|项目分析项目分析|项目占地目占地105万（万（12001200亩）总建面建面约240万平米万平米容容积率率约2.29项目具有一定的目具有一定的规模模较低密度低密度/ /区内区内绝版大版大规模天然模天然资源源项目地貌可塑造性目地貌可塑造性强具具备大大规模模/ /住宅开住宅开发硬件指硬件指标项目属性目属性项目目资源源依山就依山就势 环绿临河河项目品牌目品牌走路要走走路要走领先路，做人要做先路，做人要做华夏人。夏人。“华夏华夏”牌房产于牌房产于19991999年通过国家工商总局注册，通过年通过国家工商总局注册，通过ISO9000ISO9000国际标准认证。国际标准认证。 华夏小区是本溪市第一个实行全封闭管理的住宅小区，被国家建设部评为全国城市物业华夏小区是本溪市第一个实行全封闭管理的住宅小区，被国家建设部评为全国城市物业 管理优秀示范住宅小区；管理优秀示范住宅小区； 华夏花园获得开发行业的最高大奖华夏花园获得开发行业的最高大奖广厦奖，填补了本溪市住宅产业的空白。广厦奖，填补了本溪市住宅产业的空白。“华夏华夏”房产一直以一流的开发理念，从规划设计、户型结构、质量安全、营销策划、物房产一直以一流的开发理念，从规划设计、户型结构、质量安全、营销策划、物 业管理等方面，示范着本溪的城市住宅进步。业管理等方面，示范着本溪的城市住宅进步。本溪华夏集团现代企业制度框架体系是目前我国出版发行的一部现代企业制度专著，本溪华夏集团现代企业制度框架体系是目前我国出版发行的一部现代企业制度专著， 其现代企业制度框架体系被北京北方亚事无形资产评估所评估无形资产价值其现代企业制度框架体系被北京北方亚事无形资产评估所评估无形资产价值4.44.4亿元人民币。亿元人民币。 雷世纲先后被授予全国建设系统劳动模范、全国建设系统优秀经理、全国雷世纲先后被授予全国建设系统劳动模范、全国建设系统优秀经理、全国“五五一一”劳动劳动 奖章获得者等称号。奖章获得者等称号。 华夏集团先后被评为辽宁省重合同守信誉单位、辽宁省世纪建设明星单位、辽宁省著名企华夏集团先后被评为辽宁省重合同守信誉单位、辽宁省世纪建设明星单位、辽宁省著名企 业集团、辽宁省先进建筑施工企业，以及省政府授予的业集团、辽宁省先进建筑施工企业，以及省政府授予的“文明企业文明企业”称号。称号。 华夏集团被评为辽宁省百家著名企业集团，辽宁省信誉等级华夏集团被评为辽宁省百家著名企业集团，辽宁省信誉等级“AAAAAA”级，被省科技家企业家级，被省科技家企业家 法学家联合会授予法学家联合会授予“世界建设明星企业世界建设明星企业”称号，华夏房地产开发公司获国家一级房地产开称号，华夏房地产开发公司获国家一级房地产开 发资发资 质。顺利地通过了质。顺利地通过了ISO9002ISO9002质量体系认证。质量体系认证。山水城会让华夏地产取得销售同品牌的双赢，山水城将是本溪地产界又一部生动的“大盘教科书”。在本溪地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，山水城的推广必须走出一条独特模式：我们卖的不只是产品，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调。品牌支撑品牌支撑品牌企业品牌企业 实力封疆实力封疆4 4年历程年历程 6 6大项目大项目 2 2大国家级奖项大国家级奖项项目目产品品以别墅（联排、双拼、独栋）、多层、小高层、高层多产品线组合的“大型高端综合社区”n别墅n洋房n多层+小高层产品品组合跨度丰富；客合跨度丰富；客户覆盖面广泛覆盖面广泛一期一期产品品规划：划：区内区内现有居住气有居住气质一般，需后期培养。一般，需后期培养。项目气目气质认知度低、交通进入性差、昭示性弱、现状气质差、山、河、林、水适合居住，新市镇、生态、闲散项目目归属属本溪名片本溪名片城市城市标杆杆现代国代国际化生化生态新市新市镇是一座赋予现代文化内涵的城市居所；是由一群特色建筑组成的、独拥山水、自成体系的“景观之城”；是为城市新兴阶层量身打造的生活领地；n演绎的是一个“物质+产品”为主的生活居所；n力求一种更高的文化气质及精神诉求；n但缺乏更高的精神制高点和属地统领霸气与内涵区域未来区域未来发展展202011，中国向北看，中国向北看东北，沈本，本溪，太子河新城北，沈本，本溪，太子河新城n中国经济发展新一极n以沈阳为核心的城市圈n以“太子河新城”成为未来城市焦点n未来城市高尚居住区域n未来房地产发展方向SS优势WW劣劣势OO机会机会TT威威胁地处太子河新城门户，位置优越；背山面水，风水宝地；太子湖公园与凤凰山公园之间，自然资源丰富；企业品牌优势；物业服务优势；规模优势。区域发展刚刚起步，区域不成熟；周边配套设施不完善；交通设施不完善；地块临近铁路及高压线。本溪房地产市场供小于求；沈本同城；政府对太子河新城支持的力度与招商的强度，将逐步完善该区域各种配套设施。国家宏观调控，造成房地产市场诸多不确定性；大型品牌房地产开发企业进驻，加剧区域竞争态势。SWOT分析分析核心矛盾核心矛盾一、一、项目所在区域在本溪消目所在区域在本溪消费者心中属于郊区，心理接受度者心中属于郊区，心理接受度较差与差与项目品目品质、 价格之价格之间的矛盾。的矛盾。二、二、项目所在区域新目所在区域新项目基本目基本为零，市零，市场关注度有可能降低的关注度有可能降低的现实与本与本项目目 销售速度、售速度、销售价格之售价格之间的矛盾。的矛盾。