2010年客户稳定系列活动年客户稳定系列活动宣传推广方案宣传推广方案贵州九易遵义项目组贵州九易遵义项目组2010.04目 录本案目的活动内容解决方案传播方案时间规划本案目的本案目的 稳定现有存量客户，稳定现有存量客户，做好稳定、发展和数据业务做好稳定、发展和数据业务营销三项工作，巩固个人市场优势，逐步推进企业由营销三项工作，巩固个人市场优势，逐步推进企业由“数量型增长数量型增长”向向“价值型增长价值型增长”转变，确保高价值转变，确保高价值和有价值客户的长期在网。和有价值客户的长期在网。目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划本案目标本案目标中高端保有客户数达到中高端保有客户数达到26.526.5万户万户；加强拍照中高端客户和有价值客户的保有。加强拍照中高端客户和有价值客户的保有。目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划解决方案解决方案稳定五部曲稳定五部曲第一部曲：第一部曲： 专属服务专属服务以差异化服务提升品牌价值以差异化服务提升品牌价值第二部曲：第二部曲： 迁迁 移移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移第第三部曲：三部曲： 维维 系系打造积分平台，实现客户回馈打造积分平台，实现客户回馈 突出网龄概念，开展营销服务突出网龄概念，开展营销服务第第四部曲：四部曲： 挽挽 留留针对合约到期客户，争取再次捆绑针对合约到期客户，争取再次捆绑 针对中高端客户，建立针对中高端客户，建立“亮灯管理亮灯管理”机制机制第五部曲：第五部曲： 策策 反反异网中高端客户回流异网中高端客户回流 遵循遵循“以品牌建设为重点以品牌建设为重点”的原则，通过品牌迁移实现客户的重的原则，通过品牌迁移实现客户的重新归类，同时加强基于品牌专属服务的建设，通过以贡献价值为回馈新归类，同时加强基于品牌专属服务的建设，通过以贡献价值为回馈的标准，分档次提供服务来确保高价值客户和有价值客户的稳定。的标准，分档次提供服务来确保高价值客户和有价值客户的稳定。高价值高价值（10%10%）有价值有价值 （85%85%）次价值次价值 （15%15%）负价值负价值 （10%10%） 确定各类价值客户确定各类价值客户品牌特性品牌特性打造品牌专属服务打造品牌专属服务加强客户保有加强客户保有公关活动公关活动联盟商家联盟商家实物礼品实物礼品VIP服务服务终终 端端资费优惠资费优惠歌友会歌友会M计划计划资费优惠资费优惠送电影下乡送电影下乡第一部曲：第一部曲： 专属服务专属服务以差异化服务提升品牌价值以差异化服务提升品牌价值 以遵义为主，其余各县为辅，挑选有全球通以遵义为主，其余各县为辅，挑选有全球通VIP区的大型营业厅，区的大型营业厅，(遵义遵义3-4个，其余各县各一个个，其余各县各一个)进行积分商城专区的包装，把积分商城进行积分商城专区的包装，把积分商城落地，让积分营销显性化。落地，让积分营销显性化。 积分商城专区包装积分商城专区包装第一部曲：第一部曲： 专属服务专属服务以差异化服务提升品牌价值以差异化服务提升品牌价值注：注：积分商城的主要目的就是通过礼品吸引新客户了解，达到宣传积分和积分商城，因此该专区的礼品展示礼品展示是必不可少的一个因素，礼品可考虑从积分商城购买，每个积分商城专区必须确保有一套礼品可以进行展示。积分商城进展？ 通过联盟商家和全球通通过联盟商家和全球通VIP俱乐部，提高全球通现有存量客户的品俱乐部，提高全球通现有存量客户的品牌认知度和品牌归属感。牌认知度和品牌归属感。4月月29日的女性关怀计划（日的女性关怀计划（做了哪些方式的广做了哪些方式的广告？）告？）（均以省公司活动为主）全球通全球通VIP俱乐部和公关活动俱乐部和公关活动第一部曲：第一部曲： 专属服务专属服务以差异化服务提升品牌价值以差异化服务提升品牌价值工作进度：工作进度：工作进度：工作进度：截止截止截止截止2010201020102010年年年年6 6 6 6月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到85%85%85%85% 截止截止截止截止2010201020102010年年年年9 9 9 9月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到月，高价值客户中的全球通品牌占比达到90%90%90%90%资资 费费 体体 验验 工工 程程第一阶段通过资费体验的形式，对ARPU值大于120的非全球通高价值客户，通过外呼和前台一句话营销的方式向客户推荐合适的全球通资费，通过资费体验的形式，进一步引导其向全球通迁移。