中润嘉兴中心2012年总结及2013年营销总纲报告框架与内容12012年营销总结22013年营销总纲12012年营销总结销售情况回顾策略回顾截止到2012.12.31，项目累计大定套数425套，大定金额2.08亿。销售回顾物业类型物业类型大定套数大定套数大定面积大定面积大定总价大定总价大定均价大定均价公寓公寓34114927.171027585456884商铺商铺843236.1910537196132561合计合计42518163.36 208130506销售回顾2012年，中润嘉兴中心总销金额在嘉兴商办项目中排名第二。名次名次项目名称项目名称总销金额总销金额/亿亿1嘉兴名品城2.92中润中润嘉兴中心嘉兴中心2.083中国嘉兴(国际)毛衫城1.94元一柏庄1.65中安钢贸园1.5l方向一：专业的推售策略制定结合市场竞品情况及自身产品科学安排公寓与商铺的推售节奏，实现销售业绩与品牌口碑的双赢。l方向二：营销策略制定和及时调整根据市场竞争形势，即时制定和调整项目的营销策略。l方向三：深入项目价值挖掘商家品牌价值最大化嫁接、本体价值充分挖掘。l方向四：推广多管齐下物料、道具的丰富化制作，充分传达项目价值、策略方向，线上广铺、线下深拓相结合，实现快速营销。策略制定执行:策略回顾策略回顾Part2Part3Part1包装策略策略回顾Part4活动策略客户情况推广策略展示点适用位置/阶段作用户外围挡户外围挡售楼处及工地现场围挡外场氛围的营造精神堡垒精神堡垒进场阶段，项目阵地四周增加昭示性，便于客户抵达项目售楼处售楼处布置售楼处布置进场客户接待时价值点展示，形象展示产品附加值模型模型售楼处进场接待卖点宣传，营造现场销售氛围，销售执行样板房样板房项目启动直观展示项目的产品价值特点销售物料销售物料售楼处进场、开盘筹备阶段全面阐述项目卖点及产品信息包装策略通过系统性包装凸显项目调性，充分的卖点展示及销售氛围塑造，提升项目整体形象。包装策略通过项目阵地的包装更新，及时传递项目价值点，增强昭示性，扩大项目的影响力。包装策略通过售楼处内部细节的调整优化，凸显项目品质，提升客户价值感知。包装策略不同风格公寓样板房打造，有效提升项目展示条件，直观凸显项目优势。包装策略结合产品线及推广主题，定制化相关物料，传递项目价值点，提升客户认可度。包装策略3D影音室作为“洗脑道具”未真正使用，影响了项目价值的直观传递。区位及成功案例介绍仅依靠展板，极其单薄。?目前影音室作为签约室使用包装小结n阵地包装及售楼处现场包装对于塑造项目调性，营造项目热销氛围，提升项目整体形象，有极大的提升作用；n样板房和沙盘在蓄客及销售阶段，对于充分展示产品力，客户认知项目价值点，具象化感知项目效果显著；n针对产品线及阶段化推广，制作相关物料更有针对性，可提升客户对产品的接受度；n3D影音室未投入使用，影响项目价值点的直观传递；策略回顾Part2Part3Part1推广策略策略回顾Part4活动策略客户情况包装策略推广策略时间点点推广推广阶段段推广主推广主题推广内容推广内容8 8月月-9-9月月综综合体形象合体形象树树立期立期商家品牌信息销售信息中润嘉兴中心10万即入驻3DIMAX影院、真冰溜冰场9 9月月-10-10月月公寓蓄客期公寓蓄客期产品价值点销售信息40平米二房二厅二卫9.23样板房盛大公开 10-1110-11月月公寓开公寓开盘盘商商铺铺蓄客期蓄客期热销信息销售信息公寓500套嘉兴人抢光了30-100平独立商业街强势推出11.1511.15月至今月至今商铺蓄客/强销期售卖模式只付一半不供楼半买半送0还贷按照产品推售节奏，强化产品卖点，分阶段进行整合推广。推广策略n推广时间：8.209.20n主打项目综合体商家品牌，销售信息n渠道：户外、灯箱、报纸、网络等，创新投放形式【综合体形象期】商家品牌强势嫁接，10万入驻话题传播。推广策略n推广时间：9月n主打产品价值点及销售信息n渠道：报纸、电台、网络、DM、短信等【公寓蓄客期】综合体、品牌、双层空间产品价值点的强势渗透。推广策略n推广时间：10月n衔接阶段，主打公寓热销、商铺推出等销售信息n渠道：户外、报纸、网络、DM、框架、短信等【公寓热销/商铺蓄客期】公寓热销、产品及活动信息推广策略n推广时间：11.10至今n主打商铺的半买半送的售卖模式、认筹及热销信息n渠道：户外、报纸、网络、电台DM、框架、短信【商铺蓄客/强销期】“半买半送”的售卖模式、认筹、热销。