第二章第二章 调查方案的设计调查方案的设计教学目标和要求：教学目标和要求：1.1.了解调查信息及其用户的相关知识；了解调查信息及其用户的相关知识；2.2.了解统计调查方案的概念及其在调查过程中了解统计调查方案的概念及其在调查过程中的地位；的地位；2.2.掌握统计调查方案的基本内容和设计方法；掌握统计调查方案的基本内容和设计方法；3.3.掌握如何对统计调查方案进行可行性研究和掌握如何对统计调查方案进行可行性研究和评价。评价。开篇故事开篇故事宝洁公司的市场调查宝洁公司的市场调查 宝洁公司早在1925年便成立了市场调查部门，投入大量的时间与金钱，取得有关消费者需求的资料。 这个部门在当时已具有迄今未改的形象：极为量化取向；拥有实力雄厚的极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立广告媒体；为取得更快、更精确的资料，不惜投入大量的时间与金钱；可独立于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。于业务部门的客观性；仍然保持着一种神秘色彩。 1、组织成员。、组织成员。1934年宝洁的市场调查部门已有34名市场调查员；而市场调查的基础，就在于实地的现场问卷调查。市场调查部经理史梅塞史梅塞在20年代末期即开始储备市场调配量人，除了是清一色具大专学历的年轻女性外，尚需到辛辛那提受训4个月后，再分派工作；随后，她们以小组为单位，搭乘火车或汽车展开挨家挨户的市场调查实务工作（男性则多需两年实习时间。） 经理薛普德强调：“我们招训大专毕业女性，因为她们深思熟虑，足堪大任，且能单独旅行。当然机智也是考虑条件之一。”公司要求市场调查员熟记所有的指示、问题和答案。 60年代中期，由于挨家挨户拜访的成本越来越高，而宝洁也装置了一套长途电话系统，市调部门便开始减少市调员，并训练年轻女性以电话访问，以降低成本。开篇故事开篇故事 2、遍及全球的市场调查部门。、遍及全球的市场调查部门。在史梅赛的领导下，柯普开始到国外分公司招募人员成立市场调查部。在柯普柯普众多的故事中，最让人津津乐道的，便是他如何于50年代在委内瑞拉首都加拉加斯，指挥一个挨家挨户的收音机听众调查。这个构想是以最快的速度，沿街观察每一户人家所收听的电台。宝洁如何只用15分钟的时间有效观察这么多户人家呢？据了解，它雇用了一些斗牛士，这些人有足够的速度与体力，能在预定的时间内绕完整个街道。有趣的是，这种方法居然秦效了。经由这种方式，宝洁的市场调查部能够比电台本身还了解听众群的规模，并以此研究结果向电台讨价还价，以购得最佳的广告时段。 3、有效整理庞大资料的组织。、有效整理庞大资料的组织。宝洁市调部门组织的严谨，表现在它能有效地整合各种资料来源，供决策层参考。 大部分使用单一来源市场测试工具（例如：行为扫描）的公司，都只从供应商那里取得总结报告。但宝洁却把整个原始资料库拿回来分析，以此培训员工，提供决策依据。（案例来源：市场营销案例新编，北京交通大学出版社，2004年10月。）案例分析：案例分析：1 1、宝洁公司市场调查的特色在哪里？、宝洁公司市场调查的特色在哪里？ 2 2、给予我们的启示是什么？、给予我们的启示是什么？主要内容主要内容第一节调查信息及其用户的相关知识第一节调查信息及其用户的相关知识第二节调查方案设计的概念和作用第二节调查方案设计的概念和作用第三节统计调查方案的内容第三节统计调查方案的内容 第四节调查方案的可行性研究与评价第四节调查方案的可行性研究与评价第一节调查信息及其用户的相关知识第一节调查信息及其用户的相关知识一、一、调查信息及其用户分类调查信息及其用户分类二、调查信息的使用者与提供者二、调查信息的使用者与提供者基础知识型信息：行业知识基础知识型信息：行业知识消息型信息：行情信息消息型信息：行情信息数据资料型信息：调查得到的原始数据数据资料型信息：调查得到的原始数据咨询服务型信息：分析整理后的信息咨询服务型信息：分析整理后的信息1.1.1.1.调查信息的分类调查信息的分类调查信息的分类调查信息的分类 2.2.2.2.调查信息用户的定义调查信息用户的定义调查信息用户的定义调查信息用户的定义 调查信息用户调查信息用户调查信息用户调查信息用户是与调查信息提供的服务结合在一起的一是与调查信息提供的服务结合在一起的一个概念；个概念；调查信息用户调查信息用户调查信息用户调查信息用户就是接受调查信息服务的主体。就是接受调查信息服务的主体。一、调查信息及其用户分类一、调查信息及其用户分类一、调查信息及其用户分类一、调查信息及其用户分类3.3.3.3.