三、在市三、在市场供供应量相量相对较小的情况下，小的情况下，项目自身目自身产品完善与消品完善与消费者需求之者需求之间 的矛盾。的矛盾。解决矛盾解决矛盾一、通一、通过地地块炒作解决炒作解决项目所在区域目所在区域较偏与消偏与消费者心理接受度之者心理接受度之间的矛盾。的矛盾。二、通二、通过地地块炒作和一城两园的大手笔宣炒作和一城两园的大手笔宣传，解决市，解决市场关注度可能降低与关注度可能降低与项 目目销售的速度、价格之售的速度、价格之间的矛盾。的矛盾。三、通三、通过合理的包装、合理的包装、细节描摹和增加描摹和增加产品附加品附加值的手段，解决的手段，解决产品供品供应与与 消消费者需求之者需求之间的矛盾。的矛盾。|市场分析市场分析|市市场竞争格局争格局未来未来竞争主要集中于争主要集中于“太子河太子河”沿岸的沿岸的项目目n他他们分布在城市中心或周分布在城市中心或周边； n有便利的交通和配套；有便利的交通和配套； n有丰富的河景有丰富的河景资源或生源或生态气气质；n他们依附于区位优势、景观资源成功启动；n有强有力的品牌影响力支持；n但仍停留于传统的第三代居住发展模式；n满足于好求方便、追求舒适度的居住需求；n供应产品以多层+小高层为主；n户型面积以90平米/套或以上为主；n成为市场中高消费者的置业首选区域；n形成了环太子河沿线的热点“城中一极”。城市的原始发展中心，具备当地最优良的教育、商业资源，但陈旧的面貌无法在短时间内改变，生活品质受到影响。住宅整体房价在4000元/平米左右，处于全市最高水平，以小体量新盘供应为主，新老商业物业大量供应，购物方便，但受制于普遍消费能力限制，经营同质化越发严重。区域内二手房交易市场较为活跃。主要指溪湖区，位于太子河以北，工厂及矿区集中地区，背山面水，有较好的自然资源，但受工厂污染较为严重，且为主要沉陷区。新建住宅多分布于北部区政府周边。房价水平在房价水平在3000元元/平米，平米，政府政府补贴的的经济适用房供适用房供应较多多。房屋大多依山而建，交通及各类生活配套有待完善。位于地工路以东，沈丹高速两侧。交通较为便利，自然环境优越，城市配套设施将逐渐完善。住宅整体房价在3000元/平米以上，别墅项目均价达到5000元/平米以上。本溪市重点发展区域，未来市政府将迁至东部，热点项目多集中于此，目前以姚家区域周边为开发热点区域，将继续向东的发展趋势。代表项目有银亿家园、富虹太子城等、名士华庭、碧水云天等，经济适用房有百合家园。该片区吸引了本溪市及临近城市的高端客户群。项目所在区域目所在区域项目名称项目名称供应供应销售情况销售情况市场定位市场定位面积面积/ /主力面积主力面积价格价格银亿家园23万销售90%新奢华主义建筑37-142/903830元/起价格4500元/均价成德嘉园32公顷剩余300套本溪 尚层建筑87-140多层4400元/均价小高3300元/均价观山悦22万2期在售本溪首个46万平米人文景观大盘 67-1383800元/起价小高层太子城120万前期达月均销售50套左右，由于开发状况造成滞销87-1673600元/均价名士华庭30余万首席城市别墅 150-3005200、5600、6800元金地花园建筑面积9万800户66-1223500均价世福佳苑4.34万442户70-1444500-4800元部分在售部分在售项目目调研研银亿家园家园富虹富虹太子城太子城规划总面积：92万平建筑面积：120万平方米规划总户数：1500户共计34栋，多层10栋6层；小高层11栋11层；13栋18层 绿化率：50%销售价格：3600元/均价在售产品类型：小高、高层面积区间：87-167平销售时间：07年项目小目小结：在在规划建划建设之初，太子城之初，太子城项目是作目是作为形象工程来打造的，从形象工程来打造的，从产品品线配置、配置、项目立面等目立面等规划划设计上看，已上看，已经具具备了高品了高品质项目的基目的基础。遗憾的是，憾的是，产品在最品在最终的呈的呈现上表上表现出出细节描摹不足。描摹不足。但是但是项目整体的景目整体的景观规划及划及户型的型的结构构设计上上还是是值得我得我们参考和学参考和学习的。的。如：其如：其标准的准的87平方米的平方米的户型、型、136平的平的户型。型。成德嘉园成德嘉园规划用地：33公顷建筑面积：50万平方米规划总户数：4000户容积率：1.18绿化率：30%车位比：1：1一期占地：10万平方米22栋（4-5）多层（售罄）占地6万销售价格：4130元-4400元阁楼：4680元在售：4栋小高（12层）占地1.2万3230元-3300元车库：2.7万平物业费：1.0元/月/平方米销售时间：07年项目小目小结：成德家园与我成德家园与我们华夏山水城夏山水城项目隔山相目隔山相对，该项目在未来的目在未来的规划中也有山景划中也有山景别墅及洋房墅及洋房产品，从其品，从其总体体规划划上看，与上看，与华夏上水城有相似之夏上水城有相似之处，项目的突出之目的突出之处在于其多在于其多层洋房的洋房的产品品设计上，无上，无论是是产品的立面品的立面设计还是是户型型结构的构的设计都都值得我得我们的借的借鉴和参考特和参考特别是他的下沉式庭院是他的下沉式庭院，但是其在小高但是其在小高产品中有些品中有些户型的型的设计还是欠考是欠考虑的。如：的。如：95平的平的户型。型。