康师傅茶饮料广告策划康师傅茶饮料广告策划 一、市场分析一、市场分析二、产品分析二、产品分析三、消费者分析三、消费者分析四、广告宣传四、广告宣传(室内、室外室内、室外)一、市场分析一、市场分析 康师傅控股有限公司与一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上市。21世纪的今天，随着健康生活理念的推动，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐，康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较为成功，加之情感上的宣传注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，必然的，该产品占据了整个茶饮料市场的霸主地位，但竞争对手之多，已成为其不可小视的一股力量，康师傅应努力开拓创新，研发新项目以稳固市场地位。 竞争对手竞争对手 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大、全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 北京统一饮品有限公司成立于2001年2月20日，占地面积10800平方米。投资额998万美元。公司目前有PET饮料生产线一条，可以生产500mL和1500mL的PET瓶月产量80万箱，全年产值2.8亿元人民币。现主要生产品牌有统一冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、鲜橙多、蜜桃多。经过几年的努力经营，统一冰红茶、绿茶、鲜橙多已成为华北地区市场的领导品牌。由于统一着重生产茶饮料，所以统一茶饮料与康师傅茶饮料是竞争对手。 其他竞争对手：其他竞争对手：除此之外，康师傅茶饮料的竞争对手还有很多，有蒙牛牛奶，伊利牛奶，太子奶，妙恋，旺仔牛奶等乳制品；有可口可乐，百事可乐，屈臣氏苏打水等碳酸饮料；有农夫山泉，乐百氏，景田，怡宝等饮用水；有汇源果汁，农夫果园，承德露露等果汁饮料；有红牛，激活，健力宝等功能饮料。 二、产品分析二、产品分析 茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的功效，比碳酸饮料更爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，清香淡雅，回味无穷，富含保健成分，并且具有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。 康师傅茶饮料系列康师傅茶饮料系列 冰红茶、绿茶、茉莉清茶、 茉莉蜜茶、 茉莉花茶 清茶，清新的爱情；蜜茶，甜蜜的爱情；花茶，唯美的爱情。产品如清风般的“个性”突现，使康师傅茶饮料在市场上“大放异彩”，从而将普普通通的茶饮料，通过隐含的意义“清新、甜蜜、唯美的爱情”给其披上了一层神秘的“外衣”，将这种涩而甜同时透着悠悠茶香的茶饮料卖遍了大江南北、黄河上下，创造了一个新的产品品类。 造型：造型： 康师傅红茶、绿茶饮料的包装为八角瓶，它具有几方面的特点：外形美观、独特；八角设计使瓶子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；瓶子本身重量小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本和能源。 与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球。 商标：商标： 康是指健康的意思，师傅二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而康师傅叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅logo独有的敦厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现。 包装：包装：自动化车间，自动化生产。打检机从8个角度，对列队前来的瓶子进行扫描，如果有高标、瓶底变形、喷码不良、高、歪盖等达不到标准的产品就被自动识别并挑拣出来。康师傅引进的热灌装生产线具有国际领先水平，吹瓶、灌装一次完成，杜绝了二次污染。三、消费者分析 主要消费群体： 现代的消费者倾向既健康又便捷的生活。 饮用茶饮料的多是18-30岁的年轻人，学习工作压力生活节奏较快，他们有饮茶需求，但是时间不充分，茶饮料恰能满足他们的需求，因而他们是最主要的长期购买人群。 需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 四、四、 广告宣传广告宣传 1、平 面 广 告 2、电 视 广 告 3、网 络 广 告 4、车 载 广 告 1、平面广告、平面广告： 在报纸上投放康师傅茶饮料的广告主题图片。在各地区比较有影响力的报纸上投放康师傅的平面广告，这样就能得到很多习惯读报者的关注，提高广告到达率，同时在人们阅读报纸新闻时，鲜明的康师傅广告图片广告能够给读者留下深刻的印象，能够在很长的时间下保持对康师傅茶饮料广告的记忆。 通过一些列广告宣传活动，如邀请明星代言等，康师傅茶饮料在市场上已经打开了知名度，消费者对茶饮料了解也比较多，康师傅成功打开了茶饮料市场。 2、电视广告、电视广告 康师傅茶饮料运用名人来作为宣传方式，邀请王力宏和孙燕姿这两位当红明星为康师傅茶饮料作代言，生动形象地宣传康师傅茶饮料“淡中有味茶偏好，清茗一杯情更真”的特点。能够强有力地感染电视前的观众，给予他们直观真实的感受，通俗易懂，能够让全家都知道康师傅茶饮料的清新甘甜的特点。通过各地方电视台的播放，康师傅茶饮料广告能够得到千千万万家庭的欣赏与观看，广告普及率高。 3、网络广告网络广告 在各点击率较高的网站上投放康师傅茶饮料的广告视屏，可以延长广告的宣传时间，从而降低康师傅茶饮料的广告宣传成本，同时能够拓宽目标市场，增强产品的市场推广，24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限制。康师傅茶饮料网络广告使消费者更加生动形象地了解产品的信息，提高广告的时效性。 4、 车载广告车载广告 公交车的车身，车载电视等进行流动宣传，会提升消费者的认知度。 广告创意广告创意 康师傅茉莉清茶和茉莉蜜茶在上市以来，展现给消费者的是清新淡雅纯粹的自然感觉。 产品宣传册 封面+封底绿茶+冰红茶茉莉蜜茶茉莉清茶茉莉花茶海 报绿茶+冰红茶冰红茶茉莉清茶+茉莉蜜茶茉莉蜜茶展 示 展 架其x展架面积应占整个促销点面积的1/2左右，以吸引消费者眼球，然后对其内容，像抽奖，领取赠品的介绍予以扩大其面积，以为给消费者和潜在一些消费者留下深刻的印象，提高知名度和消费者认知度。活动活动 1、买二赠一 2、送赠品（针对不同年龄段） 3、抽奖谢谢观看谢谢观看