第二章第二章第二章第二章 客户生命周期及其客户生命周期及其客户生命周期及其客户生命周期及其 价值管理价值管理价值管理价值管理 知识架构2024/7/252教学重难点教学重难点1.掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点。掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点。2.掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素。掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素。3.掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义。掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义。7/25/20244留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！倍！ 7/25/20245案案 例例假假设设有有一一家家A图图形形设设计计公公司司与与一一家家H软软件件供供应应商商已已经经有有五五年年的的客客户户关关系系了了，我我们们来来计计算算一一下下，五五年年下下来来，H软软件件公公司司能能从从A图图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。 7/25/202467/25/202477/25/20248 Know what 概念概念：客户生命周期、客户终生价值、客户资产 Know how 应用：应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户 Other capacity 职业素养：职业素养：沟通能力、客户终身价值分析能力学习目标7/25/202492.1 客户生命周期客户生命周期2.2 客户价值理论客户价值理论2.3 客户资产管理客户资产管理2.4 客户价值管理客户价值管理本章主要内容7/25/2024102.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念2.1.2 客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点客户生命周期的划分及各阶段的特点2.1.4 客户生命周期的计算客户生命周期的计算2.1.5 客户生命周期利润分析客户生命周期利润分析2.1.6 客户生命周期管理客户生命周期管理2.1 客户生命周期客户生命周期7/25/202411Customer life cycle: 是是指指从从一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或企企业业欲欲对对客客户户进进行行开开发发开开始始，直直至至客客户户与与企企业业业业务务关关系系完完全全终终止止且且与与之之相相关关的的事事宜宜完完全全处理完毕的这段时间。处理完毕的这段时间。F2.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念所所谓谓的的客客户户生生命命周周期期指指一一个个客客户户对对企企业业而而言言是是有有类类似似生生命命一一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。单单个个客客户户生生命命周周期期：指指当当一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或者者企企业业欲欲对对某某一一客客户户进进行行开开发发开开始始，直直到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。企企业业客客户户群群体体生生命命周周期期：建建立立在在单单个个客客户户生生命命周周期期的的基基础础之之上上，它它与与单单一一客客户户生生命命周周期期不不同同的的是是，它它计计算算出出的的是是企企业业整整个客户群体的平均生命周期。个客户群体的平均生命周期。 如某企业的年客户流失率为如某企业的年客户流失率为10%10%，1010年这群客户流失掉，年这群客户流失掉， 则其客户群体生命周期为则其客户群体生命周期为1010年。年。研究客户生命周期，必须研究客户关系的划分。客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同。（1）杜瓦尔（Dwyer)等人（1987）的研究最具代表性，他们在其题为“发展买卖关系”的论文中，提出了买卖关系发展的一个五阶段模型,首次明确强调，渠道关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。具体划分如下：认知阶段：在这个阶段认知通过接触与广告得到加强；考察阶段：该阶段以买方搜索卖方和尝试性购买为特征；扩展阶段：该阶段买卖双方相互依赖日益增强；承诺阶段：该阶段双方高度满意，并相互保证持续现有关系；解体阶段：该阶段至少一方退出关系。 2.1.2 客户关系发展的四阶段模型客户关系发展的四阶段模型考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段）在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入大于投入，开始盈利。（2 2）陈陈明明亮亮（西西安安交交通通大大学学管管理理学学博博士士、浙浙江江大大学学管管理理科科学学与与工工程程博博士士后后，浙浙江江大大学学管管理理学学院院管管理理科科学学与与工工程程系系副副教教授授）在在此此基基础础上上提提出出了了客客户户关关系系的的四四阶阶段段模型模型。稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段）（衰退阶段）在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。7/25/202416企企业业所所要要做做的的是是努努力力缩缩短短考考察察阶阶段段，加加快快发发展展阶阶段、延长稳定阶段、避免退化阶段。段、延长稳定阶段、避免退化阶段。客户生命周期客户生命周期考察期考察期形成期形成期稳定期稳定期退化期退化期关系的探索和试验阶段关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段关系发展过程中水平逆转阶段客户生命周期客户生命周期是客户关系生命周期的简称，是指客是客户关系生命周期的简称，是指客户关系水平随时间变化的发展轨迹，直观地揭示了户关系水平随时间变化的发展轨迹，直观地揭示了客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段客户关系发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。性特征。CRMCRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的划的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示: :2.1.3 客户生命周期的划分及各阶段的特点客户生命周期的划分及各阶段的特点客户生命周期的划分客户生命周期的划分客户生命周期的划分客户生命周期的划分使用使用业务业务的种的种类类/ /数量数量原有业务的原有业务的增加业务量增加业务量增加的业务种类增加的业务种类原有业务的增加业原有业务的增加业务量和新业务的业务量和新业务的业务量务量潜在客户潜在客户新客户新客户老客户老客户新业务的新客户新业务的新客户使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量 客户服务的目的就是要使这个生命周期不断地客户服务的目的就是要使这个生命周期不断地延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。各个阶段的特点各个阶段的特点 潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心，从而让企业失去这个客户。下面这些下面这些因素因素影响潜在客户能否进入下一个阶段影响潜在客户能否进入下一个阶段：外外界界评评价价。对该企业业务评价的高低，将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。客客户户的的层层次次。潜在客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问后确定使用。客客户户所所属属行行业业。潜在客户的行业与企业业务越是有联系，就越会有助于客户了解他所选择的业务，越有助于客户尽快做出采购决策。