管理”的思想更是从我国的的思想更是从我国的“鞍钢宪法鞍钢宪法”学来的。学来的。v1、培育个性化的商务组织精神培育个性化的商务组织精神v（4）我国企业优良传统。）我国企业优良传统。v天津同仁堂制药厂的企业理念就是对老同仁天津同仁堂制药厂的企业理念就是对老同仁v堂药店的企业文化传统的继承和发扬堂药店的企业文化传统的继承和发扬v宗旨宗旨选料必求地道，炮炙必求其精；选料必求地道，炮炙必求其精；v同仁精神同仁精神敢于拼搏争第一，勇于创新增敢于拼搏争第一，勇于创新增v效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉；效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉；v同仁堂人的理想和追求一同仁堂人的理想和追求一振兴中药，造福人民。振兴中药，造福人民。v2、确立具有特性的经营理念。确立具有特性的经营理念。v3、设计具有感召力的形象口号。设计具有感召力的形象口号。v如如IBM的口号是的口号是“IBM是最佳服务的象征是最佳服务的象征”部分企业的经营理念部分企业的经营理念v太阳神：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平太阳神：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平健力宝：健力宝：“运动、健康、活力。运动、健康、活力。”金利来：金利来：“勤、俭、诚、信。勤、俭、诚、信。”美美的：的：“团结拼搏，创造完美。团结拼搏，创造完美。”东东大：大：“挑战无限，成就未来。挑战无限，成就未来。”科科龙：龙：“创造市场饱和后仍然畅销的名牌产品。创造市场饱和后仍然畅销的名牌产品。”v松松下：竭诚产业人的本分，积极改善国民生活，下：竭诚产业人的本分，积极改善国民生活，促进世界文化发展。促进世界文化发展。v卡西欧计算机公司：创造与奉献卡西欧计算机公司：创造与奉献v麦当劳：麦当劳：“Q、S、C、V”。字面上的意思是。字面上的意思是质量（质量（QULITY），服务（），服务（SERVICE），），清洁（清洁（CLEAN），价值（），价值（VALUE）。）。中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念海尔的企业理念1 1、管理理念、管理理念海尔定律：又称海尔定律：又称“斜坡球体论斜坡球体论”，企业如同爬坡的，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OECOEC管理管理”即海尔模式。即海尔模式。80/2080/20法则：即管理人员与员工责任分配的法则：即管理人员与员工责任分配的80/2080/20法法则，亦即则，亦即“关键的少数制约次要的多数关键的少数制约次要的多数”。2 2、市场观念、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少少”3 3、质量观念、质量观念 “ “高标准高标准 精细化精细化 零缺陷零缺陷” “ “优秀的产品是优秀的人干出来的优秀的产品是优秀的人干出来的”4 4、售后服务理念、售后服务理念 “ “用户永远是对的用户永远是对的”燕京啤酒集团企业方针：企业方针：尽心尽力的奉献精神尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神敢打硬仗的拼搏精神 顾全大局的协作精神顾全大局的协作精神 为厂分忧的主人翁精神为厂分忧的主人翁精神 改革是根本动力，创新是企业灵魂改革是根本动力，创新是企业灵魂 管理是永恒主题，顾客是衣食父母管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：经营理念：以情做人以情做人以诚做事以诚做事以信经商以信经商质量宗旨：质量宗旨：以全优的质量取信于民以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民以诚挚的态度服务于民人才观念：人才观念：以事业留人以事业留人以感情留人以感情留人以机制留人以机制留人（二）行为识别系统设计（二）行为识别系统设计BI策划策划v商务组织行为识别系统商务组织行为识别系统(BI)，是通，是通过组织的经营活动、管理活动、社会公过组织的经营活动、管理活动、社会公益活动来传播商务组织的精神与思想，益活动来传播商务组织的精神与思想，达到建立名牌组织的目的。如果说达到建立名牌组织的目的。如果说MI是商务组织的是商务组织的“想法想法”，BI则是商务组则是商务组织的织的“做法做法”。1、BI的内容的内容vBI的内容包括：的内容包括：v以创造理想的以创造理想的内部内部经营条件为目的经营条件为目的的活动和以创造理想的的活动和以创造理想的外部外部经营环境为经营环境为目的的活动这两部分。