旅游市场营销策划旅游市场营销策划 旅游市场营销策划是一种以市场利益为目标的商业行为，谋旅游市场营销策划是一种以市场利益为目标的商业行为，谋求在市场上更有效地实现产品的销售，获得最佳的旅游产品经济求在市场上更有效地实现产品的销售，获得最佳的旅游产品经济利益。利益。 内容：内容： 第一节第一节 旅游市场营销策划原则与方法旅游市场营销策划原则与方法 第二节第二节 旅游市场营销策略策划旅游市场营销策略策划 第三节第三节 旅游市场推广策划旅游市场推广策划 第一节旅游市场营销策划原则与方法第一节旅游市场营销策划原则与方法 一、旅游市场营销策划原则一、旅游市场营销策划原则 旅游市场营销策划是针对旅游市场的策划，在讨论旅游市场营销策划原则之前，需要进行旅游市场与旅游产品分析。 1、旅游市场与旅游产品分析、旅游市场与旅游产品分析旅游市场分析主要包括三个方面的内容三个方面的内容，其一，其一，旅游市场背景分析，需要分析所要进入旅游市场营销的市场背景情况，如国家的旅游市场管理政策、旅游市场变化发展的趋势、人们旅游消费观念与旅游消费需求、旅游消费水平提高等；其二，其二，同类旅游产品市场状况分析，需要分析同类旅游产品在市场中的占有率，进行同类旅游产品的比较分析，明确旅游市场优势，找到旅游市场的空间；其三，其三，旅游市场竞争状况分析，需要分析与主要竞争对手在国内市场与国际市场上的竞争态势，准确进行旅游市场定位。 对计划进入旅游市场营销的旅游产品分析旅游产品分析，具体要分析旅游产品的优势和不利因素，其一，其一，旅游产品的个性内涵分析，包括对旅游产品新奇度、观赏度、可娱度，以及规模、数量和旅游服务设施等分析，发现旅游产品在现有旅游市场上的独特性；其二，其二，旅游产品的外延分析，主要是分析旅游产品在旅游市场上，所能提供给旅游中介商再度开发的旅游市场空间价值，以得到旅游中介商的认同。 2、旅游市场营销策划原则、旅游市场营销策划原则 在营销策划原则的研究中，有学者总结提出营销策划目标性、计划性、系统性、创新性、可行性、灵活性、科学性等七大原则，具有营销策划的普遍性，对思考旅游市场营销策划原则提供了思路。 2.1目标性原则目标性原则 旅游市场营销策划是一个积极有为的商业行为，制定具体旅游市场发展目标，强调通过奋力的探索,把不可能的变成可能的,把理想变成现实，实现具体目标。旅游市场目旅游市场目标标在整个旅游市场营销策划活动中起着核心统领作用核心统领作用。 旅游市场营销策划活动中的目标性原则，要求每一次每一次旅游市场营销策划都必须制定具体的市场营销目标，作为每一次旅游市场营销策划活动的纲领。所有的分项旅游市场策划都以完成旅游市场营销目标作为任务。每一次阶段性旅游市场营销具体目标，需要与旅游产业或旅游企业整体旅游市场营销战略目标相一致, 每一次阶段性旅游市场营销目标相结合，形成完整的系统的旅游市场营销目标体系。 2.2计划性原则计划性原则 旅游市场营销是一个整体营销，整体营销通过旅游市场营销计划来实现。计划是旅游市场营销策划的一个重要原则。依据旅游市场营销的计划性原则，旅游市场营销需旅游市场营销需要有一个整体安排。要有一个整体安排。在旅游市场营销策划的计划原则之下,所有的构想都只有列入计划,才能有机会发挥具体效用。在计划安排的过程中, 旅游策划者需要深入了解与把握进入市场营销的旅游产品,深刻全面地分析内外旅游市场营销环境的各种要素,使制定的旅游市场营销计划切实可行。 计划性原则与旅游市场营销策划的可行性原则存在着计划性原则与旅游市场营销策划的可行性原则存在着密切的关联性。密切的关联性。因为, 旅游市场营销策划者所有海阔天空的无穷创意,一旦进入旅游市场营销计划安排阶段,就受到全面的可行性检验,不合理，或合理不合法、或未来可行现在不可行等等许多问题都会通过计划安排暴露出来。因此，可以认为计划原则，就是旅游市场营销策划者检验方案可行性的一道关卡。 2.3系统性原则系统性原则 系统性是旅游市场营销策划的一个必然原则。一是一是要求旅游市场营销策划案本身的系统化；二二是是要求旅游市场营销策划的具体目标必须与企业整体的营销战略目标相一致,形成一个完整的系统。 在系统性原则下，旅游市场营销策划方案的在系统性原则下，旅游市场营销策划方案的旅游产业资源配置方式必须与旅游产品的特点相旅游产业资源配置方式必须与旅游产品的特点相一致。一致。旅游市场营销策划的系统性还表现在旅游目的地和旅游企业的人力、财力、物力与信息流通力等诸方面。每一个方面都受到历史条件的制约,都有一定的优势或劣势, 旅游市场营销策划在配置这些旅游产业资源时,应扬长避短, 发挥优势,使旅游市场营销策划取得真正意义上的成功。 2.4创新性原则创新性原则 创新是旅游市场营销策划的本质。创新性原则创新性原则是旅游市场营销策划要获得突破的第一原则。旅游市场营销策划是一项由此及彼的工作,由眼前已知的推知未来未知的设想,需要旅游市场营销策划人掌握尽可能多的材料,尽可能全面客观地因循旅游市场营销的逻辑发展规律去推知未来,但进行旅游市场营销所具备的条件是有限的,许多未知的旅游市场营销环节需要旅游策划者去补充,需要旅游市场营销策划者的创新意识与创新能力。 