新客户新客户新客户新客户当客户决定使用或者购买企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为新客户。有如下这些因素影响新客户：有如下这些因素影响新客户： 客客户户对对产产品品质质量量的的感感知知。包括对产品功能和对产品形式的感知。如果这两方面都满足客户的需求，客户就会继续使用这种产品和服务，实现客户的升级；如无法满足，客户就可能转向其他企业。客客户户对对产产品品服服务务质质量量的的感感知知。是指客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面满足程度的感受和认知。通常由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价3个方面组成。如果企业对客户的服务效果很好，就会满足客户的情感需求，就可能延长客户的使用周期。客客户户对对价价值值的的感感知知。是指客户在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的费用和所达到的实际收益的体验。客户感知的价值核心是价格，但不仅仅是价格，从广义角度考虑，客户对价值的感知体现在3个方面：客户总成本的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。客户对价值的感知会使客户考虑这次购买感觉是否值得？如果值得，会产生下次购买。客户的价值感知取决于客户的价值取向，而处在不同需求层面的客户自身的价值观念又影响着客户的价值取向。企业竞争者的信息。企业竞争者的信息。客户需求的情况。客户需求的情况。老客户老客户老客户老客户这个阶段，客户由于对企业的信任而使用企业的产品或服务有一段时间了。这时候，客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此老客户发展成为忠诚客户。影响老客户的因素主要有影响老客户的因素主要有： 企企业业的的服服务务情情况况。企业持续的、良好的客户服务会有助于保持老客户，因为这个时期最重要的是情感上的满足，客户服务的具体和详尽程度可以决定客户日后的选择。客客户户新新的的业业务务需需求求。如果客户有新的业务需求，并且这项需求可以由该企业提供，客户极有可能仍然选择现有的企业，进而实现客户的升级。 企企业业竞竞争争者者的的信信息息。如果竞争者提供更优廉的服务和业务，那么客户可能会转向竞争对手。 新业务的新客户新业务的新客户新业务的新客户新业务的新客户 这里所指的新业务的新客户，是由原来的老客户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。影响新业务的新客户的因素主要有：影响新业务的新客户的因素主要有：老业务的运行情况。老业务的运行情况。新业务的发展情况。新业务的发展情况。客户的满意程度。客户的满意程度。 企企业业的的发发展展状状况况。在这个时期，客户一般都愿意与企业建立长期的合作关系，如果企业的发展状况达不到客户的预期和期望，客户就可能转向他认为更有前途的企业。 7/25/2024282.1.4 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量：平均每年客户流失的数量T： 企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期T=N M企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/客户流失率客户流失率7/25/202429案案 例例企企业业A：有有100名名客客户户，每每年年流流失失20名名，客客户户流流失失率率为为20%，企企业业群群体体客客户户生生命命周周期期为为5年年，5年年流流失失100名名客客户，为保持客户不变，企业每年需开发户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户。名新客户。企企业业B：有有100名名客客户户，每每年年流流失失10名名，客客户户流流失失率率为为10%，企企业业群群体体客客户户生生命命周周期期为为10年年，10年年流流失失100名名客户，为保持客户不变，企业每年需开发客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户。名新客户。哪家企业消耗的成本高？哪家企业消耗的成本高？企业企业A7/25/2024302.1.5 客户生命周期利润客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润客户生命周期利润=总利润总利润-总投入成本总投入成本关联利润关联利润推荐价值推荐价值成本节约成本节约基本利润基本利润总利润总利润推荐破坏推荐破坏成本成本价格优惠价格优惠获得成本获得成本总成本总成本客户生命客户生命周期利润周期利润7/25/202431客客户户利利润润的的这这种种变变化化趋趋势势：在在考考察察期期总总体体很很小小且且上上升升缓缓慢慢，形形成成期期以以较较快快速速度度增增长长，稳稳定定期期继继续续增增长长但但增增速速减减慢慢，退退化化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。型。 P（t）考察考察 形成形成 稳定稳定 退化退化t7/25/202432盈盈利利能能力力（客客户户价价值值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期客户份额客户份额客户客户生命生命周期周期各阶各阶段客段客户份户份额和额和盈利盈利能力能力分析分析客户生命周期客户生命周期特征特征关系策略关系策略客户关系识别期了解不足,不确定性,基本收益,对企业利润贡献不大新客户发展策略客户关系发展期信任加深,业务逐步扩大,客户群体不稳定,收入大于投入,基本购买和增加购买客户关系提升策略客户关系稳定期喜爱和依赖,对竞争对手提供的产品关注少,利润大,交叉购买和推荐行为客户关系保持策略客户关系衰退期交易量下降,一方或者双方考虑结束关系客户关系恢复,终止策略客户生命周期及管理策略客户生命周期及管理策略2.1.6 客户生命周期管理客户生命周期管理识别期识别期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是客户信任客户信任适当的投资适当的投资 如提供技术解决方案和商品试用、帮助客户解决在使用如提供技术解决方案和商品试用、帮助客户解决在使用中碰到的问题、免费为客户培训员工等。中碰到的问题、免费为客户培训员工等。积极、有效的沟通积极、有效的沟通 使客户相信选择我们作为合作伙伴是有价值的。使客户相信选择我们作为合作伙伴是有价值的。公司良好的信誉和快速提供服务的能力公司良好的信誉和快速提供服务的能力 这对客户信任的建立将起着助推器作用。这对客户信任的建立将起着助推器作用。不同生命周期的管理策略不同生命周期的管理策略尽快了解并满足客户个性化的需求尽快了解并满足客户个性化的需求 个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化个性化增值是提升客户价值的最佳切人点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势；不易被模仿，有利于保持竞争优势；加强与客户的有效沟通加强与客户的有效沟通我们要使客户坚信我们是最好的供应商，能够比竞争对我们要使客户坚信我们是最好的供应商，能够比竞争对手提供更好的服务。手提供更好的服务。GPSGPS、炒股应用、运营商增值业务、车友俱乐部、炒股应用、运营商增值业务、车友俱乐部发展期发展期客户保持的策略重点是客户保持的策略重点是客户满意客户满意可以从可以从经济、技术专利经济、技术专利和和契约三方面契约三方面设置客户退出壁垒。设置客户退出壁垒。经经济济壁壁垒垒是是指指结结束束客客户户关关系系会会给给客客户户带带来来经经济济上上的的损损失失经经济转移成本。济转移成本。技术专利壁垒技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。契契约约壁壁垒垒是是通通过过与与客客户户签签订订购购销销合合同同，产产生生一一定定的的法法律律效效 应应，造成了客户的退出壁垒。造成了客户的退出壁垒。成熟期成熟期客户保持的策略重点是设置客户保持的策略重点是设置客户退出壁垒客户退出壁垒和和降低交易成本降低交易成本降低交易成本降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。的角度来提高客户保持的效率。提高企业提高企业内部信息化内部信息化作业水平，降低生产成本。作业水平，降低生产成本。优化企业产品或服务的优化企业产品或服务的配送和专业服务配送和专业服务体系，降低客户成本。体系，降低客户成本。开开发发企企业业与与客客户户的的信信息息化化交交流流渠渠道道，实实现现沟沟通通的的标标准准化化，提提高运作效率，降低成本。高运作效率，降低成本。