情境七 公关活动实训项目十二酒店公关活动实训项目十三酒店广告宣传与促销实训项目十二 酒店公关活动模块一公关与宣传处的工作任务模块二公关与宣传处的岗位设置与职责模块三市场调研的工作程序与关键模块四大型活动的组织程序与关键模块五赞助活动的操作程序与关键模块六新闻发布会组织程序与关键知识目标1.酒店公关工作类型；2.酒店公关工作的作用。能力目标必须掌握技能知识拓展技能公关与宣传处的工作任务酒店广告宣传与公关工作公关与宣传处的岗位设置与职责市场调研的工作程序与关键大型活动的组织程序与关键赞助活动的操作程序与关键新闻发布会组织程度与关键训练任务1.能够熟练编写酒店公关活动策划书；2.全班分工协作，举办一个酒店模拟新闻发布会。案例导入它让美国总统做了“广告推销员”20世纪50年代的一天，在美国首都华盛顿，呈现出一派节日的欢乐气氛。街道上竖立着巨型彩色标语牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊长存。”报亭上悬挂着一长列美法两国的小国旗，花花绿绿、很好看。在广告牌上画着鲜艳夺目的美国鹰和法国鸡干杯的宣传画和“总统华诞日贵宾来临”以及“美国人醉了！”等大标语。案例导入马路上，各种车辆通向白宫。白宫周围已是人山人海。人们笑容满面，挥动着法国小国旗，期待着贵宾的出现。在美国总统艾森豪威尔的寿辰日，光临华府的法国特使是谁呢？不是政府官员，不是社会名流，却是两桶法国白兰地酒。原来，这是法国公关专家精心策划的一次商业公关活动。虽然白兰地当时在法国国内已享有盛誉，十分畅销。但是如何将白兰地打入美国市场？案例导入法商特意聘请了公关专家。经过调查研究，决定搞一次大型的公关活动，以新颖的方式，热烈的场面来大造舆论，开辟白兰地进入美国市场的道路。于是，他们决定在美国总统艾森豪威尔61岁寿辰这一天，作为献给总统的贺礼，用专机将两桶窖藏长达67年的白兰地酒运往美国，这两位“公关使者”将满载法美国公众在总统寿辰一个月前就分别从不同的传播媒介上获得了上述信息。一时间大家都热切的讨论法国的白兰地。千百万人都盼着这两桶名贵的白兰地酒光临。当这两桶仪态不凡的美酒出场时，整个人群沸腾了。案例导入在白宫花园举行的隆重的赠送仪式上，两名盛装的英俊青年抬着这两桶酒正步行进，进入白宫。美国总统亲自前来，微笑着接受了这份令人心醉的礼物。国人的情意踏入白官。从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进美国市场，宴席和家庭餐桌上几乎少不了它的身影。案例导入法国白兰地在美国的成功归功于这次广告活动做得好，广告的契入点选择十分巧妙。以情动人，以情感人，以感情投资为基础。让两桶白兰地扮演友好使者的历史性角色的同时，巧妙地缩短了白兰地酒与美国公众的心理差距。在这场公关广告活动中，美国总统无形中做了一次白兰地酒的“推销员”。当美国公众看到总统高举白兰地款待各国贵宾的时候，他们会做何感想？思考题：法国白兰地是如何成功打进美国市场的？你有何启发？模块一 公关与宣传处的工作任务一、制订酒店的公关工作计划并负责实施（一）根据酒店年度销售计划和市场营销策略，制订年度公关活动计划、广告宣传计划和市场调研计划。（二）分解年度公关活动计划、广告宣传计划和市场调研计划，并将分解后的计划落实到公关处每名员工身上。（三）公关处员工根据分解计划，合理安排自己的工作任务，保证按时完成。模块一 公关与宣传处的工作任务二、进行酒店市场调研（一）根据年度市场调研计划，编写酒店市场调研实施方案，并按照方案进行市场调研。（二）分析市场调研资料，并编写酒店市场调研报告。三、开展酒店公关活动（一）根据酒店公关活动计划，策划酒店公关活动，并编写公关活动策划书。（二）实施酒店公关活动策划，以提高酒店的知名度和美誉度。（三）处理酒店公关事件，树立良好的酒店形象。模块一 公关与宣传处的工作任务四、进行酒店广告宣传（一）根据酒店广告宣传计划，制订酒店各类广告宣传策划方案。（二）根据广告宣传策划方案，实施广告宣传。五、公共关系的建立与维护（一）与各大新闻媒体以及相关个人保持经常性联系，建立良好的社会关系。（二）代表酒店参与政府、行业、主管部门等单位组织的活动。六、其他工作（一）协助其他部门做好重要客户的接待工作。（二）完善酒店的公关工作制度、规范和程序。