白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区 中国 JEDJED生态欢享社区生态欢享社区 整体规划开发运作全案详解 2009-01大型生态旅游文化地产项目1白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区 本报告书本报告书 为为 * *制订制订 * *有限公司有限公司 谨呈谨呈2白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目总体分析项目定位研究项目整体策划项目建议项目财务分析策划方服务内容目 录3白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目总体分析4白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区政策因素政策因素 经济因素经济因素社会因素社会因素旅游产业是四川省的支柱产业，作为旅游产业是四川省的支柱产业，作为“无烟工业无烟工业”的生态旅游的生态旅游项目受到政府最大力度的支持，项目受到政府最大力度的支持，也能够为开发方取得最大限度的政策支持也能够为开发方取得最大限度的政策支持健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流生态旅游最大的特点是生态旅游最大的特点是“一低三高一低三高”：低密度、高绿化、高品质、高享受。低密度、高绿化、高品质、高享受。因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值技术因素技术因素生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。具体实施过程不存在技术障碍具体实施过程不存在技术障碍项目项目PEST分析分析5白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目SWOT分析-“文化”是旅游之魂，如何树立项目独特的文化优势-如何将丰富的自然资源开发建设成为符合市场需求的旅游度假产品项目地最大的弱点在于没有形象鲜明的吸引物和吸引设施-旅游是政府重点扶持产业-生态农业对优化农业产业结构，推进新农村建设有重大意义。-休闲文化已经成为成都的文化名片，休闲度假项目对城市人群极具吸引力。-金堂距离中心城市仅35KM-项目所在地涵盖多种地形-项目所在地拥有地热、温泉两大稀缺自然资源-传统农业大县+生态资源强县双重资源优势地理区位与生态资源地理区位与生态资源政策支持与社会潮流政策支持与社会潮流吸引物的缺乏吸引物的缺乏自然资源整合自然资源整合文化品牌打造文化品牌打造优势优势弱点弱点机遇机遇挑战挑战6白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目分析结论根据以上分析，本项目策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“项目定位”与“项目策划”两大类： 先完成项目定位先完成项目定位解决“我们要做什么产品”的问题根据现有的资源和市场环境-产品的目标人群是谁？-产品的主题是什么？-产品应具备什么样的功能？ 再进行项目策划再进行项目策划解决“我们怎样来做这样的产品”的问题旅游休闲产品之魂的升华“文化”上的突破旅游休闲产品形体的锻造“功能”上的突破旅游休闲产品内涵的修炼“服务”上的突破7白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目定位研究8白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目目标市场定位 目标市场定位流程目标市场定位流程 根据项目地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本创造最高的收益。-20%的人产生80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源-核心群体：城市高端人群（政府领导、企业主、外企高管、外籍人士）-重要群体：城市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者）较高的文化素质第一步：目标市场定位的目的第二步：目标市场定位的依据第四步：本项目的目标市场定位结论第三步：目标人群的共同特点-稀缺的生态资源是项目最具闪光的卖点 -旅游及地产项目的消费群体以城市高端人群为主 -较强的消费能力和较高的消费意识-极强的健康意识和休闲意识-对生态、自然休闲的渴望 结论结论9白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目主题定位 本项目主题定位流程本项目主题定位流程 -根据目标人群的消费偏好，制定项目策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证项目取得良好的现金流。 -符合目标市场消费需求与消费特征 -引发目标人群的心理共鸣具有川西田园乡村特色的国际生态综合休闲游憩区-生态性：自然、绿色、 田园乡村第一步：项目主题定位的目的第二步：项目主题定位的依据第四步：本项目主题定位结论第三步：本项目主题定位的基本特性 -符合项目地点的实际情况 -符合开发方的开发及经营管理能力 -文化性：田园文化、中外温泉文化、 成都休闲文化 -功能性：休闲、度假、养身、商务结论结论10白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目产品功能定位 本项目产品功能本项目产品功能定位流程定位流程 -确定项目产品的主要功能类型、产品的开发方向、以及产品开发的主要框架。以保证项目的规划、建设符合项目主题。功能性服务于主题性。 -产品功能具有独特性、难以复制性-提供以湿地运动、温泉养生、农业休闲为主的生态体验式旅游产品提供生态居住、田园度假、温泉疗养为特色的旅游地产产品-健身保养的需求-生活体验的需求第一步：项目产品功能定位的目的第二步：项目产品功能定位的依据第四步：本项目产品功能定位结论第三步：产品功能应满足的需求 -实现产品功能所需要的投入最小 -产品功能对目标群体的吸引力最强， 产生的收益最大 -远离尘嚣的需求-生态居住的需求 -身心放松的需求、亲近自然的需求结论结论11白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目综合环境评估12白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区13白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目环境项目环境地理及气候地理及气候官仓镇位于金堂县城北10公里，成都、德阳、广汉市三市县交界处，距成都50公里，现已融入成都市“一小时经济圈”。官仓镇气候温和，年平均气温16.7度，雨量充沛，光温条件较好，日照年平均1295.5小时有效积温10摄氏度为5450度，四季分明。14白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目环境项目环境水土资源情况水土资源情况“川西第一泉”美誉的白马氡温泉日自溢水1.4万立方米，四季自流含有多种微量元素，是上乘的保健医疗用水。独具开发价值 官仓平地的土壤以冲击土为主适合种植各种蔬菜是理想的绿色蔬菜基地丘陵地区土壤属紫色土壤土壤成分适合种植柚类 柑橘和各类伏季水果所在区域北河两岸在雨季为湿地湿地生态具有丰富的动植物资源独特的自然景观，随水位的变化而改变具有极强的观赏性15白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目环境项目环境基础设施现状基础设施现状基础设施现状基础设施现状-燃气设施现状 天然气输气管道穿境而过， 接入白马泉-供电设施现状国电金堂电厂在今年六月初已正式并网发电。-邮电通讯设施现状 小灵通机站、联通网站、移动网站覆盖全境-交通设施现状成金快速通道年底通车，金堂将融入 “半小时交通圈”-供水设施现状 现有自来水厂一座能满足生活用水需要16白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目环境综合评价项目环境综合评价交通方面交通方面本项目所在地已经具备建设国际生态综合休闲社区的条件 “一小时经济圈”和“30分钟经济圈”的中间地带是国际公认的休闲度假社区的理想选址地项目地的集温泉、湿地、水土、气候多方面优势于一体，具备了打造成为国际级旅游度假休闲社区的诸多素材项目地水、电、气、通讯、道路等基础设施能够满足项目开发的需要基础设施完善基础设施完善自然环境优越自然环境优越17白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目市场分析18白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区成都游憩休闲市场发展趋势图旅游休闲方式的演进过程旅游休闲方式的演进过程本地普通收入本地普通收入家庭为主家庭为主传统市场传统市场市区近郊公园市区近郊公园郊区农家乐棋牌类郊区农家乐棋牌类本地中高本地中高收入家庭收入家庭商务会议群体商务会议群体公司培训群体公司培训群体高收入家庭高收入家庭乡村古镇观光乡村古镇观光外籍人士外籍人士公司高管公司高管私营业主私营业主综合性生态度假休闲综合性生态度假休闲资源整合资源整合Step 1: 以传统公园、农家乐为主的城市近郊以传统公园、农家乐为主的城市近郊 游憩市场发展阶段游憩市场发展阶段联合扩展联合扩展Step 2:在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段休闲旅游市场日趋成熟休闲旅游市场日趋成熟Step 3: 以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：特点是：特点是：1、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大 2、驻留时间增加，过夜率增加、驻留时间增加，过夜率增加 