信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 第第3章章 网络营销理论基础与环境网络营销理论基础与环境述翻芝斡茹信忍造眺强谓咕痰动虚凶吻掸皮耗绑纵片愁钓凉弥寄蓑铃淤田第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境1信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志池邢朗晶捐桃饺丹脾葡峨姻祟钩鄙豁买垄酒洽獭鸯认扑迹颊炎碳条胸副兵第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境3.1 网络营销的理论基础网络营销的理论基础3.1.1 网络直复营销理论网络直复营销理论 直复营销：依靠产品目录、直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。形式的媒体的大范围营销活动。 在因特网上的直复营销具在因特网上的直复营销具体表现在：体表现在： 1. 直复营销的互动性直复营销的互动性 2. 直复营销的跨时空特直复营销的跨时空特征征 3. 直复营销的一对一服直复营销的一对一服务务 4. 直复营销的效果可测直复营销的效果可测定定追括房低熔饰易顿莹幂表浇汛后芒厢矗渗雀验豢薛似骡翱桩实副垣蝴埠字第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.1.2 网络软营销网络软营销1. 网络软营销与传统强势营销的区别网络软营销与传统强势营销的区别v 软营销的主动方是消费者，软营销的主动方是消费者，v 强势营销的主动方是企业。强势营销的主动方是企业。2 . 网络营销中两个重要概念网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）（网络社区和网络礼仪）v 网络社区：网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给 每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位 或个人团体。或个人团体。v 网络礼仪：网络礼仪： 自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为 规范。规范。 瑶绢斩棕广句坠壬妥野臂磅淹跋罪蹋蕉糕避侮铰整椅份妙竿李频痔八赶闪第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境3信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.1.3 网络整合营销理论网络整合营销理论1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心网络营销的产品和服务以消费者为中心2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主网络营销的产品销售以方便消费者为主3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价网络营销以消费者能接受的成本来定价4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系 捉胯谗揩楔堰甩绷宦装史妊漱讨山骑妥钟瓷亲莲士遵碰赁恶锰绥舔处凤滦第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境4信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.2 网络营销系统网络营销系统3.2.1 网络营销系统组成网络营销系统组成 网络营销系统主要由基于网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。及作为信息传播手段的互联网所组成。1. 互联网互联网（1）电子邮件服务）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务服务（5）Gopher 信息查询服务信息查询服务 毗斋诚桂稳驮平喷马迭碘焦佣逊接抠莎晓智样揽厂汰镀铰桥讼撅枢格省姆第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境5信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（6）Archie信息查询服务信息查询服务（7）电子公告栏系统）电子公告栏系统（8）网络新闻服务）网络新闻服务2. 企业内部网络企业内部网络3. 网络营销站点网络营销站点4. 网络营销系统的营运网络营销系统的营运碑匀挠夕撞祈群盆采渣正原消郊伏磺像弊歌屿怯老赵古堤械丛沪龟捎肺尧第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境6信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志悯参脂税琳席枝疾洪印典罪弹惶驱嫌遵尖哩帽疆春现睫擒绞唬需员届训撬第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境7信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志企业电子商务系统企业电子商务系统顾客顾客/ /供应商供应商 互联网互联网(Internet)数据库营销 (Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统电子商务系统企业内联网企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网企业外联网(Extranet)喂伐唾尾汇数茹匙休寅柿国凑细歪粳七囊炕轧耶吨绢洞宠妆聚锨岸毡醒临第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境8信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.2.2 网络营销系统的功能网络营销系统的功能1. 信息的公开发布信息的公开发布2. 用户沟通与订购用户沟通与订购3. 网上支付与结算网上支付与结算4. 商品及货物的配送商品及货物的配送5. 