定价管理课件定价管理课件, ,总复习总复习课程计划课程计划周次周次授授课内容内容作作业周次周次授授课内容内容作作业1第一章第一章11第八章第八章2第二章第二章12第九章第九章3第三章第三章13第十章第十章414第十一章第十一章5第四章上第四章上15第十二章第十二章6国国庆休假休假167第四章下第四章下17第十三章第十三章8第五章第五章18总复复习9第六章第六章19答疑一答疑一10第七章第七章20答疑二答疑二2第二章第二章成本成本如何影响定价策略如何影响定价策略最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受竞争者产品定价受竞争者制约制约图图2-1产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系9第二章定价决策中相关成本的识别确定定价决策中相关成本的识别确定l识别对象：随着价格变动影响利润水平的识别对象：随着价格变动影响利润水平的相关成本；相关成本；l相关成本：增量成本和可避免成本；相关成本：增量成本和可避免成本； 如如果果某某项项成成本本只只属属于于某某个个经经营营决决策策方方案案，即即若若有有这这个个方方案案存存在在，就就会会发发生生这这项项成成本本，该该方方案案不不存存在在，就就不不会会发发生生这这项项成成本本，那那么么，这这项项成成本本就是相关成本。就是相关成本。10第二章可避免成本（可避免成本（avoidablecost）l可避免成本：没有发生的或可避免成本：没有发生的或已经发生了但已经发生了但是可以收回的是可以收回的成本。成本。l沉没成本：公司已经支付的，不能收回的沉没成本：公司已经支付的，不能收回的成本；成本；l有些沉没成本是可避免的。有些沉没成本是可避免的。11第二章估计相关成本的四个可能错误估计相关成本的四个可能错误l1、区分平均变动成本和单位产品的增量成本、区分平均变动成本和单位产品的增量成本l例子：例子：l某产品，材料成本为某产品，材料成本为4元元/件，正常上班时间可元件，正常上班时间可元/生产生产1000件，人工费用件，人工费用8000元；加班可生产元；加班可生产100件，人工加件，人工加班费班费1200元。元。l思考：思考：l当销量在当销量在1000件以内时，增量成本是多少？件以内时，增量成本是多少？l单位产品增量成本单位产品增量成本=4+8000/1000=12（元）（元）l当销量超过当销量超过1000件时，增量成本是多少？件时，增量成本是多少？l单位产品增量成本单位产品增量成本=4+1200/100=16（元）（元）12第二章估计相关成本的四个可能错误估计相关成本的四个可能错误l2、折旧费用的计算、折旧费用的计算l在进行定价决策时，折旧费用是对资产市在进行定价决策时，折旧费用是对资产市场价值未来变化的预测；场价值未来变化的预测；l3、不要将单项成本看成完全是相关成本、不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不是相关成本；或完全不是相关成本；l4、不能忽略机会成本、不能忽略机会成本13第二章表表2-3边际收益对盈亏平衡销量变化的影响边际收益对盈亏平衡销量变化的影响项目目产品品A产品品B占占销售价格的百分比（售价格的百分比（%）变动成本成本8020固定成本和沉没成本固定成本和沉没成本1070净利利润1010边际收益收益2080盈盈亏亏平衡平衡销量量变化率（化率（%）价格降低价格降低5（%）33.36.7价格降低价格降低10（%）10014.3价格降低价格降低20（%）33.3价格提高价格提高5（%）-20-5.9价格提高价格提高10（%）-33.3-11.1价格提高价格提高20（%）-50-2014第三章第三章第三章财务分析财务分析赢利性定价赢利性定价l本章介绍一种定量评价价格变动对利润影响的本章介绍一种定量评价价格变动对利润影响的简单有效的方法；简单有效的方法；1、确定比较基准；、确定比较基准；2、计算价格变动的追加盈亏平衡；、计算价格变动的追加盈亏平衡；l增量盈亏平衡分析增量盈亏平衡分析l减价时，销量必须增加多少才可以获得与原来减价时，销量必须增加多少才可以获得与原来相同的利润？相同的利润？l提价时，销量可以减少多少，才可以维持原来提价时，销量可以减少多少，才可以维持原来的利润？的利润？15第三章对价格变动的盈亏平衡分析对价格变动的盈亏平衡分析l价格变动价格变动P时，时，l盈亏平衡销量变化率盈亏平衡销量变化率l推导：令调价前后边际收益相等。推导：令调价前后边际收益相等。l（P-vcP-vc）Q=Q=（P+P+ P -vcP -vc）（）（Q+ QQ+ Q）16第三章西部公司提价策略分析西部公司提价策略分析销售量售量4000件件价价格格10美元美元/件件销售收入售收入40000美元美元变动成本成本5.5美元美元固定成本固定成本15000美元美元在销量如何变化时，西部公司把价格降低在销量如何变化时，西部公司把价格降低0.5美元是有利可图的？美元是有利可图的？17第三章盈亏平衡分析表盈亏平衡分析表改改变价格前价格前改改变价格后价格后单价（美元）价（美元）109.5价格价格变动（%）-5单位位CM（美元）（美元）4.54.0CM%4542盈盈亏亏平平衡衡销量量变化化率（率（%）12.5盈盈亏亏平平衡衡销量量变化化量（件）量（件）500总销售售量量（盈盈亏亏平平衡衡销量，件）量，件）40004500CM总额（美元）（美元）180001800018二、包含变动成本变化的盈亏平衡分析二、包含变动成本变化的盈亏平衡分析l盈亏平衡销量变化率的一般形式：盈亏平衡销量变化率的一般形式：盈亏平衡销量变化率盈亏平衡销量变化率=- CM美元美元/新新CM美元美元l例：如果西部公司采用人造填充物替代天例：如果西部公司采用人造填充物替代天然羽绒，单位变动成本从然羽绒，单位变动成本从5.5美元降为美元降为5.28美元，则公司的调价策略如何分析？