推广小结8-12月累计进线684组，主要来源于短信、报纸和户外三大渠道，占比达78%。推广小结8-12月累计上门1834组，除定向客户外，友介、路过、短信、户外均突破百组。n项目推广节奏结合产品的推售节点分阶段进行，集中火力爆破，同时采用大量创新的媒体投放形式，取得较好效果；n短信、报纸、户外的进线效果较佳，后期媒体投放适当加大；n上门客户途径主要集中在“友介、路过、短信、户外”，其他商业项目上门占比最高的分销须加强，打通更直效的客户通路；推广小结策略回顾Part2Part3Part1活动策略策略回顾Part4推广策略客户情况包装策略活动策略结合项目推售节点，大活动造势，小活动拓客、暖场，为积累客户促进成交服务。8月9月10月11月12月夏季水果节商家签约仪式样板房公开活动王江泾巡展苏州中心开业活动大润发巡展沃尔玛巡展客户答谢暨商铺产品推介会嘉兴中小企业论坛红黄蓝圣诞派19F圣诞亲子活动桐乡、海盐巡展海盐饭局营销中润苏州双城记活动策略活动剪影n8月份至今共举办3场大型活动，对项目的高端形象塑造、口碑传播及客户积累均起到重要作用；n圈层拓展类活动对于定向客户有一定效果，后续需配合其他媒体渠道深耕细挖，使其效果最大化；n暖场活动对现场销售氛围营造、客户积累和销售促进效果较大，建议后期增加举办频率；活动小结策略回顾Part2Part3Part1客户情况策略回顾Part4推广策略活动策略包装策略客户情况项目8-12月累计进线684组，上门1834组，且波动与推售节奏契合。商铺成交客户商铺成交客户认知三大途径为友介、路过和户外，年龄多为30-50岁。商铺成交客户商铺成交客户以地缘性(南湖、秀洲)客户为主，由于持续拓展和老带新，海盐客户亦占一定比例。商铺成交客户商铺成交客户以企业主和高收入的政府企事业单位为主，当天上门逼定困难。外贸外贸孙阿姨孙阿姨嘉兴人嘉兴人 年龄：年龄：5050多岁多岁购买物业：购买物业：5-015-01、0202、0707、0808117117平米平米投资投资家里做外贸生意，一直投资理财产品。认可项目地段、综合体规划，通过10.28活动及苏州行，对公司实力、项目未来前景看好，但是对于价格抗性比较大，最终通过SP制造房源紧张成功逼定。主要关注点：地段、综合体、未来潜力网店店主网店店主夏女士夏女士嘉兴人嘉兴人 年龄：年龄：2626购买物业：购买物业：4-01-084-01-08248.69248.69平米平米投资投资路过上门，环球、名品都看过，但对专业市场、家具市场不感兴趣。认可嘉兴最大规模综合体和运河新区地段，尤其认可商家品牌，看中避风塘主力店，但是对于避风塘是否明确落位及后期能否运营起来，最终通过位置稀缺性及苏州中心案例成功逼定。商铺成交客户主要关注点：地段、综合体、品牌、运营前景p成交客户的关注点主要在地段、综合体、商家品牌等，抗性主要集中在价格、运营前景；商铺未成交客户未成交客户典型语录：“你们这铺子投资成本太高，风险也高”“产品不错，但面积太大，超预算了”“嘉兴就这么点人，很多人都去市中心，哪有这么多人来消费”“你们体量这么大，开发周期长，后面运营情况谁说的清楚”“你们南区自持，主力店的定位全部在那，我只买你们南区的”“你们交房时间那么晚，价格这么贵了”“这儿究竟引的什么品牌，有正式合同吗”；“你们开发商资金链有问题吧”p未成交客户的抗性和关注点主要集中在高总价和后期能否成功运营；p未成交客户对综合体价值认知不够，需要加强引导和强化；信心缺乏！商铺客户总结n认知渠道效果最佳的为友介、路过和户外；n工作及生活区域来看，地缘性的秀洲及南湖客户最多，五县作为后续走量的重要支撑，需加强挖掘；n行业属性来看，以私营企业家及收入较高的政府企事业单位为主；n关注点和抗性来看，客户普遍关注地段、综合体和商家品牌，抗性主要集中在高总价及后期能否成功运营；n项目成功占位嘉兴商业市场领导者，树立了较高的知名度和良好的客户口碑，集团品牌形象得到进一步提升；n项目整体包装及活动调性较高，凸显了项目档次，并成功区隔市场其他项目；n高总价意味着必须扩大目标客户范围，除了首批地缘性客户，五县客户作为后续去化的重要支撑要加强拓展；2012年营销小结：包装策略2012年营销总结以及2013年展望：推广策略活动策略客户策略广拓客户通路，挖掘自身优势，充分整合资源，树立信心保障。