2.5可行性原则可行性原则 旅游市场营销策划方案必须合乎必须合乎旅游企业的经济实力、人员操作素质水平和旅游市场发展水平,找到在现有的旅游产品、旅游市场资源和旅游企业资源状况下实现的最佳途径。如果旅游市场营销策划缺乏可行性,即使是一个十分有独特创意的旅游市场营销方案,有令人十分憧憬的预知效果策划，也只能是纸上谈兵。 2.6灵活性原则灵活性原则 旅游市场营销策划的灵活性原则，要求在旅游市场营销策划过程中,需要注意整体旅游市场营销策划方案的可调节性与方案具体细节策划上的灵活性。在灵活性原则下，需要对旅游市场营销方案中的关键环节,并对备有风险项目提出多种应提出多种应对办法供选择对办法供选择,对旅游市场营销策划整体方案也需要提供几个备选方案供企业主选择。同时,在旅游市场营销方案实施过程中,应不断地审核营销环境的变化,调整方案的进程或手段,保证旅游市场营销方案的实现水平。旅游市场营销策划的灵活性是由旅游市场营销活动所面临的旅游市场环境的复杂性、多变性所决定的。 2.7科学性原则科学性原则 旅游市场营销策划的科学性原则，要求旅游市场营销策划必须遵循事物因果联系的法则,尽可尽可能使旅游市场营销策划的主观认识与客观的旅游能使旅游市场营销策划的主观认识与客观的旅游市场状况相一致。市场状况相一致。旅游市场营销策划是一个主观见之于客观的活动,需要旅游市场营销策划者在错综复杂的营销环境中找出对预定的旅游市场营销目标起决定作用的环节,找出与之相联系的要素,及其中决定性的要素。 旅游市场营销策划是一个具体旅游产业运作与发展中的策划，旅游市场营销策划中的七个原七个原则是基本的原则则是基本的原则，在具体旅游市场营销策划的实践中需要不断进行丰富和发展，确保旅游市场营销策划方案的客观性和有效性 二、旅游市场营销策划方法旅游市场营销策划方法 旅游市场营销策划是一个主观见之于客观的活动，有规律可寻，有方法的讲究。前人在旅游市场营销策划实践中，总结了九大策划方法。 1、专题调查策划法、专题调查策划法 专题调查策划法是进行较大的旅游市场营销策划的基本方法。旅游市场营销策划方案的确定需要建立在对旅游产品和旅游市场调查的基础之上。随着旅游市场竞争的加剧和旅游市场的细分，需要通过细化的专题调查细化的专题调查，获得充分的旅游市场营销策划项目相关信息，并加以分析、比较，再加上行业信息的补充，确定旅游市场营销策划项目的运作方向、切入点、营销进程、节奏运作方向、切入点、营销进程、节奏，实施步骤及所要达到的旅游市场营销策划目标，并由此决定相关旅游市场营销资源的整合，以保证旅游市场营销策划方案的实现。 2、直觉反应策划法、直觉反应策划法 所谓的直觉反应策划法，就是在旅游市场营销策划项目在明确旅游市场营销策划项目主要内容、方式之后，旅游市场营销策划策划人凭“直觉反应”判断此事的可行性，确定可以干或不可以干。 3、换位思考策划法、换位思考策划法 换位思考策划法换位思考策划法是在进行旅游市场营销策划项目策划方案构思时，不仅要从旅游目的地、旅游企业的角度考虑问题，而且更重要的是从旅游受众的角度考虑问题，使所形成的策划方案得到旅游者的认同，才能最终切合旅游市场实际。 4、逆向思考策划法、逆向思考策划法 逆向思考策划法逆向思考策划法就是在进行旅游市场营销项目策划问题思考和策划方案制定时，沿着人们通常思维习惯的反方向展开思维并最后形成方案。旅游市场营销策划逆向思维方法的贯彻落实，可以形成充满灵气与智慧火花的市场营销策划方案，甚至可以收到意想不到的社会效益和经济效益。 5、头脑风暴策划法、头脑风暴策划法 头脑风暴策划法头脑风暴策划法是一种激励创造性思维讨论问题的方法。头脑风暴策划法的核心是高度自由的联想，要求在会议上，鼓励与会者毫无顾忌地提各种想法，彼此激励，相互诱发，引起联想，激励创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。旅游市场营销策划项目策划中，引入头脑风暴法，可以激发策划者之间的灵感，获得更多更新的旅游市场营销策划创意。 6、组合信息策划法、组合信息策划法 组合信息策划法组合信息策划法就是在旅游市场营销项目策划过程中，需要不断地将搜集到的旅游产业信息或旅游市场信息，进行定期或不定期地组合整理分析，从而获得旅游市场营销策划心得。旅游产业信息或旅游市场信息的价值，在孤立和无联系的状态下，信息也仅仅是消息，价值不大，而一旦把有关的信息组合到一起，孤立的信息就变成联系的信息，就会产生关联的价值。 7、潜意识思考策划法、潜意识思考策划法 潜意识思考策划法，潜意识思考策划法，或者称暂缓思考法，就是在旅游市场营销项目策划过程中，在对某些关键点上始终没有得到好的思考时，就暂时将策划工作停下来，松弛一下紧张的精神，做一些与策划无关的事，让思维得到休息，用潜意识来思考旅游市场营销项目策划。当得到猛然间的灵感时，再回到旅游市场营销项目策划工作上来。 8、观察策划法、观察策划法 观察策划法观察策划法是旅游市场营销调查方法的一种。策划观察法，就是在旅游市场营销项目策划过程中，要求深入对旅游市场营销策划涉及的旅游资源、旅游服务设施和旅游产品进行观察，在仔细地观察中，进一步理解策划对象，获得直接感受，形成旅游市场营销策划思路和想法。 