衰退期衰退期客户保持的策略重点客户保持的策略重点恢复客户关系恢复客户关系和和建立建立预警长效机制预警长效机制恢复客户关系的目标恢复客户关系的目标是恢复危机中的客户关系使其重新回到是恢复危机中的客户关系使其重新回到原先的忠诚状态。原先的忠诚状态。预警长效机制预警长效机制是指是指分析客户流失的原因分析客户流失的原因，提出，提出预防现有客户预防现有客户流失流失的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效的措施，做到以史为鉴，建立一个预防客户流失的长效机制。机制。对于危机中的客户关系，企业必须做到对于危机中的客户关系，企业必须做到纠正失误和提供补偿纠正失误和提供补偿。案例欣赏案例欣赏某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼某酒店一名客房服务员由于疏忽，将客人放进玻璃杯里的眼镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认镜液和隐形眼镜倒掉了，客人回来后大发雷霆。服务员承认了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此了错误，并马上给客人配了一副，客人表示满意。事情到此可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店可以说圆满解决了，可是酒店并没有就此满足。晚上，酒店为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀为客人做了一个眼镜型的小蛋糕，作为礼物。客人看了开怀大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。大笑，之后成为酒店的忠诚回头客。 对于自身的原因，企业应对于自身的原因，企业应提前预警提前预警，及时识别客户需求，调，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容；整产品或服务的内容；对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难帮助其渡过难关关，赢得企业的长期利益；，赢得企业的长期利益；对于市场竞争的原因，企业应对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势研究对手的竞争优势，掌握客，掌握客户心理，户心理，强化强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。最高忠诚。7/25/2024412.2.1 客户价值的概念客户价值的概念2.2.2 客户让渡价值客户让渡价值2.2.3 客户终身价值客户终身价值2.2 客户价值理论客户价值理论出租车司机慧眼挑选有价值的客户出租车司机慧眼挑选有价值的客户医院门口医院门口一个人拿着药 一个人拿着脸盆 人民广场一年轻女子，拿着小包 一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服 ，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣 2.2.1客户价值的概念客户价值的概念关于客户价值，应该从两个角度考虑关于客户价值，应该从两个角度考虑： 一是企业为客户创造价值一是企业为客户创造价值 企业企业企业企业价值价值顾客顾客价值价值顾客顾客二是客户为企业创造价值二是客户为企业创造价值客户价值与客户关系价值的联系客户价值与客户关系价值的联系 1）是是一一对对矛矛盾盾统统一一体体，企企业业产产品品或或服服务务成本的增加。成本的增加。2）“为为客客户户创创造造的的价价值值越越多多，越越可可能能增增强强客客户户的的满满意意度度，提提高高客客户户忠忠诚诚度度，实实现现客客户户挽挽留留”，因因此此，从从长长期期看看来来，为为客客户户创创造造价价值值有有利利于于增增加加客客户户为为企企业业创创造的价值。造的价值。 7/25/202449客户价值的定义客户价值的定义“客客户户价价值值是是客客户户对对产产品品属属性性、属属性性效效能能以以及及使使用用结结果果（对对实实现现客客户户目目标标和和初初衷衷的的促促进进或或阻阻碍碍）的的感感知知、偏偏好好和和评评价。价。”7/25/202450使用使用结果结果属性属性效能效能产品产品属属性性 客户客户价值价值产产品品服服务务价价格格档档次次去饭店，你会关注什么?什么是客户价值：客户期望什么是客户价值：客户期望客户价值产品产品 物理特性服务服务 客户体验价格价格 交换价格关系或关系或形象形象 非业务价值产品或服务带给客户的是生理或者心理的满足客户价值是可交换的，有需求、有供给；客户价值带给企业的是牢固的客户关系2.2.2客户让渡价值客户让渡价值客客户户让让渡渡价价值值，是是指指整整体体客客户户价价值值与与整整体体客户成本客户成本之间的差额部分。之间的差额部分。 产品价值产品价值 时间成本时间成本 体力成本体力成本 精神成本精神成本整体客户整体客户 价值价值整体客户整体客户成本成本客户客户让渡让渡价值价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益。包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。7/25/202456 案例欣赏案例欣赏 斯斯图图伦伦纳纳德德在在美美国国经经营营一一家家高高盈盈利利超超级级市市场场，他他说说每每当当他他看看到到一一位位满满脸脸愠愠怒怒的的客客户户，就就会会看看到到5000050000美美元元从从他他的的店店中中溜溜走走了了。为为什什么么呢呢？因因为为他他的的客客户户平平均均每每周周开开支支100100美美元元，一一年年到到商商场场购购物物5050周周，并并且且在在该该区区域域生生活活1010年年。所所以以，如如果果客客户户有有过过一一次次不不愉愉快快的的经经历历，并并转转向向其其他他超超级级市市场场，斯斯图图伦伦纳纳德德就就会会损损失失5000050000美美元元的的收收入入。如如果果考考虑虑到到失失望望的的客客户户传传播播商商店店的的坏坏话话并并造造成成其其他他客客户户离离去去，这这一一损损失失还还是是被被低低估估了了。因此，斯图因此，斯图伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。 法则法则1 1：客户永远是正确的；：客户永远是正确的； 法则法则2 2：如果客户错了，参照法则：如果客户错了，参照法则1 1。7/25/202459一、客户终身价值的概念一、客户终身价值的概念客户终身价值（客户的生命周期价值）客户终身价值（客户的生命周期价值）Customer lifetime value ： 企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减去吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终客户终身价值身价值 历史价值历史价值历史价值历史价值当前价值当前价值当前价值当前价值潜在价值潜在价值潜在价值潜在价值7/25/202460二、客户终身价值的简单计算二、客户终身价值的简单计算计算步骤计算步骤1 确定客户生命周期确定客户生命周期2 计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3 对客户生命周期内每年的利润净额进行对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现贴现4 求和求和7/25/202465例例1： 如果销售人员开发到一个年龄如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购元。客户的购买周期是一个月买周期是一个月2次，他可能会在以后的次，他可能会在以后的20年都需要这项产年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：品，那么这位客户的终身客户价值计算如下： 7/25/202466先来看下面一张表格：例例2：群体客户终身价值的计算：群体客户终身价值的计算7/25/202467 表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。7/25/202468 企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。7/25/202469 平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。