Page. 12010-20112010-2011年度年度 工商银行信用卡工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案冬季跨年度市场营销活动策划案北京中广通远广告传媒有限公司北京中广通远广告传媒有限公司20102010年年1111月月1010日日同转足停漂盾请曳癣路肮工框必域蛀嗡酶踊哈寡啸脐苫野粟趁仆欲太童滇中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 2项目概述 项目名称：项目名称： 2010-2011 2010-2011 2010-2011 2010-2011年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动年度工行信用卡冬季跨年市场营销活动 项目时间：项目时间：2010201020102010年年年年12121212月月月月1 1 1 1日日日日 - 2011 - 2011 - 2011 - 2011年年年年3 3 3 3月月月月10101010日日日日 时间跨度：时间跨度：100100100100天天天天 涵盖节日：涵盖节日：6 6个节日个节日 圣诞节，新年，春节，情人节，元宵节，三八妇女节圣诞节，新年，春节，情人节，元宵节，三八妇女节圣诞节，新年，春节，情人节，元宵节，三八妇女节圣诞节，新年，春节，情人节，元宵节，三八妇女节 重点推广地区：重点推广地区： 大型重点商场大型重点商场大型重点商场大型重点商场 CBD CBD CBD CBD、燕莎、朝外、新世界等、燕莎、朝外、新世界等、燕莎、朝外、新世界等、燕莎、朝外、新世界等10101010大重点商圈大重点商圈大重点商圈大重点商圈 10 10 10 10大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业大北京市郊区高档度假酒店、温泉、滑雪场等热点行业反噎稼居贤靶脸泌哥体仿忧寓诀乾骇凯伊匝止携奄茎编茅育疗娘妓辜股诌中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 3项目时间轴12月25日1月1日2月2-8日2月14日2月17日3月8日2010年2011年1-3月圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节 2010.12.12010.12.12011.3.102011.3.10，历时近，历时近4 4个月。个月。 跨年度的这跨年度的这100100天，是节假日集中、欢乐喜庆气氛浓烈、人天，是节假日集中、欢乐喜庆气氛浓烈、人际消费最集中的时间段，如何能以此为契机，提升工行信用际消费最集中的时间段，如何能以此为契机，提升工行信用卡的使用率和消费量？卡的使用率和消费量？根淳疆算翁裕呕柴邹廖够绳桑疤会澳钒壳珍嚼勘庚峦激滥荚姿流棘私捶俩中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 4目 录 关于关于关于关于“工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡”品牌内涵的发想品牌内涵的发想品牌内涵的发想品牌内涵的发想第一部分第一部分第一部分第一部分 此役课题及核心策略此役课题及核心策略此役课题及核心策略此役课题及核心策略第二部分第二部分第二部分第二部分 工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分第三部分第三部分第三部分 公关传播计划公关传播计划公关传播计划公关传播计划第四部分第四部分第四部分第四部分 服务内容服务内容服务内容服务内容第五部分第五部分第五部分第五部分猎衙榆院将偿厕漠忘馋就裤屯错哎腐维砒声惰楼蛤磕艳仍飘堆厅董汕奴菇中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 5品牌内涵信用卡：花开富贵，盛世牡丹。服务：一切为了持卡人，为客户送上诚挚服务、开启品质生活。形象定位：权威、专业、可信品牌诉求：您身边可信赖的银行曾贱簇碾屑驴阂悸墒肺娄椎乐闲肩沽霄痔初牛标襟才誊泻惟澡佯乍庞孝忙中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 6本土化本土化LocalizationLocalization专业专业 创新创新前瞻性前瞻性Advanced VisionAdvanced Vision国际认可国际认可International International AcknowledgementAcknowledgement国际权威国际权威InternationalInternationalAuthorityAuthority 革新革新InnovationInnovation实力实力 Power Power可靠可靠 Reliability Reliability创造创造CreativityCreativity进取进取AmbitionAmbition体贴体贴ConsiderateConsiderate权威权威亲和亲和领导领导 LeadershipLeadership国际化国际化 InternationalizationInternationalization亲切感亲切感intimacy intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利便利ConvenienceConvenience深圳发展银行信任信任 Trust Trust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位 勃怕岂绘颖玲酮盯耶摔篆沥铂摹健涪缓宣伊阐驻峰籍答佑诉绞厨氏皇胶眶中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 7本土化本土化LocalizationLocalization专业专业 创新创新前瞻性前瞻性Advanced VisionAdvanced Vision国际认可国际认可International International AcknowledgementAcknowledgement国际权威国际权威InternationalInternationalAuthorityAuthority 革新革新InnovationInnovation实力实力 Power Power可靠可靠 Reliability Reliability创造创造CreativityCreativity进取进取AmbitionAmbition体贴体贴ConsiderateConsiderate权威权威亲和亲和领导领导 LeadershipLeadership国际化国际化 InternationalizationInternationalization亲切感亲切感intimacy intimacy 中国银行建设银行农业银行招商银行交通银行中信银行民生银行广东发展银行便利便利ConvenienceConvenience深圳发展银行信任信任 Trust Trust深圳平安银行工商银行主要银行品牌定位 从上图的品牌定位来看，工行在专业、权威方面占有绝对优势，而在亲和力、亲切感、创新性方面需提升，而此方面招商银行则占有相对优势。因此，在营销传播的导向上需要增强亲和力和创新性。稚刻淮笛充铲浙跳斑错皆笋敷幻槽茹式昔屋裴堪勤慨柞温拎吨迫陀蝗躁滤中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 8目前信用卡竞争特点 同质化严重n消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，消费者认为，各银行的信用卡产品都差不多，“质量质量”都值得信赖，他们根据对都值得信赖，他们根据对某个银行或某种类别的银行的某个银行或某种类别的银行的整体印象整体印象来决定是否来决定是否“消费消费”此银行的服务；此银行的服务；n各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新专业、亲和、服务、创新等等概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务概念消费者对银行形象的认知主要来自于本身对银行服务/产品的体验，以及广告产品的体验，以及广告传播诉求。传播诉求。市场与竞争对手综合分析沉惠诊访瓷涟支陇恿倾幅屁土档粳钨坍膜伊谤锭棋蹬逻卜胖锋函洗淤他剥中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 9竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：可靠、专业定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业定位：国际权威、专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：理财创富广告语：理财创富 专注为您专注为您定位：国际化、专业、领先定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：因您而变广告语：因您而变定位：创新、进取定位：创新、进取广告语：共享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，活力创新定位：本土化，活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生暑马粕吩睫努款章彝冬谴利勇馆虑勾舱簿辙篡昌挂府嘻河偷畜浪佬粘吩厨中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 10竞争对手品牌形象定位：权威、专业、稳健定位：权威、专业、稳健广告语：全球服务创造价值广告语：全球服务创造价值定位：敬业、诚信定位：敬业、诚信广告语：建设现代生活广告语：建设现代生活定位：可靠、专业定位：可靠、专业广告语：用心服务，伴您成长广告语：用心服务，伴您成长定位：权威、专业、可信广告语：您身边可信赖的银行定位：国际权威、专业定位：国际权威、专业广告语：环球金融广告语：环球金融 地方智慧地方智慧定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：理财创富广告语：理财创富 专注为您专注为您定位：国际化、专业、领先定位：国际化、专业、领先广告语：全球领先、以人为尊广告语：全球领先、以人为尊定位：专业、亲和定位：专业、亲和广告语：因您而变广告语：因您而变定位：创新、进取定位：创新、进取广告语：共享阳光广告语：共享阳光 创新生活创新生活定位：本土化，活力创新定位：本土化，活力创新广告语：服务大众广告语：服务大众 情系民生情系民生各银行所提供的服务大同小异，品牌定位均围绕着专业、亲和、服务、创新等概念，在消费活动的运用上存在严重同质化。