第四部分第四部分 外部营销策略外部营销策略l产品策略l价格策略l渠道策略l促销策略第九章第九章 产品策略产品策略l产品整体概念l产品组合l产品生命周期l新产品开发l品牌决策产品整体概念产品整体概念l提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。l包括实体商品、服务、人、地点、组织和创意等。l包括计划提供的和非计划提供部分的组合。l旅游产品：从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容。这是一个整体的、综合的产品概念；既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分；既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。产品层次产品层次l一般产品的五个基本层次核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。期望产品：对属性与条件的期望。延伸产品：增加的服务和利益以及保障。潜在产品：可能的产品发展前景。l旅游产品和饭店产品的四个层次核心性产品：产品内质（核心利益）。配置性产品：必须匹配的物品和服务。支持性产品：代表额外利益的产品。扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。核心产品：顾客真正要买的是什么？核心产品：顾客真正要买的是什么？l买钻头l买衣服l买手表l买餐饮l买住宿l买蹦极l买旅游钻孔？保暖？美？诱惑？看时间？身份？诱惑？吃喝？文化？气氛？睡觉？休息？刺激？体验？玩乐？享受？经历体验？产品层次与竞争产品层次与竞争l产品本身的竞争始于核心层次最初的功能性拼比，然后到内质的竞争，再到形式层次的竞争；现代产品的竞争将是其延伸层次的竞争。l李维特：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值。”饭店产品的本质饭店产品的本质l现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品服务”。八十年代饭店业主普遍认为服务质量是饭店成功的关键要素，而九十年代越来越多的饭店经营者认为饭店成功的关键要素是宾客关系，即饭店员工和宾客之间的关系。为此，现代饭店从业人员应具备：沟通、礼仪、人际关系、质量保证、外语、服务操作、推销与计算机应用等技能，而其中最重要的是沟通和人际关系技能。l注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。l注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。宾客需要什么？宾客需要什么？l希尔顿饭店致宾客：“希尔顿饭店是为宾客服务的有感情的人的组织，而不是赚钱的机器。希望这儿成为您的第二个家，希望那些您爱的人梦里或头脑中和您在一起，也许我们不能相识，但希望您像在家里一样舒适、愉快。也许是工作把您带到这里，希望您一切顺利，如果您将离开，那祝福您一路平安。我们每个人都是人生的旅行者，从出生走向人生终点。希望您在每一个驿站都生活得充实、快乐，有益于社会并与那些深爱您的人一同分享。” l需要诚挚的关心和爱护。l需要快捷、准确、一步到位的服务。 l宾客需要得到绝对重视和尊重。旅游产品整体概念与旅游服务和开发旅游产品整体概念与旅游服务和开发l旅游产品的“全部内容”包含了游客物质和精神需求的方方面面和各个细节，与此对应，也应提供全方位的、综合的、细致的旅游服务与开发。l为满足旅游产品的“全部内容”，旅游服务与开发应具有很强的社会性特征。l旅游服务与开发应着重研究和提供无形的“经历和体验”并使之有形化。“氛围”及“商罩”在旅游服务与开发中尤为重要。l只有在无缺憾服务的基础上才能使超值服务趋于有效。l旅游服务系统也具有明显的层次性：社会服务系统、行业服务系统、企业服务系统。产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念l产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的经营范围。