模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责一、酒店公关处的岗位设置图酒店公关处的岗位设置图（见图7-1）。图7-1酒店公关处的岗位设置图模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责二、酒店公关处的岗位职责（一）公关主管岗位职责公关主管属于酒店营销部经理的下级，负责公关专员、广告策划专员、市场调研专员等员工的管理。其职责主要是根据营销部经理的工作安排，负责组织酒店的市场分析、广告宣传、公关活动，宣传酒店的品牌，打造酒店的良好形象，协助其他部门做好接待工作。其所处的管理位置（见图7-2）。模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责图7-2酒店公关主管的位置图模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责公关主管的岗位职责有以下5点（见图7-3）。图7-3公关主管的岗位职责模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责（二）市场调研专员的岗位职责市场调研专员是公关主管的下级，主要开展信息收集和市场分析工作，为酒店营销工作计划的制订、实施提供数据和资料。市场调研专员的岗位职责有一下3点（见图7-4）。图7-4市场调研专员的岗位职责模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责（三）广告策划专员岗位职责广告策划专员是公关主管的下级，主要负责酒店广告宣传的策划工作，配合酒店的销售及公关活动。广告策划专员的岗位职责有以下2点（见图7-5）。图7-5广告策划专员岗位职责模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责（四）公关代表的岗位职责公关代表是公关主管的下级，主要负责公关活动的具体执行工作，并根据酒店来访参观客户和贵宾的接待需求，落实公关接待事宜。公关代表的岗位职责有以下4点（见图7-6）。图7-6公关代表的岗位职责模块二 公关与宣传处的岗位设置与职责（五）美工岗位职责美工岗位属于公关主管的下级，主要负责酒店形象展示、环境美化、广告宣传等所需要宣传品的美工设计、外联制作以及酒店环境的陈列布置工作。美工岗位的职责有以下4点（见图7-7）。图7-7美工岗位职责模块三 市场调研的工作程序与关键一、市场调研的工作目标（一）为营销策略、公关计划的制订提供参考（二）掌握市场（行业、竞争对手）动态模块三 市场调研的工作程序与关键二、市场调研的工作程序市场调研的工作程序（见图7-8）。图7-8市场调研的工作程序模块三 市场调研的工作程序与关键三、市场调研工作的关键问题（一）公关主管确定调研主题的依据主要有以下三个方面1.根据酒店日常营业状况，分析存在的问题；2.掌握酒店业经营变化的新形势和动向；3.市场调研主题应与酒店经营有密切关系。（二）调研计划的内容主要包括调研题目、目的、参加人员、方式、步骤、时间、费用等，还要做好调研费用预算和调查问卷的设计等工作模块三 市场调研的工作程序与关键（三）公关主管具体开展调研活动时，主要工作包括以下几点：1.制定调研时间进度表，进行人员分工和必要的培训；2.按计划开展调研信息搜集、分析；3.调研人员要注意调研方法的使用，按要求做好调研记录；4.按时汇报调研结果，提交工作报告。（四）调研报告在内容方面的要求包括项目齐全、资料有据、分析得当、提出建议模块四 大型活动的组织程序与关键一、组织大型活动的工作目标（一）宣传酒店品牌（二）维护公共关系模块四 大型活动的组织程序与关键二、大型活动组织的工作程序大型活动组织的工作程序（见图7-9）。图7-9大型活动组织的工作程序模块四 大型活动的组织程序与关键三、大型活动组织的关键问题（一）公关主管策划活动时，主要工作事项包括以下三点：1.确定活动主题、形式、规模等内容；2.做好总费用预算；3.了解参加人员情况，环境布置所需饰品供应情况及价格等。（二）给所有参加活动的人员进行分工，以及进行必要的培训和动员模块四 大型活动的组织程序与关键（三）公关主管需要组织相关人员或亲自准备活动所必须的装备、器材、陈列品、宣传品，并在规定的时限内监督完成设备、器材的安装和调试工作（四）正式开展活动时，公关主管需要侧重做好以下三个方面的工作：1.