晨阳水漆2013年6-9月品牌推广策划案2013.6n背景n洞察n策略n执行n媒介2013整体传播目标n树品牌：提升晨阳品牌的受众认知度及美誉度。n拓市场：提升渠道认知，扩大包括北京在内的华北地区市场市场影响力，服务于整体市场销售提升。阶段目标品牌传播发力2013年6-9月品牌传播夯实2013年9-12月品牌传播深化2014年如何助力晨阳水漆品牌发力，是下一阶段传播需要解决的核心问题n背景n洞察n策略n执行n媒介洞洞 察察市场洞察：一线品牌占据市场主力立邦、多乐士两大国际品牌占据市场半壁江山，嘉宝莉、华润、三棵树等国产品牌具有一定的市场影响力，对于晨阳水漆来说，需要在竞争激烈的市场格局中建立自身区隔优势竞品洞察立邦SLOGAN:立邦，永续大地精“彩”传播核心诉求：绿色、生态、色彩结合企业社会责任与产品特点，突出立邦品牌价值。洞洞 察察竞品洞察多乐士SLOGAN:多乐士，多彩开始传播核心诉求：多彩生活、健康环保与其他品牌相比，多乐士的传播诉求更聚焦于“色彩”，以此引领装修涂料的时尚潮流。洞洞 察察消费洞察消费需求更注重绿色环保环保33%质量22%功能13%风格样式12%价格11%品牌5%色彩4%北京消费者家装重视程度来自来自搜狐焦点网搜狐焦点网消费者在家装过程中对于环保重视程度更高，尤其是北京市场33%的关注度在各大城市中最高。洞洞 察察自身洞察专注水漆，发展潜力巨大从多方面分析，晨阳水漆需要充分发挥在水漆方面的优势，形成区隔优势。n实力雄厚：具有国际领先水平的各种环保节能水性漆12.5万吨，是全国最大的全水漆生产企业n技术领先：拥有发明专利30余项，水漆产品技术居于国际领先。n潜力巨大：水漆取代油漆是人类生存需要、科学技术发展的必然趋势，预计到2018年水漆在涂料市场占有率将达到30%。洞洞 察察自身洞察关注度低，媒体曝光差距较大从百度新闻搜索结果来看，与国际品牌及主流国内品牌相比晨阳水漆的媒体曝光差距较大关键词“晨阳水漆”161篇关键词“立邦”151,000篇关键词“嘉宝莉”46,000篇洞洞 察察n涂料市场以两大国际品牌为主的市场格局已经形成，无论是国际品牌还是国内品牌，色彩与环保是品牌对外传播的永恒主题。晨阳水漆要获得更多大市场份额，需要建立自身的区隔优势。n家装市场消费尤其是对于北京市场来说，消费者更注重家装材料的健康环保，环保概念更容易受到消费者的关注。n水漆的绿色环保优势及巨大的市场潜力，是晨阳水漆的核心优势所在，但是由于关注度及曝光率较低，需要在品牌传播方面更具有针对性。洞察小结n背景n洞察n策略n执行n媒介涂料市场格局业已形成，代表绿色环保趋势的水漆市场巨大潜力为晨阳水漆带来一线曙光，如何借助市场契机引爆品牌关注，并形成持续性影响？如何在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额？我们需要一个“品牌发力点”策略思考从品牌角度来看行业领导者：全国最大的全水漆生产企业技术引领者：水漆产品技术居于国际领先水平市场革新者：中国推行水性化涂装的发起人绿色践行者：国家财政支持的节能减排绿色产业示范单位从产品角度来看绿色环保：不含有机溶剂的涂料，不含苯、甲苯、二甲苯、甲醛、游离TDI有毒重金属，无毒无刺激气味，对人体无害，不污染环境。色彩饱满：漆膜丰满、晶莹透亮。可靠耐用：柔韧性好并且具有耐水、耐磨、耐老化、耐黄变、干燥快等特点。策略思考策略解析从受众角度来看n他们关注健康：关注自身及家人健康，对于家装涂料的环保性能要求较高。n他们注重口碑：在选择家装材料的过程中更注重品牌口碑，专业人士、家人及朋友的推荐很重要。