HANGZHOU SYNERGY PLANNING. Demonstration Files香港五道梁行 . 杭州事业部“高端坡地项目” 营销推广方案324155挑战1:总体量相对于仙居当地的市场来说比较大=挑战2:周边没有任何配套资料来源：阳光房产营销部资料来源：阳光房产营销部3.建筑设计要点3.1建筑布局及类型：整个居住区可划分为若干个组团。地块西面及西北宜布置1113层的小高层住宅，小高层住宅用地控制在60亩左右，建筑规模12.5万平方米，小高层组团的容积率约为3.5；低层建筑用地地控制在130亩左右，建筑规模6.4万平方米,低层组团容积率约为0.8。=挑战1：小高层在当地有一定抗性,本案小高层的体量达135000平米。=挑战2：低层容积率偏高，会影响豪宅品质，能否解决对视问题?资料来源：阳光房产营销部3.2户型及建筑单体设计A、户型比例小高层建筑：100以下另加集中露台约2010%110125另加集中露台约2530%125140另加集中露台约3045%144以上另加集中露台约3615%低层建筑：排屋260300开间以7.5米7.8米为主，少部分布置7.2米开间50%双拼280320开间以7.6米9.5米为主约30%别墅320450开间根据地形自行组合设计约20%=挑战：小高层的户型有75%在110-140之间，这是仙居目前抗性最大的户型资料来源：阳光房产营销部B.建筑单体小高层建筑：建筑限高40米。以点式小高层建筑为主，北部沿山部分可布置板式小高层建筑。点式小高层建筑两梯两户或三户，板式小高层建筑一梯两户。建筑标准层高宜采用3米，小高层以大露台（空中花园）为特色，大露台层高宜采用6米，应处理好大露台与建筑日照采光的关系。建筑朝向以朝南为主，沿山可布置东南朝向及少量东西朝向。低层建筑：排屋开间以7.5米7.6米为主，适当考虑7.2米;双拼别墅开间以7.6米9.5米为主;单体别墅开间根据地形自行组合设计，应考虑国家政策规避（可以通过构架或通过车库及附属用房连接）。3.3公建配套：社区会所：建筑规模控制在50008000，功能包括青老年娱乐、文化活动（演艺厅、阅览、棋牌等）、健身锻炼（健身房、网球场等）、特色餐饮、咖啡茶座、医疗美容、银行邮政网点、购物超市、物业管理及三星标准的商务酒店（酒店式公寓）等；幼儿园根据需要设定班数；集中绿地附近设室外运动场地；其它设施按照相关规范规定配置。资料来源：阳光房产营销部3.4建筑退让：建筑退规划用地边界线距离3米以上，后退原35省道6米以上，后退环城南路道路红线15米以上。3.5建筑间距：南北向住宅日照间距必须满足1：1.2的规划要求，点式高层建筑日照间距（东西向面长不超过32米）可按0.7折减，须按相关规范要求提供日照分析报告。3.6停车位：停车位总量按居住建筑不少于1.0辆/户设计。其中别墅按2.0辆/户设计（一个为室内车库），排屋部分按2.0辆/户设计（一个为室内车库）。3.7人防设计：人防建筑面积控制在1.0万左右，结合小高层建筑地下车库设计。3.8竖向设计：本项目地形起伏变化大，应结合地形整理，注重竖向设计，提高土地利用率，突出空间层次的变化，丰富居住区景观，提升居住区品位。3.9出入口：居住区主、次出入口设在地块南边，出入口应处理好与环城南路及原35省道的关系。同时充分考虑好入口及入口两边的建筑布置形式及立面处理。资料来源：阳光房产营销部第二部分 策略第四节营销推广策略第二部分地段到底意味着什么价值？卖什么？资料来源：五道梁行策划部杨哲对地段存在什么偏见？郊区、好像有点儿远生活配套和氛围不足不成熟、以后再说吧事实上果真如此吗？卖什么？资料来源：五道梁行市场研究中心换个角度看问题大部分别墅、豪宅产品一般都分布于城市边上或之外，作为郊区，自然环境、空气质量、静谧程度、生态指数等突出，从该层面而言，本案环境优越，无疑是别墅豪宅最好的生长土壤。离市中心其实仅有二三公里，驱车或驾摩托车时间很短，何远之有？如果小区有专属车队，是不是更便利了？本案体量很大，内部配套当然会相当丰富。