中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版1Marketing ManagementSingersun325hotmail.com市场营销管理市场营销管理中国政法大学商学院 孙忠群中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版2Success = (EE +CT +SP) DDb Darrow BensonEE : Education & ExperienceCT : Creative ThinkingST : Selling PersonalityDD : Directional Driveb: the breaks中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版3l企业家、有效的管理者是现代市场经济企业家、有效的管理者是现代市场经济的主角的主角l企业家、有效的管理者是经济增长的发企业家、有效的管理者是经济增长的发动机动机l企业家、有效的管理者是科学技术与经企业家、有效的管理者是科学技术与经济发展之间的转换机制济发展之间的转换机制 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版4l“一代之治必有一一代之治必有一代之人才任之代之人才任之”学习本课程预期成果学习本课程预期成果n你能够了解市场营销的相关范畴、概念和理论体系，从而充实你的市场营销专业知识。n你能够运用市场营销的相关理论和方法去认识和解决企业所面临的营销问题，提高你市场营销管理方面的分析问题和解决问题的能力。n你能够提高开展市场营销活动所必不可少的团队合作能力、市场研究能力、创新思维能力、沟通能力等。n你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版5关于关于市场营销市场营销课程的教学课程的教学lA Quick Survey:lAre students _ of business school? a. customers b. outputl前提假设不同，“两难境地”： 教学出发点：从里朝外看？从外朝里看？ 教学内容：理论？案例？故事？ 教学方式：知识？娱乐？ 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版6Teaching Skill Grid中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版7 Low HighknowledgeEntertainmentPopularFailureStarDullHigh Low 市场营销课程特点市场营销课程特点市场营销相对论卡斯特-罗森茨维克模型的启示中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版8中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版9F1F2FnPA1A2AnE11E12E1nEm1Em2EmnP11P12PmnPm1Pm2PmnB1B2BnDecisionI11I12I1nIm1Im2I mn卡斯特卡斯特罗森茨维克模型罗森茨维克模型中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版10关于关于市场营销市场营销课程的教学要求课程的教学要求n基于服务营销的观点：教学是价值共同创造的过程n同学是价值的合作生产者（同学参与、贡献）n问题导向(问题-思考-交流)n以组为单位完成一个专题与案例讨论n系统理论教学与案例教学相结合，听说讲做相结合中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版11 市场营销管理课程的地位市场营销管理课程的地位工商管理专业课模块工商管理专业课模块市场营销专业方向课的模块市场营销专业方向课的模块市场营销管理课的基础和核心地位市场营销管理课的基础和核心地位中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版12教材及参考资料教材及参考资料l教材：教材：l市市场场营营销销原原理理（第第1111版版）菲菲利利普普科科特特勒勒，郭郭国国庆庆等等译译，清清华华大大学出版社，学出版社，20072007年年6 6月版月版l主要参考书：主要参考书： Principles Principles of of Marketing,11thMarketing,11th，Philip Kotler，清清华华大大学学出出版版社社，20072007年年6 6月版月版 营销管理（第十一版），菲律普科特勒，梅汝和等译：上海人民出版社 2005年版 Marketing managementMarketing management, Ninth Edition, Philip Kotler, 清华大学出版社 1997年版 市场营销管理（亚洲版），菲利普科特勒，2005年，机械工业出版社 市场营销学通论，郭国庆主编，中国人民大学出版社2004年版 l杂志：杂志：市场营销导刊市场营销销售与市场中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版13相关信息来源相关信息来源l相关网站相关网站l中国期刊网（校园网）l中国资讯行（校园网）l美国市场营销协会 http:/www. ama. coml中国市场营销 http:/www. ecm.com.cn/index.asp l中国营销传播网http:/www. emkt.com.cn/ l世界经理人网站http:/marketing. icxo.com l世界经理人文摘 http:/cec. asiansources.com 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版14考核方式考核方式l平时30%，期末考试70%。l平时考核包括：小组项目：以组为单位完成一个专题与案例讨论。随堂考核。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版15Chapter 1市场营销概述市场营销概述 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版16本章主要内容本章主要内容l市场营销的相关概念l营销管理的基本过程l营销管理的主要任务l比较几种不同的营销观念l基本定量分析中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版17一、市场营销的相关概念一、市场营销的相关概念（Basic Concepts of Marketing）market每一门学科都有其每一门学科都有其核心概念和一系列核心概念和一系列相关概念。相关概念。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版181. 需要、欲望、需求需要、欲望、需求l需要需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺） of some basic satisfaction.l欲望欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.l需求需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.