7/25/202470三、客户终身价值的组成三、客户终身价值的组成CLV = CLVCLV = CLV1 1 + CLV + CLV2 2 + CLV + CLV3 3 + CLV+ CLV4 4 + CLV + CLV5 5 + CLV + CLV6 6 CLV CLV ：一个客户终身给企业带来收入的净现值；：一个客户终身给企业带来收入的净现值；CLVCLV1 1：客户：客户初期购买初期购买给企业带来的收益；给企业带来的收益；CLVCLV2 2：若若干干时时间间内内客客户户重重复复购购买买以以及及由由于于客客户户提提高高支支出出分分配配为为企企业业带带来的收益；来的收益；CLVCLV3 3：交叉销售交叉销售带来的收益；带来的收益；CLVCLV4 4：企企业业和和客客户户在在长长期期内内更更有有效效配配合合，使使服服务务成成本本降降低低、提提高高营营销销效率所带来的收益；效率所带来的收益；CLVCLV5 5：推荐收益推荐收益；CLVCLV6 6：忠忠诚诚客客户户对对价价格格敏敏感感度度降降低低，不不是是等等到到降降价价或或不不停停讨讨价价还还价价才才购买所获得的收益。购买所获得的收益。按照前面介绍的客户终身价值计算含义，下面给出一个客户终身价值的简单计算公式客户终身价值的简单计算公式：其中，CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户关系生命周期的年数。7/25/202472四、四、 影响客户终身价值各因素分析影响客户终身价值各因素分析1. 客户关系生命周期长度客户关系生命周期长度2. 贴现率贴现率3. 客户的维系率客户的维系率,指客户经过一个购买周期后仍被维指客户经过一个购买周期后仍被维持住的概率。持住的概率。4. 产品被提及率产品被提及率5. 客户的收入变化客户的收入变化6. 客户关系的维系成本客户关系的维系成本7. 营销费用营销费用，包括广告费用、客户数据库建立一家，包括广告费用、客户数据库建立一家客户资料分析费用等。客户资料分析费用等。8. 其它其它7/25/202473贴现率贴现率 客户的终身价值与贴现客户的终身价值与贴现率成反比率成反比 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客户的终身价值与客客户的终身价值与客户生命周期成正比户生命周期成正比 产品被提及率产品被提及率 正面提及会使客户终正面提及会使客户终身价值增大，反之会身价值增大，反之会使客户终身价值减少使客户终身价值减少7/25/202474客户收入的变化客户收入的变化 一一般般客客户户的的终终身身价价值值与客户的收入成正比与客户的收入成正比客户关系的维系成本客户关系的维系成本 适适当当提提高高客客户户维维系系率率，增加客户终身价值增加客户终身价值其它因素其它因素竞争者的进入及退出竞争者的进入及退出案例欣赏案例欣赏以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”） 假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）： C0=￥400；客户第一次购买的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)： r =9%；那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，即：如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户在初次消费后，又购买￥300的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了：客户的价值就是：￥5012。（￥3545+￥1467）我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失：如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012*15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失￥5763。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值￥5763乘以900；那100个投诉的客户，65%得到了满意的答复，企业的损失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。这样，企业实际的市场损失超过500万元！7/25/2024812.4.1 2.4.1 客户客户资产的含义资产的含义2.4.2 2.4.2 客户客户资产的决定因素资产的决定因素2.4.3 2.4.3 客户客户资产与客户终身价值的关系资产与客户终身价值的关系2.4.4 2.4.4 促进促进客户资产最大化的管理手段客户资产最大化的管理手段2.4 客户客户资产及其管理资产及其管理7/25/202482所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。2.4.1 客户资产的含义客户资产的含义 国外学者在20世纪8090年代就提出了“客户资产”的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户；因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户。7/25/2024832.4.2 客户资产的决定因素客户资产的决定因素价值资产价值资产是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评是客户对某个品牌的产品和服务效率的客观评价，在客户获取和客户挽留方面扮演着重要的角色，主价，在客户获取和客户挽留方面扮演着重要的角色，主要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。要由产品服务质量、价格、便利性等因素驱动。品牌资产品牌资产是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价是客户对品牌的主观评价，是超出客观感知价值的部分，在构建认知度、构建感情联系、提高客户的值的部分，在构建认知度、构建感情联系、提高客户的重复购买率，以及在吸引新客户方面作用重大，其构成重复购买率，以及在吸引新客户方面作用重大，其构成要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司要素包括客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知等。伦理的感知等。关系资产关系资产是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，是指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向，在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。性的影响，涉及客户忠诚项目、特殊认可项目等。 对于不同的行业，客户对各种资产及其驱动对于不同的行业，客户对各种资产及其驱动对于不同的行业，客户对各种资产及其驱动对于不同的行业，客户对各种资产及其驱动因素有不同侧重。例如，在汽车租赁市场，对客因素有不同侧重。例如，在汽车租赁市场，对客因素有不同侧重。例如，在汽车租赁市场，对客因素有不同侧重。例如，在汽车租赁市场，对客户最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而户最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而户最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而户最重要的是关系资产；而对于汽车销售市场而言客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看言客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看言客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看言客户更看重价值资产，而在价值资产中又最看重质量。因此企业要能够界定对本行业最重要的重质量。因此企业要能够界定对本行业最重要的重质量。因此企业要能够界定对本行业最重要的重质量。因此企业要能够界定对本行业最重要的客户资产（价值资产、品牌资产和关系资产）及客户资产（价值资产、品牌资产和关系资产）及客户资产（价值资产、品牌资产和关系资产）及客户资产（价值资产、品牌资产和关系资产）及各资产中对本行业最重要的驱动因素。只有了解各资产中对本行业最重要的驱动因素。只有了解各资产中对本行业最重要的驱动因素。只有了解各资产中对本行业最重要的驱动因素。只有了解影响资产的哪种活动更有效果，企业才能制定出影响资产的哪种活动更有效果，企业才能制定出影响资产的哪种活动更有效果，企业才能制定出影响资产的哪种活动更有效果，企业才能制定出有针对性的策略来提升客户资产。