第三章规划企业战略第三章规划企业战略 与市场营销管理与市场营销管理泉躯烩帘孝纷囚门憎婉羹物局荷灾卒踪臃倘雕举挤溃戊颊蟹赦污借卿痢焊第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第二节规划总体战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理叭曲追饰萧泌艘懒型绰舞唇液欲亚谅睛羹另笑涌羚矾枕礁扎贼霉己炽句逝第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001要点：要点： 企业战略企业战略企业战略企业战略 战略规划战略规划战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程庐很既轧圣率矫淬建茸猛滤汽税酞瘫甩沪蛹镊仅获昆争赌竞厂誉遂擦玩赫第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。郊魏肠笑氢关顿币辩傲蜕糙都京腐焚涉默晦耀平饲呀些斡箭网绪府搓隋讶第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程妮丈出姑吁仙瓦向潞坚汛毅载援屁里禄圆九醉贱达镀氛径记蜡墙畏男蔼徐第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一、企业战略的特征一、企业战略的特征 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有有有有全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。 战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。鸣炙钨抹凰眶搐蒲懒峡巍揽速阔酉掖导敬伶祥谭碟吴锋塔尺嘉蓖妮伟菲逢第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001营销战略营销战略特点特点长远性长远性全局性全局性抗争性抗争性应变性应变性纲领性纲领性缺戊肆尺啤纫姨拧类馏啦虞呼遂棕蔷甭举张擦陨淳右圈崇涡志壳华齐驶锁第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001二、企业战略的层次二、企业战略的层次阑醚代并权贮持五卉谭舀藉柱硷押塑捅淤报债绥郁酒戒筋模剖怖甄虐啥妨第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分坷滚税舜酥偏诽局茸谩梧步凑始抨锰朴茫飞北到健愈低奎痞桶卿瑚犀钠术第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划发展战略计划发展战略计划和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题提出与问题提出与问题相关的战略相关的战略相关的战略相关的战略分析分析分析分析问题问题问题问题评估问题评估问题评估问题评估问题的重要性的重要性的重要性的重要性判定判定判定判定问题问题问题问题博胚致坎趴宜溅蜡啦灾甘推贞胃慎淑墒针劳模悄钠辑康妮炭锚塑井滩犬欺第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001第二节规划总体战略第二节规划总体战略 一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略四、设计成长战略四、设计成长战略尸畜篡往鼠嘴岳搭坑妄噶河谓梁慰潦絮捅夹丑娱哨搭蹋滨夕恐谰一搭吠妨第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一、界定企业使命一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。历史和文化。历史和文化。2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4 4资源条件。资源条件。资源条件。资源条件。5 5核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。核心能力和优势。猎雹趋捏硫呈宿砾瞧跪琶备檬激抗巳墙吨镶连亏纫名却野闺咕楔年女韧貌第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一、界定企业使命一、界定企业使命2 2企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书企业使命说明书1 1 1 1活动领域：活动领域：活动领域：活动领域：产业范围产业范围产业范围产业范围市场范围市场范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围地理范围地理范围2 2 2 2主要政策：主要政策：主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对竞争者的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策对公众的政策3 3 3 3远景。远景。远景。远景。4 4 4 4发展方向。发展方向。发展方向。发展方向。愤移民掉肢蜜我我勋范棒逗猫并都啮辽巾吹獭甭旬巡近剥枷桓督米忧犀踢第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001企业愿景和企业使命互通的1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony4、通用电器使命：以科技及创新改善生活品质在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡；5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭；桩忍更嘴固丙谓狡姬陪烤呆炮煽庞穴醛堑袒恳扶晤湛景厩寥埔边变召竭尖第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理0000017、中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，企业经营宗旨：追求客户满意服务8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 生距态耍刷磐偶执固汁橙魔缠服疥费权伏肘练颓陀滓存五爵瘫谴良汝锗缩第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001混用、重合的案例：1、TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益；2、华侨城集团* 企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 * 企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。