“NEW POWER PLAN”之三之三品牌的规划及建立品牌的规划及建立主持人：范志明主持人：范志明BIRTHIDEA博博 思思 堂堂 广广 告告1房地产公司的类别房地产公司的类别1、投资性质的开发商，以项目本身为主体、投资性质的开发商，以项目本身为主体2、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体、品牌经营性质的开发商，以品牌经营为主体2品牌性地产公司的经营特征品牌性地产公司的经营特征1 1、以房地产开发为长期经营目标、以房地产开发为长期经营目标2 2、有多个项目同时运作、有多个项目同时运作3 3、楼盘的规模大，周期长、品质稳定、楼盘的规模大，周期长、品质稳定4 4、拥有稳定的专业人员（标志）、拥有稳定的专业人员（标志）代表单位：万科、金地、中海等代表单位：万科、金地、中海等3与广告公司之间的关系与广告公司之间的关系合作伙伴合作伙伴原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长原因：双方合作长期行为，以培养品牌、塑造企业形象为手段获取长期稳定的利益期稳定的利益（博思堂主要客户）（博思堂主要客户）4需要明确的几个概念需要明确的几个概念1、没有产品就无所谓品牌、没有产品就无所谓品牌2、有了产品不一定有品牌、有了产品不一定有品牌3、品牌帮助产品销售、品牌帮助产品销售、4、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报、品牌投入是投资行为，需要经营和维护，存在风险和回报5产品力产品力 + + 形象力形象力 + + 销售力销售力 = = 竞争力竞争力品牌力品牌力6品牌分类品牌分类一屋品牌一屋品牌-a house brandsP&G、大众汽车、大众汽车 品牌一屋品牌一屋-a branded house万宝路、诺基亚、伊利、服装万宝路、诺基亚、伊利、服装7一屋品牌一屋品牌中海中海 - - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园富通富通 - - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门品牌一屋品牌一屋万科万科 - - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹新鸿基新鸿基 - - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居8品牌概念品牌概念概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）概念或定义：品牌经验（相对于客户或目标消费者的认知）1 1、具体的保证（利益点）：、具体的保证（利益点）：2 2、消费者感情上的品牌经验：、消费者感情上的品牌经验：1我为谁而生？我为谁而生？Who am I for?2我是谁？我是谁？Who am I?3为什么买我？为什么买我？Why buy me?-利益点利益点/支持点支持点benefit/reason-to-believe.9P&G的洗发水品牌：的洗发水品牌：潘婷潘婷海飞丝海飞丝我为谁而生？我为谁而生？现代聪明、掌控自我的女性现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬害怕头皮屑带来社交尴尬的个人或父母亲的个人或父母亲我是谁？我是谁？国际性的专业领导者国际性的专业领导者有效率的专家有效率的专家为什么买我？为什么买我？健康闪亮的头发健康闪亮的头发没有头皮屑的美丽头发没有头皮屑的美丽头发维它命原维它命原B5，从发根至发梢，从发根至发梢ZPT可被头皮吸收可被头皮吸收来自瑞士美发学院来自瑞士美发学院减少落屑减少落屑品牌规划品牌规划10品牌写真（brandprint)-创意(creative idea)-创意执行(creative execution )-检查(check)-创意部操作流程创意部操作流程11创作简报创作简报12工作流程工作流程1 1、合作意向、合作意向-客户部客户部2 2、实地考察、实地考察-客户部客户部/ /创作部创作部/ /设计部设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3 3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号-客户部客户部/ /创作部创作部/ /设计部设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）达到完整和默契）4 4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算算-创作部创作部/ /设计部设计部/ /制作部制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5 5、长线跟踪、长线跟踪13BBPBBP - - 博思堂全过程品牌建立博思堂全过程品牌建立Birthidea Brand-building Process14缘起：缘起：1 1、从、从9999年起，地产向规模化和成熟化迈进年起，地产向规模化和成熟化迈进2 2、地产的营销方法越来越接近产品、地产的营销方法越来越接近产品 - - 高价值产品的低价值推广高价值产品的低价值推广3 3、品牌好感和知名度转化为投资回报、品牌好感和知名度转化为投资回报4 4、四季花城的案例、四季花城的案例出发点：出发点：1 1、减少营销成本和费用投入、减少营销成本和费用投入2 2、整合各种营销手段、整合各种营销手段3 3、科学制导产品研发和市场推广、科学制导产品研发和市场推广15房地产品牌六步：房地产品牌六步：第一阶段：产品研发 - 产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证 - 产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现： 前：概念 - 强有力销售主张中：反应 - 市场、专家、消费者态度后：强化 - 各个支持点的强化16第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示17四季花城四季花城为万科地产打造第一品牌18四季花城的品牌之路四季花城的品牌之路从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。19万科地产万科地产 关注普通人新世纪，万科地产核心开发理念20支持所有万科物业的集团形象广告支持所有万科物业的集团形象广告2000年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体年初刊登于万科六大主力市场的权威媒体21核心产品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心 万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象万科品牌构成及形象22背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发， 是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。