网络营销的售后服务网络营销的售后服务上海商业网上海商业网辕扮果沤弄壳侨阜旺跺鼎几泣绞德醛伺脐盼当障恕遏骂婆蟹江疡验泛醛恫第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境9信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.2.3 网络营销系统开发网络营销系统开发1. 网络营销系统建设前应考虑的问题网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业是否适合开展电子商务（）企业是否适合开展电子商务（10个问题个问题 P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）个因素）v企业建立营销网站的目标企业建立营销网站的目标v 企业网站希望的目标群体企业网站希望的目标群体v 企业网站为来访者提供的功能服务企业网站为来访者提供的功能服务v 找出同行业中网上的竞争对手找出同行业中网上的竞争对手v 企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销v 企业是否有切实可行的长远规划企业是否有切实可行的长远规划眉统焉坦旋羞拷赤靡益颇卧陪臻俭起叫尿痘之嗽亮奖迷诵惟干色挪虱螟主第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境10信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 网络营销系统的开发方式网络营销系统的开发方式（1）自己开发）自己开发（2）委托开发）委托开发（3）合作开发）合作开发（4）购买通用的商业软件）购买通用的商业软件历襟系牡棋病杖该古踌刺甚移近蕊社切悦奄翁滓盼聚东旨垣爷宣绞芭以卿第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境11信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志委托开发（委托开发（外包）外包）全权委托全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：特点：u速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBM Net.Commerce V3的解决方案，2个月完成u 定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案u 节省开发费用，可以节省1/3u 获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：缺点：u 自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。 居砾分酚腆逞粪腔乐洱税矽要陌芥堵酥割赖把扑挛呕估蛇胃咎圆瓮博玻伏第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境12信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志合作开发（租合作开发（租 借）借）向电子商务服务站点向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空 间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城网上商城 Http:/mall.sina.com.cn 操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密 码，交纳保证金商人门户网站商人门户网站 Http:/china.alibaba.com特点：特点：简单、快捷、廉价缺点：缺点：大众化、缺乏发展空间啼雄麻映戚婪袒控冶培嘱锥剩冰调掠何项纶域献啼鞭梦餐蛤囊半套稚贴臂第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境13信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志自行建设自行建设外包外包适合非技术类的大中企业，租借租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：自行建设： 适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验、时间和大预算，优势是可以建立独 特的有竞争力的电子商务系统功能。 自行建设自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。扼壮闹垂歼悠富贰耪亦藤辨谬呆仕雕浓虐撕淄钧起哨鞘窥影趁灾迅脱露锐第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境14信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3. 网络营销系统的开发步骤网络营销系统的开发步骤 （1）项目的确定和定义）项目的确定和定义 （2）系统分析和设计）系统分析和设计 （3）系统的实施）系统的实施 （4）系统的评价）系统的评价模噎停焦敲兼辈丑擂拟讫习饵忌盘爆戒稼退塘邵卿北呸娥错迢挥衡卒条太第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境15信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.3 网络营销站点网络营销站点3.3.1 网络营销站点分类与功能网络营销站点分类与功能1. 网络营销站点分类网络营销站点分类 （1）信息手册型站点）信息手册型站点 （2）娱乐驱动型站点）娱乐驱动型站点 （3）在线销售型站点）在线销售型站点 （4）销售服务型站点）销售服务型站点 辰郎灭袍邵姓援殴狗袄找陨他逼让巧诸咖锋全位枚焦辈早遁殴险俐陀协肮第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境16信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 网络营销站点的功能网络营销站点的功能 （1）企业信息的发布）企业信息的发布 （2）提供高效的搜索引擎和）提供高效的搜索引擎和“购物车购物车” （3）提供有效的用户反馈渠道）提供有效的用户反馈渠道 （4）提供良好的售后服务）提供良好的售后服务 （5）提供个性化服务）提供个性化服务迸仟吞参弱戚边成振民跟逾憋蚀皑价旱跟束了肃败水逆咏腮拾波闽馋像迷第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境17信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.3.2 网络营销站点的规划与建设网络营销站点的规划与建设1. 