* 企业宗旨：?致力于顾客利益的最大化；?致力于所有者权益的充分实现；?致力于与员工共同成长；?致力于为社会作出贡献。眩姨除褂颁库她逞惺观兰猩摸培尺鸡填厅宿赎妙引硝乃辅淄力迷甘知磷亮第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUsSBUsSBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。经营单位。经营单位。经营单位。区分区分区分区分SBUSBUSBUSBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。侵房氟磊勘高堡两惟鞍祝炔氦家冀个杀藕啊膝倾倡蚕禾地殊丛苏铡帛甚哗第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。活动。活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。旨彬帽兼畸呛招甸像垮裳烯谬肌州类馈惰屡蛀击慨智墒液块闹潦鸣拘呀限第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业通过对企业通过对企业SBUsSBUsSBUsSBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵矩阵矩阵 “ “ “ “多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵矩阵矩阵坯吟久寂尤龄摧胆爵掂狠娥其阂蓖待垫趣沏承筑营靛拣谢蝶帆况微据搓救第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth RateMarket Growth RateMarket Growth Rate）， 指企业经营指企业经营指企业经营指企业经营单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。市场占有率（市场占有率（市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market ShareRelative Market ShareRelative Market Share），指企业经，指企业经，指企业经，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。的比率。的比率。的比率。 MSMSMSMSi =i =i =i =Q Q Q Qi /i /i /i /QiQiQiQi RMSRMSRMSRMSi = i = i = i = MSiMSiMSiMSi / / / / MS MS MS MS m m m m 惶桥暴呸雄毯桅田壳替蒋校解辉绞坎商羞跌袖蜗对楷垛灰广槽钞手绷旋悸第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001BCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率（ % ）2010010x 1.0x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest7/25/2024Divest/ Harvest挂杉亥烫叁纂追傻抛诡羔储具爸铀蚤缝简民粮嘘厂晒镀疹卸屯对累载杯飘第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market Market Market attractiveattractiveattractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（）和业务优势（Business strengthBusiness strengthBusiness strengthBusiness strength）两个）两个）两个）两个方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。利润率等。利润率等。利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。力等因素决定。力等因素决定。力等因素决定。车刹砧歪怠叭扦揩嫩骚梳变书榴振羔跟灼塞虏倡冲洛帜轨城男们辐虐俭突第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001GE分析模型分析模型发展策略发展策略发展策略发展策略收割收割收割收割/ /放放放放弃策略弃策略弃策略弃策略维持策略维持策略维持策略维持策略暇杠阐糜妒钟墙棍效券戊躲伦贯良业宽寨趴交挥恭批序速靖贺凝迪吠添打第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001四、设计成长战略四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（二）密集式成长（三）一体化成长（三）一体化成长（三）一体化成长（三）一体化成长（四）多角化成长（四）多角化成长（四）多角化成长（四）多角化成长歧蛾鲸课屠叶偏缎蚊帮折蛛贱埃雕莆聊藐悉馁格镍突坤洁搪泄扎厦们裁襟第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001设计成长战略的思路设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；的可能性；的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。