策略核心引领水漆绿色环保新变革绿色环保涂装材料革新者水漆涂料市场领导者 如何形成市场区隔？如何形成市场区隔？ 如何强化品牌行业地位？如何强化品牌行业地位？如何吸引受众？如何吸引受众？通过热点事件及话题吸引关注，形成与竞品区隔体验营销及微博活动，增强用户粘性活动举办，扩大品牌影响力，从而强化行业地位晨阳水漆品牌建设周期第一步第二步第三步第四步晨阳视野围绕晨阳放眼全国市场，争做一流品牌进行传播，提升品牌知名度和高度。晨阳规模将晨阳作为河北省重点企业受到政府重视的背景进行宣传，集中展现晨阳企业的规模及对整个行业的影响。晨阳标准从产品原料、生产工艺、及企业建设等层面突显晨阳对于自身建设的行业化高标准。晨阳理念以晨阳旨在改变人类居住环境的远景目标为切入点，展现晨阳绿色环保的理念。传播定位：晨阳水漆引领水漆绿色变革n背景n洞察n策略n执行n媒介品牌曝光期品牌曝光期6-76-7月月品牌深化期品牌深化期7-87-8月月品牌体验期品牌体验期8-98-9月月#NBA引发的血案#水漆有何不同#七夕798惊现求爱涂鸦#和晨阳一起描绘美丽的家#晨阳水漆引领行业新格局真正的健康漆晨阳水漆“漆”袭798,求爱大动员微活动：NBA猜想静态微电影：NBA引发的夫妻大战微活动：家装健康满意度调查线下活动：移动健康屋晨阳水漆成为行业新标准高品质水漆晨阳水漆细数晨阳水漆十宗最晨阳水漆让家更温暖微活动：理想中的绿色小屋第一阶段（6月中旬-7月中旬）事件炒作，引爆关注阶段概述通过线上事件炒作，在短期内提升水性漆及晨阳品牌的曝光度，吸引受众眼球。为后续针对晨阳水漆品牌的深入传播做好铺垫。事件引爆PKn2013NBA总决赛即将开战，疯狂的球迷会在脸上涂上各自支持球队的颜色，成为赛场上的一道风景线。nNBA总决赛无疑是焦点事件，相关话题也容易引起网友及球迷的关注及争论，这也是我们所需要的“引爆点”。n借助NBA总决赛的热度，以球迷涂脸造型的方式策划线上事件，以具有矛盾和冲突的事件引爆“关注”，并通过网友的互动参与，形成持续性的影响。结合热点事件引爆关注利用大号微博扩大影响扩散热点话题加强互动整合媒体资源深度传播传播形式炒作话题炒作话题扩大影响扩大影响强化互动强化互动深度沟通深度沟通几幅精简的真人漫画，让我们记住了某运动品牌。案例展示n通过静态微电影的形式展示一对正在粉刷房子的夫妇，看到NBA总决赛，就在各自的脸上用晨阳水漆涂上喜欢球队的颜色，并且疯狂的支持各自球队。在这一过程中，有“相互向对方身上喷洒水漆”、“对于球星表现进行吐槽”等矛盾冲突点。结合热点事件引爆关注静态微电影：NBA引发的夫妻大战第一条：我和老公是NBA铁杆球迷，因球结缘，因球相爱，现在正为幸福的小家而努力描绘着我们的未来。第二条：电视中正播放着NBA巅峰对决，老公支持马刺，而我更喜欢热火，我们争论不休。第三条：为了表达支持的决心，我们将各自喜欢球队的队标涂在脸上；第四条：比赛越来越激烈，我们的“战争”也进入白热化状态，我们随手拎起正在粉刷的漆泼向对方。第五条：比赛终于落下帷幕，我们欢呼雀跃的同时看到对方狼狈的样子，捧腹大笑。文案内容论坛话题：夫妻大战竟然动用水漆就这样赤裸裸的将水漆泼到身上不会有害身体么？不忍直视满身的彩漆皮肤受得了么微博话题：#水漆VS油漆#水漆成份#水漆沾到皮肤#水漆火了#话题推广微活动：晨阳水漆NBA大猜想活动阐述：结合静态微电影持续传播热度，NBA是大部分人较为关注的赛事，与NBA决赛结合，增加活动关注度。活动细则：成为晨阳水漆微博粉丝，转发并将你认为有望夺冠的队伍名字作为评论，便有机会获得由晨阳水漆提供的专业篮球一个。