人文人文环环境分析境分析一、研究目的现代营销观念是以人文化操作为出发点现代营销观念是以人文化操作为出发点现现代营销策略以人文操作为主线代营销策略以人文操作为主线（一）产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求（二）分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善。现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律。现代营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律。 （一）（一）构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。（二）现代企业以人文操作主导营销二、人文环境的介绍1.概念人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等，人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂人文环境是专指由于人类活动不断演变的社会大环境，是人为因素造成的、社会性的，而非自然形成的。2.分类人文环境3.比较和分析人口环境1人口数量人口结构人口分布（1）年龄结构：老龄人口增加，老龄化进程加速（2）性别结构：男女比例逐步趋向协调（3）教育与职业结构：教育普及面更广，文 化水 平提高（4）家庭结构：家庭平均人数降低（5）社会结构：城市化进程加速，城镇人口增加（6）民族结构：汉族人口占比91.51%；少数民资人口占比8.49%。十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%。流动人口规模继续增加，依然集中分布东部沿海发达地区，中西部欠发达地区是人口流失重地。文化环境1.社会制度：经济政治文化法律各方面制度得到完善提供了良好的营销环境2.价值观念：消费观审美观时刻变化要求营销策略及时跟上市场变化3.民风名俗及地方特色:某些地方区域特色增强经济环境年，我国国内生产总值年均实际增长，不仅远高于同期世界经济年均增速，而且比“十五”时期年平均增速快个百分点，是改革开放以来最快的时期之一。成为仅次于美国的世界第二大经济体。经济结构进一步得到优化国内需求对经济增长的贡献上升，需求结构的协调性增强。23政治法律环境继续推进政企分开，政事分开，政资分开，政府与市场中介组织分开。提高政府社会管理水平，增强政府公共服务能力。法律得到不断完善，法律机制逐渐健全，企业经营环境获得很好的改善。自然环境环保意识增强，保护环境成为全球主流趋势，环保产品日益受到人们的青睐，走进千家万户。45三、人文环境对营销的影响1.宏观环境【人口环境分析】人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。、人口数量分析：人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。12、人口结构分析（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。（2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。（3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。（4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。（5）社会结构。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80左右。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。（6）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。23人口分布分析人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。3【文化环境分析】社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：教育状况分析受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。1宗教信仰分析宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。2价值观念分析价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。3消费习俗分析消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。42.案例分析附件思考题：1.如果你是一名可口可乐公司营销人员，你在面对年轻人这样一个特定年龄断的的特殊群体冒险、青春、理想、激情、紧张等心理特征的一个群体，应该如何赢得年轻人的喜爱，给公司提出什么样的解决方案?2.从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?谢谢观赏！