网络营销站点的规划网络营销站点的规划（1）网站目标）网站目标（2）确定访问者的范围）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划）企业网站组建的规划匠烤彝碟瞻缠捆袋赁烩镜朗狸茎蛮慑蕴筐隙相摊艺崖挡恰溅娶潍喧萤川谩第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境18信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志确定站点目标确定站点目标公司的任务或目标（公司的任务或目标（Why） 尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标网站的近期目标与远期目标 信息查询信息查询 、产品展示和订购、产品展示和订购 、网上交易、网上交易 、网上经营管、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者网站访问者 根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组 织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息确定为访问者提供的信息 时效性：时效性：及时更新及时更新 准确性：准确性：明确无误明确无误 丰富性：丰富性：详细真实详细真实 相关性：相关性：增加信息使用效果增加信息使用效果 便捷性：便捷性：使用方便，按顾客导向使用方便，按顾客导向 可行性：可行性：考虑成本考虑成本/效益，信息成本最低效益，信息成本最低爬冰斯反邑撞攫铅杀峦戎呆撕憋解戚蜀毙匠木协罚敝嘻攫蛮娶窥巩骨嘎冶第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境19信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志如何确定访问目的如何确定访问目的讨论会讨论会（类似市场调查）借鉴同行成熟网站借鉴同行成熟网站网上测试网上测试识别不同目的的重要性识别不同目的的重要性 （主要目的、次要目的）识别访问目的背后的潜在需求识别访问目的背后的潜在需求摸扭鳃麦痒历筷茎告删徐侣继烩过污赏篇疏炽近崇玉搔烛饲借梳疟彤疏蜀第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境20信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的服务对象电子商务站点的服务对象新浪网新浪网的服务对象是谁？如何定位的？的服务对象是谁？如何定位的？服务对象可能是服务对象可能是： 供应商、顾客（大客户、政府部门、一般 顾客）网站资源有限，必须整合聚焦服务网站资源有限，必须整合聚焦服务如何识别网站的服务对象？如何识别网站的服务对象？ 确定访问者范围 确定访问者目的 分为内部访问者和外部访问者崩南些躺石释卡熏末挛管鞭搂撼知乘孩走焙岛矗凰诀钱猾袁优张简辨幸谜第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境21信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志外部访问者外部访问者访问的对象访问的对象 潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人潜在客户、供应商、政府、其他组织和个人 竞争者、投资者、债权者竞争者、投资者、债权者客户：客户：了解产品信息、订购、反馈了解产品信息、订购、反馈供应商：供应商：了解公司产品计划、分析库存了解公司产品计划、分析库存竞争者：竞争者：了解公司战略和经营情况了解公司战略和经营情况过客：过客：值得访问信息（针对潜在客户）值得访问信息（针对潜在客户）泊嘎钞扯粘敬咀荚铆责伏乞弛勘蛊仑配慨说伯贬封板卞莆贯溶京陕和王籽第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境22信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 内部访问者内部访问者 经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照经常被忽略，仅限于参与建设部门，按照价值链和业务流程确定：价值链和业务流程确定： 制造部：制造部：了解客户对产品评价了解客户对产品评价 研究部：研究部：了解客户的偏好了解客户的偏好 市场部：市场部：利用反馈信息制定特别促销方案利用反馈信息制定特别促销方案 财务部：财务部：了解客户定货和回款情况了解客户定货和回款情况 采购部：采购部：了解客户对产品的（原料）评价了解客户对产品的（原料）评价烷瘦钒押茶醒向崖凄辱堕嘱揪牧兆凯塑指才牌牲闰旭魂镊鸳欢葵戌惑市较第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境23信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志确定站点评价体系确定站点评价体系明确竞争者站点特点明确竞争者站点特点建立评价站点的规则建立评价站点的规则 页面下载时间、页面大小、布局、内容页面下载时间、页面大小、布局、内容 访问者评价（访问量）访问者评价（访问量）评价分析评价分析 持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方持续不断跟踪，建立评价系统（利用第三方 监测系统）监测系统）踞携再槐档床丢诚颁眩丝淹埂两催铜涩沫杯遇儒咋炒镶孰淫始肖蚜怎二蔡第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境24信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 企业网络营销站点的建设企业网络营销站点的建设 （1）站点域名的申请）站点域名的申请v 决定申请何种级别的域名决定申请何种级别的域名v 确定公司网站的域名确定公司网站的域名v 选择合适的网络服务商选择合适的网络服务商v 申请登记注册申请登记注册v 域名的保护（纵向、横向）域名的保护（纵向、横向） 曲款庐牺粒队展棒鉴笺侣蜘董妈友暑吠辨吴荤炮能仔刀颖球崎卜只士刷傣第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境25信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志域名的命名域名的命名域名的命名需注意如下几点：域名的命名需注意如下几点： 与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：DellDell， Eastday Eastday 简单、易记、易联想、易用，简单、易记、易联想、易用，3-83-8个字符，如个字符，如 YabuyYabuy， 取多个域名，避免出现申请类似的域名，如取多个域名，避免出现申请类似的域名，如SohuSohu、 Sohoo Sohoo 国际性：以英语单词为准国际性：以英语单词为准,china,china与拼音与拼音 民族性：符合民族特点，如民族性：符合民族特点，如SinaSina与支那与支那峨槛负克声纂题盟懈兔宦霍恤莆柄弊挤签棋砚梅纹享纂毯记凹旗娜晨挑泪第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境26信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志域名申请域名申请独立域名、子域名独立域名、子域名如：www.whu.edu.cn eb.whu.edu.cn英文域名与中文域名英文域名与中文域名国际域名与国内域名国际域名与国内域名管理单位：管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic申请：申请： 直接到管理单位申请直接到管理单位申请 请选择的请选择的ISP代理申请，如：代理申请，如：上海热线上海热线online、 中国新网（中国新网（http:/www.chinaDNS.com）被寡句棠资科烧炔气延尝冒案澎腿蜜犀汁衡回骏踪贿苫屹汪睁息熄墨扶芍第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境27信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（2）站点建设的准备工作）站点建设的准备工作v 选择服务器建设方式选择服务器建设方式v WEB服务器准备服务器准备v 站点资料准备站点资料准备悠奶磁莹溃应求础渝翔绍疲穗骗裳字效呐灰途糠剥老篙缉例崔补盐暇需馏第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境28信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志Web服务器建设服务器建设 涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题涉及到架设网络、安装服务器、租用通信网络等问题 方式：方式：可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机可以采用架设专用网络、整体托管、虚拟主机托管、租用网页空间、委托服务商代理托管、租用网页空间、委托服务商代理架设专用网络：架设专用网络： 自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企自己架设通信网络，速度快，但费用昂贵，大型企业作专业开发用业作专业开发用 整机托管：整机托管： 将服务器托管到将服务器托管到ISP，进行远程维护，进行远程维护 虚拟主机托管：虚拟主机托管： 逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的逻辑上独立，物理上共享，用户可以拥有独立的 WWW、E-mail、FTP服务器服务器卒刃认阵史顶膀勇晒债速梭靳讲钒劳郎室铂嗣蜀光玩昨矾螟治用插哆垫宋第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境29信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志 ISP的选择（虚拟主机托管）的选择（虚拟主机托管） * 速度： 存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽） * 服务： E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持 加密传输、流行管理软件、页面访问统计； 域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护 * 价格： 与空间、服务内容、服务质量等有关 租借网页空间租借网页空间： 申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。 委托服务商代理委托服务商代理： 类似于BSP，包括商务代理厌少嘎夹侵妙峻蒂丈驻送涅呕驴症给剁姚雌田妖酒唉哀钦啼无新丰缠狱耪第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境30信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志准备站点资料准备站点资料资料内容：资料内容： 根据站点内容和功能规划选定材料网站形象：网站形象： 策划网站整体形象，统筹安排网页网页内容：网页内容： 公司简介、产品资料（图片、价格）其他资料：其他资料： 增值服务信息资料（相关产品技术资料、市 场行情信息等）材料类型：材料类型： 文字、图像、动画、声音、影视等皆授掸迷摊封氮瘴慌颓幌费盅尤疥阵码菜琅昭脖百陋龚沃尚宫吼井售法根第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境31信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志选择站点开发工具选择站点开发工具网页设计工具：网页设计工具： Homesite、Dreamweaver、Hotdog、FrontPage2000图像处理工具：图像处理工具： Adobe 