22013年营销总纲Part2Part3Part1明确目标报告思路Part4核心问题界定营销推广策略3C分析明确目标u销售目标:9月北区商铺整体销售率90%，还需去化3.9万方，总销约8个亿(按8年固定回报，抵扣18%后计算)。u品牌目标:巩固项目嘉兴首席地标综合体形象，并实现中润品牌价值的提升。目标目标Part2Part3Part13C分析报告思路Part4核心问题界定营销推广策略明确目标2007年，调控焦点主要集中在抑制投资投机需求、控制房价涨幅。2008年前三季度房地产市场进入调整期，此阶段无新调控政策出台，第四季度起，政府接连出手救市。2010年出台“三轮”调控措施，遏制房价过快上涨和商品房投资投机。2011年为2010年调控的延续和深化。2012年继续坚持房地产调控政策不动摇。2009年，政策基调向保首次置业为主的刚性需求、压投资投机性需求转变。2007年2008年2009年2010年2011年2012年房地产市场坚持政府调控和市场调节相结合，调控基调坚决不放松，政策逐步趋于稳定化、常态化，限制类政策短期不会取消。n2012年2月6日:温家宝在中南海主持召开五次座谈会上表示，房地产调控目标有两个：一是促使房价合理回归不动摇，二是促进房地产市场长期、稳定、健康发展。n2012年3月14日:温家宝在记者新闻会上提出，合理的房价应该是使房价与居民的收入相适应，房价与成本和合理的利润相匹配。现在房价远远没有回到合理价位，调控不能放松。n2012年3月16日:国务院常务会议确定政府工作报告包含“坚定不移贯彻房地产市场调控政策”。n2012年4月3日:温家宝在四省（市）经济形势座谈会上强调，坚定不移地继续实施房地产市场调控政策。政府：坚定不移贯彻房地产调控政策十八大：坚持房地产市场调控政策不放松宏观市场宏观市场扩大内需，加强和改善宏观调控扩大内需继续实施稳健货币政策扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性扩大内需，保持宏观经济政策连续性和稳定性巩固宏观调控成果货币政策和财政政策“双稳健”稳政策、推改革；降能耗、调结构；重民生、促和谐控总量、稳物价、调结构、促平衡保增长、扩内需、调结构扩内需、稳增长；调结构、促转型；紧货币、控通胀稳物价、扩内需、惠民生稳增长、控物价；调结构、惠民生；抓改革、促和谐CPI数据来源：国家统计局2012年经济下行，CPI持续走低，在经济不景气背景下，经济形势从“保增长”“防通胀”转变为首要任务“稳增长”。宏观市场银行利率：政策技术性校正，支持合理性住房需求，首套房货款利率优惠重现。房者信心指数有所提升。地方政府：限购限贷下，各地楼市微调政策频现，少数触及限购红线的政策均被叫停或撤销，超八成地方政府微调政策被默许。2012年货币政策调控一览时间调整2月24日下调存款类金融机构人民币贷款准备金率0.5个百分点5月18日下调存款类金融机构人民币贷款准备金率0.5个百分点6月8日下调存款类金融机构人民币存贷款基准利率7月6日下调存款类金融机构人民币存贷款基准利率，同时将金融机构贷款利率浮动区间下限调整为基准利率的0.7倍货币政策：两次降息+两次降准，通过不对称降息支持实体经济。影响一：降息对买卖双方的心理均产生影响，降息后的楼盘销售火热程度小幅提升，同时打折促销楼盘数量有所下降。影响二：降息后，预期未来房价上涨的购房者占比明显提升，认为未来不适合购房的比例小幅下降。影响三：降息后，愿意在近三个月置业的购房者占比小幅提升影响四：降息后，购房者认为未来房地产调控政策放松的可能性有所增加影响五：降息后，多数城市购房者信心指数有所提升随着地方政府政策微调、央行降准降息使得流动性得以改善、开发商采取以价换量、购房者信心恢复等利好出现，推动商品房销售底部企稳回升的趋势明显。最新数据显示2012年，万科、保利、恒大等龙头房企，均已完成去年制定的销售目标。恒大更是在11月份就宣布提前完成全年800亿元的销售计划。开发商：以价换量见成效宏观市场1、住宅快速周转、越快越好。行业的周期性波动：包括原材料、利率等的波动风险。现金流模式是避免风险的唯一办法。