第八章第八章 销售环境与消费心理销售环境与消费心理1课堂优质 小小张张是是典典型型的的逛逛街街一一族族，她她喜喜欢欢逛逛商商场场，每每逢逢周周末末，只只要要没没有有其其他他的的事事情情，逛逛街街总总是是她她的的首首选选。她她最最喜喜欢欢去去的的商商场场是是太太平平洋洋百百货货，因因为为他他喜喜欢欢那那里里的的风风格格，名名牌牌林林立立，淡淡雅雅的的色色彩彩，背背景景舒舒缓缓的的轻轻音音乐乐，空空气气中中弥弥散散的的沁沁人人心心脾脾的的香香味味，售售货货员员化化了了妆妆的的青青春春的的面面容容，还还有有许许多多从从身身边边走走过过，打打扮扮入入时时的的女女孩孩子子，从从她她们们身身上上，她她可可以以轻轻而而易易举举地地指指导导今今年年流流行行什什么么样样子子的的鞋鞋子子，什什么么样样的的长长裤裤，还还有有裙裙子子的的长长短短、款款式式，这这为为她她如如何何装装扮扮自自己己提提供供了了很很好好的的参参考考她她并并不不是是每每次次都都会会买买东东西西，但但即即使使是是闲闲逛逛，她她也也喜喜欢欢待待在在这这里里，因因为为她她觉觉得得置置身身这这样样的的环环境境里里，就就是是一一种种享享受受，无无论论她她有有多多疲疲惫惫，或或是是心心情情有有多多糟糟，只只要要一一跨跨进进商商场场的的大大门门，她她就就会会立立刻刻精精神神焕焕发发，力力量量倍增。连她自己也不知道这股神奇的力量从何而来。倍增。连她自己也不知道这股神奇的力量从何而来。引例：小张为什么喜欢逛商场引例：小张为什么喜欢逛商场2课堂优质l在在越越来来越越多多的的消消费费者者把把逛逛商商场场作作为为休休闲闲、享享受受的的一一种种方方式式的的时时候候，一一个个好好的的购购物物环环境境会会给给消消费费者者留留下下美美好好的的印印象象，吸吸引引消消费费者者流流连连忘忘返返，引引起起消消费费者者的的购买欲望，进而影响其购买行为。购买欲望，进而影响其购买行为。l因因此此，研研究究购购物物环环境境场场所所的的内内外外环环境境对对消消费费心心理理的的影响，是消费心理学所要研究的一个重要的问题。影响，是消费心理学所要研究的一个重要的问题。3课堂优质l销售环境？销售环境？ 主要是指商店的购物环境主要是指商店的购物环境l外部销售环境外部销售环境l内部销售环境内部销售环境4课堂优质第一节第一节 外部销售环境与营销心理外部销售环境与营销心理第二节第二节 内部销售环境与营销心理内部销售环境与营销心理1 12 25课堂优质l1 1、家乐福或者沃尔玛，可以直接兼并竞争对、家乐福或者沃尔玛，可以直接兼并竞争对手，将好的店址纳入囊中；手，将好的店址纳入囊中；l2 2、7 71111便利店，可以将别人的店址据为己有；便利店，可以将别人的店址据为己有；l3 3、但如果没有太多钱，没有太大名气，也没、但如果没有太多钱，没有太大名气，也没有太多经验，该如何选址？有太多经验，该如何选址？不同规模超市选址不同规模超市选址6课堂优质案例：家乐福的选址案例：家乐福的选址1 1、开在十字路口、开在十字路口2 2、35km35km的商圈半径的商圈半径3 3、聘请专业公司进行调研、聘请专业公司进行调研4 4、灵活适应不同地理位置的特点、灵活适应不同地理位置的特点7课堂优质第一节、外部销售环境与营销心理策略第一节、外部销售环境与营销心理策略l按经营规模：大型、中型、小型商店按经营规模：大型、中型、小型商店l按经营品种：综合商店、专业商店；按经营品种：综合商店、专业商店；l按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、按经营方式：百货商店、超级市场、连锁商店、仓储式商店、便利商店；仓储式商店、便利商店；l按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中按经营商品及购物环境的档次：高档精品店、中低档大众商店。低档大众商店。8课堂优质第一节、外部销售环境与营销心理策略第一节、外部销售环境与营销心理策略l一、商店类型与消费心理一、商店类型与消费心理l二、商店选址与消费心理二、商店选址与消费心理l三、商店招牌与消费心理三、商店招牌与消费心理l四、商店的店标与消费心理四、商店的店标与消费心理l五、商店的店门与消费心理五、商店的店门与消费心理l六、商店的橱窗与消费心理六、商店的橱窗与消费心理9课堂优质一、商店类型与一、商店类型与消费心理消费心理l1、大型百货商场、大型百货商场l2、专卖店、专卖店l3、超级市场、超级市场l4、连锁商店、连锁商店l5、便利商店、便利商店l6、仓储式商店、仓储式商店10课堂优质l1、大型百货商场、大型百货商场l一般位于繁华的商业中心一般位于繁华的商业中心l店面规模大，经营面积大店面规模大，经营面积大l经营广泛、品种齐全、设施优良、服务完善经营广泛、品种齐全、设施优良、服务完善l能适应各种职业、收入、社会阶层的消费者；能适应各种职业、收入、社会阶层的消费者；l综合功能较强。