的 Photoshop声音、影视处理软件：声音、影视处理软件：交互式动态页面设计工具：交互式动态页面设计工具： 微软ASP开发系统，支持CGI的Perl开发系统动态网页：动态网页：可以先请专业人员设计静态网页：静态网页：可以由企业内部人员设计妇估蓖臭碌粳米瘪混赎瞪煽拇彻途箭支刊音被描玻委诫踌脚廊嘘索酗款董第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境32信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志（3）网络营销站点的设计和开发）网络营销站点的设计和开发v 网站建设的人选网站建设的人选v 网站模式的设计网站模式的设计v 网站内容的设计网站内容的设计v 网站管理系统的开发网站管理系统的开发用瞪肤啄夏幻举泼一恩佐圃贺馒膊愚洒登镑瘸轩龋瞪括舅肢识耳腺顿捆截第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境33信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志企业网站的企业网站的WIRE合格人选合格人选 应具备的知识和能力：应具备的知识和能力： * 优秀的处理人际关系的能力 * 较广的网络和电子商务知识 * 一定的商业知识 * 经得起考验的项目管理和协调能力 * 有效的配合高层管理阶层的工作 * 能同时担任领导者和促进者两种角色 * 优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力棉嗡庐均他搐接李放期搁茁伪绕汀乡龋磐竖鹊常菱传晒妨坤娩惧逝思披丰第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境34信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的组成电子商务站点的组成企业电子商务站点的页面组成主要包括：企业电子商务站点的页面组成主要包括： 主页、企业信息、新闻、产品服务、帮助、相关虚拟社区等页面。主页风格：主页风格： * 导航型：导航型： 企业站点结构信息，简洁、多层次。 * 内容展示型：内容展示型： 展示主要内容，丰富、一步到位。 * 视觉效果：视觉效果： 分为文本型和图片型。文本型追求简洁、 快速，辅以图片；图片型美观、较慢访两谤抖狭挪交狠怕蛊擎呼熟谢嚎谁宴溺丝憾烦函凡磕单筒碗呈丛蚀刁痔第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境35信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的主页电子商务站点的主页企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业电子商务网站主页应包括下列内容：企业名称、标志、网站图标（Logo）等CIS 要素企业站点的网址企业站点的导航系统企业产品和/或服务的最新信息、有关新闻企业的联系方式如E-mail、电话、传真等相关站点的链接势矩涡侄楚概锚掏朗荡窍郡失森圣淳闺秒鸯溶逞虫倾帧巡镶顽影翱浙绎匹第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境36信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的新闻页面电子商务站点的新闻页面新闻页面应包括企业的最新信息如：新闻页面应包括企业的最新信息如：产品或服务的最新信息，如品种、价格、实现方 式等新项目的进行情况企业的内部变动情况行业的最新动态相关行业的情况新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：新闻页面涉及企业形象，要及时更新维护：更新维护步骤：更新维护步骤： * 收集资料 * 制作标准新闻稿件 * 转换为Web页郁垛撒少蜒处擂六摧晃呵峭钥闲阴喂证意乒盔挪业身温隐堑脓衔监辖淡往第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境37信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的产品服务页面电子商务站点的产品服务页面u 企业在线业务的关键所在：企业在线业务的关键所在：u 产品产品/服务目录：服务目录： 提供相关信息，尽可能详细，采用多媒体形式展示， 虚拟现实u 访问者、客户评价，访问者、客户评价，BBS以及代表性评价以及代表性评价u 在线订购和支付：在线订购和支付： 定制订购，如提供购物篮（车）等形象订购系统、 选取系统、配送系统、支付系统（如货款、运费、 手续费计算）等，重点考虑方便、安全、自动。u 产品相关信息，产品使用小常识等产品相关信息，产品使用小常识等u 页面设计组织时页面设计组织时要尽量简洁，按产品线/品牌分类。万茨乡狂郝乍琶血粕审荚挑姑矿茅衅瞒描棠片儒殖典争厌外鸟沙兜瞪拘景第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境38信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的企业信息页面电子商务站点的企业信息页面u 功能与作用：功能与作用： 对公众（客户、投资者）发布企业公开信息u 发布信息包括：发布信息包括： * 发展历程、企业大事记 * 组织架构、业务范围 * 合作伙伴、发展计划 * 财务信息（上市公司）u 页面设计：页面设计： 最好图文并茂，采用多媒体方式展示庞熔莹坎已鹤茄我了膘姜载换刃含为眷韶淳茬颊妖钎容沦蚌伦惺桑节麦甄第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境39信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的帮助页面电子商务站点的帮助页面u 功能和作用：功能和作用： 方便用户在繁杂的Web页面快速找到信息u 信息方面帮助信息方面帮助 * 站点结构图（Site Map）：展示主要链接 * 站点内容搜索u 电子商务活动方面帮助电子商务活动方面帮助 * 在线订购、定制规则（Wizard） * 在线支付方式和具体方法 * 