大势下的利润峰值香悦四季项目香悦四季项目20122012年营销策划报告年营销策划报告北京中原香悦四季项目组2012年1月20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾截止到2011年12月31日，2011年总认购362套，认购额为5.95亿；总签约295套，签约额为4.2亿；其中洋房成交229套，认购额为4.2亿；总签约为186套，总签约额为2.9亿；公寓总认购113套，总认购额为0.64亿元；总签约94套，总签约额0.53亿元；别墅总认购10套，总认购额为0.65亿；总签约6套，总签约额0.4亿元；商业总认购9套，总认购额为0.49亿元；总签约9套，总签约额0.38亿元。（中原数据统计）20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20112011年销售回顾年销售回顾姓名11月12月合计合计销售业绩（万元）203968548893889320112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20112011年销售回顾年销售回顾中原独家代理以来，销售业绩优异。2011年11月起，正式进行中原五部、六部分组销售团队PK，统计情况显示，中原五部团队11-12月总完成业绩为8893万元，六部团队总完成业绩为8038万元姓名11月12月合计合计销售业绩（万元）2080595780388038分组后销售情况汇报中原五部：中原五部：中原六部：中原六部：PK总来电获知渠道北青北晚新京精品京华法制晚报焦点新浪搜房房龙网网易项目网站百度搜索顺平路擎天柱县城两面翻后沙峪假日酒店擎天柱项目现场其他需注明京承高速擎天柱楼市安家新地产红地产生活元素短信拓展直投巡展朋介电开总来电7894713813 301 167 611 3310292339421 138022328282677192912 492 103有效来电27619057132 102 360 1661418314139601020512124416177309 88来电统计：2012年总来电为6311组，其中有效来电为2811组，来电获知以短信为主，其次为网络，朋友介绍获知也占较大比例（中原数据统计）20112011年推广回顾年推广回顾20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾总来访获知渠道北青北晚新京精品京华法制晚报焦点新浪搜房房龙网网易项目网站百度搜索顺平路擎天柱县城两面翻后沙峪假日酒店擎天柱项目现场京承高速擎天柱楼市安家新地产红地产生活元素短信直投巡展朋介二手联动电开DM单页电转访竞品拦截路过总来访12200523440 12339926111325001011202321 2183 37 352 1175223909一次来访82005232379638616111155001011002113 1352 33 206849521772来访统计：2011年整年总来访5203组，其中一次来访为3461组，朋介为主要获知渠道，其次为路过及电转访20112011年推广回顾年推广回顾20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20112011年推广回顾年推广回顾1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月12月公寓盛大开盘公寓盛大开盘熙园面市熙园面市暖场活动整月持续暖场活动整月持续感恩节、话剧活动感恩维系业主拉斯维加斯活动引爆现场20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议l l20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾l l20122012年政策及市场预判年政策及市场预判竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判n购房资格的限制，直接抑制了部分购房需求；具备购买资格客户基数有限；n首付比例及首套房利率的提高，也使原来具备购买资格的客户因资金压力或等待价格浮动而选择暂时观望；n价格制定不合理，可能会由政府监督并问责，产生不良的舆论压力。“下调房价是国家坚定的政策”11月6日，温家宝总理在俄罗斯圣彼得堡明确强调1.20上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点国八条出台1.262.8上调金融机构人民币存贷款基准利率025个百分点五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点。五年期以下上调025个百分点2.9京十五条出台2.16上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点3.25一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%4.6央行:自20日起上调人民币存准金率0.5个百分点6.14银监会首次公开要求银行减少房地产贷款6.247.7上调金融机构人民币存贷款基准利率。一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%。“国五条”对于房价上涨过快的二三线城市也要实施限购措施。7.1510月全国部分地区、部分银行提高首套房贷款利率中央政治局、京住建委分别发布了2012年持续限购令的声明12月20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判n根据数据统计，1-12月份北京全市土地市场共成交经营性用地110宗，面积共计942公顷，仅完成了全年供地计划1770公顷的53.2%；创近5年来新低。n在目前楼市低迷、开发商资金链紧张的市场环境下，2011年住宅地块流拍现象较多，土地成交十分冷清；n迫于供地计划的压力，年底部分地块推出，成交量略有上升。（数据来源：北京市土地整理储备中心）开发商开发商“弃购弃购”土地愈演愈烈，土地市场的成交量持续下滑土地愈演愈烈，土地市场的成交量持续下滑 土地市场n2011年下半年调控效果显现，全国百城平均价格连续下跌；全国十大城市平均价格自7月份以来下跌明显，楼市“拐点”或将来临；n北京2011年下半年成交量不断下降，价格亦呈下行趋势；当前形势下，开发商“以价换量”的方式陆续呈现，北京房地产市场价格及成交走势不容乐观。中指数据全国商品房价格呈下降趋势，北京全国商品房价格呈下降趋势，北京“量价齐跌量价齐跌”n去年12月100个城市住宅均价为8809元人民币平方米，其中37个城市价格环比上涨，60个城市下跌；n北京等十大城市均价为15588元平方米，环比下跌0.48%，跌幅比上月扩大0.12个百分点。20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判一手房市场20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判n通州引领了北京周边多个郊区县降价风潮，下半年以来下行趋势明显，北京城区个别项目受其影响，亦现降价；n北京郊区县下半年多个项目集中低价入市，但成交量仍呈下跌趋势，加之整体市场存量巨大，未来各区域“价格战”只是时间问题。楼市僵持格局已被打破，北京周边区域价格进入下行通道楼市僵持格局已被打破，北京周边区域价格进入下行通道一手房市场20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判二手房市场n统计显示，2011年，北京二手房总成交12.7万套，同比下降37%，创3年新低；n12月北京市新的二手房最低计税价标准正式执行，二手房交易市场成交量一度上升，12月10日正式实施后迅速下滑，跌回冰点，全年整体二手房成交情况成下滑趋势。全国二手住宅成交量低位徘徊，价格松动程度和范围继续扩大全国二手住宅成交量低位徘徊，价格松动程度和范围继续扩大 20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判2011年房地产市场背景小结2011年限购限贷，银根紧缩，客户观望情绪浓厚，房地产市场寒冬来临；2011年土地市场：供应少、质量欠佳，需求方颇多顾忌，北京市土地市场呈现低迷状态一手房市场：全国房地产市场价格下行趋势呈现，或将出现房价拐点，同时价格下行走势由商品房市场蔓延至土地市场；北京受全国房地产市场影响，成交量不断萎缩，加之存量房数量巨大，房价下行压力骤增；北京周边区县2011年下半年房价多数下跌，未来市场形势严峻。二手房市场：调控政策已经奏效，稳定的预期正在形成，二手房价格稳中求降趋势延续。客户方面：受限购政策影响，客户置业目的追求一步到位，对产品的细节及舒适度的要求有所提升。20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议l l20112011年政策及市场回顾年政策及市场回顾l l20122012年政策及市场预判年政策及市场预判竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾20122012年政策及市场预判年政策及市场预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判1、政策方面：2012年坚持房地产市场调控，促进房价合理回归，限购政策不放松不动摇。由“堵”到“疏”是大势所趋，但短期内以“限购”为代表的行政限制措施将继续为制度改革赢得时间差，使房产税、保障房等长效措施具备更充分的探索空间2、土地市场：供应平稳微涨，需求继续萎缩，土地市场仍将持续低迷，但部分上市公司可能会借市场之势加强囤地力度。3、市场方面：2012年多数开发商受回款压力影响，“以价换量”或将成为主流营销方式，并由一线城市扩展至全国；多数客户的观望情绪依旧浓厚，加之北京存量房数量巨大，2012年整体市场形势不容乐观！4、整体形势：预计2012年，惠及刚需的松绑有望继续得到默许，但在“限购”等焦点政策上中央与地方政府的博弈仍将持续，市场整体形势不容乐观，房价将会出现实质性拐点。中原观点20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l20112011年顺义市场竞品项目回顾年顺义市场竞品项目回顾l l20122012年顺义市场竞争环境预判年顺义市场竞争环境预判公寓产品洋房产品别墅产品20112011年顺义市场竞品项目回顾年顺义市场竞品项目回顾竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判片区项目名称建筑类型建筑面积占地面积主力户型在售户型分类报价总价区间（万元/套）销售率剩余房源（套）上月销售套数（套）最近成交均价（元/平米）半年内成交均价变化情况2012年入市情况马坡牛栏山区域鲁能7号院独栋、联排、洋房16.41万平米11.47万平米130-180平米平层14000-17000元/平米，跃层18000-22000元/平米平层182-272；跃层300-39673%128415316下降9%二居88平米，三居118-132平米，预计2月入市，现报均价11000元/平米金宝城板楼20.14万平米（其中一期建筑面积6.2万平米）14.62万平米89-134平米均价9000元/平米80-12097%20419357下降31%92-96平米2居和157平米3居，预计2月开盘，现报价为8000元/平米起龙湖好望山板楼15.3万平米10.96万平米120-138平米均价13000元/平米156-180128近期将推出120-138平米洋房产品。预计春节后推64套；现报价为12000-13500元/平米龙湖香堤溪苑板楼住宅面积13万平米28万平米，其中住宅部分为11万平米95-135平米均价15000元/平米142-20290%9700中铁花溪渡板楼、小高层23万平米12.7万平米86-110平米均价16200元/平米137-1762%263115964下降3%现阶段为存量消化，近期无加推信息放出其他区域中景江山赋住宅；花园洋房,多层,小高层20万平米13.56万平米97-106平米19000-22000元/平米184-23381%137518076下降5%现阶段为存量消化，近期无加推信息放出东方太阳城住宅、公寓；板楼三期44，其中住宅37三期占地63.8，其中住宅占地46.890-135平米均价16500元/平米148-22388%172715837下降2%2U香花畦(三期)板楼、低层17万平米14万平米110-150平米起价16130元/平米177-24279%54116905下降9%顺义城区红杉一品板楼7万平米3.8万平米85-110平米精装17000元/平米，新推毛坯产品14500元/平米精装144-187；毛坯123-16080%1221813918下降18%预计推出50-70平米公寓，推出时间未定，价格未定金汉绿港板楼63.94万平米35.7万平米78-96平米均价17000-18000元/平米132-17293%193515901下降5%合计1314n区域内在售洋房产品主力户型为80-110平米两居，120-150平米的三居户型n区域内洋房主力成交价格区间为9500-13000元/平米；n受市场及限购环境影响；下半年均有降价动作，下浮区间为5-30%，其中金宝城及红杉一品由于降价幅度较大，为18%及31%，满足客户心理预期，通过以价换量方式，对成交量有明显的支撑n区域内重点项目入市产品及存量房源货量均较大，2012年区域竞争激烈20112011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）年顺义市场竞品项目回顾（洋房）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判红杉一品红杉一品金宝城金宝城区域降价项目成交动态20112011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）年顺义市场竞品项目回顾（洋房）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判成交动态成交动态位于顺义县城区域项目红杉一品12月底推出88-160平米特价毛坯房源，成交均价为10500；较前期下降幅度较大，一周半去化27套房源成交动态成交动态位于顺义马坡区域项目金宝城，11月推出特价房源，价格约为9000元/平米，推出92套房源当周成交90套。