9、征询意见策划法、征询意见策划法 征询意见策划法征询意见策划法就是在旅游市场营销项目策划过程中，广泛征询各方面的意见，作为旅游市场营销项目策划的参考和论证的依据。策划征询意见分为策划前征询、策划中征询和策划后征询，运用各种征求意见的方法获得全面的更多的旅游市场营销策划信息，拓宽进行策划思路，提高旅游市场营销策划方案水平与质量。 三、旅游市场营销媒介运用三、旅游市场营销媒介运用 进行旅游市场营销的重要工作内容之一，就是利用电影、电视、广播、网络、报刊、通俗文学和音乐等信息传播媒介形式，扩大旅游产品的市场知名度。在旅游市场营销项目策划过程中，要合理有效运用电影、电视、广播、网络、报刊、通俗文学和音乐等媒介，获取最大的旅游市场营销效益。在一般情况下，旅游市场营销媒介运用，包括媒介选择与组合、媒介目标、媒介位置与版面、媒介频率、媒介预算分配等内容。1、媒介选择与组合、媒介选择与组合 任何旅游产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，旅游产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给旅游诉求对象。因此，在旅游市场营销项目策划过程中，需要做好媒介的评估与选择。需要考虑选择能够到达潜在游客率的媒介，选择交流效果大的媒介，选择能用低成本达到预期目标的媒介。此外，还需要考虑媒介物对目标旅游消费者的针对性，考虑媒介物自身的传播特性和频繁程度与成本。经过周密推敲和反复权衡，选择和确定最合适传播旅游信息的媒介，选择和确定主体媒介和辅助媒介，制定媒介组合使用方案。 2、媒介目标、媒介目标 在旅游市场营销媒介选择运用中，媒介目标包括旅游市场营销地域和人均媒介必须到达的范旅游市场营销地域和人均媒介必须到达的范围、媒介接触范围和频繁程度、媒介接触目标旅围、媒介接触范围和频繁程度、媒介接触目标旅游消费对象的数量和次数、在限定时间内媒介到游消费对象的数量和次数、在限定时间内媒介到达目标旅游对象的百分率达目标旅游对象的百分率等四个方面。旅游市场营销的媒介目标，尽可能保持一个合理的关系，即不能将媒介费用片面集中于达到高接触范围的接触者，也不能片面强调频繁程度致使接触者较少。 3、媒介位置与版面、媒介位置与版面 在旅游市场营销媒介运用中，对电台、电视台媒介，需要选择最好的传播时机；对报刊媒介，需要选择最佳的日期和合适的版面等。 4、媒介频率、媒介频率 在旅游市场营销媒介运用中，对媒介频率的把握，掌握三个基本点，一是三个基本点，一是可将一年的旅游市场营销媒介频率分为重点期和保持期，对不同传播媒介每周或每月使用的次数安排等；二是二是对旅游市场低关心度的旅游产品，追求最大的旅游区域覆盖面；三是三是对旅游市场高关心度的旅游产品，追求最多的接触频次。5、媒介预算分配、媒介预算分配 在旅游市场营销媒介运用中，需要进行媒介费用的预算分配。媒介预算分配，一是一是把媒介预算分配到地区；二是二是按金额和总数的百分比，把预算分配到具体传播媒介；三是三是把媒介预算分配到月度、季度、年度。 第二节第二节 旅游市场营销策略策划旅游市场营销策略策划 一、旅游市场营销整体战略策划一、旅游市场营销整体战略策划为了实现旅游目的地战略发展目标和旅游企业的市场经营目标，必须在旅游营销策划上有整体战略策划。旅游市场营销整体战略策划主要包括营销重点策略、销售目标策略、形象包装策略、零售网点战略等四方面策略策划。1、营销重点策略、营销重点策略 不论是旅游目的地，还是旅游企业，在旅游市场营销整体战略上都需要明确旅游营销重点，有旅游市场营销重点策略。旅游市场营销重点就是核心旅游资源和核心旅游产品重点就是核心旅游资源和核心旅游产品，因为核心旅游资源和核心旅游产品，可以在旅游市场营销中具有巨大旅游市场竞争力和旅游市场影响力，容易占领领旅游市场，扩大旅游市场占有率，从而带动旅游业整体发展。 2、销售目标策略、销售目标策略 在旅游市场营销策划中，必须确定旅游市场销售目标，形成包括旅游市场销售的近期目标与远期目标、阶段性目标与整体性目标、旅近期目标与远期目标、阶段性目标与整体性目标、旅游目的地目标与旅游企业目标等目标体系的旅游市场销售目标策略。游目的地目标与旅游企业目标等目标体系的旅游市场销售目标策略。以旅游市场销售目标策略统领旅游市场营销策划，达到有步骤有目的的旅游市场营销整体发展战略。 3、形象包装策略、形象包装策略 旅游目的地形象、旅游企业形象和旅游品牌形象，愈来愈在旅游市场营销中产生巨大的作用，在旅游市场营销的整体策略中，需要制定具体的旅游形象包装策略。旅游形象包装策略需要确定旅游形象包装的基调包装的基调，明确是现代的还是古典的，是高雅的还是大众的，是旅游观光的还是旅游休闲的；确定旅游形象包装的象征物、文字、图形象征物、文字、图形；确定旅游形象包装的标准色包装的标准色；确定旅游形象包装的旅游形象宣传口号宣传口号等，以利于在旅游市场营销中生动有效的传播旅游目的地、旅游企业和旅游品牌的营销信息。 4、零售网点战略、零售网点战略 旅游市场营销应是一个走出去的旅游营销，是一个长远持久的旅游营销，需要在轰轰烈烈的旅游市场营销活动之后，有一个能延缓的旅游市场营销发展的策划，需要有一个分布在目标旅游客源市场的旅游零售网点旅游零售网点战略。