第3章 新产品、服务开发与流程选择潘可文12学习目标学习目标v学习本章之后，你将：熟练掌握产品生命周期了解新产品、新服务分类理解新产品、新服务开发过程熟悉制造型和服务型企业的流程选择3引例：吉列引例：吉列(gillette)新型女用剃刀新型女用剃刀v创新的设计v开发采用了50多个专利v把供应商整合起来一起设计v擅长将新产品导入市场v市场份额71%4管理主题管理主题v产品生命周期越来越短的压力v激烈的市场竞争v顾客需求的不断变化v新产品占企业销售额的大部分份额v要不断开发新产品，并成功将其导入市场第一节 新产品开发56产品生命周期产品生命周期引入期 成长期 成熟期 衰退期年销售额年利润图图1 产品生命周期曲线产品生命周期曲线7第一阶段：引入期第一阶段：引入期v新产品引入市场引入期v顾客对产品不了解v产品生产批量小，制造成本高，广告费用大v产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。8第二阶段：成长期第二阶段：成长期v销售取得成功之后成长期v需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降v利润迅速增长9第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期v购买产品的人数增多v市场需求趋于饱和v销售增长速度缓慢直至转而下降v竞争加剧，广告费用再度提高，利润下降 10第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期v购买产品的人数减少v市场需求下降v销售额不断降低v利润减少，很多厂商退出该产品的生产 11一一. 新产品和服务开发的重要性新产品和服务开发的重要性v开发新产品和服务越来越重要的两大原因 （1）竞争越来越激烈 如：电脑，手机，饮料，衣服 （2）技术的发展 电视，数码相机12v激烈的竞争的原因先进的通信技术(如互联网)降低贸易壁垒的趋势(如北美自由贸易区，欧盟)货物运输速度越来越快(因信息网络的形成)v技术的发展飞速发展的科学技术使许多产品淘汰得更快， 如计算机的更新科学技术也影响了产品和服务的生产和交付流程， 如CAD,CAM以及自动化技术的应用13二、快速推出新产品的益处二、快速推出新产品的益处14快速推出新产品的益处快速推出新产品的益处v扩大市场份额 (P38图3-1)v溢价 市场先入者推出新产品，很少或几乎没有竞争对手，可以制定边际利润较高的撇脂价格即溢价。(图3-1b)v快速响应市场 即使竞争对手突然宣布新产品入市，也能做出适当快速反应，快速推出新产品。v制定行业标准 对创新产品来说，先进入市场企业可以享有指定本行业标准的特权，这为竞争对手缔造了进入壁垒。 如微软的windows, 王老吉 1516三、新产品的分类三、新产品的分类v新产品按照其与现有产品相比而言的创新程度来分，可分为三大类派生产品换代产品创新产品17三、新产品的分类三、新产品的分类v派生产品基本上是对现有产品功能的综合和改进通常是对现有产品进行改进以降低成本，或对现有产品的一些特征或功能进行简化或完善如汽车行业约定俗成的新年式新车 18三、新产品的分类三、新产品的分类v换代产品指在原有产品基础上，部分采用新原理、新技术、新材料、新结构，使产品性能有重大突破的产品其开发难度较创新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式如英特尔从286到双核; Windows95到XP,Vista,Windows7触屏数码相机，手机19三、新产品的分类三、新产品的分类v创新产品（革命性或突破性产品）指采用科学技术的新发明所生产的产品它具有新原理、新结构、新工艺、新材料等特征，有明显的技术经济优势其研制要有基础研究和应用研究的配合，要花费较长的时间，较多的人力、物力和财力才能奏效如电动汽车，光动能手表， 未来可能的量子计算机:计算速度，保密2021222324朗诗国际朗诗国际v朗诗倡导恒温，恒湿，恒氧永久恒温常年恒湿置换新风，健康空气隔音低噪25三、新产品的分类三、新产品的分类v按新产品的地域特征可分为三类国际新产品。