需求需求= =欲望欲望+ +支付能力支付能力指没有得到某些基本满足的感受状态指没有得到某些基本满足的感受状态 指想得到基本需要的具体满足物的愿望指想得到基本需要的具体满足物的愿望 市场营销的本质：需求管理市场营销的本质：需求管理l分析需求：分析需求：开展营销调研l确定需求：确定需求：明确服务对象l影响需求：影响需求：寻找卖点（UPS）l满足需求：满足需求：4P(Product, Price, Place, Promotion)。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版19中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版20marketBasic Concepts of Marketing中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版212、产品、产品lBroad product concept:（1）people （2）place （3）activities （4）organizations （5）ideas.Whole product concept: （1）physical good(s) （2）service(s) （3）idea(s).A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版22整体产品的概念：整体产品的概念： 麦当劳麦当劳/肯德鸡的启示肯德鸡的启示l 食品饮料食品饮料 儿童歌舞儿童歌舞 就餐环境就餐环境 洗手间洗手间 l生日聚会生日聚会 儿童乐园儿童乐园 快乐气氛快乐气氛 经营理念经营理念 QSCV中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版23marketBasic Concepts of Marketing中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版243. 价值价值l价值价值(Value):Value is the consumers estimate of the products overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。 l“顾客让渡价值顾客让渡价值” (Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)(Total Customer Cost)中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版25Product valueServices valuePersonnel valueImage valueTotalcustomervalueMonetary costTime costEnergy costPsychic costTotalcustomercostCustomerdeliveredvalueDeterminants of Customer Delivered Value中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版26“顾客让渡价值顾客让渡价值”的启示的启示 Satisfied Customers: Buy more (new products & upgrades)；Spread favorable word-of-mouth；Are more brand loyal (less price sensitive)；Offer feedback；Reduce transaction costs 营销者可以通过5种方式来提高顾客让渡价值。 价值= 利益（顾客总价值）成本（顾客总成本）中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版27marketBasic Concepts of Marketing中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版284. 交换交换l交换交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。 Exchange is the act of obtaining a desired product from someone by offering something in return.l交换发生的基本条件：交换发生的基本条件： 1.There are at least two parties. 2.Each party has something of value . 3.Each party is capable of communication and delivery. 4.Each party is free to accept or reject the exchange offer. 5.Each party believes it appropriate or desirable to deal with the other party.从本质上讲，交换是从本质上讲，交换是一个价值创造过程。一个价值创造过程。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版291、高质量、耐用设备2、售价和价值适当3、按时交货4、财务优惠条件5、良好的售后服务1、为设备出个好价钱2、准时交款3、交口称赞中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版30狭义与广义交换狭义与广义交换 Sommers: Whenever you try to persuade somebody to do something, you are using marketing ideas and engaging in a marketing activities.狭义的交换狭义的交换(business dimensions of exchange)广义的交换广义的交换(broad dimensions of exchange)中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版31marketBasic Concepts of Marketing中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版325. 市场市场通常意义上的市场：通常意义上的市场：产品市场产品市场需求市场需求市场人口市场人口市场地理市场地理市场市场营销学意义上的市场市场营销学意义上的市场营销学意义上的市场营销学意义上的市场lA market is people or organizations with l (1) needs (or wants) to satisfy l (2) money to spend l (3) willingness to spend it.