目的的活动这两部分。v对内活动对内活动主要有：主要有：v(1)商务组织的经营管理活动商务组织的经营管理活动(2)商务组织内部的员工信息沟通商务组织内部的员工信息沟通(3)员工教育员工教育v(4)生活福利与工作环境生活福利与工作环境v(5)对股东的传播活动对股东的传播活动(6)劳动保护和公害对策劳动保护和公害对策v对外的活动主要有：对外的活动主要有：市场调查；市场调查；产品开发；产品开发；公共关系活动；公共关系活动；促销活动；促销活动；流通对策；流通对策；销售代理商、金融与股市对策；销售代理商、金融与股市对策；社会公益活动、文化活动；社会公益活动、文化活动；与主管部门、政府职能部门的关系等等。与主管部门、政府职能部门的关系等等。v企业内部活动设计企业内部活动设计v“金利来金利来”公司的行为规范是公司的行为规范是v“爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己”。爱国家：关心国家大事与民族兴衰，明确肩上责任；爱国家：关心国家大事与民族兴衰，明确肩上责任；爱公司：忠诚服务于金利来，做一名优秀员工；爱公司：忠诚服务于金利来，做一名优秀员工；爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭；爱家庭：不给社会添麻烦，创建文明家庭；爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。爱自己：珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。v常州国际商城的常州国际商城的“司训司训”：v人和、严谨、高效、卓越。人和、严谨、高效、卓越。精神口号：精神口号：贡献富裕新生活。贡献富裕新生活。秉持至诚商誉，服务现代大众。秉持至诚商誉，服务现代大众。企业外部行为系统设计v1、产品形象设计、产品形象设计海尔产品形象的个性化设计。注重产品命名的文化海尔产品形象的个性化设计。注重产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值。如海尔电冰味、形象感、可视性，注入高附加值。如海尔电冰箱系列中海尔冰箱小王子、大王子、双王子、美王箱系列中海尔冰箱小王子、大王子、双王子、美王子、帅王子等王子系列，与海尔的两个中法儿童吉子、帅王子等王子系列，与海尔的两个中法儿童吉祥物融合，传递出产品的可亲、可爱、可视形象，祥物融合，传递出产品的可亲、可爱、可视形象，极具市场竞争力；极具市场竞争力；v2、服务规范设计、服务规范设计日本松下电器被誉为日本松下电器被誉为“经营管理之神经营管理之神”。他们一条。他们一条成功经验就是制定出成功经验就是制定出“销售服务三十条销售服务三十条”以提高服以提高服务质量。而这三十条服务规范，既是一种理念，又务质量。而这三十条服务规范，既是一种理念，又是一种完整的服务方式和服务艺术，同时具有很现是一种完整的服务方式和服务艺术，同时具有很现实的可操作性。实的可操作性。再以海尔为例，一句再以海尔为例，一句“真诚到永远真诚到永远”的广告词贯彻的广告词贯彻始终，又是海尔经营理念的传达，在行动上推行始终，又是海尔经营理念的传达，在行动上推行“国际星级服务国际星级服务”，提出，提出“用户永远是对的用户永远是对的”的服务的服务理念和理念和“三零三零”服务目标：服务目标：“产品零缺陷，使用零产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼抱怨，服务零烦恼”海尔完善的服务体系，形成产海尔完善的服务体系，形成产品的强劲竞争力和品牌形象力。与此相此，美国优品的强劲竞争力和品牌形象力。与此相此，美国优质服务科学协会集团总裁传瑞敏质服务科学协会集团总裁传瑞敏“五星钻石个人终五星钻石个人终身荣誉感身荣誉感”。v3、促销活动策划、促销活动策划贺国庆贺国庆60华诞华诞享海尔七重惊喜享海尔七重惊喜v(1)生活进化论：生活从未停止脚步，海尔一直在你身边，生活进化论：生活从未停止脚步，海尔一直在你身边，请您登陆请您登陆Http:/life.haier.com参加海尔参加海尔“生活进化论生活进化论”活活动，就有机会赢取海尔整套动，就有机会赢取海尔整套家电家电。v(2)套购有礼：同一商场，一次性购买海尔不同品类两件及套购有礼：同一商场，一次性购买海尔不同品类两件及以上，达到一定台阶均赠送海尔精致小家电，最高价值以上，达到一定台阶均赠送海尔精致小家电，最高价值3000元。元。(3)举国同庆礼：同一商场，一次性购买海尔不同举国同庆礼：同一商场，一次性购买海尔不同品类两件及以上，达到品类两件及以上，达到50000元赠送价值元赠送价值3000元海尔欧式小元海尔欧式小家电，同时获赠价值家电，同时获赠价值2000元的广东省内游元的广东省内游(限量限量15名名)。