商业地产开发经营和管理姜新国姜新国姜新国姜新国 中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产交大、人大、复旦、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父教父”之称。上海知名商业地产服务机构之称。上海知名商业地产服务机构上海在行置业投资上海在行置业投资咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发咨询有限公司首席策划师，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。管理联合会常务理事、专家委员、学术委员会副主任。 从事房地产近从事房地产近2020年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，年，曾担任大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有商铺投资、商铺韬略、商业地产开发、经营和管理商铺投资、商铺韬略、商业地产开发、经营和管理（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了（清华大学房地产总裁班重点教材），主持或参与了“世博轴世博轴”、“南站地下商业空间南站地下商业空间”、 “ “中医药国际服务贸易总部基地中医药国际服务贸易总部基地” ” 、“万科万科”项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，项目等上百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。是国内外公认的实战型专家。开发商业地产的五大好处：1、改变企业经营结构2、增强企业稳定性3、可以帮助企业抵御风险4、可以无土开发5、可以平衡税收 但是商业地产的技术要求很高，于是，我们想到了商业地产学习。前前 言言一、商业地产概念一、商业地产概念二、商业地产的一般类型二、商业地产的一般类型三、开发形式三、开发形式四、开发顺序四、开发顺序五、开发流程五、开发流程六、盈利模式六、盈利模式 上篇上篇: :商业地产运作和融资商业地产运作和融资一、概 念1 1、商业地产概念、商业地产概念 固化资本2 2、价值表现、价值表现 商业价值影响房地产价值表现 商业利润支持租金，租金支持 房价。3 3、商业地产两种开发模式、商业地产两种开发模式 一是产品性开发 二是资产性 (持有物业)开发4 4、商铺和住宅的差异商铺和住宅的差异比比比比较项较项目目目目商商商商 业业 物物物物 业业居居居居 住住住住 物物物物 业业最最最最终终用途用途用途用途商商商商业经业经营营居居居居 住住住住评评判判判判标标准准准准商商商商业业利利利利润润或租金或租金或租金或租金舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、舒适、安全、便捷、私密、经济经济、景、景、景、景观观升升升升值值条件条件条件条件经营经营或商或商或商或商业环业环境改善境改善境改善境改善土地或居住土地或居住土地或居住土地或居住环环境改善境改善境改善境改善消耗方式消耗方式消耗方式消耗方式价价价价值转值转移移移移( (中中中中间间商品商品商品商品) )终终端消耗端消耗端消耗端消耗获获得方式得方式得方式得方式投投投投 资资购购 置置置置类类 型型型型经营经营型物型物型物型物业业消耗型物消耗型物消耗型物消耗型物业业属属属属 性性性性生生生生产资产资料料料料生活生活生活生活资资料料料料5 5、基础知识、基础知识 五个差比五个差比一是路段差二是位置差三是楼层差四是面积差五是业态差二、商业地产的一般类型1、单一型：纯商业地产2、复合型：商住复合、商旅复合、 商办复合、工商复合3、多元组合型：商旅办组合、 商住办组合、 工商办住组合等。（一）项目分类（二）商业形态分类（二）商业形态分类 （1）购物中心（专业的，如家居中红星美凯龙）（2）百货大楼（3）商业步行街（综合、专业、等级、交通形式分类）（4）专业卖场（5）市 场（6）专 卖 店（7）奥特莱斯（8）商业街区（9）社区街市（三）产品类型（三）产品类型 1、商场物业2、街铺物业三、开 发 形 式1、房地产开发形式 （以万达为代表） 2、金融资本的投资形式 （以深国投为代表） 3、店铺经营的形式 （以百联为代表） 企企业业名称名称企企业类业类型型主主 业业商商业业代表作代表作开开 发发 类类 型型特特 点点 归归 纳纳优优 劣劣 评评 价价瑞安瑞安港港资资房地房地产产新天地新天地综综合合地地标标拉拉动动周期周期长长。