调查信息用户的分类调查信息用户的分类调查信息用户的分类调查信息用户的分类按单位属性划分：按单位属性划分：按单位属性划分：按单位属性划分：个人用户个人用户个人用户个人用户和和团体用户团体用户团体用户团体用户按签约方式划分：按签约方式划分：按签约方式划分：按签约方式划分：正式用户正式用户正式用户正式用户和和潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户按时间划分：按时间划分：按时间划分：按时间划分：目前用户目前用户目前用户目前用户、过去用户过去用户过去用户过去用户和和未来用户未来用户未来用户未来用户 按重要程度划分：按重要程度划分：按重要程度划分：按重要程度划分：一般用户一般用户一般用户一般用户、重点用户重点用户重点用户重点用户和和特殊用户特殊用户特殊用户特殊用户按用户职业划分：按用户职业划分：按用户职业划分：按用户职业划分：国家领导人国家领导人国家领导人国家领导人、决策人员决策人员决策人员决策人员、管理人员管理人员管理人员管理人员等等按用户处理信息能力划分：按用户处理信息能力划分：按用户处理信息能力划分：按用户处理信息能力划分：初级用户初级用户初级用户初级用户、中级用户中级用户中级用户中级用户和和高级用户高级用户高级用户高级用户 按用户行业划分：按用户行业划分：按用户行业划分：按用户行业划分：工业领域用户、商业领域用户、金融业领工业领域用户、商业领域用户、金融业领工业领域用户、商业领域用户、金融业领工业领域用户、商业领域用户、金融业领 域用户域用户域用户域用户等等等等 二、调查信息的使用者与提供者二、调查信息的使用者与提供者 1.1.1.1.调查信息的使用者调查信息的使用者调查信息的使用者调查信息的使用者企业的营销部门企业的营销部门企业的营销部门企业的营销部门是调查信息的最主要的使用者；是调查信息的最主要的使用者；广告代理机构广告代理机构广告代理机构广告代理机构处在为企业客户服务的位置，他们也是处在为企业客户服务的位置，他们也是调查信息的最终使用者；调查信息的最终使用者；政府、高等院校及科研院所政府、高等院校及科研院所政府、高等院校及科研院所政府、高等院校及科研院所也是信息的具体使用者，也是信息的具体使用者，他们既可能是调查信息的最终使用者，也可能是调查他们既可能是调查信息的最终使用者，也可能是调查信息的中间使用者。信息的中间使用者。数据服务调查公司数据服务调查公司数据服务调查公司数据服务调查公司：其主要业务是为企业或广告代理机构收：其主要业务是为企业或广告代理机构收集并提供大众媒体以及产品变动方面的调查数据；集并提供大众媒体以及产品变动方面的调查数据；定制或专门调查公司定制或专门调查公司定制或专门调查公司定制或专门调查公司：其主要业务是为不同的企业客户提供：其主要业务是为不同的企业客户提供定制的、非重复的调查服务；定制的、非重复的调查服务；现场调查服务公司现场调查服务公司现场调查服务公司现场调查服务公司：其主要业务其主要业务是专门为企业、广告代理机是专门为企业、广告代理机构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；构、其他类型调查公司提供现场收集数据的服务；专项服务和辅助性公司专项服务和辅助性公司专项服务和辅助性公司专项服务和辅助性公司：其主要业务是面向企业、广告代理：其主要业务是面向企业、广告代理机构和其他调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收机构和其他调查公司提供数据处理、提供样本、二手资料收集、数据的统计分析等专项服务；集、数据的统计分析等专项服务；高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行高等院校及科研院所也因为具备科研方面的优势，能够进行相关的调查服务。相关的调查服务。相关的调查服务。相关的调查服务。2.2.2.2.调查信息的提供者调查信息的提供者调查信息的提供者调查信息的提供者二、调查信息的使用者与提供者二、调查信息的使用者与提供者 第二节第二节 调查方案设计的概念和作用调查方案设计的概念和作用一、调查方案设计的概念一、调查方案设计的概念二、调查方案设计的作用二、调查方案设计的作用三、统计调查方案的内容三、统计调查方案的内容一、调查方案设计的概念一、调查方案设计的概念调查方案设计调查方案设计调查方案设计调查方案设计就是统计调查组织和实施者在进行实际调就是统计调查组织和实施者在进行实际调查之前，根据调查研究的查之前，根据调查研究的目的目的和调查对象的和调查对象的性质性质，对调，对调查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提查工作总任务的各个方面和分阶段进行的整体设计，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。统计调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的统计调查无论范围大小，都会涉及到相互联系的各个方各个方各个方各个方面面面面（指对市场调查的横向设计）和（指对市场调查的横向设计）和各个阶段各个阶段各个阶段各个阶段（指的就是（指的就是对市场调查纵向方面的设计）对市场调查纵向方面的设计）二、调查方案设计的作用二、调查方案设计的作用是统计调查从是统计调查从定性认识过渡到定量认识定性认识过渡到定量认识的开始阶段；的开始阶段；在统计调查过程中起着在统计调查过程中起着统筹兼顾、统一协调统筹兼顾、统一协调的作用；的作用；在实践上适应现代统计在实践上适应现代统计调查实践调查实践的需要。