名士名士华庭庭占地面积：22.1公顷建筑面积：30万平方米其中：公建16648平方米住宅248676平方米地下室9676平方米物业形式：城市别墅物业费：1.5元/月/平方米销售价格：5200元-6800元/平销售时间：08年9月项目小目小结：作作为本溪的城市本溪的城市别墅，名士墅，名士华庭的庭的产品品品品质还是不是不错的，但是的，但是产品在园林景品在园林景观的的规划上稍欠考划上稍欠考虑，特，特别是是园区当中缺少园区当中缺少对水系的排布与水系的排布与应用，整个园区当中的景用，整个园区当中的景观规划上也没有足划上也没有足够的亮点。在的亮点。在户型型结构上，构上，还是是有些突破的，如一楼客有些突破的，如一楼客厅的挑空。的挑空。银亿家园家园占地面积：2.4万平方米容积率：2.5物业形式：小高层14栋10 层；高层3栋28层；7栋19层绿化率：35%规划总户数：1680户物业费：0.9元/月/平方米目前剩余：约100套销售价格：3830元/起价4500元/均价在售12#、13#、14#楼4800元-4900元项目小目小结：银亿家园的家园的规划全部以小高划全部以小高层和高和高层为主，地理位置促成主，地理位置促成项目的目的销售售态势相相对良好，但是从良好，但是从项目整目整体体规划、园林景划、园林景观、户型型结构等方面看，构等方面看，该项目没有太多的目没有太多的优势或或值得借得借鉴与参考的地方，与本溪与参考的地方，与本溪市其他在售楼市其他在售楼盘同同质化化趋向明向明显。观山悦山悦占地面积：22万平方米建筑面积：46万平方米物业形式：多层、小高、高层容积率：1.8物业费：1.2元/月/平方米面积段：67-138平方米销售价格：3700元/均价（一期）3800元/均价（二期）备注：二期产品为小高层，层高11层，2010年1月底入市，2011年11月底交房。项目小目小结：观山悦采用中式山悦采用中式风情主情主题，以本溪首个，以本溪首个46万平人文景万平人文景观大大盘作作为市市场切入点，在切入点，在销售商售商实现了不了不错的的销售售业绩，目前，目前1期期产品已品已经售罄，二期售罄，二期产品也在客品也在客户累累计阶段，段，产品构成品构成虽然有同然有同质化化趋向，向，但是在园林景但是在园林景观上及上及户型型结构上均有所突破，特构上均有所突破，特别是其是其88-95平方米中平方米中坚户型的型的设计值得我得我们的借的借鉴。（2010年1-9月）单 位本溪市同比%市区同比%商品住房销售面积万平方米79.206.9751.517.32销 售 额亿元18.278.1311.972.32销售套数套88013.715588-0.532010年年1月月-9月本溪房地月本溪房地产市市场销售状况列表售状况列表从宏从宏观市市场及区域市及区域市场的的调研研结果来看：果来看：本溪市在辽宁省内的综合排名较为靠后，而房地产开发排名却相对靠前，显示了目前本溪市的房地产市场求大于供。通过分析2010年的成交结果，可以看出，目前本溪市的供需关系还相对平衡，并且需求量有持续增长的趋势。从价格水平及产品构成来看，从3000元的普通商品房至接近7000元的别墅类产品，已是使得本溪房地产市场形成了产品多样化、选择多元化。销售价格和成交量均有售价格和成交量均有上上涨空空间。而从各板块来看，老市区供老市区供应最少，最少，销售售应不成不成问题，但存在着大量的，但存在着大量的难度极大的度极大的拆迁拆迁；而新市区新市区虽无拆迁无拆迁难度，供度，供应量相量相对稳定，市定，市场竞争争虽然激烈但不残酷然激烈但不残酷；随着沈本一体化进程的不断完善，本溪的房地产市场也会越发成熟，随之而来的是可开发空间及开发量也越发加大及竞争的越发激烈。市市场结论一个颠覆区域价值的主题开发模式一个以居住文化转动城市质本的地产神话一个阶层生活的精神归属制制胜之道之道主动寻求市场创新和突破机会，成为市场热点关注的城市一极主主动 创造造综合对比目前本溪市场在售项目的规模、产品线组成、销售价格等因素。华夏山水城在目前的本溪市场中是独一无二的，是创造性的。既然没有可比性，我既然没有可比性，我们就就创造新的造新的标准，准，创造新的价造新的价值，创造新的造新的观念。念。|项目定位项目定位|客群定位客群定位|凤凰山公园凰山公园+太子河公园太子河公园+区域无限区域无限发展潜力展潜力+和和谐人居氛人居氛围=华夏山水城夏山水城是一座是一座赋予予绝版山水内涵的城市居所；是独版山水内涵的城市居所；是独拥山水、自成体系的山水、自成体系的“景景观之城之城”；是是为城市新城市新兴阶层量身打造的生活量身打造的生活领地！地！华夏夏 山水城山水城论产品品多元化：多元化：别墅、多墅、多层、小高、高、小高、高层论形象形象本溪名片本溪名片城市城市标杆杆形象工程形象工程明星明星产品品论品位品位现代化代化国国际化化生生态化化人文化人文化论规模模以人以人为本的百万大本的百万大盘华夏夏山水城要突破第三代景山水城要突破第三代景观舒适型人居理念，打造舒适型人居理念，打造第四代生第四代生态文化型人居典范文化型人居典范生生态文化型人居的特点文化型人居的特点强调资源的参与性、社区人文的体验性除了销售产品，更注重生活方式、打造文化型生活“生态的、自然的、健康的、有品味的”追求物质与精神的双重平衡一个引领阶层生活的专享场所颠覆覆传统人居人居观念念别人造园，我人造园，我们造城造城别人造城，我人造城，我们造造势造造势大大盘大多位于不成熟区域。如何把生地炒成熟地？大多位于不成熟区域。如何把生地炒成熟地？大大盘造造势，直接影响到市，直接影响到市场与消与消费者的信心者的信心问题。信心信心问题是影响大是影响大盘销售障碍的第一售障碍的第一问题。