恒隆恒隆港港资资商商业业地地产产恒隆广恒隆广场场综综合、商合、商办办高端品牌、商高端品牌、商办联办联动动持有持有经营经营。新世界新世界港港资资房地房地产产新世界百新世界百货货综综合、商合、商业单业单品牌品牌市市场场运作不力运作不力影响局限。影响局限。万达万达改制企改制企业业房地房地产产万达广万达广场场综综合合商商业业不精致，融合不精致，融合能力不能力不够够，品牌少，品牌少市市场场影响力大，品牌有号召力，影响力大，品牌有号召力，真正真正转转到商到商业业地地产轨产轨道道资资本市本市场场通道不通。通道不通。宝宝龙龙民民营营房地房地产产宝宝龙龙广广场场综综合合同上。品牌意同上。品牌意识识略弱略弱品牌影响力小，商品牌影响力小，商业层级业层级低三低三四四线线城市城市发发展，以展，以销销代融。代融。中粮集中粮集团团央企央企商商业业、房地房地产产大悦城大悦城单单品牌品牌商商业业持有，适持有，适合消合消费趋势费趋势资资金沉金沉积积。华润华润央企央企商商业业、房地房地产产万象城万象城单单品牌（品牌延展不品牌（品牌延展不够够）商品持有，中高商品持有，中高端品牌端品牌品牌策略有完善之品牌策略有完善之处处，品牌延，品牌延伸不伸不够够。华侨华侨城城央企央企房地房地产产欢乐欢乐谷谷单单品牌旅、住复合，品牌旅、住复合，商商业业配套配套旅游的景旅游的景观观、商、商业为业为住宅配套住宅配套旅游形成地旅游形成地标标，改善居住，改善居住环环境，境，商商业业做好配套，万科之做好配套，万科之师师。万科万科上市公司上市公司房地房地产产设设有（上海都市有（上海都市花园的配套）花园的配套）居住物居住物业业, ,商商业业配套配套没有旅游，其他没有旅游，其他和和华桥华桥城一城一样样，在找合作者在找合作者商商业业是是绝对绝对弱弱项项。深国投深国投地方金融机构地方金融机构及个人集及个人集资资商商业业地地产产嘉信茂嘉信茂资资金投入、土地运作金投入、土地运作追求追求资资本收益率本收益率与万达同步与万达同步发发展，只追求收益，展，只追求收益，忽略自主开忽略自主开发发，自有品牌（，自有品牌（汉汉奸奸模式）。模式）。世茂世茂上市公司上市公司住宅住宅没有品牌没有品牌( (世世贸贸百百货货) )住宅开住宅开发发，商，商业业持有持有争取商争取商业业地地产产上市上市扩扩大融大融资资。SOHOSOHO中国中国上市公司上市公司房地房地产产SOHOSOHO前前门门大街大街个性住宅及配套商个性住宅及配套商业业品牌品牌优势优势商商业业地地产产行行业业的原始做法，拆零的原始做法，拆零为为主，商主，商业业地地产产技技术术能力不能力不强强。证证大地大地产产上市公司上市公司金融和房地金融和房地产产大姆指广大姆指广场场住宅出售，商住宅出售，商业业持有持有有潜有潜质质，模式化不，模式化不足足社区商社区商业业市市场场很大，价很大，价值稳值稳定，定，方向感不方向感不强强。国内房地产企业参与状况和特点分析国内房地产企业参与状况和特点分析企企业业名称名称企企业类业类型型主主 业业商商业业代表作代表作开开 发发 类类 型型特特 点点 归归 纳纳优优 劣劣 评评 价价合生合生创创展商展商业业公司公司民民营营零售、零售、办办公、公、酒店、酒店、别别墅墅没有品牌（合生国没有品牌（合生国际际广广场场销销售、持有兼有售、持有兼有模式不清晰模式不清晰方向：房地方向：房地产产+ +资产经营资产经营，广，广东风东风格不适合做商格不适合做商业业地地产产。绿绿地地国有国有房地房地产产都都汇汇城城销销售售为为主主产产品开品开发为发为主主品牌没有形成。品牌没有形成。金源金源民民营营房地房地产产金源茂金源茂销销售、持有兼有售、持有兼有规规模效益模效益大而无当、坪效低。大而无当、坪效低。银银座座国有国有房地房地产产银银座广座广场场销销售、持有兼有售、持有兼有嫁接品牌商嫁接品牌商业业边缘边缘爬伸，缺全国爬伸，缺全国战战略。略。金融街金融街上市上市零售零售办办公商公商业业地地产产金融街金融街资产资产开开发发成京城地成京城地标标无形无形资产扩张资产扩张力不力不够够，停留在，停留在实实物物资产经营资产经营上，全国高端物上，全国高端物业业市市场场未占未占领领。弘基、仁丰等弘基、仁丰等民民营营商商业业地地产产弘基休弘基休闲闲广广场场租租赁经营赁经营，出售兼，出售兼有有扩张扩张力度不力度不够够，特，特色不明色不明显显中小企中小企业业的代表，没有全国的代表，没有全国战战略，模式略，模式还须还须提提纯纯。百百联联等等3030多家商多家商业业上市公司上市公司上市上市商商业业地地产产开开发发、商商业业运运营营以百以百联为联为例：例：联华联华购购物中心、物中心、东东方商方商厦、一百、永安百厦、一百、永安百货货、联华联华便利等便利等商品商品经营转为经营转为商商业业开开发发，持有物，持有物业业，包租商包租商业业物物业业，物，物业业利利润润而非商而非商业业利利润润。