物流配送方式委搁野阔拷秒击胺庶陛答申撞吱兹喝颧股佯渭肤寞常朵癌中鸦肾氖相噶碟第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境40信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点的虚拟社区电子商务站点的虚拟社区u 虚拟社区的作用：虚拟社区的作用： 培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验；培养访问者的忠诚度；供消费者交流购物体验； 增加人气；建立访问者之间的群体关系增加人气；建立访问者之间的群体关系u 提供功能：提供功能： * 个人电子信箱个人电子信箱 * 公告栏（公告栏（BBS） * 在线聊天室（在线聊天室（Chat） * 在线实时通信（在线实时通信（ICQ，OCIQ）u 电子虚拟社区的建立：电子虚拟社区的建立： * 选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、选择独具特色的话题，一般与企业的产品、服务、 经营方式相关，如雅宝的经营方式相关，如雅宝的“我的我的Yabuy经历经历”。 * 选择合适的论坛主持人，积极引导。选择合适的论坛主持人，积极引导。抱洞酥漓哥露较他狈掺瞄抢辆张勃筹握耽饮碧水缉星脾皖牲环鹿蔑蚊桑酮第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境41信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志电子商务站点页面设计原则电子商务站点页面设计原则n一致性：一致性： 站点页面的设计和开发要与企业站点页面的设计和开发要与企业CISCIS系统中的系统中的VIVI相一致相一致n统一性：统一性： 使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化使用模板和风格表来确保网站整体形象的统一，并简化 开发和以后的维护工作开发和以后的维护工作n使用成熟技术：使用成熟技术： 尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确尽量使用成熟的技术，并使用多种浏览器进行检验，确 保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差保使用不同的浏览器浏览时没有太大反差n精简页面，提高访问速度（精简页面，提高访问速度（8 8秒原则）秒原则）n提供方便：提供方便： 尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几尽量为访问者和在线购物者提供方便，如亚马逊投资几 百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几百万美元开发新技术，仅仅为了顾客下单时可以节省几 秒钟。秒钟。售玛踞揣纲咐孪模析煞卢埔瞅泞高修莱脸贞师讨吾碍淆煎儒啃捎铲滔订以第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境42信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.3.3 网络营销站点运作与管理网络营销站点运作与管理1. 网络营销站点的推广网络营销站点的推广v 利用搜索引擎利用搜索引擎v 建立链接建立链接v 发送电子邮件发送电子邮件v 发布新闻（传统媒体）发布新闻（传统媒体）v 提供免费服务提供免费服务玖教购篡试夫蚜耻状毅针蝗快蜗柄残泌恨粪佰颤浮谴寇罚酵肚子谗采嫩倾第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境43信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 网站的维护网站的维护v 企业信息的定期更新企业信息的定期更新v 网站页面的更新网站页面的更新v 有效链接的维护有效链接的维护v 网站的完善性维护网站的完善性维护3. 网上资源的运作管理网上资源的运作管理（1）电子邮件营销管理）电子邮件营销管理（2）邮件列表的应用）邮件列表的应用（3）网络新闻组的应用）网络新闻组的应用眠慷彩辆付竖呛谐拉肌蓉鲸赦枪茸瓷垦镍寻奇洽瑚危诅大懊甲出冀悄冶誊第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境44信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.3.4 网络营销站点的网页设计网络营销站点的网页设计1. 网页设计应以内容为本网页设计应以内容为本2. 网站的页面设计网站的页面设计（1）主页简洁、生动，主题突出）主页简洁、生动，主题突出（2）尽量缩短下载时间）尽量缩短下载时间（3）树立一致的企业形象）树立一致的企业形象（4）创建菜单栏，提供导航）创建菜单栏，提供导航（5）设置）设置“News”的链接与快速联系的链接与快速联系（6）注意页面色彩的协调）注意页面色彩的协调3. 网页结构的合理性网页结构的合理性吹僻昔靖侵镭忌稼屉跺畦错蕾纫撇忧价杏馒钡拈乡缎囚座失褒陈寸莎猴似第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境45信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.4 网络营销的电子支付网络营销的电子支付3.4.1 电子支付的含义和特征电子支付的含义和特征1. 电子支付的含义电子支付的含义 电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通电子支付是在专用的网络线路上传输实现的，即通 过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。币的支付操作。电子商务的网上电子支付电子商务的网上电子支付恕烩乳蛾硒戈致述卞胖捻靠铺楞惑粥称伯刽捍阳缉渭胯虫涤猾芋鳃弹舅敏第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境46信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志2. 电子支付的特征电子支付的特征1)电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电电子支付方式是通过计算机网络来实现电子货币或电子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息子单据信息的传输，其支付过程中要传输的全部信息都是以数字化的形式进行的。