从国际营销的角度出发, 将文化定义为消费者通过选择性注意, 影响消费者持久性偏好, 从而使消费者表现出诊释环境和稳定性反应的准则.一、文化价值观（心态文化层）一、文化价值观（心态文化层） 根据霍夫斯塔的关于跨文化差异的四维度理论，并结合各国消费者的日常消费行为，从以下四个方面展开分析。l权力距离l不确定性规避l个人主义/集体主义l男性化倾向/女性化倾向1.权力距离 权权力力距距离离指指的的是是社社会会承承认认和和接接受受的的权权力力在在组组织织中中的的不不平平等等分分配配的的范范围围。是是指指不不同同国国家家人人与与人人之之间间的的平平等等程程度度, ,其其程程度度高高低低由由权权力力距距离离指指数数( ( PD PD I)I)来来衡衡量量。该指数越大，表明人们对权力在组织中的不平等分配的接受范围越大，即看重权力对自己行为的影响；越小则相反。 eg：一家名为Danish Lego的玩具公司（专门生产需要家长与孩子一同完成的大型积木的公司）在丹麦，挪威等北欧国家取得了非常好的销售业绩，而在法国则销售惨淡。很大程度上就是由于受到这一指数的影响。2.不确定性规避 不不确确定定性性规规避避指指的的是是一一个个社社会会感感受受到到的的不不确确定定性性和和模模糊糊情情景景的的威威胁胁程程度度，其其强强弱弱是是通通过过不不确确定定性性规规避避指指数数（UAIUAI）来来表表示示的的。该指数越大，则越需要社会提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏离的观点和行为，相信绝对知识和专家评定等手段来避免这些不确定性，人们也更倾向于表达出自己的情感。而在该指数较小的国家，人们则更容易相信经验和常识性的判断，社会的正式规则及其引起的程式化的生活行为尽可能的少。 eg：比如纯净水所作的广告，在德国等不确定性规避指数较高的国家大多数选择了优美的自然风光作为背景，以表现其自然纯正的特质。而在英国等不确定性规避指数较低的国家，广告的重点则是表现其不一样的口感和个性的体验和展示。3.个人主义/集体主义 是是指指社社会会对对于于个个人人成成就就以以及及人人际际关关系系的的认认同同程程度度, ,其其程程度度高高低低由由个个人人主主义义指指数数( ( IDV)IDV)来来衡衡量量的的。高个人主义指数强调个性以及个人权利在一个社会中是头等重要的。这种文化模型的国家趋向于建立一种松散的组织关系架构。低个人主义指数表明在一个组织关系中更强调个体之间紧密的联系。这种文化强调家庭观念和情感依赖以及成员对于组织中其他成员的责任感。 eg：中国消费者在购买决策上的影响尤为明显:在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策，如家庭成员的绝大部分收入集中起来有一名“当家人”进行统筹安排，在具体购买决策，特别是单笔较大支出的购买决策中，还需要家庭成员的集体讨论 而以美国为代表的西方文化则强调更加强调个人权力与自由，所以在消费行为上更强调自己的个性展示和特殊体验。例如可口可乐等快速消费品也可以成为一个个性品牌的象征和代表，正是由于美国青年人追求时尚和个性这一心理需求推动的。4.男性化倾向/女性化倾向 男性化倾向程度大小由男性化指数(MAS)来衡量。这一指数数值越大,说明该社会的男性化倾向越明显,男性气质越突出;反之,数值越小,说明该社会的男性化倾向越不明显,而女性气质突出。在男性气质突出的国家,社会竞争意识强烈,社会鼓励和赞赏工作狂,其文化强调公平和竞争,注重工作绩效,“活着是为了工作”;而女性气质突出的国家中,人们更看重生活的质量,其文化强调平等、团结,“工作是为了生活”。 