大大盘之大本身就是最大的之大本身就是最大的卖点，点，因因为大，所以大大，所以大盘无疑是梦想家的无疑是梦想家的乐园，园，这正是大正是大盘的最大的最大优势和魅力。和魅力。借借势而而发 造造势而而为 乘乘势而上而上劣劣势转化化为优势优势转化化为胜势势能能转化化为动能能三流企三流企业卖产品品二流企二流企业卖生活生活一流企一流企业卖文化文化山水山水山水城邦山水城邦山水人文城邦山水人文城邦本溪首席山水人文城邦本溪首席山水人文城邦我我们以一座百万平米的国以一座百万平米的国际城邦整合城市城邦整合城市优良良资源，以自身开放的理念和独到的源，以自身开放的理念和独到的视角，角，为本溪人民开本溪人民开创一种全新的国一种全新的国际化生活形化生活形态。站在城市人居。站在城市人居进程的角度上，体程的角度上，体贴人居人居需求，以互需求，以互动生活生活标准、生准、生态标准、多元文化准、多元文化标准、健康生活准、健康生活标准，将准，将“自然与人文自然与人文”以生活姿以生活姿态的方式呈的方式呈现，在本溪最有潜，在本溪最有潜质的地段，成就一世的地段，成就一世纪只有一次的完美。只有一次的完美。 项目定位目定位本溪首席本溪首席不言自明不言自明无需无需赘述述山水大山水大盘系出天然系出天然无法复制无法复制人文是一个民族、一个人群共同具有的符号、价人文是一个民族、一个人群共同具有的符号、价值观及其及其规范。范。人文追求的是善，人文追求的是善，给人以悟性，人文中的信仰使人虔人以悟性，人文中的信仰使人虔诚。人文：人文：辞海辞海写道：写道：“指人指人类社会的各种文化社会的各种文化现象象”。人文就是人。人文就是人类文化中文化中的先的先进部分和核心部分，即先部分和核心部分，即先进的价的价值观及其及其规范。其集中体范。其集中体现是，重是，重视人、人、尊重人、关心人、尊重人、关心人、爱护人，即：以人人，即：以人为本。本。“是城邦是城邦给了我生命，使我受到了我生命，使我受到抚养和教育。我首先是城邦的孩子和仆人养和教育。我首先是城邦的孩子和仆人,比起父比起父母和其他祖先来母和其他祖先来,城邦更城邦更为尊尊贵,更更为可敬可敬,更更为神圣神圣,她受到众神和所有理智的人她受到众神和所有理智的人的尊敬。的尊敬。” 苏格拉底格拉底形象定位形象定位华夏夏山水城山水城一个本溪市主流上一个本溪市主流上层品位人群文化居住生活的品位人群文化居住生活的“品牌指引品牌指引”一个本溪市高端文化地一个本溪市高端文化地产 的的“标准准”形象形象居、居、赏、憩、游、玩，、憩、游、玩，华夏山水城夏山水城山、林、谷、地、水，自然收藏山、林、谷、地、水，自然收藏馆本溪首席山水人文城邦本溪首席山水人文城邦定位延伸定位延伸|项目定位项目定位|客群定位客群定位|泛客泛客户定位，市定位，市场主流客主流客户一网打尽一网打尽根据市根据市场情况来看，情况来看，结合合项目自身目自身产品品线的的总体构成，我体构成，我们发现，项目在客目在客户的的层级上有很上有很强的包容性。因此，的包容性。因此，本本项目整体客目整体客户定位定位主抓城市中主抓城市中坚力量，以中高端力量，以中高端“泛泛”客客户阶层为定位定位主流客主流客户群体群体泛公泛公务员高高级篮领本地豪本地豪门私私营企企业老板老板跨国集跨国集团高高层中大企中大企业高官高官富足生意人富足生意人本溪的、沈阳的本溪的、沈阳的客客户区域：区域：分布行分布行业：本溪本地客户为主本溪本地客户为主启启动阶段段主主流流客客户公务员公务员各大企业中高层各大企业中高层泛公务员（金融、电信、移动等）泛公务员（金融、电信、移动等）私营业主私营业主结合本溪房地产市场情况，项目本体条件和项目所处的区位条件分析，项目启动阶段适宜开发中高端物业：项目前期满足市场主流客户和高端客户需求，这部分人追求对资源的占有和高品质物业的青睐；启启动阶段客段客户适应性客户为主，引导性客户为辅呼呼唤着一个更加精彩的舞台，以此点亮精彩的人生！着一个更加精彩的舞台，以此点亮精彩的人生！他们需要的不仅限于满足日常生活的居所、一个“物质+产品”为主生活居所激激发自己生活的灵感自己生活的灵感标榜身份的物榜身份的物质主主张自己的生活自己的生活专享洒脱的人生享洒脱的人生更以改更以改变自己的世界自己的世界观人生人生“居住之外的居住、房子之外的精神寄托居住之外的居住、房子之外的精神寄托”以此他们骨子里更期待一种目目标客群需求心理描述客群需求心理描述|营销策略营销策略|推广策略推广策略|销售策略销售策略|营销总纲以以产品品规划划为基基础；以一城两园以一城两园为先先驱；以区域以区域发展展为纽带；以企以企业品牌品牌为支撑；支撑；四位一体四位一体全面全面实现项目本溪首席山水人文城邦的核心定位。目本溪首席山水人文城邦的核心定位。营销关关键点点强化化项目在本溪住宅市目在本溪住宅市场的的“龙头”地位地位尽快尽快实施展开体施展开体验式式营销从从产品和品和营销推广两条主推广两条主线展开展开卖给谁卖给谁卖什么卖什么怎么卖怎么卖如何卖如何卖1、客、客户攻略攻略2、体、体验攻略攻略3、展示、展示/推广攻略推广攻略4、事件攻略、事件攻略华夏业主资源利用；“华夏”渠道客户积累与利用；企业客户资源利用；统一客户渠道管理；客户关系建立与维护一座公园之城一条体验式休闲路线一个会员俱乐部中心一套“生长在公园里”的房子一个企业俱乐部一段闲暇的时光一场尊贵的私人PARTY形象攻略渠道攻略包装/物料攻略媒体攻略区域价值定义项目入市亮相开盘起势持续渗透营销全攻略全攻略一期一期营销总控控图第一第一阶段：入市期段：入市期攻心攻心为上上 攻城攻城为下下第二第二阶段：段：开开盘期期强销期期摧城拔寨摧城拔寨 势定山城定山城第三第三阶段：持段：持销期期步步步步为营 开疆开疆扩土土 第四第四阶段：收尾期段：收尾期品牌企品牌企业 实力封疆力封疆阶段段营销策略策略活活动营销1产品推介会：品推介会：五大关五大关键词，解析原生，解析原生态凤凰山凰山/太子河太子河/公园公园/生生态河河/生生态城城目的：目的：强势蓄客蓄客/项目目卖点宣点宣传/提升楼提升楼盘知名度、美誉度知名度、美誉度形式：以形式：以产品推介会形式将本案特征告知大众。