第二章 公共关系的历史第一节 古代准公共关系（起源）第二节 公共关系的兴起第三节 公共关系的发展第一节 公共关系的起源v古代是公关思想的萌芽时期，朴素自发的公关称为古代准公共关系。v一、中国古代的准公共关系v倡导仁爱、重视民众舆论、注重和谐、讲究信用等思想。v政治领域：v1、统治者为治国平天下，赢得民心，维护统治，重视民众和形象塑造 “喉舌官” ；唐太宗 “舟水说”v子产郑国执政注意倾听民众心声，修缮学堂，作为了解民情、民意的渠道。v2、中国古代思想家朴素的公关思想 v孔子 “仁” v孟子 “和” v3、早期的公关活动 v纵横家苏秦、张仪运用游说手段，宣传自己观点，来影响公众舆论，实现政治抱负。v越王勾践运用“激励理论”，做好内部公关，鼓舞士气，增强凝聚力。v经济领域：v古代的酒店旗帜 “酒”v百年老店品牌、信誉v童叟无欺公平诚实v近代商业名城广州：市民饮茶风俗最初是为适应商行间沟通协调、洽谈生意产生。v北宋的印刷广告：刘家功夫针铺v四寸见方，上刻“济南刘家功夫”，正中有白兔商标，两侧刻有“认门前问，兔儿为记”，下有产品的文字介绍。这说明当时人有了商标和品牌概念，作坊也开始注重形象宣传。鋪針夫功家劉南濟鋪針夫功家劉南濟兔兔兒兒爲爲記記認認門門前前白白饒饒請請記記白白販販別別有有加加用用客客转转为为誤誤宅宅院院使使夫夫細細針針不不鋼鋼條條造造功功收收買買上上等等济南济南济南济南“ “刘家针铺刘家针铺刘家针铺刘家针铺” ”的老的老的老的老板，在一块板，在一块板，在一块板，在一块5 5 5 5寸见方的寸见方的寸见方的寸见方的铜板上，雕刻图形和文铜板上，雕刻图形和文铜板上，雕刻图形和文铜板上，雕刻图形和文字，然后印成广告。它字，然后印成广告。它字，然后印成广告。它字，然后印成广告。它具有公关性质。具有公关性质。具有公关性质。具有公关性质。这可以说是世界上最早的印刷广告，它比这可以说是世界上最早的印刷广告，它比1473年在英国出年在英国出现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早现的宣传一本宗教书籍的印刷广告还要早300多年。多年。济南刘家济南刘家功夫针铺功夫针铺广告铜版广告铜版 宋长宋长12.412.4厘米、厘米、宽宽13.213.2厘厘米米广告有了现代广告必须具广告有了现代广告必须具备的要素：备的要素：商家名称商家名称商家名称商家名称是是“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”；经经经经营范围营范围营范围营范围是是“收买上等钢条收买上等钢条”、“造功夫细针造功夫细针”；视视视视觉识别觉识别觉识别觉识别是白兔捣药图形；是白兔捣药图形；商标商标商标商标是是“白兔白兔”；品牌品牌品牌品牌是是“刘家功夫针刘家功夫针”，经营理经营理经营理经营理念念念念是是“不误宅院使用不误宅院使用”，经销方式经销方式经销方式经销方式是是“客转为贩，客转为贩，别有加饶别有加饶”，意思是如果，意思是如果批发的话，还有特别优惠。批发的话，还有特别优惠。v二、国外的准公共关系v经济领域：古代一些商业活动，不自觉运用公关技巧宣传自己，树立形象。v考古学家发现公元前1800年伊拉克农业公告，告诉人们如何灌溉、播种、收获等。v政治领域：v古雅典贝壳放逐法重视民众舆论v古希腊王公贵族雇人写赞美诗最早公关人员。v公元300年，希腊雅典盛行民众大会，演说家进行辩论，运用公关语言与民众沟通，获取支持。雄辩家德摩斯梯尼v古希腊哲学家亚里士多德修辞学阐述如何运用语言影响听众思想和行为，被称为西方“最早的公关学”书籍，探讨公关技巧。v希腊人认为较强的修辞能力是参与政治的基本条件之一。v古罗马独裁者恺撒高卢战记记载宣传了其赫赫战功，称为“第一流的公关著作”v“十二铜表法”第一次将法律条文刻在铜牌上，向民众公布，这是使用宣传资料影响公众观点和行为的早期公关实践活动。古罗马的凯撒（前古罗马的凯撒（前101-前前44），是罗马帝国的奠基者，），是罗马帝国的奠基者，也被认为是善于搞公关的人。也被认为是善于搞公关的人。 他在高卢征战九年，他在高卢征战九年，他在高卢征战九年，他在高卢征战九年，杀人一百万，俘虏杀人一百万，俘虏杀人一百万，俘虏杀人一百万，俘虏一百万，大发横财一百万，大发横财一百万，大发横财一百万，大发横财 恺撒是古罗马民主派的代恺撒是古罗马民主派的代表，他用战争掠夺来的财表，他用战争掠夺来的财富，为自己所属的政治组富，为自己所属的政治组织搞起了公关。织搞起了公关。