把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值，并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。卖什么？西班牙风格到底意味着什么？卖什么？建筑空间是承载生活方式的核心介质。消费者真正关心的，不是建筑有多欧式、多美式、多中式，而是这种风格背后，能带来什么样的文化价值、生活品位。卖什么？“突然看见的是一座好像梦境中的地中海风格的市镇，二百年历史的沉淀，巨大的树林好像华盖一样遮掩着它。那些用芦苇铺的屋顶，和红瓦屋顶交错，鳞次栉比，恍若隔世。停下车，在林荫下的咖啡馆呆坐，就那样看着熙熙攘攘的路人，沉浸在奇异的梦境之中。”节选微风吹过的圣芭芭拉作者：现代设计重要奠基人王受之什么是西班牙风格？卖什么？可以世代流传的经典建筑一种血统优雅、奢华、厚重、别具品位的建筑一种好似梦境、可以让人放慢脚步，思考、彻悟的建筑一种追求人生浪漫与自由的意境建筑可以世代传袭的经典生活西班牙风格与生活方式卖什么？而当如此地段对话如此建筑？卖什么？项目大体量，成为城市的代表与城市保持恰到好处距离风景独好远离喧嚣、远离世俗、私密性强城市之巅的权贵阶层上流社会领导者血统高贵、低调奢华、品位好似梦境、让人放慢脚步，思考、彻悟追求人生浪漫与自由意境世代传袭的经典生活地段价值建筑价值+？卖什么？财富的高端+权贵的高端+品位的高端+可以传袭的经典山水之间城市之巅世家官邸自然山水资源+山水之间 城市之巅世家官邸项目定位语卖什么？=完全超然于城市之上的人文官邸，远远超过了其它所有楼盘，已无法用“地标”之类普通词汇描汇。“山水之间 城市之巅 世家官邸”五大营销高度：精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性【核心竞争力组织结构模型】山水之间. 城市之巅.世家官邸土地价值品牌价值产品价值1、仙居大环境2、本案环境3、山水大景观4、交通便利性5、离尘不离城1、世家官邸的生活方式2、世家官邸的阶层态度3、世家官邸的人文内涵4、世家官邸的开发理念5、世家官邸的客群高度1、低密度居住2、西班牙风格3、别墅功能性4、组合式业态5、会所等配套融融世家官邸特定财富阶层的专属居所“世家官邸”并不是所有人的权利，是一种只能由少数人才能有资格享有并且可以世袭的奢侈。他们是社会精英阶层，高端品质生活引导者卖给谁？ 本地私营企业主忙碌奔波大半辈子，积累了一定的财富，希望进入上流生活,享受世家官邸尊荣生活。 本地高级公务员、垄断行业职员收入稳定且丰裕，注重生活品位，希望过上世家官邸那样奢华休闲的生活，安享天伦 归乡成功人士厌倦了都市的烦劳，向往自然与人文风景，想享受人生。希望住上世家官邸那样的豪宅显耀门楣。 其他类型的目标客群看中本案的别墅品质；或富裕乡镇高端人士；或作为投资用途卖给谁？世家官邸生活模式是一种全新的生活理念和态度满足品质生活和身份象征两种核心价值需求卖给谁？“山水之间 城市之巅 世家官邸”营销主题下针对目标客群的产品打造建议关键词：奢华、荣耀、圈层、休闲 增强产品的低调奢华特性，与建筑形成统一整体，呼应城市之巅的主题以世家官邸为主题打造会所，严格会员准入制，强调业主优先权利引进高尔夫俱乐部等高尚配套，对应世家官邸的上层新奢侈生活享受引进国际级物管公司做顾问，以符合高端品位格调和世家官邸的尊崇保龄球馆高级健身房跑马场高尔夫球场射箭馆游泳馆建议配套城市之巅世家官邸应该有什么样的内部配套？在本案整合营销推广过程中，将以“山水之间城市之巅世家官邸”为概念主题，全面贯穿于一切推广手段。从案名、广告语、销售工具、各类媒介广告等体系，到售楼处、工地现场、样板间等包装，以及事件营销等公关手段，均围绕此概念主题、价值体系、气质进行整合营销。客观审视原案名“江南春城”太过平白，与产品的高端定位不符不能满足主力客群的精神需求与“山水之间城市之间.世家官邸”的营销主题吻合性不高，关于案名尊爵世家新案名建议以此为案名，有尊贵感，能满足豪宅目标人群的精神需求，符合项目的主题定位。点出了目标客群非富即贵，与客群定位相符有文化的厚重感，识别性高，传播力强，利于跳脱市场，区隔竞争对手。