v(4)以旧换新礼：以旧换新就拨打以旧换新礼：以旧换新就拨打4006999999进行电话登记，进行电话登记，海尔将有专门工作人员上门进服行服务，享受换新补贴最高海尔将有专门工作人员上门进服行服务，享受换新补贴最高达到达到400元，方便轻松元，方便轻松!v(5)会员有礼：会员有礼：一次性购买海尔家电一次性购买海尔家电10000元及以上、元及以上、50000元及以上，分别可以成为海尔俱乐部银卡、金卡会员、元及以上，分别可以成为海尔俱乐部银卡、金卡会员、享受尊贵服务。享受尊贵服务。v(6)开门有礼：海尔指定开门有礼：海尔指定卖场卖场，活动期间开门后在海尔柜台排队，活动期间开门后在海尔柜台排队或咨询的前或咨询的前30位用户，均赠送海尔环保袋一只。位用户，均赠送海尔环保袋一只。v(7)服务有礼：服务有礼：购买海尔任何一款家电，均享受海尔购买海尔任何一款家电，均享受海尔“1+5”成套成套增值服务，一次就好。增值服务，一次就好。v海尔套购有好礼海尔套购有好礼v国庆温馨套餐：消费满国庆温馨套餐：消费满6000元即送价值元即送价值400元海尔豆桨机一台元海尔豆桨机一台v国庆健康套餐：消费满国庆健康套餐：消费满9000元即送价值元即送价值800元海尔欧式电水煲元海尔欧式电水煲v国庆时尚套餐：消费满国庆时尚套餐：消费满12000元即送价值元即送价值1000元海尔精品电磁炉元海尔精品电磁炉v国庆经典套餐：消费满国庆经典套餐：消费满15000元即送价值元即送价值1500元海尔欧式小家电元海尔欧式小家电两件套国庆至尊套餐：消费满两件套国庆至尊套餐：消费满25000元即送价值元即送价值3000元海尔元海尔欧式家电四件套热水器欧式家电四件套热水器.厨电套餐：消费满厨电套餐：消费满4000元即送元即送400元环保节能元环保节能LED护眼灯护眼灯v举国同庆有好礼：一次性购买海尔不同品类两件及以上，达到举国同庆有好礼：一次性购买海尔不同品类两件及以上，达到50000元即赠送价值元即赠送价值3000元海尔欧式小家电，同时还可获赠价值元海尔欧式小家电，同时还可获赠价值2000元的广东省内游和海尔俱乐部金卡元的广东省内游和海尔俱乐部金卡(限量限量15名名)。v4、社会公益活动策划、社会公益活动策划海尔集团与中国青少年发展基金会共同发起海尔集团与中国青少年发展基金会共同发起活动，名为活动，名为“我希望的家园我希望的家园希望小学走希望小学走进世博进世博”，于，于5月上旬开始，在全国百所海尔月上旬开始，在全国百所海尔希望小学展开才艺征集，并组织邀请获奖学希望小学展开才艺征集，并组织邀请获奖学生代表参观、畅游世博。海尔让贫困地区的生代表参观、畅游世博。海尔让贫困地区的孩子们走进世博的做法，正是对被捐助对象孩子们走进世博的做法，正是对被捐助对象精神领域良性建设的体视。精神领域良性建设的体视。案例案例v麦当劳的行为识别系统，就是其理念的具体化。其经营理念麦当劳的行为识别系统，就是其理念的具体化。其经营理念可以用可以用Q、S、C、V来代表，即高品质的产品、快捷微笑的来代表，即高品质的产品、快捷微笑的服务、清洁优雅的环境和物有所值。服务、清洁优雅的环境和物有所值。v1、质量：、质量：麦当劳制定了一套严格的质量标准，如制肉原料麦当劳制定了一套严格的质量标准，如制肉原料必须挑选精瘦肉，不能有内脏等，脂肪含量也不得超过必须挑选精瘦肉，不能有内脏等，脂肪含量也不得超过19%；面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在；面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4度以下，度以下，高一度就退货；所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序高一度就退货；所有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用，烧好的牛肉饼出炉后超过码放和使用，烧好的牛肉饼出炉后超过10分钟，法式油炸薯分钟，法式油炸薯条超过条超过7分钟，汉堡包超过分钟，汉堡包超过10分钟就毫不吝惜地扔掉。这些分钟就毫不吝惜地扔掉。这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。v2、服务：、服务：“服务服务”的表现是多方面的，从环境的温馨感，的表现是多方面的，从环境的温馨感，到工作人员的微笑服务。员工从进入麦当劳的第一天，就开到工作人员的微笑服务。员工从进入麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务于顾客，使顾客始训练如何更好地服务于顾客，使顾客100%地满意。麦当地满意。麦当劳全体员工实行迅速、准确和友善的服务，如顾客排队不超劳全体员工实行迅速、准确和友善的服务，如顾客排队不超过过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员在分钟，在顾客点完所要食品后，服务员在1分钟之内将食分钟之内将食品送到顾客手中。