XX有机大米品牌价值整合案有机大米品牌价值整合案 优势智业内部管控文件优势智业内部管控文件优势（中国）品牌智业机构优势（中国）品牌智业机构 2009年年8月月价值爆发力价值爆发力 如何使价值 2元的大米 产生100元的价值变力？ 价值本质价值本质 本质 质变是量变的基础 给我一个支点，我就能撬起地球 阿基米德 经济定律的盲点经济定律的盲点非理性非理性 价格是由价值决定的。价格受供需变化。 在非理性下，上述定律不成立 经济定律的盲点经济定律的盲点非理性非理性 非理性，即感性。 感性消费感性消费 根据心理学得知： 只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。 根据消费心理学得知： 一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。 感性共鸣感性共鸣 我们要做的工作就是 寻找大米产品感性与消费者感性的融合点。 国内大米营销派系国内大米营销派系品牌文化驱动下的概念营销：历史文化贡米、国宴米地域文化石板大米、五常大米、泰国米 产品特性驱动下的概念营销：功能性高钙米、降糖米环保性有机米、生态米、免淘米感官性鲜、香、精洁米营养性富硒米概念营销左派左派 ？右派？右派？ 产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势，且无厚重的文化作为支撑，对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。 文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造，缺乏产品鲜活的生命力，显得空洞泛泛。 找准大米营销力道找准大米营销力道双核驱动双核驱动 品牌文化特性驱动下的价值营销 情感价值+功能价值 竞争者分析竞争者分析 他们都在做什么？ 竞争者分析竞争者分析成功案例成功案例案例一：日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米产地：日本新潟县零售价：“越光”牌大米：99元人民币每公斤 “一见钟情”大米 83元 每公斤渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话 订购，免费送货。新闻： 2007年7月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海 的日资超市销售，每公斤售价99元。不管其做为“政治米”，还是 天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光 大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引 来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓 的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。销况： 2008年4月，“越光”牌大米198元/2kg礼盒装和“一见钟情”大米 188/2kg元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且198元的更受欢迎。 竞争者分析竞争者分析成功案例成功案例案例二 美裕大米产地：黑龙江 零售价：美裕大米，每公斤售价为34元。不打折。渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送 货上门新闻： “美裕大米于08年春节期间正式在北京全面上市。美 裕大米，每公斤售价为34元，采取直销特供的模式，免 费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越 光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现 “美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声 水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。 这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。 竞争者分析竞争者分析案例三：泰国茉莉香米中国营销。05年成功征服中国市场。卖点：含水量低于中国大米，保质期2年。营养价值高于 中国大米，加工技术高于中国大米。定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形 象营销：1. 官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中 国进行访问 2. 公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级 酒店展开泰国香米推介会 消费者分析消费者分析 他们都在想什么？ 消费需求特征消费需求特征变变一个产品的某一特性不足以支撑产品的生命周期，消费者的需求从来都是多变的。消费需求特征消费需求特征变变多变的猎奇的喜新的升级的攀比的尝试的动态影响产品特性及消费需求的因素影响产品特性及消费需求的因素时代前进科技升级文化潮流WHAT AND HOW ?