的需要。客观上不存在唯一的统计调查方案，每个方案客观上不存在唯一的统计调查方案，每个方案都有其优缺点，最终的统计方案实质上是都有其优缺点，最终的统计方案实质上是调查成调查成本与调查数据质量本与调查数据质量要求之间的权衡！要求之间的权衡！调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成调查方案是否科学、可行，会直接影响整个调查的成败。因此，在对调查方案设计时，调查组织和实施者败。因此，在对调查方案设计时，调查组织和实施者一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并一般都会按照调查工作的各个阶段进行整体考虑，并拟定出拟定出统计调查方案统计调查方案统计调查方案统计调查方案；统计调查方案统计调查方案统计调查方案统计调查方案一般包括调查目的、调查内容、调查对一般包括调查目的、调查内容、调查对象及调查单位、调查项目、调查方法、调查日程以及象及调查单位、调查项目、调查方法、调查日程以及调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增调查预算等方面的内容。而较为详细的计划书还要增加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。加调查报告的架构、二手资料的名称与出处等项目。第三节统计调查方案的内容第三节统计调查方案的内容调查目的及意义调查目的及意义调查目的及意义调查目的及意义调查对象和调查单位调查对象和调查单位调查对象和调查单位调查对象和调查单位调查内容（项目）调查内容（项目）调查内容（项目）调查内容（项目）调查提纲和调查问卷调查提纲和调查问卷调查提纲和调查问卷调查提纲和调查问卷调查时间和调查工作期限调查时间和调查工作期限调查时间和调查工作期限调查时间和调查工作期限调查地点调查地点调查地点调查地点调查方式和方法调查方式和方法调查方式和方法调查方式和方法调查资料的整理和分析方法调查资料的整理和分析方法调查资料的整理和分析方法调查资料的整理和分析方法调查报告内容和提交的方式调查报告内容和提交的方式调查报告内容和提交的方式调查报告内容和提交的方式调查的组织计划调查的组织计划调查的组织计划调查的组织计划调查经费预算调查经费预算调查经费预算调查经费预算调查方案内容示意图调查方案内容示意图 一、调查目的及意义一、调查目的及意义一、调查目的及意义一、调查目的及意义明确调查目的及意义是确定调查的范围、内容和方法的明确调查目的及意义是确定调查的范围、内容和方法的前提；目的要明确，意义包括理论与现实两方面。前提；目的要明确，意义包括理论与现实两方面。二、调查对象和调查单位二、调查对象和调查单位二、调查对象和调查单位二、调查对象和调查单位调查对象调查对象调查对象调查对象是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要是根据调查目的和任务所确定的调查范围及所要调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查的总体，由某些性质上相同的若干调查单位组成；调查单位调查单位调查单位调查单位是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要是调查对象中的每一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的直接承担者；调查登记的各个调查项目的直接承担者；需要注意：需要注意：需要注意：需要注意： l l以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；以科学的方法为指导确定调查对象的内在涵义；l l调查对象和调查单位之间的联系；调查对象和调查单位之间的联系；调查对象和调查单位之间的联系；调查对象和调查单位之间的联系；l l调查单位和填报单位的区别；调查单位和填报单位的区别；调查单位和填报单位的区别；调查单位和填报单位的区别；l l不同的调查方式会产生不同的调查单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。不同的调查方式会产生不同的调查单位。三、调查内容（三、调查内容（三、调查内容（三、调查内容（项目项目项目项目）调查项目指调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要调查项目指调查组织和实施者对调查单位进行调查的主要内容。确定调查项目，就是要明确调查组织和实施者需要内容。