商商业经营转为业经营转为商商业业物物业经营业经营，商，商业业运运营营品牌品牌优势优势，品牌，品牌召集召集优势优势。寄生型的商寄生型的商业业企企业业，增加了商，增加了商业业成本，可能受到市成本，可能受到市场场淘汰，超市淘汰，超市已已经经开始直开始直营为营为主。主。小商品城、皮革小商品城、皮革城等城等上市上市自自营专业营专业商商业业地地产产小商品城、皮革城小商品城、皮革城自自营营的商的商业业地地产产开开发发和和经营经营专业专业特征特征强强，品牌，品牌认认知度高。知度高。由于商由于商业资业资源关系（源关系（产产地或），地或），可复制性小，可复制性小，发发展前景一般。展前景一般。红红星美星美凯龙凯龙民民营营商商业业地地产产红红星星 美美凯龙凯龙开开发发和运和运营营行行业龙头业龙头品牌不可延伸到其他品牌不可延伸到其他产产品上。品上。深深赛赛格格上市公司上市公司商商业业地地产产赛赛格格电电子广子广场场商商业业物物业业运运营营行行业龙头业龙头品牌不可延伸到其他品牌不可延伸到其他产产品上。品上。太平洋太平洋颐颐，高，高华华强强北数北数码码商商业业地地产产赛赛格格电电子广子广场场商商业业物物业业运运营营行行业龙头业龙头品牌不可延伸到其他品牌不可延伸到其他产产品上。品上。4、国内商业地产的开发模式比较 （1）万达VS宝龙；万达是成功的宝龙；宝龙是不成功的万达； （2）华侨城VS凯德：一个大思路和进行，浑然一体；一个两业分置，各成品牌； （3）华润万象城VS中粮大悦城；子品牌渐成气象。中国商业地产模式的检讨: 成功模式的评价成功企业的特质现有开发模式的不足中国商业地产前景与模式探索 结论:综合开发优于单项开发的模式万达的经营之道经 营 之 道 资产经营无形资产经营 万达品牌核心资产经营 模 式 化实物资产经营 持有物业四、开 发 顺 序 先定位，后拿地 先策划，后规划 先文化，后设计 先招商，后建筑 先融资，后投资 先经营，后销售 先管理，后开张 先品牌，后赢利五、开发流程商业主题产品包装文化内涵项目策划初步方案论证调整方案推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位开工市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周 期成 本项目决策区域推广方案返租方案风险评估用地研究商业征询产品开发流程追求市场价值最大化落落 实实SP活动活动开开工工开开盘盘筹筹备备(推广推广) 软文软文参参 展展招商招商 商管筹备商管筹备销销 售售 筹筹 备备按按 揭揭 银银 行行施施 工工开开盘盘活活动动销销售售阶阶段段商商场场开开张张调调整整商商管管成成立立统统一一办办证证银银行行按按揭揭返返租租签签约约异异地地销销售售展展开开委委托托管管理理主主力力进进场场推推 广广商商企企入入驻驻持有物业开发流程追求持续增值 项目条件判析项目条件判析业态定位业态定位商业规划商业规划商业文化策划商业文化策划经济测算经济测算消费对象消费对象数数量量能能力力倾倾向向规规划划消消防防商商家家消消费费审审美美时时尚尚流流行行经经营营方方式式经经营营策策略略交交通通条条件件环环境境条条件件规规划划条条件件物物业业条条件件商商业业资资源源回回报报要要求求商商圈圈范范围围竞竞争争策策略略业业态态类类型型业业态态构构成成品品种种类类型型服服务务方方式式商商业业文文特特色色建建筑筑条条件件配配套套条条件件交交通通组组织织业业态态布布置置商商业业主主题题橱橱窗窗CI系系统统色色彩彩灯灯光光初初步步租租价价成成本本测测算算收收益益预预测测客客流流频频率率消消费费群群盈盈利利状状态态消费资源消费资源租金成本能力租金成本能力外外部部动动线线内内部部动动线线到达路径到达路径引引 导导纵向纵向横向横向经经济济收收益益评评价价品品牌牌策策略略开开 业业调调 整整达到目标收益率达到目标收益率资产经营资产经营商商业业运运营营招商实施招商实施商业运营商业运营初初步步收收益益目目标标优优惠惠条条件件策策略略价价格格推推广广商商洽洽签签约约对对象象开开业业推推广广形形象象包包装装运运营营模模式式组组织织场场地地建建立立制制度度取取费费标标准准建建档档财财务务人人员员培培训训管管理理目目标标内内部部制制度度商商场场制制度度装装修修控控制制开开业业计计划划庆庆典典SP活活动动开开业业时时间间开开业业率率商商品品调调整整商商店店调调整整租租金金调调整整融融资资方方案案转转让让方方案案持持有有方方案案内内部部增增值值资资产产包包装装委委托托经经营营自自营营方方案案拆拆零零整整体体产产权权收收益益权权再再投投资资抵抵押押节节奏奏幅幅度度六、融资和盈利模式 （一）（一）国内商业地产的融资方向和现状国内商业地产的融资方向和现状1、经营性物业融资2、土地融资项目贷款带资施工3、RETIs融资4、私募基金5、民间资本6、国际资融7、产品变现8、传统融资通道 （二）盈利方式（二）盈利方式 1、基本类型： 实物销售 资产经营 上 市2、具体方式（1）变现 原则：市场价值最大化。