他贿赂权贵，连要人他贿赂权贵，连要人们的宠奴也送钱笼络。们的宠奴也送钱笼络。举举举举办办办办各各各各种种种种演演演演出出出出他向平民中发放大宗金钱他向平民中发放大宗金钱他向平民中发放大宗金钱他向平民中发放大宗金钱恺撒恺撒在意大在意大利利的的许多城多城镇兴建大量建大量工程，既工程，既讨好了好了承包商承包商，也也讨好了好了获得工作机会得工作机会的平民。的平民。恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增。共和派共和派攻攻击恺撒恺撒未得元老院未得元老院许可，可，就多次发动就多次发动高高卢战争，争，是非法的是非法的。恺撒就写了恺撒就写了高高卢战记卢战记，详细说明明每每次次战事不得不事不得不进行的原因行的原因。该书。该书被人们称为第一流的被人们称为第一流的“公共公共关系实务关系实务”小册子。小册子。v古代虽然出现了类似现代公关的思想和活动，但公关作为一种职业和学科，真正意义上公关的源头在近代的美国。第二节 公共关系的兴起v公共关系作为一种新兴职业、一门学科，发端于20世纪初美国。v一、公共关系在美国兴起的表现v1、以报纸为媒介宣传政治主张v独立战争后政党斗争激烈，各政治党派为宣传政治主张，以报纸为媒介发表文章，获取公众支持。v2、策划公关活动支持竞选总统v总统选举的竞选班子，策划竞选工作，树立候选人在公众心目中的良好形象。v3、企业生产经营应用公关手段v企业管理由“象牙塔”向“玻璃屋”转变总统候选人请赞助人吃2元的热狗赞助人赞助人竞选总统竞选总统的公关的公关2000元以上元以上赞助人及捐款数记入档案，赞助人及捐款数记入档案，竞选人当上总统，制定政策竞选人当上总统，制定政策时首先考虑捐款人利益，还时首先考虑捐款人利益，还可以将其任命为大使。可以将其任命为大使。 候选人有了钱，可以四处游说，还可以给穷选民送礼。候选人有了钱，可以四处游说，还可以给穷选民送礼。候选人有了钱，可以四处游说，还可以给穷选民送礼。候选人有了钱，可以四处游说，还可以给穷选民送礼。 向向向向富富富富人人人人筹筹筹筹款款款款给给给给穷穷穷穷人人人人送送送送礼礼礼礼为了讨好选民，刻为了讨好选民，刻意发挥意发挥音音乐尤其是尤其是摇滚乐的的强强大魅力大魅力。每个候选人都要每个候选人都要每个候选人都要每个候选人都要选定竞选主题曲选定竞选主题曲选定竞选主题曲选定竞选主题曲克林顿戴上墨镜，拿起萨克斯，在脱口秀节目中演奏，成了他赢得大选的转折点。 现代公关孕育：美国政治的推动现代公关孕育：美国政治的推动v二、公共关系在美国兴起的历程v1、巴纳姆时期现代公关的发端v19世纪中叶的报刊宣传活动是现代公关的起始，代表人物是巴纳姆。v18301830年年纽约太阳报纽约太阳报领头掀起一场报领头掀起一场报刊宣传运动。刊宣传运动。 运动中出现的报刊宣传代运动中出现的报刊宣传代理人，被称为最早的理人，被称为最早的“公关人员公关人员”v19世纪30年代便士报运动报纸大众化、通俗化报刊宣传活动：制造煽动性新闻或编造离奇神话故事，吸引公众注意力。其实是利用新闻媒介愚弄民众。作秀、炒作v巴纳姆编造黑人女奴海斯的故事v无视公众利益v报刊宣传活动是社会组织为自身利益，雇佣专业报刊宣传员进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。v核心思想：核心思想：“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”，基本特，基本特征是愚弄公众、制造新闻。征是愚弄公众、制造新闻。v报刊宣传活动是公关的黑暗时期v清垃圾运动（揭丑运动）v企业由“象牙塔”转向“玻璃屋” v案例：经营炸药的杜邦公司2、艾维李时期现代公关职业化开始开办第一家宣传顾问事务所第一个职业公关人“公众必须被告知”公关思想 说真话、实事求是。说真话、实事求是。v帮助美国电话电报公司、洛克菲勒财团处理劳动纠纷和社会摩擦，改善公众关系。v局限性：凭借经验和感觉，缺乏科局限性：凭借经验和感觉，缺乏科学分析学分析v3、伯内斯时期现代公关学科的成熟期v 理论家和实践家理论家和实践家v开设公关咨询公司v开设公关课程舆论明鉴v提出“投公众所好”公关思想爱德德华伯伯内内斯的主要斯的主要贡献在于使公共关系科学献在于使公共关系科学化、化、职业化，并化，并纳入高入高等学校的等学校的专业教育教育轨道。道。 “投公众所好”是伯纳斯公关思想。