香悦四季金宝城红杉一品以价换量以价换量20112011年顺义市场竞品项目回顾（洋房）年顺义市场竞品项目回顾（洋房）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判项目名称中铁花溪渡鲁能七号院（平层户型）本项目楼面地价8019元/平米7064元/平米4036元/平米产品形式板楼板楼板楼户型区间86-110平米88-132平米95-135平米销售均价均价16200元/平米现报价11000元/平米起1.2万-1.4万元/平米，预计开盘时间存量销售预计二月入市区域重点项目分析n通过选取周边重点竞争项目，中铁花溪渡及鲁能七号院，其楼面地价及销售价格来看，工程成本较高，将直接拉高区域整体成交均价，价格下降空间较为有限；n由于本项目楼面地价较低，在价格制定上具有极大的竞争空间，可及时根据区域项目的推售策略调整合理的价格实现抗衡，并在区域内快速实现成交占位。20112011年顺义市场竞品项目回顾（别墅）年顺义市场竞品项目回顾（别墅）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判片区项目名称建筑类型建筑面积占地面积主力户型在售户型分类报价总价区间（万元/套）销售率剩余房源（套）上月销售套数（套）最近成交均价（元/平米）半年内成交均价变化情况2012年入市情况中央别墅区龙湾独栋、叠拼、联排总34.89万平米，叠拼部分约2.75万平米总70.8万平米叠拼230317平米毛坯价格为27000-30000元/，精装价格为30000-35000元/毛坯621-951；精装690-110996%16128699上升4%誉天下独栋、双拼、联排、叠拼约78万平米（住宅），一期住宅部分约12.57万平米约80万平米，其中一期住宅部分建设用地面积约10.47万平米独栋350-400平米联排380-560独栋均价35000元/平米；联排均价24000元/平米独栋1225-1400；联排912-134499%85925818万通天竺新新家园联排33万平方米25万平米380平米均价23000元/平米87478%57722643下降14%项目三期为类独栋产品，预计2月开售。预计均价25000元/平米，面积为420-450平米马坡片区富力湾独栋、双拼、联排15.8万平米 22.68万平米独栋430-560均价26000元/平米1118-145698%6122845上升10%龙湖香堤溪岸独栋、联排10.2万平米（别墅部分）28万平米（包含洋房及住宅部分）别墅占地面积17万平米独栋300-400平米均价20000元/平米600-80078%86123177上升3%现阶段为存量消化，近期无加推信息放出龙湖好望山叠拼15.3万平米 10.96万平米 220-400平米叠拼均价15000元/平米330-60040%865114731二期叠拼别墅200-500平叠拼别墅，总价350万/套起合计259n区域内在售别墅产品以叠拼、独栋两种产品形式为主n叠拼别墅：主力户型区间为200-400平米；独栋别墅：主力户型区间除去地下产权面积，为250-500平米n区域内别墅成交价格区间为独栋别墅22000-35000元/平米；叠拼别墅均价15000元/平米；别墅产品虽受到限购影响，成交量降低，但整体价格较为稳定未发生下浮n龙湖好望山、万通天竺新新家园2012年均有加推入市，以较为有优势的价格入市，别墅市场同样竞争激烈。20112011年顺义市场竞品项目回顾（公寓）年顺义市场竞品项目回顾（公寓）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判片区划分项目名称建筑类型建筑面积占地面积主力户型在售户型分类报价总价区间（万元/套）销售率剩余房源（套）上月销售套数（套）最近成交均价（元/平米）半年内成交均价变化情况2012年入市情况顺义县城马可汇住宅；板楼多层13.2万平米6.3万平米住宅60-90平米；公寓60-105平米住宅产品均价13800元/平米；公寓均价12000元/平米住宅82-124；公寓72-126住宅86%公寓82%住宅：36；公寓161住宅1、公寓5住宅9096；公寓10431住宅下降23%；公寓下降9%存量消化，近期无加推信息放出机场生活区翼之城公寓11万平米7万平米50-90平米均价15000元/平米75-13557%4156812021下降2%存量消化，近期无加推信息放出北京苏活小高层、板楼、塔楼15.15万平米（一期）17.24万平米（一期约7.9万平米）88-140（住宅）均价为14000元/平米123-196（住宅）91%33（住宅）9（住宅）12365（住宅）下降5%LOFT产品43-81平米（单层）公寓均价18000元/平米，一层均价22000元/平米70-145，其中一层95-178公寓82%149（商务办公）5（商务办公）17372（商务办公）下降11%存量消化，近期无加推信息放出中央别墅区北京方糖公寓7.7万平米3.6万平米LOFT产品40-60平米（单层）均价23000元/平米（此为现在销售报价，9月首次开盘均价18800元/平米，低价入市）92-13811%11517022206新入市项目，后期存量较大，但由于其产品为loft产品，且总价较高，对项目影响较小合计公寓2086n区域内在售公寓产品中的平层产品，主力户型为40-60平米开间，及90-120平米的两居户型n区域内在售LOFT产品为北京方糖、苏活两个项目，户型区间为40-60平米及43-80平米，上层赠送面积基本与下层使用面积一致；n受到市场影响，区域公寓产品半年内成交价格均有不同程度价格下调，下浮区间为5-11%n公寓后期存量约为2086套，后期供应量较大区域内潜在入市产品竞争分析（洋房）区域内潜在入市产品竞争分析（洋房）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判项目物业类型区位位置产品类型体量预计开盘时间预计入住时间户型均价元/平米恒华安纳湖普通住宅于顺义新城顺安路，乔波滑雪馆西侧洋房、小高板占地面积：250000平米建筑面积：370000平方米2012年1月中旬2012年年底二居88平米三居118平米13000北辰地块产品规划方向预判：后期或将推出中小户型产品规划,暂无确定户型面积明年竞争关系：推出时间未定，但户型面积预判会与本项目有一定重叠，对客户产品分流n预计2012年，区域内住宅项目新增2个项目入市，均位于顺义马坡牛栏山区域，主打小户型产品，与本项目形成直接竞争，后期竞争较为激烈。区域内潜在入市产品竞争分析（公寓）区域内潜在入市产品竞争分析（公寓）竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判项目物业类型区位位置产品类型体量预计开盘时间预计入住时间户型均价元/平米东亚首航国际综合体顺义南法信顺平路与六环路交叉路口西南侧板塔结合占地面积:118377平方米建筑面积:242365平方米2012年3月2013年入住40-80平方米待定鹭峯国际公建立项、叠拼别墅顺义林河开发区双河大街南侧塔楼公寓、叠拼别墅占地面积:32718平方米建筑面积:88400平方米2012年2月2013年入住叠拼别墅面积210-290平米，公寓90-133平米叠拼别墅400万元/套，毛坯；公寓10800起（含3000精装）悦府公寓顺义核心区公寓占地面积：1200平米建筑面积：18000平米2012年5月2013年入住70-140平米待定天博中心综合体15号线南法信站上盖板塔结合占地面积:14106平方米建筑面积:34586平方米2012年2月2012年待定待定、精装n预计2012年年初，区域内将新增4个商住公寓类项目，均位于顺义县城区域，主打小户型产品，均享受顺义区域地铁配套，区域内不限购商住公寓产品整体供应量大，后期竞争较为激烈。竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判20112011年顺义市场竞品项目小结年顺义市场竞品项目小结市场供给：2011年顺义市场各类型产品供应较大，主要集中在4-6月、9-10月为供应高峰期客户需求：客户对于购房需求主要体现在置业目的，受限购政策的影响，投资性需求比例购房严重缩水，改善性购房成为市场需求主力，且多为一步到位置业；此类客群多注重产品的细节以及舒适度，叠拼、洋房类产品低密及环境的认可度高，受到追捧价格水平：2011年，在售项目销售过程中在维持整体价格水平不变的基础上，采取措施多为加大销售折扣，进入年底后，纷纷掀起降价潮；新入市项目则采取低价探底入市的形式进行销售。 区域住宅市场价格水平情况：区域住宅市场价格水平情况：区域住宅价格水平受调控影响而有明显下降，价格策略将会成为2012年各项目的主要营销策略ll区域住宅市场预判：区域住宅市场预判：20122012年区域住宅市场受政策调控影响，价格将会大幅度下降，目标客群观年区域住宅市场受政策调控影响，价格将会大幅度下降，目标客群观望情绪持续浓重，价格战将成为区域的主要销售手段，并预判于望情绪持续浓重，价格战将成为区域的主要销售手段，并预判于20122012年年5 5月达到冰点，之后价月达到冰点，之后价格将维持在冰点水平；开发商各自楼面地价将会成为格将维持在冰点水平；开发商各自楼面地价将会成为20122012年决胜底牌。年决胜底牌。 区域住宅市场供应情况：区域住宅市场供应情况：区域内住宅市场各产品线后期供应均较大，但竞争项目纷纷延缓开盘计划，致使在2012年各项目集中放量，使得区域住宅市场进入竞争激烈的阶段 区域住宅市场产品情况：区域住宅市场产品情况：区域内住宅市场产品形式多样，且在售的洋房主要以中小户型为主，受政策的限制，区域内以刚需自住及改善型自住的中小户型处于主导地位，仍然畅销竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判20122012年顺义市场竞争环境预判年顺义市场竞争环境预判20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l20112011年客户纵向分析年客户纵向分析l l20112011年客户横向分析年客户横向分析l l20122012年客户需求预判年客户需求预判n2011年三期洋房，居住区域顺义地缘区域客户为主，占60%，主要集中在顺义县城区域；市区客户占30%n2011年三期洋房，成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占54%；市区客户占26%n三期成交客户置业目的以改善型自住为主要置业目的占70%（由于三期剩余户型主要以137平米大户型改善性产品为主，导致改善型自住为主）；其次为刚性自住客户占21%。n n成交客户获知渠道中成交客户获知渠道中朋介朋介依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用对项目成交提供了有效助力。依然为主要的成交客户获知渠道，老带新策略的运用对项目成交提供了有效助力。20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户纵向分析年客户纵向分析三期成交客户分析西区一期洋房，居住区域，居住区域顺义地缘区域客户为主，占，占60%60%，其中集中在顺义县城区域，其中集中在顺义县城区域，市区客户占32%西区一期阶段，成交客户西区一期阶段，成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占，占65%65%，市区客户占，市区客户占32%32%西区一期成交客户西区一期成交客户置业目的以刚性自住为主要置业目的，占，占59%59%（西区产品主要以（西区产品主要以95-11595-115平米小户型为主，该位置产品总价较低，较受刚性需求平米小户型为主，该位置产品总价较低，较受刚性需求客户关注）；其次为改善型自住客户占客户关注）；其次为改善型自住客户占30%30%。成交客户成交客户获知渠道中朋介依然为主要的成交客户获知渠道占47%，其次为，其次为路过及项目入口处拦截看板为28%，拦截看板的设立及及时更新诉求，拦截看板的设立及及时更新诉求，有效拦截区域内其他项目意向客户。有效拦截区域内其他项目意向客户。20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户纵向分析年客户纵向分析西区一期成交客户分析公寓客户居住区域顺义地缘区域客户为主，占73%，市区客户占22%公寓成交客户工作区域统计仍以顺义地缘性客户为主，占67%，市区客户占28%公寓成交客户置业目的以投资及投资兼自住为主要置业目的，占91%，公寓由于其总价低，户型小，较易出售，具有区域发展潜力、风险低的特征，因此区域投资客户为主要成交客群。成交客户获知渠道中业主再购和朋介占主要的成交客户获知渠道，公寓采用通过针对老业主及其介绍亲朋为集中优惠消化对象的促销策略，致使老业主及其亲朋再购热情上涨，成为项目购买主力军，分别占34%和21%20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户纵向分析年客户纵向分析公寓成交客户分析客户地域特性客户地域特性: :顺义地缘性客户为主力客群，政策影响下各区域项目降价频繁，市区客户选择余地较大，观顺义地缘性客户为主力客群，政策影响下各区域项目降价频繁，市区客户选择余地较大，观望情绪浓重或选择市区项目出手，顺义客户则由于其地缘特征及配合项目推出的针对老客户望情绪浓重或选择市区项目出手，顺义客户则由于其地缘特征及配合项目推出的针对老客户的促销手段，致使顺义地缘性客户成为项目的主力客群的促销手段，致使顺义地缘性客户成为项目的主力客群客户需求特性：客户需求特性：顺义地缘客户置业目的以刚性自住及改善型自住为主，而市区客户以改善型自住目的为主；顺义地缘客户置业目的以刚性自住及改善型自住为主，而市区客户以改善型自住目的为主； 公寓产品则均为以投资及投资兼自住为主要置业目的公寓产品则均为以投资及投资兼自住为主要置业目的客户获知特性：客户获知特性：朋介（老带新）仍为主要的获知成交渠道，另外，区域及市区客户对区域有一定认知，对区朋介（老带新）仍为主要的获知成交渠道，另外，区域及市区客户对区域有一定认知，对区域楼盘的关注度上升，而周边项目带来的访客，使本项目路过及竞品拦截获知成交的比例有明域楼盘的关注度上升，而周边项目带来的访客，使本项目路过及竞品拦截获知成交的比例有明显上升。