指在世界范围内第一次生产和销售的产品。国内新产品。指国外已有而国内第一次生产和销售的填补空白的产品。地区新产品或企业新产品。指国内已有，但本地域或本企业第一次生产的产品。26四、新产品开发的动力模式四、新产品开发的动力模式v技术导向型从最初的科学探索出发开发新产品，以供给的变化带动需求的产生和变化晶体管、汽车、飞机、电视、计算机、v市场导向型从市场需求出发进行新产品开发， “市场研究开发生产市场”日本汽车企业：小型、耗油量低27282930五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验31五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验32贝聿铭贝聿铭-现代建筑大师现代建筑大师 美国肯尼迪图书馆 33 法国罗浮宫入口34 香港中国银行大厦35 苏州博物馆36（一）创意（一）创意v创意：(1)市场拉动型 (2) 技术推动型v每一种新产品都始于创意，虽然并非每种创意都会变成产品，但是从众多的创意中总是可以比较容易找出可行的几个。因此，创意在新产品开发过程中极为重要v产品创意的来源，主要有顾客、科技人员、竞争对手、企业推销人员和代理商、企业高层管理人员、市场研究机构及广告代理商、企业内部职工等。37v其他咨询顾问广告代理人营销调研公司退休的产品开发专家工业设计人员其他制造商大学（教师或学生）研究实验室政府部门38五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验39（二）筛选（二）筛选v收集到足够的创意之后，就要对这些创意进行评估，研究其可行性，选择出可行性较高的创意，这就是筛选。 v进行创意筛选时，一般要考虑四个方面的条件市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件40v多指标评分法例1某公司空调新产品的效益指标权重、分数及得分：新产品评价方法新产品评价方法 30 8 240 20 10 200 20 6 120 15 10 150 10 2 20 5 4 20 100 750 市场引力单位边际利润生产能力竞争能力投资要求项目风险加权之和 权重(A) 分数(B) 加权分数(A*B)效益指标41新产品评价方法新产品评价方法v盈亏平衡分析法 例2某医院考虑增设一项服务项目，每位患者收费1600元，提供该服务需支付年固定费用80万元，单位变动成本为每位患者800元。问每年应至少有多少患者就医该项目才可以上马？42五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验43（三）产品概念形成和检验（三）产品概念形成和检验v在此阶段，企业主要是运用设计和测试两个步骤“设计”是将产品创意发展成几种设计方案，以文字、图形等较明确的形式描述出来“测试”则是在几种方案中用销量、收益率、生产能力、资源利用情况、顾客反应等指标反复比较，选出一种最佳的产品设计使之最终成为产品概念 44（三）产品概念形成和检验（三）产品概念形成和检验v把产品创意变成一个具体的建议方案，需要进行生产可行性分析和接受市场检验。创意（如牛奶）根据以下三方面的因素，组合成不同的产品概念目标消费者(老年、中年、青年、少年、婴幼儿）产品所带来的利益(味道、营养价值、增强体力) 使用环境(早餐、午餐、晚餐、睡前)产品概念年轻人在在早餐时饮用的营养价值高的牛奶对产品概念加以评价、选择及分析45五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验46（四）经营分析（四）经营分析v经营分析实际上应贯穿于新产品开发的全过程v随着有关产品和市场新信息的获得，企业要适时修改未来的销售量、成本和利润的模型47五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验48（五）产品研制（五）产品研制v新产品经过经营分析，如果判断是有前途的产品，那么就要将这个产品创意进一步转变为可以进行生产的实体样品v产品研制主要是进行综合工程制造，并取得实验结果v它是对产品创意加以修改，使其更加适合生产制造和市场需要的过程49（五）产品研制（五）产品研制v产品功能设计注重产品的性能和质量：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度技术手段：装配过程模拟、装配设计、质量功能展开和计算机辅助设计等v产品制造设计产品设计要满足产品制造工艺要求50质量功能展开（质量功能展开（Quality