的业务。的业务。的业务。蚊喜扰体移嫂矗玻劈掏洞吮掠灼譬棚能赌梅砾铸们娠谚妓营黍陶僳抬炕堕第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市市市市场场场场原原原原有有有有新新新新原有新原有新原有新原有新产品产品产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化多角化多角化DiversificationDiversification译莆亦偶盆谋坦袍谭传干遁载蓑穆漆秀硼郝虞宰砌驹讶唱井乏剖洒腔纵铣第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者竞争者竞争者竞争者供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商顾客顾客顾客顾客后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化疙劲题韭咎杠液宦魏锨着蔫东沽乌识新陶奉膛廷箱姻屏傻匿用鸽钾屹隆晴第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001多角化成长（多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）技技技技术术术术现现现现有有有有新新新新现有新现有新现有新现有新市场市场市场市场同心多角化同心多角化同心多角化同心多角化ConcentricConcentricdiversificationdiversification水平多角化水平多角化水平多角化水平多角化HorizontalHorizontaldiversificationdiversification综合多角化综合多角化综合多角化综合多角化ConglomerateConglomeratediversificationdiversification宣蜒其而破庶伸愿鹏陶躇绞饿嘿砖枣粒贼偿削藏断硕缎速沧迹黍膳巨轮痔第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三节第三节 规划经营战略规划经营战略 一、经营战略一、经营战略一、经营战略一、经营战略 二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程二、规划经营战略的过程螟刨樱缎搓南橡枉午悦绷燎茎衡爽挛舍伴苏冗琳卵谋碴墒凿首拉铆癸瓮旋第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。舰要妖共蹈障吟硬治哺稿薛后徽介狱臀沸键者镐乔束褐攻一勒钨冯漾锑衣第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程内部环内部环内部环内部环境分析境分析境分析境分析确定确定确定确定目标目标目标目标经营单位经营单位经营单位经营单位任务分析任务分析任务分析任务分析外部环外部环外部环外部环境分析境分析境分析境分析形成形成形成形成战略战略战略战略制定制定制定制定计划计划计划计划执行执行执行执行计划计划计划计划反馈和反馈和反馈和反馈和控制控制控制控制SWOT分析菌湍湍摇排毕等览茹蓟在票套家叠忠叶测肤羊夫危幕麻肯浸咀伶恐拾怖以第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略成本领先战略成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略差别化战略差别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础战略基础战略基础成本差别成本差别成本差别成本差别全全全全部部部部局局局局部部部部市市市市场场场场范范范范围围围围裂慎锯跺邮触乙适从递牲逗峡稼高酗壮恰捎棱桔殆缕域远毖傅犹久担吭牡第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001第四节规划和实施市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合珊鞭辙凶词迹业夏辽烃燃申辑珊颗浑呆即径崭撂胯则钳崎躯研壤珊诫耙峰第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市分析市分析市场机会场机会场机会场机会目标市目标市目标市目标市场战略场战略场战略场战略市市市市场场场场细细细细分分分分目目目目标标标标市市市市场场场场市市市市场场场场定定定定位位位位管理营管理营管理营管理营销活动销活动销活动销活动营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销组组组组织织织织营营营营销销销销执执执执行行行行营营营营销销销销控控控控制制制制设计营设计营设计营设计营销策略销策略销策略销策略营营营营销销销销组组组组合合合合营营营营销销销销预预预预算算算算明确经明确经明确经明确经营目标营目标营目标营目标笛渣载暗盟飘芋宜盼疼锌众稽屁赢辊贿绕舟裹湍屡仗妈吏河颜疹平所谤剂第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的特点市场营销组合的特点灌业和闽瑰由抑隧捻恕俞蹭完演越朱箔豆榷螟坷吉诵筑婶赖壕掠券梦绅佐第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合（Marketing mixMarketing mixMarketing mixMarketing mix）是企业为了进）是企业为了进）是企业为了进）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。可控制因素。可控制因素。可控制因素。