品推介会形式将本案特征告知大众。主主题：2011，让生活回生活回归自然自然人生如同一场邂逅，当美好诞生时，对你而言，总是那么的适当。好几个世纪以来，田园谷地是诗人们眼中的温柔故乡，更是贵族们的品享领地。谷中一墅这样的一方净土，整齐地横亘在棋盘下，以肥沃的冲积土壤、特别温和的气候，出产了无数美妙的有机生物。这样的纯粹，这样的原生态梦想，如何不令人向往？华夏山水城，源于自然的灵感，一部让生活回归自然的优美蓝本，就在凤凰山下、太子河畔，一如穿涧溪流，悄然蔓延。主主题：房子房子长在山谷里，山居生活体在山谷里，山居生活体验月月公园生活体公园生活体验活活动，在公园里开小型派，在公园里开小型派对，煮咖啡，做蛋糕，听音，煮咖啡，做蛋糕，听音乐等；等；目的：目的：与以往样板间样板段的参观相区隔，真正实现“兑现”的概念，在每周末举行小型的客户活动，形成客户与样板间、样板段及凤凰山的互动，一方面使山地风情和未来生活可触可感，另一方面也在本溪市场上形成话题，引发更多关注。对象象：以华夏山水城的意向客户、华夏其它项目老客户为主。形式：形式：体验活动可邀请报纸、电视等媒体进行追踪，在市场上形成话题，更好地树立华戛山水城的独特形象。活活动营销2主主题：太子河畔冰雪太子河畔冰雪节冰情雪韵，和冰情雪韵，和谐世界世界 时间：11-12月月目的：目的：促进客户维护内容：在太子河畔内容：在太子河畔组织客户滑雪、赏冰雕，同时用相机拍摄下这冰情雪韵的时刻，让客户携家人一同参与，让美好时刻成为留念，在满足了客户冬季赏雪滑雪的需求的同时，借此时机对本项目再度做以宣传推广，促进客户维护及持续强销。活活动营销3主主题：元宵元宵赏灯舞林灯舞林汇全城邀全城邀约时间：元宵：元宵节目的：目的：强势蓄客蓄客/项目目卖点宣点宣传/营造氛造氛围/增增强客客户对楼楼盘认知度知度/老老带新新/业主答主答谢形式：形式：以老以老带新新业主答主答谢形式形式举办，将湖区成灯会，将湖区成灯会现场，同，同时现场设各种舞蹈表演，各种舞蹈表演，悬挂各式各挂各式各样的灯的灯笼，以，以项目目卖点点为谜面面/谜底，底，让客客户参与有参与有奖猜灯猜灯谜活活动，增，增强项目目卖点信息。点信息。人群：全城广泛邀人群：全城广泛邀约活活动营销4你是否想过，在某个仲夏的黄昏，坐在一个可以俯瞰湖光山色的阳台上，看对面神秘幽静的山谷，被落日余辉染成莫名的斑斓，视野之中完全是一幅印象派大师莫奈的作品。一颗细小的石子便让湖中城堡的倒影随着水波一圈一圈荡漾开去。空气中是湖谷花草的淡淡幽香，而你的手中正端着一杯法国原乡红葡萄酒。这样的一种纯粹自然的悠闲风情，除了这里，还有哪个角落能找到？华夏山水城，源于自然的灵感，一部让生活回归自然的优美蓝本，就在凤凰山下、太子河畔，一如穿涧溪流，悄然蔓延。主主题： “我的自然我做主我的自然我做主”园林与园林与环艺小品征集活小品征集活动 思路：通思路：通过新新闻媒介的炒作，媒介的炒作， 使本案使本案“让生活回生活回归自然自然”的主旨得到的主旨得到传播播 和和认同；部分同；部分出色的作品可以考出色的作品可以考虑在小区内在小区内进行运用，并作行运用，并作为一一项社会公益活社会公益活动再一次使之成再一次使之成为本溪房地本溪房地产市市场的的热点点话题。形式：活形式：活动为期一个月，通期一个月，通过 “参与式参与式”的的环艺小品征集活小品征集活动，把住宅社区的，把住宅社区的环境境设计问题直接直接摆在消在消费者面前，者面前， 期期间除了安排广告除了安排广告发布外，布外，还需新需新闻媒体配合媒体配合进行相关行相关新新闻和和软性宣性宣传文章的文章的报道。道。人群：全城广泛邀人群：全城广泛邀约活活动营销5 我的自然我的自然 我作主我作主主主题：找到生活本身，找到快找到生活本身，找到快乐本源本源有了种籽，你需要一个花园有了种籽，你需要一个花园时间：2011年年8月月-9月月形式：形式：购买花种、花种、树种、菜种，精美的包装，种、菜种，精美的包装，赠送送给目目标客客户群，提群，提醒城市人群，你的生活中，是否缺了一座花园，以独特的、感人醒城市人群，你的生活中，是否缺了一座花园，以独特的、感人的方式，的方式，诉说“60-350平私家庭院平私家庭院”的的产品高附加品高附加值。关关键词：产品附加品附加值平超大私家庭院平超大私家庭院活活动营销6OPENDAYOPENDAY开开盘首首轮发售售& &绚丽焰火晚会焰火晚会活活动要点：要点：1 1、流程精心流程精心设计，以体，以体验为主；主；2 2、着重着重现场气氛渲染，把握引爆点；气氛渲染，把握引爆点；3 3、事先确事先确认推售推售单元之数量、位置、元之数量、位置、 楼楼层、价格等；、价格等；4 4、营造已造已经认购客客户之荣誉感；之荣誉感；5 5、注重后注重后续跟踪服跟踪服务。