Function Deployment, QFD）vQFD是一种将顾客需求转化为产品设计标准的相当规范、准确的方法，这种方法运用跨职能部门的团队方式来实行。vQFD流程通过学习并听取顾客意见来决定产品的特性。v质量屋（house of quality）是一种有效的方法。51关于汽车门改关于汽车门改进的完整的质进的完整的质量屋矩阵量屋矩阵（P43）52可制造性设计可制造性设计53五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验54（六）试销（六）试销v产品开发之后，一般都先行选择一个较小的市场，做一次或一次以上的试销，试销的结果可以为是否全面上市做参考。v试销的目的在于将新产品及与其有关的营销策略首次付诸实施，以观察顾客的反应。因此，试销工作是产品大量上市前的一项实验，其成败对日后该种产品的命运有决定性的关系。 55五、新产品开发的流程（五、新产品开发的流程（NPD）创意创意创意创意经营经营经营经营分析分析分析分析产品产品产品产品研制研制研制研制试销试销试销试销商业性商业性商业性商业性投产投产投产投产筛选筛选筛选筛选产品概产品概产品概产品概念形成念形成念形成念形成和检验和检验和检验和检验56（七）商业性投产（七）商业性投产v在新产品如何投入市场的问题上，企业还要在以下三个方面作出决策新产品投入时间新产品投入地区57新产品开发（新产品开发（NPD）的串行开发模式）的串行开发模式vP40图3-3vNPD流程需要涉及多个职能部门参与营销部门：识别目标市场并预测产品需求研发部门：开发技术并设计产品运营部门：供应商的选择和制造流程的设计财务和信息系统部门等也对NPD流程起着重要支持作用58NPD的并行开发模式（的并行开发模式（P41）v实现各职能部门协调工作的开发模式被称为并行工程，并行设计或同步工程。59产品设计的成功因素产品设计的成功因素v由外而内的设计：把使用需求作为开发重心v密切合作：设计流程早期即让所有部门参与进来v广泛合作：设计者与内外所有利益攸关者合作v首要设计产品：把正确产品放入正确市场v快速成型：通过原型将产品概念可视化，尽快从 顾客和管理者那儿获取反馈v可制造性设计：人性化，美观，功能等对产品 成功开发一样重要v让用户惊喜：提供一些额外设计会给顾客意外惊喜v例如“聪明”的瓶盖601. 产品开发的时间构成：据统计，产品设计时间占产品开发时间的近60%（如图）。因此，为缩短产品上市时间，必须缩短产品设计时间，产品设计和工艺设计影响着产品的创新速度。产品开发时间 100%设计时间 55%制造 22%装配 23%七、产品开发对生产过程成本的影响七、产品开发对生产过程成本的影响610 5 10 15 20 25行业化妆品玩具机床食品药品50年前现在时间(年) 2.产品寿命周期的缩短：产品的寿命周期越来越短，革新换代越来越快（如图）。实践证明：若产品寿命周期为5年，产品开发时间每延长6个月，利润就损失1/3。62 3.产品成本的决定:一般产品成本的70%以上由设计阶段决定,而这一阶段本身所占用的费用仅为产品成本的6%以下(如图)。成本的决定因素实际成本消耗70%6%20%36%7%40%3%18%设计阶段 制造阶段 材料采购 其它阶段费用第二节 制造型企业的流程选择6364一、流程类型一、流程类型v三大类型：项目型、离散加工型、流水线（P44）65三种生产流程的比较三种生产流程的比较比较项目项目型 离散加工型 流水线柔性高一般低可变成本高较高低固定成本低较高很高员工技能高较高低66二、产品二、产品流程矩阵（流程矩阵（P45）67三、产品与流程的生命周期（三、产品与流程的生命周期（P46）第三节 新服务及其开发流程6869一、新服务的分类一、新服务的分类v派生服务服务线拓展型：eg.