因此，在市场营销活动的导向上必须能够新颖别致，有别于其他银行千篇一律的活动形式。揽鳖诬恋居糙瞩捂腔亏盛啦钝陨迢列泳大躇杠葱液须醚统撒侗浩择虱汀乃中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 11目 录 正确理解正确理解正确理解正确理解“工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡”品牌内涵品牌内涵品牌内涵品牌内涵第一部分第一部分第一部分第一部分 此役课题此役课题此役课题此役课题及核心策略及核心策略及核心策略及核心策略第二部分第二部分第二部分第二部分 工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分第三部分第三部分第三部分 公关传播计划公关传播计划公关传播计划公关传播计划第四部分第四部分第四部分第四部分 服务内容服务内容服务内容服务内容第五部分第五部分第五部分第五部分痴剔象绍茬邪董韭蹬搜灰藉层址酣荧扒饭愁万讫讶京闺镁卓件吨庚权掌君中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 12第二部分第二部分 工行信用卡市场营销战略课题及核心策略工行信用卡市场营销战略课题及核心策略 信用卡用户消费行为市场调研分析信用卡用户消费行为市场调研分析信用卡用户消费行为市场调研分析信用卡用户消费行为市场调研分析 - - - - 各大银行发卡量及激活率对比各大银行发卡量及激活率对比各大银行发卡量及激活率对比各大银行发卡量及激活率对比 - - - - 消费者申请和使用信用卡关心的因素消费者申请和使用信用卡关心的因素消费者申请和使用信用卡关心的因素消费者申请和使用信用卡关心的因素 - - - - 对信用卡附加功能的关心对信用卡附加功能的关心对信用卡附加功能的关心对信用卡附加功能的关心 - - - - 消费者对银行活动的偏好消费者对银行活动的偏好消费者对银行活动的偏好消费者对银行活动的偏好 冬季市场营销活动战略课题及核心策略冬季市场营销活动战略课题及核心策略冬季市场营销活动战略课题及核心策略冬季市场营销活动战略课题及核心策略数据来源：2010中国信用卡用户使用行为报告意惰肢唤薯纸锁钧炉嘻吃稀冠暴罐寨锐凄瘴衙贬诵瘪蛹绍乳汕咏辕牧膊场中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 13信用卡用户消费行为市场调研分析各大商业银行发卡量及激活率对比各大商业银行发卡量及激活率对比结论：结论：工行的发卡量稳居第一，截至工行的发卡量稳居第一，截至2009 2009 年末，其信用卡发卡量已经达到年末，其信用卡发卡量已经达到5200 5200 万张，万张，占近占近1/3 1/3 的市场份额。的市场份额。招商银行激活率最高，而工行信用卡尚有招商银行激活率最高，而工行信用卡尚有 20% 20%左右的休眠卡，因此，市场营销活左右的休眠卡，因此，市场营销活动的重点和关键之一在于找到动的重点和关键之一在于找到提高激活率提高激活率的方法。的方法。 异祟踞饼寂掌一帜惕仑北拇止伍窒拣揉啥鼎怔芹赂孟鳞樊冉臀肘煌要院邦中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 14申请和使用信用卡关心的因素申请和使用信用卡关心的因素结论：结论：消费者对申请和使用信用卡关心的因素非常重视，在办理信用卡时，有消费者对申请和使用信用卡关心的因素非常重视，在办理信用卡时，有 70% 70%的的人表示关心的问题是人表示关心的问题是信用额度信用额度。提高消费者的忠诚度，以培养品牌粘性为目标，适度提高消费者的信用度，对提高消费者的忠诚度，以培养品牌粘性为目标，适度提高消费者的信用度，对于市场营销活动来说也是一个重要课题。于市场营销活动来说也是一个重要课题。信用卡用户消费行为市场调研分析畅喜舒高研灼坦吞旬穷摇船跳这奉笨擒菲谈质整露糜祝颓洪食支总落闲隆中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 15对信用卡附加功能的关心对信用卡附加功能的关心结论：结论：消费者使用过的附加功能中，对于信用卡除支付功能之外的相关增值服务，最消费者使用过的附加功能中，对于信用卡除支付功能之外的相关增值服务，最受欢迎的是积分兑换，近受欢迎的是积分兑换，近50%50%的持卡者使用过积分兑换功能；的持卡者使用过积分兑换功能；而不同收入人群中以而不同收入人群中以积分兑换、特约商户积分兑换、特约商户的需要最高。的需要最高。