3、生态、自然、文化成为发展潮流、生态、自然、文化成为发展潮流市场的发展呼唤市场的发展呼唤“国际综合性生态休闲社区国际综合性生态休闲社区”的诞生的诞生休休闲闲群群体体的的演演进进过过程程19白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区旅游地产市场发展趋势旅游地产旅游地产市场发展趋势市场发展趋势优越的生态环境精彩的休闲吸引物便捷的交通条件亲切的文化氛围周到的物业服务完善的生活配套20白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区市场分析结论符合现阶段旅游休闲市场需求的产品应该具备以下特征：符合市场需求的产品符合市场需求的产品应具备应具备明确的明确的“文化文化”主题主题完善的完善的“服务服务”体系体系合理的合理的“功能功能”配备配备21白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 产品策划思辨22白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区高屋建瓴高屋建瓴文化高度的确立文化高度的确立近悦远来近悦远来休闲功能的设计休闲功能的设计恰到好处恰到好处服务体系的规划服务体系的规划我们需要我们需要我们需要解决的问题（一）解决的问题（一）解决的问题（一）? ? ?23白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区我们需要我们需要解决的问题（二）解决的问题（二）? ?将文化、功能、服务的概念完美的融合到一起，从而引起目标人群的购买冲动24白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目产品策划25白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区本项目产品结构休闲度假产品形体功能项目主题定位：项目主题定位：国际生态综合国际生态综合休闲社区休闲社区休闲度假产品之魂文化休闲度假产品内涵服务26白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目产品主题“白马Joyful Eco-district生态欢享社区”白马白马JEDJED生态欢享社区生态欢享社区服务服务星级标准会员制人性化文化文化文化体验文化寻踪文化洗礼功能功能居住娱乐休闲27白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区白马JED生态社区营建三步曲形体锻造白马JED休闲功能内涵修炼重要服务体系规划白马JED魂之赋予打造白马休闲文化28白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区魂之赋予打造白马休闲文化 文化是旅游休闲项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证，“白马JED生态欢享社区”项目应形成独具一格的“白马休闲文化”，从而与其他旅游文化，如洛带的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龙泉“桃花文化”等相区隔。 桃花文化龙泉客家文化洛带道文化青城山佛教文化峨眉山白马JED生态欢享社区独特的白马休闲文化29白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区魂之赋予打造白马休闲文化文化之源文化之源“白马休闲文化”源自成都的休闲生活方式“白马休闲文化”是对川西坝子悠闲富足的休闲文化的传承与发展 文化之树文化之树“白马休闲文化”是多种亚文化构成的一颗枝叶繁茂的“生态”文化树“白马休闲文化”包含了“汉民族田园农耕文化”、“汉民族温泉养身休闲文化”、“少数民族温泉文化”、“外国温泉休闲文化”，所有这些亚文化都紧紧与这棵树的主干“生态”紧密联合到一起 文化之果文化之果“白马休闲文化”结出的生态果实就是本项目多姿多彩的产品形态“白马休闲文化”是一种能够看得见、摸的着、可以品尝、可以居住，实实在在进行体验和享受的文化，而不是仅供瞻仰和研究的文化滋养诞生30白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区魂之赋予打造白马休闲文化白马休闲文化谱系及支撑内容白马休闲文化白马休闲文化汉民族汉民族传统文化精粹传统文化精粹 中国少数民族中国少数民族文化精粹文化精粹世界各地民族世界各地民族文化精粹文化精粹温泉沐浴文化温泉沐浴文化田园休闲文化田园休闲文化宫廷沐浴文化宫廷沐浴文化温温泉泉养养生生文文化化 温泉休闲文化温泉休闲文化 田园养身文化田园养身文化农耕文化农耕文化隐逸文化隐逸文化温泉沐浴文化温泉沐浴文化草本沐浴文化草本沐浴文化山药沐浴文化山药沐浴文化温泉沐浴文化温泉沐浴文化香薰温泉文化香薰温泉文化SPASPA文化文化火山温泉火山温泉湿地生态文化湿地生态文化湿地生态园湿地生态园特色主题文化特色主题文化影视城影视城1 1：川西民俗文化川西民俗文化特色主题文化特色主题文化影视城影视城2 2：少数民俗文化少数民俗文化31白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区通过“文化为魂，娱乐休闲为表，康居为里”，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“文化欢享”这样一个高层次水平上，形成独具特色的白马休闲文化其中的“温泉文化”以保健疗养为主，诉求“健康和长寿”；“沐浴文化”则以汉民族、少数民族、以及世界各地的沐浴民俗、民风和民情为主，特别是挖掘中国本土的沐浴文化，比如历代宫廷沐浴文化，诉求“详和、友爱、个性和自然”田园文化则更直观的让游者贴近大自然，与自然融入一体，回归“采菊东篱下,悠然现南山”，营造出宁静平和，健康淡然的的田园文化让游者身体力行，更直接的享受体验旅游。