变变 现现土地：产权转让、合资入股、股权转让土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体整体：整体(销售销售)转让、合资入股、股权转让转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售（2）持有 原则：资产优质化、经营实心化持持 有有 租赁经营：可变和不可变租金租赁经营：可变和不可变租金 合资经营：租金入股，租期入股合资经营：租金入股，租期入股 委托经营：固定租金、自收租金委托经营：固定租金、自收租金 实物融资：银行抵押、实物担保、典当实物融资：银行抵押、实物担保、典当（3）资产上市 原则：资产包装资产上市资产上市 融资：组建融资：组建REITs、发行基金、发行基金上市公司：募集公众资金上市公司：募集公众资金 产权交易：无形资产和实物资产同时评估产权交易：无形资产和实物资产同时评估（三）介绍几种盈利模式1、早期大连万达模式2、新天地模式3、复地模式4、万科模式5、摩根斯坦利模式他们为什么屡战屡败？ 虹桥购物中心案例 案例检讨一、取地攻略二、市场分析方法三、定位技术四、开发技术五、商业地产策划六、招商技术七、营销技术 八、商业地产管理的核心技术九、不可不知下篇下篇: :商业地产开发技术商业地产开发技术 一、取地攻略1、用地研究2、取地方法3、取地攻略用地研究：城市知道商圈知道消费知道交通知道市场知道文化背景知道地块知道自己知道消费人口数 量质 量消费规模商业状况租赁状况物业市场状况其他投资利 润资金市场配 置商铺投资回 报地块价值商业地块判析基本办法案例检讨1苏宁退地的尴尬万达谋地之道 案例检讨2仲盛案例他在轨道哪一点上？ 案例检讨3服装城案例 二、市场研究办法 商业规划商业用地供应和开发类型规划中的商业项目发展方向；开发类型建设中的商业项目定位和市场状况两个空间，三个市场未来市场空间的研究现时的市场状况研究1、销售市场研究2、租赁市场的研究3、商业资源和发展前景研究案例检讨重庆农贸市场案例 对比案例：宿迁南菜市场项目三、定位技术（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性1、定位原则2、策略定位竞争型定位适合型定位3、在行精确定位体系商业地产的五维定位体系（1）逆向定位法 产业就业收入消费商品 业种业态（2）市场定位法商圈分析法 竞争关系、合作、差异（3）建筑定位法 土地利用思路、建筑容积率、密度、建筑分布、主次入口、楼层、配套条件（4）以招代定法商业的发展计划（5）经济(收益)法以租金来定价4、定位技术要素（1）目标定位（2）消费类型定位（3）商业定位（4）规划方向定位（5）开发策略决策（6）融资方式定位（7）盈利模式定位（8）形象定位5、定位决策依据（1）前 瞻 性（2）适 合 性（3）竞 争 性6、定位决策过程（1）定位建议（2）定位策略（3）定位决策飘摇的思维南证大厦案例 案例检讨四、开发技术1、开发方案要素:（1）开发周期和进程（2）资金计划（3）招商计划（4）人员配置（5）工程进度（6）销售计划和进度控制（7）合作伙伴一般开发企业商业地产组织架构一般开发企业商业地产组织架构 企企 业业专设部门专设部门外包业务外包业务自管业务自管业务市市调调策策划划招招商商营营销销委委托托管管理理定定位位决决策策规规划划设设计计开开发发企企业业项项目目融融资资经经营营决决策策专业企业组织架构专业企业组织架构总总部部市场发展部项目拓展客户服务网上商务媒介关系部研 展 部项目运行运 行 部I T档 案行 政保 障 部商企关系招 商商业资源法律事务法 务 部商铺估价估 价 部机构资金个 人企业资金基 金融 资 部自有资产部资产托管资产置换资产运作抵 押托 管 部财务管理公司境外基金国内基金市场研究指 导开发项目租 务物管三大块：1、市场块版：市场发展部、媒介部、运行部、商业资源部。2、资产版块：估价所、融资部、财务公司、托管部、自有资产经营。