l产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如景点景区产品、酒店产品。l产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。如不同的酒店产品。l产品组合的宽度：拥有的产品线的数目。l产品组合的长度：拥有的产品项目的总数。l产品组合的深度：一条产品线中所含产品项目的多少。l产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。如景区、酒店、旅行社的相关性较强。产品组合决策产品组合决策l扩大产品组合l缩减产品组合l产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸产品生命周期的含义与启示产品生命周期的含义与启示l产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程，它决定于需求与技术的生命周期。l产品生命周期是一个阶段性的市场生命过程。l典型的产品生命周期有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。l如同人的生命周期，各阶段有各阶段的特点，应采取不同的经营策略；在产品生命周期的不同阶段也显示出不同特点，也应以不同的营销策略待之。l研究产品生命周期，是为了更好地把握产品的市场生命，让它为企业带来最大的贡献。产品生命周期个阶段的特点产品生命周期个阶段的特点市场特点市场特点介绍期介绍期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销量销量很小快速增长最大快速下降市场增长市场增长缓慢加速平衡下降利润利润很小快速增多最多快速减少竞争者竞争者很少增多最多减少市场渗透市场渗透低高更高最高顾客类型顾客类型创新者早期大众晚期大众落后者产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略基本对策基本对策介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品对策产品对策基本产品多样产品优质产品更新产品价格对策价格对策撇脂价格渗透价格竞争价格折扣价格渠道对策渠道对策密集选择选择效率广告目标广告目标品牌知晓品牌偏好品牌忠诚品牌凝聚促销对策促销对策强力保持强力减弱新产品开发新产品开发l新产品的含义：全新新产品（世界新产品）；市场新产品；改进新产品；仿制新产品。 l不断开发新产品的意义：企业生存和发展的根本保证；提高企业竞争力的主要手段。l新产品开发程序：构思的产生构思的筛选新产品概念的发展与测试初拟营销规划技术与商业分析产品研制与开发试销商品化l新产品开发的关键：对目标市场的“卖点”，也就是打什么“牌”的问题。突出主题性、独特性、针对性和文化性。新产品的市场扩散新产品的市场扩散l创新性产品特征创新产品的相对优点创新产品的适应性创新产品的简易性创新产品的明确性l认识顾客对新产品的购买行为认知兴趣评价试用正式采用l分析顾客对新产品的反应差异创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后的购买者旅游产品策略案例分析旅游产品策略案例分析l文化牌深圳锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗。 华天酒店：高雅文化主题，打“文化牌”;热电宾馆：婚俗文化做婚宴;刘老根中的龙泉山庄 ：二人转和杂耍。屈原文化：生、死、魂。l地方特色牌九寨沟藏羌歌舞。云南、西藏等地方文化。隔河岩度假村：土家菜、土家风情、土家表演。l环境气氛牌（借景、造景）长城饭店的宴会外卖：把酒席摆到长城上。花园饭店的“荔湾亭”：在花艇上就餐，观荷花、品特色小吃、享“鱼家女”特色服务。饭店产品的有关问题饭店产品的有关问题l饭店产品的质量与服务服务的无形性决定饭店产品质量的非标准性。有针对性地提供核心利益 。使无形的服务变得比较具体和有形。 无缺憾服务与超值服务相结合 。注意人员形象和服务的主动机智 。l餐饮服务基本标准：四感、三性、三化 四感：可口感、亲切感、舒适感、安全感 。三性：主动性、针对性、及时性 。三化：程序化、规范化、人性化。