2 连锁企业战略管理技术连锁企业战略管理技术课件内容提要内容提要本项目共分三个技能点一是连锁企业形象战略管理技术二是连锁企业产品与价格战略管理技术三是连锁企业跨国经营战略管理技术连锁企业战略管理技术课件技能1 连锁企业品牌形象战略管理技术连锁企业战略管理技术课件情境描述2008年6月，营销0812班的王宏等同学到大润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是08级入学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相关知识。连锁企业战略管理技术课件知识点1 品牌形象构成2 强势品牌的价值连锁企业战略管理技术课件1 品牌形象构成1.1 品牌形象构成1.2 商店形象的特点1.3 商店形象的组成要素连锁企业战略管理技术课件1.1 品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。连锁企业战略管理技术课件1.2 商店形象的特点 商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。 商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。 商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。连锁企业战略管理技术课件1.3 商店形象的组成要素 市场形象 外观形象 商品形象 经营者形象 企业风气形象 企业个性 营业人员 位置方便 商店布局与陈列 综合服务能力强连锁企业战略管理技术课件2 强势品牌的价值2.1强势品牌形象和弱势品牌形象2.2强势品牌形象的价值体现连锁企业战略管理技术课件2.1 2.1 强势品牌形象和弱势品牌形象强势品牌形象和弱势品牌形象强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。连锁企业战略管理技术课件2.2强势品牌形象的价值体现 具有强势品牌形象可以向顾客传达清晰的价值感。 具有强势品牌形象可以向员工传达清晰的价值感。 具有强势品牌形象可以向整个社会传达清晰的价值感。连锁企业战略管理技术课件知识链接连锁企业品牌形象的设计与实施1 连锁企业品牌形象的诊断2 连锁企业品牌形象的设计3 连锁企业品牌形象战略的实施连锁企业战略管理技术课件1 连锁企业品牌形象的诊断 内部调查 外部调查 计算分值 得出结论连锁企业战略管理技术课件 内部调查商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互信赖和共同发现问题为基础对基层员工的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向心力等状况连锁企业战略管理技术课件 外部调查 消费者对商店的印象如何？ 消费者对商店形象的评估是否与企业的市场占有率相符合？ 消费者对本商店的评价与对竞争对手的评价相比如何？ 消费者观念中的商店形象最重要的项目是什么？ 哪些地区的消费者对商店评价好？哪些地区的消费者对商店评价不好？原因是什么？ 与本企业保持往来的关联企业最希望提供的服务是什么？对本企业的活动有什么建议？连锁企业战略管理技术课件 计算分值由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要素的重要性给出一个权数和分值，让被调查者对该要素进行打分，最后调查者将所有要素的分值乘以权数进行加总，可以得出被调查者对商店形象的综合评价。根据这一方法，我们就可以比较管理者与员工、消费者之间对商店形象认识的区别。连锁企业战略管理技术课件 得出结论通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性 、准确性 、竞争性 ，并根据形象诊断结果确定连锁企业形象策划的目标，是巩固现有形象，还是改善消极形象，或是重塑新的企业形象。连锁企业战略管理技术课件2 连锁企业品牌形象的设计 商店形象主题的设计 商店形象的视觉识别系统的设计 商店形象的行为识别系统的设计 管理运营手册的设计连锁企业战略管理技术课件 商店形象主题的设计即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念、市场定位和风格定位，规划企业在社会公众心目中的特定位置和印象。连锁企业战略管理技术课件 商店形象的视觉识别系统的设计 企业要使商店形象达到容易辨别的目的。 企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。 商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。