显上升。20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户纵向分析年客户纵向分析客户纵向分析小结20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l20112011年客户纵向分析年客户纵向分析l l20112011年客户横向分析年客户横向分析l l20122012年客户需求预判年客户需求预判我们针对本项目的产品特点，于成交客户资源库中选取了我们针对本项目的产品特点，于成交客户资源库中选取了266266份份客户参考样本，分别开展了客户参考样本，分别开展了深访深访/ /问卷的调研工作问卷的调研工作其中，其中，顺义地缘客户顺义地缘客户参考样本参考样本172172组组，市区客户市区客户9494组组。这些客户的想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据这些客户的想法和意见将作为我们执行后期产品调整、推广、营销策略的依据20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户横向分析年客户横向分析客户样本选取工作区域工作区域居住区域居住区域地缘客户居住区域主要集中在顺义县城，占83%，马坡牛栏山区域为11%,中央别墅区及空港区域占6%，地缘客户工作区域主要集中在顺义县城，占74%，空港占14%，马坡、后沙峪占一定比例，分别为9%、3%,主要为首次置业，占47%，其次为二套购房，占40%，二套以上购房仅占13%置业次数置业次数20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户横向分析年客户横向分析地缘客户分析地缘性客户主要需求以公寓及C4、C5小户型为主，小户型总占比32%，其小户型产品虽位置抗性较大，但低总价优势得到地缘客户的关注获知渠道获知渠道地缘客户以朋介为主要获知方式，通过中原资源电开客户及路过拦截看板同样也占一定比例；地缘客户通过口碑传播方式获知本项目，并认同项目产品，熟悉环境购房动机购房动机主要集中于改善居住环境、刚性自住两方面，所占比例达88%，投资类客户基本受政策影响淡出市场20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户横向分析年客户横向分析地缘客户分析户型需求户型需求由于地缘客户对周边项目较熟悉，对周边竞品项目会相比较，对比后认同项目户型设计、小区规划及环境等因素项目户型设计、小区规划及环境等因素客户认为本项目需改进的因素集中于：价格、配套设施价格、配套设施（教育、医院）、精装修标准、园林及物业管理等方面精装修标准、园林及物业管理等方面20122012年客户需求预判年客户需求预判20112011年客户横向分析年客户横向分析地缘客户分析客户关注点：客户对于户型设计、升值潜力、小区环境较为认可，对于本项目的综合性价比表示满意；不满意点落在精装修的标准和配套设施上，精装修由于前期质量及收房后的维修不及时产生了一系列的问题，对客户产生一定影响；项目自身配套建议加快进程，尽快满足已入住客户的生活需求时间：2011年12月29日，下午14：00-15：30地点：香悦四季会所洽谈区客户姓名：李先生从事行业：个体居住地点：胜利小区工作区域：顺义县城购买户型：A2“夏天来的时候整个园林挺不错，环境好，喜欢，我买房是为改善居住品质，一直住在胜利小区那边，想买个大点面积的，你们这送的一个屋，挺值的；冬天显得要荒多了，不过你们这周末可挺热闹的，活动真不错”“精装修的房子，可以收房就住，方便，省的装修操心；不过听说你们原来的几期房子闹得挺凶的，维修的不好”“住顺义这边，周围的也看了，这里还不错，价格也合适，性价比高很多”“买东西还行吧，就是要开车，不过前一段时间双兴那边的大卖场还挺好，要是咱们这儿自己有个商场的话就更好了”2012年客户需求预判2011年客户横向分析地缘客户分析时间：2011年12月30日，下午12：30-13：20地点：香悦四季会所洽谈区客户姓名：马先生从事行业：航空地勤居住地点：机场生活区工作区域：机场购买户型：C5客户关注点：客户对于户型设计、赠送面积、综合性价比较为认可，但地缘客群对配套设施较为重视，希望社区有商业及早投入使用；主要的不满意点落在会所设置、配套设施、园林上，对于自住型客户非常关注未来生活的环境问题。“一直就是住在宿舍，要结婚不能再住宿舍了，这后沙峪的房子现在太贵了，马坡这边还可以，价格比原来便宜了，赠送面积，性价比高，能接受。”“精装修的话还不错，看论坛上说挺闹心的，这次买的还行吧，最起码比原来强吧？”“希望咱这以后能有个去机场或去县城的班车，等入住了之后，天天上班还要去县城里等公交车，太麻烦了。”“园林就比旁边的鲁能7号院感觉还差那么一点，感觉好像绿化没那么多吧，咱们这么大的项目，社区的园林要做好一点，住的才舒服”“周边的商业有点少，买东西不方便，还有会所游泳池要是现在就能用的话就更好了”2012年客户需求预判2011年客户横向分析地缘客户分析地缘性客户地域特性:主要居住及工作区域为顺义县城，其次为马坡牛栏山区域，中央别墅区、空港区域也占主要比例地缘性客户需求户型及置业次数统计：需求户型主要为公寓、C4、C5；其置业次数普遍在首次及两次；公寓产品则以两次置业以上为主。地缘性客户置业动机：以刚性自住及改善型自住为主要置业动机地缘性客户获知渠道：地缘客户以朋友介绍为主要获知方式，通过中原资源电话开发客户及路过拦截看板同样也占一定比例；说明地缘客户通过口碑传播方式获知本项目，并认同项目产品，认可区域环境地缘性客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的价格、配套设施、精装修、园林等方面上2012年客户需求预判2011年客户横向分析地缘客户分析小结居住区域居住区域工作区域工作区域市区客户工作区域以朝阳东北部（含望京）为主占77%、海淀区域客户占16%，其他区域较为分散，以丰台、西城、东城为主市区客户以朝阳东北部（含望京）为主占61%、海淀区域客户占26%，其他区域较分散，以东城、西城、丰台为主主要为二套及二套以上购房为主要构成比例，占71%，其次为首套比例占29%置业次数置业次数2012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析户型需求主要需求以A2、公寓为主，所占比例达64%。市区客户对自住升级一步到位的137平米全功能三居户型较为认可市区客户以网络及朋友介绍为主要获知方式；市区客户由于其对地域产品认知度较低，网络获知对市区客户更为直接，另外市区客户再购比例也占12%，市区客户具备一定资金实力，对项目认可度高，则再购几率大，后期可充分挖掘置业目的市区客户主要以改善型自住为主，所占比例达58%，投资及投资兼自住类客户，基本为公寓类产品客户群占19%获知渠道2012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析由于市区客户，对环境及配套较为敏感，认同项目小区环境及园林，规划及户型设计，占比65%客户认为本项目需改进的因素集中于：区域位置、配套设施（教育、医院）、精装修标准等方面2012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析“交通有点远，开车也要40多分钟，不过比望京的价钱又便宜这么多，这里合适，性价比高”“那个赠送面积太多了，超值”“园林的话建议弄个活动区吧，出来也有个活动的地方”“咱们这儿的未来规划是没问题的，但配套太少了啊，学校，幼儿园、超市咱们这么大的社区肯定得有啊。”“早晚的话应该加点班车，不开车的话坐班车去坐地铁也挺好，方便”客户关注点：市区客户对户型设计、升值潜力、未来规划表示肯定，主要不满意的地方在于对于社区配套，其次为交通、园林等，并提出了建议，项目自身配套的完善，也可以来提高客户的购买兴趣点，吸纳更多市区客户。时间：2011年12月31日，下午1：00-1：40地点：香悦四季会所洽谈区客户姓名：韩女士从事行业：It居住地点：朝阳望京工作区域：朝阳望京购买户型：A22012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析时间：2011年1月2日，下午16：00-16：50地点：香悦四季会所洽谈区客户姓名：刘先生从事行业：退休居住地点：海淀工作区域：海淀购买户型：A2客户关注点：客户将不满意重点放在交通、精装修标准上，交通及配套认为这两点是后期需要提升的重要方面。“环境好，顺义的绿化我就很喜欢，咱们的园林做得也很不错，跟家人过来，都挺喜欢，园林要是和规划的一样还是很理想的。”“咱们的社区有班车吗？最好设专用的班车，通到顺义县城的地铁站，就更方便了”“怎么也没见园区里有什么活动站，阅览室之类的，老年人来了也好用，配着环境就更好了”“咱们的维修要跟上啊，原来买的房子还没修好”2012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析市区客户地域特性:以朝阳东北部（含望京）为主，海淀区域客户占其次比例市区客户需求户型及置业次数统计：需求户型主要为A2、公寓为主，由于限购政策出台及东区存量以大户型为主的现状，市区客户对自住升级一步到位的137平米全功能三居户型较为认可，其置业次数普遍在两次及两次以上市区客户获知成交特性：以朋介、网络为主要获知比例，其次为业主再购、路过及竞品拦截市区客户置业动机：以改善型自住为主要置业目的，由于公寓产品的入市导致投资类客户比例有所上升市区客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的交通、配套设施、园林等方面上，以及提出对人文性、社交性配套的提升意见2012年客户需求预判2011年客户横向分析市区客户分析小结项目地缘性客户市区客户成交户型需求户型主要需求户型为公寓、C4、C5需求户型主要为公寓、A2对比结论针对不同户型后期进行区别诉求推广，地缘性客户强调刚需小户型产品诉求；市区客户则强调大户型的一步到位改善升级诉求。获知渠道地缘客户以朋友介绍为主要获知方式，通过中原资源电话开发客户及路过拦截看板同样也占一定比例以网络为主要获知比例，朋介、路过及竞品拦截占次要比例。对比结论在进行老带新等优惠措施的同时，针对不同区域客户执行分渠道推广策略，地缘区域进行直效媒体如派单、直投、短信等，户外采取拦截看板等方式；市区则加大网络投放量配合报告进行宣传。对比反馈地缘性客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的配套设施、精装修、园林等方面上市区客户反馈建议：不满意点主要集中在对项目的交通、配套设施、园林等方面上，以及提出对社交性配套的提升意见结论地缘性与市区客户不满意点集中在精装修、配套及园林方面，因此精装修工程质量提升、配套设施的完善及园林的优化及升级，对于成交及客户满意度的提升有较大的促进作用。2012年客户需求预判2011年客户横向分析客群特性对比结论“样板间的布置，感觉豪华感不够”“咱们别墅要修修了，好多地方都下陷了看别墅的人就是图个贵气精致，这乱糟糟的没有别墅的感觉了”“别墅的园林好好修整一下吧，冬天来不图太多的景，最起码得干净？”“F户型的样板间设计还是蛮好的，地下的空间使用价值也挺高，挺喜欢传统的别墅设计的，挑空设计的很有贵族感觉啊”客户关注点：精致的样板间打造将为项目后期销售带来多方面利好；从细节入手，充分体现出别墅项目的尊贵气质，同样容易打动别墅的潜在客户时间：2012年1月3日，下午3：00-3：40地点：香悦四季别墅样板间客户姓名：王女士从事行业：房地产居住地点：望京工作区域：望京2012年客户需求预判2011年客户横向分析别墅客户分析“我是朋友介绍的，这最近价格合适，然后就过来看看，花园面积是有了，但冬天来总感觉挺荒凉的，加点雕塑之类的东西会好点吧”“你们这离旁边的板楼太近了，别人从阳台就能看到别墅的院子里了，什么都看见了，感觉一点私人空间都没有了，私密性太差”“咱们的物业太差了，别墅区住的都是比较讲究的人，别墅区还是要有专门的别墅感的管家是服务”“还有你们的别墅区里边好多维修的地方，别是质量不好吧？”“园林也应该，勤维护着一些，一些维修的垃圾早点清除掉”时间：2010年11月23日，下午13：00-13：50地点：香悦四季别墅样板间客户姓名：刘先生从事行业：IT居住地点：朝阳工作区域：朝阳客户关注点：客户关注点：项目应注重园林及看房通道打造，给予客户尊贵享受。专业私属的服务也同样是别墅客户的关注点之一项目应注重园林及看房通道打造，给予客户尊贵享受。专业私属的服务也同样是别墅客户的关注点之一2012年客户需求预判2011年客户横向分析别墅客户分析20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l20112011年客户纵向分析年客户纵向分析l l20112011年客户横向分析年客户横向分析l l20122012年客户需求预判年客户需求预判2012年客户需求预判形象及案名已经使用两年多，客户对项目有一定认知度，且对项目新鲜感下降前期客户对精装修质量不满意，工程舆论无法屏蔽客户对配套设施、园林等产品附加值的高要求客户对物业服务、人文社交因素的建设性意见形象重塑、新案名配套设施、园林看房通道升级维修、物业服务、现场升级2012年客户需求导出对于60万平米体量的大体量项目，要在2012年有引爆性的亮相效果，需进行推广形象的重塑，屏蔽前期的精装修舆论，重塑品牌形象，抢占区域市场会所提前经营使用、看房班车的增设从各方面增加项目的卖点；园林、看房通道升级，环境卖点重塑工程维修管理、社区物业服务升级、别墅分开物管现场包装升级，增加人文、科技元素20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾2011年西区以“香悦四季熙园”新案名亮相以升级大西区盛境悦世呈现借助香悦四季新区升级概念，关注度随延展案名亮相得以提升2012年项目形象重塑2009年9月香悦四季第一次亮相北京“质变北京豪宅居住新标准”诉求激发全市客户关注达到北京前所未有的轰动效应2010年延续香悦四季推广案名以“墅境、原香”诉求深化项目环境卖点市场形成一定知名度2012年面对60万平米的大盘需要以全新形象激活关注度，达到全新的认知、屏蔽前期舆论，并结合西区升级卖点耀世钜献！？