将现代新中式建筑与中国田园文化相结合，感受新中式建筑带来的视觉享受，品位两千多年的中国田园文化。魂之赋予打造白马休闲文化32白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区形体锻造白马JED休闲功能白马白马JEDJED生态欢享社区生态欢享社区欢乐颂欢乐颂欢乐颂欢乐颂 第一章：第一章：文化体验文化体验欢乐颂欢乐颂 第二章：第二章：休闲娱乐休闲娱乐欢乐颂欢乐颂 第三章：第三章：健身养身健身养身欢乐颂欢乐颂 第四章：第四章：生态居住生态居住温泉文化体验温泉文化体验田园文化体验田园文化体验湿地文化体验湿地文化体验民族文化体验民族文化体验影视城主题公园体验影视城主题公园体验周边娱乐设施体验周边娱乐设施体验生态农业观光体验生态农业观光体验湿地文化生态博物园湿地文化生态博物园生态环境滋养生态环境滋养绿色食品食疗绿色食品食疗健康养身顾问健康养身顾问生态居住生态居住人文居住人文居住33白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区形体锻造主要功能区设置四大区介绍四大区介绍温泉旅游区温泉旅游区湿地休闲区湿地休闲区现代农业体验区现代农业体验区生态居住区生态居住区（500500亩开发用地）亩开发用地）- -温泉度假酒店温泉度假酒店- -温泉商务会所温泉商务会所- -温泉文化体验中心温泉文化体验中心（宫廷、日式、（宫廷、日式、欧式、火山、欧式、火山、洞穴）洞穴）- -湿地生态博物园湿地生态博物园- -高尔夫练习场高尔夫练习场- -湿地及水上娱乐中心湿地及水上娱乐中心- -亲水公园亲水公园- -农业生态观光园农业生态观光园- -川西农耕文化博物园川西农耕文化博物园- -少数民俗农业博物园少数民俗农业博物园- -园艺农艺培训中心园艺农艺培训中心- -农产品交易中心农产品交易中心- -高端产品：温泉庄园高端产品：温泉庄园- -中端产品：乡村别墅中端产品：乡村别墅- -低端产品：田园农家低端产品：田园农家影视城影视城& &商业步行街：商业步行街：- -川西小镇步行街川西小镇步行街- -旧上海步行街旧上海步行街- -唐宋步行街唐宋步行街34白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区形体锻造功能分区规划图-温泉度假酒店温泉度假酒店-温泉商务会所温泉商务会所-温泉文化体验中心温泉文化体验中心-湿地生态博物园湿地生态博物园-高尔夫练习场高尔夫练习场-湿地及水上娱乐中心湿地及水上娱乐中心-亲水公园亲水公园-农业生态观光园农业生态观光园-川西农耕文化川西农耕文化博物园博物园-少数民俗农业少数民俗农业博物园博物园-园艺农艺培训园艺农艺培训中心中心影视城影视城&商业步行街商业步行街-川西小镇步行街川西小镇步行街-旧上海步行街旧上海步行街-唐宋步行街唐宋步行街 生活配套设施生活配套设施-健身中心健身中心-医疗中心医疗中心-超市、加油站、银行超市、加油站、银行-农产品交易农产品交易中心中心生态居住区生态居住区安置区安置区上风上水、环境清雅上风上水、环境清雅上风上水、环境清雅上风上水、环境清雅远离人流的宜居区域远离人流的宜居区域远离人流的宜居区域远离人流的宜居区域人流较大、配套设施密集区域人流较大、配套设施密集区域人流较大、配套设施密集区域人流较大、配套设施密集区域生态居住区生态居住区35白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区形体锻造相关房地产产品开发20082008年20092009年20102010年房地产产品类型房地产产品类型单价RMBRMB面积总价RMBRMB单价RMBRMB面积总价RMBRMB单价RMBRMB面积总价RMBRMB中低端产品：田园农家、田园乡村别墅25002500100001000025002500万元30003000200002000060006000万元40004000100001000040004000万元高端产品：庄园、生态温泉别墅35003500200002000070007000万元45004500200002000090009000万元产权式度假酒店40004000200002000080008000万元合计25002500万元1300013000万元2100021000万元36白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区形体锻造主要功能区设置地产开发地产开发-温泉庄园温泉庄园-乡村别墅乡村别墅-田园农家田园农家会员卡销售会员卡销售-终身会员卡终身会员卡-年卡年卡-温泉消费卡温泉消费卡-居住消费卡居住消费卡休闲旅游休闲旅游-影视城旅游影视城旅游-农业体验观光农业体验观光-园艺培训园艺培训-博物园参观博物园参观-农产品销售农产品销售-农家居住农家居住-特色餐饮特色餐饮物业物业租赁租赁-影视影视城租赁城租赁-商业街商业街招租招租-单位拓单位拓展训练展训练场地租场地租赁赁-度假物度假物业出租业出租白马白马JEDJED生态社区赢利模式生态社区赢利模式酒店经营酒店经营-度假酒店经营度假酒店经营-酒店餐饮酒店餐饮-温泉体验温泉体验-会所餐饮会所餐饮-商务会议商务会议-商务度假商务度假-商务餐饮商务餐饮37白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区内涵修炼重要服务体系规划白马JED生态欢享社区的四大功能区确立以后，要最大限度的发挥硬件设施的效能，在激烈的休闲旅游市场中独占鳌头，必须制定出符合市场需求和发展趋势的管理模式。