成立专门的接待、签到处；2.做好防火、防盗和交通疏导、环境保持工作；3.保持与活动参加人员的良好沟通，积极征求活动参与人员对活动的意见。模块五 赞助活动的操作程序与关键一、赞助活动的工作目标（一）争取媒体的报道宣传（二）扩大酒店品牌的知名度（三）为酒店树立良好的公众形象模块五 赞助活动的操作程序与关键二、赞助活动操作程序赞助活动操作程序（见图7-10）。图7-10赞助活动操作程序模块五 赞助活动的操作程序与关键三、赞助活动的关键问题（一）酒店可以赞助的活动包括文化活动、教育事业、残疾人事业等，实际工作中需要根据酒店的经营需要和社会影响程度确定（二）根据赞助活动内容、赞助形式、所需费用、活动影响等，公关主管要对赞助活动的效果进行预测，并拟订赞助活动的可行性方案，报营销部经理审核后报总经理审批（三）公关主管在组织做好赞助对象联系工作之前，要事落实好具体时间、地点、赞助方式、会场或场地布置事宜以及赞助活动参加人员等模块五 赞助活动的操作程序与关键（四）提前联系并邀请新闻媒体和记者，发放赞助资料、宣传材料，并具体核实参与人员（五）安排酒店领导讲话与记者提问等活动环节，举行正式赞助资金或实物的交接仪式，完成赞助活动（六）赞助活动结束后，公关主管要及时安排市场调研专员、公关代表做好媒体报导的跟踪工作1.监测参与活动的新闻媒体是否发出与赞助活动有关的新闻稿；2.评价稿件内容是否符合酒店的赞助目标；3.收集所有与本次赞助活动相关的新闻稿，并加以整理归档。模块六 新闻发布会组织程序与关键一、新闻发布会的工作目标（一）将酒店重大举措、政策对外发布（二）提高酒店的社会关注度模块六 新闻发布会组织程序与关键二、新闻发布会的组织程序新闻发布会的组织程序（见图7-11）。图7-11新闻发布会的组织程序模块六 新闻发布会组织程序与关键三、新闻发布会的关键问题（一）公关主管在拟订新闻发布会实施方案时，主要侧重于考虑以下内容：1.新闻发布会的议题、举办地点和时间；2.主持人与新闻发言人的人选；3.新闻发布会的主要议程；4.确定新闻发布会的费用预算。（二）公关主管拟订媒体、记者名单，安排公关人员运用电话或邀请函邀请，并确定参加发布会的人员及人数模块六 新闻发布会组织程序与关键（三）公关主管通知前厅部、餐饮部、保安部等相关单位做好与会媒体及宾客的接待准备安排公关人员、美工等工作人员落实会场布置工作（四）按议程召开新闻发布会，公关主管及相关人员应做好大会的组织、协调工作，具体包括以下两点：1.向到场的记者派发新闻稿；2.协助主持人掌握会议议程，安排酒店领导接受记者采访等。（五）发布会结束后，公关人员应做好礼品发放、接送车辆安排等工作，必要时可协助宴会厅相关人员安排记者招待会复习思考1.酒店公关工作的具体程序分哪几步？2.酒店新闻发布会需要注意的关键问题有哪些？3.赞助活动需要注意的关键问题有哪些？实训考评请你运用本章公共关系的知识，为本市某酒店策划一次大型公关活动或为其提供一份大型公关活动策划书。教师观测点：公关活动的类型、目的、步骤、预算等。拓展提高以小组为单位，对实习酒店的公关部进行一次走访调研，并写出调查报告。实训项目十三 酒店广告宣传与促销一、营销广告媒体计划二、各类广告媒体的营销特点三、酒店公共关系管理知识目标1.能够理解广告策划工作程序与关键问题；2.能够理解酒店开业广告策划方案；3.能够准确理解酒店形象塑造活动方案；能力目标1.能够根据酒店广告宣传计划制订酒店广告宣传策划方案；2.能够根据广告宣传方案，实施广告宣传；3.能够根据酒店竞争环境，制订恰当的促销方案；4.能够制订酒店节日促销方案（春节、情人节、中秋节、圣诞节等）。训练任务1.能够为实习酒店做一个节假日促销方案（主题自选）；2.能够为实习酒店撰写一个优美的广告词。案例导入西安餐饮业的广告大战西安是一座中外闻名的历史名城，也是享誉海内外的美食之都。“同盛祥”、“老孙家”的羊肉泡馍，“德发长”的饺子宴，都是流传了千百年的餐饮品。然而，许多年来，西安的餐饮业一直遵循“酒香不怕巷子深”的古训，默默无闻地以传统方式在苦苦经营。西安人的广告意识是在洋快餐、外来客的强力宣传的挤压下迸发出来的。而真正火起来，则是在尝到甜头以后。时至今日，西安餐饮业的广告无论是在投入、创意、制作等各方面都已颇具规模，形成一道靓丽的风景线。