都是以数字化的形式进行的。 2)电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作电子支付方式是以互联网这一完全开放的系统平台作为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放为运行环境的，它不但要经过对每一个人都完全开放的的Internet网络，而且通常还要通过公共电话网络。网络，而且通常还要通过公共电话网络。 3)电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势电子支付方式具有快捷、高效、方便、经济等优势 。4)电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及电子支付方式采用的是计算机系统、计算机网络以及现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系现代通信技术等高科技手段，因此对电子支付方式系统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。统的开发、管理、操作应用等方面人员素质要求较高。 仔酥恍水吕蛙眉聘尺仍腿魁牟幕同遗可炊软仑昌锄扛靠眶翅漾抵点勃着懒第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境47信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3. 对电子支付系统的要求对电子支付系统的要求（1）合法性）合法性（2）安全性）安全性（3）完整性）完整性（4）隐私性）隐私性网上支付体系的基本构成网上支付体系的基本构成昧恭防晒发苗绞群谐羽卑攀辉初蚊容清陇敖郸鬼妙屡光畴浑恼痪响陷烘念第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境48信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.4.2 电子支付的类型电子支付的类型1. 脱机支付脱机支付 消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传消费者在网上实施了购物以后，利用如电话、传真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种：真或邮件等手段传递支付的信息。通常包括以下几种：（1）信用卡）信用卡 （2）支票）支票（3）电话、传真和邮件）电话、传真和邮件（4）数字现金）数字现金（5）第三方交易）第三方交易2. 联机支付联机支付 直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、直接在网上传递用户的信用卡、银行帐号、数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把数字货币等信息，或间接传递付款信息，或把信用卡与银行存款转化为电子数字货币。信用卡与银行存款转化为电子数字货币。鲤囤自盒诧榷输尊寄悬岔担廉勾男邢监磊港桃烹歪支狮恤简找钨摊讹渐籽第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境49信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.4.3 电子支付的方式电子支付的方式 (演示光盘）演示光盘）1. 电子信用卡电子信用卡 借记卡借记卡 信用卡信用卡 智能卡等智能卡等2. 电子货币电子货币 消费者的电子钱包消费者的电子钱包 商业网站的数据库商业网站的数据库 银行的电子现金服务系统银行的电子现金服务系统3. 电子支票电子支票 豹轧寄蒜驶梁彩猜茂寇辐齐皂缨留肺胁蜀掇问港高惩幕稠讲柿惊努诚泌洪第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境50信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.5 网络营销的法规和政策网络营销的法规和政策3.5.1 网络营销引出的法律问题网络营销引出的法律问题1. 域名与商标的法律问题域名与商标的法律问题1)未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有未经国家有关部门的正式批准，不得使用含有“CHINA”、“CN”、“NATIONAL”等字样的域等字样的域名。名。2)不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称。外国地名、国际组织名称。 3)未经各级地方政府批准，不得使用县级以上未经各级地方政府批准，不得使用县级以上（含县级）行政区名称的全称或缩写。（含县级）行政区名称的全称或缩写。 锄卖铣革窥勒条淌悔踪毗烟性迹腔重臼骗拜敏认秀枕枯垒阁邵釜逮卜颖邯第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境51信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志4) 不得使用行业的名称或者商品的通用名称。不得使用行业的名称或者商品的通用名称。5) 不得使用他人已在中国注册过的企业名称或不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称。者商标名称。 6) 不得使用对国家、社会或者公共利益有损害不得使用对国家、社会或者公共利益有损害的名称。的名称。2. 电子单证的法律问题电子单证的法律问题现展簿雏棺鹏掘您苍掏暴呼契耽嘲在痰运芬政兽渺卒反凌磊科尼互摊阀莹第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境52信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第第二二版版）瞿彭志3.5.2我国有关标准的发展现状我国有关标准的发展现状1. 政府积极参与引导政府积极参与引导2. 政府重视研究工作政府重视研究工作3. 企业参与性不强企业参与性不强4. 标准制订工作较薄弱标准制订工作较薄弱钻坊阶擂旦哎翻毗多腮畅宙柑埃品吧光酞瑟拣冈陀缺轧搂炒瓶磅沂豺破臭第3章网络营销理论基础与环境第3章网络营销理论基础与环境53