创意解析：通过热点事件的关注，结合NBA的热点赛事，建立晨阳正面积极的品牌形象。话题安排水漆层面#水漆有何不同#执行概要：鉴于水漆公众认知度较低，以强烈的差异化将水漆的优势放大，罗列水漆与普通油漆的不同之处，引起争论与关注。话题目的：让消费者快、精、准的接受水漆概念。话题方向：有水漆谁还用油漆啊水漆跟油漆的差异居然如此之大水漆最牛之处没有味道水漆或为未来市场发展趋势水漆好神奇！执行概要：从娱乐、公关角度向网民展示夫妻惨烈水漆战，深层次植入晨阳水漆无味无害的专业品质。话题目的：提升晨阳水漆品牌曝光度及知名度创意构想：1、由于涂料是红色的，所以会给人以血案场景的感觉，吸引公众眼球；2、将装修与NBA两个没有交集的事件，激发网友好奇心，扩大事件影响范围。话题方向：太惨烈了夫妻因比赛争议大打出手话题安排品牌层面#NBA引发的“血案”#一边装修一边看NBA引发的血案微博热点关注n组织10家草根大号（百万以上粉丝）进行转发，从各自支持的球队球星的角度发表观点，吸引更多的网友关注微博。n组织10家草根大号及健康类专家进行专访，从使用涂料涂脸是否会对人体造成伤害的角度进行讨论。将网友对于NBA赛事本身的关注转移到关于涂料健康的关注上来。借助热点话题、热点微博扩大影响力n在微博关于涂脸及相关健康问题持续热议的同时，由健康类专家通过微博发布关于水性漆对于人体是否有伤害的内容。从专业角度解读水性漆的特点，没有普通油漆的伤害性物质，且无毒无刺激性气味，对于人体没有任何伤害。n由草根大号转发相关内容，发布各种关于水性漆涂在人身体上的各种创意图片，并且发起“我涂我健康”微博活动，吸引更多的网友互动。权威解读，吸引网友参与互动微博互动强化NBA引发的夫妻大战媒体深度总结n在大众都市类媒体媒体合作进行深度报道，结合微博中关于水性漆对人体健康的讨论，通过采访相关专家的方式，突出水性漆真正实现了无毒、无气味，以及对人体的零伤害，带来了涂料健康环保的革新。n在媒体报道中植入关于晨阳水漆产品的相关内容，并突出晨阳水漆对于国内水漆行业发展的领导。n传播话题：绿色水漆颠覆传统认知涂料行业面临新变革真正无伤害环保涂料水漆市场的春天已经来临？深度总结，吸引受众对于水漆的关注NBA引发的夫妻大战传播脉络梳理NBA热点事件引发热议通过结合NBA热点运用图文结合的事件吸引眼球，引发受众对水漆的关注和热议。各界声音聚焦晨阳通过各界人士的讨论与热议将舆论焦点引向晨阳水漆，为后续传播聚集人气，埋下伏笔。晨阳水漆异军突起成为行业焦点通过新闻报道曝光晨阳水漆的产品及品牌特点，突出晨阳水漆对于行业未来的影响。品牌层面产品层面行业层面用户层面晨阳水漆引领家装行业新格局装修选水漆，安心家庭的健康保证晨阳水漆，全力打造环保卫士绿色企业，品质保证优质水漆：十年磨一剑水漆无伤害，安全有保证健康家庭首选晨阳水漆我的健康晨阳做主第二阶段（7月中旬-8月中旬）市场教育，深化影响阶段概述结合新房健康的话题，以家居健康需要解决的问题切入，引导消费者正确认知涂料健康，突出晨阳水漆在健康环保方面的优势。吸引受众的关注，为后续针对市场销售提升创造良好的舆论环境。七夕活动：“漆”袭798，求爱大动员活动概述：七夕节期间几对情侣在798艺术园区用晨阳水漆涂鸦示爱，通过不同的涂鸦内容表达自己的感情，引发热议。创意构想：1、结合七夕节热点话题；2、798是北京最具艺术气息的地方，人流密集；3、用水漆涂鸦示爱新颖独特引发关注。