2009-2011年推广形象回顾一期二期2007年12月2008年6月-2010年1月2010年4月三期案名龙湖龙湖 香醍漫步香醍漫步龙湖龙湖 漫坡香醍漫坡香醍龙湖龙湖 香醍溪岸香醍溪岸2012年项目形象重塑区域案例：龙湖龙湖龙湖 好望山好望山四期2011年11月龙湖通过案名及新推广形象的不断更新，实现：产品及形象价值拔高有效屏蔽前期舆论影响实现了整体调性的提升获得新的引爆性关注度2012年项目形象重塑区域案例：万科第一类别高端类别TOP1系列：万科最高端产品，代表作如深圳海景别墅十七英里TOP2系列：万科城市最高端产品，西岭别墅第二类别城市系列金域系列：城市舒居最高级别金域蓝湾，金域西岭金色系列：坐拥城市繁华金色家园，金色城品，金色海蓉，金润华府，金阳公寓第三类别城市花园系列城市花园系列：万科城市花园、假日风景魅力之城系列：万科魅力之城第四类别四季系列四季系列：万科双水岸，朗润园，万科四季花城万科产品标准化“像造汽车一样造房子”通过标准化手段全国复制产品线、推广形象及案名解决规模化生产和跨地域开发获得口碑树立及关注度并得到万科品牌的全线忠实拥趸客群2012年项目形象重塑2012年项目形象重塑合景全国产品线分布合景全国产品线分布合景泰富地产以广东为大本营，向其它具高增长潜力的城市扩张,2007年开始全国战略开局，华南（广州）、西南（成都）、华中（苏州）、华北（北京）四大战略发展格局形成苏州朗悦湾及昆山项目2012年项目形象重塑合景经典项目案名借鉴广州：合景领峰苏州：合景领峰上海：合景领峰产品构成：酒店/公寓/高层豪宅（体量：18万）开发模式：新生代复合型豪宅开发模板定位：国际级都会核心豪宅CBD中轴线上复合引擎关键词：定制化复合型豪宅产品构成：住宅/酒店/办公/商业/休闲娱乐/会所（体量：50万）定位：城市精装豪宅标杆关键词：精装房配套成熟品质大盘产品构成：住宅/酒店，其中含13栋低密精装住宅及一栋五星级酒店（艾美）（体量：15万）定位：豪宅公园居住尊享时代关键词：精装低密度星级配套合景全国开发产品系列中，“领峰”系列以“精装修、配套优势及所在区域标杆品质”的豪宅形象亮相，且该系列逐步运用在全国的公寓豪宅乃至低密度洋房等各产品线中，并获得较为轰动的品牌效应及良好声誉香悦四季可引入该案名在北京区域内树立项目全新市场形象！北京合景领峰60万平米新都市复合型公园成品住区核心诉求点：核心诉求点：6060万平米大盘万平米大盘 顺义新城中心区顺义新城中心区 丰富产品线丰富产品线享享3 3万平米城市公园万平米城市公园 溪水墅境溪水墅境 成品园林住区呈现成品园林住区呈现20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l维修、物业服务、现场升级维修、物业服务、现场升级l l配套设施、园林看房通道升级配套设施、园林看房通道升级针对前期客户房源维修问题较多且维修情况不及时的现状，建议作出以下调整，以削弱项目前期负面针对前期客户房源维修问题较多且维修情况不及时的现状，建议作出以下调整，以削弱项目前期负面信息的影响：信息的影响：u物业与工程两部门进行互相监督，以提升整体维修质量u物业与工程两部门均有负责人进行正面的现场答疑，业主可针对房屋维修问题进行提问以寻求解决方案u限定维修时间，客户于物业处进行提交维修清单，有工程进行房屋维修，期限为1个月产品及服务升级建议维修、物业服务、现场升级工程维修系统升级别墅独立物业服务标准别墅区样板间，服务实现每栋楼均有1-2个物业服务管家，进行管家式服务对其进行专业相关培训，24小时全天候解决业主困难物业服务标准提升提升物业服务标准，体现项目高端品质：物业先行服务展示，加强入口、样板间、园区、售楼处等区域物业服务，提倡微笑式、人性化服务，向客户展示高端物业服务素质产品及服务升级建议维修、物业服务、现场升级物业服务系统升级入住区物业定期组织互动、关怀活动维护老业主定期组织老业主活动，如篮球比赛、摄影比赛及儿童绘画赛，还可以由物业牵头，结合项目宣传，组织周边养老院、业主关怀活动建筑材料展示电子展示平台硬件服务升级：沙盘区域：完善项目区域项目情况，设置电子展示平台（液晶电视等），3D演示项目交通区位等信息并加入成品社区的实景照片销售物料补充：IPAD电子户型演示讲解内部展示：建筑材料展示产品及服务升级建议维修、物业服务、现场升级现场展示系统升级20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l维修、物业服务、现场升级维修、物业服务、现场升级l l配套设施、园林看房通道升级配套设施、园林看房通道升级会所可通过独立经营模式，由物业公司承包给专业会馆经营服务机构，由宁骏物业进行统管，提供全面专业的服务产品及服务升级建议会所投入经营使用配套设施、园林看房通道升级u根据蓄客情况，在望京区域识别性较强地段,配合派单及巡展，集中安排意向客户到场u早7点，晚8点，由香悦四季项目至在M15号线顺义县城或后沙峪出站口，安排班车，以方便客户看房及出行项目项目望京望京项目项目县城（或京密路）县城（或京密路）路线路线路线路线产品及服务升级建议配套设施、园林看房通道升级看房班车启用由于别墅及西区洋房样板间看房动线较长，建议额外增设2辆看房球车，以满足周末客户量较大的情况样板组团沿路景观，设置新的园林景观、水系及情趣小品，增加看房动线的灵动氛围，吸引客户购买产品及服务升级建议看房通道升级配套设施、园林看房通道升级持续应用应季盆栽来营造售楼处外部展示区绿意盎然氛围；园林季节性维护持续进行，并添加应季小品样板区内多处地皮裸露样板区内多处地皮裸露在外，建议此处铺设陈在外，建议此处铺设陈树皮装饰或提高植被覆树皮装饰或提高植被覆盖率盖率更换样板间外座椅更换样板间外座椅大门两侧增加花柱及艺术拱形门架大门两侧增加花柱及艺术拱形门架更换入口处岗亭，更换入口处岗亭，或将现有岗亭漆或将现有岗亭漆成紫色，以项目成紫色，以项目logologo字样包装，字样包装，贴近项目形象贴近项目形象产品及服务升级建议园林展示体系升级配套设施、园林看房通道升级20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度销售策略年度销售策略l l年度推售排期年度推售排期l l年度推盘策略年度推盘策略l l年度销售排期年度销售排期1、市场前提及竞争博弈：应对2012年调控政策对市场的持续影响，及时调整销售节奏以提前抢占市场机会，实现博弈；2、本体：快速实现回款为前提，实现利润为主要的营销目标；根据西区工程节点，制定开盘时间，控制销售节奏；明确不同产品的销售目的，以及各阶段的销售重点；根据客户反馈及推出产品组合分析，及时调整价格、推售节点、销售节奏年度销售策略年度销售策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘制定原则淡市营销、保现金流为前提、博利润 在目前市场环境下，预判整体大势不容乐观，仍以低于竞品价格抢占区在目前市场环境下，预判整体大势不容乐观，仍以低于竞品价格抢占区域市场，实现年度冲量；域市场，实现年度冲量； 在保证现金回款的前提下，博取更多利润为年度的营销目标在保证现金回款的前提下，博取更多利润为年度的营销目标20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度销售策略年度销售策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度销售策略年度销售策略洋房全年销售策略月度对比洋房成交套数洋房成交价格区间（元/平米）11月91387412月73125212012年价格参考因素：l11月底，集团下达2亿元的销售任务额，以周为单元项目开始推售特价房源，对洋房有明显促销效果，12月完成销售额约为1.2亿元；按目前的特价房源均价12500元/平米的价格水平，能够实现平稳走量，并达到一定销售速度；l西区房源位置客户认可度低；l西区房源为期房销售；洋房价格预期摸底20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度销售策略年度销售策略本项目建议洋房产品年度销售均价为：12500元/平方米（精装）洋房为全年营销主力产品，其他类别产品均在洋房的带动下进行销售l前期存量洋房以客户预期均价水平（12000元/平米），实现快速跑量，保证阶段去化速度，抢一季度市场占位l消化存量房源的同时进行蓄客，保证西区洋房新品开盘l2012年西区洋房分为3次集中放量，根据推售位置适当涨幅，全年以平稳、保守价格涨幅保证阶段消化速度，实现阶段销额l在两次洋房集中推售之间，结合客户量及市场风险，适度加推楼栋及房源洋房全年销售策略年度销售策略年度销售策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘别墅全年销售策略综合考虑周边市场现状及独栋产品在区域内的稀缺性，在别墅稳步去化保证利润回收的前提下：别墅全年一次集中推售，保证利润回收，贡献阶段销售额l根据别墅存量消化情况，5月中下旬集中推出二期独栋房源l以2011年28000元/平米均价水平稳步销售，全年保证利润回收l根据消化情况，阶段适当推出3-5套特价精选房源，带动促销别墅产品，实现冲量20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度销售策略年度销售策略公寓全年销售策略2012年价格参考因素：l11月初，公寓产品先以特价房源推售入市，由于前期存在一定公寓客户量，实现了公寓意向客户的快速转化，整月去化套数为25套；后期公寓以周均2-3套速度平稳去化，特价房源期间，公寓成交均价为10423元/平米;l由于公寓2012年仅以去化存量为主，所剩体量不大，因此按照目前公寓特价房源均价10500元/平米的价格水平平稳销售，丰富配套推售产品线，为洋房提供销售助力。年度定价策略年度定价策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘公寓借势消化存量，配套丰富推售产品线，为洋房推售提供助力l公寓2012年全年消化目前存量房源；l以10500元/平米特价房源均价水平稳步销售，为洋房推售提供助力，辅助丰富产品类型公寓全年销售策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度销售策略年度销售策略l l年度推售排期年度推售排期l l年度推盘策略年度推盘策略l l年度销售排期年度销售排期12月11月10月1月2月4月3月5月7月6月9月8月20122012年年销售轴销售轴704、709#开盘东西区尾盘销售+蓄客期工程轴工程轴703、704、708、709号楼取得销证推广轴推广轴热销炒作+三次引爆存量去化+新品推售蓄客期新形象树立+一次引爆期形象渗透期+二次引爆期年度推售排期年度推售排期20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘别墅二期开盘加推805#801、802#楼开盘701、702、705、801、802号楼、别墅取得销证604、605、606、607、610号楼取得销证别墅开盘热销期加推308#3单元703、708#加推701、5#车库开盘702、705#加推604#楼开盘维护+热销期加推803#20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度销售策略年度销售策略l l年度推售排期年度推售排期l l年度推盘策略年度推盘策略l l年度销售排期年度销售排期存量可售面积为：29211.87平方米销售额约为：4.19亿元存量统计截止至2011年12月30日年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理东西区存量（总）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理洋房存量存量可售面积为：26800平方米销售额约为：3.35亿元存量统计截止至2011年12月30日20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理别墅存量存量可售面积为：3718平方米销售额约为：1.12亿元存量统计截止至2011年12月30日（注：16套存量中，有2套预定别墅，2套样板间）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理商业、公寓存量存量可售面积为：7669平方米销售额约为：0.85亿元存量统计截止至2011年12月30日20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区别墅户型套数面积金额E214935148050000F224994149820000合计439929297870000存量可售面积为：9929平方米销售额约为：2.98亿元存量统计截止至2011年12月30日20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房存量可售套数为：1098套存量可售面积为：128066平方米存量统计截止至2011年12月30日20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘推售一档推售一档推售一档推售一档推售二档推售二档推售二档推售二档推售三档推售三档推售三档推售三档推售四档推售四档推售四档推售四档推售五档推售五档推售五档推售五档推售六档推售六档推售六档推售六档年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房推售七档推售七档20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘年度推盘策略年度推盘策略年度可售产品梳理西区洋房推售一档推售一档推售一档推售一档推售二档推售二档推售二档推售二档推售三档推售三档推售四档推售四档20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘营销目标完成销售额约1.99个亿，以合理价格实现东西区存量快速消化；同时为新房源开售蓄客屏蔽前期舆论，新推广形象亮相阶段营销策略（阶段营销策略（1-31-3月）月）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘销售动作：洋房：东西区存量以特价房源形式实现快速走量公寓、别墅：持续消化存量房源推售依据：元旦、春节双至，调控政策延续，房地产市场观望情绪浓重；目前客户积累情况；推售产品：春节前加推308#3单元销售率：消化洋房产品30套，别墅1套，公寓存量8套；阶段均价：洋房12000元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：5357万元月度推盘策略（月度推盘策略（1 