确定调查项目，就是要明确调查组织和实施者需要向被调查者了解哪些问题向被调查者了解哪些问题需要注意：需要注意：需要注意：需要注意：l l确定的调查项目应既是确定的调查项目应既是确定的调查项目应既是确定的调查项目应既是调查任务所需调查任务所需调查任务所需调查任务所需，又是便于取得调查，又是便于取得调查，又是便于取得调查，又是便于取得调查答案的问题。答案的问题。答案的问题。答案的问题。l l调查项目的调查项目的调查项目的调查项目的表达方式表达方式表达方式表达方式必须明确，备选答案应有明确的表示必须明确，备选答案应有明确的表示必须明确，备选答案应有明确的表示必须明确，备选答案应有明确的表示形式，如数字式、是非式或文字式等。形式，如数字式、是非式或文字式等。形式，如数字式、是非式或文字式等。形式，如数字式、是非式或文字式等。l l确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的确定调查项目时，应尽可能围绕某一需要调查的核心问题核心问题核心问题核心问题而设置一些相互关联的调查项目。而设置一些相互关联的调查项目。而设置一些相互关联的调查项目。而设置一些相互关联的调查项目。l l调查项目的调查项目的调查项目的调查项目的涵义明确涵义明确涵义明确涵义明确、肯定，必要时可附加调查项目解释、肯定，必要时可附加调查项目解释、肯定，必要时可附加调查项目解释、肯定，必要时可附加调查项目解释四、调查提纲和调查问卷四、调查提纲和调查问卷四、调查提纲和调查问卷四、调查提纲和调查问卷 调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此调查项目确定后，即可将调查项目进行分类、排列，在此基础上形成调查提纲或调查问卷，以方便调查登记和汇总。基础上形成调查提纲或调查问卷，以方便调查登记和汇总。五、调查时间和调查工作期限五、调查时间和调查工作期限五、调查时间和调查工作期限五、调查时间和调查工作期限调查时间调查时间调查时间调查时间指调查资料所要求的时间；指调查资料所要求的时间；调查期限调查期限调查期限调查期限指整个统计调查工作的开始时间和结束时间。指整个统计调查工作的开始时间和结束时间。六、调查地点六、调查地点六、调查地点六、调查地点在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。查单位通常一致，当不一致时，有必要规定调查地点。七、确定调查方式和方法七、确定调查方式和方法七、确定调查方式和方法七、确定调查方式和方法 调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查中所采用的调查方式和方法不是固定不变的，根据调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法调查目的和其他一些约束条件的允许，调查方式和方法也可以进行灵活处理，这部分的内容相当丰富。也可以进行灵活处理，这部分的内容相当丰富。八、调查资料整理和分析的方法八、调查资料整理和分析的方法八、调查资料整理和分析的方法八、调查资料整理和分析的方法 调查资料的整理包括定性资料整理和定量资料整理两个调查资料的整理包括定性资料整理和定量资料整理两个方面。方面。常用的分析方法有：常用的分析方法有：频数分析、交互分析、回归分析、频数分析、交互分析、回归分析、频数分析、交互分析、回归分析、频数分析、交互分析、回归分析、相关分析、聚类分析、因子分析相关分析、聚类分析、因子分析相关分析、聚类分析、因子分析相关分析、聚类分析、因子分析等。等。每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术每种分析方法都有其自身的特点、适用性和相关的技术要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方要求，在分析时应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中进行规定。法，并在方案中进行规定。九、调查报告内容和提交的方式九、调查报告内容和提交的方式九、调查报告内容和提交的方式九、调查报告内容和提交的方式调查报告内容调查报告内容调查报告内容调查报告内容主要包括调查报告书的形式和份数，报告主要包括调查报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的多少等。书的基本内容、报告书中图表量的多少等。调查报告提交的方式调查报告提交的方式调查报告提交的方式调查报告提交的方式指统计调查组织和实施者以何种形指统计调查组织和实施者以何种形式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资式向用户提交调查报告，一般有电子资料方式、光盘资料方式、纸质资料方式等。料方式、纸质资料方式等。十、调查的组织实施计划十、调查的组织实施计划十、调查的组织实施计划十、调查的组织实施计划调查的组织实施计划调查的组织实施计划调查的组织实施计划调查的组织实施计划指为确保实施调查而制定的具体工指为确保实施调查而制定的具体工作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、作计划。