eg：美国文化中对于大房子，大汽车，大办公室的追求正是体现了该国较浓厚的男性化倾向。而奥迪在西班牙的广告中，纷纷打出“奥迪会为你提供家的温暖”等核心的广告理念，也是为了满足荷兰人，西班牙人对家人所具有的母性关怀。 二、礼仪（制度文化层）二、礼仪（制度文化层） 由于社会历史条件的不同，中西方礼仪规范产生了显著的差异。 中国文明讲究沉稳端庄，和谐同乐，所以其体系规整繁复，并强调尊卑有序，而其最主要的目的在于人与人的亲近，以方便日后的交流与沟通，带有很强的实质性；而西方文明在礼仪规范上讲究自然得体，互相尊重，其体系简单但不失风度，强调个体自由，主要目的是保持建立在维护个体自由权利基础上的社会有序性。 这实际上也体现了核心价值观对于礼仪规范的深层次影响，中国礼仪的形成是集体主义乃至国家主义的产物，它强调由集体的和谐来维系国家的安定有序，所以有时候会忽略掉个人诉求。 在人际交往中，中国人往往表现出重义重情，西方人则崇尚个体独立。 由此，我们可以清楚地预见，不同的礼仪方式和礼仪心理也间接地策动了消费者行为上的分别。三、英雄人物性格（行为文化层）英雄人物性格（行为文化层） 每个国家都有自己仰慕的英雄，他们都是为社会做出杰出贡献的人。中国古话有云“时势造英雄”，于是不同国家的不同时势造就了不同国籍不同性格的英雄。 我们可以列举出几位中国民众公认的英雄人物：关羽、岳飞、文天祥、孙中山。关羽的兄弟之情，岳飞的家国之义，文天祥的无畏之气，孙中山的光复之志，都是中华民族精神的主要构成。他们虽然时代不同身份各异，但有着一些相似的性格成分： l 勤勤奋奋坚坚忍忍：中国话说“英雄不问出处”，通常用到这句话 的对象都 是那些出身穷苦地位卑微的人，他们之所以能够成为英雄，正是因为后天的刻苦努力不懈奋斗，他们历经波折与坎坷，甚至是是铸成大错然后浪子回头（如我们在李连杰电影中所看到的那个霍元甲），终成大业青史留名，这成为了利用反差来激励世人的重要教材。l 踏踏实实朴朴素素：这些英雄人物都出身于普通家庭，从某种意义上来说 也只不过是普通人，而他们从事的事业也是带领普通人去完成不普通的事，这就需要踏实而亲民。l 重重情情重重义义：情义观深深的植根于人民心中，这是一切英雄人物必须的基本特点。l 是是非非分分明明：我要说明的是中国人的是非分明其实更多的是一种集体主义和国家主义概念，它主要表现在对个人主义和集体主义的区分上，正所谓“侠之大者，为国为民”。就像董存瑞舍身炸碉堡，这在美国绝对不会发生，即使假设当时其军备能力同样有限。 在研究的另一方面，在美国人的心里，超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠等都是不折不扣的大英雄，虽然他们是虚拟的荧幕英雄，但可以肯定他们是公众期望和民族文化的共同产物。他们的共同特点有：l能力非凡：这也许不是性格特征，但我必须指出，这是美国人认定英雄的最直观条件。这些英雄也许藏身于人群之中，但他们终究与普通民众不同，他们被认定有过人的能力。在美国文化里，崇拜强者是不变的真理，因为这样他们才认为是积极向上的，能够得到自身发展的动力。l绝对正义：美国人的价值判断是比较简单和绝对的，他们对于对与错的认定清楚而直接，所以他们对英雄的界定也比较明确。l勇敢乐观：这是美国人的普遍心态，所以表现在行为上就是言谈举止幽默而风趣，他们擅于发掘生活乐趣，并且敢于展现自我，敢于面对挑战。所以美国的英雄电影中时常带有轻松娱乐的成分，他们的台词往往非常注重这一点。 