中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版33市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望案例：案例：日本厂商对中国家电市场的分析中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版34六、市场营销六、市场营销l菲利普菲利普科特勒的定义：科特勒的定义：lMarketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others. Philip Kotler, Marketing Management, Ninth Edition, 1996 市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版35市场营销定义市场营销定义l美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA): “Marketing is the process of planning and executing the conception ,pricing ,promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.” Dictionary of Marketing Terms，1988l “市场营销是个人或组织对主意、货物和劳务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，以实现个人和组织的目标的交换。” 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版36lMarketing 1.Emphasis is on the customers wants. 2.Stress needs and wants of buyers. 3.Planning is long-run-oriented. 4.Marketing is the whole process.lSelling 1.Emphasis is on the product. 2.Stress needs of seller. 3.Planning is short-run-oriented. 4.Process is only one stage. Marketing is not Selling中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版37市场营销比市场营销比“销售销售”或或“推销推销”的含义的含义更宽更宽 市场营销市场营销 营销调研营销调研 市场细分市场细分 渠道策略渠道策略 目标市场选择目标市场选择 市场定位市场定位 产品策略产品策略 定价策略定价策略 促销策略促销策略 人员推销人员推销人员推销人员推销 广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传 营业推广营业推广营业推广营业推广 公共关系公共关系公共关系公共关系 寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客 评估客户评估客户评估客户评估客户 关系管理关系管理关系管理关系管理 准备与接待准备与接待准备与接待准备与接待 讲解与示范讲解与示范讲解与示范讲解与示范处理异议处理异议处理异议处理异议 促进成交促进成交促进成交促进成交 “市场营销的目的就市场营销的目的就是使推销变得多余是使推销变得多余”。 德鲁克中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版38市场营销的四大支柱市场营销的四大支柱中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版39 实例：卖梳子给和尚实例：卖梳子给和尚中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版40营销组合营销组合(Marketing Mix) (P47)(P47)l1964年由美国哈佛大学教授鲍顿提出，同年由麦卡锡归纳为4P。l营销组合概念的提出对市场营销理论和实践产生了深刻的影响。l定义：定义：企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。l营销组合的特点：营销组合的特点： 可控性 动态性 层次性 整体性 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版41目标市场目标市场 营销组合营销组合 产品产品产品产品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格价格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信贷条件信贷条件促销促销广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版42麦当劳的营销组合麦当劳的营销组合 产品策略产品策略标准的、稳定的、高品质的产品，服务时间长，服务速度快价格策略价格策略低价策略 渠道策略渠道策略营业场所选择在顾客密集区，特许连锁店，不断扩展分店 促销策略促销策略强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版43案例案例7070年代日本电视机是如何打入中国市场的年代日本电视机是如何打入中国市场的年代日本电视机是如何打入中国市场的年代日本电视机是如何打入中国市场的 4P4P 内容内容产品产品1 1、电压从、电压从110110伏改为伏改为220220伏伏2 2、针对中国电压不稳，电视机要有稳压装置、针对中国电压不稳，电视机要有稳压装置3 3、适应中国频道和制式、适应中国频道和制式4 4、适应中国消费习惯：耗电量低、增大音量、适应中国消费习惯：耗电量低、增大音量5 5、以、以1212英寸为主，提供保修服务英寸为主，提供保修服务订价订价考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于中国同类产品考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于中国同类产品分销分销1、由港澳国货公司代理、经销、港奥交款、国内取货、由港澳国货公司代理、经销、港奥交款、国内取货2、由归国探亲人及港澳同胞带入、由归国探亲人及港澳同胞带入3、直接发货到中国各大城市、直接发货到中国各大城市1、由香港电视及大公报，文汇报刊登广告、由香港电视及大公报，文汇报刊登广告2、在中国国内大做电视广告、在中国国内大做电视广告3、提供日本电视机知识、提供日本电视机知识促销促销中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版44某家具厂商的营销组合某家具厂商的营销组合内容内容Marketing Mix IMarketing Mix IMarketing Mix Marketing Mix 产品产品定价定价促销促销渠道渠道低档、单件；低价、薄利多销；少做广告、多用卖点广告；本地各家具店，广泛销售点。