总结起来其广告有以下几大特点：案例导入（1）密度大，频率高。开始只是新店开业做，有新产品做，后来发展到什么时候都做，形式多样，选用的媒体众多，报纸、电视、电台、车站、机场、街头，到处都是餐饮广告。（2）投入多，规模大。西安饮食集团有限公司的几大饭店近几年在广告投入上都比较多，西安饭庄、老孙家饭庄1997年的广告费都在100万元以上，五一饭店的广告宣传费也在60万元以上。西安饭庄在西安晚报、陕西日报、三秦都市报上同时开展振兴秦菜、陕菜大讨论，在陕西引起了强烈反响。西安华林美食城总经理王喜庆以经营现代餐饮起家，更是十分注重广告，他在广告上的投入更多并支持多家报刊办了美食专栏。案例导入（3）创意新颖，特色鲜明。在西安，凡中档以上的餐饮业几乎没有一家不做广告的，而且创意新颖，很有特色。尤其是一些新开张的规模较大的饭店、酒家开业时，聘请广告专家进行策划，在西安日报、西安晚报、陕西日报等传媒上一做就是一大版，一做就是好几天。由于广告的吸引和导向，西安近些年来形成了看广告吃饭，拿着广告找餐馆的奇特现象。（4）文化味浓。这与西安是千年古都、世界著名的历史文化名城有关。在西安吃饭，实际上是吃历史、吃文化。近年来，西安传统餐饮、地方名吃颇有市场，也与文化味极浓有关系。案例导入（5）注重社会效益。比如西安民生火锅城曾经做的一幅“让西安火起来”的公益广告，曾在西安、陕西甚至全国掀起一股不小的热浪，一时间，“让西安火起来”的口号响彻三秦大地。西安餐饮界的一些有识之士在参与西安社会文化的发展上，也有很多大手笔，大动作，令全社会瞩目。酒店、餐饮业做广告，不仅增加了企业收入，更使企业知名度大大提高。西安饭庄、老孙家饭庄、同盛祥饭庄、华林美食城等餐饮企业如今在西安、陕西至西北几乎无人不知，在全国也有一定的知名度。思考题：西安是如何借助广告宣传活动而成为餐饮名城的？其广告宣传具有什么特点？一、营销广告媒体计划（一）酒店广告的意义1.广告对消费者的意义首先，广告是帮助消费者获得信息、减少风险的有效途径。其次，广告是消费者学习消费经验的途径。（二）制订酒店广告策略的方法1.确定目标市场目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的浪费，也可以使广告有其针对性。酒店的目标市场应具备以下特点：既是对酒店产品有兴趣、有支付能力消费者，也是酒店能力所及的消费者群。一、营销广告媒体计划2.树立具有竞争力的市场定位一个酒店应该确定：以什么样的方式，为什么人，提供什么样的服务。只有这样，它才具有竞争优势，有可能被人记住。在众多的酒店广告千篇一律的情况下，与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。3.科学制订广告方案（1）明确广告的目的广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标一般可分为通知、说服和提醒三大类。一、营销广告媒体计划（2）做好广告预算确定了广告目标后，酒店可以着手制定广告预算。常用的酒店广告的预算方式有3种（见图7-12）。图7-12预算方法一、营销广告媒体计划（3）传送真实可信、打动人心的信息广告需要突出的竞争优势，可以是别人没有的价格、产品或服务，也可以是从酒店所特有的氛围，以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。（4）选择适当媒体广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时，才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的，就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。一、营销广告媒体计划（三）营销广告的媒体计划在制定媒体计划中，应当注意以下因素（见图7-13）。图7-13营销广告注意因素二、各类广告媒体的营销特点（一）电视营销广告电视是一种将语言、音响、文字、形象、动作、表情等刺激通过视觉和听觉渠道来完成传递信息，以达到顶期目的的先进的广告媒体。它具有综合性的传播功能，它不仅可以配上现场实物表演，详细介绍产品的各种性能特性，还可利用多种的艺术表现手法，来增强表现力和吸引力，从而最大程度地诱导观众按广告意图行事。