对比来看，从本质上说，中美英雄人物的性格特点还是取材于本国公民的优质特点，它是集体主义与个体自由的具体表征。所以，我们看到，即便是拍电影，张艺谋的英雄仍旧复刻着关于生死大义和历史进步的思考，而美国电影超人系列则充斥着个人英雄主义，它展现着单凭一个拥有超能力的人就可以改变甚至拯救世界的自由理想主义模式，通过这种超现实主义的夸张，美国人传达着自信与自强，所以美国的教育更倾向于精英培养，他们相信能力越大责任越大，力图通过对个体的完美塑造来促进整体的提高。 我认为，虽然英雄及其事迹在一定程度上都是经过加工和放大的，但中国的英雄是一种榜样的带头作用，他更接近于民众，所以在现代，我们看到了诸多对雷锋、王进喜这类英雄模型的推崇，他们是普通的人在普通的岗位上做出了不普通的事，他们是一个集体的代表，唱出了团结就是力量的响亮口号，这是典型的国家话语模式；然则美国的英雄是一种信仰的力量，你需要去仰望他、崇拜他，然后自发的去学习他、向他看齐，它强调的是个人的成长与升华，所以当盖茨、巴菲特、乔丹、菲尔普斯等人出现后你能感觉到它的欣喜，因为它认为造神运动是成功的。 人们心目中的英雄形象通过意识引导对人的各方面行为产生着或深或浅的影响，其中就涵盖着对消费行为的拟定和改造。eg：1.对储蓄率的影响 2.追随性消费四、文化象征物（物态文化层）四、文化象征物（物态文化层） 不同文化背景下人们的需求往往是相异的，每种文化各有自己的特定行为方式，下面就具体的衣食住行等方面来分析文化的差异对消费者行为的影响 。 1.衣衣 即使在欧共体这一趋同性极高的市场上,人们对衣物的需求也有着很大的差异。制衣厂商发现法国儿童服装销路不佳,因为法国儿童往往穿得如“小大人”一样；南欧紧身服往往很畅销，人们会以此为美；北欧的荷兰恰恰相反，荷兰妇女喜欢穿宽松服装,主要是因为她们常常骑自行车上班，宽松的衣服有利于出行。 2.食食 日本的“神米”最能说明为何风俗习惯，价值观及信仰会成为变革的阻力。在日本神道中，米酒，米糕及其他大米制品被看做是一种神圣的赏赐.在政治家看来，对一个必须进口大米的国家而言，大米象征着一个国家的独立性。日本有一种专售大米的商店，他们出售各种产地不同的大米。其中，日本产大米被誉为是最好的。 1 8世纪，日本有一位叫Motoori Norinaga的历史学家声称日本产大米之所以比其他国家生产的大米优越是由于日本大米米质更好。事实上，日本产大米被誉为“神米”也代表日本国的一种精神，这种精神得到政府农业社团和许多日本消费者的支持。此外，严格的进口限制也使得其他国家生产的大米难以在日本上市。 但在绝大多数其他国家，人们对于进口大米并不排斥，比如在中国，泰国进口的珍珠米就很受欢迎。 3.行行 就旅游消费这一日渐升温的消费形式而言，中西方有着很大的差异。 首先，由于文化不同导致了中西方在旅游心理上的差异，中国人对于单一性的需求较为明显；而西方民族却很喜欢冒险，从中展现自我，从而满足个人的成就感。他们在旅游的目的地的选择上往往趋向于人迹罕至的旅游地，喜欢率先来到这些地方享受新鲜的经验和发现的喜悦。 其次，就旅游目的地上的选择而言，极具特色或个性突出的目的地，往往会成为西方出行选择的对象。而中国人喜欢一些较为平和和静谧的景观，一般选择多是熟悉或是建设相当成熟的目的地。因此会使一些知名度较高的旅游地在旺季期间达到饱和的状态，而一些奇美的旅游地却很少有人问津。这是因为对旅游审美的不一样，中国人崇尚静，认为静是万物的主要形态，这样能够达到怡情，愉悦身心的目的，而西方人外倾的性格使他们感受美着眼于动态，他们会认为刺激的活动是美的享受。