品送到顾客手中。v3、清洁：、清洁：麦当劳对员工的行为规范中规定：男麦当劳对员工的行为规范中规定：男士必须每天刮胡子、修指甲，随时保持口腔清士必须每天刮胡子、修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发，女士要戴洁，经常洗澡，工作人员不留长发，女士要戴发网，餐馆里不许出售香烟和报纸。所有员工发网，餐馆里不许出售香烟和报纸。所有员工必须遵守这样一条规定：必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，与其背靠墙休息，不如起身打扫不如起身打扫”。v4、价值：、价值：麦当劳食品的营养是经科学计算的，麦当劳食品的营养是经科学计算的，食品营养丰富、价格合理，让顾客在清洁愉快食品营养丰富、价格合理，让顾客在清洁愉快的环境里享受快捷而又营养丰富的美食，这些的环境里享受快捷而又营养丰富的美食，这些因素合起来，体现因素合起来，体现“物有所值物有所值”。同时强调附。同时强调附加新价值。如麦当劳不会同时促销好几种清凉加新价值。如麦当劳不会同时促销好几种清凉果汁，而是在一段时间促销苹果风味的果汁，果汁，而是在一段时间促销苹果风味的果汁，而另一段时间又宣传另一种水果风味，这样让而另一段时间又宣传另一种水果风味，这样让顾客产生期待感。顾客产生期待感。2、BI开发设计途径开发设计途径v（1）实行科学的管理）实行科学的管理v（2）制定严格的行为规范并付诸实施）制定严格的行为规范并付诸实施v（3）加强对员工的教育和培训）加强对员工的教育和培训v（4）注重对外行为的整体优化）注重对外行为的整体优化v（5）搞好商务组织行为的对外传播策划，）搞好商务组织行为的对外传播策划，树立良好的树立良好的BI形象。形象。优秀优秀BI策划之企业风俗举例策划之企业风俗举例v月亮节月亮节元旦时职工、家属聚会元旦时职工、家属聚会(新奥公司新奥公司)；生日晚会生日晚会每月最后一个周末，当月过生日的职每月最后一个周末，当月过生日的职工与公司领导聚会工与公司领导聚会(广东某公司广东某公司)；v各种赛事、运动会各种赛事、运动会为培养团队精神、进取精神，为培养团队精神、进取精神，提高士气而定期举行的一些诸如篮球、足球、乒乓提高士气而定期举行的一些诸如篮球、足球、乒乓球、跑步、登山、游泳等运动项目球、跑步、登山、游泳等运动项目(国内一些公司国内一些公司)；朝会一一每天早晨全体员工集会，升旗，公司领导朝会一一每天早晨全体员工集会，升旗，公司领导讲话，等等（日本、韩国某些企业讲话，等等（日本、韩国某些企业)。（三）视觉识别系统设计（三）视觉识别系统设计VI策划策划v视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组视觉识别是通过个体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达商务组织织化、系统化、统一化的识别设计，传达商务组织的经营理念和各项信息，塑造商务组织独特的形象。的经营理念和各项信息，塑造商务组织独特的形象。这种视觉表现统合的过程，即是这种视觉表现统合的过程，即是VI的导入。的导入。v商务组织商务组织的设计包括两个方面：一是视觉基本要的设计包括两个方面：一是视觉基本要素设计，主要包括商务组织名称、组织标志、组织素设计，主要包括商务组织名称、组织标志、组织标准字、组织标准色、组织品牌名称、品牌标志、标准字、组织标准色、组织品牌名称、品牌标志、组织象征物、组织专用印刷书体；二是视觉应用设组织象征物、组织专用印刷书体；二是视觉应用设计项目，包括办公用品、招牌、旗帜、标识牌、员计项目，包括办公用品、招牌、旗帜、标识牌、员工制服、赠品、交通工具、环境设计、包装用品等。工制服、赠品、交通工具、环境设计、包装用品等。 企业视觉识别系统策划企业视觉识别系统策划n企业视觉识别系统设计的基本原则企业视觉识别系统设计的基本原则n企业名称设计企业名称设计n企业标志设计企业标志设计n企业标准字设计企业标准字设计n企业标准色设计企业标准色设计n企业吉祥物设计企业吉祥物设计 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则n有效传达企业理念有效传达企业理念 企业视觉识别系统的各种要企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企标志就十分成功地体现了企业理念。业理念。 图8-2太阳神集团的企业标志 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则（续）（续）n突出人性化突出人性化 现代工业设计，越来越重视人现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的应追求的目标。