综合功能较强。11课堂优质l2 2、专卖店、专卖店l指专门经验某一品牌或是以某一大类商品为主，并指专门经验某一品牌或是以某一大类商品为主，并配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，配有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，以满足消费者对某一大类商品选择需求的零售业态。以满足消费者对某一大类商品选择需求的零售业态。12课堂优质l专业化程度高；专业化程度高；l产品档次、品牌定位明晰；产品档次、品牌定位明晰；l能满足消费者的个性化需要；能满足消费者的个性化需要；l产品可信度高，得到消费者广泛认同。产品可信度高，得到消费者广泛认同。13课堂优质l3 3、超级市场、超级市场l采用敞开货架、顾客自选的售货方式；采用敞开货架、顾客自选的售货方式；l消费者能够亲自选择符合自身要求的商品、亲身体消费者能够亲自选择符合自身要求的商品、亲身体验使用效果；验使用效果；l满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造性的心理需求；性的心理需求；l减少了消费者和销售人员人际摩擦的可能性。减少了消费者和销售人员人际摩擦的可能性。14课堂优质l4、连锁商店、连锁商店l是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方统一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式式，实现规模效益的经营组织形式。15课堂优质l统一经营方式、品种、价格、服务、标志易于辨识；统一经营方式、品种、价格、服务、标志易于辨识；l可以有效消除消费者的风险心理防御；可以有效消除消费者的风险心理防御；l减少比较选择时间，缩短购买过程；减少比较选择时间，缩短购买过程；l在众多商店中独具特色，受到消费者偏爱。在众多商店中独具特色，受到消费者偏爱。16课堂优质l5 5、便利商店、便利商店l相对较小，位于住宅区附近，或是加油站、高速相对较小，位于住宅区附近，或是加油站、高速服务区等；服务区等；l营业时间长，几乎终年无休，经营周转快的方便营业时间长，几乎终年无休，经营周转快的方便用品；用品；17课堂优质l便利店经营的商品品种有限，主要是生活必要，基便利店经营的商品品种有限，主要是生活必要，基本的商品或服务；本的商品或服务；l主要为满足顾客的不时之需，商品价格相对高些。主要为满足顾客的不时之需，商品价格相对高些。18课堂优质l6 6、仓储式商店、仓储式商店l将零售、批发和仓储各个环节合二为一；将零售、批发和仓储各个环节合二为一；l批量销售、价格低廉；批量销售、价格低廉；l一反传统销售方式，成盒、成打地出售商品；一反传统销售方式，成盒、成打地出售商品；l最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的零售价格；而大幅度降低商品的零售价格；19课堂优质l仓储式商店环境设计简单，服务设施较少；仓储式商店环境设计简单，服务设施较少；l但因价格低廉优势突出，迎合了中低收入阶层的求但因价格低廉优势突出，迎合了中低收入阶层的求廉、求实的心理需要，对特定消费者有强大吸引力。廉、求实的心理需要，对特定消费者有强大吸引力。20课堂优质二、商店选址与消费心理二、商店选址与消费心理l1 1、商店区域与选址心理、商店区域与选址心理l2 2、商品特性与选址心理、商品特性与选址心理21课堂优质l1 1、商店区域与选址心理、商店区域与选址心理l商品集聚心理商品集聚心理l购买便捷心理购买便捷心理l最佳地段心理最佳地段心理22课堂优质商品集聚心理商品集聚心理l商店林业的商业街，由于商家聚集，可以形成规商店林业的商业街，由于商家聚集，可以形成规模大、密度高的顾客群；模大、密度高的顾客群；l消费者的从众心理消费者的从众心理l马太效应马太效应l当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所浏览、观光或消费，并产生购买行为。的营业场所浏览、观光或消费，并产生购买行为。23课堂优质购买便捷心理购买便捷心理l指的是消费者希望购物场所周围的交通条件方便、指的是消费者希望购物场所周围的交通条件方便、快捷的心理要求。快捷的心理要求。