旅游市场营销整体策略中的旅游零售网点，应主要由旅行社去建立与经营，是一个在旅游市场机制鼓励下的管理发展模式。在旅游市场机制前提下，旅游目的地政府辅助以鼓励发展政策，使之能发挥在旅游市场营销整体战略中的持续发展作用。 二、客源市场营销策略二、客源市场营销策略 客源市场是旅游市场营销策划中要重点研究的对象，要使旅游市场营销策划有针对性，需要根据不同的目标旅游客源市场，采用相应的市场营销策划策略。总结客源市场营销策略，主要有以下四种类型：四种类型： 1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略 无差别市场营销策略指在旅游目的地、旅游景区、旅游产品、旅游项目的营销策划中，不细分客源市场，不细分客源市场，而是将多种类型的客源市场都看作为一个无差异性市场整体，采取无差异性市场策略进行营销。 2、微差异性市场营销策略、微差异性市场营销策略 旅游市场营销策划中，对旅游客源市场进行细分，分出一般旅游客源市场和目标旅游客源市场，对一般旅游客源市场和目标旅游客源市场分别采用微差异性旅游市场营销策略，在旅游市场营销整体战略上略有差异。旅游市场营销策略差异主要在于，一般旅游客源市场营销策略更宏一般旅游客源市场营销策略更宏观，目标旅游客源市场则具有对选定目标旅游客源市场营观，目标旅游客源市场则具有对选定目标旅游客源市场营销策略的针对性。销策略的针对性。 3、选择性市场营销策略、选择性市场营销策略 旅游市场营销策划中，将客源市场划分为若干细分市场，但旅游市场营销策划不针对所有的细分市场，而是只选择其中一部分细分市场作为旅游市场营销的目标选择其中一部分细分市场作为旅游市场营销的目标，所采用的就是选择性市场营销策略。选择性市场营销策略针对某一细分市场，采取相应的营销策略，营销在该细分市场“适销对路”的旅游产品。 4、单一性市场营销策略、单一性市场营销策略 旅游市场营销策划中，针对某一季节性旅游市场针对某一季节性旅游市场，如五一长假旅游市场，或某一特殊的旅游群体市场，如老年旅游市场等特定客源市场，可以采用单一性旅游市场营销策略。单一性旅游市场营销策略优点是指向明确、市场集中，缺点是属于短暂的季节性旅游市场营销，属于单向性旅游市场营销，旅游市场期短，旅游产品单一，虽有特色但不能形成旅游组合优势，具有一定的旅游市场风险。 随着旅游产业市场的成熟，旅游市场营销策划更需要关注有区别的旅游市场营销策划策略，通过旅游市场营销策划策略的区别，以提高旅游市场营销策划的针对性，提高旅游市场营销效益。 三、旅游产品营销策略三、旅游产品营销策略 旅游市场营销是旅游产品销售的一个重要手段, 是将旅游产品和旅游市场将旅游产品和旅游市场联接起来联接起来的纽带。面对激烈的旅游市场竞争, 只有通过多元化的旅游营销手段, 才能最大限度地增加旅游效益。旅游产品营销策略主要包括旅游产品策略、旅游价格策略、旅游促销策略。 1、旅游产品策略、旅游产品策略 旅游产品策略的核心，就是要以旅游项目的独特性和新颖性来转化成为旅游产品的独特性和新颖性，铸造旅游产品在旅游市场上的竞争力。旅游产品的策略，就是以旅游产品的独特性和新颖性来拓宽旅游市场独特性和新颖性来拓宽旅游市场, , 以独特性和以独特性和新颖性的旅游产品新颖性的旅游产品“出奇制胜出奇制胜”。 2、旅游价格策略、旅游价格策略 旅游价格是影响人们出游决策的重要因素。因此，旅游产品的价格策略，需要评估旅游产品的价格指数是否符合旅游客源地消费者的消费心理与消费需求，根据旅游市场需求和旅游市场竞争状况, 制定合理的有竞争力的旅游价格。旅游价格策略的作用，注意掌握阶段性做法掌握阶段性做法，在旅游业发展初期初期，利用旅游产品价格启动旅游市场；在旅游业发展期发展期，利用旅游产品价格推动和拓展旅游市场；在旅游业发展旺期发展旺期，利用旅游产品价格协调旅游市场，利用旅游价格杠杆来调控旅游目的地在旅游淡旺季的游客量。 3、旅游促销策略、旅游促销策略 旅游促销是旅游产品启动旅游市场、拓展旅游市场、发展旅游市场的方式和平台。旅游产品促销策略的关键就是寻找适时的旅游市场机会，选择合寻找适时的旅游市场机会，选择合适的旅游客源地，选择合理的旅游促销方式适的旅游客源地，选择合理的旅游促销方式，获取最佳的旅游市场促销效果。第三节第三节 旅游市场推广策划旅游市场推广策划 旅游市场营销的目的之一，就是在短时间内，提高旅游目的地、旅游景旅游市场营销的目的之一，就是在短时间内，提高旅游目的地、旅游景区、旅游产品、旅游项目的知名度，获得旅游市场的认同效益。区、旅游产品、旅游项目的知名度，获得旅游市场的认同效益。要达到旅游市场营销的这一目的，需要选用有效的推广方式。 一、旅游广告策划一、旅游广告策划 1、旅游卖点策划、旅游卖点策划 旅游卖点，就是人们愿意掏钱进行旅游消费的点。旅游卖点，就是人们愿意掏钱进行旅游消费的点。旅游卖点不同于旅游特点，旅游特点是“不同”， 旅游卖点是“好处”。按照这一观点，民族的不是世界的，只有世界愿意买单的才是世界的。不同的旅游产品特点是旅游市场吸引力，具有好处的旅游产品卖点才是旅游市场的价值。