建立“白马JED生态俱乐部”，对项目经营实行会员制管理符合目标群体尊贵、自信的心理需求便于对高端客户提供全面服务有利于进行地产项目的销售有利于尽快回收投资创造利润白马JED生态俱乐部会员制有利于提升目标群体忠诚度促进稳定经营有利于进行全面客户关系管理和后续产品的开发38白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区内涵修炼重要服务体系规划白马白马JEDJED生态社区生态社区“一卡通一卡通”终身会员终身会员购房置业排号及优惠购房置业排号及优惠.所有购物、餐饮、培训项所有购物、餐饮、培训项目超低折扣目超低折扣.会员业主健康养身档案会员业主健康养身档案健康养身顾问服务健康养身顾问服务.所有社区租赁项目所有社区租赁项目低价优惠低价优惠.全年度假酒店低价入住全年度假酒店低价入住.所有观光及体验项目免费所有观光及体验项目免费.39白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区内涵修炼重要服务体系规划客户服务标准体系、物业管理体系、旅游接待管理体系-客户服务标准体系可参照5*级酒店的相关服务标准制订-物业管理体系按照高档别墅物业的管理和服务要求制订-旅游接待管理体系按照旅游度假景点的服务标准和要求制订40白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目形象策划41白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目形象策划的基点与结构本项目形象的构成元素如下：-视觉元素：建筑风格、装饰风格、形象代言、企业视觉识别系统VI-听觉元素：主题音乐、项目SLOGAN、项目主题词-互动元素：服务人员素质42白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目形象策划视觉元素根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求视觉元素的设计应遵循“越是民族特色的，越能国际化；越是沿袭传统的，越能时尚化”的要求。-建筑风格建议采用国际上流行的“新中式建筑”风格，既能体现项目的文化底蕴，又便于与国际标准接轨-装饰风格外装尽量应体现传统化、生态化的特点；内装以现代装修为主，可加入部分传统元素-项目视觉识别系统包括项目LOGO设计、导视系统设计等43白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目形象策划听觉元素根据项目主题定位“国际生态休闲社区”的要求听觉元素应满足高雅大气、易于传播的特点-项目SOLGAN“专享白马国际社区，坐拥湿地温泉田园”-项目主题词“一座世间难得的生态乐园”-主题音乐可采用节选民族音乐进行改编说明：项目SOLGAN和项目主题词配合使用，既强调了项目功能，又能体现项目的高端特点44白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目形象策划互动元素根据项目主题定位“国际高尔夫生态休闲社区”的要求互动元素更多是体现项目人员素质、服务质量等软性形象，务求体现人性化的服务，“山美、水美、人更美”。45白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目开发策划46白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目开发战略原则本项目开发应遵循以下三条战略原则： 1、“项目单位土地面积的价值最大化”原则 项目的景观开发除了应具备观赏功能以外，还应重点打造其休闲娱乐的功能。尽可能将成本性投入转换为经营性投入，比如影视城商业步行街，既具备景观功能，又具备经营功能，在造景的同时又能产生经营收益。 2、“项目规划设计与项目产品策划相协调”原则 产品策划是在经过详细的市场调研以后，进行项目人流量分析、接待容量分析、功能分区设计。因此，项目开发中的规划设计应该符合产品策划的要求。 3、“项目功能系统一体化”原则 项目各分区既相对独立能实现一定的功能，又通过“文化生态休闲”这一主题系统紧密联系，各功能区或是直接服务于这一主题，或是作为这一主题的支撑配套功能。47白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目开发的步骤项目开发三步走策略：1、第一步：项目开发前期主打文化牌（项目动工之前） “文化拉升品牌、品牌推进销售” 文化指集“温泉文化、休闲养身文化、生态田园文化”为一体的“白马文化”，品牌指“白马国际JED生态社区”的项目品牌2、第二步：项目开发中期主打休闲牌（项目部分景观休闲功能落成） “边造景、边经营、先预定、再开发” 首先打造温泉、湿地生态园等旅游吸引物，同时通过会员卡销售和日常经营实现部分收入，同时可以开始别墅和产权式酒店的排号，获得现金流入。