“让美丽的地方更美丽让美丽的地方更美丽”231 1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2 2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3 3、如何利用万科品牌效应进行周期为、如何利用万科品牌效应进行周期为5 5年以上的行销活动？年以上的行销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城推广中需要解决的核心问题24四季花城核心价值：四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌：广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：四季花城形象风格：现代、热烈、健康25内部认购期：制造梦想，制造需求第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神四季花城推广手段四季花城推广手段四季花城推广步骤四季花城推广步骤品牌+形象行销26第一阶段：内部认购期第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。四季花城策略执行四季花城策略执行2720002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）2820002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（预售期）平面广告（预售期）29第二阶段：第一期公开发售第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。3031形象展示形象展示32形象展示形象展示33第三阶段：第二期公开发售第三阶段：第二期公开发售主定位：万科建好一座城主口号：美一刻，美一生方式：1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。3420002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期预售）平面广告（第二期预售）3520002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期预售）平面广告（第二期预售）3620002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第二期正式发售）平面广告（第二期正式发售）37活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式38活动是凝聚现场人气的有效方式活动是凝聚现场人气的有效方式39第四阶段：第三期公开发售第四阶段：第三期公开发售主定位：花城人建设花城主口号：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。4020002000年年 万科四季花城万科四季花城 平面广告（第三期正式发售）平面广告（第三期正式发售）41第三期后续广告第三期后续广告42无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示43人性化社区人性化社区44无时不在的品牌提示无时不在的品牌提示45四季花城品牌投资回报：四季花城品牌投资回报：第一期：第一期：800套套推广费用：推广费用：1000万万 售价：售价：3000元元/平方米平方米第二期：第二期：1000套套推广费用：推广费用：600万万 售价：售价：3400元元/平方米平方米第三期：第三期：700套套推广费用：推广费用：500万万 售价：售价：3800元元/平方米平方米46蔚蔚 蓝蓝 海海 岸岸一个领导品牌的诞生奇迹一个领导品牌的诞生奇迹47法国的艺术生活对新生活模式的营造对海边休闲生活的理解对高品质生活的追求48 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 主形象广告主形象广告49 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 千僖年形象广告千僖年形象广告50 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第一期正式发售广告第一期正式发售广告51525354 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期广告第二期广告55 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期广告第二期广告56 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 第二期宣传资料第二期宣传资料5758596061。5、19992000年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸年整体房地产广告策略做得最好的是蔚蓝海岸房地产整体广告策略公认最好的是蔚蓝海岸，其次是四季花城，第三是金色家园；被提及次数较多的还有东海花园和金海湾花园。主要特征为广告定位，诉求对象，媒体组合等整体推盘策略特别值得赞赏。 。 9、万科依然是深圳地产第一品牌、万科依然是深圳地产第一品牌目前深圳市真正实行品牌营销的只有万科一家，万科地产利用万科股分形成的品牌资源，持续强化万科地产品牌优势，其品牌号召力尚无其他地产商能及。 对于开发商品牌的影响力可能接近或超越万科的发展商，提及次数最多的是金地，其次多的是中海外，还有招商地产和华侨城地产被提及次数在15次以上。营销精英细说深圳地产营销精英细说深圳地产 附附 件件摘自摘自2000年投资导报年投资导报62调查说明对象：在深圳房地产开发机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、营销总监、策划部或研究部经理；在深圳房地产广告、物业顾问、交易评估、经纪、销售代理等中介服务机构工作2年以上，任职总经理、营销副总、策划总监、策划部或研究部经理；房地产研究机构研究员、媒介资深地产编辑、记者。有效样本151人实施：深圳市尺度市场策略顾问有限公司。63其他优秀案例其他优秀案例64碧云天碧云天中国性中国性品牌个性：品牌个性： 独具中国传统风格的岭南民居，是回归中国或广东生活习性的中档楼宇。创意发想：创意发想：最中国的就是最有生命力的，也是最适合中国人的。65客户：星彦地产客户：星彦地产 碧云天碧云天 负责人：曾宝宝负责人：曾宝宝 胡京立胡京立成员：文案成员：文案-范志明范志明 设计师设计师-习怡习怡 熊丽雅熊丽雅66客户：星彦地产客户：星彦地产 碧云天碧云天 负责人：曾宝宝负责人：曾宝宝 胡京立胡京立成员：文案成员：文案-范志明范志明 设计师设计师-习怡习怡 熊丽雅熊丽雅67客户：星彦地产客户：星彦地产 碧云天碧云天 负责人：曾宝宝负责人：曾宝宝 胡京立胡京立成员：文案成员：文案-范志明范志明 设计师设计师-习怡习怡 熊丽雅熊丽雅68客户：星彦地产客户：星彦地产 碧云天碧云天 负责人：曾宝宝负责人：曾宝宝 胡京立胡京立成员：文案成员：文案-范志明范志明 设计师设计师-习怡习怡 熊丽雅熊丽雅69客户：星彦地产客户：星彦地产 碧云天碧云天 负责人：曾宝宝负责人：曾宝宝 胡京立胡京立成员：文案成员：文案-范志明范志明 设计师设计师-习怡习怡 熊丽雅熊丽雅70？以下以下10分钟分钟我将回答你们的问题我将回答你们的问题 71