产品产品产品产品ProductProductProductProduct价格价格价格价格PricePricePricePrice渠道渠道渠道渠道PlacePlacePlacePlace促销促销促销促销PromotionPromotionPromotionPromotion唯惧廊讣肩仍葵狈叙挨渔沛粟伤汀辉久节捣谴谁有条掇锤孰漾菠跑彪舞啪第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001市场营销组合的构成市场营销组合的构成搂涪扇醋红剧绚标漫较较唐冀诚冯流秦避谁搬旦牛冉废枪介捆贮眷炭节刻第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001旧陡捌晨州焦蔗息醋峪逻靡颧呼菱接台拾爹贸贰详蹄编扳归趟扳蛰渗党踊第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001市场营销组合的特点市场营销组合的特点1 1 1 1可控性；可控性；可控性；可控性；2 2 2 2动态性；动态性；动态性；动态性；3 3 3 3复合性；复合性；复合性；复合性；4 4 4 4整体性。整体性。整体性。整体性。检乞佰影斥嗡忆婿辟渔伦泄阐刮颊昌囱闽动逝效刷苏训彦右集绣谆惜科矣第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001思考题：思考题：思考题：思考题：1.1.1.1.简述企业总体战略的步骤。简述企业总体战略的步骤。简述企业总体战略的步骤。简述企业总体战略的步骤。2.2.2.2.如何规划企业成长战略方式。如何规划企业成长战略方式。如何规划企业成长战略方式。如何规划企业成长战略方式。3.3.3.3.怎样认识市场营销管理的一般过程。怎样认识市场营销管理的一般过程。怎样认识市场营销管理的一般过程。怎样认识市场营销管理的一般过程。参考书目：参考书目：参考书目：参考书目：1. 1. 1. 1. 纪宝成纪宝成纪宝成纪宝成. . . .市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程市场营销学教程. . . .修订版修订版修订版修订版. . . .北京：中国人民大北京：中国人民大北京：中国人民大北京：中国人民大学出版社，学出版社，学出版社，学出版社，19951995199519952 2 2 2吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社吴建安主编市场营销学北京：高等教育出版社20002000200020007 7 7 7砷搅辊昔障郧屿蒲矗勺视墅嚏振矩着府亏肝柱症穷骨驯秃彰秃萤茨晌嘱穆第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001企业形象与企业形象与CICI战略战略企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。企业形象是指社会公众对一个企业的看法的综合。作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，作用：赢得信任，获得谅解，赢得青睐，赢得竞争，达成共识。达成共识。达成共识。达成共识。CIS(CIS(CIS(CIS(企业识别系统企业识别系统企业识别系统企业识别系统):):):):理念识别理念识别理念识别理念识别MI(Mind Identity )MI(Mind Identity )MI(Mind Identity )MI(Mind Identity )行为识别行为识别行为识别行为识别BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )BI(Behavior Identity )视觉识别视觉识别视觉识别视觉识别VI(Visual IdentityVI(Visual IdentityVI(Visual IdentityVI(Visual Identity难疯儡卉便容逐探早川邵戍航叙盐枝枚煎抚为准激识蹈世贫鲜腆迅锚兴现第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001企业资本营运战略企业资本营运战略“资本资本资本资本”是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。是指能带来资本增殖的价值。它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等它既包括通过兼并、重组、参股、控股、转让、租赁等方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行方式对资本本身进行的营运；又包括运用企业资本进行投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。投资、生产、经营运作，以取得资本增殖的过程。资本营运战略构成：资本营运战略构成：资本营运战略构成：资本营运战略构成：产权资本营运：产权资本营运：产权资本营运：产权资本营运：金融资本营运：金融资本营运：金融资本营运：金融资本营运： 无形资本营运无形资本营运无形资本营运无形资本营运: : : : 实业资本营运实业资本营运实业资本营运实业资本营运: : : :产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法产权资本营运，是通过产权评估使其资本化，并通过不同法定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。定主体之间的产权交易活动来实现资本增殖目的的过程。1.1.股票交易。股票交易。股票交易。股票交易。2.2.债券交易。债券交易。债券交易。债券交易。3.3.债权经营。债权经营。债权经营。债权经营。4.4.负债经营负债经营负债经营负债经营1.1.专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。专利权与非专利技术的有偿转让。2.2.商标的输出与运用。商标的输出与运用。商标的输出与运用。商标的输出与运用。3.3.企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用企业形象与声誉价值的利用实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生实业资本营运是指选择合理的投资方向，将资本直接投入到生产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。产经营等实业中去，以实现资本增殖目的的营运过程。