美元，则公司的调价策略如何分析？19第三章四、被动改变价格的分析四、被动改变价格的分析l公式：公式：l被动改变价格盈亏平衡销量变化率被动改变价格盈亏平衡销量变化率=价格变动价格变动/CMl推导：推导：l(P-vc)(Q+ Q)=(P+ P-vc)Q20第三章价值是有效定价决策的关键价值是有效定价决策的关键l一个商品的一个商品的“经济价值经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值参考价值负的差异价值负的差异价值正的差异价值正的差异价值总经济价值总经济价值差异价值：公司所提供的产差异价值：公司所提供的产品与参考产品给顾客带来的品与参考产品给顾客带来的价值之间的差异（正或负）价值之间的差异（正或负）参考价值：该产品最优替代参考价值：该产品最优替代产品的价格产品的价格;经济价值：消费者的信息是经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。支付的最高价格。21经济价值判断的步骤：经济价值判断的步骤：l第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；成本，得到产品的参考价值；l第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：素。如：l较好（较差）的性能较好（较差）的性能l较高（较低）的可靠性较高（较低）的可靠性l增加（减少）的功能增加（减少）的功能l较低（较高）的维护费用较低（较高）的维护费用l较高（较低）的启动成本较高（较低）的启动成本l快速有效（迟缓）的服务快速有效（迟缓）的服务l第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。l第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。22影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素1参考价格效应参考价格效应（Reference Price Effect）：l相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。格越高，购买者对价格越敏感。l认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感低，对产品价格就越是敏感。23影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素2对比困难效应对比困难效应（difficult comparison)n经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品的替代品n所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。n可以通过一些战术来减弱该效应。可以通过一些战术来减弱该效应。24影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素3转换成本效应转换成本效应（switching cost effect）l消费者更换供应商所必需的成本越大，消费消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。者挑选产品时的价格敏感性就越低。l因此，企业应分析：因此，企业应分析：l顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？多少投资？l顾客为这些投资已经付出了多长时间？顾客为这些投资已经付出了多长时间？25影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素4价格质量效应价格质量效应（price-quality effect)l当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。者的价格敏感性就会较低。l而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。象征的心理感受。l消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低格的敏感性就越低。26影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素5支出效应支出效应（expenditure effect）l当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。l因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？占他收入的比重是多少？27影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素6最终利益效应最终利益效应（end-benefit effect）l有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。关系就成为最终利益效应的基础。l最终利益效应包括两个方面：派生需求（最终利益效应包括两个方面：派生需求（deriveddemand）和和价格比例价格比例（priceproportion）28影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素7分担成本效应分担成本效应（shared-cost effect)l消费者购买时自己实际支付的比重越小，对消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。