有针对性的策略来提升客户资产。有针对性的策略来提升客户资产。有针对性的策略来提升客户资产。7/25/202486客户资产是企业客户终身价值之和，即：“客户资产客户资产=单个客户的终身价值单个客户的终身价值客户基础客户基础”下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。2.4.3 客户资产与客户终身价值的关系客户资产与客户终身价值的关系 从模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户基从模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户基从模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户基从模型可以看出，客户资产的大小依赖于客户基础的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交础的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交础的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交础的规模以及客户终身价值；而客户终身价值包括交易价值、成长价值、推荐价值和知识价值易价值、成长价值、推荐价值和知识价值易价值、成长价值、推荐价值和知识价值易价值、成长价值、推荐价值和知识价值4 4个方面。个方面。个方面。个方面。 客户的交易价值客户的交易价值是指构成核心交易关系的产品与服是指构成核心交易关系的产品与服务的现金流，是指客户直接购买为企业提供的价值，是务的现金流，是指客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值。企业从客户那里获得的核心价值。 推荐价值推荐价值主要指因口碑与推荐等因素形成的新客主要指因口碑与推荐等因素形成的新客户关系所带来的现金流。户关系所带来的现金流。 成长价值成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流，又称交叉销售等渠道的现金流，又称交叉销售/追加销售追加销售/升级购买升级购买价值。价值。 知识价值知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值。而创造的知识所带来的价值。7/25/20241实施客户基础管理2实施客户终身价值管理3建设以客户需求为导向的差异化渠道4以客户为导向的内部业务流程重组5利用数据挖掘技术进行数据库动态管理882.4.4 促进客户资产最大化的管理手段促进客户资产最大化的管理手段7/25/2024892.5 2.5 客户价值管理客户价值管理90任务导入任务导入A是是一一家家颇颇具具规规模模的的美美容容会会所所。该该美美容容会会所所地地理理位位置置优优越越，会会所所周周边边有有学学校校、政政府府机机关关、企企事事业业单单位位、银银行行、特特色色商商店店等等，是是一一个个小小资资、时时尚尚定定位位人人群群密密集集的的区区域域。几几年年来来的的经经营营过过程程中中，该该会会所所经经营营思思路路较较正正确确，不不断断引引进进先先进进美美容容设设备备，增增加加新新的的服服务务项项目目，至至今今拥拥有有了了包包括括了了纤纤体体、美美容容、健健身身、针针灸灸理理疗疗等等多多个个项项目目，尤尤以以纤纤体体和和健健身身闻闻名名。总总的的来来讲讲，在在美美容容行行业业竞竞争争日日益益激激烈烈的的情情况况下下，还还是是取取得得了了不不错错的的业业绩绩，在在业业界界和和消消费费者者心心目目中中也也树树立立了了较较好好的的形形象象。 但但是是，老老板板王王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：（1）经经营营中中新新的的项项目目不不断断推推出出，新新老老客客户户也也都都比比较较拥拥护护，营营业额上去了，但利润却徘徊不前；业额上去了，但利润却徘徊不前；（2）会会所所生生意意非非常常好好，员员工工积积极极性性也也相相当当高高，但但消消费费者者的的满满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王王女女士士十十分分担担心心，这这两两大大问问题题如如果果无无法法尽尽快快得得到到有有效效遏遏制制，其势必将影响到会所未来的发展。其势必将影响到会所未来的发展。91任务分析任务分析一一个个企企业业不不应应该该试试图图去去满满足足每每一一个个客客户户的的需需求求，而而应应该该进进行行价价值值细细分分，区区分分出出对对其其盈盈利利贡贡献献程程度度的的不不同同并并据据此此加加以以区区别别对对待待。并并不不是是所所有有的的客客户户都都是是我我们们的的上上帝帝，通通常常来来说说20%20%的的客客户户创创造造80%80%的的业业绩绩，只只有有他他们们才才是是企企业业真真正正的的上上帝帝。这这就就要要求求企企业业对对客客户户的的商商业业价价值值进进行行比比较较和和分分析析，从从中中发发现现最最有有价价值值的的客客户户，通通过过满满足足其其对对服服务务的的个个性性化化需需求求，提提高高客客户户忠忠诚诚度度和和保保持持率率。如如果果眉眉毛毛胡胡子子一一把把抓抓，实实质质是是损损害害了了20%20%优优质质客客户户的的利利益益，还还模模糊糊了了企企业业对对市市场场定定位位，模模糊糊了了消消费费者者对对企企业业的的认认知知。美美容容会会所所A A，要要想想解解决决其其当当前前存存在在的的主主要要问问题如下：题如下：一一是是继继续续保保持持正正确确的的经经营营思思路路，不不断断引引进进先先进进美美容容设设备备，增增加加新新的的服务项目，提高客户服务质量：服务项目，提高客户服务质量：二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。2.5 客户价值管理 客户价值管理的企业主要充分利用经济原理上的忠诚度，提高客户挽留，减少风险，以便在一定长的时间内摊销收购成本，获得一定的利润。 虽然顾客价值管理的目的是增加客户群的价值总值。但是，如何实现这个目标却要按照不同的客户来进行。不是每一个客户都是可以给企业带来长期利润，但是，我们可以让每一个客户的利润最大化。甚至，我们可以判定哪些客户对公司的价值很小，这样我们可以把开发和挽留客户的工作做到其他客户身上。 客客户户价价值值管管理理，是是指指企企业业为为获获得得长长期期获获利利的的目目标标对对客客户户群群进进行行区区分分，并并进进行行行行之之有有效效的的价价值值评评估、预测的关系管理行为。估、预测的关系管理行为。客户价值管理步骤客户价值管理步骤客户信息的获取与整理客户价值的分析与评价区别对待不同价值的客户一、客户信息获取与整理一、客户信息获取与整理l知知己己知知彼彼，百百战战不不殆殆。做做销销售售也也是是同同样样的的道道理理。当当销销售售人人员员接接近近一一个个客客户户的的时时候候，要要做做的的第第一一件件事事情情就就是是搜搜集集相相关关信信息。息。l一一项项调调查查显显示示，能能否否给给予予客客户户以以人人文文化化、个个性性化化的的对对待待，已已成成为为未未来来公公司司成成功功与与否否的的关关键键。这这就就要要求求公公司司必必须须积积极极地地搜寻和保存客户的行为资料，并对此进行分析。搜寻和保存客户的行为资料，并对此进行分析。对客户建立中的信息分成五类对客户建立中的信息分成五类：注意注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。 基本细节 如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等 商业细节 个人细节 后勤细节 商业记录 如公司的发展计划，财务年度的起止时间等 如生日、兴趣、爱好、个人偏见 如优先送货等 过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等 7/25/202496思考：思考： 如如果果你你经经营营一一家家汽汽车车美美容容公公司司，你你会会从从哪哪几几个个层层面面去去收收集集客客户户资资料料？ 如如果果你你经经营营的的是是一一家家化化妆妆品品生生产产公公司司，你你会会从从哪哪几几个个层层面面去去收收集集客户资料？客户资料？