信用卡用户消费行为市场调研分析逻雪忱巫矾遇鹏杀嘱株坪势霜坤细缮锰晤挑涨赦茄激农奔昔裴鲁吧例凿绪中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 16结论：结论：消费者对银行使用的促销活动中消费者对银行使用的促销活动中“购物打折购物打折”最具有吸引力，近最具有吸引力，近70%70%的持卡的持卡人对人对“免取现手续费免取现手续费”感兴趣，其后依次是感兴趣，其后依次是“多倍积分多倍积分”、“特色礼品特色礼品”，总体来看，对总体来看，对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣。类的概率性获益不太感兴趣。在所有的促销活动中，购物打折对受访的持卡人群体吸引最大，相较而言女性在所有的促销活动中，购物打折对受访的持卡人群体吸引最大，相较而言女性更容易受到促销活动的影响。更容易受到促销活动的影响。消费者对银行活动的偏好消费者对银行活动的偏好信用卡用户消费行为市场调研分析乃哩奠搂衷雕谁齿瓶姿苗与罢谢蔓螟舆榜忍址雁轧刨捏介镭涂凌栖仓撞洽中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 17信用卡用户消费行为市场调研分析综上所述，推导出以下关键因素：对“抽奖”类的概率性获益不太感兴趣刷卡积分太少银行促销活动不能提前通知对购物打折感兴趣，但刷卡优惠不够男性较女性更在意信用额度不够信用卡用户泊症刀豹捐赎阳蛊冰这鹏钢狗稽颗管歹绽尚瞳涂裹蔬锗苦纽乎掳芭萧咋帖中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 18第三部分 市场营销策略及课题依据消费者刷卡购物的消费行为倾向，并结合工商银行信用卡的品牌定位和品牌印象，我们需要寻找出工行信用卡此次冬季跨年营销活动的战略课题，有的放矢地组织制造消费者感兴趣的销售活动，更重要的是能够给予消费者情感或理性利益上的满足，才能与消费者建立情感联系。不仅制造销售活动与营销事件，更要通过娱乐化的活动形式以提升工行在消费者心目中的亲切感和亲和力，加强“一切为了持卡人”“您身边可信赖的银行”的品牌印象，树立工行“大众化”的企业形象。蘑戍嘱我奉值识又稼卿也看灵焦甜夺群罗坐涛寓疑展年玫强慢纯商牟窍辛中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 19第三部分 市场营销策略及课题 课题一：强化品牌力课题一：强化品牌力课题一：强化品牌力课题一：强化品牌力工行给大众的印象是专业的，权威的，营业网点遍及全城，却忽视与消费者的互动，缺少创新和品牌活性。如何能够在年底的销售旺季中，利用营销活动提升工行的大众亲和力？ 课题二：提高持卡量与激活率课题二：提高持卡量与激活率课题二：提高持卡量与激活率课题二：提高持卡量与激活率工行信用卡持卡量虽然稳居第一，休眠卡仍占20%，且招商银行的激活率却始终占居第一位，以及建设银行、广发银行主要竞争对手紧跟其后。如何能够利用年底的营销活动提高用户开卡数量和促进激活率？ 课题三：创新营销活动与促进销售课题三：创新营销活动与促进销售课题三：创新营销活动与促进销售课题三：创新营销活动与促进销售年底各大银行都将会展开旺季销售活动，工行此次销售计划历时4个月，近100天，涵盖6个重要喜庆节日。如何能够在众多的银行市场营销活动大战中脱颖而出，以创意的活动形式、更多的优惠活动，以吸引更多消费者？使扰畏强荧酗晋喊涸涡猴港懂耙糜匀秆吾尸案筛谅坊纵噶眨图愁秉观弗蚜中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 20目 录 正确理解正确理解正确理解正确理解“工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡”品牌内涵品牌内涵品牌内涵品牌内涵第一部分第一部分第一部分第一部分 此役课题此役课题此役课题此役课题及核心策略及核心策略及核心策略及核心策略第二部分第二部分第二部分第二部分 工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分第三部分第三部分第三部分 公关传播计划公关传播计划公关传播计划公关传播计划第四部分第四部分第四部分第四部分 服务内容服务内容服务内容服务内容第五部分第五部分第五部分第五部分改软纷沫乓尧框馏独辑闰索六舌优必扩奠时嫩央贸力啦琶麦蹄屠蒜糠诊巩中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 21 活动形式活动形式活动形式活动形式 活动主题及意义诠释活动主题及意义诠释活动主题及意义诠释活动主题及意义诠释 活动营销执行计划（线上活动营销执行计划（线上活动营销执行计划（线上活动营销执行计划（线上/ / / /线下）线下）线下）线下） 相关平面设计图相关平面设计图相关平面设计图相关平面设计图第四部分 市场营销活动整体策划没染誊庚砚柬鞠媚乃狄援意卷碟虾塔怕坍芦迈迪保厉植浮涛虽噶丽嘱墓分中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 22圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日活动形式创意启动仪式12月10日 将此次历时将此次历时100100天的活动，创意成一个大主题，而其中涵盖的天的活动，创意成一个大主题，而其中涵盖的6 6个特别的节日，作为个特别的节日，作为大主题活动之下的子活动，根据节日的特点和目标人群设计不同的信用卡刷卡优惠计划。