连锁企业战略管理技术课件企业企业视觉视觉识别识别系统系统基本基本要素要素系统系统企业名称企业名称应用应用要素要素系统系统企业标志企业标志标准字标准字标准色标准色象征图案象征图案宣传标语、口号宣传标语、口号办公事物用品办公事物用品衣着制服衣着制服内外部环境内外部环境产品包装产品包装交通工具交通工具公关用品公关用品广告媒体广告媒体连锁企业战略管理技术课件企业标志的设计1）图形标志以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容，借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。德国一家人寿保险公司的标志很有表现力：用手小心呵护烛火为图案，取意人到晚年似“风烛残年”，生活保障便十分必要，该标志将保险的优点表现得富有情意，黑白对比，简单明了。连锁企业战略管理技术课件2）文字型标志以含有象征意义的文字造型作基点，对其变形或抽象地改造，使之图案化。汉字的标志设计，多是充分发挥书法给人的意象美及组织结构美，利用美术字、篆、隶、楷等字体，根据字面结构进行加工变形作艺术处理，但要注意字形的可辨性，并力求清晰、美观。而拉丁字母标志可用企业名称的缩写。例如，麦当劳黄色的“M”字型标志醒目而独特。连锁企业战略管理技术课件3）文字、图案复合标志指综合运用文字和图案因素设计的标志，有图文并茂的效果。例如，内蒙古君信集团公司是一家以城市经营为主业，矿产资源投资为核心，金融、中介服务业为依托，科技农业开发为基础的综合性、多元化经营的民营企业。连锁企业战略管理技术课件连锁企业战略管理技术课件集团以“君行天下，信服世界”作为企业理念，因此，企业标志的基本形状引用了古代印章的方形形状，强调“一诺千金”的企业信誉，而印章中的君信二字分别代表了“君子与诚信”，在字体符号上根据字面结构进行了艺术处理，选取君和信的结构共同点，将两个汉字完美融合，代表着该集团求同存异，创新发展的追求。连锁企业战略管理技术课件企业标准字的设计标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起经过精心设计的标准字体是根据企业或品牌的个性而设计的，对字体的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。连锁企业战略管理技术课件（1）标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性。例如：“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。连锁企业战略管理技术课件“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。连锁企业战略管理技术课件（2）标准字造型要与标志造型相融合（3）标准字设计应该与企业的形象战略相符合。连锁企业战略管理技术课件企业标准色的设计企业标准色，是指企业通过色彩的视知觉传达，设定反映企业独特的精神理念、组织机构、营运内容、市场营销与风格面貌的状态的色彩。连锁企业战略管理技术课件受众对颜色的心理反应受众对颜色的心理反应红色：积极的、健康的、温暖的橙色：和谐的、温情的、任性的黄色：明快的、希望的、轻薄的绿色：成长的、和平的、清新的蓝色：诚信的、理智的、消极的紫色：高贵的、细腻的、神秘的黑色：厚重的、古典的、恐怖的白色：洁净的、神圣的、苍白的灰色：平凡的、谦和的、中性的连锁企业战略管理技术课件北京市麻辣诱惑酒楼有限公司标志与VI设计背景;麻辣诱惑餐厅定位为川菜口味。“麻辣”这一细分市场，陆续推出金牌水煮鱼、毛血旺、香辣盆盆虾、麻辣诱惑蛙等一系列菜品，迅速赢得京城麻辣一派的认可和喜爱。麻辣诱惑公司形象定位为：时尚、性感、尊重、品味。连锁企业战略管理技术课件连锁企业战略管理技术课件标识释义：标识将辣椒的外形以富有韵律感的线条勾勒出来，舒展健美的体态。以此寓意餐厅美食不仅秀色可餐更是追求健康时尚品质生活人们的佳选。标识的线性外形表现出餐饮业的行业属性和麻辣诱惑口味以麻辣为主的经营特色。同时线性外形在新旧标识之间起到承前启后的作用。实底部分体现诱惑的概念并且是此概念延续的体现区域，同时在形式上增加了标识的体量感。连锁企业战略管理技术课件 商店形象的行为识别系统的设计行为识别系统包括两个方面：员工外在的行为，即消费者能直接感受到的员工态度、服务水平、对人的关心、团结合作精神等员工的隐性行为，即后台工作，也许消费者不能直接看到或感受到，但通过视觉感受或环境体验能间接感受到，即支撑外在视觉识别系统的后台工作。连锁企业战略管理技术课件 管理运营手册的设计 统一解释。 方便管理。 作为调整的依据。 有利于培训。 强化加盟者信心。连锁企业战略管理技术课件3 连锁企业品牌形象战略的实施3.1 旗舰店的建设3.2 品牌形象战略的推广连锁企业战略管理技术课件3.1 旗舰店的建设旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段，已经被许多加盟者所认同。对于管理者而言，旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店，它往往设在人流量最大的购物中心或大城市繁华的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌、理念，出售该企业几乎所有的商品，有着精心设计的商品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般门店大得多。