3、第三步：项目开发后期主打国际牌（项目景观基本落成，地产建设启动） “优质客源，以高带低，以点带面” 充分借助温泉湿地生态园的国际性和客源影响力，带动产权式酒店的销售。以运动休闲作为项目亮点，全面带动温泉、湿地旅游观光等休闲项目的经营48白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目整体策划 项目运作策划49白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目运作突破点再优秀的产品，面对激烈的竞争，仍然需要寻求突破突破普通项目单一的赢利模式实现“开发短期回款经营长期赢利资产永久增值”突破普通项目封顶预售模式实现“边造景、边入会、边预订”的销售方式赢利模式突破赢利模式突破销售方式突破销售方式突破突破普通项目单薄的主题概念：首倡白马国际JED（Joyful Eco-district）生态欢享社区概念概念运作突破概念运作突破50白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区概念运作的突破单凭生态的概念已经唤不起消费人群的热情本项目概念应突出国际化、情感化、人性化的特点，并与现有旅游休闲项目进行有效的区隔，在此基础上提出“白马国际JED生态欢享社区” JED代表的是一种生活方式，一种人生态度，一种情感和身心的体验51白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区赢利模式的突破本项目采取短、中、长期结合的赢利模式，有利于优化收入结构开发短期回款“通过会员卡销售及预定实现部分回款”经营长期赢利项目可实现长期经营，有盈利保障资产永久增值地产物业具有巨大的升值空间，同时带动后续6000亩开发用地整体价值上升。52白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区销售方式的突破项目销售方式按照会员制方式进行“边造景、边入会、边预订”的销售方式销售过程为：1、JED生态项目的概念激发消费者的购买动机2、现场温泉及湿地生态景观促进消费者做出购买决策3、消费者交纳会费入会后即自动参与楼盘排号4、楼盘开盘前视具体情况决定是否采用排号选房方式53白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目建议54白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目建议政府公关 通过本项目主题及产品策划，“白马国际JED生态欢享社区”集合了众多高端旅游产品、并引入了先进的休闲旅游概念，从而使本项目在概念和规划上具有开创性的地位，具有巨大的经济和社会效应，对本地区整体形象的提升有巨大的拉动作用。因此可通过本项目策划为平台，争取政府政策的支持： 1、土地价格方面： 2、配套基础设施方面： 3、审批与拆迁补偿方面： 4、各项报建、办证规费等政府行政性收费的减免 5、项目的整体服务方面（如省级重点项目申报等）55白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目建议融资活动本项目经过整体策划与包装后，具备良好的赢利能力和升值潜力，可以通过引入战略投资者、股份置换、股权融资、抵押贷款等多种方式向海内外投资公司、基金、银行进行融资活动 *拥有大量海内外融资渠道和丰富的融资经验，可以为本项目提供全套融资服务。56白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目建议土地运营 第一期3000亩土地的成功开发的基础上，后续6000亩土地的价值将得到空间的释放，受到多家开发机构的关注。 因此，对后续6000亩土地进行整体规划和打造，取得规划权、开发权、招商权。将规划好的土地转包给其他开发机构，进行土地运营，在不占用大量资金的情况下，获得更高的回报。57白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目财务分析58白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区 本项目实际由两个项目组成：生态旅游观光项目及配套别墅和产权式酒店开发项目。建设周期三年，占地本项目实际由两个项目组成：生态旅游观光项目及配套别墅和产权式酒店开发项目。建设周期三年，占地30003000亩。亩。所需投资共所需投资共29,30329,303万元，其中固定资产投资万元，其中固定资产投资29,20329,203万元，流动资金万元，流动资金100100万元。生态旅游观光项目占地万元。生态旅游观光项目占地25002500亩，亩，土地为租用，年租金预计土地为租用，年租金预计150150万元，项目建设投入预计万元，项目建设投入预计55005500万元。开发项目占地万元。开发项目占地500500亩，土地为征用，预计费用亩，土地为征用，预计费用75007500万元，万元，建设成本预计建设成本预计1500015000万元。资金来源中，万元。资金来源中，19,50019,500万元由股东投入，万元由股东投入，10,00010,000万元拟通过银行贷款解决。万元拟通过银行贷款解决。具体投资明细及投资进度详见下表。具体投资明细及投资进度详见下表。