大学新增课程、餐馆新增菜单、航空公司新增航线服务改进型：eg.电子机票风格转变型：eg.餐馆重新装修v创新服务开创型：eg.网上银行系统挖掘型：eg.超市智能卡填补型：eg.超市中的ATM机70新服务分类矩阵（新服务分类矩阵（P47）71 四种新服务举例四种新服务举例新服务分类举例粉饰型服务餐馆新增菜单，大学新增课程多样化服务美国万豪连锁酒店管理集团服务多个特定细分市场 (P47和P27)创新型服务联邦快递运用飞机开创隔夜速递服务渠道开发型服务 银行ATM机，增加网络销售72二、新服务开发过程二、新服务开发过程v创意来源：营销部门，顾客，服务运营部门v新服务开发（NSD）四个阶段(1) 设计阶段(2) 分析阶段(3) 开发阶段(4) 全面上市新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程新服务开发焦点：研究如何传递服务的运营流程73新服务开发过程不同阶段的活动新服务开发过程不同阶段的活动(P48) 阶段 行动(1)设计阶段 目标与战略的制定， 概念的开发及测试(2)分析阶段 财务分析及考虑与服务 传递相关的供应链问题(3)开发阶段 服务的设计，测试， 以及试运行 (4)全面上市 将新服务投入市场 74服务过程设计方法服务过程设计方法顾客接触度法顾客接触度法高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度高顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度低顾客接触度客户接触度百分比客户接触度百分比 (客户对系统影响客户对系统影响)系统管理难度系统管理难度高高低低75银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别（银行中高低顾客接触度服务系统之间的主要区别（P49）76服务过程矩阵（服务过程矩阵（P50）服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务服务过程分类矩阵，为服务业管理者提供了相应的服务组织开发的战略视角。组织开发的战略视角。77三、服务组织的设计三、服务组织的设计服务视图服务视图v服务视图四要素确认目标市场： 谁是我们的顾客？明确服务理念：如何让我们的服务在市场中独树一帜?设计服务策略：我们服务所包括的内容及运营重点是什么?构造服务传递系统： 提供服务所需的服务过程，员工要求及服务实施是什么?78四、顾客服务接触的设计四、顾客服务接触的设计服务系统设计矩阵服务系统设计矩阵 （P51）79应用服务系统设计矩阵为百货公司设计服务方式应用服务系统设计矩阵为百货公司设计服务方式v电话订购v服装部v化妆品部v顾客服务部v服装裁剪点80矩阵使用策略性应用包括矩阵使用策略性应用包括v实现运营和市场营销策略的集成v明确企业提供服务与服务方式的组合v突出企业竞争优势v适合企业的发展v使企业更具灵活性81五、服务型企业的流程选择五、服务型企业的流程选择v服务组织的三种类型服务型企业基于设施的服务：顾客必须到服务实施现场上门服务客户支持服务机构：产品维护和维修服务等对内服务：支持大型企业各个职能部门的服务。82三种常用的现场服务方式三种常用的现场服务方式v生产线方式（如麦当劳P52）v自助服务方式（如ATM机,自助加油站）v个体维护方式 如Nordstrom百货，将大众定制的理念应用于服务，区别对待每个顾客，数据库记录不同顾客的喜恶偏好。83六、设计良好的服务系统的六、设计良好的服务系统的7个特征个特征v服务系统的每一个要素都与企业运营的核心相一致v系统对于用户是友好的v系统具有稳定性v系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性服务v系统为后台和前台之间提供有效的联系方式，以确保其间没有遗漏的机会v系统对有关服务质量的证据加以管理，以使顾客了解系统所提供服务的价值v系统所耗费的都是有效成本84小结小结v本章学习了产品生命周期新产品、新服务的分类新产品、新服务的开发流程新产品、新服务的流程设计