人们是为好处而买单，而不是为了特点，就如同“人们不是买洗发水，而是买漂亮的头发；人们不是买汽车，而是买速度和面子；”人们不是买旅游，而是买身心快乐。 旅游市场推广策划的前提是分析找出旅游目的地、旅游景区、旅游产品、旅游项目等的旅游市场“卖点”。旅游市场旅游市场“卖点卖点”也是旅游目的地、旅游景区、旅游产品、旅游项目等生存的基础。旅游卖点策划是旅游市场营销和旅游广告的最基本策划。旅游卖点策划包括两个条件，一是两个条件，一是分析确定旅游目的地环境、旅游资源和旅游产品有独特的价值，二是二是分析确定这个独特价值是能够被大多数人所认同、接受和欢迎的。旅游卖点策划的重要工作，就是将旅游目的地环境、旅游资源和旅游产品的独特价值得到最恰当的宣传，使之与人们的旅游需求连接起来，将人们潜在的旅游需求，转变成现实的旅游需求，把旅游目的地环境、旅游资源和旅游产品独特的价值转变为旅游市场“卖点”。 2、旅游广告策划基本理念、旅游广告策划基本理念 其一，其一，塑造和服务旅游品牌是旅游广告最主要的目标。旅游广告需要为旅游品牌维持一个高知名度的品牌形象。 其二，其二，任何一个旅游广告都是对旅游品牌形成的长期投资。旅游广告必须尽力去维护一个好的旅游品牌形象，需要放弃近期、短期的旅游市场诉求。 其三，其三，旅游广告要努力描绘旅游品牌的形象，使旅游品牌的形象更广泛的、更深入旅游客源地潜在旅游消费者的心中，使之位于人们外出旅游决策心里的核心位置。 其四，其四，旅游广告要重视旅客的旅游消费实质利益诉求和旅游心理利益诉求。旅游广告生动、直接地说明旅游产品利益点，告诉旅游消费者优惠事项，满足旅游消费者的“实质利益” 需求；突出旅游品牌形象的描绘，旅游消费者“心理利益”的需求。通过旅游广告形式，唤起旅游市场对旅游产品的购买冲动，形成旅游市场营销益效满足。 3、旅游广告基本要点旅游广告基本要点 旅游广告是广告的一个分支，包括着广告的目标、地区、对象、分析、创意、设计、实施、执行、预算、评估等10个常见的基本要点。 3.1广告目标。广告目标。依据旅游目的地旅游发展战略和旅游企业市场经营目标，确定旅游广告在提高旅游知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的目标。旅游广告目标可用一定的数值或比例来表示。旅游广告目标一经确定，旅游广告活动就必须考虑如何实现这些目标。3.2广告地区。广告地区。旅游广告宣传需要有针对性的策划确定具体投放旅游客源地的区域，提出分阶段的旅游广告地区传播目标。 3.3广告对象。广告对象。旅游广告对象是现在的旅游产品消费群体和潜在的旅游产品消费群体。在旅游广告策划中，需要研究和找出需要研究和找出最有消费潜力的游客群体，明确旅游产品消费群体的年龄、性别、职业、收入和数量；分析分析潜在游客群体的需求特征、心理特征、生活方式及消费方式等，以使旅游广告目标更为准确；分析分析潜在游客消费群体实际基数和潜在基数的大小，判断旅游广告对旅游产品消费群体产生可预测、可影响、可引导的旅游消费能力、旅游消费心理、旅游消费方式、旅游消费观念等，把每一个旅游信息准确传达给目标旅游消费群体。 3.4广告分析。广告分析。旅游广告是一个具有竞争性的广告，需要分析在主要旅游市场上旅游广告竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告传播时机及攻势强弱，分析同类产品的优势、不足、市场占有情况等等，以适应性调整旅游广告市场战略与计划。 3.5告广创意。告广创意。依据旅游广告主题所提出的旅游广告创意构思，确定旅游广告诉求的重点，突出所表现的旅游观念、旅游倾向。旅游广告创意必须符合新颖性和地域性要求。将旅游广告创意体现在旅游广告口号的使用、模特儿的选择和旅游标识的设计上。 3.6广告设计。广告设计。依据旅游目的地、旅游资源、旅游产品等各项旅游市场综合要求，按照统一的主题、口号、创意和表现策略，分别设计出报纸、杂志、广播、电视等所需媒介的广告设计，提高旅游企业形象或旅游产品形象的影响力。 3.7广告实施。广告实施。在旅游广告实施阶段，需要检查每个阶段广告主题、创意、口号、策略等落实情况，以加强旅游广告攻势的针对性；检查旅游产品销售是否符合政府的相关产业政策、相关消费政策等，以做到旅游广告实施条分缕析、步骤明确、操作性强。同时，在旅游广告实施阶段，要避免旅游广告主次不分、执行不力、浪费人力物力和财力，最终导致旅游广告策划方案失败。 3.8广告执行。广告执行。一则良好的旅游广告创意策划，需要具有良好的执行性。要确保旅游广告良好可执行性，除了需要进行周密的思考外，需要详细的活动安排，需要考虑旅游广告活动的具体地点、时间、天气和方式的可执行性，考虑旅游广告执行人员的执行能力，力求在具体安排上做到环节清楚，缜密周全。 39广告预算。广告预算。旅游广告预算项目包括调研策划费、广告制作费、媒介使用费、促销费、管理费、机动费等。旅游广告预算应按旅游广告项目进行，应尽可能准确计算每个旅游广告项目的费用，在保证旅游广告效果的情况下节省费用。 310广告评估。广告评估。广告评估是对旅游广告策划实施前后效果进行检查和评价。广告评估，可不定期以问卷、座谈会等方式进行旅游广告效果的反馈或测定，以随时修正旅游广告策划案。 