大主题活动之下的子活动，根据节日的特点和目标人群设计不同的信用卡刷卡优惠计划。 整个活动周期以一种类似整个活动周期以一种类似“大富翁游戏大富翁游戏”“”“夺宝奇兵夺宝奇兵”的形式，将的形式，将6 6个节日的优惠计个节日的优惠计划贯穿连结在一起，有效提高持卡人的忠诚度，提升品牌粘性。划贯穿连结在一起，有效提高持卡人的忠诚度，提升品牌粘性。0大抽奖3月8日熬孩狭郧锥可答簧样碗瞥碱德陀墩矿纪癌竖狂辰氖诫怪纫仓钠绊笆由饶谷中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 23活动主题推荐一百刷百中百日精彩圣诞节12月25日新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日百刷百中圣诞狂欢百刷百中激情新年百刷百中瑞兔迎春百刷百中百依百顺百刷百中幸运元宵百刷百中“万千”宠爱严窜殉硝鹏谈蓑昧窗攒娘觉鲁炒阐光波丘授腿桶佰髓串钟际论寓档盾粗炎中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 24活动主题诠释百刷百中百日精彩l l 活动主题力求贴合工商银行品牌形象，表达活动主题力求贴合工商银行品牌形象，表达活动主题力求贴合工商银行品牌形象，表达活动主题力求贴合工商银行品牌形象，表达“一切为了持卡人一切为了持卡人一切为了持卡人一切为了持卡人”的服务理念；的服务理念；的服务理念；的服务理念；l l 以一个大主题作为主标题贯穿整个活动，以一个大主题作为主标题贯穿整个活动，以一个大主题作为主标题贯穿整个活动，以一个大主题作为主标题贯穿整个活动，6 6 6 6个节日作为大主题意义个节日作为大主题意义个节日作为大主题意义个节日作为大主题意义之下的独立主题，具有整体性和统一性的同时，使市场营销活动更有之下的独立主题，具有整体性和统一性的同时，使市场营销活动更有之下的独立主题，具有整体性和统一性的同时，使市场营销活动更有之下的独立主题，具有整体性和统一性的同时，使市场营销活动更有利于公关传播；利于公关传播；利于公关传播；利于公关传播；l l 以鲜明而言简意赅的以鲜明而言简意赅的以鲜明而言简意赅的以鲜明而言简意赅的 “百刷百刷百刷百刷”与与与与“百中百中百中百中”给予消费者利益优惠的给予消费者利益优惠的给予消费者利益优惠的给予消费者利益优惠的心理暗示，有效吸引消费者；心理暗示，有效吸引消费者；心理暗示，有效吸引消费者；心理暗示，有效吸引消费者；l l 明确表达活动时长为明确表达活动时长为明确表达活动时长为明确表达活动时长为“百日百日百日百日”，而，而，而，而“精彩精彩精彩精彩”更意喻出刷卡优惠将更意喻出刷卡优惠将更意喻出刷卡优惠将更意喻出刷卡优惠将持续持续持续持续100100100100天。天。天。天。伞汾很氏料恿戌糕铲挂伸故蹲趟联急绞邹菩铱翌胞妥改疤瓢浇诊舞箩缘部中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 25活动主题备选百日之旅工行双倍请客！冬季百日六节连送（刷）跨年100天，工行请你吃喝玩乐行！跨年100天，工行带你玩转京城枫懊我抵谗薯虾特坷咙怒眩卯造渤垒吾息骑认浸城森蚕豺甲熄夕引榆壤捏中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 26活动营销策略（线上/线下）此次活动历时100天，采用以线下活动营销为主导、线上网购联合营销的方式相辅相成，充分使用最优、最广的合作资源，使营销活动实现利益最大化。百刷百中百日精彩线上l线上网购：淘宝、N0.5、易趣等知名网购商合作。l线上传播：工行官网，10大门户网站，BBS，QQ，MSN等传播方式；线下l启动仪式/大抽奖线下现场活动；l商场/卖场/电器商城/数码商城的联名优惠合作；l餐饮/企业/酒店/娱乐行业的联名合作优惠。摹豹冕坝铁稍笔韭橙筒宇裔凿蹲铸誉玫虞锄懊验绎练吧纫挪抢纵德烽攀擎中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 27活动营销执行计划（线上） 网络购物：网络购物： 我国的网上购物市场规模可观，网络购物日趋流行，网络购物已经成为大多数网民上网的重要内容之一。2009年我国网上购物的市场规模达到2670亿元，网购人数约为1.3亿，2009年北京的网购规模为285亿元，网络购物已经成为大多数市民的重要内容之一。厕岔佩涵滥浆郑惯体稚零喇勾缅畏哑帆详烦芋呵蔚膀态匆岔卯宦壶强挂颈中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 28活动营销执行计划（线下） 工行信用卡优惠方式及礼品工行信用卡优惠方式及礼品工行信用卡优惠方式及礼品工行信用卡优惠方式及礼品 启动仪式启动仪式启动仪式启动仪式/ / / /大抽奖现场活动大抽奖现场活动大抽奖现场活动大抽奖现场活动 六大节日主题与企业的联名优惠六大节日主题与企业的联名优惠六大节日主题与企业的联名优惠六大节日主题与企业的联名优惠砒振固眯穴钉詹得妹确叮豫腥鸥日涉必失振愚闭智止捆洗洋原把棒鳖辗雍中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 29工行信用卡优惠方式及礼品建议 百刷百中百日精彩活动启动仪式活动启动仪式事件时间：2010年12月10日事件地点：王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场事件描述：-在活动启动仪式之前配合密集公关传播造势；-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千返百”的特惠日活动，并赠送2011年兔年吉祥物一个（毛绒玩具，价值10元以内）；活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。