3、保障版块：法务部、保障部、审计室4、培训培训规划营 销2、提升商业价值的方法 实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售提升房价兑现商业价值提升租金提升回报商场管理管理技术物业管理业态设置销售方式业种组合品 种商品经营成本商品成本价 格经营成本促进关系商业推广招商能力业态主题实现销售实现销售提升房价提升房价兑现商业价值兑现商业价值提升租金提升租金提升回报提升回报商场管理商场管理管理技术管理技术物业管理物业管理业态设置业态设置销售方式销售方式业种组合业种组合品品 种种商品经营成本商品经营成本商品成本商品成本价价 格格经营成本经营成本促进关系促进关系商业推广商业推广招商能力招商能力业态主题业态主题商商业用地属性判析用地属性判析体体现土地价土地价值设立合适的立合适的业态立店障碍排除立店障碍排除建筑形式建筑形式选取取文化气氛文化气氛营造造挖掘商挖掘商业价价值提高使用价提高使用价值创造附加价造附加价值3、提高房地产价值的方法4、介绍一些商业地产规划类型和理念类类 型型型型规规划理念划理念划理念划理念类类 型型型型规规划理念划理念划理念划理念商商商商办办、居住、居住、居住、居住 SOHO SOHO零售、旅游零售、旅游零售、旅游零售、旅游Outlets(Outlets(奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯奥特莱斯) )商商商商务务、居住、居住、居住、居住 MOHO MOHO郊外商郊外商郊外商郊外商业业商商商商务务区区区区SBDSBD商商商商业业、居住、居住、居住、居住 BLOCK BLOCK商商商商办办住旅停住旅停住旅停住旅停车车HOPSAHOPSA（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）（豪布斯卡）商商商商业业、办办公公公公 CBD CBD商商商商业业、工、工、工、工业业、商、商、商、商务务Silicon valleySilicon valley（硅谷）（硅谷）（硅谷）（硅谷）商商商商业业、休、休、休、休闲闲 RBD RBD商商商商业业街区、居住街区、居住街区、居住街区、居住LifestyleLifestyle（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）（莱斯迪瑞）商商商商务务、旅游、旅游、旅游、旅游 TBD TBD富裕居住区商富裕居住区商富裕居住区商富裕居住区商业业 CLDCLD5、产品设计 “三元合一”是商业地产产品设计的基本原则，商业业态、空间形态、投资式样这三个要素必须同时融入产品的设计过程；而“三点归一”是理想的产品设计结果。6、影响商业地产的一些特殊效应 （1）大店效应（2）名店效应（3）名企效应（4）价格效应（5）地标效应（1）商业建筑规划设计原则功能设计为先，指标关系权衡。环境行为因果，规划接近商业。努力优化坪效，收益总体平衡。风格反映业态，配套适度扩容。外观实用兼顾，专用通道相融。商业设计先理念，战略经营要交底。 （规划引导书）（规划引导书）商业建筑不一般，组合设计肯定好。总平布置可循环，免得顾客折返跑。 （游逛特点要抓牢）（游逛特点要抓牢）时区规划有意识，商业繁荣又降本。主次入口精选位，动线分布关全局。（2）技术要则楼层意识全首层，铺铺皆活价值高。层高变化对面积，通道宽窄看人气。 （人气、品质、宽街无闹市）（人气、品质、宽街无闹市）柱距取舍有模数，专门通用不操心。负荷确定看业态，适度放宽可转行。围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。台阶过高客流少，车位克扣档次低。立面不要太波折，入晚灯光要亮化。小型商铺要通透，大型商场可封窗。商业广告做规划，对视角度很清晰。店招通道和橱窗，三个要素要记牢。种树对着中间柱，剪力结构要挖出。得益面积大60%， 水电配套够就好。电子商务已认可，虚实结合肯定好。商业建筑先消防，交通规划很重要。筑巢就能引凤吗？松江规划案例 案例检讨1案例检讨2大而无当商业巨无霸 华南MALL、世纪金源案例案例检讨3新天地是各地都能做的吗？对比案例：纠正“新天地” 连云港水晶宫的策划方案五、商业地产策划1、策划原理 2、商业地产的策划的特点3、常用的一些策划方法 4、包装技术 （1）商业主题和特色（2）品 牌 特 质（3）产 品 包 装（4）推 广 原 则（5）宣 传 途 径5、推广技术 （1）针 对 性 （2）有 效 性 （3）经 济 性 6、推广方案设计 （1）推广节点 （2）推广力度 （3）选媒方式选择（4）成本考核（5）推广策略调整 序序阶阶段特征段特征推广关推广关键键点点焦点焦点指向指向传传 媒媒 选选 择择投投 放放 方方 式式1 1开开 工工特色，亮点、特色，亮点、POPO、SPSP活活动动规规划、划、设计设计、市市场场全方位全方位大众、大众、财经财经通通讯讯、报导报导2 2项项目融目融资资项项目前景、增目前景、增值值方式方式各有关各有关专专家、高管家、高管财经财经特案特案3 3招招 