1月）月）加推套数：22套加推均价：11000元/平米（毛坯）加推金额：3315万元308#20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘销售动作：洋房：加推西区新楼栋；随新形象逐步亮相，实现西区大户型蓄客公寓、别墅：持续消化存量房源，别墅增加1-2套特价房源推售依据：两会即将召开，调控政策延续，房地产市场观望情绪浓重；客户积累情况；推售产品：加推805#楼销售率：消化洋房产品45套，别墅1套，公寓存量9套；阶段均价：洋房12000元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：7655万元月度推盘策略（月度推盘策略（2 2月）月）805#加推套数：45套加推均价：12000元/平米加推金额：0.59亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（3 3月）月）销售动作：洋房：去化新推803#楼，并为西区新品推售蓄客，在3月底前完成蓄客工作；公寓、别墅：持续消化存量房源推售依据：上月推售两栋西区C4、C5户型，建议本月持续消化存量,并根据去化情况及时加推803#推售产品：加推803#楼销售率：消化洋房产品35套，别墅2套，公寓存量12套；阶段均价：洋房12000元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：6859万元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘803#加推套数：45套加推均价：12000元/平米加推金额：0.59亿元营销目标完成销售额约2.93个亿，加推西区二期房源，实现前期蓄客快速转化；别墅二期5月底亮相开盘新形象树立、新案名拔升调性，市区重点区域全面拓展阶段营销策略（阶段营销策略（4-54-5月）月）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘销售动作：洋房：加推新房源，实现前期蓄客的快速转化；公寓、别墅：持续消化存量房源，别墅增加特价房源，快速去化存量推售依据：东区大户型基本消化完，加推西区二期大户型产品推售产品：704、709开盘销售率：消化洋房产品94套，别墅2套，公寓存量15套；阶段均价：洋房12500元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：16682万元月度推盘策略（月度推盘策略（4 4月）月）加推套数：110套加推均价：12500元/平米加推金额：1.88亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘销售动作：洋房：加推新房源，实现前期蓄客的快速转化；别墅：别墅根据蓄客情况，二期放量开盘公寓：持续消化存量推售依据：根据西区新房源推售的情况，适时阶段加推楼栋别墅根据蓄客及拿证情况，进行二期开盘工作推售产品：洋房：加推703、708#楼，别墅：43套销售率：消化洋房产品58套，别墅4套，公寓存量15套；阶段均价：洋房12500元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：12597万元月度推盘策略（月度推盘策略（5 5月）月）加推套数：110套加推均价：12500元/平米加推金额：1.65亿元别墅二期20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘营销目标完成销售额约2.95个亿，加推西区靠近城市公园新房源，快速转化成交，实现二次引爆突出景观升级、城市公园卖点，打造景观大盘形象，市区客户全面渗透阶段营销策略（阶段营销策略（6-86-8月）月）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（6 6月）月）销售动作：洋房：二次引爆开盘，中心景观带房源开售；别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售依据：本次开盘适度控制推货数量，根据消化情况适当推售推售产品：加推701#楼销售率：消化洋房产品81套，别墅3套，公寓存量9套；阶段均价：洋房12600元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：14981万元加推套数：33套加推均价：12600元/平米加推金额：0.45亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（7 7月）月）销售动作：洋房：加推房源，中心景观优质户型推售；别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售依据：根据销售情况，及时补充货量继续推售西区中心景观洋房，推售顺序以产品分级为依据推售产品：加推702、705#楼销售率：消化洋房产品34套，别墅2套，公寓存量9套；阶段均价：洋房12600元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：7367万元加推套数：95套加推均价：12600元/平米加推金额：1.46亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（8 8月）月）销售动作：洋房：持续消化存量房源别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售依据：前期进行了大量房源推货，本月集中消化存量房源推售产品：无销售率：消化洋房产品30套，别墅3套，公寓存量9套；阶段均价：洋房12600元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：7164万元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘营销目标完成销售额约2.76个亿，加推西区新楼栋，形成第三次开盘引爆，利用金九银十，快速实现回款任务客户覆盖整个市区，维护客户逐步增长阶段营销策略（阶段营销策略（9-109-10月）月）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（9 9月）月）销售动作：洋房：年度第三次引爆开盘，开售城市公园中心房源；别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售依据：根据前期销售情况及时加推新货量推售产品：加推801、802#楼销售率：消化洋房产品68套，别墅4套，公寓存量13套；阶段均价：洋房12800元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：14143万元加推套数：99套加推均价：12800元/平米加推金额：1.37亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（1010月）月）销售动作：洋房：加推西区三期房源,快速消化别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售依据：根据销售情况，及时补充货量推售顺序以产品分级为依据推售产品：加推604#楼销售率：消化洋房产品64套，别墅4套，公寓存量12套；阶段均价：洋房12800元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：13497万元加推套数：66套加推均价：12800元/平米加推金额：1.16亿元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘营销目标完成销售额约1.4个亿，持续消化推售存量，通过年度回馈策略，实现尾盘快速去化维护客户渠道主力，市区资源持续渗透阶段营销策略（阶段营销策略（11-1211-12月）月）20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（1111月）月）销售动作：洋房：持续消化存量，通过阶段销售策略，快速实现去化别墅：别墅二期持续消化，年度回馈别墅优惠策略保证别墅去化公寓：持续消化存量推售产品：无销售率：消化洋房产品41套，别墅2套，公寓存量6套；阶段均价：洋房12800元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：7754万元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘月度推盘策略（月度推盘策略（1212月）月）销售动作：洋房：持续消化尾盘房源，通过年度回馈销售策略，快速实现去化别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量推售产品：无销售率：消化洋房产品29套，别墅2套，公寓存量6套；阶段均价：洋房12800元/平方米，别墅28000元/平米，公寓10500元/平方米；实现阶段销售额：5988万元20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度销售策略年度销售策略l l年度推售排期年度推售排期l l年度推盘策略年度推盘策略l l年度销售排期年度销售排期20122012年年1 1月至月至20122012年年1212月月完成年度销售任务完成年度销售任务12亿元！年度销售排期年度销售排期20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘香悦四季2012年全年实现销售额约12亿元！年度销售排期年度销售排期20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘香悦四季2012年销售排期阶段尾盘销售期第一强销期第二强销售期第三强销期尾盘消化及维护期总计201212个月时间(月)123456789101112洋房阶段推售面积305884528741836438182760593731洋房阶段推售套数251361337357225764别墅阶段推售面积371812903113559425754013647别墅阶段推售套数165649413359公寓阶段推售面积766968255393403521497669公寓阶段推售套数154125956641154销售面积比例洋房12%18%14%26%16%24%10%9%19%18%18%13%80%别墅5%5%10%4%8%6%5%6%10%10%5%5%50%酒店式公寓5%6%8%12%12%10%10%10%20%18%15%15%90%销售套数洋房304535945881343068644129609别墅11224323442230酒店式公寓89121515999131266125销售均价洋房120001250012600128001280012533别墅280002800028000280002800028000酒店式公寓105001050010500105001050010500分月销售额（万元）5,3577,6556,85916,68212,59714,9817,3677,16414,14313,4977,7545,988120,045总销售额（万元）19,87129,27929,51327,64013,74220122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度推广策略年度推广策略l l分阶段推广策略分阶段推广策略l l年度推广排期年度推广排期形象策略：形象策略：运用运用全新定位刷新项目形象全新定位刷新项目形象，通过案名调整进一步拔升项目调性形成形象突破通过案名调整进一步拔升项目调性形成形象突破 ；渠道策略：渠道策略：线上线下渠道配合销售节点全面铺开线上线下渠道配合销售节点全面铺开；增加直效媒体投放，为成交提供有效助力。；增加直效媒体投放，为成交提供有效助力。总体策略：全年推广以资源客户联动活动为切入点，通过活动引导客户归属感，实现口口相传，总体策略：全年推广以资源客户联动活动为切入点，通过活动引导客户归属感，实现口口相传，并结合线下渠道及中原资源进行蓄客。并结合线下渠道及中原资源进行蓄客。20122012年定位为合景活动营销年年定位为合景活动营销年 年度整体策略年度整体策略20122012年推广策略年推广策略l2011年全年成交362套房源，其获知渠道主要以朋介为主，其次为网络，网络则以搜房占较大比例；l另外短信、直投及巡展等直效媒体，其传递信息快、区域针对性强，对成交起到有效助力,且直效渠道均存在二次获知的现象，因此其在推广渠道中仍占有重要位置。