活活动营销7主主题：山水人生山水人生 问鼎山城鼎山城形式：形式：20112011年年6-86-8月，以征集婚月，以征集婚纱照的形式照的形式评选“看得看得见的的诚信信”形象大使，此期形象大使，此期间穿插婚房宣穿插婚房宣传，同，同时与知名与知名摄影机构影机构联动宣宣传，于，于20112011年七夕年七夕举行行评选活活动，最最终选出新婚、金婚形象大使各一出新婚、金婚形象大使各一对。目的目的：通：通过过寻找一生的依靠找一生的依靠-住一生、住一生、爱一生全城征集一生全城征集诚信大使行信大使行动，影响婚，影响婚房人群，形成全民房人群，形成全民话题，通，通过平民平民诚信信大使的大使的选举，进一步一步强化本案，引起社化本案，引起社会及目会及目标人群的关注。人群的关注。时间：20112011年年6-86-8月月人群：婚房客群、意向客群人群：婚房客群、意向客群主主题：寻找一生的依靠找一生的依靠住一生、住一生、爱一生一生全城征集全城征集诚信大使行信大使行动活活动营销8活活动：这棵棵树等了你等了你150150年年原生原生树认养活养活动时间：2011月月4月月目的：目的：突出本案山体资源优势，投其山城人所好爱山之情素，从而宣传本案卖点内容：内容：此季节是栽种原生树木时节，将几十余株移植到园区同时，让每户客户认养一棵原生大树，上面系上自己户名的红丝带，可为鸟儿做个鸟窝，营造飞鸟天堂；也可挂上一个邮筒，放入给家人的只言片语。将来回看，将会是美好的回忆。活活动营销9多么希望有一个早晨，当我醒来，听到的不是汽车轰鸣，不是人声鼎沸，而是几十只喜鹊的啼鸣；多么希望有一个黄昏，当我望向窗外，看到的不是钢筋水泥，不是人山人海，而是夕阳西下，湖边余晖。儿时的梦想，绿野仙踪。以天为盖，以地为席，大树为我遮阴，鸟儿为我指路这里有一条小路，由山谷通向天边，沿途树影婆娑，喜鹊环绕，一路走过，儿时的梦想浮过，于是我忘记了城市、忘记了喧浮华夏山水城，源于自然的灵感，一部让生活回归自然的优美蓝本，就在凤凰山下、太子河畔，一如穿涧溪流，悄然蔓延。开心开心农场这里的生活有点里的生活有点“田田”都市田园生活体都市田园生活体验，自留地、农家院，可参观，也可自己亲手参与种植、饲养、挤牛奶等。绿色食品基地，色食品基地，为居者提供有机食品（包括蔬菜、肉类），有专业的超市提供选购，新鲜牛奶每天送户入门。特色特色营销1宠物物乐园园“宠”爱有有“家家”宠物物乐园园：建议与宠物协会联办，为本项目业主家的“爱宠”们开辟一片专属天地，如宠物乐园、宠物寄托所、宠物超市、宠物医院、宠物美容室、宠物婚介所、宠物课堂在这里，我们赛赛家里的爱宠们（选美、竞技等比赛）。特色特色营销2真人真人CS野野战基地基地对抗抗赛真人真人CS野野战基地基地：建议与真人CS俱乐部联办，在本案所属的凤凰山里开辟一块“真人真人CS野野战基地基地”，一方面做为本案独有的休闲配套，增加本案附加值与独有的亮点；另一方面，可对外经营，联办大型CS联思，从而扩大本案知名度与美誉度。特色特色营销3华夏夏摄影、写生影、写生艺术基地基地华夏夏摄影、写生影、写生艺术基地基地：建议与摄影协会、画家协会、影楼联合，将本案打造成华夏摄影、写生艺术基地，将这里的山水情怀、美好时光永驻在摄影师的相片中、画家的笔下、恋人的婚纱照中一方面做为本案独有的休闲配套，增加本案附加值与独有的亮点；另一方面，可对外经营，从而扩大本案知名度与美誉度。特色特色营销4拉斐酒庄拉斐酒庄-为别墅客群墅客群专属定制属定制葡萄酒文化葡萄酒文化：设置酒吧、葡萄酒作坊、东北最牛的私藏酒窖，客户及业主可以有自己的专属酒窖，也可以来到这里观赏、品鉴葡萄酒或者自酿葡萄酒。也可在其中设置小型餐厅，葡萄美酒夜光杯。特色特色营销5超大私家庭院超大私家庭院为别墅客群墅客群专属定制属定制庄园庄园艺中心，中心，为每户人家提供识别度高、符合居者气质的庭院设计及后期园艺维护、修养工作。6-8月种上整片薰衣草田。居者可穿行其中，还可以当场DIY做香草蜡烛与香草饮食、香草茶等。买些盆栽回家，美化家居环境，亦可采摘泡茶、沐浴、做菜，享受大自然的熏陶，让居者有很强的归属心理。这里，是生活最真的里，是生活最真的记忆特色特色营销6|营销策略营销策略|推广策略推广策略|销售策略销售策略|销售策略与周期售策略与周期短、平、快：短、平、快：使使项目在市目在市场紧缺与极需的缺与极需的间歇期内快速而又平歇期内快速而又平稳的的销售出去。售出去。销售周期建售周期建议：华夏夏山水城一期建山水城一期建议销售周期售周期为：2011年年4月月2012年年8月月销售控制策略售控制策略文教区文教区回迁区回迁区社区商社区商业配套配套洋房、洋房、别墅区墅区二期二期1期期如如图所示，所示，这样的一个开的一个开发流程和推售流程和推售顺序很好的契合了序很好的契合了项目目总体推售的思路：体推售的思路：1、符合、符合项目差异化入市并目差异化入市并树立立项目目标杆形象的需求；杆形象的需求；2、由南至北的开、由南至北的开发顺序使得二期序使得二期对河面景河面景观的的视觉感受更好，能充分感受更好，能充分发挥河景河景资源源对项目价目价值、价格的提升作用；、价格的提升作用；3、整体的开、整体的开发顺序及推售序及推售顺序也保序也保证了配套了配套设施与住宅同步施与住宅同步进行的市行的市场需求。需求。销售价格策略售价格策略定价策略：定价策略：1、独、独栋产品高于双拼品高于双拼产品；双拼品；双拼产品高于叠拼品高于叠拼产品；叠拼品；叠拼产品高于品高于联排排产品，洋房品，洋房产品品高于多高于多层产品；多品；多层产品高于小高品高于小高层。2、景、景观视野好的房源价格野好的房源价格应高于景高于景观视野欠佳的房源价格；野欠佳的房源价格；3、根据、根据产品品单体位置、楼体位置、楼层位置等因素确定不同位置等因素确定不同产品的入品的入户价格。