著名的AppleApple标志，在设计上就表现出一个标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。充满人性的动态画面。 图8-3苹果公司的企业标志 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则（续）（续）n实现强力视觉冲击实现强力视觉冲击 企业视觉识别设计所要做企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个菱公司的企业标志就是一个成功的典范。成功的典范。图8-4三菱公司的企业标志 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则（续）（续）n保持风格统一保持风格统一 设计风格的统一性是充分体现设计风格的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有可口可乐公司至今已有100100多年多年历史了，在全世界历史了，在全世界100100多个国家多个国家都建有装瓶厂，但在全世界可都建有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识别是统一的。口可乐的视觉识别是统一的。图8-5可口可乐公司的货车 VIS VIS 设计的基本原则设计的基本原则（续）（续）n具有艺术表现力具有艺术表现力 视觉符号的识别功能的发挥，视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。冲动，则识别的作用就无从发挥。 图8-6大恒科技的企业标志 企业名称设计企业名称设计n个性化原则个性化原则 例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。例如，日本索尼公司的名称就由来于个性的强化。n简易性原则简易性原则 例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车例如，美国的微软公司、通用汽车公司，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国公司、大众汽车公司，日本的松下公司、太阳公司，中国的海尔集团、联想集团的海尔集团、联想集团都是很简洁、易记的名称。都是很简洁、易记的名称。 n名实相符的原则名实相符的原则n民族性原则民族性原则 例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔例如，美国的可口可乐公司、麦当劳快餐连锁，德国的奔驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清驰汽车公司、大众汽车公司，瑞士的宜家家居，中国的清华同方公司华同方公司都是体现目标市场民族性的好名称。都是体现目标市场民族性的好名称。 企业标志设计企业标志设计n企业标志的分类企业标志的分类 1. 1. 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类 2. 2. 按照标志设计的造型要素分类按照标志设计的造型要素分类n企业标志的设计程序企业标志的设计程序 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类n全名文字标志全名文字标志 全名文字标志具有视听全名文字标志具有视听同步的优点，能完整而准同步的优点，能完整而准确地传达企业或品牌印象，确地传达企业或品牌印象，但如果文字过多就会影响但如果文字过多就会影响标志的识别效果。设计师标志的识别效果。设计师可以通过其中一字的差异可以通过其中一字的差异性来创造视觉焦点，增加性来创造视觉焦点，增加长排字体的可读性。长排字体的可读性。图图8-78-7健伍公司的企业标志健伍公司的企业标志 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类（续）（续）n字首文字标志字首文字标志 单字首、双字首的字首文字标单字首、双字首的字首文字标志造型简洁，标识性强。日本志造型简洁，标识性强。日本著名的大荣株式会社，为寻求著名的大荣株式会社，为寻求一个能对应其商品个性、形状、一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能让消费者产生信图案，而且能让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表赖感、安全感以及亲近感的表象符号作标志，邀请了国内外象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行设计竞赛，最著名设计师进行设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首后方案采用了企业名称的字首字母字母“D”D”的表象符号作为标志。