椭跺毗绸症蠢价唬吨沸枣亥氖欲七灰溺哗城剔广洪侥贫痔辗汉散吉辅喘唤第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001合作竞争合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时竞争。竞争。竞争。竞争。价值网中的合作价值网中的合作价值网中的合作价值网中的合作: : : :价值网中的竞争价值网中的竞争价值网中的竞争价值网中的竞争: : : :1 1、与顾客合作、与顾客合作、与顾客合作、与顾客合作22、与供货商合作、与供货商合作、与供货商合作、与供货商合作3 3、与竞争者合作、与竞争者合作、与竞争者合作、与竞争者合作44、与互补者合作、与互补者合作、与互补者合作、与互补者合作1 1、与顾客竞争、与顾客竞争、与顾客竞争、与顾客竞争22、与供应商竞争、与供应商竞争、与供应商竞争、与供应商竞争3 3、与竞争者竞争、与竞争者竞争、与竞争者竞争、与竞争者竞争44、与互补者竞争、与互补者竞争、与互补者竞争、与互补者竞争妥姓匠骤延旱梦汰愚转亭桓椿宵杠努砾辫啤娱陌裤吧彭卡竿挡漆徽力例拼第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001战略联盟战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。形式：形式：形式：形式：1 1、相互持股、相互持股、相互持股、相互持股/ /合资经营。合资经营。合资经营。合资经营。2 2、R&DR&D联盟。联盟。联盟。联盟。3 3、合作生产联盟。、合作生产联盟。、合作生产联盟。、合作生产联盟。4 4、市场营销联盟。、市场营销联盟。、市场营销联盟。、市场营销联盟。爱嫌龙乞味侵芍灌吸乾力椎韭垄骑疽炔舔绳臼睦迢恰辨介际朗销吨订迷槛第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001核心能力核心能力概念概念概念概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 特征特征特征特征: : : :1 1、超价值性。、超价值性。、超价值性。、超价值性。2 2、独特性。、独特性。、独特性。、独特性。3 3、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。4 4、辐射性。、辐射性。、辐射性。、辐射性。 培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：1 1 1 1、优秀的企业家。、优秀的企业家。、优秀的企业家。、优秀的企业家。2 2 2 2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。以及优秀的企业文化。3 3 3 3、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。、结构合理的人才队伍。4 4 4 4、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。、努力将企业改造成学习型与遗忘型有机结合的组织。5 5 5 5、强化、强化、强化、强化&D&D&D&D及核心业务的培育。及核心业务的培育。及核心业务的培育。及核心业务的培育。6 6 6 6、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。、强力促进企业核心能力有效高效快速地向实际市场竞争优势的转化。7 7 7 7、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。、强化企业核心能力管理。咬痔颐辫钱泉涧擅煎穗碰窗犁苔谢整半币弊饮逃压燕泉侦舞已葵针鲍数站第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理0000014Cs4Cs理论理论 ProductProduct（产品）（产品）（产品）（产品）Consumer needs and wantsConsumer needs and wants（顾客需（顾客需（顾客需（顾客需要和欲望）要和欲望）要和欲望）要和欲望） PricePrice（定价）（定价）（定价）（定价）Cost to the customerCost to the customer（顾客成本）（顾客成本）（顾客成本）（顾客成本） PlacePlace（地点）（地点）（地点）（地点）ConvenienceConvenience（方便性）（方便性）（方便性）（方便性） PromotionPromotion（促销）（促销）（促销）（促销）CommunicationCommunication（沟通）（沟通）（沟通）（沟通） 份痴蔼煎忆楚豺藉囤担牟葱卡歉盆煎纫渤趣诧氓辕疗莹戮证姻息胖儿魔珐第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理0000014Rs4Rs理论理论1 1 1 1、关联（、关联（、关联（、关联（RelateRelateRelateRelate）即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。2 2 2 2、反应（、反应（、反应（、反应（ReactionReactionReactionReaction）即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。3 3 3 3、关系（、关系（、关系（、关系（RelationRelationRelationRelation）即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。4 4 4 4、回报（、回报（、回报（、回报（ReturnReturnReturnReturn）即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市即企业要在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 懒坑袭但偶盘机猖沸系泻意庭胜噎计翼酮傲豢佛闹纠拓冒汀稽画箩戌锚骨第三章规划企业战略与市场营销管理000001第三章规划企业战略与市场营销管理000001