市场营销的新领域第一节第一节 关系营销关系营销第二节第二节 服务营销服务营销第三节第三节 农副产品营销农副产品营销l 通过本章学习，学生应了解市场营销的新领域和新概念，掌握关系营销、服务营销、农副产品营销的主要内容或特点。其中的难点是农副产品营销。第一节 关系营销一、含义： 指为了建立、发展和保持长期、成功的交易关系所进行的所有市场营销活动。二、依据： 建立良好的关系，有利交易即会随之而来。三、关系市场营销与交易市场营销的区别 交易市场营销是追求每一笔交易利润的最大化。 关系市场营销是追求同各方利益关系的最佳化。四：关系的内容l 一般来讲，企业在经营活动中，与之发生关系主要有供货方、用户、侧面组织、内部供货方、用户、侧面组织、内部组织组织四个方面。l 企业与供货方的交易伙伴关系，与竞争者的战略同盟关系，与非营利机构的联盟合作关系，与中间商的工作伙伴关系，与顾客的交易关系，于内部职工的共存关系的等。五、最终目的 建立起公司的最好财产建立起公司的最好财产-市场营销网市场营销网络络六、六、案例： 1、牟其中 2、商机无限人最关 美国大地产商特朗普的故事（案例P18）关系营销的准则l 共存共荣-双方获利。互相尊重-和谐一致，富有人情味。诚恳守信-坦诚相待。目标明确-合作关系建立前有明确目标。长期合作-不基于短期优势，基于长期机会。了解对方-深入了解对方的文化背景。最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。经常沟通-及时解决问题，消除误会。共同决策-不强加于人，双方自愿。长期延续-关系长期延续。关系营销的实施步骤l(1)筛选出值得和必须建立关系的顾客。(2)对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。(3) 分别制定长期的和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。(4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。第二节 服务营销l一、服务业的迅猛发展一、服务业的迅猛发展 （为什么？）（为什么？）l二、服务的本质与分类二、服务的本质与分类 （是什么？）（是什么？）l三、制造商要学会销售服务（什么理念？）三、制造商要学会销售服务（什么理念？）l四、服务的特点与营销要求（原理？）四、服务的特点与营销要求（原理？）l五、服务公司的营销策略五、服务公司的营销策略 （实务？）（实务？） 第二节 服务营销l一、服务业的迅猛发展一、服务业的迅猛发展( (一一) )服务业的比重增加服务业的比重增加 美国美国60%, 60%, 欧共体占欧共体占58%, 58%, 香港香港70%70%。 我国我国 ？l( (二二) )制造业的制造业的“服务化服务化”趋势趋势 在美国在美国, ,制造业领域中有制造业领域中有65%-76%65%-76%的人员的人员从事着服务活动从事着服务活动, ,如研究、后勤、维修、会计、如研究、后勤、维修、会计、金融、法律及人力资源服务。金融、法律及人力资源服务。l （三）新型服务涌现（三）新型服务涌现二、服务的本质与分类 l（一）（一）本质本质l 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何行为，并且不导致任何所有权的产生。l 它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。毫无联系。 纯有形商品纯服务分为五类： 1 1、纯有形商品：、纯有形商品：如：肥皂，牙膏或盐等。如：肥皂，牙膏或盐等。 2 2、伴随少量服务的有形商品：、伴随少量服务的有形商品：如计算机销售如计算机销售。 3 3、混合型：、混合型：例如，饭馆例如，饭馆。 4 4、伴随少量产品的服务：、伴随少量产品的服务：如航空公司如航空公司。 5 5、纯服务：、纯服务：如保姆、理发、园艺、咨询等。如保姆、理发、园艺、咨询等。（二）分类（二）分类为什么？1 1、按系统的方法重新包装产品。、按系统的方法重新包装产品。 2 2、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。、将公司的内部服务融入可销售的外部服务。 3 3、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。、运用公司的物质设备为其他公司提供服务。 4 4、提供管理其他公司物质设备的服务。、提供管理其他公司物质设备的服务。 5 5、销售金融活动服务。、销售金融活动服务。 6 6、 转向配送服务。转向配送服务。三、制造商要学会销售服务四、服务的特点与营销要求ll.l.无形性无形性 又称不可触知性,即服务在被购买之前是看不见，品味不到，感觉不出的。 l 要求：要求： “管理展示管理展示”与与“化无形为有形化无形为有形” 地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格等地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格等 2.不可分割性 即生产与消费过程的同时性。即生产与消费过程的同时性。 要求：提高生产效率要求：提高生产效率3.