价格。低开高走低开高走以目前本溪市以目前本溪市场相相对高端高端产品的品的销售价格作售价格作为参考，参考，结合成本定价法确立合成本定价法确立项目的入市均价，若市目的入市均价，若市场 反反馈好，好，则立即提升立即提升项目整体价格。目整体价格。价格策略：价格策略：在在项目前期的推广与目前期的推广与销售售过程中，建程中，建议在推广中拔高在推广中拔高产品的品的调性，性，树立高端的立高端的产品形象、生活方式及价品形象、生活方式及价值体系的体系的认识，在，在销售中以售中以较低的价格入市，低的价格入市，给市市场以物超所以物超所值、买有所得的良好印象。有所得的良好印象。销售促售促销策略策略前前100组认购或成交客或成交客户优惠惠多套（多套（2套或套或2套以上）套以上）购房客房客户优惠惠“以老以老带新新”政策政策重要重要节假日假日购房房优惠惠重要活重要活动配合配合购房房优惠惠销售附加价售附加价值提升策略提升策略山居会所（企山居会所（企业俱俱乐部）部）在在凤凰山凰山边傍山而居，极富傍山而居，极富视觉冲冲击力力在在凤凰山凰山边依水而建，在会所活依水而建，在会所活动便可以便可以观赏优美的山景。美的山景。前期作前期作为销售展示中心，后期售展示中心，后期对外外经营。在。在销售中可以将核心山水景售中可以将核心山水景观资源展源展现到极致到极致。利用企利用企业俱俱乐部部这一概念，一概念，带动项目的高端形象。目的高端形象。产品功能提升品功能提升1高端会所高端会所以高端餐以高端餐饮、休、休闲娱乐、集、集团会会议功能功能为主主会所以高端餐会所以高端餐饮、休、休闲娱乐两大功能两大功能为主主餐餐饮以高端以高端为主，中西餐均有布置，亦有咖啡吧等主，中西餐均有布置，亦有咖啡吧等场所，方便所，方便业主主选择休休闲娱乐兼兼顾精英型，同精英型，同时预留多功能留多功能厅，方便，方便业主主举办私家舞会等活私家舞会等活动泛会所功能泛会所功能设置置以大众以大众娱乐功能功能为主主产品功能提升品功能提升2风情商情商业街区街区沿河沿河设置一排富有异域置一排富有异域风情的商情的商业店店铺，沿沿河河滨路散步路散步时即即可可购物消物消费隔隔滨河路河路设置一排富有异域置一排富有异域风情的商情的商业店店铺，行人沿河，行人沿河滨路散步路散步时即可即可购物消物消费，河，河风水景与异域建筑遥相水景与异域建筑遥相辉映，极富情趣映，极富情趣业态以洗衣店、小型以洗衣店、小型仓买、服装店、小、服装店、小饰品品店等中高端日常消店等中高端日常消费及酒吧、咖啡吧、茶坊；及酒吧、咖啡吧、茶坊；冰激凌、冰激凌、PIZZAPIZZA、通心粉、巧克力、甜点等中、通心粉、巧克力、甜点等中高档高档饮食食为主：主：在招商之前包装店在招商之前包装店铺，确定招商，确定招商业态并做足招牌、立面展示，并做足招牌、立面展示，营造造未来生活未来生活场景，打景，打动消消费者者产品功能提升品功能提升3山地高山地高尔夫夫练习场以以优质山地景山地景观为背景，打造背景，打造绿色色高高尔尔夫夫在在凤凰山公园凰山公园开辟一片空地修建高开辟一片空地修建高尔夫夫练习场，打造景打造景观高高尔夫夫练习场设置置1-21-2个个联系系场地，地，对于于业主可以适当主可以适当优惠，并惠，并对外外经营，以，以维持运持运营；产品功能提升品功能提升4水畔音水畔音乐长廊廊木木质栈道，道，观山光水色，听高雅山光水色，听高雅乐曲，尽情享曲，尽情享乐沿整个享沿整个享乐水岸，布置一条水岸，布置一条紧邻河面的木河面的木质栈道，直通呼吸区的林道，直通呼吸区的林间步道。局部步道。局部设置探出式平台，全程广播高雅音置探出式平台，全程广播高雅音乐，业主可以尽享清主可以尽享清风拂拂面，面，饱览水光山色水光山色森林森林SPA天然氧吧中的阳光浴天然氧吧中的阳光浴产品功能提升品功能提升5森林森林释放的放的负氧离子含量高，形成了天然氧吧。以山氧离子含量高，形成了天然氧吧。以山间清新的空气清新的空气为池，享受森池，享受森 林浴和阳光浴，令人神清气爽。便是林浴和阳光浴，令人神清气爽。便是“森林森林SPA”森林森林SPA项目：山目：山间静思、静思、赏桃花梨花、坡地漫步桃花梨花、坡地漫步打造亭榭、步道等打造亭榭、步道等设施，供游客享受山施，供游客享受山间的休的休闲舒适。舒适。结合地合地块资源，水、源，水、树、阳光一体，布置部分健身、阳光一体，布置部分健身设施和施和场地，形成休地，形成休闲、养、养 生之地生之地产品功能提升品功能提升6冥想亭冥想亭思考、欣思考、欣赏、驻留，在山水之留，在山水之间以空白的大以空白的大脑，来思考人生，来思考人生心情和脚步可以随意停心情和脚步可以随意停留留充分利用林地充分利用林地资源，源，规划自然、灵活的景划自然、灵活的景观空空间，设置小型的生置小型的生态休休闲功能空功能空间；产品服品服务提升提升1设置体验式售楼处（客户一进门就能打消那种被动销售的感觉）强调体体验营销提前享受提前享受山水山水优质生活生活营造山水氛造山水氛围，放映景放映景观视频，给客客户创造良好参造良好参观、休息、休息环境境产品服品服务提升提升2确立整条确立整条销售售动线的客的客户接待人接待人员的接待的接待标准，包括保安、保准，包括保安、保洁、置、置业顾问、置、置业经理等所理等所有案有案场人人员均按五星均按五星级酒店的酒店的标准准执行全部的接待流程，行全部的接待流程，给到到访者以尊者以尊贵的感受。外部提供的感受。