所以，电视广告是当今最受青睐的媒体形式。二、各类广告媒体的营销特点电视媒广告的优缺点如表7-1所示。尽管电视媒体有不少的局限性，但作为广告的主要媒体之一，现已成为很多企业从事公关广告活动的首选，因为它能直接与当地把企业的动态形象传播给观众。表7-1电视媒体广告的特点优点缺点覆盖面广，收视率高时间短，消失快视听兼备，感染力强制作复杂，成本高传播迅速，时效性强信息简单，保存性差选择性差，被动收视二、各类广告媒体的营销特点（二）广播营销广告广播，包括有线广播和无线广播，是通过发射电磁波传递语言、音乐来做广告。广播广告较之其他广告媒体同样有自己的特点，如表7-2所示。表7-2广播营销广告的特点优点缺点传播速度快保存性差传播范围广直观性差制作成本低选择性差听觉效果佳城乡差异灵活性强二、各类广告媒体的营销特点（三）报纸营销广告报纸，作为广告众多媒体中的主要工具，在日常生活中，是非常具有影响力的。同时，它作为一种新闻宣传媒介，具有传播性、保存件、教育性、广泛性、综合性及权威性的特点。这些特点，决定了它在营销广告媒体中的优势地位。报纸是以刊登新闻为主，定期、连续地向公众发行的印刷媒体，具有阅读上的可选择性及重要性，是人们获取信息的一个重要来源，从广告的角度来看，它在各大媒体中较明显的优势，也具有自身的优点，如表7-3所示。二、各类广告媒体的营销特点表7-3报纸广告的优缺点优点缺点宣传面广时效性短传播较快印刷质量较差简便灵活注意度差保存性好无法完全适应广告者的需求费用低廉信息量大权威性强二、各类广告媒体的营销特点这些是一般报纸的共同性特点，但每份不同的报纸还有自身的特点，在进行报纸公关广告时还需要注意的是，必须在广告宣传中渗透情感因素。因为宾馆酒店广告与一般广告一个很大的不同之处就在于，一般广告的主要目的就是为了推销商品服务的，它要促进购买、提高销售量，直接诱导人们的购买欲望；但宾馆酒店广告则主要是引起人们的关注力和信赖感以及合作精神，所以也就需要借助情感的传导作用来影响社会公众。二、各类广告媒体的营销特点（四）杂志营销广告杂志是同样重要的印刷宣传品，是以满足读者某方面的知识兴趣为主的专业性和综合性的读物，门类众多。随着国民素质的逐渐提高，杂志也已成为当今重要的广告媒体。在进行公关广告时，杂志常常也是能产生较好形象效果的种广告方式。杂志营销广告的优缺点如表7-4所示。二、各类广告媒体的营销特点表7-4杂志营销广告的优缺点优点缺点专业性强，有针对性周期长，时效较差阅读有效时间长接触对象单一印刷质量较高发行量小，成本偏高突出醒目，引人注意杂志多且性质相近，选择较难适应广告对象的理解力二、各类广告媒体的营销特点确定选择杂志为传播媒体进行广告宣传，关键在于尽量避开杂志的局限性，而利用杂志发行面向全国有一定权威性、彩页美观、信息容量大、时间长等特点来推销宾馆酒店的形象。通过不露销售痕迹的企业形象宣传介绍，从意识深处增加受众对企业的信任感，从而建立起企业与社会公众的良好关系。所以，杂志刊登广告的类型较多的是采用观念广告、信誉广告、服务广告、创意广告、纪事广告等。以这些广告形式，向社会展示自身整体形象。二、各类广告媒体的营销特点（五）POP广告POP广告是英语PointofPurchase的缩写，即“购物点广告”，又称“现场广告”。只要是在购物场所内外所作的各式各样的广告均为POP广告。POP广告作在商品的销售现场，直接与消费者见面，具有最直接、最有效的宣传作用，如表7-5所示。二、各类广告媒体的营销特点表7-5POP广告类型柜台广告悬挂广告墙面广告地面广告动态广告货架广告光源广告包装广告橱窗广告招牌广告二、各类广告媒体的营销特点功能POP广告是进行公关宣传的种十分直接有效的广告形式。由于广告宣传总得借助于一定的地点、场所，而POP广告就是在某一特定的现场以生动、形象、直观、频繁的广告行为直接同广告受众见面，具有最直接、最有效的宣传作用。应用比如在旅游风景点，众多宾馆酒店都设有广告牌。其宾馆为了突出自己，让自己的服务员穿上少数民族服装，在车站向游客发放小册子，宣传自己宾馆不仅住宿可满足游客各种层次的需求，还有少数民族风味饮食。结果大多数游客都去了该宾馆住宿就餐。二、各类广告媒体的营销特点（六）店外广告所谓店外广告，是指那些远离营业场所，竖立在路侧的大招牌和巨大的展示标志。