可变性服务质量具有高度的可变性。服务质量具有高度的可变性。 要求：提高服务质量要求：提高服务质量4.易消失性服务不能储存。 要求：解决供需之间的矛盾。 常采用的策略如下： 在需求方面： 差别定价。 开发非高峰需求。 高峰期开展补充性服务。 预定制度。 在供给方面：在需求高峰时，雇用非全日制工作人员。在需求高峰时，雇用非全日制工作人员。 高峰时可采用高效的服务程序。高峰时可采用高效的服务程序。 鼓励顾客增加工作参与。鼓励顾客增加工作参与。 可发展共同的服务设备，如几家医院合资购买医可发展共同的服务设备，如几家医院合资购买医疗设备共用。疗设备共用。 可发展旨在扩大未来业务的设施。如游乐园为以可发展旨在扩大未来业务的设施。如游乐园为以后的发展而购买周围土地。后的发展而购买周围土地。五、服务公司的营销策略l 服务公司营销的特殊性 ：公司公司员工员工顾客顾客内部市场营销内部市场营销互动市场营销互动市场营销外部市场营销外部市场营销1、差异化的管理1发展差别供应2创造差别形象2、服务质量管理如：海尔的如：海尔的“12341234”服务模式：服务模式： 一个结果：服务圆满。一个结果：服务圆满。 二条理念：带走用户的烦恼二条理念：带走用户的烦恼烦恼为领；烦恼为领； 留住海儿的真诚留住海儿的真诚真诚到永远；真诚到永远； 三个控制：服务投诉率小于十万分之一；三个控制：服务投诉率小于十万分之一； 服务遗漏率小于十万分之一；服务遗漏率小于十万分之一； 服务不满意率小于十万分之一；服务不满意率小于十万分之一； 四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复审处理结果；一个不漏地复审处理结果； 一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部一个不漏地将处理结果反馈到设计生产经营部 门。门。提高服务质量的三个步骤：l 投资于优秀工作人员的挑选与培训；投资于优秀工作人员的挑选与培训； 要在整个组织机构中制定统一的服务质量水要在整个组织机构中制定统一的服务质量水准与奖惩措施；准与奖惩措施； 通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况，这样质量较差购买，追踪了解顾客的满意情况，这样质量较差的服务便可能被察觉并设法改正。的服务便可能被察觉并设法改正。3、生产效率管理通常有五种提高服务生产效率的方法： （1）使服务提供者工作更努力或更熟练 （2）通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化 （3）通过发明产品来降低某些服务要求 （4）设计更有效的服务 （5）鼓励顾客以自己劳动代替公司劳动本章要点： 1 1、制造商为什么要学会销售服务？制造商为什么要学会销售服务？ 2 2、服务的特点与营销要求、服务的特点与营销要求 3 3、服务公司营销的特殊性是什么？服务公司营销的特殊性是什么？ 4 4、服务公司营销管理的任务？、服务公司营销管理的任务？第三节 农副产品营销l一、农副产品的种类一、农副产品的种类l二、农副产品市场的特点二、农副产品市场的特点l三、农副产品的营销策略三、农副产品的营销策略第三节 农副产品营销l一、农副产品的种类一、农副产品的种类 农副产品就是农业部门生产的产品，其种类繁多，通常划分为以下五类：l1、 种植业产品种植业产品 种植业产品主要指通过农作物栽培而取得的产品。它包括的种类有：粮、棉、油、麻、丝、茶、糖、菜、烟、果、药、杂等。l2、畜产品、畜产品 畜产品是利用动物的生活机能，通过人工饲养、繁殖而取得的产品。其种类主要有肉、蛋、奶、皮、毛、绒、鬃、角、蜂蜜、蚕茧等。l3、林产品、林产品 林业是培育、保护、和利用森林的生产部门。我国主要的林产品有木材、竹材、生漆、油桐籽、乌桕籽、五倍子、棕片、松脂、竹笋干、核桃、板栗、紫胶等。l4、 水产品水产品 水产品是海洋和淡水渔业捕捞与生产的水产动植物产品的总称。主要包括：鱼、虾、蟹、贝、藻类、海兽等鲜活品。 l5、 副产品副产品 副产品是相对于主产品而言的，例如小麦、玉米、高粱、棉花的秸秆，畜禽的粪便，家禽的羽毛等。这些副产品具有广泛的用途，如小麦秸秆可以造纸，玉米芯、甘蔗渣可以提取木糖醇，谷糠可以作为食用菌生产的培养基，畜禽的粪便是很好的有机肥料。l 农产品大多是有生命的鲜活产品，易腐烂变质，不耐贮藏；有些农产品体积较大，不便运输；有些农产品是季节性生产，常年性消费；还有些农产品是区域性生产，广泛性消费。并且，大多农副产品是人们生活的主要食品，其质量安全备受关注，防变质问题十分重要。对其包装、运输、销售有着特殊要求。农产品的这些特点决定了农产品营销与工业品相比有其特殊性、复杂性和困难性。我们必须根据农产品的特点、生产消费特性来制定具体营销方案。l二、农副产品市场的特点二、农副产品市场的特点 l 1. 交易的产品具有生产资料和生活资料的 双重性质l2. 具有供给的季节性和周期性l3. 市场风险比较大l4. 现代化市场与传统小型分散市场并存三、农副产品的营销策略l( 一 ) 产品策略 1. 开发优质农产品 2. 改进包装设计 3. 创建农产品品牌l( 二 ) 定价策略l( 三 ) 渠道策略 1. 专业市场 2. 贸易公司 3. 大型超市 4. 直接销售l( 四 ) 促销策略