成交客户获知渠道朋介路过及拦截看板电开搜房焦点新浪户外短信直投巡展一二手联动业主再购中原内部资源成交组数1224349261911321961038520122012年推广策略年推广策略成交客户获知渠道统计年度整体策略年度整体策略渠道种类渠道形式发布区域建议深化调整有效渠道朋介以老带新优惠的促销方式，进行刺激老客户介绍客户到访成交前期老业主资源前期业主关系持续维护房屋维修及时进行短信每周按时发放，根据销售节点调整诉求顺义区域为重点发布区域由于其投放费用较低，且成交效果较好，建议下阶段加大短信投放量；且顺义区域客户资源持续打击朝阳望京区域及海淀中关村区域逐步扩散路过项目拦截看板、围挡项目周边区域增设区域导引，重大时点配合项目东侧顺安北路进行道旗设置；且根据销售节点，拦截看板进行诉求更新搜房通过文字链及通栏图片进行宣传，结合项目信息、产品信息及优惠信息进行线上宣传三大房地产门户网站持续投放，有效提升项目来电量，由于搜房具有较高的来电量支持，建议网络上搜房占主要投放媒体焦点新浪直投单页直投顺义及望京重点小区直投由于其快捷、直效、费用较低的特性，建议下阶段增加其投放量巡展重点区域进行巡展推介望京及顺义县城区域增设北四环华堂，增加市区客户关注度，扩大项目市区品牌知名度一二手联动中原一二手联动，门店带客户到现场促进成交中原东北部二手门店区域二手联动持续进行，并加大增设现场奖励刺激二手业务员成交（如3000元现金）常规渠道户外擎天柱、导引顺义区域擎天柱由于顺义区域擎天柱效果有限，则建议增设望京或东北部四环、五环区域擎天柱，以增加市区客户关注度；不建议进行顺义区域投放报广北青、新京报重大节点发布全市铺开发布报广由于其费用较高，且效果并不理想，建议下阶段进行适当削减调整杂志安家、红地产等杂志全市铺开发布其效果较差，建议下阶段适当减少其投放20122012年推广策略年推广策略渠道深化调整建议年度整体策略年度整体策略渠道种类渠道形式发布区域诉求新增渠道派单单页发放竞品项目周边及顺义核心区域主要交通路口，望京及东北部区域主要交通路口；诉求：释放阶段销售信息M15号线公交站台灯箱广告M15号沿线诉求：释放产品信息及整体形象诉求行销客户膜拜电开客户通过销讲传递项目信息，完成产品推介20122012年推广策略年推广策略渠道深化调整建议年度整体策略年度整体策略 短信：短信：利用短信公司资源，进行重点区域覆盖式发布；增加客户持续关注度，并照顾客户专属性感受 直投：直投：资源性直投；成交客户所在如顺义四季花城等小区、望京高档住宅区域进行针对直投； 区域内部派单：区域内部派单：建议找派单公司在市区、顺义重点区域进行派单 巡展：巡展：重点客户区域朝阳望京，海淀区域，巡展点位全面铺开，巡展进行视频、动态沙盘包装吸引，登记可获赠精美礼品； 大企业内部推介启动：大企业内部推介启动：建议现代汽车场、民航总局进行内部推介，从而进行团购动作尝试。年度整体策略年度整体策略直效投放策略20122012年推广策略年推广策略 媒体炒作媒体炒作：活动软文持续配合，营造市场声音，提升项目知名度 老带新模式老带新模式：持续实行老带新模式，继续促进带客户成交模式； 周末暖场周末暖场：结合常规节日，频繁举办，每月以主题的形式营造现场浓厚氛围；活动形式创新，增加客户的参与性 活动串联形象树立活动串联形象树立：入住业主进行摄影等互动活动，凸显项目优势特征，树立品牌形象，屏蔽前期舆论影响，建设口碑效应 圈层酒会圈层酒会：结合别墅开盘节点，邀请前期别墅客户，及银行等购买能力较强的企业进行就会活动活动策略年度整体策略年度整体策略20122012年推广策略年推广策略 点状突破：点状突破：针对2012年周边项目持续放量增大，建议及时增加区域的拦截，实现抢售拦客，项目入口处、西区地块增设拦截看板进行信息告知，并结合销售节点时时更新诉求； 线性引导：线性引导：增设顺安北路道路的导引系统，有效指引到访； 地域覆盖：地域覆盖：市区重点客户分布区域如朝阳望京、海淀区域进行集中打击，公交站展板、擎天柱及电梯广告设立，形成绝对形象优势，并根据销售动作进行信息告知；年度整体策略年度整体策略户外投放策略20122012年推广策略年推广策略 波段式投放：波段式投放：配合关键传播节点，重要资源（文字链、通栏）集中投放打击，旗帜进行告知； 集中点式投放：集中点式投放：可在开盘引爆期提前选取首页最醒目资源上线，以引发客户同一时间的关注热度； 脉动式持续投放：脉动式持续投放：辅助性资源（网络活动、访谈、软文、微博）持续维持市场热度，保持高调声音。年度整体策略年度整体策略网络投放策略20122012年推广策略年推广策略 大众媒体：大众媒体：配合销售及其他重要节点，及时更新项目直效诉求信息，进行形象建立，品牌传递，引爆社会效应 窄众媒体：窄众媒体：专向杂志直击目标客群集中点客户区域；业内杂志软文配合配合项目形象重新树立，进行专刊发布（红地产等）；利用各媒体关系网投放专刊，破入推广盲点区。制定别墅专刊强调别墅项目宣传，具有可读性，非硬性宣传推广；纸媒策略年度整体策略年度整体策略20122012年推广策略年推广策略重点区域行销：针对顺义现场区域再次进行深度拓展，主动出击进行扫楼活动，以此进入推广盲点区；全国性项目推介：中原资源最大化利用，逐步吸引外阜投资客群；数据库电开：分为中原资源和跨界资源大批量信息传递，重复跟踪，加深项目印象，促进口碑传播；中原内部短信平台发布：利用中原庞大的内部客户资源，通过中原内部短信平台结合项目销售重大节点进行集中发布中原一二手联动持续进行：中原二手门店资源与本项目结合，并提供相应奖励，刺激二手业务员代客到访，促进成交。年度整体策略年度整体策略中原策略20122012年推广策略年推广策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度推广策略年度推广策略l l分阶段推广策略分阶段推广策略l l年度推广排期年度推广排期第五阶段第五阶段案场线案场线销售线销售线线上线上项目售楼处春节氛围布置洋房：加推新房源，实现前期蓄客的快速转化；别墅：5月别墅根据蓄客情况，二期放量开盘公寓：持续消化存量洋房：9月年度第三次引爆开盘，开售城市公园中心房源；别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量网络（文字链、通栏）主力纸媒报广园林整体维护及看房通道升级，季节性植物更替，持续进行季节园林绿植调整洋房：存量以特价房源形式实现快速走量公寓、别墅：持续消化存量房源2月加推西区新楼栋；随新形象逐步亮相线下线下第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段推广线推广线户外：主路导引、围挡短信、巡展、派单小区电梯广告、巡展洋房：6月西区二期房源开盘，并持续消化别墅：别墅二期持续消化公寓：持续消化存量网络（文字链、通栏）主力纸媒报广15号线媒体广告短信、巡展、派单户外：围挡、地盘包装小区电梯广告、直投网络（文字链、通栏）主力纸媒报广户外短信、巡展、派单小区电梯广告、直投网络（文字链、通栏）主力纸媒报广户外短信、巡展、派单小区电梯广告、直投20122012年年11-1211-12月月洋房：持续消化存量，通过阶段销售策略，快速实现去化别墅：别墅二期持续消化，年度回馈别墅优惠策略保证别墅去化公寓：持续消化存量网络（文字链、通栏）主力纸媒报广户外短信、巡展小区电梯广告、直投年末业主祝福贺卡投递案场线案场线线下线下线上线上分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略渠道策略：网络报广进行形象宣传，线下派单、电开直效为消化存量重要手段渠道策略：网络报广进行形象宣传，线下派单、电开直效为消化存量重要手段阶段诉求：阶段诉求：合景合景. .领峰领峰 占领新城制高点占领新城制高点西区新形象亮相西区新形象亮相分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略东区收官尾盘销售期（1-3月） 正月元宵节正月元宵节 香悦共度香悦共度进行搭台表演，元宵节大型活动进行搭台表演，元宵节大型活动 最美情人节最美情人节 “相约相约”四季处四季处以情人节作为主要噱头，进行小型暖场活动祝以情人节作为主要噱头，进行小型暖场活动祝福墙，赠送时空邮箱，写一封给福墙，赠送时空邮箱，写一封给5050年后爱人的年后爱人的信；赠送爱情护照等信；赠送爱情护照等2 2月月3 3月月 初春踏青进行时初春踏青进行时组织业主、准客户北京郊游踏青（平谷、密云组织业主、准客户北京郊游踏青（平谷、密云等）等） 业主植树节业主植树节为业主及准客户提供植树场地，为业主亲手认为业主及准客户提供植树场地，为业主亲手认领植树并将名字永久挂在树上。领植树并将名字永久挂在树上。分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）（方案一）（方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略阶段活动营销主题渠道推广方向推广诉求发布频次推广原则户外户外导引、擎天柱、看板、电梯广告新形象+新品耀市+产品信息全部推广动作上线直效推广量加大，增设派单，有效促进来电网络配合同期启动活动举办，提升现场热度围挡画面上线新形象+产品信息+合景品牌形象网络网络搜房、焦点、新浪各网站论坛“95-137平米精装特惠中”2月底更换为新形象+开盘信息释放纸媒纸媒北青、新京报2月底进行新形象亮相，3月下旬开盘稿发布为4月开盘蓄客；每月1-2次直效直效短信、派单新形象+产品信息+开盘信息2月条数为300万/月，3月条数为600万/月派单：1000张/次活动活动现场活动元宵节+情人节活动、小型暖场活动4场/月重点渠道：直效、网络、活动重点渠道：直效、网络、活动分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略2012年11-12月第五阶段第五阶段网络：网络： 主力资源主力资源 文字链、通栏；文字链、通栏；投放媒体：投放媒体：焦点、搜房、新浪焦点、搜房、新浪阶段诉求：阶段诉求： “95-13795-137平米平米 精装特惠中精装特惠中”（存量诉求）（存量诉求）上线时间：上线时间：20122012年年2 2月初；月初；22月底起更换新形象诉求月底起更换新形象诉求“合景领峰合景领峰 新品耀市新品耀市”（新形象亮相（新形象亮相+ +开盘蓄客）开盘蓄客）门户网站论坛持续维护门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）（与网络舆论维护公司合作）辅助资源辅助资源年末颁奖、访谈；年末颁奖、访谈；新浪、搜房年度颁奖：新浪、搜房年度颁奖：区域品质标杆项目最佳楼盘区域品质标杆项目最佳楼盘网络访谈：网络访谈：逆势下的应对之道逆势下的应对之道（区域炒作及项目推介）（区域炒作及项目推介）上线频次：上线频次：1 1次次/ /月月纸媒：纸媒：北青北青 、新京、新京 投放位置：投放位置：A A版整版版整版 投放频次为每月投放频次为每月1-21-2次次 投放诉求：投放诉求：2 2月底进行新形象亮相，月底进行新形象亮相，3 3月下旬开盘稿发月下旬开盘稿发布为布为4 4月开盘蓄客；月开盘蓄客；其间配合产品、活动、促销系列软文通稿其间配合产品、活动、促销系列软文通稿第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线上渠道策略线上渠道策略分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略短信、短信平台短信、短信平台商业短信：短信诉求建议：产品信息产品信息+ +醇熟社区醇熟社区+ +开盘信息放出开盘信息放出2 2月底更改为：新形象月底更改为：新形象+ +产品信息产品信息+ +开盘信息开盘信息短信发布频次：20122012年年2-32-3月每月发布，月每月发布，2 2月条数为月条数为300300万万/ /月，月，3 3月条数为月条数为600600万万/ /月月短信平台：中原内部短信平台发布，配合销售动作，中原内部短信平台发布，配合销售动作，针对中原内部客户资源进行发布，以进行客户资源的针对中原内部客户资源进行发布，以进行客户资源的积累积累发布频次：配合销售动作于重大开盘节点前进行集中配合销售动作于重大开盘节点前进行集中发布发布电梯广告电梯广告点位建议：望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息+ +新形象新形象投放时间：20122012年年2 2月底月底-3-3月月区域内部派单区域内部派单建议找派单公司在建议找派单公司在 重点区域进行派单重点区域进行派单点位建议：望京及顺义县城区域；：望京及顺义县城区域；投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息派单频次：每周：每周2-32-3次次分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）（方案一）（方案一）线下渠道策略2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段线下渠道策略分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略拦截看板拦截看板投放位置：项目入口处及项目东区围挡东南角项目入口处及项目东区围挡东南角投放时间：2 2月底月底-3-3月月投放诉求：更新为更新为4 4月开盘信息，新形象月开盘信息，新形象+ +新品耀市新品耀市+ +产品信息产品信息户外擎天柱户外擎天柱投放位置：后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域擎天柱擎天柱投放时间：2 2月底开始投放（持续）月底开始投放（持续）投放诉求：新形象新形象+ +新品耀市新品耀市+ +产品信息（合景领峰，产品信息（合景领峰，95-13795-137平米精装大宅即将耀市）平米精装大宅即将耀市）+ +成品成品现房住区现房住区2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略公交站展板公交站展板投放位置：后沙峪区域公交站广告牌及顺义城区公交站后沙峪区域公交站广告牌及顺义城区公交站广告牌广告牌投放时间：2 2月底月底-3-3月月 投放诉求：2 2月底建议为新形象月底建议为新形象+ +开盘信息开盘信息+ +产品信息；产品信息；“合景合景. .