高档、成套；高价、高利润率；大做广告，尤其在专业杂志；在大城市组织特约经销店（如佐丹诗红木家具）。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版454P组合的核心是：组合的核心是：“均衡均衡” l再有价值的产品，如果放在不恰当的地方(渠道），也会失去它的价值。l好的产品，也要与体现价值的价格相匹配，否则也会产生错觉。 实例：实例： “枫叶状告鳄鱼” 国产手机的尴尬 “标王现象” 并非所有的商家并非所有的商家都要为所有的顾都要为所有的顾客服务！客服务！营销组合的发展营销组合的发展战略战略中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版46Analyze opportunityChose opportunityHold opportunityMISS T P4Ps2PsProbingPartitioningPrioritizingPositioningProductPricePlacePromotionPowerPublic Relation营销组合的发展营销组合的发展: 从从4P到到4C（P63)P63) 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版47 Customer solution Customer cost Convenience Communication4PProductPricePlacepromotion麦卡锡麦卡锡60年代年代劳特彭劳特彭90年代年代中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版48市场营销经典市场营销经典如何看待营销组合理论的发展？如何看待营销组合理论的发展？回到经典的4P:l 产品（产品（Product)：创造价值创造价值l 定价（定价（Price) ：体现价值体现价值l 渠道（渠道（Place)：交付价值交付价值l 促销（促销（Promotion)：宣传价值宣传价值中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版49市场营销的结构市场营销的结构目标顾客目标顾客Target Customers期望定位期望定位Intended Positioning公司向目标市场公司向目标市场提供的产品和提供的产品和服务组合服务组合质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装售后服务售后服务顾客为获得产品顾客为获得产品而必须支付的而必须支付的货币数量货币数量标价标价折扣折扣折让折让还款期还款期信用条款信用条款说服目标顾客说服目标顾客购买产品的活动购买产品的活动广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系直复营销直复营销使产品到达目标使产品到达目标顾客的公司活动顾客的公司活动渠道渠道覆盖面覆盖面业态种类业态种类地点地点仓储仓储运输运输价格价格价格价格Price促销促销促销促销Promotion渠道渠道渠道渠道Place产品产品产品产品Product顾客解决方案顾客解决方案Customer Solution沟通沟通Communication顾客的成本顾客的成本Customer Cost方便方便Convenience以营销组合来实现定位以营销组合来实现定位中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版50二、二、市场营销管理的方法和任务市场营销管理的方法和任务l（一）市场营销学的研究方法（一）市场营销学的研究方法l1.商品研究法(Commodity Approach) l2.组织机构研究法(Institutional Approach) l3.职能研究法(Functional Approach) l4.管理研究法(Managerial Approach) 1、分析营销机会；、分析营销机会；2、制定营销战略；、制定营销战略；3、确定营销组合；、确定营销组合；4、组织与控制。、组织与控制。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版51+发现和评价市场机会+确定战略营销+发展市场营销组合策略 +执行和控制市场营销活动 宏观环境宏观环境分析 微观微观环境环境分析 SWOT分析Probing产品策略价格策略渠道策略促销策略ProductPricePromotionPlace市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程 (P48)(P48) 细分市场 目标市场 市场定位PartitioningPrioritizing positioningSTP中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版52（二）营销管理的任务（二）营销管理的任务l从一定的意义上说，营销管理的本质是对于市场需求的管理。l因为供给与需求存在六种基本矛盾（空间、时间、产品、定价、数量、信息）。l营销管理的任务即针对不同的需求形态采取相应的对策。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版531.扭转性营销扭转性营销（Conversional Marketing）l负需求（负需求（Negative demand）l指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。l营销管理的方式营销管理的方式l了解负需求产生的原因：l通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭市场的态度。l实例：营销专家有关动物内脏试验中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版54l无需求（无需求（No demand）l指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求。l实例：“截然不同的两份电报” l营销管理的方式营销管理的方式l在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。l实例：美利坚合众国演义2.刺激性营销刺激性营销（Stimulating Marketing）中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版55 3.开发性营销开发性营销（Developmental Marketing）l潜在需求潜在需求（Latent demand）l指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。l营销管理的方式营销管理的方式l衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求技术可行性分析商业可行性分析产品研发中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版564.