今后cashflow指导一切、而非预测：低价买地、高价卖楼。2、商业“短债长投”必须在下半场实现大突破，以房地产信托投资基金Reits的方式，将商业地产打包、以租金作为稳定回报，向公众出售。融资渠道必须打通。3、旅游地产旅游回归旅游的本质：在一个地方住的天数不多、去好几个地方因此要形成互换。房地产商业模式变化，下半场走向金融本质。随着政策调控常态化以及市场、客户逐步成熟，房地产市场进入下半场平稳发展期。唯有通过现金流产品实现快速出货，快速周转，才能赢得市场。长期来看，我国经济正在从外向型经济走向内需型经济。主要看家庭部门的资产负债表能否扩张来支持。一、城镇化需求，即人口从农村迁徙到城镇带来的新增住房需求；二、改善需求，即随着收入提高，城镇人均住房面积增加带来的改善性住房需求；三、拆迁需求，即随着时间推移，存量住房由于不能满足居住需求或城市发展规划等而不得不进行的拆迁重建；四、人口自然增长，即总人口增加带来的住房需求，以及家庭规模缩小和裂变带来的新需求。利率市场推动开发企业的转型及未来即使在未来几年里，能够采取恰当的内部融资和外部融资结合的房企，契合市场主流需求嬗变，将在利率市场化进程中脱颖而出，成为市场的主导力量，这是市场的大趋势。上半场：发展靠融资、利润靠涨价的模式在下半场走不下去，分物业类型来看，会发生以下变化：宏观市场小结n房地产市场调控趋于稳定化、常态化，限制类政策短期内不会取消，房地产调控以管理预期为主；n中国经济存下行压力，经济形势首要任务是“稳增长”，适度宽松的信贷政策、开发商积极以价换量的态度以及购房者信心恢复等利好出现，推动商品房销售底部企稳回升。n房地产市场进入下半场平稳发展期，回归金融本质，唯有通过现金流产品实现快速出货，快速周转，才能赢得市场。嘉兴市场09年是市场成交高峰值，受严厉政策调控影响，10年和11年成交量逐渐萎缩，12年市场触底回升，成交量开始增加，成交均价基本保持平稳增长走势。嘉兴市场12年商业地产上半年表现低迷，下半年随着商办项目集中入市，成交放量一直延续至年末。12年商办物业共成交了5801套，环比上升了15.3%，其中商贸物业成交了4557套，办公物业成交了1244套。嘉兴市场商办市场存量较大，按目前去化速度需要2年消化。本案所处的西南区域存量最大，市场竞争激烈。12年末商业地产存量共计17622套，其中商贸物业存量11852套，写字楼存量5770套。嘉兴市场2012年2013年5101213811631122014年以后海德饰博汇总建9.4万方（存量约3万方）江南数码港总建16万方，5万方商业，存量约1万方嘉兴名品城总建18.6万方，10.9万方商业，存量约8万方佳源中心广场总建4.5万方，存量约2.3万方环球中心总建17万方，商业5.6万方，存量约4万方本案38万方商铺存量及新增供应约32万方，本案销售期主要竞品有名品城、食品城、环球国际等项目。中国嘉兴（国际）毛衫城总建11.2万方，存量约3万方多德福嘉兴食品城，总建8.2万方典型个案中凰.嘉兴名品城四星级精品商务酒店总部商务办公总部商务办公区域西南区项目地址嘉兴新客运中心南侧开发商嘉兴中凰置业有限公司物业类型专业市场容积率容积率：1.99规模占地面积：80002、建筑面积：186603、商铺总面积：109804总层：14层开盘时间2012年10月20日户型面积面宽：1.2米、进深：4.5-7米、面积5-15价格2万元/产权40年车位数地上车位数：313地下车位数：831项目总体规划建筑面积约30万平米，一期建筑面积约19万平米。1号楼：商务酒店+潮流名品中心国际、国内潮流时尚服饰、挂件、饰品等特色商品；2号楼:嘉兴名品中心开盘劲销逾千套，成就长三角商业地产金秋销冠；3号楼:国际名品中心荟萃国际名品。一期一期二期二期典型个案项目主打低首付(6万)、零风险(保值回购)、入驻品牌。楼幢销售政策楼幢销售政策2号楼包租10年。前3年24%一次性抵扣房款，4-5年每年8%，6-10年租金1比9分成。第五年可选择开发商140%回购。3号楼包租15年，前三年24%一次性抵扣房款，4-10年保底8%，超出二八分成，第11年开始一九分成。n推售信息：在售2号楼嘉兴名品中心，商铺面积5-15，总价10-30万，11月20日加推。