l饭店产品及服务的标准化与定制化品牌决策品牌决策l品牌与商标的含义品牌是用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之区别于竞争对手的一种商业名称及其标记；通常由文字、术语、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。它包括品名和品标两个部分。商标是一个法律概念，是指受法律保护的品牌，获得专用权的品牌，是品牌的一部分。品牌蕴含了丰富的市场信息，主要有：属性、礼仪、价值、文化、个性和用户群等。l品牌设计原则简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重避免雷同，超越时空品牌策略品牌策略品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略l统一品牌l个别品牌l分类品牌l企业名称加个别品牌品牌扩展策略多品牌策略品牌重新定位策略第十章第十章 价格策略价格策略l影响定价的因素l定价的一般方法l定价的基本策略l价格变动反应及价格调整l客房报价l价格实施、检查与控制影响定价的因素影响定价的因素l内部因素营销目标l生存：价格往往很低l当前利润最大化：价格往往较高l市场份额领先：价格往往较低l产品质量领先：价格往往很高l其他目标营销组合：要与其他营销组合因素相协调成本：一般情况下，成本决定了价格的底限组织：企业的不同组织对定价的考虑会不同l外部因素市场与需求性质：决定了价格的上限l市场需求量及其稳定性l市场结构l消费者对价格与价值的认知l需求价格弹性：价格变化引起需求变化的大小。l价格敏感性影响因素：独特价值效应、替代品知晓效应、技术障碍效应、商务支出效应、总支出效应、最终收益效应、共担成本效应、积累投资效应、价格质量效应、价格点等。竞争：竞争者价格及其对价格的反应其他环境因素：通货膨胀、利息率等定价的一般方法定价的一般方法l成本导向定价主要定价依据：成本补偿和目标利润主要定价方法：成本加成定价、目标利润定价l需求导向定价主要定价依据：供求关系和价值理解主要定价方法：认知价值定价、区分需求定价l竞争导向定价主要定价依据：竞争主要定价方法：随行就市定价、投标竞价定价的基本策略定价的基本策略l折扣定价策略现金折扣定价数量折扣定价功能折扣定价季节折扣定价价格折让l影响折扣定价的主要因素竞争对手及联合竞争的实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降l心理定价策略尾数定价（利用求廉心理）l尾数的心理影响：准确、可信赖、便宜、让利、补偿（找零）。l一般做法：头小尾大、位数要少、奇数结尾（5、8、9等）声望定价（利用求名心理）l利用名牌、名店制定高价或整数价格。招徕定价（利用求奇心理）l牺牲品定价：牺牲某些商品价格招徕顾客。l特殊事件定价：利用或制造有创意的特殊事件招徕顾客。l虚假折扣：本质上是一种欺骗行为。l新产品定价策略撇脂定价l产品生命周期初期制定高价以摄取最大利润。l实施条件：足够的购买者且需求价格弹性小；高价的利益超过产量减少和成本增加所带来的损失；独家经营，别无竞争者。渗透定价l产品生命周期初期制定低价以提高市场份额。l实施条件：市场潜量大且需求价格弹性大；成本和费用会随生产规模的扩大而下降；低价不会引发实际和潜在的竞争。l其它价格策略地区定价策略l原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。差别定价策略l顾客差别定价、产品形式差别定价、产品位置差别定价、销售时间差别定价。产品组合定价策略l产品线定价、选择品定价、补充品定价、产品分项定价、产品捆绑定价。客房报价客房报价l自高至低开价。l自低向高开价。l视支付能力开价。l提供选择余地，但先推销高价客房。l报明所有房价，供自主选择。l报明所有房价，推销高价客房。l视客房出租情况灵活开价。价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整l价格变动反映顾客对价格变动的逆向反应l降价的消极影响：产品已过时将被新产品替代；产品存在严重缺陷销售不畅；企业财务困难难以为继；价格还会再降；产品质量已经下降。l涨价的积极影响：产品是热门新产品；产品有其独特价值非常畅销；企业发展前景很好；价格还会再涨；产品品质优秀。