同步性营销（同步性营销（Synchromarketing）l不规则需求不规则需求（Irregular Demand）l指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。 营销管理的方式营销管理的方式 灵活定价 季节性促销 寻找新市场 调节供给 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版575.恢复性营销恢复性营销（Remarketing）l衰退需求（衰退需求（Declining Demand）l指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。l营销管理的方式营销管理的方式l开发新的目标市场；l改变产品设计，开发新的用户；l采取新的沟通手段促进销售； l实例：为蜂蜜公司策划“蜂蜜妙用”。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版586.维持性营销维持性营销（Maintenance Marketing）l饱和需求饱和需求（Full Demand）l指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。l有三种因素会影响均衡性。l营销管理的方式营销管理的方式l严格地控制产品质量；l严格地控制产品成本；l稳定与中间商的关系。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版597.降低性营销降低性营销（Demarketing）l超饱和需求超饱和需求（Overfull Demand）l指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。l营销管理的方式营销管理的方式l一般性降低营销：一般性降低营销： 提高价格； 减少服务； 减少促销活动。l选择性降低营销选择性降低营销： 减少新产品开发； 放弃低利产品项目； 停止向一般顾客供货； 根据支付能力供货。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版608.抵制性营销抵制性营销（Counter Marketing）l无益需求无益需求（Unwholesome Demand）l指无论对消费者或公众福利来说都是有害无利的需求。l营销管理的方式营销管理的方式l抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给。l实例：实例：如何抑制毒品的危害中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版61三三.市场营销观念市场营销观念Marketing Orientations从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：三大阶段：（一）前市场营销观念（二）市场营销观念（三）后市场营销观念实例：实例：三家广告公司的广告语中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版621. 生产观念生产观念（Production Concept)l 生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销观念。本为重点的营销观念。The managers focus their energy on achieving high production efficiency. “以生产为纲以生产为纲”；“以产定销以产定销”；“等客上门等客上门”“我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去我们能生产什么，就生产什么，不愁卖不出去”。“Customers will favor those products that are widely available and low in cost.”中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版632. 产品观念产品观念(Product Orientation)以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。的质量和功能为重点的营销观念。“Customer will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features.”Focus the energy on making superior products and proving them over time.R&D处于主导地位；不重视调研；处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜强调以质取胜 。“质量是生命质量是生命” ；“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”“皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁”；“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”。“神奇手表神奇手表”l某人发明了一种“神奇手表”，一种以不同客户的需求为基础的手表，这种手表性能优良，用途多样：报时有宝石装饰地位象征看上去“有情趣”看上去很时尚跑表日历深海潜水计算器中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版64中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版65营销近视症营销近视症(Marketing myopia）l应该说，产品观念相对于生产观念来讲有一定进步，它对于提高企业的声誉和品牌形象有一定的积极作用。l局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。 l“Better mousetrapBetter mousetrap” fallacy fallacy： “验光朝内” “从里朝外看” “自我感觉良好”中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版663. 销售观念销售观念(Selling Concept)以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。进销售为重点的营销观念。“Customer typically show buying inertia or resistance and must be coaxed in buying.” Use the effective selling and promotion tools to stimulate more buying. 以产定销；高压式销售；强买强卖。以产定销；高压式销售；强买强卖。“我们努力卖什么，顾客就会买什么我们努力卖什么，顾客就会买什么”。“只要努力去卖，就没有卖不出去的东西只要努力去卖，就没有卖不出去的东西”。