累计成交1400套；目前3号楼处于蓄客阶段；n推广渠道：户外、网络、报纸等线上、线下渠道全面铺开，同时大规模分销启动；n客户情况：以分销成交为主，市区及五县客户占比近65%，其余来自杭州、上海、宁波等周边城市；环球国际中心总占地3.5万平方米，总建筑面积17万方。由五层的裙楼及四幢塔楼组成，共21层，地下一层，地上20层，其中商业面积约5.6万平方米，4幢大厦为写字楼、高端服务式公寓。1#1#2#2#3#3#4#4#区域运河新区开发商嘉兴市德隆置业有限公司物业类型商铺、酒店式公寓、写字楼容积率4规模建筑面积：170000平米占地面积：35000平米、约5800个商铺开盘时间2012.9.19户型面积商铺10-20、酒店式公寓36-62价格商铺单价1-3万元/，总价10-35万、酒店式公寓5660-6500元/产权40车位数机动车位10160个环球国际典型个案年份收益备注1-3年8%直接总房款中扣除24%4-5年8%16%租金回报6-12年8%起保底56%超出部分租金9:1分成一楼：3万二楼：2万三楼：1.7万四楼：1.3万五楼：1万典型个案n推售信息：在售3-5层裙楼商铺及3号楼公寓，商铺面积10-20，总价10-35万，累计成交550余套；酒店式公寓户型面积为36-60，均价5660-6500元/；n推广渠道：商铺推广纯分销，公寓适当增加了户外高炮、大牌、灯箱等；n客户情况：分销成交，本地客户占比一半，外地以上海、杭州、宁波、金华等城市为主；保底回报、提前收益等系列销售政策调整有效促进商铺去化。首次开盘销售受阻后，及时调整价格，推出保底收益、提前给客户回报等方式，有效促进了去化。典型个案中国嘉兴(国际)毛衫城区域洪合项目地址洪合镇嘉洪大道2199号（收费站西北侧）开发商嘉兴欧亚置业有限公司物业类型专业市场商铺规模建筑面积:11.3万、共4层商铺开盘时间2011年5月28日户型面积30-40价格均价20000元/产权40年车位数3000余个工程进度已开业发展目标：打造专业国际毛衫城，将形成一个面向全球的集交易、信息、研发、会展、金融、服务为一体的国际毛衫全球交易鼎级平台。同时，还提供物流、电子商务、技术交流、金融等服务，使中国嘉兴（国际）毛衫城真正成为一个世界级的品牌毛衫大市场、品牌毛衫孵化基地。典型个案现房销售，产业基础，5年抵扣降低门槛。n推售信息：在售2层的商铺，面积30-40，均价20000元/；n推广渠道：线上以户外高炮、大牌、电台、网络为主，线下分销全面启动；n客户情况：前期以周边市场及市区客户为主，目前以分销成交为主；年份业态销售政策1F毛衫精品区2F，包租6年，每年9%，前5年抵扣总价2F羊绒精品区3F毛衫交易区一楼：3万二楼：2.2万三楼：1.7万典型个案多德福嘉兴食品城区域西南区项目地址嘉兴综合物流园文昌西路开发商嘉兴嘉祥置业有限公司物业类型专业市场商铺规模占地面积:3.4万、建筑面积:8.2万、共5层商铺2000间商铺开盘时间预计2013年4月户型面积面宽3米、进深4.5米价格未定产权40年车位数地上车位数：500地下车位数：500工程进度已奠基发展目标：打造集展示贸易、物流仓储、电子商务、行业协会、融资服务、品牌孵化、信息交流、民生服务等服务功能于一体的第五代食品行业旗舰为发展目标业态详细规划：休闲食品类、糖果类、饼干糕点类、罐头食品类、方便食品类、畜产品类、乳制品类、饮品典型个案多德福嘉兴食品城n推售信息：1-3楼可售，主力面积30-40平左右，目前开始接受认筹，认筹金分为2万、5万、10万，最高优惠达2000元/平，另可享有日进百金优惠，预计4月份开盘；n推广渠道：户外大牌、网络、短信、派单等，目前尚未启动分销；n客户情况：目前认筹客户以周边市场经营者为主；嘉兴市场小结n12年下半年商办市场回暖明显，但市场存量处于高位，存量去化周期达2年，加上新入市的项目，市场竞争态势仍然激烈。n市场主流商铺多为专业市场，主力总价段10-30万，以分销带客去化为主。n市场表现好的商铺多通过保值回购、保底收益、增加抵扣等来增强客户信心、降低购买门槛，以促进去化。本体分析去化房源以首层为主，占比达70%。首层一层二层本体分析160W以下房源去化较为平均，与本项目商铺的主力总价段基本契合。