领峰领峰 占领新城制高点占领新城制高点”+ +“95-13795-137平米平米精装大宅即将耀市精装大宅即将耀市”项目围挡项目围挡区域地盘重新包装，项目围挡画面更换区域地盘重新包装，项目围挡画面更换投放时间：20122012年年2 2月底上画面（持续）月底上画面（持续）投放诉求：新形象新形象+ +产品信息产品信息+ +合景品牌形象合景品牌形象“合景合景. .领峰领峰 占领新城制高点占领新城制高点+95-135+95-135平米精装平米精装墅境大宅墅境大宅+ +香港上市名企合景泰富倾力钜献香港上市名企合景泰富倾力钜献”2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-5月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略分阶段策略分阶段策略线下渠道策略渠道策略：渠道策略：老渠道新组合投放方式；拓展新渠道老渠道新组合投放方式；拓展新渠道阶段诉求：阶段诉求：领峰劲销亿元，区域夺冠领峰劲销亿元，区域夺冠新形象树立新形象树立分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略第一强销期（4-5月） 嘻哈包袱铺相声专场嘻哈包袱铺相声专场邀请嘻哈包袱铺演员到会所现场进行现场表演，邀请嘻哈包袱铺演员到会所现场进行现场表演，通过新颖的活动形式，增加客户到访热情通过新颖的活动形式，增加客户到访热情 我的花园我的家我的花园我的家针对香悦四季一层业主进行集中宣传，由客户针对香悦四季一层业主进行集中宣传，由客户拍摄自家花园设计，进行网上宣传，并评选出拍摄自家花园设计，进行网上宣传，并评选出最美花园等奖项，消除一层意向客户购买抗性最美花园等奖项，消除一层意向客户购买抗性4 4月月5 5月月别墅开盘圈层酒会活动别墅开盘圈层酒会活动邀约高端圈层客户，例如高尔夫会员、银行邀约高端圈层客户，例如高尔夫会员、银行VIPVIP会员客户，进行跨界营销会员客户，进行跨界营销 香悦四季摄影大赛启动香悦四季摄影大赛启动配合焦点，进行最美香悦四季摄影大赛活动，配合焦点，进行最美香悦四季摄影大赛活动，摄影对象为初春的香悦四季摄影对象为初春的香悦四季20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略阶段活动营销主题20122012年推广策略年推广策略渠道推广方向推广诉求发布频次推广原则户外户外导引、擎天柱、拦截看板、电梯广告拦截看板：4月以热销金额+产品信息为主“逆势之下领跑区域”5月以“精纯独栋别墅耀世登场”推广渠道延续，结合销售节点进行诉求更换；直效渠道持续加大投放，以增加客户量围挡画面上线新形象+产品信息+合景品牌形象持续网络网络搜房、焦点、新浪各网站论坛4月热销炒作+5月别墅开盘纸媒纸媒北青、新京报4月热销炒作+5月别墅开盘每月1-2次直效直效短信、派单、巡展2012年4月开盘后诉求建议：更新为热销信息，以热销金额+产品信息为主；5月增加别墅开盘诉求于洋房诉求并行短信：4月发布600万/月；5月发布400万/月派单：1000张/天活动活动现场活动嘻哈包袱铺相声专场+别墅圈层酒会+小型主题暖场4场/月重点渠道：直效、活动、重点渠道：直效、活动、网络网络网络网络20122012年推广策略年推广策略分阶段策略分阶段策略2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段网络：网络： 主力资源主力资源 文字链、通栏；文字链、通栏；投放媒体：投放媒体：焦点、搜房、新浪焦点、搜房、新浪上线时间：上线时间：20122012年年4 4月；月；阶段诉求：阶段诉求：4 4月开盘后更换热销诉求月开盘后更换热销诉求“新品热销亿元新品热销亿元区域区域夺冠夺冠” 5 5月更换为别墅诉求月更换为别墅诉求“墅质生活墅质生活 品位领峰品位领峰”门户网站论坛持续维护门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）（与网络舆论维护公司合作）辅助资源辅助资源年末颁奖、访谈；年末颁奖、访谈；门户网站软文支持：门户网站软文支持：针对合景领峰新形象进行持续针对合景领峰新形象进行持续炒作，最大化项目知名度炒作，最大化项目知名度纸媒：纸媒：北青北青 、新京、新京 投放位置：投放位置：A A版整版版整版 投放频次为投放频次为1 1月月1-21-2次次 投放诉求：投放诉求：4 4月初进行开盘热销炒作其间配合产品、月初进行开盘热销炒作其间配合产品、活动、促销系列软文通稿活动、促销系列软文通稿5 5月初进行别墅产品开盘稿发布并开始蓄客月初进行别墅产品开盘稿发布并开始蓄客20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线上渠道策略拦截看板拦截看板投放位置：项目入口及项目东区围挡东南角；东区西南项目入口及项目东区围挡东南角；东区西南角角投放时间：4 4月开盘后月开盘后投放诉求：更新为热销信息，以热销金额更新为热销信息，以热销金额+ +产品信息为产品信息为 主主“逆势之下领跑区域逆势之下领跑区域”投放时间：5 5月月投放诉求：精纯独栋别墅耀世登场精纯独栋别墅耀世登场户外擎天柱户外擎天柱投放位置：后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环望京后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环望京区域区域 擎天柱擎天柱投放时间：5 5月更新画面（持续）月更新画面（持续）投放诉求：静享墅质生活，徜徉品质人生静享墅质生活，徜徉品质人生+ +别墅开盘别墅开盘信息释放信息释放2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线下渠道策略短信、短信平台短信、短信平台商业短信：投放时间：20122012年年4 4月发布月发布600600万万/ /月；月；5 5月发布月发布400400万万/ /月月诉求建议：20122012年年4 4月开盘后诉求建议：更新为热销月开盘后诉求建议：更新为热销信息，以热销金额信息，以热销金额+ +产品信息为主产品信息为主“逆势之逆势之下领跑区域下领跑区域”5 5月增加别墅诉求于洋房诉求并行：月增加别墅诉求于洋房诉求并行：“别墅产品信息别墅产品信息+3+3万平米湖景公园万平米湖景公园+ +开盘信息开盘信息”“洋房：洋房：95-11595-115平米精装湖景大宅即将耀市平米精装湖景大宅即将耀市”电梯广告电梯广告点位建议：望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息投放时间：20122012年年4 4月月-5-5月月巡展巡展点位建议：望京嘉茂、后沙峪欧陆广场：望京嘉茂、后沙峪欧陆广场发布频次：4 4月，持续进行月，持续进行诉求建议：配合别墅开盘，主要进行别墅产品的推介配合别墅开盘，主要进行别墅产品的推介2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线下渠道策略顺义区域扫楼行销顺义区域扫楼行销小区选择建议：顺义区域金汉绿港、胜利小区等：顺义区域金汉绿港、胜利小区等发布频次：每周每周2 2次（周一至周五）次（周一至周五）宣传诉求：主要以洋房单页发放为主，辅以公寓产品：主要以洋房单页发放为主，辅以公寓产品单页单页区域内部派单区域内部派单建议找派单公司在建议找派单公司在 重点区域进行派单重点区域进行派单点位建议：望京及顺义县城区域；：望京及顺义县城区域；投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息派单频次：每周：每周2-32-3次次大企业内部推介启动大企业内部推介启动点位建议：现代汽车场、民航总局进行内部推介现代汽车场、民航总局进行内部推介推介内容：洋房产品信息洋房产品信息+ +优惠措施优惠措施+ +宣讲；期间进行宣讲；期间进行团购尝试，如意向客户量较大，则可进行团购尝试，如意向客户量较大，则可进行额外优惠措施申请额外优惠措施申请建议时间：20122012年年4 4月月2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-8月2012年9-10月第四阶段第四阶段20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线下渠道策略渠道策略：主力渠道全面打击；直效媒体全面启动渠道策略：主力渠道全面打击；直效媒体全面启动阶段诉求：阶段诉求：3 3万平米湖景万平米湖景 “峰峰”顶上的景观成品大宅顶上的景观成品大宅（强调产品、景观、新形象）（强调产品、景观、新形象）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略第二强销期（6-8月）6 6月月7 7月月8 8月月 “香悦杯香悦杯”夏季奥运会夏季奥运会利用场地资源，举办小型运动利用场地资源，举办小型运动项目，例如绑腿跑、踢毽、跳绳；项目，例如绑腿跑、踢毽、跳绳；棋类、牌类、台球、篮球等棋类、牌类、台球、篮球等 香悦四季摄影大赛落地香悦四季摄影大赛落地配合焦点摄影大赛落地，现场举配合焦点摄影大赛落地，现场举办摄影讲座，进行颁奖办摄影讲座，进行颁奖 我是孩子我做主我是孩子我做主结合儿童节，针对儿童做系列暖结合儿童节，针对儿童做系列暖场活动，场活动， 干杯奥运，夏日啤酒嘉年华干杯奥运，夏日啤酒嘉年华 利用产地资源进行游泳比赛利用产地资源进行游泳比赛; ;斯诺克斯诺克赛赛;BBQ;BBQ露天露天PARTYPARTY，喝啤酒看奥运，喝啤酒看奥运赛事赛事分阶段策略分阶段策略阶段活动营销主题20122012年推广策略年推广策略渠道推广方向推广诉求发布频次推广原则户外户外导引、擎天柱、落地看板、电梯广告新形象+新品耀市+产品信息+景观结合产品特征以景观作为重要卖点宣传线下直效渠道全面铺开，为成交提供有效助力围挡画面上线新形象+产品信息+品牌形象网络网络搜房、焦点、新浪各网站论坛开盘+加推信息释放纸媒纸媒北青、新京报开盘信息+产品信息+三万平米湖景公园每月1-2次直效直效短信、派单、直投、巡展产品信息牌餐厅摆放（望京区域）洋房产品信息+3万平米湖景公园+开盘信息短信：300万条/月派单：1000张/次直投：10万/次活动活动现场活动焦点摄影大赛落地+夏日清凉系列活动+主题暖场每月4次重点渠道：直效、网络、活动重点渠道：直效、网络、活动分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略网络：网络：辅助资源论坛维护；焦点、搜房阶段摄影大赛主题活动及现场落地焦点、搜房阶段摄影大赛主题活动及现场落地项目论坛持续维护，收房期间做好危机公关；项目论坛持续维护，收房期间做好危机公关；其他重点项目进行论坛灌水：通过客户口吻进行本项目其他重点项目进行论坛灌水：通过客户口吻进行本项目产品宣传产品宣传网络：网络： 主力资源文字链、通栏；文字链、通栏；投放媒体投放媒体：焦点、搜房、新浪：焦点、搜房、新浪上线时间：上线时间：20122012年年6 6月月-8-8月；月；阶段诉求阶段诉求: :6 6月月“95-11595-115平米精装景观大宅奢华耀市平米精装景观大宅奢华耀市”7 7月起更换加推诉求月起更换加推诉求“应市加推应市加推 抢占顺义抢占顺义 “峰峰”景大宅景大宅”2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略纸媒：纸媒：大众媒体大众媒体北青北青 、新京、新京 建议版位：建议版位：A A版整版版整版投放时间投放时间：6 6月、月、7 7月月诉求建议：诉求建议：开盘信息开盘信息+ +产品信息产品信息+ +三万平米湖景公园三万平米湖景公园“95-11595-115平米精装平米精装“峰峰”景大宅奢华耀市景大宅奢华耀市”；其间配合产品、活动、促销系列软文通稿其间配合产品、活动、促销系列软文通稿纸媒纸媒窄众媒体窄众媒体红地产、安家硬广红地产、安家硬广建议版位建议版位：红地产硬广、安家硬广：红地产硬广、安家硬广投放频次：投放频次：6 6、7 7月每月发布一版月每月发布一版诉求建议：诉求建议：持续进行别墅产品信息发布，配合实景持续进行别墅产品信息发布，配合实景照片进行产品卖点持续炒作照片进行产品卖点持续炒作“湖景精纯别墅，推开窗的鸟语花香湖景精纯别墅，推开窗的鸟语花香”2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略拦截看板拦截看板投放位置：项目入口处项目入口处, ,项目东区东南角；东区西南角项目东区东南角；东区西南角投放时间：6 6月月-8-8月月投放诉求：6 6月拦截看板诉求为产品信息月拦截看板诉求为产品信息+ +优惠措施优惠措施+3+3万平米湖景万平米湖景+ +开盘信息开盘信息+ +热销信息；热销信息；户外擎天柱户外擎天柱投放位置：后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域擎天柱擎天柱投放时间：6 6月开始投放（持续）月开始投放（持续）投放诉求：新品耀市新品耀市+ +产品信息（产品信息（ 95-11595-115平米精装平米精装“峰峰”景大宅奢华耀市景大宅奢华耀市）+ +景观景观+ +新形象新形象2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略短信、短信平台短信、短信平台商业短信：投放时间：20122012年年6 6月月-8-8月每月发布，月每月发布，300300万万/ /月月诉求建议：洋房产品信息洋房产品信息+3+3万平米湖景公园万平米湖景公园+ +开盘信开盘信息息“97-11597-115平米平米精装湖景大宅奢华耀市精装湖景大宅奢华耀市”20122012年年7 7月诉求建议更新为加推信息，以热月诉求建议更新为加推信息，以热销金额销金额+ +产品信息为主产品信息为主“应市加推，逆势之应市加推，逆势之下领跑区域下领跑区域”88月更新为热销信息月更新为热销信息+9+9月月95-13595-135平米开盘平米开盘信息释放信息释放电梯广告电梯广告点位建议：望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；投放时间：20122012年年6 