应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案竞争者是否已降价保持现有价格水平，继续关注竞争者价格变化对我们的销量有否重大影响是否是长期性的降价降价幅度提供下次购买的折扣券降至竞争者降价水平的一半降至竞争者价格水平是是是否否否2%以下2%-4%4%以上l价格调整：如何使涨价不引起公愤给涨价找一个公正的理由；提前公告，给市场一个缓冲期；以市场能接受的方式做出解释；尽量采用不引人注目的方式涨价：l维持原价，压缩产品分量；l维持原价，减少或改变产品某些特征，降低成本；l维持原价，改变或减少服务项目；l维持原价，改变或减少包装；l维持原价，提高其他合同条款要求。第十一章第十一章 渠道策略渠道策略l分销渠道的本质l营销中介业务与机构l渠道行为与组织l渠道设计与管理分销渠道的本质分销渠道的本质l分销渠道与营销渠道分销渠道：将产品或服务提供给消费者和顾客过程中参与并帮助了交换行为的各种独立组织的集合。它是一个循环系统。营销渠道：配合起来生产、分销和消费某一生产者产品和服务的所有企业和个人。前者不包括供应商和辅助商。l分销渠道的功能信息、促销、接触、匹配、谈判、物质分销、融资、承担风险。分销的效率分销的效率MCD无分销商时联系次数：9有分销商时联系次数：6MMMMMCCCCC渠道级数与类型渠道级数与类型l直接分销渠道零级渠道 制造商消费者方式：上门推销、邮购、网上直销、电视直销、家庭展示会、制造商自设商店等。l间接分销渠道1级渠道 制造商零售商消费者2级渠道 制造商批发商零售商消费者3级渠道 制造商总代理批发商零售商 消费者l分销渠道的长度和宽度营销中介业务与机构营销中介业务与机构l批发与批发商批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的活动。从事批发业务的公司就是批发商。商人批发商（独立批发商）l自己进货取得所有权后再批量发售。经纪人和代理商l专门从事购买、销售或两者兼备的洽商工作，但不取得产品或服务的所有权。赚取佣金作为报酬。制造商销售分店和销售办事处、零售商采购办事处（卖方或买方组织的一部分）l零售与零售商零售指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商或零售商店是指销售量主要来自零售的商业企业。l无门市零售直复营销、直接营销、自动售货、购物服务公司等。l旅游营销中介机构旅游代理商、旅游批发商、专营机构、饭店销售代表、政府旅游协会、行业公会与预订系统、全球分销系统、互联网等。渠道行为与组织渠道行为与组织分销渠道是由各种流程连结起来的公司集合，内含复杂的行为系统，它们相互影响、作用，共同完成渠道总体目标。渠道行为：合作与冲突渠道行为：合作与冲突l渠道合作：单个渠道成员的成功必须依赖于整体渠道的成功，渠道成员应协调自身目标和行为，通力合作，实现总体的渠道目标。l渠道冲突：由于目标和角色的不同，而在渠道成员之间产生的异议、矛盾甚至摩擦。虽然有些冲突有一定的积极意义，但大多数的冲突都会破坏整个渠道系统。水平冲突：同一层次渠道成员之间的冲突。垂直冲突：同一渠道中不同层次间的冲突。l冲突原因：目标不一致、任务和权力不明确、认识差异等。l冲突管理：超级目标管理，互换人员，协商、调解或仲裁。渠道组织渠道组织l传统的营销渠道渠道成员都是独立的企业实体，没有一个成员对其他成员拥有控制权或领导权，追求个体利益最大化，甚至不惜牺牲整体利益为代价。不存在合作和解决冲突的正式方法。l渠道系统统一的渠道联合体，成员之间存在产权所有关系或合同关系或管理支配关系。有利于增强谈判实力、弥补或缺和减少重复服务。垂直营销系统：公司制、管理制、合同制。水平营销系统：共生营销。多渠道营销系统渠道设计与管理渠道设计与管理l渠道设计考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性等因素。l渠道管理选择渠道成员激励渠道成员评价渠道成员修正渠道模式第十二章第十二章 促销策略促销策略l沟通与促销组合l人员推销l广告策略l公共关系与营业推广沟通与促销组合沟通与促销组合l促销的动因交换双方的信息背离。信息竞争。l促销的含义与实质 企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品和服务的销售，而进行的一系列的联系、报道、说明等促进工作。