二层与三层房源总价段相近本体分析项目卖点F（Features/fact）项目的特性/属性A-（Advantages）相对竞争对手的优势B-（Benefit/value）给用户的利益/价值我好在哪儿我能给你带来什么价值38万方嘉兴顶级城市综合体六大层峰业态：Lefomall、高端写字楼、V公寓、开放式APM银座、星级酒店公寓、主题公园运河新区CBD核心地段城市副中心高标准高起点规划利好10万方品牌荟萃lefomall自持首创Imax3D影院、真冰溜冰场、全进口食品超市中润商业地产top20，苏州中心成功开发运营经验全新生活体验、圈层及身份标签感、升值潜力38万方嘉兴真正意义的城市综合体中国商业地产20强、苏州中心成功运营带来的强大实力保障嘉兴首创三大主力商家领衔国际品牌强势入驻运河新区的城市中心CBD规划核心区位，无限升值潜力中心综合体、成功运营保障我有什么综合体一站式便捷生活国际商家带来的全新消费体验首席综合体带来的圈层和身份标签感强大客群的无限商机巨大升值潜力本体分析Part2Part3Part1核心问题界定报告思路Part43C分析营销推广策略明确目标 Q1 :客户哪里来？核心问题界定 Q2 :成交率如何提升？广拓客户通路：专业市场/实力单位/行业协会的圈层深度拓展，老客户的重点挖掘，几大区域分销的全面启动。价值认可增加：综合体价值挖掘，商业样板区打造，品牌资源嫁接，苏州中心极致化利用等；进入门槛机会：面积划分，销售政策调整；客户需要机会，更需要信心！我们需要更广的客户通路！Part2Part3Part1营销推广策略报告思路Part43C分析核心问题界定明确目标VS客户市场给客户一个出手的机会和理由！销售策略n划小三层面积，与二层总价错位竞争，最大化降低准入门槛。方案一：面积划小。方案二：销售政策调整。项目名称项目名称主力总价主力总价段段/w/w包租包租年限年限回报率回报率嘉兴名品城15-3015前3年8%抵扣，4-10保底8%超出二八分成，后五年一九分成环球国际15-4012前三年8%抵扣，4-5年8%，6-12年保底8%超出一九分成嘉兴(国际)毛衫城40-656每年9%，前5年45%一次性抵扣海德饰博汇25-605前三年8%抵扣，4-5年8%，半年返还一次抵扣：24%-45%回报率：保底8%n首付分期总价超200w，首付总房款的30%，剩余20%房款半年后支付。n增加抵扣年限前5年合计40%的回报直接抵扣总房款，后3年回报按半年支付给客户。n提高回报点数(单价调整)8年59%调整到64%，每年8%回报。销售策略n针对高总价或位置差等问题房源，拉大折扣差，通过折扣、付款方式等挤压，促进去化。150w以上房源多2个点折扣，指定房源多4个点折扣。方案三：灵活的价格策略。营销铺排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月6月商业样板区开放10月南区预售证时间12月综合体价值/二期信息产品价值/主力店推广主题服务式公寓形象/投资价值集中开盘集中开盘媒体策略活动策略5月北区结构封底服务式公寓开盘独立商业街铺产品线服务式公寓开盘V公寓第一太平戴维斯签约暨润服务发布会入驻品牌签约仪式第二季暨样板区公开知名酒店管理公司签约仪式暨公寓产品发布会年底客户答谢会持续的暖场活动持续线上曝光，软文配合活动等释放信息关键户外长期占有，重大节点集中火力：报纸、网络、电台、框架等大众媒体投放网络、报纸、短信、直邮交叉覆盖西区2F/东区首层东区1F、2F、3F客户答谢暨V公寓抽奖活动时间商业街1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月总销额（亿元）西区基本售罄3.896推售分解2013年公寓售罄，商铺销售率90%，全年实现总销金额9.3个亿，预计回款9个亿。V公寓总销额（亿元）服务式公寓总销额（亿元）东区80%去化约去化约3.93.9万万公寓售罄约约100100套，套，0.480.48万万0.35 5月底公寓和西月底公寓和西区商铺售罄区商铺售罄3.981去化约去化约1 1万万东区商铺整体东区商铺整体销售率销售率80%80%客户策略游离客户10%重要客户40%核心客户50%p其他城市偶得客户渠道：网络、友介等p市区及五县私营业主、实力企事业单位职工渠道：推广自然上门，老带新、专业市场/实力单位拓展、圈层营销等p上海、杭州、台州、宁波、金华等周边城市的投资客户渠道：分销全面启动推广策略线上有的放矢，树立高端形象户外：楼体、周边阵地、关键路口覆盖投放，重复加深印象竞品周边，加强客户拦截报纸：网络：关键节点集中投放，平时软文炒作为主搜索引擎推广，软文即时信息释放，扩大影响范围线下渠道直击，增加客户来源市区及五县实力单位、专业市场、行业协会等深度拓展，老带新、巡展、苏州行、饭局营销等全面配合本地：异地：启动分销全面导入异地客户，上海、杭州、宁波、温州等推广之线上原有大牌内容更换，竞品周边资源新增，有效拦截客户。