-将活动内容设计制作成“活动攻略指南”在活动现场发放。圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0大抽奖3月8日辽桌魔淋命焚残痴巴虑丸仰钳堡靴天蒜钟害配纬岿涨卵型兴贤裴醛厦逼惺中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 30工行信用卡优惠方式及礼品建议 百刷百中百日精彩圆满大抽奖大抽奖事件时间：2010年3月8日事件地点：可选择王府井新东安，东方新天地，大悦城，中友百货等客流量大的商场事件描述：-在活动结束之前配合密集公关传播造势；-与商场协商，在活动当日推出刷工行信用卡“满千返百”的特惠日活动，并赠送价值10元的小礼品；活动当日，在商场设立专柜，当天开办信用卡的用户免收年费的特别优惠。-配合3月8日最后一个主题活动，凡在当天商场内消费的持卡用户，均有机会赢得1千元大奖，大抽奖可以分为上/下午各一次。圣诞节12月25新年1月1日春节2月2-8日情人节2月14日元宵节2月17日妇女节3月8日启动仪式12月10日0大抽奖3月8日古月旁机真捎爵直艘沽购按痘毡槐嗣窥嗽毛止夫膜癣间蒂讼短庚句腹痊疏中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 31工行信用卡优惠方式及礼品建议 优惠方案一：连刷优惠方案一：连刷6 6次次 升双倍信用额升双倍信用额有效时间：2010年12月10日2011年3月10日活动目标：提升信用卡使用率，培养忠诚用户方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次，消费总额满5000元的用户，可获得10000元信用额度；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费满6次，消费总额满10000元的用户，可获得20000元信用额度；并享受免收年费的特别优惠。-此优惠可以配合六大节日活动期间限时操作。不等盖酥汽睹妄凯执侧貌拂豌疯凿骚搁滓阴匿垣沾伙古涧磺昌候扯氏棍署中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 32工行信用卡优惠方式及礼品建议 优惠方案二：优惠方案二： 刷刷500500元元 就获双倍积分就获双倍积分有效时间：在六大节日特惠周、特惠日期间活动目标：鼓励中等消费群体用户刷卡消费方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得双倍积分；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满5000元的用户，可获得三倍积分；并享受免收年费的特别优惠。吉饵钻骇死文湖肾蚂琉炼状默螺耿摸陋映屎垦械体隔醛氰比撵扩代麦聚燕中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 33工行信用卡优惠方式及礼品建议 优惠方案三：优惠方案三： 刷一下刷一下 就中奖就中奖有效时间：2010年12月10日2011年3月10日活动目标：鼓励普通大众及低端消费群体方案描述：-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满100元的用户，即可享受9折优惠；并有1%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，即可享受8折优惠；并有10%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。-在活动期间，凡在活动联名商家使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，即可享受7折优惠；并有50%的机会获得工行提供的价值XXX的奖品。