二、旅游网络传播营销策划二、旅游网络传播营销策划 随着互联网的发展，网络传播营销日益成为人们最快捷的营销形式。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络传播。网络传播具有全球性、交互性、超文本链接方式三个基本的特点。因此，网络传播是以全球海量信息为背景，以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是可以在各种文本之间随意链接，并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。旅游网络传播营销策划是利用网络传播的特点与优势，所展开的旅游市场营销策划。 旅游网络传播营销，又简称旅游网络营销，包括网络网络旅游调研、网络旅游推广、网络旅游新产品开发、网络旅旅游调研、网络旅游推广、网络旅游新产品开发、网络旅游促销、网络旅游分销、网络旅游服务游促销、网络旅游分销、网络旅游服务等营销活动。旅游网络传播营销具体操作步骤为： 1、建立旅游网站、建立旅游网站 旅游目的地和大型旅游企业可以建立自己的旅游网站，作为网络营销平台。小的旅游企业可以与有关网络公司联盟，在网上开辟网络营销窗口。 2、网络旅游推广、网络旅游推广 目前，网络推广有多达二十多种形式，如登录搜索引擎、网站目录登录推广、在线黄页登录推广、博客营销推广 、知道营销推广、网络广告推广(包含广告互换)、电子邮件推广、网址导航推广、排名营销推广、免费服务推广、软文推广、用网摘系统推广、病毒式推广、网站互动推广、活动赞助推广、积分兑换有奖促销推广、外包推广等，旅游目的地和大型旅游企业的旅游网络传播营销策划可以选用合适的网络推广形式，或者创新网络旅游推广形式。 3、建立旅游消费者数据库、建立旅游消费者数据库 旅游消费者是旅游目的地和旅游企业的战略财产，旅游企业必须重视借助网络收集、分析旅游消费者信息，锁定网上旅游消费者，建立旅游消费者数据库。建立旅游消费者数据库内容主要包括内容主要包括，注册旅注册旅游用户的信息、搜集旅游用户反馈的意见、建议等。游用户的信息、搜集旅游用户反馈的意见、建议等。建立并管理旅游消费者数据库，发掘旅游消费者的个性化需求，分析旅游消费者的消费行为、习惯，建立与旅游客户发展长期的私人关系。由于互联网上的信息不断激增，消费者的时间有限，旅游目的地和旅游企业必须开始吸旅游引消费者上网并且促使他们多次访问和长时间浏览旅游目的地和旅游企业网站的旅游信息。 20092009年年2 2月，澳大利亚昆士兰旅游局月，澳大利亚昆士兰旅游局通过互联网招聘岛屿看护员，被认为是旅游网络传播营销策划的最成功案例。2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘（www.islandreefjob.com），招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。这是澳大利亚昆士兰旅游局在世界金融危机情况下，振兴旅游产业的一项旅游网络传播营销策划。 策划内容包括策划内容包括：选择营销关注点，在失业笼罩下的高薪工作；引发推介大堡礁旅游主题载体大堡礁看护员；旅游营销平台澳大利亚昆士兰旅游局官方网站；旅游营销过场管理。 选择营销关注点选择营销关注点，在失业笼罩下的高薪工作。这份工作是在大堡礁上构建做六个月，薪酬是15万澳元（约70万人民币），还可以免费居住在大堡礁群岛之一哈密尔顿岛上的奢华海景房中，昆士兰旅游局将之称为“世上最好的工作”。 引发推介大堡礁旅游主题载体引发推介大堡礁旅游主题载体大堡礁看大堡礁看护员。护员。大堡礁是世界上最大最长的珊瑚礁群，纵贯蜿蜒于澳大利亚东部昆士兰州岸边，全长2011公里，最宽处161公里，有2900个大小珊瑚岛礁，并有大量沙洲、泻湖，自然景观非常独特。在大堡礁海域清澈透亮的海水中，生活着300多种珊瑚、1000多种鱼类和4000多种软体动物，构成了丰富多样、色彩缤纷的海底世界。正是拥有如此天赋奇观，大堡礁于1981年被列入世界自然遗产名录，成为享誉世界的旅游胜地。 昆士兰州旅游局在招聘广告中称，大堡礁岛屿看护员将生活在大堡礁海域中面积最大的居住岛哈密尔顿岛上，工作包括四方面内容：四方面内容： 探索和汇报。“看护员的工作时间比较有弹性，主要职责是探索大堡礁的群岛，更加深入地了解大堡礁。他她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。这将是一个难得的机会宣扬大堡礁美妙的群岛。” 喂鱼。“大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景是多么震撼（不用担心，我们不会要求你去喂每一条鱼）！” 清洗泳池。“泳池虽然装有自动过滤器，但如果你发现水面上有一片飘落的树叶，那么下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口！” 兼职信差。“探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。” 