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版67“The most important part of marketing is not selling .Selling is only the tip of the marketing iceberg.”中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版684. 市场营销观念市场营销观念(The marketing concept)以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。为重点的营销观念。比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求。比竞争对手更有效地确定并满足目标市场的需求。“以销定产以销定产”； “整体化营销整体化营销”；营销部门主导。；营销部门主导。“顾客是上帝顾客是上帝”；“顾客永远是正确的顾客永远是正确的”。消费者主权理论消费者主权理论The key to achieving organizational goals consists of being more effective than competitors in integrating marketing activities towards determining and satisfying the needs and wants of target markets .中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版69Selling and MarketingStartingpointFocusMeansEnds(a) The selling concept(b) The marketing conceptFour pillars战略战略3C中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版705. 后市场营销观念后市场营销观念社会营销观念以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。“The marketing concept sidesteps the potential conflicts among consumer interests,and long-run societal welfare.”实现三者利益的动态平衡。实现三者利益的动态平衡。注重营销活动对社会造成的影响和后果。注重营销活动对社会造成的影响和后果。 “增进社会公益增进社会公益”；“推动社会进步推动社会进步”；中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版71企业的社会责任及其履行企业的社会责任及其履行经济责任（对股东的责任）；社会责任（对企业各种利益攸关者的责任）；环境责任（环境保护责任）。l如何履行社会责任如何履行社会责任拜尔在中国的方式拜尔在中国的方式事件推广；事件关联营销；爱心奉献；志愿者活动；企业社会营销。 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版72企业为什么要履行社会责任企业为什么要履行社会责任l（1）有助于树立企业形象l（2）有助于促进客户忠诚l（3）有助于引进资本和吸引人才l（4）有利于提高盈利水平中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版736. 后市场营销观念后市场营销观念大市场营销l概念：概念：“为了成功地进入特定市场和在特定市场经为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的 、心、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。和支持。” 菲力普菲力普 科特勒科特勒 Power Public Relation中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版74封闭型市场封闭型市场所谓“封闭型市场”是指：在这种市场上，已存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品的、甚至能够提供更好产品的公司难以进入，无法在其中经营业务。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版75大市场营销与常规市场营销之比较大市场营销与常规市场营销之比较市场营销市场营销 大市场营销大市场营销 4P6P一般较短一般较长营销人员企业内外人员广泛参与一般商业技巧商业技巧与非商业技巧一般营销对象更多确定并满足市场需求 为满足市场需求而进入市场营销目标营销目标涉及相关群体涉及相关群体营销手段营销手段诱导方式诱导方式时间时间投入资金投入资金参与人员参与人员较少 较多 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版76四四. 市场营销基本定量分析市场营销基本定量分析P（元）Q（件）225650250600275500例：坚固椅子公司准备为它的产品制定一个价格，例：坚固椅子公司准备为它的产品制定一个价格，企业经理经过估算，不同的价格下的销售量如下；企业经理经过估算，不同的价格下的销售量如下； 中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版77一、成本的性态分析一、成本的性态分析l成本的性态分析是按照成本与产销量的之间的关系所进行的分析。1、固定成本(Fixed cost), 指那些通常与销售水平无关的费用，即不随产销量变化而变化的那部分成本。2、变动成本(Variable cost)，指那些与产销量变化相关的费用，即随产销量变化而变化的那部分成本。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版78Quantity Fixed costVariable costcost0中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版79l直接材料费 28800l房屋租金 18000l直接劳动力费 26400l财产税 4000l加班工资 1500l设备折旧费用 900l销售佣金 2000l电话费 850l保险费 500l广告费 3000l管理人员工资 7000l基本维修费 2000（其中固定费用的比例为35%）Case:坚固椅子公司坚固椅子公司确定固定成本和变动成本中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版801. 盈亏平衡分析模型盈亏平衡分析模型图示图示（Break-even analysis)costrevenueQuantity Fixed costVariable costTotal cost0Total revenue Break-even point QoQ1Q2LosesProfits中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版812. 