这类路侧招牌展示标志已经成为店外广告的主体。1.路边招牌路边招牌的一般形式有三种：海报式的大幅广告、油漆的展示品、还有电动的招牌。二、各类广告媒体的营销特点2.店外广告招牌应具有的特色（见图7-14）。图7-14店外广告招牌的特色二、各类广告媒体的营销特点3.房屋上的广告牌或标志建筑物上的广告牌一定要有照明设备，而且电动广告牌较为理想。霓虹灯做的广告牌，色彩鲜明，文字清晰可读，其效果是非常理想的。房屋上的架构式广告牌，就是用具体的模型或者立体的标志表示本店的店号，效果很好。但广告一定要用特殊光亮的聚光灯照明。否则的话，这一类的模型广告牌在白天效果很好，但到了夜间就不能和那些电动的霓虹灯广告牌相比了。二、各类广告媒体的营销特点4.门前的遮檐与橱窗展示（1）门前遮檐遮檐广告所起的招揽作用，仅限于接近本店的路人，能够看到遮檐上广告词的人，就是人行道上的行人、街道上的汽车驾驶者，以及乘用公共交通工具经过本店门口的乘客，所以遮檐广告一定要在左、右、前三个方向大做文章。遮檐上的广告题材当然要示明店号，但也可以包括直接推销广告。遮檐上的广告一定要予以电气化，也就是说必需要有很光亮的照明设施。二、各类广告媒体的营销特点（2）橱窗展示最为人格化的店外广告就是橱窗展示。它具有特殊的、其他任何形式的广告都无法替代的优点，因为它能显示出三维空间，也就是说它是立体的。有些最新式的店外广告具有一种类似第三度空间的性质，但它们在这方面还是不能和橱窗展示相提并论。二、各类广告媒体的营销特点（七）互联网广告互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览，在互联网上发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有：旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）、文字链接（Text）、电子邮件广告（Mailinglist）、使用新闻组（Newsgroup）、网上问卷调查（Questionnaire）等。网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势：二、各类广告媒体的营销特点1.交互性；2.全球性；3.针对性；4.精确性。三、酒店公共关系管理（一）酒店公共关系概念公共关系就是社会组织及其成员为了塑造组织形象,获得内外公众的信任和支持，利用传播沟通手段,与其相关公众建立和维持良好的社会关系。公共关系由社会组织（主体）传播（手段）公众三大要素组成，是在三大主体之间所建立的社会网络。三、酒店公共关系管理（二）酒店公共关系的组成酒店公共关系是指某一酒店作为主体社会组织，与它的内部员工以及社会上各个相关的社会公众之间所建立和存在的复杂社会关系。酒店经营者（包括经理，专职公关人员和全体员工）应该主动地、自觉地并有计划地去建立和维持这种公共关系，并且要想尽办法创造性地去进行公关活动，而不是被动地、自发地形成的、很可能是一种负面的有害的社会关系，它会阻碍酒店的发展。三、酒店公共关系管理（三）大市场营销观念市场营销学的发展，形成一种最新的市场营销观念，它就是继产品营销观念，推销观念和市场营销观念之后所出现的大市场营销观念。大市场营销观念是为了让自己的产品进入阻碍重重而难以进入的目标市场。除了采用原有的产品策略，价格策略，营销渠道策略促销策略的4P策略之外，还要加上权力（Power）和公共关系（publicrelations）两种新的策略，才能成功。这就构成新的6P的营销策略组合。三、酒店公共关系管理（四）酒店公关机构的设置拓展公共关系工作是一项长期的，经常性的。有计划的工作，为了使这个工作更有计划，更经常化和职能化，有必要设立专门的职能部门从事这项工作。酒店决策者应当有计划选用一部具有专业知识和专业能力的人才。成立酒店的公关机构。一般来讲，中小型酒店的公关处的机构设置可在前面第二节的基础上，根据酒店规模大小，可适当拓展。三、酒店公共关系管理1.酒店公关机构组织拓展形式（1）中小型的酒店的公共关系部规模较小，专职较少。工作内容不多，通常都在当地进行工作（见图7-15）。图7-15中小型酒店公关部的拓展型三、酒店公共关系管理（2）大型酒店和酒店联号集团，机构规模庞大。在世界各国部分设同名（联号）饭店，所以他们的公共关系部门，员工较多。