时间：2010年4月至2010年6月服服 务务 升升 级级 工工 程程针对第一阶段未能成功迁移的非全球通高价值客户，通过服务升级的形式，在保持目标客户资费不变的情况下，可直接享受全球通服务三个月。时间：2010年7月至2010年9月基基 础础 性性 工工 作作全球通新资费套餐的推广第二部曲：第二部曲： 迁迁 移移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移全球通升舱计划（在资费体验工程基础上扩大了目标客户范围）针对客户：针对客户：1 1、ARPUARPU值在值在120120元以上的非全球通客户（近元以上的非全球通客户（近7 7万目标客户）；万目标客户）；2 2、选择新资费套餐的所有全球通客户，凡是升级为比原有套餐高的套、选择新资费套餐的所有全球通客户，凡是升级为比原有套餐高的套餐都可获得相应积分奖励。（活动期间内只能办理一次）餐都可获得相应积分奖励。（活动期间内只能办理一次）享受优惠：享受优惠：1 1、可享受省公司统一下发执行的网龄翻倍活动（品转客户，网龄以品、可享受省公司统一下发执行的网龄翻倍活动（品转客户，网龄以品转前的网龄计）；转前的网龄计）；2 2、根据选择的不同套餐，一次性奖励不同额度积分，积分有效期至、根据选择的不同套餐，一次性奖励不同额度积分，积分有效期至20102010年年1212月月3131日。日。第二部曲：第二部曲： 迁迁 移移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移实施全球通两大工程，完成高价值客户迁移品品牌牌迁迁移移全球通全球通高价值客户高价值客户积分平台积分平台服务/优惠/回馈全球通客户是核心全球通客户是核心覆盖动感地带客户覆盖动感地带客户考虑因素考虑因素1 1、监管层面：、监管层面：规避政策风险2 2、竞争策略：、竞争策略：竞争对手难于模仿3 3、客户感知：、客户感知：有效解决客户对于繁多奖励和 优惠计划干道混乱的问题。4 4、营销层面：、营销层面：客户的主动兑换，有效解决针 对性营销问题。优优化化完完善善积分奖励积分奖励界界 面面内内 容容系统优势系统优势按“网龄越长，承诺消费越高，享受优惠力度越大”的原则，根据客户承诺消费档次的价值贡献与回馈比例，确定具体赠送积分的优惠力度。客户进入页面后，呈现“三大模块三大模块”，可选择点击兑换。实物礼品实物礼品商家联盟商家联盟自有业务自有业务链接至集团“积分商城积分商城”与二维码定制系统二维码定制系统链接，点击选择服务，则下发二维码。客户选择兑换，直接开通业务，添加专项月租。第第三部曲：三部曲： 维维 系系打造积分平台，实现客户回馈打造积分平台，实现客户回馈VIP积分超值换购活动已经结束，活动参与情况？做了哪些方式的广告？第第三部曲：三部曲： 维维 系系打造积分平台，实现客户回馈打造积分平台，实现客户回馈折扣客客 户户类类 型型优优 惠惠措措 施施网网 龄龄分分 段段 通过导入通过导入“网龄网龄”因素，建立客户对网龄的感知，延长客户的生因素，建立客户对网龄的感知，延长客户的生命周期，提升客户满意度。命周期，提升客户满意度。折折 扣扣比比 例例参参 与与方方 式式传播传播方式方式全球通（高价值客户）全球通（高价值客户）账单折扣账单折扣在网在网1 1年至年至2 2年年在网在网2 2年至年至3 3年年在网在网3 3年至年至5 5年年在网在网5 5年至年至8 8年年在网在网8 8年至年至1010年年在网在网1010年以上年以上ABCDFG95%92%90%85%80%70% 优惠项目仅限语音业务 短信营业厅增加语音方式：96139客户热线 通过短信群发/外呼/客户经理上门对客户进行针对性提醒； 目标客户在营业厅办理业务/咨询时进行主动营销。