的表象符号作为标志。图图8-88-8大荣百货的企业标志大荣百货的企业标志 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类（续）（续）n组合文字标志组合文字标志 以企业、品牌名称与字首组合以企业、品牌名称与字首组合的文字标志比较常见。如美国的文字标志比较常见。如美国柯达公司的标志，取字首柯达公司的标志，取字首“K”K”字母为基本形，同时将既是企字母为基本形，同时将既是企业名称又是品牌名称的业名称又是品牌名称的“Kodak”Kodak”，嵌入其中，既求取嵌入其中，既求取了单纯字首强烈的视觉冲击力，了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名文字标志视听同又兼顾了全名文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍步的说明性优点，即发挥了倍数相乘的诉求效果。数相乘的诉求效果。 图8-9柯达公司的企业标志 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类（续）（续）n图形标志图形标志 图形标志生动、直观、识别性强、图形标志生动、直观、识别性强、易于克服语言障碍，为不同阶层、易于克服语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同年龄的人所不同文化背景、不同年龄的人所共同接受与认同。具象图形标志共同接受与认同。具象图形标志多借助于具象形态令人产生联想，多借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃勃生机和经营理念。传达企业的勃勃生机和经营理念。抽象图形标志中既有表现理念思抽象图形标志中既有表现理念思考的几何抽象形，又有体现人类考的几何抽象形，又有体现人类智慧情趣的夸张抽象形。智慧情趣的夸张抽象形。 图图8-108-10蒙特迪生集团的企业标志蒙特迪生集团的企业标志 按照标志设计的主题素材分类按照标志设计的主题素材分类（续）（续）n组合标志组合标志 组合标志是以文字、图形的组合标志是以文字、图形的相互组合而构成的标志类型。相互组合而构成的标志类型。它集文字标志和图形标志之它集文字标志和图形标志之长，兼有文字的说明性和图长，兼有文字的说明性和图形的直观性特点，易识易记，形的直观性特点，易识易记，为社会公众广泛接受。如图为社会公众广泛接受。如图8-118-11所示的可口可乐公司的所示的可口可乐公司的企业标志就是组合标志的典企业标志就是组合标志的典型代表。型代表。 图8-11可口可乐集团的企业标志 按照标志设计的造型要素分类按照标志设计的造型要素分类n以点为造型要素以点为造型要素 点是线的端点或线的交叉。点是线的端点或线的交叉。在图形学中点是一切形态的在图形学中点是一切形态的基本单位。单一的点具有凝基本单位。单一的点具有凝固视线的效果，两个以上的固视线的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同的点会产生动感，大小不同的点可构成不同性格和不同深点可构成不同性格和不同深度的空间感，而点的连续又度的空间感，而点的连续又会产生节奏、韵律和方向。会产生节奏、韵律和方向。如果将点做成有规律的间隔如果将点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的视构成，还会产生线或面的视觉效果。觉效果。 图8-12味全公司的企业标志 按照标志设计的造型要素分类按照标志设计的造型要素分类（续）（续）n以线为造型要素以线为造型要素 线是点移动的轨迹，又是面线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交叉。线以长度的界限或面的交叉。线以长度为其造型特征，本身具有力度为其造型特征，本身具有力度感和运动感。直线具有方向线感和运动感。直线具有方向线的指引，易产生庄严、坚强、的指引，易产生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和运稳重之感；曲线表示变化和运动，容易表现转折、弯曲、柔动，容易表现转折、弯曲、柔软等特性；斜线具有向上、积软等特性；斜线具有向上、积极、飞跃之感等等。极、飞跃之感等等。图8-13纯羊毛标志 按照标志设计的造型要素分类按照标志设计的造型要素分类（续）（续）n以面为造型要素以面为造型要素 面是具备二次元的造型要素。面是具备二次元的造型要素。