他认为应首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期待和要求，在确定公众价值观和态度基础上，进行有组织的宣传工作，以迎合公众的需要。(1891-1995) 生平1923年首次在纽约大学讲授公共关系学，发表论著公众舆论之凝结。1924年举办了全国性 儿童肥皂雕刻大赛1928年开始为美国烟草公司一品牌进行促销策划。 1928年完成舆论一书。 1929年策划庆祝爱迪生发明电灯炮50周年“光之黄金庆典”活动。v4、卡特李普、森特、卡特李普、森特 v有效的公共关系v双向对称的公关模式：双向对称的公关模式：组织和公众利益同等重要；组织和公众双向沟通与传播。公共关系的兴起阶段： 愚弄公众观念的时期 单向灌输时期 公众导向观念时期v三、公共关系在美国兴起的原因（社会条件）v1、经济条件商品经济取代小农经济v市场由“卖方市场”向“买方市场”转变，市场需求、消费者心理影响企业生存发展，企业开始重视公众，争取市场，争取消费者成为生存之本。v2、政治条件民主政治取代专制政治v专制政治：专制政治：民怕官顺民 不能干预政治，公众舆论不能影响社会进程；v民主政治：民主政治：官怕民民众有知情权和参与权，要重视舆情民意，接受民众监督。v3、物质技术条件大众传播超越了个体传播v自然经济社会，科技落后，交通工具落后，公众交往受限。“烽火报讯”、“快马加鞭”。中法战争虽胜犹败：信息闭塞 交通落后v资本主义大工业时代，科技进步，电子、信息技术发展，交通发达“地球村”4、文化心理条件由“理性”转向“人性”v美国文化心理特性：v个人主义个人主义：自由浪漫 v英雄主义英雄主义：富于竞争v理性主义理性主义：注重实效和严密规章制度v管理学鼻祖泰罗提出“人是机器”思想，劳资矛盾激化，纯理性的局限性使人文主义抬头，管理中开始注重人性、尊重个人，开放的人文文化是公关滋生的土壤。第三节 公共关系的发展v一、公共关系在美国的深入发展v公关公司的涌现v公关协会的成立v公关理论和教育的发展v公关人才的增多1952年出版了公关业权威书籍年出版了公关业权威书籍有有效公共关系效公共关系（EffectivePublicRelations）该书近半个世纪以来，该书近半个世纪以来，一直是美国各大专院校的通用教材，一直是美国各大专院校的通用教材，被称为美国的被称为美国的“公共关系圣经公共关系圣经”自自19581958年起长期在高年起长期在高等学校从事公共关系等学校从事公共关系教学工作的塞弗特首教学工作的塞弗特首先提出了职业公关程先提出了职业公关程序四步工作法的理论。序四步工作法的理论。1930年博雅公关公司成立，年博雅公关公司成立，今发展成为世界最大公关公司今发展成为世界最大公关公司1.1.研究研究2.2.行动行动3.3.传播传播4.4.评价评价第一章第一章 绪绪 论论欧洲公共关系的发展欧洲公共关系的发展成立公关组织，加强联系和合作成立公关组织，加强联系和合作1946年，荷兰出现了公关事务所1948年，英国成立了公关协会出现了欧洲公共关系同盟 CERP 英国公关学者弗兰克出版了实用公共关系学，并在1968年以后创办公关学校和开设课程。日本及其他国家的公共关系日本及其他国家的公共关系日本日本1950年请美国专家讲课1957年后成立公关公司1964年成立公关协会巴西韩国新加坡马来西亚都有了比较高的公共关系发展水平都有了比较高的公共关系发展水平现代公关在中国现代公关在中国A.初创时期(8084年) 设立公关机构白天鹅B.形成时期(8589年) 深圳大学开设公关专业86年上海率先成立公关协会，会长毛经权。这个时期，公关宣传教育工作全面展开88年11月版现代公关在中国现代公关在中国A.初创时期(8084年) 设立公关机构白天鹅B.形成时期(8589年) 深圳大学开设公关专业86年上海率先成立公关协会，会长毛经权。公关宣传教育工作全面展开88年11月版上世纪末，中国公关从业人员已过10万，有一定规模中外公关公司超过50家。C.整顿时期(8992年)D.继续发展时期(92年以来) 91年中国国际公关学会成立，第一任会长柴泽民公关工作得到中央领导肯定1995年中国高教学会公共关系教育专业委员会成立，高校公共关系教育开创了新局面。首任理事长李健荣教授v七、公共关系的发展趋势v1、公关活动的全球化v国际贸易的全球化：需要企业塑造良好形象，获取全球认同。v政府公关的全球化：政府转变角色。v政治文化的全球化合作趋势：需要公关人员参与全球沟通合作。v2、公关人员的职业化v3、公关理论的整合化：细化与延伸v4、公关实务的专业化v5、公关手段的网络化v6、公关地位的战略化