品牌在网时长优惠标准便捷性精准传播第第三部曲：三部曲： 维维 系系突出网龄概念，开展营销服务突出网龄概念，开展营销服务全球通网龄关怀活动活动现况：全年的活动，正在进行中，各宣传物料已落实活动现况：全年的活动，正在进行中，各宣传物料已落实到位，做了哪些方式的广告？到位，做了哪些方式的广告？参与情况：具体数据不清，需咨询移动的人参与情况：具体数据不清，需咨询移动的人第第三部曲：三部曲： 维维 系系突出网龄概念，开展营销服务突出网龄概念，开展营销服务第第三部曲：三部曲： 维维 系系体现人文关怀，彰显移动魅力体现人文关怀，彰显移动魅力全球通生日关怀活动 1 1、活动对象：全球通客户、活动对象：全球通客户2 2、活动时间：另行通知、活动时间：另行通知3 3、活动内容：全球通客户生日当天国内通话免费。、活动内容：全球通客户生日当天国内通话免费。4 4、办理流程：见、办理流程：见“全球通生日关怀活动电子渠道办理流程全球通生日关怀活动电子渠道办理流程.doc”具体方案及开展时间另文通知。具体方案及开展时间另文通知。 通过对现有合约客户的数据分析，确定出遵义市中高端客户合约通过对现有合约客户的数据分析，确定出遵义市中高端客户合约到期的高峰期时间段，提前做好营销方案的准备以及客户维系的人力到期的高峰期时间段，提前做好营销方案的准备以及客户维系的人力资源，实现合约到期客户的二次捆绑。资源，实现合约到期客户的二次捆绑。目标客户目标客户老移动资费套餐中存费赠费，存费赠机协议即将到期的客户；原原 因因用户协议到期，对用户而言离网成本很低；条条 件件 阀阀 值值 协议当月到期的客户； 离协议到期日还有23月的客户； 协议还未到期，但累计消费金额协议金额。营销建议营销建议 针对协议当月到期客户：实行使用新资费，“存多少 送多少”，赠送金额分月返还； 针对离协议到期日还有23月的客户：实行“剩多少 送多少”，赠送金额分月返还； 针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的 客户：实行“超多少送多少”，赠送金额分月返还；营销执行营销执行执行形式：外呼短信群发执行周期：月成功标准成功标准：用户成功签转新的捆绑协议。第第四部曲：四部曲： 挽挽 留留针对合约到期客户，争取再次捆绑针对合约到期客户，争取再次捆绑红灯用灯用户黄灯用黄灯用户2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，在统计月份，不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户预预警警级级别别预预警警子子条条件件第第四部曲：四部曲： 挽挽 留留针对中高端客户，建立针对中高端客户，建立“亮灯管理亮灯管理”机制机制黑灯用黑灯用户绿灯用灯用户黑灯用户就是流失的中高端高稳定存量拍照用户除了红灯，黄灯，黑灯之外的用户，全部标识为绿灯用户。2010年拍照的中高端高稳定存量拍照用户当中，截止统计月份，连续2次（本月和上月），不满足中高端高稳定客户定义（用户月ARPU指大于等于120元，并且月主叫MOU大于等于100分钟的在网用户客户数）的在网中高端用户红色色预警警橙色橙色预警警黄色黄色预警警第第四部曲：四部曲： 挽挽 留留针对中高端客户，建立针对中高端客户，建立“亮灯管理亮灯管理”机制机制什么是黄、什么是黄、红灯熄灯熄灭用户在统计月份，满足中高端高稳定客户判断标准上月为黄灯或红灯的中高端高稳定存量拍照用户将其黄灯或红灯标识变更为绿灯什么是黑灯熄什么是黑灯熄灭在本月满足“中高端高稳定再次激活用户”的判断标准上个月为黑灯的中高端高稳定存量拍照用户将黑灯标识变更为绿灯 主动出击，回流异网中高端客户，打击竞争对手，给其形成竞争主动出击，回流异网中高端客户，打击竞争对手，给其形成竞争压力，同时创新客户价值加强我网存量中高端客户的保有。压力，同时创新客户价值加强我网存量中高端客户的保有。 回流时间：5月10日至7月31日 回流策略： 1、精确选择目标客户群：根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按比 例选择目标客户号码，建立目标客户群。 2、分解任务、全员营销： - 分公司任务分解：分公司主要根据提取的目标客户，对各县公司数量占比进行分 解并下发各县的目标号码库； - 员工任务分解：县公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、一线 员工任务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解。 