它可以是线移动而成的面，是它可以是线移动而成的面，是点扩大而成的面，是线宽增大点扩大而成的面，是线宽增大而成的面，亦可以是点密集而而成的面，亦可以是点密集而成的面，是线集合而成的面，成的面，是线集合而成的面，是线条环绕而成的面等等。由是线条环绕而成的面等等。由几何组合成的面，具有单纯、几何组合成的面，具有单纯、明快、简洁的审美特征，由非明快、简洁的审美特征，由非几何形合成的面具有纯朴、自几何形合成的面具有纯朴、自然的情感特征。然的情感特征。 图图8-148-14百事可乐公司的企业标志百事可乐公司的企业标志 按照标志设计的造型要素分类按照标志设计的造型要素分类（续）（续）n以体为造型要素以体为造型要素 体是利用透视原理，将二次元体是利用透视原理，将二次元平面造型转化为三度空间的幻平面造型转化为三度空间的幻象表现。在转化过程中原有单象表现。在转化过程中原有单纯的标志图案可以产生立体空纯的标志图案可以产生立体空间的实在感与压迫感，形成强间的实在感与压迫感，形成强烈的视觉诉求效果。这样的标烈的视觉诉求效果。这样的标志，可是题材本身的转折、相志，可是题材本身的转折、相交、组合而构成的立体感，也交、组合而构成的立体感，也可是在题材的侧面通过阴影处可是在题材的侧面通过阴影处理制造厚度和进深来产生立体理制造厚度和进深来产生立体感。感。 企业标志的设计程序企业标志的设计程序n意念开发意念开发 将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、将企业规模、品牌印象、经营内容、产品特色、技术层面、服务性质等特性逐一地进行分析后，从标志设计的主题素服务性质等特性逐一地进行分析后，从标志设计的主题素材中寻找方向。材中寻找方向。 n方案选择方案选择 在募集大量的标志设计方案后，应从中选择能代表企业精在募集大量的标志设计方案后，应从中选择能代表企业精神、表达经营实态和发展方向的方案进行深入的垂直培育。神、表达经营实态和发展方向的方案进行深入的垂直培育。n细部调整细部调整 标志的制图法标志的制图法 标志尺寸的扩大与缩小标志尺寸的扩大与缩小 标志的变体设计标志的变体设计 标志与基本要素的组合规定标志与基本要素的组合规定 企业标准字设计企业标准字设计n企业标准字的范例企业标准字的范例n企业标准字的种类企业标准字的种类n企业标准字的设计程序企业标准字的设计程序 企业标准字的范例企业标准字的范例图8-16英文标准字范例 企业标准字的范例企业标准字的范例（续）（续）图8-17中文标准字范例 企业标准字的种类企业标准字的种类n企业标准字（企业标准字（Corporate LogotypeCorporate Logotype） n字体标志（字体标志（Logo MarkLogo Mark）n品牌名称标准字（品牌名称标准字（Brand LogotypeBrand Logotype）n产品名称标准字（产品名称标准字（Product LogotypeProduct Logotype）n活动标准字（活动标准字（Campaign LogotypeCampaign Logotype） n标题标准字（标题标准字（Title LogotypeTitle Logotype） 企业标准字的设计程序企业标准字的设计程序n确定造型确定造型 n选择字体选择字体n配置笔画配置笔画n统一字体统一字体n排列方向排列方向 n变形设计变形设计 企业标准色设计企业标准色设计n色彩的三要素色彩的三要素n色彩的具体联想与抽象情感色彩的具体联想与抽象情感n色彩的民族特性色彩的民族特性n企业标准色的设定企业标准色的设定n企业标准色的管理企业标准色的管理 企业吉祥物设计企业吉祥物设计n故事性故事性 从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企业吉祥物。业吉祥物。图图8-188-18日本运动港的龟兔日本运动港的龟兔 企业吉祥物设计企业吉祥物设计（续）（续）n历史性历史性 基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业创始者、文物作为企业吉祥物。味，可以选择企业或行业创始者、文物作为企业吉祥物。 图图8-198-19肯德基公司的山德斯先生肯德基公司的山德斯先生 企业吉祥物设计企业吉祥物设计（续）（续）n材料性材料性 即以企业生产产品的材料或产品的内容作为企业吉祥物即以企业生产产品的材料或产品的内容作为企业吉祥物的题材，形象而具体地说明企业的经营内容。的题材，形象而具体地说明企业的经营内容。 图图8-208-20米其林轮胎公司的轮胎汉米其林轮胎公司的轮胎汉 企业吉祥物设计企业吉祥物设计（续）（续）n动植物的特点、习惯动植物的特点、习惯 企业可根据自己的特点、性格、品牌印象、产品特企业可根据自己的特点、性格、品牌印象、产品特点等从动植物中选择符合其精神表现的吉祥物题材。点等从动植物中选择符合其精神表现的吉祥物题材。 图图8-218-21日本大荣百货的日本大荣百货的“冬冬冬冬”本章结束本章结束