l公共交通是影响营业环境最重要的外部因素；公共交通是影响营业环境最重要的外部因素；l选址要选择交通较为便捷、进出道路畅通、商品选址要选择交通较为便捷、进出道路畅通、商品运输安全省时、主要购买者路程不远胡乘坐公共运输安全省时、主要购买者路程不远胡乘坐公共汽车站数不多且不必换车的地方。汽车站数不多且不必换车的地方。24课堂优质最佳地段心理最佳地段心理l街道两端购物的消费者人数明显少于中间地段；街道两端购物的消费者人数明显少于中间地段；l中间地段人来人往、车水马龙中间地段人来人往、车水马龙l上海南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全上海南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云集了来自全国各地的顾客。国，云集了来自全国各地的顾客。l从外滩到静安寺的南京路段中，正好处在从外滩到静安寺的南京路段中，正好处在1/31/3距离处，接近黄金分割距离处，接近黄金分割点，从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物欲望恰点，从顾客心理角度分析，认为人们从外滩到达此地，购物欲望恰好达到了最高潮。好达到了最高潮。25课堂优质l2 2、商品特性与选址心理、商品特性与选址心理l商品性质与选址心理商品性质与选址心理l商品价格与选址心理商品价格与选址心理l消费习俗与选址心理消费习俗与选址心理26课堂优质商品性质与选址心理商品性质与选址心理l日常生活用品的便利超市应设在靠近居民区中间日常生活用品的便利超市应设在靠近居民区中间的路段，以方便居民日常购物消费的需要；的路段，以方便居民日常购物消费的需要；l黄金珠宝饰品等贵重物品应设在高档商品相毗邻黄金珠宝饰品等贵重物品应设在高档商品相毗邻的地段，以适应顾客购买高档物品是对商场档次、的地段，以适应顾客购买高档物品是对商场档次、商场信誉、外部环境的心理要求。商场信誉、外部环境的心理要求。27课堂优质商品价格与选址心理商品价格与选址心理l销售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商销售高档文化艺术类商品、豪华生活消费品的商场应设在高收入居民生活区域或高档商业街；场应设在高收入居民生活区域或高档商业街；l价格一般的普通大众商品的销售可以选择在中低价格一般的普通大众商品的销售可以选择在中低收入居民的生活聚集区。收入居民的生活聚集区。28课堂优质商店选址基本原则商店选址基本原则l方便消费者购买方便消费者购买l方便货品运送方便货品运送l有利于竞争有利于竞争l有利于网点扩充有利于网点扩充29课堂优质讨论（10分钟）如何开书店如何开书店 ? 6 6人一组，讨论若要开设一家书店如何进行店人一组，讨论若要开设一家书店如何进行店址的选择，为什么？址的选择，为什么？ 将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结将选址类似的小组集中成一个大组，最后总结选址的主要影响因素。选址的主要影响因素。 30课堂优质三、商店的招牌与消费心理三、商店的招牌与消费心理l招牌？招牌？31课堂优质l商店的招牌又叫商店的名称，是区别于其他商店商店的招牌又叫商店的名称，是区别于其他商店的语言性标志，便于消费者识别，是企业形象和的语言性标志，便于消费者识别，是企业形象和风格的标志；风格的标志；l从营销角度，招牌是一种广告的形式，是用文字从营销角度，招牌是一种广告的形式，是用文字描述的商业广告。描述的商业广告。三、商店的招牌与消费心理三、商店的招牌与消费心理32课堂优质l（一）商店招牌命名的心理作用（一）商店招牌命名的心理作用l1 1引起注意，激发兴趣。引起注意，激发兴趣。三、商店的招牌与消费心理三、商店的招牌与消费心理33课堂优质l2 2目标引导，方便顾客。目标引导，方便顾客。l富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化的招牌有利于消费者寻找购买目标。的招牌有利于消费者寻找购买目标。34课堂优质l3 3突出传统，反映特色。突出传统，反映特色。35课堂优质l4 4琅琅上口，易于传播。琅琅上口，易于传播。