旅游营销平台旅游营销平台澳大利亚昆士兰旅游局官方网站。澳大利亚昆士兰旅游局官方网站。昆士兰州旅游局在官方网站右下角，设“The best Job in the world”(世界上最好工作)的图片链接，点击进去即可看到详细的招聘启事和大堡礁的旖旎风光。 旅游营销过场管理。旅游营销过场管理。作为近3年来规模最大的旅游营销活动，昆士兰州旅游局筹划了一年时间，经费预算总计170万澳元(约合735万元人民币)，其中包括了护岛人15万澳元的薪水。为不断制造兴奋点，最终出炉的“最好工作”活动设计了几个阶段：海选始于2009年1月9日，终于2009年5月6日，选出的“守岛人”工作则从2009年7月1日开始到2010年1月1日结束，活动持续整整一年。完成了一次成功的全球性公关营销，对当地的形象推广、旅游业的推动带来了不可估量的积极影响。 20092009年年5 5月月6 6日日澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本幸运儿英国人本索撒尔索撒尔。澳大利亚昆士兰当地时间2月23日上午9时59分，“世界上最好的工作”全球招聘活动正式报名截止。昆士兰旅游局代理局长沈俐介绍，在最后48小时内，共有7500份申请涌入，使最后的申请人数达到了3468434684位位。其中以美国人美国人最多，共有11565人，随后依次是加拿大人加拿大人(2791人)，英国人英国人(2262人)以及澳大利亚人澳大利亚人(2064人)。来自中国中国大陆、香港、台湾三地的中国申请者共有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7千万美元。据统计，2009年1-4月，中国前往大堡礁的游客达到历史同期最高水平，增幅超过50%。而此前，当地对中国游客的增长预期仅为8%。大堡礁看护员大堡礁看护员 幸运儿英国人本幸运儿英国人本索撒尔索撒尔 林景新林景新撰文“世界上最好的工作”如何撬动全球关注分析了昆士兰旅游局策划的这一旅游网络营销案例。 认为，“世界上最好的工作”的营销推广成功在四个方面四个方面： 1、概念造势极其成功、概念造势极其成功 无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”的概念，在吸引受众眼球方面是无以伦比的。 2、逆势策划吸引眼球、逆势策划吸引眼球 在金融风暴席卷全球，大量工厂裁员、工人失业的人心惶惶时刻，能够拥有一份稳定、高薪的工作，是人心向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美金的超高待遇全球招聘所谓的“岛屿看护员”。一边是失业，一边是工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚，一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。 3 3、网络营销造势凌厉、网络营销造势凌厉 “世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。 此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来娱乐一下。 活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动又得到了进一步的口碑和病毒传播。 4 4、互动式营销使活动高潮迭起、互动式营销使活动高潮迭起 在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。 为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，会持续关注包括投票在内的活动进展。主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自昆士兰旅游局(Tourism Queensland)的确认件，确认后再行使投票权。 在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮的有大堡礁的旖旎风光的旅游招聘网站。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。 在一个全新的营销环境之中，营销致胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新来有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入心中，这正是“世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。三、口碑营销策划三、口碑营销策划 口碑营销就是口传营销，通过个人的影响力将所获得的感受进行无意识传播。每个人都有以朋友、同学关系为基础的社交圈每个人都有以朋友、同学关系为基础的社交圈, 每个人每个人的社交圈都可以形成巨大的口碑营销场所的社交圈都可以形成巨大的口碑营销场所,可以获得得很好的旅游市场营销效果。