【天门天门 京都大厦京都大厦】项目营销策划实施策略 开盘强销期品牌导入期 销售预热期 全城认购期 2011.8102011.112012.12012.22012.42012年5月 项目实施节点计划 备注： 以上节点根据实际情况适时调整，以实际执行为主。分阶段行销执行分阶段行销执行 ： 1、品牌导入期及预热期（、品牌导入期及预热期（11.8-12.1) （1 1）、品牌导入期期营销重点：）、品牌导入期期营销重点： 面向全市性客户，采用多方集中性短爆，树立“城南地标，新城市中心”基础形象，以新城市中心强化区域属性。（2 2）、品牌导入期及预热期工作目标：）、品牌导入期及预热期工作目标： 树立地区标杆形象，以新城市中心定位切入市场，通过今3个月的市场培育，培养目标客户的认可度，通过2011年9月天门秋季房交会，为后期认筹打下坚实的市场基础和客户基础。（3）、品牌导入期及预热期客户重点： 外围为主：外围为主：作为一个全市性项目，首要的火力攻势并非放在区域客的引导，应在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，销定外围客户。区域为辅：区域为辅：当项目工程伊始，外加周边的户外媒体及售楼上处的开放，都能很有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。主力客户主力客户中心区外围客户中心区外围客户辅助客户辅助客户区域客户区域客户外围高质量客户涌入，区域客自然聚集外围高质量客户涌入，区域客自然聚集（4）、品牌导入及预热期媒体推广组合 投放形式：投放形式：陆、空立体布线，阶段性集中性投放阶段，面积全市，形成全城效应。投放频次：投放频次：大众及户外投放，保证每半个月有一周集中投放；后期减小投放量，以体验互动活动引导客户。销售道具：销售道具：概念楼书、产品插页、赠送所用创意DM、总体模型，单体模型、区域模型、项目网站等。（5）、品牌导入期及预热期销售执行工作功能及分区：售楼现场除了具备常规功能分区外，还需具备符合项目定位的高档接待条件，空间排布要强调舒适感、私密感，如要严格区域签约区与洽谈区的位置、所有设备、标识都需注重细节、整体装饰与项目气质吻合、功能排布利用客户动线行走等。具体如下：销售硬件类：售楼中心功能说明销售硬件类：售楼中心功能说明6 6现场销售动线及人员组织动线现场销售动线及人员组织动线动线排布动线排布客户停车保安负责指挥并引导售楼处入口方向，通知售楼中心接待台。1 12 23 34 45 58 87 710109 9咨询接待台由接待人员简单判别客户是否第一次来。如是则引导至下一环节。多媒体室吧台服务员负责倒水，轮排业务员在多媒体室门口等待模型区带客户至模型区讲解洽谈区业务员深入沟通项目及产品细节，通过电子楼书配合介绍。样板体验段继续陪同参观，并由样板间固定接待员一道接待同组客户提出的问题。品牌体验段由样板房返回时经过，具体并重点介绍产品建材上特色功能等。信息告知区VIP客户活动洽谈区暂不成交，由客服人员办理入会手续。签约区成交并办理相关定购签约手续。销售软件类：售楼处接待管理销售软件类：售楼处接待管理销售培训：邀请酒店服务人员，定期针对业务员形象及服务进行培训；此外针对业务说辞及接待能力也将定期进行专业培训。业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核物业服务支持：物业管理公司提前驻场，让客户感受良好的管家式服务，使项目形象更为丰满。售楼处物业人员，服装统一，车辆引导动作标准专业、接待服务周到、细致。吧台服务人员餐饮服务到位，客户走后清理及时2、认购开盘期、认购开盘期(12.2-12.5) （1 1）、开盘强销期营销重点）、开盘强销期营销重点 建立“新城市中心”的生活标准，加强现场体验线，以实际体验让客户感知，以产品主线让客户接受。 （2 2）、开盘强销期销售目标）、开盘强销期销售目标 去化率：占总体量80%（完成年底指标）累积去化率：80%（3）、认购开盘期客户积累目标 主力客户：已积累客户深入挖掘主力客户：已积累客户深入挖掘在项目开盘前后，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。 辅助客户：新客户持续积累辅助客户：新客户持续积累（4）、开盘强销期媒体推广组合 投放形式：投放形式：大众媒体节点性投放，保持市场热度；此阶段加大活动推广力度。投放频次：投放频次：保证月有一次集中投放；主要加大活动力度，保证每半个月有一次小型活动。销售道具：销售道具：客户信、项目快报、道具更新、客户礼品等（5）、开盘强销期销售执行工作 定期培训与考核定期培训与考核 定期的培训与考核，此阶段内注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等；二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。 客户维护与排摸客户维护与排摸客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。 