l“傻子瓜子傻子瓜子”l“狗不理包子狗不理包子”l“王小二烤鸭店王小二烤鸭店”36课堂优质l（二）商店招牌命名的心理策略（二）商店招牌命名的心理策略l1 1以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者的求便心理者的求便心理l“廖记棒棒鸡廖记棒棒鸡”、 “小马烧烤小马烧烤”37课堂优质l2 2以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者产生信赖感产生信赖感l“百姓缘大药房百姓缘大药房”l心系百姓，缘同健康心系百姓，缘同健康38课堂优质l3 3以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足消费者的求名、求奢心理消费者的求名、求奢心理39课堂优质l4 4以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆吉祥的心理吉祥的心理40课堂优质l5 5以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理奇心理41课堂优质l商店的店标，是以独特造型物体或特殊设计的商店的店标，是以独特造型物体或特殊设计的色彩附设于商店的营业场所或建筑物上的一种色彩附设于商店的营业场所或建筑物上的一种消费者的形象识别标志；消费者的形象识别标志；l是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的一种，便于消费者的识别。一种，便于消费者的识别。四、商店的店标与消费心理四、商店的店标与消费心理42课堂优质l（一）商店店标应用的心理功能（一）商店店标应用的心理功能l1.1.店标是一家商店与其他商店的主要识别物店标是一家商店与其他商店的主要识别物l设计独特设计独特l个性鲜明个性鲜明l易于辨识易于辨识四、商店的店标与消费心理四、商店的店标与消费心理43课堂优质l2.2.店标是商店或企业形象的物化象征店标是商店或企业形象的物化象征l3.3.店标是特殊的店标是特殊的“广告广告”44课堂优质（二）商店店标设计的心理策略（二）商店店标设计的心理策略l1 1独特独特l2. 2. 统一统一l3 3鲜明鲜明l4. 4. 醒目醒目45课堂优质l在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店名和店标印象深刻？名和店标印象深刻？l为什么？为什么？46课堂优质l店门是一个商店的店门是一个商店的“脸孔脸孔”l是商店内部与外部的分界线是商店内部与外部的分界线四、商店的店门与消费者心理四、商店的店门与消费者心理47课堂优质l（一）店门的设计原则与消费心理（一）店门的设计原则与消费心理l1 1 出入方便的原则出入方便的原则l2 2 审美的原则审美的原则48课堂优质l3 3 便于宣传商品的原则便于宣传商品的原则49课堂优质l（二）店门的设计方法与消费心理（二）店门的设计方法与消费心理l1 1开放型店门开放型店门l店面临街一侧完全开放店面临街一侧完全开放50课堂优质l2 2半开放型店门半开放型店门l店面的店门占整个临街部分一半左右，出入口以店面的店门占整个临街部分一半左右，出入口以外的临街设计以橱窗，陈列各种畅销产品。外的临街设计以橱窗，陈列各种畅销产品。51课堂优质l3 3 封闭型店门封闭型店门l店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗；店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗；52课堂优质l4 4 畅通型店门畅通型店门l在规模大、客流量大的大型百货商场，设立多个进在规模大、客流量大的大型百货商场，设立多个进出口通道，最大限度的满足顾客的进出方便。出口通道，最大限度的满足顾客的进出方便。53课堂优质l（一）橱窗的消费心理功能（一）橱窗的消费心理功能l1 1唤起有意注意唤起有意注意 l2 2激发购买兴趣激发购买兴趣l3. 3. 促进购买欲望促进购买欲望 l4 4增强购买信心增强购买信心六、商店的橱窗与消费心理六、商店的橱窗与消费心理54课堂优质（二）橱窗设计的心理学原则（二）橱窗设计的心理学原则l1 1 增强橱窗的刺激性增强橱窗的刺激性l消费者对营销刺激物的注意程度与感官信息刺激强消费者对营销刺激物的注意程度与感官信息刺激强度成正比度成正比55课堂优质l2 2 加强橱窗的对比度加强橱窗的对比度l消费者所感知的知觉对象与知觉背景的差别越大，消费者所感知的知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被消费者清晰地感知。越容易被消费者清晰地感知。