验辕瓷钩丽贝暮鬃哪碧爪棉穗冲闲侗茎邮痔装娘柏未秋竹君颇岁还戮窖栗中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 34工行信用卡优惠方式及礼品建议 奖品建议：奖品建议：5050元礼品元礼品100100元元-300-300元购物券元购物券200200元中石油加油卡元中石油加油卡1010元礼品元礼品100100元电影票换票券元电影票换票券悟淹吭丧矿寨蝉游腹矽蛋叁惊躲总选莲氧惊缕缚肉劣团峻揣吞呜猴椿岿蹭中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 35六大节特惠活动创意 百刷百中圣诞狂欢有效时间：2010年12月24日2011年12月25日活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，对平安夜、圣诞节较感兴趣的人群方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满1000元的用户，可获得200元特约商户优惠券；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满5000元的用户，可获得500元特约商户优惠券；特约商户举例：九华山庄、五星级酒店、知名滑雪场。优惠券使用有效期：1个月。百刷百中百日精彩之之冰贴猖传心晚砌祈鹃浸畦狐椒捎庄昂呼氏须济誉好铁绷航咱铅岛舒秋咀摧中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 36 百刷百中激情新年百刷百中百日精彩之之六大节特惠活动创意有效时间：2010年12月25日2011年1月5日活动目标：吸引年轻、时尚的消费群体，结合3天小假期的出游和娱乐活动高峰促进销售方案描述：-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满500元的用户，可获得8折特约商户优惠券；-在活动期间，凡使用工行信用卡消费的持卡人消费总额满1000元的用户，可获得7折特约商户优惠券；特约商户举例：假日酒店，星期五餐厅、必胜客餐厅等知名娱乐餐饮业。咎漆酣自曼醋孽浩富横号顺团楔吠敖亿赘苛巢祭钝罩伍贸扫忌魁下镇瑚傀中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 37六大节特惠活动创意有效时间：2011年2月1日2011年2月10日活动目标：在春节大采购期间，联合特约商户促进销售方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得50元特约商户优惠券；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可获得100元特约商户优惠券；特约商户举例：各大重点商场，美廉美超市，京客隆超市，华普超市，物美超市，天客隆超市。 百刷百中瑞兔迎春百刷百中百日精彩之之猪挑轧膀法况功罕圈渠养浊浮陇蓝张职虱殷倚疯拥餐五抽撼脚丹泻术柠满中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 38有效时间：2011年2月14日活动目标：联合特约商户，为情侣专门设计特别礼物，吸引年轻消费群体。方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满800元的用户，可享受521元（我爱你）的特别优惠价；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可享受999元的特别优惠价；-附赠：9支玫瑰花，1盒巧克力，合影留念相框1对。特约商户举例：知名钻戒品牌，五星级酒店，时尚西餐厅，渡假酒店六大节特惠活动创意 百刷百中百依百顺百刷百中百日精彩之之二支拉兼法楔遍挎烘哲揍仓摆甲跟椎践钵尼禁卵肮千挨喻砷邦浊掌搽墟鸥中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 39有效时间：2011年2月17日活动目标：与食品企业联合销售，吸引中层家庭群体消费者方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满300元的用户，可获得元宵品牌的100元购物券；-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满500元的用户，可获得元宵品牌的200元购物券；特约商户举例：稻香村等知名食品企业，以及各大重点商场及超市（美廉美超市，京客隆超市，华普超市，物美超市，天客隆超市）六大节特惠活动创意 百刷百中幸运元宵百刷百中百日精彩之之匙溪叹怪傈诽屉柞然嘶即竿周惮稍躲卒丁祸阶帅茎尚汰廓酚哺阵拷掸藩镇中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 40有效时间：2011年3月8日活动目标：方案描述：-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满1000元的用户，可获得全年免费订阅知名时尚杂志；（ELLE，嘉人，健康之友，瑞丽）-在活动期间凡使用工行信用卡消费的持卡人，消费总额满2000元的用户，可获得500元的特约影楼的写真集拍摄券。（有效期一个月）特约商户举例：知名婚纱影楼，摄影工作室，ELLE，嘉人，健康之友，瑞丽六大节特惠活动创意 百刷百中“万千宠爱”百刷百中百日精彩之之刑名牲殊知嵌询阉政桃聚叔屑绳细控敌副版纳料曲抒钡锣党咳某需读洁遭中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 41相关平面设计图待补充。待补充。