活动目的：1、体现晨阳水漆产品品质2、吸引消费者关注晨阳水漆3、建立良好的受众口碑4、进一步增强晨阳水漆知名度线上推广线上推广#漆袭漆袭798798，求爱大动员，求爱大动员# #推广概要：配合线下活动进行前期预热、现场微直播及后续热度维持、话题跟进微博话题：#798全新看点#七夕798惊现求爱涂鸦#论坛话题：七夕“漆”袭798震撼你的双眼如此浪漫的求爱方式太NB了推广目的：让未能现场体验的受众能通过线上平台感受现场的气氛，在心中形成对晨阳水漆品牌的良好印象。“漆”袭798震撼你的双眼传播策略n从空气净化器的热卖，可以发现，消费者已经认识到家居健康的重要性，但是对于如何保障家装健康却缺乏认知，进行市场教育势在必行，也是推动水漆认知的关键。n以热点话题唤起消费者对于家居健康的关注及正确认知。传播思路联合媒体健康调查n由晨阳水漆官方微博于新浪家居联合发起关于“家装健康满意度”调查，投票时间为期一周，并在调查结束后通过微博发布调查结果“中国家装健康满意度报告”。n健康类媒体、微博达人及草根大号转发微博，吸引受众对于家装健康环境的持续关注。专业媒体健康评测n由“新浪家居”等家装家居类媒体发布关于晨阳水漆健康评测内容，以图文并茂的方式，突出晨阳水漆无毒、无害、无特殊气味的特点。n家居类、健康类、大众类媒体微博及草根大号转发微博，吸引受众持续关注。媒体合作深度总结n选择主流大众类平面媒体针对“家装健康满意度”调查及晨阳水漆专业评测进行深度报道，突出晨阳水漆代表了家装涂料健康环保的新趋势。n借助微博、论坛等互动平台分享媒体报道观点，形成二次传播效应，扩大受众认知。健康调查引发关注专业评测突出优势深度总结引发思考家装健康满意度调查联合发起关于“家装健康满意度”调查n对于装修后的家居环境健康是否满意？n您所知道的家装引起的健康问题主要有哪些？n您认为健康环保的厨房环境是什么样的？发起调查有奖参与参与调查并3位好友，消费者可以获得健康礼包（如：血糖测试仪）大号转发微博转发（健康/家居）健康时报环球家居时尚家装馆健康生活直通车官方及媒体微博发布调查结果借助微博平台，持续关注家装健康通过发起官方调查，在扩大品牌影响力的同时，能够推动晨阳水漆官方微博的粉丝招募，提升微博关注度。活动形式传播脉络梳理家装健康满意度调查以调查的形式将晨阳绿色环保的特点从行业标准层面导向社会层面，从物理标准引向文化标准和生活标准。晨阳公益基金在发布调查结果的同时，高调的成立公益基金，一方面树立公益形象，提升社会影响；另一方面为日后公益营销打下基础。晨阳水漆成涂料行业健康标准通过新闻报道的形式深度解析晨阳水漆对行业、对社会所带来的影响，正式将晨阳水漆与健康环保的标准画上等号。家装健康满意度调查活动推广n针对“家装健康满意度调查”线上活动，以网络新闻发布的方式扩大影响力，并结合调查报告发布进行有针对性的传播，在提升媒体曝光度的同时，扩大影响力。n传播话题：家装健康满意度调查报告发布关注健康我们如何不空谈？家装材料面临新变革消费者更关注实实在在的健康家装健康满意度偏低消费者认为家装安全隐忧增大专业媒体健康评测n借助新浪微博中的“新浪乐居”等媒体平台，发布关于晨阳水漆健康评测内容，以图文并茂的方式，突出晨阳水漆不仅绿色环保，而且色彩更饱满。n以权威媒体的专业评测，突出晨阳水漆所代表的健康、环保趋势，并借助其他媒体大号及草根大号进行转发。专业媒体，深化水漆优势认知专业媒体健康评测活动推广平台n针对“专业媒体健康评测”借助网络媒体、微博等平台进行广泛传播，扩大关于专业媒体评测结果的影响力，深化受众对于晨阳水漆绿色健康特点的认知。借助微博平台，以图文并茂的形式展示测评过程及结果，更直观的展示晨阳水漆绿色优势，以及色彩的品质感。