旗舰店的建设往往是连锁企业导入品牌形象战略的第一步。连锁企业战略管理技术课件旗舰店发挥着公关的功能，为行业和大众媒体观察新的商店概念和产品系列提供了便利的场所，也为开展特许经营的连锁企业展示了一个可视化的商店经营模式以吸引加盟者。 国内连锁企业近几年也十分重视旗舰店的建设，如家电专业店，标准门店一般在5000平方米左右，而旗舰店则达到10000平方米以上。连锁企业战略管理技术课件3.2 品牌形象战略的推广 内部推广 外部推广 品牌形象战略的监控连锁企业战略管理技术课件 内部推广 要做好战略理念的推广。 要做好管理营运手册中行为准则的推广。 确保员工受到激励，以主动的态度配合商店新形象的树立。连锁企业战略管理技术课件 外部推广 将旗舰店所展示的商店形象推广到所有门店中，让各地的消费者能够切实感受到商店鲜明的形象特征，这就要求总部对每一家门店的视觉系统都必须按旗舰店标准进行改造和调整，使公众从视觉角度识别独具特色的连锁企业形象。 总部要有计划地安排和落实公益性活动、公关活动及广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多种途径、多种媒体向外传递，力求迅速获得公众认同。连锁企业战略管理技术课件 品牌形象战略的监控督导制度考核制度连锁企业战略管理技术课件技能2 连锁企业产品与价格战略管理技术连锁企业战略管理技术课件情境描述今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领班告诉他，今天实习的主要内容是熟悉货架上的商品和价格。当领班将他们带到商品陈列区时，王宏发现在超市的货架上，不仅有许多制造商品牌的商品，而且还有许多家乐福自有品牌的商品；在产品的标价上，每类商品都有三种价格，促销价、会员价、非会员常价。于是他想知道这是为什么？连锁企业战略管理技术课件技能描述1 产品战略2 价格策略连锁企业战略管理技术课件1 产品战略1.1产品价值设计1.2 产品组合规划连锁企业战略管理技术课件1.1产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。如图2-2所示。图2-2 整体产品层次示意图连锁企业战略管理技术课件1.1.产品组合的广度产品组合的广度广度是指一个企业所拥有产品线的数目，产品线越多，产品组合越宽，反之越窄。一般情况下，大型企业产品线较多，产品组合的广度较宽；小型企业产品线较少，产品组合的广度就较窄。例如，沃尔沃汽车公司的产品有轿车、商务旅行车、运动休闲车和双门跑车共4类，那么该企业的产品组合的广度为4。2.2.产品组合的深度产品组合的深度深度是指一条生产线内有多少不同的产品项目，项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之越浅。产品组合的平均深度是所有产品项目除以产品线数目。一般情况下，小型企业或专业化企业经营的某一类商品，规格比较齐全，产品组合的深度越大；大型企业采用标准化大批量生产，品种规格较少，产品组合的深度就较小。例如，沃尔沃汽车公司的轿车这条产品线中，有S80豪华轿车、S60轿跑车和S40轿车共3个项目，那么这条生产线的深度为3；商务旅行车深度为2；运动休闲车深度为3；双门跑车深度为2；则该企业产品组合的平均深度为（3+2+3+2）/4=2.5。1.2 产品组合规划连锁企业战略管理技术课件 广而深的产品组合 广而浅的产品组合 窄而深的产品结构 窄而浅的产品结构连锁企业战略管理技术课件2 价格策略2.1 定价战略选择2.2 定价政策连锁企业战略管理技术课件2.1 定价战略选择 高价战略 低价战略 温和价格战略连锁企业战略管理技术课件定价策略定价策略具体介绍具体介绍适用范围适用范围优缺点优缺点举例说明举例说明撇脂撇脂定价定价把产品的价格订的很把产品的价格订的很高投入市场，以赚取高投入市场，以赚取最大利润。就像从牛最大利润。就像从牛奶中撇取奶油一样，奶中撇取奶油一样，取其精华。取其精华。与竞争者的产品与竞争者的产品差异较大，具有差异较大，具有相当多的独特性；相当多的独特性；需求弹性不大；需求弹性不大；产品不易仿造；产品不易仿造；新产品还没有在新产品还没有在消费者心目中产消费者心目中产生预期价格生预期价格优点：优点：1 1、高价产生厚利、高价产生厚利2 2、利用消费者的求新、利用消费者的求新心理提高产品的身份心理提高产品的身份3 3、新产品价格较高待、新产品价格较高待其进入成熟期后有较其进入成熟期后有较大的调价空间大的调价空间缺点：缺点：1 1、高价可能令人望而、高价可能令人望而生畏，抑制购买生畏，抑制购买2 