有各方面的管理专家，分工明细，工作量大（见图7-16）。图7-16大型酒店（集团）公关部的拓展型三、酒店公共关系管理2.酒店公关人员的应有素质（1）性格和品德公关人员应该是外向性的、热情、开朗、有幽默感、有较强的自控能力，心理承受力较强。公关人员应具有良好的品德，真诚、正派，讲信用。他们代表企业和社会各方进行联络，他们的品德是企业形象的一部分。（2）知识和经验作为一名专业的优秀的饭店公关人员，要胜任工作不但要精通公共关系的理论和实务，还应掌握一些相关学科，如市场营销学，社会心理学，工商行政管理学以及礼仪知识。三、酒店公共关系管理（3）基本能力公关工作的复杂性和广泛性，一个优秀的公关人员必须具备多面的技能（见图7-17）。图7-17基本能力三、酒店公共关系管理3.酒店公关部的工作内容（1）公关部的日常工作；（2）公关部的定期工作；（3）公关部门的专门活动。三、酒店公共关系管理（五）培育和提高全体员工的公共关系意识公共关系意识就是公共关系观念，指的是组织的每个成员意识到公共关系工作对组织的生存和发展的重要意义，认识到自己在公关工作中应尽的职责，从而自觉地参与企业的公关工作。对于一个酒店来说，它的公共关系意识，包括下列内容（见图7-18）。三、酒店公共关系管理图7-18公关关系意识的内容三、酒店公共关系管理（六）酒店全员公关管理1.全员公关管理是指酒店管理当局通过各种有效途经，增强全体员工的公共关系意识，促使全体员工共同关注和参与公关工作，共同建立良好的企业形象和良性的社会联系。2.全员公关管理的方法与措施（1）提高全体员工的公共关系意识，使饭店员工“人人做公关，人人是公关。”在饭店各项规章制度中明确规定每个部门，每个岗位应完成的公共职责，并定为考核项目之一，如果每个岗位每个员工都明确并且都完成了应负的公关职能。那么，饭店的整个公关工作一定会取得明显的成果。三、酒店公共关系管理（2）抓好第一线员工的服务质量第一线服务员工是直接面对顾客和社会的前沿阵地，他们的服务质量是企业形象的第一层面，直接影响顾客的感受。一线的服务质量是饭店内外部位的接合点，也是公共关系的起点。三、酒店公共关系管理（3）积极开展培训工作，提高员工的素质。饭店员工的服务技能和个人素质，包括服务态度，礼仪举止，接待技巧等等，是他们参与公关管理，显示饭店服务质量的必要条件。这些方面并不是生来就有，必须经过饭店有计划的培训才能形成，使饭店员工具备了公关意识，分担了公共工作中自己应负的职责，经过培训，获得了较好的服务技能，也养成了热情的服务态度，这就形成了饭店全员公关管理的良好状态。三、酒店公共关系管理（七）酒店公关活动的步骤酒店的公共关系是一个信息沟通的活动过程。有效地酒店公关活动能加强酒店的竞争优势，创造出酒店良好的市场形象，有利于营销活动顺利进行，还能吸引优秀的人员加入到酒店工作和服务工作中去。一般来说，酒店公共关系管理包括以下七个步骤（见图7-19）。三、酒店公共关系管理图7-19酒店公关活动的步骤三、酒店公共关系管理酒店常采用下面的方法来衡量：（1）酒店常采用剪报方式统计酒店在新闻传媒中的显露次数，即统计各类报刊杂志、电台和电视台介绍宣传酒店的次数，以便衡量各种新闻传媒的作用和影响。（2）公关经理可以用预计的公众数目与实际受影响的公众数目进行比较，以此推断出酒店公共关系的效果。酒店通过公共关系活动宣传某一特殊事件，如果来参加这一特殊事件的人数增加，营业额增加，则说明其公共关系活动奏效了。三、酒店公共关系管理（3）根据宣传对象的理解和态度的变化来衡量。这需要用抽样调查的方法，对宣传前后公众对本酒店的了解情况和态度进行比较。（4）根据职工对酒店的态度变化来衡量。公关经理可通过对员工的士气、酒店的收入等内容的调查来衡量公共关系的效果。通过调查，如果发现员工的工作热情大有提高，员工的集体荣誉感增强，那么说明酒店内部公关活动是成功的。三、酒店公共关系管理（八）酒店公共关系的职能公共关系是一门“内求团结，外求发展”的现代经营管理科学。对于酒店这一特定行业来说，公共关系的职能大致包括以下四个方面的内容：塑造形象、沟通信息、协调关系、处理矛盾（见图7-20）。图7-20酒店公共关系的职能三、酒店公共关系管理（九）酒店公关实务1.谈判人们为了改变相互关系，解决争议，取得意见一致而交换观点，磋商协议，最后达成一致的活动过程，就是谈判。