消费需求是变化的。什么是相对不变的？我们如何抓住？消费者心理分析消费者心理分析顾客购买大米最关注的是什么？顾客购买大米最关注的是什么？价格是否价格适宜。口感是否禁嚼，成饭是否清香。品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度等。包装包装是否显得高档，有品位。营养是否具有丰富的营养价值等。安全是否绿色，是否环保。消费者心理分析消费者心理分析送礼，送的是什么？健康希望对方健康。祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。关爱在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。亲情送健康礼品，表示对家人的一种呵护，孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。面子礼品是否贵重。消费者心理分析消费者心理分析无论是自需还是送礼。当购买高档大米商品时，往往考虑的是品牌名气、高档包装、健康、营养、安全。健康是生命力的体现。营养是生命力的保证。安全是生命力的保障。消费根本消费根本无论时代如何进步，不变的是对生命力的追求。生命力是人人都迫切渴望延续的一种力量。健康长寿产品分析产品分析 大米都有什么特性？ 大米本身可利用的属性大米本身可利用的属性滋养生命力有机有机味美香甜、口感醇正、味美香甜、口感醇正、柔软可口柔软可口 安全安全有韧性、禁嚼有韧性、禁嚼 富含微量营养素富含微量营养素绿色绿色纯生态纯生态补中益气、健脾养胃、补中益气、健脾养胃、益精强志等养生功效。益精强志等养生功效。 长粒饱满长粒饱满晶莹剔透晶莹剔透富有光泽富有光泽优质优质大米产品的核心价值与衍生价值大米产品的核心价值与衍生价值滋养生命力安全安全营养营养品质品质自尊面子自尊面子送礼送礼地位享受地位享受心理心理生理生理 衍生价值是动态的、变化的。衍生价值是动态的、变化的。 核心价值是静态的，不变的。核心价值是静态的，不变的。打造大米产品高生命力的品牌之道打造大米产品高生命力的品牌之道万变不离其宗以静制动抓住产品的核心价值滋养生命力抓住人性的追求根本健康长寿深挖。融合。扩张。整合。核心价值深挖核心价值深挖滋养生命力才能补充能量有能量才能有劲有劲才能工作有劲才能逛街有劲才能购物有劲才能娱乐有劲才能享受 劲，代表一个人的生命之力。 劲，是一个人健康的表现、健康之力。劲，是一个人健康的表现、健康之力。 劲，是一个人长寿的根本，长寿之力。劲，是一个人长寿的根本，长寿之力。 核心价值融合核心价值融合 劲，代表一个人的精神力、创造力。 XX的精神是诚信务实、创新卓越 正因有了诚信劲 务实劲那么才有创新力 卓越力 核心价值融合核心价值融合 劲，是当年开发XX的一种精神浓缩。 正因为有了这种开拓劲坚韧劲吃苦耐劳劲才成就了今天的北大仓 核心价值扩张核心价值扩张劲，是百姓生活的一种精神气幸福劲喜庆劲高兴劲顺心劲十足劲勤奋劲 核心价值扩张核心价值扩张劲，是大米的一种韧劲。有韧劲，才有嚼头。有韧劲，才有可口的味。 品牌价值整合品牌价值整合区别竞争者 + 消费者心理+ 产品价值 + XX精神健康长寿健康长寿 补充能量补充能量诚信务实创新卓越诚信务实创新卓越 精气神精气神 有劲有劲 劲劲 产品可利用的特性 有机有机 营养营养 营养劲米营养劲米实诚劲实诚劲 新鲜劲新鲜劲有劲，才有精气神有劲，才有精气神 养生养生品牌价值梳理品牌价值梳理 情感价值：有劲，才有精气神功能价值：营养 养生品牌核心价值：营养有劲 养生珍品品牌核心诉求：营养劲米/养生珍品/礼中黄金 有机米 有劲力品牌价值梳理品牌价值梳理 品牌定位：营养劲米 市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场营销主题：有机米，有劲力品牌表现关键词：营养 养生 新鲜 可口 清香 品牌价值梳理品牌价值梳理 品牌标语：送礼，就送精气神。 有劲儿，才有精气神儿。 人有三宝精气神，送礼养生有品味。 人有三宝精气神，劲米养生有品味。 对劲儿 对味儿 。 够劲儿 够味儿 。 营养劲米，中国力量。 品牌包装策略品牌包装策略 1 1）礼品装分类）礼品装分类营养劲米 喜喜庆劲 适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。营养劲米 寿健康劲 适合老人过寿或节日送礼群体。 营养劲米 福幸福劲 适合新年过节送礼客群。营养劲米 禄顺心劲 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。品牌包装策略品牌包装策略 2）家用装分类）家用装分类营养劲米 全家福营养劲米 家宴营养劲米 宾宴品牌战略规划品牌战略规划推出养生米汁饮品，进军饮料业推出劲米养生粥，进军即食行业推出系列大众养生米珍品，争夺中高端市场份额高调抢占礼品和高端市场品牌扩张品牌扩张品牌衍生品牌衍生品牌组合品牌组合品牌制高品牌制高优势（中国）品牌智业机构优势（中国）品牌智业机构优势深圳：深圳市罗湖区京基100大厦D栋（金龙大厦）22楼 邮编：518001 电话：0755-22300933 22219500 图文传真:0755-22900322移动专线： 刘先生网址：