商商商商业业机会、聚集效机会、聚集效应应商商业环业环境、境、SPSP活活动动名人、名家、名人、名家、行行业协业协会会商商业业、大众、大众新新闻闻、报报道道映象映象4 4预预 售售SPSP活活动动行内、文行内、文艺类艺类名人名人大众、大众、专业专业广告广告映象映象预预 售售SPSP活活动动专专家家投投资资同上同上新新闻闻、广告、广告开开 盘盘SPSP活活动动本企本企业业高管、高管、投投资资人士人士同上同上新新闻闻、广告、广告5 5揭揭 幕幕庆庆典、典、SPSP活活动动政、政、财财、商、文、商、文相关主流媒体相关主流媒体专业专业媒体等媒体等新新闻闻、广告映象、广告映象全方位全方位推 广 方 案（示范）推推 广广 力力 度度 表表（示范）（示范）类类型型阶阶段特征段特征项项目目实实施施项项目融目融资资招招 商商销销 售售揭揭 幕幕推推广广形形式式传传媒媒推广力度推广力度投放力度投放力度文案文案平面平面 SPSP筹筹 划划作作 业业事事件件题题材泡制材泡制方案方案设计设计实实 施施其他推广工具还有户外车身、汽球其他推广工具还有户外车身、汽球、DMDM派送派送案例检讨世界级的景观能给我们什么？ 苏州服装城案例 对比案例：澳门威尼斯人 情景化商业 六、招 商 定 输 赢 基本观点： 招商也是一门艺术，基本原理是商机招商，招商的理想状态是坐着招商。1、需要招商的物业类型 购物中心 、主题卖场 、特色商业街、 百货商场 、市场 、奥特莱斯 、大型 商贸城 2、招商对商业地产经营的作用 开发、经营商业地产必须从商业上入手，强化招商和运营管理，才能获得良好的收益,长期发展。 3、招商是商业地产成功的关键（1）招商是商业地产实现有效开发的关键：实现有效开发就是要通过招商使之投入商业运营。没有运营就没有商业利润，没有商业利润，租金收益和房价就虚拟化。（2）过量开发，稀缺性不再明显,实现 招商也是产品实现销售的关键（3）招商是定位决策实现关键（4）成功招商也是资产经营的关键4、招商在商业地产开发各个阶段中 的作用 （1）项目研究阶段（2）业态定位阶段 （3）规划阶段（4）商业文化策划阶段 （5）经济测算（6）招商施阶段 （7）开业筹备阶段（8）前期调整阶段 5、招商的各种模式（1）自主招商（2）委托招商 （3）商房合作 （4）加盟导商 招商信息透露客户积累活动展开商务谈判遴选考察决策合约讨论签约进场办照装修信息发布开业调整6、招商工作的一般业务流程（1）选 址（2）建 筑（3）工程界面（4）商务洽谈7、招商工作一般业务程序8、招商顺序安排也是具有策略性， 招商按下列顺序展开： 效用效用序号序号商商业业分分类类作用作用租金水平租金水平时间时间第一序列第一序列主力店（大超、百主力店（大超、百货货） 招商成功关招商成功关键键低，有低，有边际边际效效应应前期完成前期完成第二序列第二序列次主力店次主力店协协同效同效应应低低前期完成前期完成第三序列第三序列名牌特色店名牌特色店标标杆作用杆作用中等中等前期完成前期完成第四序列第四序列配套商配套商业业业态业态和和谐谐中中高，量大高，量大中期完成中期完成第五序列第五序列常常规规店群店群丰富商品丰富商品中高、量大，平衡收益中高、量大，平衡收益后期完成后期完成9、制订招商优惠措施的策略（1）地方政府可以提供育商政策；（2）项目开发商(物业业主)可以提供的招商 优惠条件； （3）运营管理商：商业管理费、物业管理 商的减免措施。10、招商机制 捕猎动作机制 客户甄别客户甄别决决 策策法律事务法律事务目标猎获目标猎获狩狩 猎猎山林响声山林响声目标搜索目标搜索11、招商工作 业务流程 （略图）优惠政策优惠政策经营决策经营决策物业形态物业形态商场筹备商场筹备推推 广广吹吹 风风走走 光光点点 火火加加 温温添添 料料化学反应化学反应保保 温温招招 商商信息发布信息发布客户结累客户结累考察遴选考察遴选签签 约约进进 场场商场筹建商场筹建内部建设内部建设建筑装饰建筑装饰管管 线线管理机制管理机制区位区位公共部位装修公共部位装修人人 员员消防消防场场 地地商场筹建商场筹建商场筹建设备设备装饰装饰装饰设计装饰设计队伍进场队伍进场预预 埋埋设备安装设备安装分分 隔隔精精 装装 修修内部建设内部建设任任 务务人人 员员场场 地地制度体系制度体系内部内部体系体系商业制度商业制度管理制度管理制度灯光灯光广告广告落实执行落实执行送档送档12、招商操作实务（1）前提 了解了物业和回报的情况 明确定位设定的招商对象 了解各商家的开店计划（2）操作的步骤 选址物业条件工程界面商洽合同（3）各道步骤的工作要点 选址：商家有没有象项目区域的发展 计划 物业：项目的物业条件，包括建筑条 件、配套条件是否符合商家对 物业的要求 工程界面：交什么样子的房子给商家 （毛坯？装修好？） 