n目的：提高知名度，拦截竞品客户；n位置：主干道口、竞品周边；n内容：主打内容为项目综合体价值、销售信息等；n完成时间：2013.3.3惟此领先，只待超越！中润嘉兴中心独立街铺二期火爆预约推广之线上新增大型引导牌，增强项目昭示性。售楼处被树林遮挡，影响昭示性。向前100米中润嘉兴中心向西100米完成时间：3月中旬推广之线上关键节点的集中投放，平时软文炒作为主。n配合大活动等关键节点集中投放，集中引爆；n创新投放形式，如连续报花、1/3连版等，增强记忆性；推广之线上搜索引擎推广，配合软文即时信息释放，扩大影响范围。n网站：百度、谷歌、本地房产网站等；n形式：关键字、网络门框、全屏等；n要点：搜索引擎关键词投放，点面结合，重点围绕嘉兴商铺、运河新区、嘉兴名品城等；完成时间：3月上旬推广之线上电梯框架广告投放，直击私营业主等目标客户群。n位置：市区、五县主要写字楼、酒店电梯内；n要点：配合写字楼陌拜等效果最大化；完成时间：3月上旬推广之线下市区及五县实力企事业单位、专业市场拓展，以点带面，深度拓展、圈层营销。老带新、巡展、陌拜、短信、直邮交叉覆盖，饭局营销全面配合。实力单位/专业市场明细行业协会广告投放，活动嫁接，领袖企业主形成口碑传播。推广之线下企业家邮箱专业企业家邮箱，EDM直邮。推广之线下EDM直邮，高性价比广告推送，精准分类、定向传播、效果持久、成本较低。投资客聚集城市的分销全面启动。推广之线下n分销商接洽针对近嘉兴的长三角投资客聚集城市如上海、杭州、台州、宁波、金华选择地区总代；时间：2月底接洽完成n动员会及产品推介会合作启动后，及时组织全区分销人员的动员大会及产品推介会，明确激励机制，鼓舞士气、增强信心；n内外场价格统一，现有基础统一上调5%异地房展会推广之线下主动出击，积极参加异地房展会，直面异地投资客。城市房展会时间上海春季房交会3.15-3.18温州瑞安房展会4.20-4.21台州台州住博会4.18-4.21展示策略充分嫁接商家资源增强展示条件，加强销售体验和服务质量。商业样板区打造现场包装物业提升物料完善展示策略眼见为实！打造商业街实景样板区，提升客户价值感知，增强客户购买信心。样板区n样板区位置：东南角入口、7#东半边的首层、一层及二层位置；n选址原则：动线流畅、展示性强，充分凸显项目价值；n完成时间：3月完成招标，6月初完成；商业街展示条件提升内部情景打造展示策略景观小品打造商家招牌打造展示策略销售现场充分嫁接品牌资源。水吧台采用星巴克装饰，服装、杯子等全部统一展示策略销售现场充分嫁接品牌资源。入口处水池包装，已签约品牌展示品牌介绍展示策略苏州中心资源极致化利用。丽丰手册/丽丰月刊苏州丽丰媒体报道展示苏州丽丰视频资料展示策略3D影音室投入使用，客户洗脑房。一次感官视听的顶级盛宴!一次价值灌输的绝佳机会!入口品牌墙综合体模型商业街模型洽谈区商业样板区3D影音室接待流程展示策略物业服务的完善提升，让每一位客户都享受尊崇感受。位置位置所需工作所需工作所需人数所需人数停车场设置停车指引岗亭，为开车上门的客户指挥停车、雨天为客户撑伞、晴热天为客户放遮阳板、全程引导客户进入售楼处1-2人售楼处门口形象出色，站在售楼处门口为售楼处提供安全保障、让顾客体验物业的安保服务1-2人洽谈处为坐下洽谈的客户递送咖啡、为独坐一旁等待的客户递送报纸周刊1人样板区负责样板区的清洁卫生工作1-2人专业培训第一太平戴维斯定期派资深物业服务顾问对现场服务人员进行专业培训1-2人展示策略序号物料清单说明完成时间1项目3D片4月上旬2项目APP便于异地客户下载项目信息，可实时更新1月底3招商手册入驻商家品牌、招商资源介绍等2月底4价值手册更新完善，便于客户拓展1月底5IPAD提升客户体验，凸显项目档次完善销售道具，价值点清晰传递。