7/25/202497个体客户基本资料个体客户基本资料l个人基本情况：姓名、身高、体重；个人基本情况：姓名、身高、体重；l教育背景教育背景l家庭情况家庭情况l业务背景资料业务背景资料l特殊兴趣特殊兴趣l生活形态生活形态l其他可供参考资料其他可供参考资料类别类别 详细内容详细内容 基本资料基本资料基本资料基本资料 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等交易时间、企业组织形式、资产等 客户特征客户特征客户特征客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等经营政策、企业规模、经营特点等 业务状况业务状况业务状况业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等之间的关系、与公司的业务关系及合作态度等 交易状况交易状况交易状况交易状况 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等业形象、声誉、信用状况、交易条件等 企业客户基本资料企业客户基本资料零散的信息使得无法对客户有全面的了解零散的信息使得无法对客户有全面的了解 Who is my customer?Who is my customer?来自销售定单来自销售定单管理的信息管理的信息来自制造来自制造/ /库存库存的信息的信息来自客户服务来自客户服务的信息的信息来自外部市场来自外部市场的信息的信息市场部门的数据库市场部门的数据库来自销售来自销售的信息的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息用集成的方式提供一个完整的客户信息 客客服服：东东东东披披萨萨店店，您您好好！请请问问有有什什么么需需要要我我为您服务为您服务? ?客户：你好，我想要客户：你好，我想要客客服服：先先生生，请请把把您您的的AICAIC会会员员卡卡号号码码告告诉诉我我。客户：喔！请等等，客户：喔！请等等，1234567812345678。客客服服：陈陈先先生生您您好好，您您是是住住在在泉泉州州街街一一号号二二楼楼，您您家家电电话话是是2393988923939889，您您的的公公司司电电话话是是2311373123113731，您您的的行行动动电电话话是是1399569569913995695699。请请问问您您现现在在是是用用哪一个电话呢哪一个电话呢? ?客客户户：我我家家，为为什什么么你你知知道道我我所所有有的的电电话话号号码码? ?客服：陈先生，因为我们有联机客服：陈先生，因为我们有联机AICCRMAICCRM系统。系统。客户：我想要一个海鲜披萨客户：我想要一个海鲜披萨客服：陈先生，海鲜披萨不适合您。客服：陈先生，海鲜披萨不适合您。客户：为什么客户：为什么? ?客客服服：根根据据您您的的医医疗疗纪纪录录，您您有有高高血血压压和和胆胆固固醇醇偏高。偏高。客户：那客户：那你们有什么可以推荐的你们有什么可以推荐的? ?客服：您可以试试我们的低脂健康披萨。客服：您可以试试我们的低脂健康披萨。客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的? ?客服：喔！您上星期一在上海图书馆借了一本客服：喔！您上星期一在上海图书馆借了一本低脂健康食谱低脂健康食谱。客户：哎呀！好客户：哎呀！好我要一个家庭号特大披萨，我要一个家庭号特大披萨，要多少钱要多少钱? ?客服：嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九客服：嗯，这个足够您一家十口吃，六百九十九元。元。客户：可以刷卡吗客户：可以刷卡吗? ?客服：陈先生，对不起，请您付现，因为您的信客服：陈先生，对不起，请您付现，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零用卡已经刷爆了，您现在还欠银行十万四千八百零七元，而且还不包括房贷利息。七元，而且还不包括房贷利息。客户：喔！那我先去附近的提款机领钱。客户：喔！那我先去附近的提款机领钱。客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。提款机提款限额。客户：算了！你们直接把披萨送来吧，我这里有客户：算了！你们直接把披萨送来吧，我这里有现金。你们多久会送到现金。你们多久会送到? ?客服：大约三十分钟，如果您不想等，可以自己客服：大约三十分钟，如果您不想等，可以自己骑车来。骑车来。客户：什么客户：什么? ?你怎么知道我不是开车来你怎么知道我不是开车来客服：根据客服：根据AICCRMAICCRM系统系统记录，您有一辆摩托记录，您有一辆摩托车，车号是车，车号是GY-7878GY-7878。客户：客户：$%&$%&$%&$%&！客客服服：陈陈先先生生，请请您您说说话话客客气气一一点点。您您在在20072007年年4 4月月1 1日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。日用脏话侮辱警察，被判了十日拘役。客户：客户：客服：请问还需要什么吗客服：请问还需要什么吗? ?客户：没有了，是不是有送三罐可乐客户：没有了，是不是有送三罐可乐? ?客客服服：是是的的！不不过过根根据据AICCRMAICCRM系系统统记记录录，您您有糖尿病有糖尿病客户：客户： 晕倒！晕倒！二、客户价值的分析与评价二、客户价值的分析与评价成成功功开开发发客客户户资资源源、实实现现客客户户忠忠诚诚的的前前提提是是正正确确选选择择客客户。户。如如果果公公司司能能够够发发现现其其最最有有价价值值的的客客户户，并并且且集集中中优优势势资资源源，高高质质量量地地提提供供满满足足他他们们特特定定需需求求的的产产品品或或服服务务，那那么，么，企业将得到企业将得到长期、稳定、高额的回报。长期、稳定、高额的回报。要要做做成成一一件件事事，首首先先要要选选择择做做正正确确的的事事，然然后后再再想想办办法法把它做成，否则，就会把它做成，否则，就会越做越糟越做越糟，投入越多损失越大！，投入越多损失越大！人如果人如果饥不饥不择择食食，就会，就会消化不良！消化不良！客户价值的分析方法客户价值的分析方法1.RFM1.RFM模型模型最近一次消费最近一次消费(Recency)(Recency)消费频率消费频率(Frequency) (Frequency) 消费金额消费金额(Monetary)(Monetary) 最近一次消费(R)如如果果最最近近一一次次时时间间很很远远，说说明明客客户户长长期期没没有有光光顾顾，就要调查就要调查客户是否已经离我们而去？客户是否已经离我们而去？最近一次消费还可最近一次消费还可监督公司业务进展监督公司业务进展情况情况 如如果果最最近近一一次次消消费费的的客客户户人人数数增增加加，则则表表示示公公司司是是个个稳健发展稳健发展的公司；的公司； 如如果果最最近近一一次次消消费费的的客客户户人人数数减减少少，则则表表明明该该公公司司的业务可能滑坡。的业务可能滑坡。消费频率(F)消费频率是客户在限定的消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数期间内所购买的次数。一一般般来来说说，最最常常、最最频频繁繁购购买买的的客客户户，也也是是满满意意度最高的客户，度最高的客户，忠诚度显然也就最高忠诚度显然也就最高。消费金额(M)消费金额是客户购买金额的消费金额是客户购买金额的多少多少。通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知道客户通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知道客户购买购买态度态度的变化。的变化。如果购买量下降，则要引起企业的如果购买量下降，则要引起企业的重视重视。根据客户流失的根据客户流失的可能性可能性，再从消费金额角度来分析，再从消费金额角度来分析，就可以把重点放在就可以把重点放在 消费金额高消费金额高且且流失机会也高流失机会也高的客户上，的客户上， 进行重点拜访进行重点拜访或或联系。联系。综合分析综合分析R R、F F、M,M,制定营销策略制定营销策略根根据据最最近近一一次次消消费费(R)(R)、消消费费频频率率(F)(F)消消费费金金额额(M)(M)的的变变化化，可推测客户消费的可推测客户消费的异动状况异动状况；将将最最近近一一次次消消费费(R)(R)、消消费费频频率率(F)(F)结结合合起起来来分分析析，可可了了解解客客户下一次交易的时间距离现在有多久；户下一次交易的时间距离现在有多久；将将消消费费频频率率(F)(F) 、消消费费金金额额 (M)(M)结结合合起起来来分分析析，可可计计算算出出客客户为企业创造的利润。户为企业创造的利润。 消费型客户消费型客户优质型客户优质型客户 不确定客户不确定客户 经常型客户经常型客户消费频率消费频率平均消费额平均消费额客户价值矩阵分析客户价值矩阵分析2.2.客户价值细分客户价值细分客客户户价价值值细细分分：在在客客户户细细分分中中，有有一一种种基基于于客客户户生生命命周周期期利利润润的的细细分分方方法法，称称为为客客户户价价值值细细分分。其其进进行行细细分分的的两两个个维维度度是是客户当前价值和客户增值潜力。客户当前价值和客户增值潜力。客客户户当当前前价价值值: :假假定定客客户户现现行行的的购购买买模模式式保保持持不不变变, ,客客户户未未来来可望为企业创造的利润总和的现值。