3、分层匹配回流措施，员工一对一营销：1-4月主叫我网号码月均通话分钟数捆绑方式一捆绑方式二叠加促销300分钟以上 预存手机款1.5倍送诺基亚N97，要求在 网一年，预存话费分12个月返还 预存3600元话费，送2000元代金券 或话费，预存话费分12个月返还选择188以上套餐的客户，赠送随E行网卡，以后免费升级3G数据卡200（含）- 300（不含）分钟 预存手机款1.5倍送*手机，要求在网一 年，预存话费分12个月返还 预存2400元话费，送1000元代金券 或话费，预存话费分12个月返还100（含）- 200（不含）分钟 预存手机款1.5倍送*手机，要求在网一 年，预存话费分12个月返还 预存1200元话费，送500元代金券 或话费，预存话费分12个月返还 说明： 根据客户需求在捆绑方式1和2中任选一种，叠加促销可选择参与； 该表格仅作示例，具体回馈力度需进行测算。第五部曲：第五部曲： 策策 反反异网中高端客户回流异网中高端客户回流目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划传播方案传播方案主要传播方式有：主要传播方式有：大众媒体传播大众媒体传播报纸广告报纸广告户外广告户外广告广播广告广播广告自有媒体传播自有媒体传播外呼外呼短信群发短信群发营业厅宣传营业厅宣传特殊渠道传播特殊渠道传播遵义狮子桥机场候机楼宣传遵义狮子桥机场候机楼宣传宣传物料创新宣传物料创新特殊接触点传播特殊接触点传播大众媒体传播大众媒体传播报纸广告报纸广告需要做报纸广告宣传的活动有：需要做报纸广告宣传的活动有：全球通网龄关怀活动全球通网龄关怀活动工作项目工作项目投放媒体投放媒体投放内容投放内容投放画面投放画面投放形式投放形式投放时间投放时间全球通网龄关怀活动遵义晚报全球通网龄关怀活动主画面硬广（落实是否已经投放过）大众媒体传播大众媒体传播户外广告户外广告在商业繁华路段在商业繁华路段/写字楼集中路段写字楼集中路段/政府、企事业单位所在地，选择政府、企事业单位所在地，选择部分户外媒体。需要做户外广告宣传的活动有：部分户外媒体。需要做户外广告宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（做到什么程度了）全球通VIP女性关爱计划（进行中）大众媒体传播大众媒体传播广播媒体广播媒体在广播电台新闻栏目和交通路况信息播报前后穿插进行活动的宣传。在广播电台新闻栏目和交通路况信息播报前后穿插进行活动的宣传。需要广播宣传的活动有：需要广播宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动（落实是否已有？）自有媒体传播自有媒体传播外呼外呼针对目标客户进行外呼，需要外呼的活动有：针对目标客户进行外呼，需要外呼的活动有：全球通升舱计划自有媒体传播自有媒体传播外呼外呼 全球通升舱计划全球通升舱计划外呼口径外呼口径尊敬的客户您好，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！考虑账单分析+网龄关怀活动+全球通专享服务说服客户品转询问客户是否愿意参与是告知客户办理方式，现场协助客户进行办理。否询问客户是否愿意参与是否感谢客户的支持！自有媒体传播自有媒体传播短信群发短信群发针对目标客户下发宣传短信，需要短信群发做宣传的活动有：针对目标客户下发宣传短信，需要短信群发做宣传的活动有：积分商城全球通升舱计划全球通网龄关怀活动全球通生日关怀活动挽留合约即将到期的客户挽留中高端客户自有媒体传播自有媒体传播短信群发短信群发 积分商城、全球通升舱计划积分商城、全球通升舱计划积分商城积分商城短信群发内容：短信群发内容：尊敬的客户，现在您不仅可以登陆积分商城jf.chinamobile.com兑换礼品，还可去各“沟通100”服务厅的实体积分商城进行现场兑换。共享好礼，添彩生活！详情请咨询10086。全球通升舱计划全球通升舱计划短信群发内容短信群发内容4月月1日、日、5月月1日、日、6月月1日短信群发内容：日短信群发内容：尊敬的客户，针对您的消费情况，我们建议您转入全球通品牌。