6月月-8-8月月投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息+ +实景照片实景照片巡展巡展点位建议：望京嘉茂、北四环华堂商场：望京嘉茂、北四环华堂商场投放时间：6 6月月-8-8月，持续进行月，持续进行诉求建议：主要进行西区洋房产品的推介主要进行西区洋房产品的推介2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略顺义区域扫楼行销顺义区域扫楼行销小区建议：顺义区域金汉绿港、胜利小区等：顺义区域金汉绿港、胜利小区等发布频次：每周每周2 2次（周一至周五）次（周一至周五）宣传诉求：主要以洋房单页发放为主，辅以公寓产品单页：主要以洋房单页发放为主，辅以公寓产品单页区域内部派单区域内部派单建议找派单公司在重点区域进行派单建议找派单公司在重点区域进行派单点位建议：望京及顺义县城、南法信交通流量较大区域：望京及顺义县城、南法信交通流量较大区域投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +园林景观园林景观派单频次：每周：每周2-32-3次次直投直投小区建议：望京高端项目及顺义区域高端住宅小区进望京高端项目及顺义区域高端住宅小区进行集中投放行集中投放发布频次：1010万份万份/ /月月产品信息摆放：产品信息摆放：点位建议：位置调整为东北部商场、酒店、餐饮摆放位置调整为东北部商场、酒店、餐饮摆放2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月2012年9-10月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略线下渠道策略20122012年推广策略年推广策略渠道策略：渠道策略：渠道占领式发布，针对不同产品不同渠道强力蓄客渠道占领式发布，针对不同产品不同渠道强力蓄客阶段诉求：阶段诉求：95-13795-137平米精装墅境宅邸平米精装墅境宅邸（强调园林、产品）（强调园林、产品）分阶段策略分阶段策略第三强销期（9-10月）20122012年推广策略年推广策略9 9月月1010月月 香悦中秋业主联谊香悦中秋业主联谊利用中秋节点，进行中秋业主联谊，另利用中秋节点，进行中秋业主联谊，另外加入大型搭台活动，增加项目现场气外加入大型搭台活动，增加项目现场气氛氛 9 9月香悦音乐节启动月香悦音乐节启动于会所出进行乐队演出，并邀请业主参加其中，于会所出进行乐队演出，并邀请业主参加其中，增加互动性增加互动性 拉斯维加斯之夜拉斯维加斯之夜通过高规格的拉斯维加斯博彩活动，最大化积累通过高规格的拉斯维加斯博彩活动，最大化积累人气，营造高格调生活氛围人气，营造高格调生活氛围分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）阶段活动营销主题分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略渠道推广方向推广诉求发布频次推广原则户外户外道旗、擎天柱、落地看板、电梯广告、公交站展板新形象+新品耀市+产品信息全部推广动作集中上线，资源启动引爆9月增设道旗、巡展以增加金九银十月的客户量围挡画面上线新形象+产品信息+合景品牌形象网络网络搜房、焦点、新浪各网站论坛开盘信息+产品信息+景观园林纸媒纸媒北青、新京报开盘信息+产品信息；热销信息+产品信息每月1-2次直效直效短信、巡展（望京+华堂）9月洋房产品信息卖点+3万平米湖景公园+开盘信息短信：9月600万/月10月300万/月活动活动现场活动音乐节+中秋业主联谊会+系列主题暖场活动每月4场重点渠道：直效、网络、活动重点渠道：直效、网络、活动分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略网络：网络： 辅助资源辅助资源论坛维护论坛维护、业主访谈；业主访谈；项目论坛进行维护（与网络舆论维护公司合作）项目论坛进行维护（与网络舆论维护公司合作）其他重点项目进行论坛灌水：通过客户口吻进行其他重点项目进行论坛灌水：通过客户口吻进行本项目产品宣传本项目产品宣传业主访谈：我的新生活业主访谈：我的新生活网络：网络： 主力资源主力资源 文字链、通栏；文字链、通栏；投放媒体投放媒体：焦点、搜房、新浪：焦点、搜房、新浪上线时间：上线时间：20122012年年9 9月月-10-10月；月；阶段诉求阶段诉求: :开盘信息开盘信息+ +产品信息产品信息+ +景观信息，景观信息，“95-13795-137平米精装墅境宅邸平米精装墅境宅邸耀市登场耀市登场”开盘后起更换热销诉求开盘后起更换热销诉求“2 2亿，这只是开始亿，这只是开始”2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略纸媒：纸媒：大众媒体大众媒体北青北青 、新京、新京 建议版位：建议版位：A A版整版版整版投放时间投放时间：9 9月、月、1010月月诉求建议：诉求建议：99月：开盘月：开盘+ +产品信息产品信息“95-13795-137平米精装平米精装墅境宅墅境宅 邸邸耀市登场耀市登场”开盘后：热销开盘后：热销+ +产品精装稀缺产品精装稀缺纸媒纸媒窄众媒体窄众媒体红地产、安家硬广红地产、安家硬广建议版位建议版位：红地产硬广、安家硬广：红地产硬广、安家硬广投放频次：投放频次：1010月发布一版月发布一版诉求建议：诉求建议：持续进行别墅产品信息发布，配合实景持续进行别墅产品信息发布，配合实景照片进行产品卖点持续炒作照片进行产品卖点持续炒作“观湖拥景，礼遇精纯独栋人生观湖拥景，礼遇精纯独栋人生”2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略拦截看板拦截看板投放位置：项目入口处项目入口处, ,项目东区围挡东南角；东区西项目东区围挡东南角；东区西南角南角投放时间：9 9月月-10-10月月投放诉求：9 9月月1 1日前，拦截看板诉求为产品信息日前，拦截看板诉求为产品信息+ +优优惠措施惠措施+3+3万平米湖景万平米湖景+ +开盘信息；开盘信息；开盘后更新为，热销信息开盘后更新为，热销信息+ +产品信息产品信息户外擎天柱户外擎天柱投放位置：后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域后沙峪假日酒店擎天柱；东北五环区域擎天柱擎天柱投放时间：9 9月开始投放（持续）月开始投放（持续）投放诉求：新品耀市新品耀市+ +产品信息（产品信息（ 95-11595-115平米精装平米精装“峰峰”景大宅奢华耀市景大宅奢华耀市）+ +景观景观+ +新形象新形象2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线下渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略道旗道旗投放位置：项目东侧顺安北路进行道旗设置项目东侧顺安北路进行道旗设置投放时间：9 9月月投放诉求：诉求为产品信息诉求为产品信息+ +优惠措施优惠措施+3+3万平米湖景万平米湖景+ +开盘信息开盘信息+ +合景泰富品牌合景泰富品牌公交站展板公交站展板投放位置：后沙峪区域公交站广告牌及顺义城区公后沙峪区域公交站广告牌及顺义城区公交站广告牌交站广告牌投放时间：9 9月月-10-10月月 投放诉求：9 9月建议为开盘信息月建议为开盘信息+ +产品信息；产品信息；开盘后更换为热销信息开盘后更换为热销信息+ +产品信息产品信息2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线下渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略短信、短信平台短信、短信平台商业短信：投放时间：9 9月月600600万万/ /月；月；1010月月300300万万/ /月月诉求建议：9 9月洋房产品信息卖点月洋房产品信息卖点+3+3万平米湖景公园万平米湖景公园+ +开盘信息；开盘信息；开盘后诉求建议更新为热销信息，以热销金额开盘后诉求建议更新为热销信息，以热销金额+ +产品信息为主产品信息为主电梯广告电梯广告点位建议：望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；望京居住小区及顺义商场电梯广告投放；投放时间：20122012年年9 9月月-10-10月月投放诉求：产品信息产品信息+ +现房住区现房住区+ +开盘信息开盘信息+ +实景照片实景照片巡展巡展点位建议：望京嘉茂、北四环华堂商场：望京嘉茂、北四环华堂商场投放时间：9 9月月-10-10月，持续进行月，持续进行诉求建议：主要进行西区洋房产品的推介主要进行西区洋房产品的推介2012年11-12月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线下渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略渠道策略：渠道策略：维护客户渠道主力，客户资源全面渗透维护客户渠道主力，客户资源全面渗透阶段诉求：阶段诉求：年底礼遇回馈季，年底礼遇回馈季，95-13795-137平米精装热销中平米精装热销中（强调产品、客户维护）（强调产品、客户维护）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）线上渠道策略分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）客户维护客户维护+热销期（热销期（11-1211-12月）月）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略1111月月1212月月圣诞节客户回馈狂欢节圣诞节客户回馈狂欢节圣诞节期间进行大型搭台活动，邀请外国乐圣诞节期间进行大型搭台活动，邀请外国乐队进行表演，期间抽取队进行表演，期间抽取IpadIpad大奖等方式联大奖等方式联欢欢 年底回馈季年底回馈季年底客户电影专场活动年底客户电影专场活动开心麻花话剧专场活动开心麻花话剧专场活动邀请优质业主进行聚餐回馈客户邀请优质业主进行聚餐回馈客户 圣诞节大型狂欢节圣诞节大型狂欢节分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略阶段活动营销主题渠道推广方向推广诉求发布频次推广原则网络网络搜房各网站论坛“95-137平米年底回馈中”维护客户渠道主力，客户资源全面渗透年底客户礼遇回馈季主题贯穿整个阶段纸媒纸媒北青、新京报12月进行年底感恩回馈信息发布+产品信息每月1-2次直效直效短信、直投年末业主祝福贺卡投递11月、12月配合销售动作及活动信息，加入感恩回馈客户诉求，进行项目短信发布短信：300万条/月活动活动现场活动客户回馈系列活动+圣诞节活动+系列主题暖场每月4场重点渠道：直效、网络、活动重点渠道：直效、网络、活动分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略20122012年年11-1211-12月月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段网络：网络： 主力资源主力资源 文字链、通栏；文字链、通栏；投放媒体：投放媒体：搜房搜房阶段诉求：阶段诉求：“95-13795-137平米平米 年底回馈中年底回馈中”上线时间：上线时间：20122012年年1111月月-12-12月；月；门户网站论坛持续维护门户网站论坛持续维护（与网络舆论维护公司合作）（与网络舆论维护公司合作）辅助资源辅助资源年末颁奖年末颁奖新浪、焦点、搜房年度颁奖：新浪、焦点、搜房年度颁奖：年度区域销售冠军楼盘年度区域销售冠军楼盘纸媒：纸媒：北青北青 、新京、新京 投放位置：配合产品、活动、促销系列软文通稿投放位置：配合产品、活动、促销系列软文通稿 投放诉求：投放诉求：1212月进行年底感恩回馈信息发布月进行年底感恩回馈信息发布+ +产品信息；产品信息；分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线上渠道策略短信、短信平台短信、短信平台商业短信：投放时间：1111月、月、1212月：月：300300万万/ /月月诉求建议：1111月、月、1212月配合销售动作及活动信息，除月配合销售动作及活动信息，除常规产品信息常规产品信息+ +园林景观信息外，加入感恩园林景观信息外，加入感恩回馈客户诉求，进行项目短信发布回馈客户诉求，进行项目短信发布直投直投小区建议：望京高端项目及顺义区域高端住宅小区进望京高端项目及顺义区域高端住宅小区进行集中投放行集中投放发布频次：1010万份万份/ /月月年末业主祝福贺卡投递年末业主祝福贺卡投递投放说明：年底进行发布，发布内容感恩，回馈年底进行发布，发布内容感恩，回馈+ +老老带新策略内容带新策略内容20122012年年11-1211-12月月第五阶段第五阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段2012.1-32012.1-3月月2012.4-52012.4-5月月2012.6-82012.6-8月月20122012年年9-109-10月月第四阶段第四阶段分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略线下渠道策略20122012年实现合理定价及推盘年实现合理定价及推盘20122012年客户需求预判年客户需求预判项目形象重塑项目形象重塑20122012年推广策略年推广策略产品及服务升级建议产品及服务升级建议竞争环境回顾及预判竞争环境回顾及预判市场及宏观环境预判市场及宏观环境预判20112011年销售情况总结及回顾年销售情况总结及回顾l l年度推广策略年度推广策略l l分阶段推广策略分阶段推广策略l l年度推广排期年度推广排期分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）分阶段策略分阶段策略20122012年推广策略年推广策略( (方案一）方案一）年度推广及费用排期年度推广及费用排期20122012年推广策略年推广策略THANKS!