表1 项目具体投资明细及投资建设进度表 单位：万元 各年度预计投资金额各年度预计投资金额 200720072008200820092009合计合计 土地费用 7,5007,5007,500 观光项目建设 1,0004,5005,5005,500 房产项目建设 1,5006,0007,50015,00015,000 建设期间借款利息、费用 -4018021,2031,203 小计 10,00010,9018,30229,20329,203 流动资金 100100100合计合计10,00010,00011,00111,0018,3028,30229,30329,303预测资金来源200720072008200820092009股本7,5006,0006,00019,50019,500项目现金利润长期借款5,0005,00010,00010,000短期借款- -小计小计12,50012,50011,00011,0006,0006,00029,50029,50059白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区20082009201020112012资产负债表资产负债表流动资产4,6577,64218,43019,24220,054固定资产净额13,12621,15320,87820,60320,328资产总计25,28336,29546,80747,34547,882流动负债-长期负债10,0005,000-股东权益15,28331,29546,80747,34547,882损益表损益表经营收入3,02314,41922,7641,8641,864其中：会员卡销售收入350350450550550田园体验观光项目173216259259259生态温泉观光项目-432540540540生态温泉观光项目421515515515净利润1,78310,01315,512537537息、税、折旧、摊销前利润2,49512,74419,994944944财务比率财务比率/ /指标指标长期借款还本付息额4015,8025,401-净利润率59%69%68%29%29%净利润/股东权益13.2%51.3%79.6%2.8%2.8%60白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区财务分析主要投资指标分析按十年计算，项目的税前内部收益率为税前17%,税后内部收益率18。所得税后的项目投资回收期为3年零11个月。盈亏平衡分析(以整个项目期十年平均计)产量盈亏平衡点（固定成本*）/（销售收入变动成本*）16.02%其中：*固定成本包括经营成本，折旧、摊销和2009年以后的利息支出； *变动成本包括营业税及附加，管理费用，营业费用，财务费用。该指标显示，当整个项目期内的收入达到预计收入水平的16.02时即可以保本，这表明了该项目强劲的的盈利能力以及规避市场风险和财务风险的能力。现金流情况按照项目的投融资计划测算，其期末现金流一直为正数，由于预计2008年即开始有房产开发收入，所以经营现金流也均为正数，这显示项目的资金来源及运用计划合理，不存在现金短缺的风险，现金流安全可靠。61白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区财务评估结论从以上财务分析中可以看出，本项目的总体效益良好，各项指标均表现优异，所得税后内部收益率达到理想的18，说明项目具有极强的盈利能力。盈亏平衡点为预计收入的16.02，表明项目巨大的盈利空间以及很好的抗风险的潜力。项目期间的现金余额一直保持正数，显示项目投融资计划对资金安排的可行性。项目具有很强的偿债能力，项目产生的现金流足以按期足额偿付拟举借的10,000万元借款的本息金额。尤其重要的是，尽管在进行财务预测时所做的各项损益假设已经较为保守，但敏感性分析仍显示该项目完全能够承受一些主要风险因素不利变动的影响，保持良好的财务表现。62白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区策划方服务内容63白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区主要服务内容项目引资项目引资海外客源地海外客源地管理管理 * 地地产产项项目目投投融资管理融资管理旅游地产旅游地产营销代理营销代理旅旅游游项项目目投投融资管理融资管理度假度假酒店管理酒店管理旅游地产旅游地产开发及规划开发及规划地产开发地产开发前期策划前期策划项项目目可可行行性性分析分析休闲娱乐休闲娱乐规划设计规划设计地产项目地产项目营销策划营销策划旅游产品旅游产品策划与设计策划与设计64白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目文件提交日程65白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区项目文件提交日程年 度2007年 2008年时间(月)10月 11月12月1月工作内容白马JED生态欢享社区项目提案白马泉JED生态社区旅游及房地产开发市场调研报告白马泉JED生态社区文化旅游主题策划方案白马泉JED生态社区旅游项目VI系统设计方案白马泉JED生态社区旅游吸引物策划方案白马泉JED生态社区产品结构策划方案白马泉JED生态社区产品定价方案白马泉JED生态社区项目财务分析报告白马泉JED生态社区项目投融资方案66白马国际白马国际JEDJED生态欢享社区生态欢享社区THANKS67