本质是信息传递和沟通，沟通和说服刺激是促销的基本功能和任务。 l促销方式与促销组合 人员推销、广告、公共关系和营业推广。促销组合是对不同促销方式的巧妙配合和综合运用。发展有效营销沟通的主要步骤发展有效营销沟通的主要步骤l主要因素发送者：把信息传递给另一部分人。编码：把思想寓于标识性的具体形式的过程。信息：传递真实宣传意图的一组符号。媒介：信息得以从发送者到达接收者的通道。解码：接收者理解信息的过程。接收者：接受由其他群体传递的信息。应答：接受信息后，接受者做出的反映。反馈：接受者应答中返回到发送者的部分。噪音：来自计划之外的 干扰和曲解。l有效沟通的关键编码过程与解码过程的逆向一致。沟通必须在买卖双方共同的“经验领域”内进行。l“经验领域”指思想观念、文化背景、生活方式、行为模式、审美情趣、人生经历、社会阶层、社交环境等。l沟通的主要步骤确定目标受众：向谁表达？确定所期望的反应：达到什么目标？l知晓？认识？喜爱？偏好？信赖？购买？信息选择：表达什么？怎样表达？l信息内容、信息结构、信息形式。媒介选择：在哪表达？何时表达？l人员沟通渠道、非人员沟通渠道。信息源选择：由谁表达？收集反馈信息：有何效果？人员推销的主要步骤和方法人员推销的主要步骤和方法l寻找潜在顾客和鉴定他们的资格l准备工作l接近方法l讲解和示范表演l处理反对意见l达成交易l后续和维持工作l寻找潜在顾客的方法向现有顾客询问潜在顾客培养其他能提供线索的来源加入潜在顾客所在的组织从事能引人注目的演讲和写作等活动收集和细阅各种资料（报纸、指南等）通过电话和邮件寻找线索未先通报的偶然拜访l准备工作全面深入掌握顾客资料了解顾客情况确定访问目标和访问方法个人生理和心理状态调整l接近方法注意会见时的礼节和仪表精心设计开场白和随后谈话的内容简洁、准确、殷勤而有礼貌从对方关心的利益或感兴趣的话题入手l讲解和示范表演AIDA公式-争取注意、引起兴趣、激发欲望、见诸行动。以产品性能为依据，着重强调顾客利益。l达成交易敏锐发现可以达成交易的信号。告知不马上成交可能导致的损失。给予特定的积极的成交劝诱。l后续和维持工作访问、指导和服务、关心、统一认识。l谈判技术把握对方心态和端正自己心态有理、有利、有义、有情、有节保持清晰思路和敏捷思维少说多听准确把握对方意图调整、控制谈话气氛和足够的耐心一般方法：直奔主题法、障眼法、旁敲侧击法、模糊法等处理反对意见：否定的技巧-先肯定该肯定的，再否定该否定的；提问，让对方在回答问题中转变；寻找反对意见中积极的一面。广告决策广告决策l目标决策传播目标、销售目标。l预算决策量力而行法、销售百分比法、竞争均势法等。l信息决策信息的产生与选择：说什么（信息题材）？信息的表达：怎么说？l媒体决策范围、频率、影响、媒体类型、工具、时段。l效果评价传播影响、销售影响。广告信息决策广告信息决策l信息的产生品牌提供物能给予的主要利益l信息的选择有意义的信息有特色的信息可信赖的信息信息表达信息表达l表达形式生活片断生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学依据名人证词广告效果不仅取决于说什么，还取决于怎么说。第十三章第十三章 内部营销与互动营销内部营销与互动营销l内部营销l互动营销内部营销内部营销l员工培训和激励l服务产品有形化商罩员工制服与装束物质环境绿化美化l氛围营造主要的视觉变量：色彩、亮度、规格、形状。主要的听觉变量：音量、音调。主要的嗅觉变量：香型、新鲜度。主要的触觉变量：柔软度、光滑度、温度。饭店服务促销饭店服务促销l饭店服务促销理念服务即促销，促销即服务。全员促销、全岗促销、即时促销。l饭店服务促销的意义 效果好；成本低；员工队伍服务意识和服务素质提高；员工待遇的提高和员工队伍的稳定；集体意识的加强和整体工作的协调。l饭店服务促销的心理依据顾客心里的脆弱和不安求关心、慰籍、尊重满足后的感激回报心里回报方式愉快消费并增加消费。鼓励冲动性消费。l饭店服务促销的运行 饭店服务促销的开始和结束；真诚的问候和友好的款待；主动而机智的服务；有形的促销工具；无形的促销工具；部门之间的促销。l抱歉不能教你们更多！l其实，你们真正的、永远的老师是你们自己。l只有自己会陪自己一生，只有自己最能读懂自己，只有自己最能告诉自己善恶、美丑和对错l生活中许多有用的道理往往是最简单的