可望为企业创造的利润总和的现值。客客户户增增值值潜潜力力: :假假定定企企业业通通过过采采用用合合适适的的客客户户发发展展策策略略, ,使使客客户户的的购购买买行行为为模模式式向向着着有有利利于于增增大大企企业业利利润润的的方方法法发发展展时时, ,客客户未来可望增加企业利润的总和的现值。户未来可望增加企业利润的总和的现值。 （增量购买（增量购买, ,交叉购买交叉购买, ,推荐新客户）推荐新客户）客户当前价值客户当前价值客客户户增增值值潜潜力力( (适当投入适当投入, ,关系再造关系再造) )( (重中之重重中之重, ,发展客户关系发展客户关系) )(不投入不投入,关系解除关系解除)( (重点投入重点投入, ,关系保持关系保持) )客户价值矩阵客户价值矩阵类客户类客户铅质客户铅质客户类客户类客户铁质客户铁质客户类客户类客户银质客户银质客户类客户类客户金质客户金质客户7/25/2024115 根据每个客户的当前价值和客户增根据每个客户的当前价值和客户增值潜力，可将客户分成值潜力，可将客户分成4类：类：116I类客户属于“铅质客户”，无论是当前利益还是将来利益，对企业来讲盈利性都很低。 未来利润高低低高IIIIIIIV当前利润II类客户属于“铁质客户”，这类客户对企业的当前利益没有太多的价值，但是，这类客户对企业的未来价值却是值得企业关注的，具有较大的潜在价值。III类客户属于“白金客户”，这类客户对企业而言具有较大的当前价值，能给企业带来巨大的当前利润，是维持企业现金流的关键客户。IV类客户属于“黄金客户”，这类客户无论是当前还是将来，对企业而言都能带来巨大的利润，是企业的宝贵财富。二八定律7/25/2024117 80/20法则（法则（The 80/20 Rule）又称为）又称为帕累托法则帕累托法则(Pareto Principle）、二八定律、帕累托定律、最省力法则、）、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则、犹太法则、马特莱法则等不平衡原则、犹太法则、马特莱法则等 。 二八定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为，在在任任何何一一组组东东西西中中，最最重重要要的的只只占占其其中中一一小小部部分分，约约20，其其余余80的的尽尽管是多数，却是次要的管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。 客户的客户的% 营业额的营业额的% 二八定律描述的是不平等关系的出现，不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说，精确的80%和20%不太可能出现)。习惯上，二八定律讨论的习惯上，二八定律讨论的是顶端的是顶端的20%，而非底部，而非底部的的80%。 20%20%20%20%80%80%80%80%二八法则的核心：不要二八法则的核心：不要平均地分析、看待、处平均地分析、看待、处理问题及矛盾。理问题及矛盾。二八定律的核心二八定律的核心1 1、时间管理问题、时间管理问题 2 2、重点客户问题、重点客户问题 4 4、资源分配问题、资源分配问题 5 5、核心产品问题、核心产品问题 6 6、核心利润问题、核心利润问题 3 3、财富分配问题、财富分配问题 7 7、关键人才问题、关键人才问题 8 8、融资问题、融资问题 二八定律应用的范围二八定律应用的范围 在在我我们们建建立立的的客客户户人人脉脉中中，能能给给我我们们带带来来80%80%帮帮助助的的客客户户重重点点人人脉脉，往往往往只只占占我我们们所所建建立立人人脉脉的的20%20%。维维系系好好这这20%20%的的大大客客户户重重点点人人脉，就可以有效防止客户的流失。脉，就可以有效防止客户的流失。二八定律的应用二八定律的应用-客户人脉应用客户人脉应用7/25/20241223.3.客户金字塔（客户金字塔（ABCDABCD分类法分类法）即以即以销售收入销售收入或或利润利润等为基准把客户分为：等为基准把客户分为：VIPVIP客户客户 (A(A类客户类客户) )主要客户（主要客户（B B类客户）类客户）普通客户（普通客户（C C类客户）类客户）小客户小客户 （D D类客户）类客户）客户金字塔法小客户小客户50%主要客户主要客户19%VIP1%普通客户普通客户30%A A类客户（类客户（最好最好的客户的客户）VIPVIP客户，金字塔最上层的金牌客户，客户，金字塔最上层的金牌客户，是是在在过过去去特特定定的的时时间间内内，销销售售收收入入或或利利润润最最多的前多的前1%1%客户。客户。若若客客户户总总数数为为10001000，则则VIPVIP客客户户一一般般指指带带来来销售收入或利润最多的前销售收入或利润最多的前1010位客户。位客户。它为企业创造了它为企业创造了绝大部分绝大部分和和长期长期的利润；的利润；却可能却可能只需支付只需支付较低的服务成本较低的服务成本；还可帮助企业还可帮助企业开发潜在客户开发潜在客户；为企业为企业节省节省开发新客户的成本。开发新客户的成本。B B类客户（类客户（好好客户）客户）主要主要客户客户是是客客户户金金字字塔塔中中，特特定定时时间间内内，销销售售收收入入或或利利润润最最多多的的前前20%20%客客户户中中，扣扣除除VIPVIP客客户户后后的的客户。（客户。（19%19%）若若所所有有客客户户为为10001000，则则主主要要客客户户是是指指扣扣除除VIPVIP客户外，花钱最多的客户外，花钱最多的前前190190位位客户。客户。C C类客户类客户普通普通客户客户是是销销售售收收入入或或利利润润最最多多的的50%50%客客户户中中，扣扣除除VIPVIP客客户户与主要客户与主要客户之外的客户。（之外的客户。（30%30%）若若所所有有客客户户数数为为10001000，则则普普通通客客户户是是扣扣除除VIPVIP客客户户与与主主要要客客户户之之外外，带带来来销销售售收收入入或或利利润润最最多多的的前前300300位位客户。客户。D D类客户类客户小小客客户户，指指除除了了上上述述三三种种客客户户外外，剩剩下下的的50%50%客客户户，这这类类客客户户订订单单不不多多却却要要求求很很多多，锱锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。三、区别对待不同的客户三、区别对待不同的客户金字塔客户管理法金字塔客户管理法VIPVIP客户（客户（A A级客户）管理法级客户）管理法主要客户（主要客户（B B级客户）管理法级客户）管理法普通客户（普通客户（C C级客户）管理法级客户）管理法小客户（小客户（D D类客户）管理法类客户）管理法VIPVIP客户（客户（A A级客户）管理法级客户）管理法派派专专人人经经常常去去拜拜访访，熟熟悉悉经经营营动动态态，提提供供销销售售折扣折扣，优先处理优先处理这类客户的投诉案件；这类客户的投诉案件；如如美美联联航航向向机机组组人人员员提提供供一一份份“铂铂金金”或或“黄黄金金”客客户户及及座座位位号号清清单单，以以便便提提供供优优质质服服务。务。案例：泉州人寿成立案例：泉州人寿成立VIPVIP客户俱乐部客户俱乐部20052005年年4 4月月，公公司司率率先先成成立立VIPVIP客客户户俱俱乐乐部部，推推出出具具有有差差异化、个性化、人性化异化、个性化、人性化的客户服务。的客户服务。按按照照一一定定的的条条件件，对对VIPVIP客客户户俱俱乐乐部部会会员员发发放放会会员员卡卡、银银卡卡、金金卡卡、钻钻石石卡卡。客客户户根根据据持持卡卡的的种种类类，可可在在全全省省范范围内享受相应的优质服务。围内享受相应的优质服务。以以钻石卡为例钻石卡为例，可享受以下，可享受以下九项九项特殊服务：特殊服务：享受寄送生日贺卡服务；享受寄送生日贺卡服务；享受保全、理赔手续享受保全、理赔手续VIPVIP窗口方便服务；窗口方便服务；享受每人每年一次免费体检服务；享受每人每年一次免费体检服务；享受公司提供的享受公司提供的保健咨询保健咨询服务；服务；享受长乐机场候机贵宾服务；享受长乐机场候机贵宾服务；享受公司指定的省内宾馆（酒店）享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打折优惠服务住宿打折优惠服务；可免费参加可免费参加VIPVIP客户俱乐部举办的有关活动；客户俱乐部举办的有关活动；享受公司提供的相关享受公司提供的相关资讯服务资讯服务；享受公司享受公司VIPVIP服务经理专人服务。服务经理专人服务。主要客户（主要客户（B B级客户）管理法级客户）管理法略略具具影影响响力力，平平常常由由销销售售人人员员拜拜访访即即可可。但但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。如如果果这这类类客客户户下下定定单单频频率率和和数数量量没没有有上上升升，或或向向竞竞争争对对手手订订更更多多的的东东西西，那那就就要要找找出出原原因因，并且改进对他们的服务。并且改进对他们的服务。 