租赁合约及租金13、合同（1）租约方式取决商场的经营模式（2）标的物要素（3）配套（4）时间约定（5）取费（6）营业员管理（7）统一收银的结帐日期（8）商场的各项制度14、招商方案编制方法 时间目标 面积目标 品牌目标 收益目标 商业发展 同业竞争 开店计划 招商策略 锚店设定 次主力店设定 品牌专店设定 招商手段 招商推广途径 招商活动策划和实施 客商访谈 业态修正和平衡 实施过程中的实时调整 管理方案的预置(费用、制度交底) 收益预估 招商实施 客户回访 商业资源管理 客户进驻 形象控制交底 装修方案审核 进场计划 装饰计划检查 装修备案 协助开业案例检讨1招商不能举白旗 高桥案例 案例检讨2开发商不能包打天下龙之梦案例 七、商业地产营销思维 基本观点： 商业的营销本质是分销一个盈利模式给投资者，让别人赚钱。 营销推广的基本法则是炒商不炒铺。（一）营销方案要素1、目标确定 时间、面积、可售比、部位 价格、回款数额2、产品确定 产品规格、单元、投资量、收益方式和收益率 3、价格 运用五个差异原理定价格 当地人接受的价格范围 单价和总价的关系 4、对象：销售的目标客户5、手段:用什么方法买出去? 除了我们说的“八个知道”之外，我们还要对微观市场进行专门调查和研究：（二）事先必做的功课1、当地人投资倾向2、各区域不同收益率要求3、销售条件预售限制，包租限制4、银行放贷给不给商业地产办按揭5、成败案例研究警惕黑色事件6、竞争楼盘的营销套路7、市场对项目的评价和口碑（三）营销策略 1、推盘策略：先好后差2、推盘时际：节日.春节期间上佳3、销售战术：区位顺序、产品投放 量、业态控制4、传媒策略 （略）（四）定价办法 1、收 益 法2、比 较 法（五）卖点梳理 1、区位：城市中心、区域中心、 社区中心、交通重要位置2、规划：介绍一些规划理念3、名企：万达沃尔玛案例4、增值：如大连胜利广场（六）实战技法 1、前景煽情法：洛阳案例2、实话实说法：麦当劳的故事、3、拍卖拉高法：巴比伦生活4、明星偶像法：名人效应5、实力大腕法：如温州人看盘6、市场信心法：包租、回购等（七）营销陷阱 1、炒作过头：HK100案例2、忽视细节：站前街案例3、拍卖失策：平望案例4、其他一些失误点提示总体销售流程控制 传媒策略目标市场开发进展投放节点力 度广告预算产品轮廓初步方案营销方案扩初方案进 场开 工传媒选择效果反馈修 正试 销引导、修正强 销尾 盘结 案主体完成装饰安装环 境交 房物业介入物业方案物管费销售目标制订销售目标制订营销的业务分期流程（运筹实施）开开 发发用地判析用地判析项目定位项目定位产品定位产品定位对象定位对象定位营营 销销市场趋势市场趋势细分市场选择细分市场选择市场位置市场位置市场策略市场策略规划设计规划设计适合性分析适合性分析差异性分析差异性分析超越性分析超越性分析形成产品特质形成产品特质运运筹筹期期推广展开推广展开吹吹 风风SP活动活动加加 温温高高 温温客客 户户引引 导导吸吸 纳纳积积 累累熟熟 悉悉案案 场场人员培训人员培训布置案场布置案场法律文件法律文件内部程序内部程序筹筹划划期期接上图：接上图：推推 广广传传 播播软文推进软文推进后续报道后续报道开开 盘盘资源调动资源调动补充资源补充资源市场吭奋市场吭奋稳定客户稳定客户配配 合合办办 证证银银 行行现场推介现场推介现场配合现场配合实实施施期期其他职能其他职能口碑口碑推荐推荐冲冲 刺刺结结 案案案例检讨1案例检讨2偷梁换柱的结局 业态盛汇生活家案例 谁炒糊了HK100柳林大厦案例 案例检讨3细节决定成败无锡站前街案例 八、商业地产管理的核心技术 商业地产管理就是资产管理核心理念：1、物业资本化的运营和管理的要求（1）商业地产运营就是要使之产生商业利润（2）在利润产出时最求效益最优化（3）运营的基本办法就是制定规则管理（4）物业资产的管理目标保值、升值（5）物业资本的管理要求法制化的要求2 2、增值服务的手段和具体运用方向、增值服务的手段和具体运用方向（1）商业物业更需要增值服务（2）增值要求和物业管理的作用（3）增值服务的考核量化 市场比较法 3、的增值服务核心提升坪效商业地产管理的目的在于提高坪效 4、提高坪效的规划体系业态招商环境建筑和配套营销推广管理措施创意业种目标商企商业氛围文化特色市场冲击八个管理个性商品合作条件满足人性时尚科技公众和商业可实施突破雷同研究策划 说明：商业经营业绩的提升是个系统工程，提炼出七个主要影响因素，进行系统化研究，在此基础上形成完整的提升方案，努力达到“商业繁荣、资产优质、系统管理、项目品牌”的提升目标。