关键营销节点配合大活动造势爆破，平时持续暖场小活动增加上门量，促进成交。活动策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月入驻品牌签约仪式第二季暨样板区公开第一太平戴维斯签约暨润服务发布会商铺客户答谢暨V公寓抽奖活动知名酒店管理公司签约仪式暨公寓产品发布会年底客户答谢会活动策略第一太平戴维斯签约仪式暨“润服务”发布会第一太平戴维斯签约仪式暨“润服务”发布会n时间：2013年3月中旬n形式：签约仪式暨发布会n嘉宾：第一太平戴维斯代表、中润领导、商铺诚意客户、新闻媒体记者n目的：凸显项目价值，快速聚集客户关注，为商铺开盘蓄客。商铺客户答谢酒会暨V公寓抽奖活动n时间：2013年4月中旬n形式：答谢酒会n嘉宾：商铺成交客户、中润领导、新闻媒体n目的：维系商铺老业主，促进口碑宣传和老带新，同时制造话题传播。入驻品牌签约仪式第二季暨商业街样板区公开活动策略n时间：2013年6月n形式：品牌签约仪式n嘉宾：政府领导、商家代表、中润领导、商铺诚意客户、新闻媒体记者n目的：通过品牌商家签约入驻聚焦市场关注，同时情景化样板区实景展示，双管齐下，增强客户投资信心，为东区商铺开盘蓄客。借力新的主力店商家品牌引发市场关注。知名酒店管理公司签约仪式暨服务式公寓产品发布会活动策略签约仪式暨服务式公寓产品发布会n时间：2013年9月n形式：签约仪式产品发布会n嘉宾：酒店管理公司代表、意向客户、媒体记者等n目的：通过酒店管理公司签约仪式树立客户投资信心，进行服务式公寓产品的蓄客。酒店管理公司推荐酒店联系方式：n负责人：中国区副总裁李总（负责业务发展）n预约人：刘秘书n联系电话：02123216902，13601617235n电子邮件：angel.n公司地址：上海市延安东路希尔顿酒店香格里拉酒店酒店联系方式：n联系人：杨总n职位：项目发展部总监n联系电话：00852-25993302n预约人：程小姐n联系方式：00852-25993307万豪国际酒店联系方式：n中国区副总裁：林聪n联系方式：13801200166n业务发展部专员：王昕n联系方式：13801196926n电子邮件：xin.活动策略n时间：2013年12月n形式：客户答谢酒会n嘉宾：中润领导、中润老业主、新闻媒体记者n目的：进行成交客户的维系和回馈，加强圈层口碑传播和老带新，提升客户满意度和集团品牌形象。年底客户答谢酒会营销总控图1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月时间12月综合体价值/二期信息产品价值/品牌价值推广主题服务式公寓形象/投资价值商业样板区公开“润服务”发布推广渠道活动安排高端服务式公寓开盘西区商铺售罄现场包装第一太平戴维斯签约暨润服务发布会入驻品牌签约仪式第二季暨样板区公开酒店签约仪式暨服务式公寓产品发布会年底客户答谢酒会持续的暖场活动商家品牌植入户外，短信、直邮、巡展等渠道圈层营销为主网络、报纸、短信、直邮等配合交叉覆盖西区3F及2F剩余房源东区商铺客户答谢暨V公寓抽奖活动工程节点北区结构封底商业样板区开放南区预售证营销节点推售节奏服务式公寓销售目标东区商铺80%公寓1万平户外、网络、报纸、框架、直邮、电台、短信等全面覆盖，集中轰炸短信、call客等窄众媒体为主，关键节点全覆盖商业样板区打造酒店品牌植入整盘2013预计总销金额9亿，按2.5%预估，营销费用共计9亿*2.5%=2250万。营销费用估算类别类别细项细项预算预算/万万占比占比备注备注媒体推广媒体推广户外大牌45020%户外、灯箱、车体等全年投放，其他配合产品推售节点，集中引爆。灯箱804%电台804%框架402%报纸1004%网络1205%DM直邮402%车体804%短信1004%物料1004%3D片、销售物料如海报、折页等营销活动营销活动大型活动31014%关键节点大活动暖场活动502%圈层活动、客户维系活动等包装展示包装展示售楼处包装201%售楼处内部的装修与维护工地围挡402%更新样板区1004%预估异地推广费用异地推广费用房展会/推介会等45020%上海、杭州、台州、宁波等异地推广不可预见费不可预见费/904%总预算总预算/ /22502250100%谢谢聆听