即日起到6月30日，加入全球通品牌，即可享受超值积分和话费！详情请咨询10086。自有媒体传播自有媒体传播短信群发短信群发 全球通网龄关怀全球通网龄关怀全球通网龄关怀全球通网龄关怀短信群发内容：短信群发内容： 3月月-12月短信群发内容：月短信群发内容：尊敬的全球通客户，中国移动网龄关怀计划热启，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086即可参与，最高可获十倍消费积分，详情请咨询10086。尊敬的全球通客户，即日起到12月31日，您只需编辑“WL”或“网龄”到10086，即可根据网龄获得消费积分翻倍，详情请咨询10086。12月月25-31日短信群发内容：日短信群发内容：尊敬的全球通客户，我司网龄关怀计划顺利落幕，请您继续关注中国移动为您推出的其他感恩回馈活动。自有媒体传播自有媒体传播短信群发短信群发 全球通网龄关怀全球通网龄关怀全球通生日关怀全球通生日关怀短信群发内容：短信群发内容： 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前台：前台：挽留合约即将到期的客户、挽留中高端客户挽留合约即将到期的客户、挽留中高端客户挽留合约即将到期的客户挽留合约即将到期的客户一句话营销一句话营销针对协议当月到期客户：针对协议当月到期客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，现在您可参加存多少送多少的活动。针对离协议到期还有针对离协议到期还有23个月的客户：个月的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，您本月剩余多少话费，即可获赠多少话费！针对协议还未到期，单累计消费金额针对协议还未到期，单累计消费金额协议金额的客户：协议金额的客户：尊敬的客户，为了感谢您多年来对我们的支持，您现在可获赠超出每月协议金额的话费！特殊渠道传播特殊渠道传播遵义狮子桥机场候机楼宣传遵义狮子桥机场候机楼宣传通过洽谈把宣传物料放入狮子桥候机楼的二楼休息室及业务受理前台。通过洽谈把宣传物料放入狮子桥候机楼的二楼休息室及业务受理前台。需要在此做宣传的活动有：需要在此做宣传的活动有：积分商城全球通网龄关怀活动全球通商家联盟特殊渠道传播特殊渠道传播特殊接触点传播特殊接触点传播通过对全球通客户的消费习惯与生活习惯的分析，我们可以利用一通过对全球通客户的消费习惯与生活习惯的分析，我们可以利用一些特殊的接触点，把宣传融入到他们的日常生活中。些特殊的接触点，把宣传融入到他们的日常生活中。（1）汽车： 建议挑选遵义市场比较受欢迎的汽车品牌销售商、规模较大的保险公司及汽车美容店进行洽谈。 （2）休闲、健身： 与遵义大型瑜伽/健身俱乐部（如天天健身俱乐部）、会所进行洽谈，进行资源置换，第一让其成为移动的商家联盟或VIP俱乐部，第二进行宣传资料的铺设，例如健身俱乐部可以为其印制健身课程表，正面为健身课表，背面为全球通的宣传。特殊渠道传播特殊渠道传播特殊接触点传播特殊接触点传播目 录本案目的本案目标解决方案传播方案时间规划公公 关关 活活 动动稳稳 定定4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月迁迁迁迁移移移移维维维维系系系系资资 费费 体体 验验 工工 程程服服 务务 升升 级级 工工 程程差差 异异 化化 服服 务务 积积 分分 平平 台台 打打 造造账账 单单 折折 扣扣 计计 划（划（ 全全 球球 通通 ）积积 分分 翻翻 倍倍 计计 划（划（ 全全 球球 通通 ）挽挽挽挽留留留留合合 约约 到到 期期 客客 户户 “ 二二 次次 捆捆 绑绑 ”“ 亮亮 灯灯 管管 理理 ” 机机 制制策策策策反反反反异异 网网 中中 高高 端端 客客 户户 回回 流流 提供一项服务提供一项服务 ：客户经理一对一服务：客户经理一对一服务 推广一种资费推广一种资费 ：全球通新资费套餐：全球通新资费套餐 宣传一项业务宣传一项业务 ：手机证券：手机证券 演示推广一项业务演示推广一项业务 ：号簿管家：号簿管家 推广一种回馈方式推广一种回馈方式 ： 积分积分执执执执行行行行要要要要求求求求遵义自有遵义自有全省统一全省统一积积 分分 平平 台台 推推 广广公公 关关 活活 动动感谢聆听！