2、高利容易诱发竞争、高利容易诱发竞争19541954年，雷诺公司将成本仅为年，雷诺公司将成本仅为0.50.5元的元的圆珠笔上市价定为圆珠笔上市价定为1010美元，由于广告美元，由于广告宣传效应和消费者求新心理，人们争宣传效应和消费者求新心理，人们争相购买，后来其他厂商见利眼红蜂拥相购买，后来其他厂商见利眼红蜂拥而上，产品跌至而上，产品跌至0.70.7美元，但此时雷诺美元，但此时雷诺公司早已经大捞了一笔公司早已经大捞了一笔渗透渗透定价定价为了得到消费者的接为了得到消费者的接纳，迅速渗透并占领纳，迅速渗透并占领市场，把产品价格定市场，把产品价格定在低于竞争者价格的在低于竞争者价格的水平上水平上有大量投资支持有大量投资支持的实力较强的企的实力较强的企业；产品与竞争业；产品与竞争对手无明显差别；对手无明显差别；需求弹性大；产需求弹性大；产品易于仿制品易于仿制优点：低价易于被市优点：低价易于被市场接受；随着销路扩场接受；随着销路扩大产量增加，企业生大产量增加，企业生产成本会逐渐下降；产成本会逐渐下降；微利阻止了竞争者的微利阻止了竞争者的进入进入缺点：企业只能赚取缺点：企业只能赚取微薄利润，而且可能微薄利润，而且可能给消费者造成产品档给消费者造成产品档次较低的印象次较低的印象奇瑞汽车的奇瑞汽车的QQQQ系列，上市定价在系列，上市定价在3 3至至4 4万元，吸引了许多原本想拥有车但却万元，吸引了许多原本想拥有车但却没有能力购买的顾客没有能力购买的顾客温和温和定价定价按照企业的正常成本、按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，国家税金和一般利润，制定出中等价格制定出中等价格当不存在适合撇当不存在适合撇指定价或渗透定指定价或渗透定价的环境时价的环境时 优点：避免了过高或优点：避免了过高或者过低价格的不足者过低价格的不足缺点：可能缺乏一定缺点：可能缺乏一定得进攻性得进攻性肯德基、麦当劳等西式快餐定价温和肯德基、麦当劳等西式快餐定价温和既能获取一定利润，又能吸引顾客持既能获取一定利润，又能吸引顾客持续购买续购买 新新产品的定价策略品的定价策略连锁企业战略管理技术课件2.2 定价政策 可变价格政策。 稳定价格政策。连锁企业战略管理技术课件知识链接自由品牌策略1 自有品牌开发2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项连锁企业战略管理技术课件1 自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是制造商品牌或称NB品牌。连锁企业战略管理技术课件2 连锁企业运用自有品牌战略的注意事项2.1 自有品牌商标策略2.2 自有品牌商品选择2.3 自有品牌价格策略2.4 自有品牌价值来源连锁企业战略管理技术课件2.1 自有品牌商标策略一般较为注重自有品牌战略的企业均选择了多个商标，并且对不同种类的商品和不同价格档次的商品采用不同的商标策略。国内超市在开发自有品牌时，最好谨慎使用与企业名称一致的品牌商标，尤其是谨慎将企业名称商标使用在低档次的商品上，否则将会降低企业信誉，对企业未来的发展和形象提升不利。连锁企业战略管理技术课件2.2 自有品牌商品选择选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前提，零售连锁企业可以考虑选择的商品主要有：品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低和技术含量低的商品，保鲜、保质要求程度高的商品。表2-2是广州市外资超市自有品牌的情况调查表。连锁企业战略管理技术课件超市名称商品类别家乐福易初莲花百佳超市好又多净菜、鲜肉、水果熟食冷冻食品食用油、糖、醋粉丝、面粉、大米-纸巾、一次性餐具保鲜袋、毛巾储物柜饮料表2-2 广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表连锁企业战略管理技术课件超市名称超市名称商品类别商品类别家乐福家乐福易初莲花易初莲花百佳超市百佳超市好又多好又多零食、饼干、糖果零食、饼干、糖果电子产品电子产品护肤品、洗发水护肤品、洗发水衣服被褥衣服被褥灯管、插座灯管、插座办公文具办公文具常用维修工具常用维修工具锁、螺丝锁、螺丝厨房用具厨房用具表2-2 广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表连锁企业战略管理技术课件2.3 自有品牌价格策略 连锁企业自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本； 使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费。由于自有品牌商品仅在开发该商品的连锁企业内销售，因此其广告宣传主要借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。 大型连锁商店拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。连锁企业战略管理技术课件2.4 自有品牌价值来源自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉，再加上价格较低，连锁企业采用自有品牌，就能充分激发消费者的欲望。因此，具备相当规模和实力是自有品牌战略成功的保证，每一个连锁企业在实施自有品牌战略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。连锁企业战略管理技术课件连锁企业战略管理技术课件