旅游市场营销推广需要重视和借用口传的传统传播方式，策划既经济又效果好的口碑旅游营销方案。 口碑旅游营销是旅游企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑旅游题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，实现旅游市场效益，满足游客需求，赢得游客满意和忠诚，提高旅游企业和旅游品牌形象的过程。口碑旅游营销具有传播成本小、产出大、速度快、效率高、风险低等特点。 口碑传播具有倍增效益，传播力量强大。口碑传播具有倍增效益，传播力量强大。如果向两个人传递某一信息，如果这两个人再分别告诉两个人，如果这一过程进行50次，传播人数就会大得惊人。有英国一个学者做了一个有趣的实验，他神秘的向两位邻居透露一个消息，说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋，并且告诉这两个邻居不要对别人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论这个事情，没到第二天，这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。 口碑话题不是旅游目的地和旅游企业正式的营销宣传口碑话题不是旅游目的地和旅游企业正式的营销宣传内容，也不是正式的旅游品牌说明，仅是一个简单而有意内容，也不是正式的旅游品牌说明，仅是一个简单而有意思的旅游信息。思的旅游信息。通过这一旅游信息，可以激起人们的旅游兴趣，引起人们的谈论。一次有创意的旅游人才招聘、一份旅游纪念品、一次旅游服务，都可以成为人们谈论的旅游话题，都可以进行口碑旅游营销策划。 利用旅游人才招聘策划口碑旅游营销。利用旅游人才招聘策划口碑旅游营销。如某旅游主题餐厅制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板:“征集两名可以穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。”这个消息一公布即被多家媒体主动报道，引来很多应聘者，虽然最终没有能选出适合人选，但此举已经收到了极好的口碑营销效果，仅用几百块的服装制作费换来了几十万元的媒介广告宣传费，而口碑的宣传效果更是媒介广告所不能比拟的。 利用旅游服务策划口碑旅游营销。利用旅游服务策划口碑旅游营销。如福建武夷山风景福建武夷山风景名胜区名胜区始终注重旅游软环境建设，以游客需求为本，追求服务和谐。从游客角度出发，不断完善服务设施，规范景区的标识标牌，图文清晰，易于辨认；对云窝、九曲溪等主要景点的游步道、公厕进行改造，建有残疾人员专用蹲位、通道等设施，达到了无障碍化的要求；以游客满意为宗旨，倡导人人都是旅游环境，人人都是武夷形象的服务理念，开展服务竞赛。在开展的“八个一”评选竞赛活动中，评出了一批文明旅游线路、一批文明旅游公厕、一批文明宾馆酒店、一批文明旅游商店、一批文明导游员、服务员、竹筏工、花轿工。武夷山景区的工作人员早晨5点半就到岗，傍晚等到最后的一部旅游车开走才下岗。高质量的景区旅游服务，受到了游客的称赞。2005年，武夷山风景名胜区在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。2006年、2009年两次被评为全国文明风景旅游区；2007年，武夷山风景名胜区成为我国首批国家5A级旅游景区，同时被评为“最受群众喜爱的十大景区”等。 夷山风景名胜区严抓旅游服务质量，就是利用旅游服务进行了最好的口碑旅游营销策划，带给景区巨大的社会经济效应和经济效益。从1979年到2008年，武夷山风景名胜区建制30年，共接待海内外游客2430万人次，其中境外游客1911万人次。2000年，景区游客首次突破100万人次，2007年天游峰景区首次突破单一景点百万游客大关；2008年，景区旅游人数222万人次，旅游总收入23亿元，分别是1979年的43倍和1150倍。2009年1至7月，福建著名景区武夷山接待游客296.75万人次，同比增长10.86%，其中大陆游客288万人次，同比增长11.02%，台胞2.91万人次，同比增长18%。2011年春节，武夷山景区接待游客16万人次，比增12.02%。 有效的口碑营销，是旅游目的地、旅游企业本身软硬件建设的需要，因为，口碑是游客亲身到旅游目的地进行旅游活动体验后的评价，口碑是游客亲身到旅游目的地进行旅游活动体验后的评价，最具旅游市场说服力。最具旅游市场说服力。重视口碑旅游营销，不仅对新的、没有资金的中小旅游企业很有启发意义，对成熟的和发展的旅游目的地同样具有巨大作用。 旅游市场营销策划是一个持续性的旅游策划，不能期望一次旅游旅游市场营销策划是一个持续性的旅游策划，不能期望一次旅游市场营销策划就能达到巨大的效果，建立起旅游名牌。市场营销策划就能达到巨大的效果，建立起旅游名牌。在旅游产业的发展中，只有坚持正确的旅游市场营销思想，在适当的时间和适当的地点进行适当的旅游市场营销策划，就能使旅游产业获得持续发展。