外部提供待客泊待客泊车、车位引位引导等服等服务；内部提供；内部提供饮料、咖啡、料、咖啡、苏打水等打水等饮品。品。其他其他销售增售增值策略策略体体验式式营销样板房板房&未来生活体未来生活体验馆以以样板房或未来生活体板房或未来生活体验馆直接解决直接解决业主主对工程工程质量、交房量、交房标准等方面的准等方面的隐忧。同同时对产品品设计及及项目所提企的生活方式和生活理念有直目所提企的生活方式和生活理念有直观和清晰的和清晰的认识。体体验式式营销园林示范区园林示范区园林示范区能更好的园林示范区能更好的让客客户体体验到未来的生活感受，增到未来的生活感受，增强客客户对产品品品品质的的认知知和提高客和提高客户对项目的目的认同感和同感和归属感。属感。销售售团队包装包装项目目资料手册料手册客客户登登记本本日常工作手册日常工作手册紧密密联系系项目定位，区目定位，区别市市场普遍形普遍形式式构架包装构架包装统一形象一形象统一工具一工具统一形象一形象置置业顾问穿暖色穿暖色调OFFICE服装，改服装，改变原有原有销售代表直售代表直接推售接推售心理形象；心理形象；统一工具一工具置置业顾问使用使用统一酒店式一酒店式办公公装装备销售流程售流程尊尊贵服服务体体验销售售团队包装包装紧密密联系系项目定目定位，区位，区别市市场普普遍形式遍形式客客户接待流程展接待流程展示通示通过销售中心售中心保安、保保安、保洁的形的形象和服象和服务，让客客户提前感受尊提前感受尊贵的生活服的生活服务1、组织架构架构销售助理售助理置置业顾问置置业顾问置置业顾问2、接待流程、接待流程客客户到达售楼到达售楼处停停车场售楼售楼处保安保安客客户登登记正常接待流程正常接待流程保安保安置置业顾问保保洁服服务销售售经理理|营销策略营销策略|推广策略推广策略|销售策略销售策略|推广推广总纲同步推广、品牌同步推广、品牌联动充分利用充分利用华夏集夏集团品牌与品牌与项目目产生生联动效效应，在提升，在提升项目及企目及企业品牌的基品牌的基础上，争取上，争取“眼眼球球经济”的最大化，同的最大化，同时达成达成销售目的。售目的。1+12通通过企企业与与项目的相互支撑，目的相互支撑，联动宣宣传，可以使，可以使项目的目的产品品牌、企品品牌、企业品牌，品牌，以及两者之以及两者之间在在认知度上知度上产生良性互生良性互动，互，互为补充并全面提高充并全面提高项目自身的市目自身的市场宣宣传力度，力度，从而从而产生生“1+12”的市的市场推广效推广效应。1+12通通过同步推广与同步推广与联动宣宣传，两者在市，两者在市场推广的推广的费用支出及用支出及综合成本投入方面，合成本投入方面，将大大减少，将大大减少，进而而产生生“1+12”的效果。的效果。1+1理理论居住空居住空间城市名片城市名片品味品味标签文化文化标签推广推广层级高屋建瓴高屋建瓴塑造高端地塑造高端地产形象。形象。打打动客客户细节描摹描摹产品，品，传达达产品力品力优势。品位品位认知知针对华夏夏山水城塑造其独一无二的高品位宅邸形象；以目山水城塑造其独一无二的高品位宅邸形象；以目标客客户的喜好的喜好为基基础，塑造其，塑造其时尚高档、尚高档、华丽脱俗的新城脱俗的新城镇主主义住宅形象。住宅形象。推广思路推广思路项目包装目包装内部：园林景内部：园林景观样板示范区板示范区销售中心：体售中心：体验式式营销外部：外部外部：外部环境塑造境塑造精准推广精准推广有效的媒体推广：有效的媒体推广：户外、外、纸媒、短信、网媒、短信、网络炒作、广播炒作、广播精准的渠道开拓：全精准的渠道开拓：全员营销、高端行、高端行销、介入式、介入式营销、渠道、渠道联合合截流准客户：户外导视、截流准客户：户外导视、DMDM派发派发平台活平台活动：圈：圈层营销老客老客户维护：以老客：以老客户及其圈及其圈层为核心，提升口碑刺激成交，并利用核心，提升口碑刺激成交，并利用信达行操信达行操盘经验、执行力，利用行力，利用现有有资源的同源的同时积极开展适合山水城极开展适合山水城的精确客的精确客户渠道渠道主主线推广主推广主线展示陈列 网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销广告相互作用的营销线上线下从潜在客群的从潜在客群的24小小时生活生活动线、场所的所的视觉、听、听觉入手，采取入手，采取线上、上、线下下营销户外（广告牌/LED/车体/站停/路牌）广播电台报纸全全盘推广主推广主题本溪首席山水人文城邦本溪首席山水人文城邦阶段推广主段推广主题华夏夏山水城山水城形象主形象主题：本溪首席山水人文城邦本溪首席山水人文城邦造成主造成主题：筑城筑城纪 成成城城景景观主主题：尚尚山山 若若水水 对话。山水。山水。 当城市生于山水，我当城市生于山水，我们为之之动容容客客户主主题：山水山水倾城城觅知音知音意境主意境主题：很少人真正懂得山水之妙，当然身在其中的人除外很少人真正懂得山水之妙，当然身在其中的人除外 寄情山水，是否想寄情山水，是否想过和杜甫和杜甫赛一首一首诗 汇聚山水，再聚山水，再现东方人居智慧方人居智慧 在向西的潮流中，我在向西的潮流中，我们向向东推广表推广表现动线水墨丹青水墨丹青汇天下天下在在项目整体的目整体的营销推广推广过程中，我程中，我们将采用中国将采用中国传统的水墨画的表的水墨画的表现形式形式结合合现代代艺术表表现手法，以大气手法，以大气简练的表的表现结合合项目大目大盘、山水、山水城邦的形象，将城邦的形象，将项目的整体形象及目的整体形象及项目所提倡的新生活方式，目所提倡的新生活方式，项目目细节一一展示一一展示给客客户。