关于案名其它备选案名上城官邑君邑上城九锡官邸毕加索艺墅巴塞罗那庄园御墅观邸一品世家御花园御品御天下地中海观邸高层组团与低层组团名称应不同一、低层组团：可分为公爵官邸、候爵官邸、伯爵官邸三个组团二、高层组团统称为爵仕官邸城市徽章家族荣耀广告语一个低调奢华、代表整个城市高度的非凡世界。致力将本项目打造成一个傲立于城市之巅的经典代表作品，同时也是阳光房产品牌升级之作。同时寓意本项目引领全新的上层生活形态，成为业主的家族骄傲将影响整个仙居财富权贵阶层，甚至影响整个城市的生活方式及其他项目的开发理念。卖什么？让世界折服的尊崇备用广告语这里不止为财富阶层带来别墅产品的功能和舒适，更将带来富有世家官邸精神内涵的，仙居前所未有的尊荣生活，在东姑山与西凹泉眼的相伴中，拥有一种超然城市之上的上层生活，便有了风流千古的可能。卖什么？怎么卖？整合推广思考、手段建议、及广告表现形象传播产品解读概念引导客群定向生活形态理性解析品牌成型（实景现房）【一期营销推广基本节奏】气质塑造造2010.52010.102011持续热销公开发售2010.3市场预热=开盘最好在5-6月份，之前先蓄客，造就开盘旺销之像怎么卖？持续热销1、非主流媒体的精准投入使用2、特殊公关活动的大投入使用3、特种营销渠道的开发与使用【营销手段支配总原则】中后期1、户外广告的的大投入使用2、基本公关活动的配合与使用3、基本营销渠道的使用与维护前期概念传播树立品牌形象深层沟通摆脱低层面竞争怎么卖？以开盘正式销售为界线注：基本营销即常规营销战术，特种营销指的是圈层营销、数据库营销等。阶段分段划分功能诉求及权重次序支持手段一开盘前期产品形象的展示及开盘前造势形象+地段户外广告二开盘期+强销期产品导入形象+产品+地段户外、电视硬广及专题片、短信、高级场所DM杂志发放、项目推介会三持销期SP集中促销产品+形象+地段户外、电视专题片、短信、高级场所DM杂志发放、SP活动项目推广的三个阶段营销推广五大战术体系作为高端产品营销，公关活动将在整个传播体系中占据核心地位，公关活动核心原则：契合世家官邸营销主题，具有可塑性。公关营销重点一：举办以满足排号、认购、客户维护、品牌认知等功能需求为主。1、基本公关2、特殊公关A、商会营销：绑定政府及北京、上海、义乌的仙居商会名流。例如：与仙居总商会大厦招商联手。B、世家官邸生活暨产品说明会C、圈层营销：名流酒会、艺术沙龙等高端客户联谊（公关营销重点：配合展会、说明会，同期举行高端酒会、沙龙活动）=利用政商两界名流推介产品，做热人气，让更多人做义务宣传员。项目推介会现场示意=与政府、商界绑定成功，营销就成功了一半氛围营销（情境SP营销）重点二：现场的力量是无穷的，是引导客户产生对位思考，将品牌好感度、欲望转化为购买行为的最重要一环。因此，现场除了要充分展示产品品质，更重要在于对世家官邸生活形态和品牌个性的软性营造。1、样板间、样板区等展卖空间体现西班牙风情及世家官邸主题2、世家官邸内涵的精神条件：现场细节、景观小品、人文艺术=良好的卖相是推广成功的一半样板房西班牙风格的售楼处精神堡垒小区内路灯和入户灰空间样板区域水系景观样板区域特殊空间造型媒体整合根据当地媒体的特殊状况，媒体选择以户外、电视为主，短信为辅。重点三：户 外重点路段：在环城南路、环城西路、环城北路、穿城中路、庆丰街、永安街重点位置：车站、供电局、东方大酒店、新华书店、东方百货、横溪镇政府、白塔镇政府和其它高人流量、高注目率街区或公共配套附近短信广告尊爵世家：城市徽章，家族荣耀。25万平米西班牙风情别墅，城市顶级生活休闲配套。仙居穿城中路179号0576-88162525电视广告脚本一个藏锋繁华，退隐浮尘的经典大宅；一个上流之巅，俯瞰城市的稀世典藏，尊爵世家，依山环水，巍然而立。以财富之名，彰显风流；以尊爵之义，拥揽山水。在这里，居城市上流之上，收藏世人的敬仰。尊爵世家城市徽章，家族荣耀2010年X月，荣耀登场！尊爵专线：0576-88162525鉴于仙居市场媒体特点，软性宣传是整个推广体系中的喉舌，必须加以重视并充分利用。1、考虑到项目周期较长，可以发行一种类杂志读物，名字可以就叫尊爵世家。