盈亏平衡分析模型盈亏平衡分析模型数量分析数量分析lR=P Q（销售收入=单价 产销量）lR=C + B（销售收入=总成本 + 利润） l其中：C=F + V（总成本=总固定成本+总变动成本）l合并后得到： P Q = F + vQ + B Q=(F+B)/(P-v)Qo=F/(P-v)中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版823. 盈亏平衡分析在营销决策中的应用盈亏平衡分析在营销决策中的应用l1产销计划的确定产销计划的确定l例：某企业生产一种产品，年固定费用支出20000元，单位可变费用2元，产品销售价格2.4元。问产销量达到多少才能保本？要盈利10000元，产销量应达到多少？lQo=20000/(2.4 2)=50000(件件)lQ=(20000+10000)/(2.4 2)=75000(件件)中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版83l例2：某洗衣机厂，每年配套用的小电机目前是外购，每台的购入价是80元。现有人提出自制方案。经过测算，若自制，每年固定费用支出320000元，单位可变费用40元。问：是维持外购还是自制？中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版84l每月固定成本：每月固定成本：l房屋租金 18000l财产税 4000l设备费用 900l电话费 850l保险费 500l广告费 3000l管理人员工资 7000l基本维修费 700l总计： 34950l每月变动成本每月变动成本l直接材料费 28800l直接劳动力费 26400l加班工资 1500l基本维护费 1300l票据费用 2000l总计： 60000Case:坚固椅子公司坚固椅子公司确定固定成本和变动成本销售单价：250美元估计年销售量：600件计算：计算：1、盈亏平衡点是多少？2、由于竞争对手压力，公司职员请求降价25美元。新的盈亏平衡点是多少？中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版85l2辅助定价辅助定价l例例：某企业某产品的固定成本8000元，单位产品的可变成本3元。通过测算：P 3.5 3.8 4 4.5 Q 18000 13000 11500 7000 求：求：（1）各价格方案下保本产销量）各价格方案下保本产销量（2）确定应采取的价格方案？）确定应采取的价格方案？中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版86 3经营方案（设备）选择经营方案（设备）选择CQ0 F1V1C1F2V2C2SoQoQ1 Q2中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版87 C1=C2 F1+V1=F2+V2F1+v1Q0=F2+v2Q0Q0=(F2-F1 ) /(v1-v2 )中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版88Case :投资项目分析投资项目分析l例：例：某企业准备投资一个新的项目，经测算在不同生产方式下其费用如下表：生产方式生产方式Fv手手 工工机械化机械化自动化自动化10000400007000025010050中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版89C Q0s01S02S0320030060010000C140000C270000C3中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版904判断企业的经营状况判断企业的经营状况l经营安全率： R=(Q Q0)/Q 式中：式中：R经营安全率经营安全率 Q企业现实产销量企业现实产销量 Q0企业盈亏平衡产销量企业盈亏平衡产销量经营安全率的判定标准：经营安全率的判定标准：经营安全率30% 2530% 1525% 1015% 10%经营状况健康健康较健康较健康不太好不太好病重病重病危病危中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版91The end中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版92微软（中国）招聘三题微软（中国）招聘三题 （唐俊当时宣称，如果有人答出一道题，微软就会录用；答对两道题，微软可以开出双倍的工资；答对三道题，可以自己给自己开工资。）l1. 某手机厂家由于设计失误，有可能造成电池寿命比原来设计的寿命短一半（不是充放电时间），解决方案就是免费更换电池或给50元购买该厂家新手机的折换券。请给所有已购买的用户写信告知解决方案。l2. 一高层领导在参观某博物馆时，向博物馆馆员小王要了一块明代的城砖作为纪念。按国家规定，任何人不得将博物馆收藏品变为私有。博物馆馆长需要如何写信给这位领导，将城砖取回？l3. 营业员小姐由于工作失误，将2万元的笔记本电脑以1.2万元错卖给了李先生，王小姐的经理怎么写信给李先生试图将钱要回来？中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版93一道受用终身的测试题一道受用终身的测试题中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版94一道受用终身的测试题一道受用终身的测试题 有一家跨国公司要招收新员工，其中一道测试题如下： 你开着一辆车。在一个暴风骤雨的晚上。你经过一个公共汽车站，站上有三个人在等车。 一个是快要死的老人，好可怜的；一个是医生，他曾救过你的命，你做梦都想报答他；一个是你的梦中情人，也许错过了就再也没有了。 但你的车只能再坐一个人， 你会如何选择？并请解释你的理由。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版95启示启示l在200多个应征者中，只有一个人被雇佣了。他做了回答，但并没有解释他的理由。l他是这样说的：给医生车钥匙，让他带着老人去医院，而我则流下来陪我的梦中情人等公共汽车。l几乎所有人都会认为以上 答案是最好的，但没有想到。中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版96该扔下去那位科学家中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版97该扔下去那位科学家l英国的一家著名报纸曾经举办一项高额奖金的有奖征答活动。题目是在一个充气不足的热气球上，载着三位关系世界兴亡命运的科学家。l第一位是环保专家，他的研究可以拯救无数的人们，免于因环境污染而面临死亡的厄运。l第二位是核子专家，他有能力防止全球性的核子战争，使地球免于遭受灭亡的绝境。l第三位是粮食专家，他能在不毛之地成功地种植食物，使成千上万的人脱离饥荒而网的命运。l此刻热气球即将坠毁，必须扔出一个人以减轻重量，使其余两人得以存活，问该扔下去那位科学家？中国政法大学 商学院 孙忠群 2010版98启示启示l最后结果揭晓，巨额奖金的得主是一个小男孩。他的答案是：将最胖的那位科学家扔下去。l有时候我们面临问题的时候，考虑的是患得患失，而不能从根本上解决问题。如果我们单纯一点，很多问题就能轻松解决。