开盘前价格最终评定开盘前价格最终评定通过对客户的进一步了解，再结合销售当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。 开盘准备与执行开盘准备与执行制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。 销售时间计划销售时间计划保证保证20122012年年5 5月开盘销售预期目标月开盘销售预期目标 ，实现整体快速去化，实现整体快速去化11.811.8项目推项目推广启动广启动11.911.9蓄客蓄客300300批批12.212.211.1211.12蓄客蓄客600600批批12.512.5认购认购500500组组开盘销售开盘销售80%80%销售预热期销售预热期引导期引导期火爆认购火爆认购+ +开盘热销开盘热销1.老带新。 维护与老业主的关系，定期电话沟通。老业主介绍新客户来的现场给予1000元/套，新业主由老业主推荐来的享受正常折扣基础上另外加其他优惠。（具体优惠待定）。2.“青年置业计划” 解决回乡的年轻人置业问题。规定范围内的青年人买房结婚者，可给予婚礼大礼包优惠，也可和当地婚纱摄影机构合作举办活动。（具体额度待定） 营销策略3.投放长线广告 赞助天门当地电视台或者有影响力的机构举办的长时间进行的活动，如少儿歌唱比赛等类似活动，公益活动为佳以提高企业形象。4.电视广告 例如赞助晚间电视播放中的片头；天气预报之前的广告时间等。5.深入挖掘企事业单位客源 在已经销售的房源中，企事业单位的业主较多，从其职业上看具有较强的购买力，通过派单，和有针对性的做相应的广告投放吸引这部分客户。6.加强销售员培训工作 使销售员销售能力与逼订能力有所提高。推广策略：推广策略：面到点面到点过滤式传播过滤式传播报纸报纸杂志杂志网络网络电视电视特殊渠道特殊渠道房展会房展会广播广播数据库数据库活动活动户外户外推广效应：由面到点推广效应：由面到点第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度；第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度；第三步建立圈层语境，形成口碑传播。推广原则推广原则推广原则推广原则高效高效节约节约务实务实合理合理原则原则宣传媒体建议宣传媒体建议宣传媒体建议宣传媒体建议 纸媒 选择在房地产方面具有权威性权威性、读者群特征与目标客户相吻合相吻合的报纸或杂志，配合DM直邮，注重投放频次频次 车体 经过项目现场的环城车经过项目现场的环城车经过项目现场的环城车经过项目现场的环城车车体广告比较容易树立项目形象，且广告具有流动性，覆盖面较广 网络 门户网站、并建立官方网站门户网站、并建立官方网站门户网站、并建立官方网站门户网站、并建立官方网站除丰富官方网站的门户建设外，还可以考虑和当地大影响力的地产网站进行互链，注重除丰富官方网站的门户建设外，还可以考虑和当地大影响力的地产网站进行互链，注重信息的全面性、互动效果和趣味性信息的全面性、互动效果和趣味性宣传媒体建议宣传媒体建议宣传媒体建议宣传媒体建议户外城区主干道上、项目现场的核心地段城区主干道上、项目现场的核心地段城区主干道上、项目现场的核心地段城区主干道上、项目现场的核心地段如侨汇大道核心位置，或客运中心处，设立大型户外牌（如三面立柱等），向目标消费者传递品牌形象品牌形象信息广播配合销售周期使用，不同阶段侧重不同主题不同主题，引起喜欢周末看房人士的兴趣和注意DM 在活动现场、车站等进行有针对性的大量派发在活动现场、车站等进行有针对性的大量派发在活动现场、车站等进行有针对性的大量派发在活动现场、车站等进行有针对性的大量派发除已有的三折页外，还可考虑制作宣传项目形象的生活杂志、海报生活杂志、海报等 持续时段持续时段: 60天天 推广目的：扩大品牌知名度，打出品牌形象，引起关注推广目的：扩大品牌知名度，打出品牌形象，引起关注 战术安排：前锋试探战术安排：前锋试探 媒体选择：媒体选择：DM、户外、终端生动、户外、终端生动化化 投放侧重：以终端建设为主投放侧重：以终端建设为主 项目入市宣传造势期项目入市宣传造势期 预热蓄客成长期预热蓄客成长期 持续时段持续时段: 60天天 推广目的：进一步增强品牌知名度及信任度，提高产品形象，留住受推广目的：进一步增强品牌知名度及信任度，提高产品形象，留住受众视线，使其始终对产品保持持续的兴趣众视线，使其始终对产品保持持续的兴趣 战术安排：重点出击战术安排：重点出击 媒体选择：报纸、网络、媒体选择：报纸、网络、DM、广播、车、广播、车体体 投放侧重：户外及终端包装基本完成，强势启动网络等媒体投放侧重：户外及终端包装基本完成，强势启动网络等媒体 认购开盘销售强化期认购开盘销售强化期 持续时段持续时段: 120天天 推广目的：以活动的促销活动为主，开盘之前的最后冲刺推广目的：以活动的促销活动为主，开盘之前的最后冲刺 战术安排：全力冲刺战术安排：全力冲刺 投放侧重：重点投放侧重：重点SP活动，同时加强其余媒体的宣传力度活动，同时加强其余媒体的宣传力度 媒体选择：报纸、网络、媒体选择：报纸、网络、DM、手机、广播、手机、广播、SP活动活动感谢聆听感谢聆听 敬请指导敬请指导