基础研究基础研究城市同类项目区域同类项目周边项目相邻关系内部调研提出调研成果任任务务提提出出市市场场调调查查定定位位战略定位形象定位业态调整建筑风貌目标定位组织征询建筑优化方案环境优化方案配套条件优化管理建议规规划划招商方案和计划业态规划规划论证实施方案实施方案策划方案策划方案双双X（效益和形象）（效益和形象）行动计划行动计划执行实施计划策划导入调整辅导实时修正评价检讨推广内增实施方案导导入入成果检验客流增加坪效提高商业利润增加租金上升形象重塑地位提高经营优化成果效益预估效益预估达到内部增长目标项目结案5、提高坪效的常用手段（1）定位修正或重新定位（2）商业模式的调整（3）塑造有个性的商业角色（4）商品调整方案（5）SP活动策划节日促销、特价促销 有文化的SP活动6、管理出效益核心理念：商业地产管理就是资产管理商业地产管理KFS资资 产产增增 值值权权 属属转转让让租租赁赁登登记记转转租租备备案案范范围围界界定定橱橱窗窗广广场场绿绿化化广广告告灯灯光光装修管理装修管理楼楼 宇宇设备电梯设备电梯消防安全消防安全车车 库库通通 道道卫卫 生生物物业业设设施施形形 象象经经营营商场秩序商场秩序促销控制促销控制活动核准活动核准物业定价物业定价取费标准取费标准成本控制成本控制资资 产产增增 值值权权 属属转转让让租租赁赁登登记记转转租租备备案案范范围围界界定定橱橱窗窗广广场场绿绿化化广广告告灯灯光光装修管理装修管理楼楼 宇宇设备电梯设备电梯消防安全消防安全车车 库库通通 道道卫卫 生生物物业业设设施施形形 象象经经营营商场秩序商场秩序促销控制促销控制活动核准活动核准物业定价物业定价取费标准取费标准成本控制成本控制案例检讨1案例检讨2八佰伴的调整案例调整不当也会要命和之百货案例 授授 课课 小小 结结以资本的思维，制订开发策略；以消费的视点，打造运行模式。基本思路：项目判析：大墙之外的因素更重要大墙之外的因素更重要定位决策：前瞻性前瞻性 适合性适合性 竞争性竞争性规划原则： 按照消费资源配置商业设施；按照消费资源配置商业设施； 按照人口商业发展趋势余留空间；按照人口商业发展趋势余留空间； 按照城市文化、历史的积淀，决定商业的形象；按照城市文化、历史的积淀，决定商业的形象； 按照消费的审美倾向选择建筑的风格。按照消费的审美倾向选择建筑的风格。 策策 划：划：“上天入地上天入地上天入地上天入地”,”,”,”,规划中有策划规划中有策划规划中有策划规划中有策划, , , ,策划中有规划策划中有规划策划中有规划策划中有规划。产品设计产品设计：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三：商场重业态、街铺重房型，做到产品设计三 点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。点归一，租金支持房价。商铺销售商铺销售：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。：炒商不炒铺。招商策略招商策略：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。：商机招商，名街要有名店，休闲要有特色。 推推 广广：让投资者：让投资者：让投资者：让投资者“听得见钱响听得见钱响听得见钱响听得见钱响”看得见看得见看得见看得见“钱图钱图钱图钱图”。融资方法融资方法：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、：项目真实化、资产优质化、 现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。现金流量大、经营风险小。商业地产管理：商业地产管理：就是资产管理。就是资产管理。就是资产管理。就是资产管理。九、不可不知（一）商业地产圣经（一）商业地产圣经经经 营营 实实 心心 化化资资 产产 优优 质质 化化开开 发发 系系 统统 化化项项 目目 品品 牌牌 化化（二）商业地产的（二）商业地产的2222条军规条军规1、不用住宅开发模式开发商业地产；2、商业地产不是公益项目；3、没有策划不做商业地产；4、确定开发方向后拿地块；5、你不去消费的地方慎搞商业地产； 6、没有按揭的区域不做商业地产 产品性开发； 7、城市、商圈、消费、市场、道路、 地块不全部了解别给项目定位； 8、没有商业资源（不是产地、销地、 物流重地）的地方不搞大型市场； 9、不要在断头路上造商铺；10、策划机构不懂商业建筑别请；11、不要让先和你谈规划指标的设计公 司承担商业地产项目的设计重任；12、留出足够的停车位置；13、销售不是商业地产唯一盈利模式；14、商业地产销售不削价；15、不做商业地产的硬性广告；16、先炒商，后炒铺；17、商机招商，商家不会同情而入驻；18、不要指望REITs给你多少机会；19、和传媒建立良好关系；20、商业地产管理就是资产管理；21、调整是商业地产价值增长的驱动力；22、不要自诩商业地产专家。