内容是讲关于世家官邸高尚生活、品质居住文化的。阶段概念的深度挖掘形成多维度的卖点传播，丰富世家官邸概念内涵；事件性营销的重要传播途径。2、与当地主流媒体进行深度合作，作为本案的舆论阵地。比如摄制电视专题片。软性宣传重点四：1、本地渠道2、外地渠道A、短信：外地来仙高端人士截断，当地银行、汽车等VIP客户锁定B、直投：当地银行、汽车行业等高级VIP客户一对一分阶段邮寄C、在县城和较富庶镇中心的汽车卖场、高级酒店设置宣传资料发放渠道A、直投：数据库购买锁定目标客群，长期跟踪，及时转换诉求B、短信：数据库锁定，不间断性跟进渠道封杀数据库营销重点五：注：必须千方百计获得客户电话、邮政地址等资料，建立客户资料数据点对点进行推销。平面表现户外展示户外广告的力度体现项目的形象高度和项目主题“城市之巅世家官邸”工地围墙供电局及仙居车站巨型牌匾环城南路道旗及巨幅牌匾楼书第五节 抗性及其消解策略第二部分项目存在的挑战及对策一、体量较大对策：1、推广范围不能仅放在仙居市区，还要考虑横溪、白塔等较富裕镇。在仙居县城、横溪、白塔镇中心区和连通县城途经主干道利用户外牌匾和高炮进行形象传播。2、最快也要在两年后再开发高层，这样回旋余地大，还要避免同时大量上市造成供大于求的局面。二、别墅、排屋部分密度略大，易造成对视的情况对策：尽可能交错排布，避免窗与窗正对情况巧妙利用坡地的起伏，种植较高，树冠较大较浓密的树种，形成有效的遮蔽小区大门以及围墙要与房屋距离较远些，且中间有浓密树木遮蔽，可以一定程度掩饰建筑密度大的情况，而且会使社区生活对外部形成一种神秘感，提高私密性。=莫如九鼎濠园三、周边没有任何城市配套自有配套要丰富、全面、层次要高，要针对高端人群的消费特点来建设。如果招商较早完成，哪怕只是口头承诺，也会对住宅房源的去化形成推动力。四、普遍认为距市中心较远设立公交站点，还可以考虑成立社区业主专属车队公交延伸可以加强项目人气，建立专属车队可以提高项目的形象和服务品质，可以成为一大卖点。社区专属车队，入住前也可以作为看房车使用，使其它项目相形见绌。尊爵世家站点专门做一个豪华挡雨蓬和站牌，彰显“城市巅峰，世家官邸”的与众大不同。五、项目西部有占地60亩高层，而当地人对高层的认可度较低。本案高层组团有75%的户型在110-140平方米之间，目前推出抗性较大。对策：1、高层组团可在两年后再开发，到那个时候人们对高层的抗性可能会大大减弱，如果那时这方面抗性仍很大，也可以考虑改变规划，如改为多层。2、户型设计上要根据具体上市时期人们对户型的选择习惯，要在上市之前进行严谨的市场调查究确定，围绕当时市场研究的结论制定针对性的去化策略。2、观景视线不佳的高层组团较低楼层定价要低于其它房源3、赠送面积，如露台，可以一定程度消解销售抗性。=今天的难点户型在两三年后也未必不能成为新宠，一定要在上市之前进行全面、专业的调查研究。本司有强大专业的市场研究机构，有能力提供科学严谨的市场研究服务。六、中国古代传统环境生态学方面的考虑1、修缮西边的福基寺和东边的白鹤寺，因为按民俗的说法寺庙是可以收阴气的。还可以将业主的名字一一刻在庙中的功德石上，以示对佛教敬仰的尊重。这些都可以提高项目在人们心目中的形象。可以通过民间的风水大师之口把这些信息传达出去。这也是口碑营销。2、项目周边山势厚重连绵、水的体量却很小，山主丁，水主财，标本不均，因此水体要形成空间扩散、收聚、循环体系，形成厚重之势。项目东北角（艮方）和西南角（坤方）要有活水，引渠或做水池皆可。3、大门正对处最好做一个形如聚宝盆空间雕塑的景观，车辆和人员进入小区后自然绕行。在玄空环境生态学里这是聚财之像。五道梁行“中国周易风水研究院浙江分院理事会成员单位之一”CONTACTUS：香港五道梁行.杭州事业部A：杭州市丽水路166号.丝联166创意产业园T：0571-88162525/88254444/88254348F：0571-88162525/88254444E：info1dao.cn/hzsynergy126.comH：www.1dao.cn全国统一客服热线：4006-333-686THANKS！