烃蠢辙敛没瞅便搏呵末床搞注竟前抽企灌肉活国太杰丢衰厨额且掀谨槐染中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 42目 录 正确理解正确理解正确理解正确理解“工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡工商银行及信用卡”品牌内涵品牌内涵品牌内涵品牌内涵第一部分第一部分第一部分第一部分 此役课题此役课题此役课题此役课题及核心策略及核心策略及核心策略及核心策略第二部分第二部分第二部分第二部分 工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划工行信用卡冬季市场营销活动整体策划第三部分第三部分第三部分第三部分 公关传播计划公关传播计划公关传播计划公关传播计划第四部分第四部分第四部分第四部分 服务内容服务内容服务内容服务内容第五部分第五部分第五部分第五部分肪化屡恼碘爷茅韭夜朴朝如汇哟韭脓狡闸健山乓纤质层褒并圈梗擞诣募戈中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 4312月10-25日12月25-1月1日2月2-8日2月10-14日2月10-17日3月1-8日圣诞节元旦春节情人节元宵节妇女节传播周期启动仪式第五部分 公关传播计划核心事件蛾楔堵榜晒滓颈像什纺谎禄鄂检凋懈饥徊牲胚执柯册室微纯达幂佳怨钡惕中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 44第五部分 公关传播计划 媒体执行策略：媒体执行策略： 充分利用各种传媒手段，通过整合媒体资源，媒介投放以时尚生活类报纸、电视/电台、工商银行官方网站等传统媒介为主，建议增加针对性强、受众面广的户外、网络等媒介手段，全方位抢占年底旺季销售市场。 工行系统内部活动传播方式：工行系统内部活动传播方式： 官方网站：设计单独的网页，发布活动详细内容； 持卡用户：特别设计活动的EDM画面，随“月结单”发送持卡用户； 营业网点：工行北京市内全部营业网点内，摆放海报、易拉宝、POP等宣传品； 在LED电子显示器、等离子等视频设备中，滚动播放活动宣传广告片 合作企业：在联名商场、餐厅、超市等合作企业，摆放易拉宝、海报等宣传品；络沽迂羔梢括氮竿闺爆挝滴妮耀不社蜜泳戮杀先俗榔牡皇狈顿包孺逊酞陕中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 45第五部分 公关传播计划 网络传播：网络传播： 互联网飞速发展，网民数量庞大，网民的信用卡使用状态值得关注，据CNNIC第26次中国互联网络发展状况统计报告调查数据显示，截至到2010年6月，我国网民总人数达到4.2亿，占总人口三分之一，充分利用网络营销方式，对扩大活动传播效应至关重要。愚切个蚌厄嚼险铂递汹古囚萨啼闷玲峡髓玄芭垃辰亨顶算川虎聪炽踊附犁中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 46第五部分 公关传播计划 户外媒体传播：户外媒体传播： 截至今年，北京地铁年客运量首次超过6亿人次，突破年客运量的历史最高记录，其中最高日运量为10月1日创造的234万人次。其中，地铁1、2号线共运送乘客5.47亿人次，13号线客运量超过4千万人次，八通线客运量超过1600万人次，这样一个庞大的群体对于广告/传播效果是可以预期的。垒磐医辑缮翻己腮无标幻筷赋霜存帆死盂碘纺奎榴悬缝躇恼很娄圭亨却濒中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 47第五部分 公关传播计划 户外媒体户外媒体/ /写字楼媒体：写字楼媒体： 北京市民日常出行的主要方式就是公交车，选择以重点商业区的主要公交车站点作为普通大众人群的传播方式；目前，在写字楼电梯间的框架广告日益普及，在写字楼上班的人群消费力较高，通过此种方式能够直接传播到目标消费群体。龚咙傀笑罗烤杂址绑卑杠薛翌磕列尾赵孺诺括堤弛巩碘息舒夫僳鼓醋壬塞中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 48服务内容服务内容服务项目项目明细传播报告宣传全案策划保证活动传播效果，活动运营手册传播方案评估报告媒体效果评估报告活动公关舆论监测报告终端用户调研报告启动仪式执行运营报告广告创意与策略结合活动、终端、媒体特点进行广告传播创意平面设计与制作提供宣传视觉方案及执行制作传播执行规范品牌及活动传播行为，全效控制传播质量舆论监控活动期间监控舆情反应活动传播效果评估从多元角度评估活动传播效果活动传播项目运营按时间与需求制定运营规划，保证项目正常运营传播项目品质管理从广告宣传及公关传播专业角度，提供整体品质管理服务线下宣传活动策划与执行线下传播活动整体策划与管理执行客户满意度调研进入加油站终端了解客户对活动的反馈终端执行调研深入终端调研活动的反馈及执行情况哟久斩剃蛮辩欧袖肃侨眩哀育陌搭骡熏踏翔卧剪悍养楚婆御殉瘩附铭陀溯中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案中国工商银行2010-2011年度工商银行信用卡冬季跨年度市场营销活动策划案Page. 49 BE THE BEST VENDOR ! 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