通过网络媒体发布评测文章，家装专业网站及门户网站进行转载，以图文并茂及专业解读等方式突出晨阳水漆在绿色环保方面的突破，以及对于个性潮流的引领。媒体合作深度总结n结合家装市场现状及针对晨阳水漆的健康评测，突出晨阳水漆对于涂料环保的变革，以及带来的更绿色环保的家装环境。n传播话题：家装健康还有容易被人忽视的“角落”晨阳水漆引领涂料绿色健康潮流选购家装涂料如何看清是否环保深度总结，突出晨阳水漆优势第三阶段（8月中旬-9月中旬）品牌互动，促进销售阶段概述深化晨阳水漆品牌认知，并结合互动方式加强沟通。以线上活动带动线下销售人气提升。传播策略n借助网络互动的平台，加强晨阳水漆品牌与受众之间的线上沟通，促进市场销售提升。n通过线上活动，以高效、低成本的方式聚集线下人气，吸引受众对于晨阳水漆品牌的持续关注。微活动：“我理想中的绿色小屋”活动创意：1、贴合晨阳水漆“引领水漆绿色变革”的传播定位2、与品牌紧密结合，在之前传播的基础上直接体现晨阳水漆的绿色健康。活动细则：微博平台发起“我理想中的绿色小屋”创意征集活动，成为晨阳水漆粉丝，参与活动说出你心目中的最代表健康环保的装修创意并晨阳水漆，就有机会获得由晨阳水漆提供的水漆礼包。活动目的：1、深化晨阳水漆传播定位2、扩大晨阳水漆网络影响力3、巩固晨阳水漆行业领军地位概念活动推广媒体合作n与家居设计类杂志合作（如：瑞丽家居设计），结合用户装修案例，以及晨阳水漆节能建筑案例进行包装，突出晨阳水漆所带来的绿色环保的家装生活。n邀请知名设计师对于涂料材质的选取、水漆的环保性能、水漆的使用等话题与网友进行广泛互动，以线上活动带动传播效应的扩大。微活动：“我理想中的绿色小屋”线下活动：移动健康屋活动内容：联合各大晨阳水漆经销商在北京各大地标区域，如国贸、鼓楼、世贸天阶，开展移动健康屋活动，让顾客近距离接触晨阳水漆。创意构想：1、主动走进消费者，造成最大程度的影响力2、结合了健康主题，将产品的优势直观展示给顾客活动目的：1、吸引消费者直接体验晨阳水漆品质2、广泛建立良好的受众口碑3、通过直接体验扩大顾客群，最终达到增加销量的目的论坛话题：北京多处出现移动小屋不满北京环境牛人自制移动小屋街头小屋引人围观微博话题：#国贸惊现移动小屋#街拍移动屋#无房族看这里#移动健康屋#话题推广n背景n洞察n策略n执行n媒介媒体选择策略平面媒体深度影响网络媒体广泛覆盖互动平台强化沟通借助平面媒体的权威性及专业性，深度传播晨阳水漆优势，引导受众正确认识家装健康，深化晨阳水漆品牌认知。借助网络媒体时效性强、覆盖面广的特点，提升媒体曝光度，结合线上活动的传播，吸引受众的持续关注。通过以微博为主的互动平台发起线上活动，吸引受众的广泛参与互动，并且扩大线上事件在受众中的影响力。平面媒体网络媒体互动平台媒体名单媒体类型中央及北京地区平面媒体中央类媒体：中国青年报、三联生活周刊北京地区媒体：新京报、京华时报网络媒体门户网站：新浪、搜狐家居类垂直网站：搜房网互动平台微博、论坛、博客无无微微不不信信B efore 曾经我们如此做宣传。我们如此做宣传。Now 现在Part1Part11微信基数微信用户增长表3.5亿2亿1亿5000万20112011年年9 9月月20122012年年6 6月月20122012年年9 9月月20132013年年3 3月月Part2Part22微信增速微信用户增长速度统计表433天1亿2亿180天3亿120天3微信传播价值Part3Part3活动活动预热预热行业行业观点观点服务服务介绍介绍企业企业文化文化点击录入内容4微信功能应用Part4Part4企业微刊智能客服会员管理趣味应用1 12 23 34 4