主要包括调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。工作步骤及其善后处理等。十一、调查经费预算十一、调查经费预算十一、调查经费预算十一、调查经费预算统计调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范统计调查费用的多少通常应根据调查的目的、调查的范围和调查的难易程度而定。围和调查的难易程度而定。我们的特色在哪里？统计调研方案包含的内容很多，似乎每一项都不可缺少；我们“统计学”专业的学生来设计调研方案，优势和特色是什么？与管理学、市场营销专业的区别在哪里？第四节第四节 调查方案的可行性研究调查方案的可行性研究与评价与评价一、调查方案可行性研究的方法一、调查方案可行性研究的方法二、调查方案的总体评价二、调查方案的总体评价一、调查方案的可行性研究一、调查方案的可行性研究1.1.1.1.逻辑分析法逻辑分析法逻辑分析法逻辑分析法检查所设计的调查方案的内容是否符合逻辑和情理检查所设计的调查方案的内容是否符合逻辑和情理2.2.2.2.经验判断法经验判断法经验判断法经验判断法3.3.3.3.试点调查法试点调查法试点调查法试点调查法组织一些经验丰富的人士，对调查方案加以初步判断，组织一些经验丰富的人士，对调查方案加以初步判断，说明方案的可行性说明方案的可行性 对于大规模调查尤为必要，帮助发现问题，完善方案。对于大规模调查尤为必要，帮助发现问题，完善方案。试点调查的任务：（1）对调查方案进行实地检验；（2）发现可能遇到的问题；（3）作为实战前的演习。试点调查的注意事项：（1）建立团队；（2）选择调查对象；（3）灵活调查；（4）做好总结工作。二、调查方案的总体评价二、调查方案的总体评价调查方案一般都应满足以下三个要求：调查方案一般都应满足以下三个要求：调查方案一般都应满足以下三个要求：调查方案一般都应满足以下三个要求：方案设计是否方案设计是否体现调查目的和要求体现调查目的和要求；方案设计是否方案设计是否科学、完整和适用科学、完整和适用；方案设计能否使方案设计能否使调查质量有所提高调查质量有所提高。案例：浙江省烟草销售公司市场调研方案 杭州市区居民文化消费情况调研方案政府统计调查的调研方案案例2美国李维公司的分类市场调查 美国李维公司是以生产牛仔裤（“Levis” ）而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。 例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身服装合身是首选条件。为此，李维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出45种尺子，因而扩大了销售。李维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉和时髦，为此将这四种要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。李维公司依靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中立于不败之地。 1.1.李维公司市场调查在宏观方面涉及的内容主要有李维公司市场调查在宏观方面涉及的内容主要有( )( )。 A.经济环境调查 B.人口环境调查 C.政治环境调查 D.社会文化环境 2.2.李维公司的调查对象主要有李维公司的调查对象主要有( )( ) A.老年消费群体 B.青年消费群体 C.儿童 D.男性消费群体 3.3.李维公司为了解消费者更多的信息，采用的调查方法是李维公司为了解消费者更多的信息，采用的调查方法是( )( )。 A.抽样调查法 B.实验法 C.访问法 D.问卷调查法 4.4.李维公司就消费者购买行为调查的内容不包括李维公司就消费者购买行为调查的内容不包括( )( ) A.美国青年对服装尤其是牛仔裤款式的调查 B.美国青年对服装尤其是牛仔裤价格的调查 C.美国青年对服装尤其是牛仔裤质量的调查 D.以上都不对 5.5.李维公司进行市场调查起到的直接作用包括李维公司进行市场调查起到的直接作用包括( )( ) A.为公司经营决策提供依据 B.为公司发现新的市场机会 C.提高竞争力 D.完善了公司的信息统计 请根据案例回答下列问题：请根据案例回答下列问题： 答案：答案：ABDDA实践作业实践作业分组设计统计调研方案分组设计统计调研方案自行选择调查主题；自行选择调查主题；5-7人一组，注明人员分工；人一组，注明人员分工；内容不求多，注意格式和准确性；内容不求多，注意格式和准确性；特别注意特别注意抽样组织形式和样本容量的确定抽样组织形式和样本容量的确定。 算做平时成绩！算做平时成绩！敬请期待下一章敬请期待下一章（第三章文案调查法次级资料收集）（第三章文案调查法次级资料收集）