普通客户（普通客户（C C级客户）管理法级客户）管理法对对此此类类客客户户，在在受受人人员员、财财力力、物物力力等等限限制制条条件件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；但但要要和和这这些些客客户户保保持持联联系系，并并让让其其知知道道当当需需要要帮帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；此外，试探找出此外，试探找出“明日之星明日之星”，培养成，培养成B B级客户。级客户。小客户（小客户（D D类客户）管理法类客户）管理法对这类客户要甄别对这类客户要甄别 是否有升级的可能，是否有升级的可能，如有如有加强联系和培育，加强联系和培育，如无如无及早淘汰，免得浪费企业资源。及早淘汰，免得浪费企业资源。138 【实践练习】客户代表类型购买情况反映情况1、以一家鸡肉罐头厂为代表的购买大户每年要从公司订购大量鸡肉，销售额占到50%产品基本符合他们的要求，希望加工鸡肉再精细一些，另外希望价格给予一定的优惠。2、以一家饭店为代表的餐饮业每年从公司订购产品占到销售额的30%要求产品进一步加强保鲜，对肉味提出了许多具体的要求。3、一些散户购买不固定，打折时买的多，占销售额的15%要求价格低，对鸡的来源也提出了非常明确的要求。4、少数挑剔的客户偶尔购买，占销售额的5%对产品极不满意，指责鸡肉不合他们的口味，要求鸡肉加工出来以后，肥瘦分布均匀，花费在烹调上的时间要短。139 请你给这位经理一些建议：请你给这位经理一些建议：代号对策1、2、3、4、140任务导入任务导入A是是一一家家颇颇具具规规模模的的美美容容会会所所。该该美美容容会会所所地地理理位位置置优优越越，会会所所周周边边有有学学校校、政政府府机机关关、企企事事业业单单位位、银银行行、特特色色商商店店等等，是是一一个个小小资资、时时尚尚定定位位人人群群密密集集的的区区域域。几几年年来来的的经经营营过过程程中中，该该会会所所经经营营思思路路较较正正确确，不不断断引引进进先先进进美美容容设设备备，增增加加新新的的服服务务项项目目，至至今今拥拥有有了了包包括括了了纤纤体体、美美容容、健健身身、针针灸灸理理疗疗等等多多个个项项目目，尤尤以以纤纤体体和和健健身身闻闻名名。总总的的来来讲讲，在在美美容容行行业业竞竞争争日日益益激激烈烈的的情情况况下下，还还是是取取得得了了不不错错的的业业绩绩，在在业业界界和和消消费费者者心心目目中中也也树树立立了了较较好好的的形形象象。 但但是是，老老板板王王女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：女士近来却忧心忡忡地发现有两个问题越来越严重：（1）经经营营中中新新的的项项目目不不断断推推出出，新新老老客客户户也也都都比比较较拥拥护护，营营业额上去了，但利润却徘徊不前；业额上去了，但利润却徘徊不前；（2）会会所所生生意意非非常常好好，员员工工积积极极性性也也相相当当高高，但但消消费费者者的的满满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王王女女士士十十分分担担心心，这这两两大大问问题题如如果果无无法法尽尽快快得得到到有有效效遏遏制制，其势必将影响到会所未来的发展。其势必将影响到会所未来的发展。141任务分析任务分析一一个个企企业业不不应应该该试试图图去去满满足足每每一一个个客客户户的的需需求求，而而应应该该进进行行价价值值细细分分，区区分分出出对对其其盈盈利利贡贡献献程程度度的的不不同同并并据据此此加加以以区区别别对对待待。并并不不是是所所有有的的客客户户都都是是我我们们的的上上帝帝，通通常常来来说说20%20%的的客客户户创创造造80%80%的的业业绩绩，只只有有他他们们才才是是企企业业真真正正的的上上帝帝。这这就就要要求求企企业业对对客客户户的的商商业业价价值值进进行行比比较较和和分分析析，从从中中发发现现最最有有价价值值的的客客户户，通通过过满满足足其其对对服服务务的的个个性性化化需需求求，提提高高客客户户忠忠诚诚度度和和保保持持率率。如如果果眉眉毛毛胡胡子子一一把把抓抓，实实质质是是损损害害了了20%20%优优质质客客户户的的利利益益，还还模模糊糊了了企企业业对对市市场场定定位位，模模糊糊了了消消费费者者对对企企业业的的认认知知。美美容容会会所所A A，要要想想解解决决其其当当前前存存在在的的主主要要问问题如下：题如下：一一是是继继续续保保持持正正确确的的经经营营思思路路，不不断断引引进进先先进进美美容容设设备备，增增加加新新的的服务项目，提高客户服务质量：服务项目，提高客户服务质量：二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；二是能够清晰地识别和区分客户的商业价值，把握重点客户；三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。三是能够延长客户的生命周期，提升客户的价值。142任务实施任务实施：实施思路实施思路面对当前存在的问题，总经理王女士认面对当前存在的问题，总经理王女士认真分析了美容会所的客户状况，并采取真分析了美容会所的客户状况，并采取了针对性的改进措施，具体包括搜集客了针对性的改进措施，具体包括搜集客户信息、计算客户商业价值并进行客户户信息、计算客户商业价值并进行客户分组、基于客户商业价值的分类管理。分组、基于客户商业价值的分类管理。此外，对于美容会所而言，所拥有财力此外，对于美容会所而言，所拥有财力资源、物力资源是有限的，王女士还需资源、物力资源是有限的，王女士还需要针对客户群思考资源的有效投入，以要针对客户群思考资源的有效投入，以取得较好的经营效益。取得较好的经营效益。143任务实施任务实施：实施步骤实施步骤步骤一步骤一：精耕细作，努力提高客户的感知价值精耕细作，努力提高客户的感知价值（1）精心布置店堂环境。 （2）承诺并公开所用物料的品牌档次。 （3）恰如其分的广告宣传。 （4）降低客户的感知成本。 步骤二步骤二：搜集客户信息搜集客户信息建立客户档案，该档案主要记录每位客户的消费时间、消费金额、消费内容（服务和购买产品的信息，购买过什么东西，全价或享受过的价格折扣等）。根据客户档案，列出客户名单，统计客户上年的消费状况。144步骤三步骤三：计算客户的商业价值并进行客户分组计算客户的商业价值并进行客户分组客户贡献度占总人数比例占销售额比例VIP41.30%11.00%主要客户(24)4.60%29.00%普通客户（12）20.40%31.00%小客户173.70%29.00%美容会所A的客户群细分步骤四步骤四：根据客户商业价值进行分类管理根据客户商业价值进行分类管理145步骤五步骤五：依据客户有效投入资源，提高运行效益依据客户有效投入资源，提高运行效益 客户利润客户数量资源投入小客户普通客户主要客户VIP客户小结 本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内本章首先介绍了客户关系的生命周期和价值体现，内容包括客户生命周期的阶段划分与特点，客户生命周容包括客户生命周期的阶段划分与特点，客户生命周期的计算与利润分析，客户价值、客户的让渡价值及期的计算与利润分析，客户价值、客户的让渡价值及其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的其创造过程；然后介绍了客户终身价值和客户资产的含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户价含义、决定因素以及二者的关系；最后，介绍客户价值细分矩阵及客户价值管理。值细分矩阵及客户价值管理。通过本章学习，我们应理解客户生命周期、客户让渡通过本章学习，我们应理解客户生命周期、客户让渡价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵价值、客户终身价值、客户资产、客户价值细分矩阵等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，等概念；能充分认识到客户关系发展的阶段性特点，客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户资产在企业整体资产中的重要地位；同时会依据客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。客户价值细分矩阵，对不同的客户进行相应管理。7/25/2024148 本章小结本章小结 LFCLFC概念概念概念概念LFCLFC计算计算计算计算LFCLFC利润分析利润分析利润分析利润分析客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期LFVLFV概概概概念念念念LFVLFV计算计算计算计算流失损失流失损失流失损失流失损失LFVLFV意义意义意义意义客户终生价值客户终生价值客户终生价值客户终生价值