56课堂优质l3 3 注意陈列商品的活动性注意陈列商品的活动性l运动的对象、反复出现的对象，更容易引起消费者运动的对象、反复出现的对象，更容易引起消费者的注意的注意l霓虹灯霓虹灯l电动模特电动模特57课堂优质l4 4 注意陈列商品的组合性注意陈列商品的组合性l知觉具有整体性，刺激物的不同组合，往往能对人知觉具有整体性，刺激物的不同组合，往往能对人的知觉造成很大的影响的知觉造成很大的影响l不宜过于零散不宜过于零散l“黄金分配线黄金分配线”58课堂优质（三）橱窗设计的心理策略（三）橱窗设计的心理策略l1 1精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的精选特色商品，突出商品本质，适应消费者的选购心理选购心理59课堂优质l2 2塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受塑造优美的立体形象，给消费者以艺术享受60课堂优质l3 3利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要利用景物的间接渲染，满足消费者的情感需要61课堂优质l4 4要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列陈列62课堂优质第一节第一节 外部销售环境与消费心理外部销售环境与消费心理第二节第二节 内部销售环境与消费心理内部销售环境与消费心理1 12 263课堂优质第二节第二节 、内部销售环境与消费心理、内部销售环境与消费心理l一、商店内部装饰与消费心理一、商店内部装饰与消费心理l二、商品陈列与消费心理二、商品陈列与消费心理64课堂优质一、商店内部装饰与消费心理一、商店内部装饰与消费心理l（一）利用照明度诱导购买活动（一）利用照明度诱导购买活动l（二）利用颜色调配激发积极情绪（二）利用颜色调配激发积极情绪 l（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间l（四）利用环境设施提高商店声誉（四）利用环境设施提高商店声誉65课堂优质（一）利用照明度诱导购买活动（一）利用照明度诱导购买活动l1 1基本照明基本照明l质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大一些；质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大一些；l对日用杂货等一般不会太精挑细选的商品，光度可对日用杂货等一般不会太精挑细选的商品，光度可小些。小些。66课堂优质（一）利用照明度诱导购买活动（一）利用照明度诱导购买活动l2 2特别照明特别照明67课堂优质（一）利用照明度诱导购买活动（一）利用照明度诱导购买活动l3 3装饰照明装饰照明68课堂优质l（二）利用颜色调配激发积极情绪（二）利用颜色调配激发积极情绪l1 1、营业场所的空间状况、营业场所的空间状况l2 2、主要商品的色彩、主要商品的色彩l3 3、季节变化与地区气候、季节变化与地区气候l4 4、装饰色彩与灯光照明、装饰色彩与灯光照明69课堂优质l（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间（三）利用内部通道延长消费者店内停留时间70课堂优质l（四）利用环境设施提高商店声誉（四）利用环境设施提高商店声誉l1 1空气与气味空气与气味l2 2POPPOP广告广告 l3 3音响音响 l4 4店内辅助设施店内辅助设施 71课堂优质二、商品陈列与消费心理二、商品陈列与消费心理72课堂优质二、商品陈列与消费心理二、商品陈列与消费心理l（一）商品陈列的基本原则（一）商品陈列的基本原则l（二）商品陈列的基本方法（二）商品陈列的基本方法73课堂优质（一）商品陈列的基本原则（一）商品陈列的基本原则l1 1摆放高度适宜摆放高度适宜74课堂优质75课堂优质l2 2适应购买习惯适应购买习惯l（1 1）方便商品）方便商品l（2 2）选购商品）选购商品l（3 3）特殊商品）特殊商品76课堂优质l3 3突出商品的价值和特点突出商品的价值和特点77课堂优质（二）商品陈列的基本方法（二）商品陈列的基本方法l1. 1. 分类陈列法分类陈列法l2. 2. 相关商品陈列法相关商品陈列法l3. 3. 季节陈列法季节陈列法l4. 4. 主次陈列法主次陈列法 l5. 5. 专题陈列法专题陈列法 l6. 6. 逆时针陈列法逆时针陈列法 l7. 7. 艺术陈列法艺术陈列法 78课堂优质79课堂优质80课堂优质81课堂优质82课堂优质83课堂优质84课堂优质85课堂优质86课堂优质87课堂优质作业四l假如你想在你的学校开一家以大学生为主要目标顾假如你想在你的学校开一家以大学生为主要目标顾客的餐馆，根据本章所学知识，进行如下设计：客的餐馆，根据本章所学知识，进行如下设计：l（1 1）店址：）店址： （2 2）店名：）店名： l（3 3）店标：）店标： （4 4）店门：）店门： l（5 5）橱窗：）橱窗： （6 6）内部设施：）内部设施： 88课堂优质