包括一般性谈判、业务性谈判和突发性事件的谈判。谈判的一般程序分为以下几个步骤（见图7-21）。图7-21谈判的一般程序三、酒店公共关系管理2.讲演所有以口头语言的形式，向对方或者听众表述自己的思想意图，以求说服和打动对方，得到对方的赞同和支持，这都是广义的演讲，这是传播信息，开展公关工作的重要内容。一次正规的，有计划的演讲，必须对要讲的内容做好三个层次的安排，即开头、主体和结尾。三、酒店公共关系管理3.公共专题活动公关专题活动，是企业为了树立自己的形象，扩大社会影响而举办的专题活动，以吸引公众的注意，媒体的关注，赢得社会公众的理解和支持。如记者招待会或新闻发布会、展览会、社会赞助活动、销售活动等公关活动。复习思考1.如何科学地制定酒店营销广告的媒体计划？2.报纸广告和电话广告相比具有哪些优缺点？3.互联网酒店营销广告的优劣势分析。4.企业的公共关系职能有哪几个方面？5.酒店公关工作的具体程序分哪几步？实训考评1.请你运用本章公共关系的知识，为本市某酒店策划一次大型公关活动或为其提供一份大型公关活动策划书。教师观测点：公关活动的类型、目的、步骤、预算等。2.请为南方某滨海旅游城市的一个即将开业的度假酒店制定一个较为完整的媒体广告计划。教师观测点：广告宣传目标、媒体选择、宣传重点、投放时间、广告预算等。拓展提高请你为学校附近某酒店设计一句广告词，要求简明易懂，易于传播，并富有创意。阅读材料长沙华悦大酒店的广告策划华悦大酒店作为湖南酒店行业的一颗新星，要在湖南酒店行业脱颖而出，形成大品牌的酒店就必须对酒店做较强势的宣传，推出精品，树立品牌形象。现将酒店宣传设计分为三个间段，以形成循序渐进的宣传攻势，逐步提高华悦的知名度、影响力，使华悦成为真正意义上的“长沙大酒店的精品”。阅读材料一、开业前期开业前期既导入期的主要任务是引导消费者认识华悦、了解华悦并进行试消费，在全省发起高密集、的广告宣传攻势，以下是宣传的几种形式。1.电视方面：以全市主流媒体的强档时间或强档栏目为主，这样既达到宣传效果，相对卫星播出媒体费用要低的多而且符合华悦大酒店目前针对湖南市场的销售方向。从电视台收视率，和潜在的目标消费群的分布与习惯及广告效果等因素来考虑，建议从以下媒体选择投放。如湖南影视频道，建议选择“三集连播片场”的插播一段15秒的华悦大酒店形象片。阅读材料2.报纸方面：选择销量较大有一定信誉和知名度的媒体，以下媒体就能更广、更强地实现华悦的宣传目的。如长沙晚报，版面选择：A2半版，套彩/套红；潇湘晨报，新闻报道方式，三湘都市报，新闻报道方式。3.电台方面湖南人民广播电台交通频道，每天十次滚动播出以上媒体播出和刊登尽力使用酒店消费对抵的方式，以便减少酒店新开业的资金压力。阅读材料二、开业中期开业中期既成长期，在高密度的广告宣传攻势后辅之以专业的标新立异的营销策略和促销途径。可将重点放在开业中期，主要是要让大家彻底认识华悦、记住华悦最后走进华悦。以下列出的七种形式可供参考选用。1.征文活动：与潇湘晨报或长沙晚报合作联办主题为“酒的文化”“酒的故事”或“吃的文化”“吃的故事”征文活动，融亲情、爱情、友情于一体，借以弘扬华悦的文化品位，扩大华悦的社会影响力和社会美誉度阅读材料2.公益活动：在长沙市的重要路口的警亭处设立“华悦便民服务站”放一些外出急需的东西如：水，伞，打气筒等。3.赠送精美小礼物：印制精美的小礼物如：钢笔、钥匙扣、领夹等等广告用品赠送给消费的宾客。4.华悦式宣传活动：设立“华悦形式的宣传活动月”定位华悦的文化风格。在烈士公园和植物园举办“华悦式宣传活动”。5.活动赞助：适当赞助一些有社会影响的活动或有意义有档次的电视节目。如：“湖南名人本色”“政法报道”“21点”等。阅读材料6.开办健身活动：与媒体合作利用酒店设备开展健美比赛。7.华悦杯品酒比赛：选用一些白酒或葡萄酒用于比赛，比赛要求是必须分辨出这些酒的品牌或年份，可设立大奖。也可与电视台，报社或酒厂合作。阅读材料三、开业后期开业既巩固期以后是一个长期的工作虽然前面的工作有一定的铺垫，但必须有计划的进行宣传以便散客的了解和预防一时的火热而造成后来的冷场。后期需要作的是继续加大营销力度，强化品牌形象，使华悦在长沙市场获得较高的市场份额，确立自己在长沙的主导地位。主要采取延续性的周期性的宣传方式，如在重大节假日策划较有新意的促销活动，制作有特色的广告片并有计划地播出。