价格就越不敏感。29影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素8公平效应公平效应（Fairness Effect）n即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。n但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解素决定消费者对公平价格的理解。n当前价格与原先价格的比较当前价格与原先价格的比较n当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较n消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。产水平也会影响消费者对公平价格的理解。30影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素9独特价独特价值效效应（unique value effect）l由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差差别产品别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。高，对价格就越不敏感。l要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。活动使消费者能了解这种特色。 31影响消费者价格敏感性的因素影响消费者价格敏感性的因素10.存货效应存货效应（inventory effect）l消费者具有储存产品以备未来之用的能力，消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。的敏感性。但这种影响只是暂时的。l因此，企业应分析：因此，企业应分析：l消费者是否储存该产品？消费者是否储存该产品？l该产品是否是易储存的产品？该产品是否是易储存的产品？32l11、框架效应（framing effect）l前景理论认为，当购买者感觉某一价格带来的前景理论认为，当购买者感觉某一价格带来的是损失而不是收益时，他们对价格就越敏感，是损失而不是收益时，他们对价格就越敏感，并且当价格被分割支付而不是整体支付时，他并且当价格被分割支付而不是整体支付时，他们对价格更加敏感；们对价格更加敏感；33按照感知价值进行的消费者细分按照感知价值进行的消费者细分价格型购买者价格型购买者价值型购买者价值型购买者便利型购买者便利型购买者关系型购买者关系型购买者价价格格的的痛痛苦苦对差异价值的理解对差异价值的理解高高低低低低高高34如何降低应对价格战的成本如何降低应对价格战的成本l一、重点降低一、重点降低某些商品价格某些商品价格。在竞争对手在这。在竞争对手在这些商品上降价时，客户更容易被吸引；些商品上降价时，客户更容易被吸引；l二、在试图二、在试图增加销售量的计划增加销售量的计划受到威胁时才降受到威胁时才降价；价；l三、将减价行为集中于某个特定地三、将减价行为集中于某个特定地理区域或产理区域或产品种类品种类。l四、提高四、提高竞争对手的降价成本竞争对手的降价成本；l五、利用竞争优势提高五、利用竞争优势提高产品价值产品价值来代替价格竞来代替价格竞争争；35竞争性优势竞争性优势l两种确立竞争性优势的两种确立竞争性优势的途径途径：l一、在商品上追加价值而不增加成本；一、在商品上追加价值而不增加成本；l二、降低成本而不牺牲现有的商品价值；二、降低成本而不牺牲现有的商品价值；l通常情况下，对通常情况下，对价值链的有效管理价值链的有效管理造就了造就了企业的竞争性优势。企业的竞争性优势。l获得稳定利率的关键在于为企业建立一个获得稳定利率的关键在于为企业建立一个有利于形成竞争性优势的有利于形成竞争性优势的机制机制。36应对价格竞争的策略选择应对价格竞争的策略选择竞争争对手手 价价格格回回应弱弱相当相当或或强强成本成本过高高忽视忽视适应适应成本成本合理合理进攻进攻防御防御37管理竞争性信息管理竞争性信息l在价格战中，竞争对手行动所传达的信息比其在价格战中，竞争对手行动所传达的信息比其行动本身更重要。行动本身更重要。l能避免负和竞争又能够达到目的的关键：对信能避免负和竞争又能够达到目的的关键：对信息进行管理，以影响竞争者的期望，并明确表息进行管理，以影响竞争者的期望，并明确表达自己的期望。达自己的期望。l一、收集和评价信息；一、收集和评价信息；l二、有选择性的公开信息；二、有选择性的公开信息；l三、提前公告提价；三、提前公告提价；l四、显示防御的愿望和能力；四、显示防御的愿望和能力；l五、利用信息使竞争者退却；五、利用信息使竞争者退却；38价格策略范围价格策略范围价格水平价格水平先发制人先发制人以价值为基础以价值为基础利益驱动利益驱动定价结构与价定价结构与价格程序格程序营销战略营销战略竞争战略竞争战略39第二层：价值导向的营销策略第二层：价值导向的营销策略l价值导向的营销策略包括三个方面：价值导向的营销策略包括三个方面：l一、提供服务将技术能力转化为消费者利益；一、提供服务将技术能力转化为消费者利益；l二、发展与这些利益相关的价值信息；二、发展与这些利益相关的价值信息；l三、管理销售、广告和传递价值信息的分销努三、管理销售、广告和传递价值信息的分销努力。力。l价值导向营销使消费者放弃比较竞争者价价值导向营销使消费者放弃比较竞争者价格的倾向，转向比较价格和价值。格的倾向，转向比较价格和价值。40价值导向营销的价值导向营销的5C原则原则lComprehend（理解）（理解）lCreate（创造）（创造）lCommunicate（传递）（传递）lConvince（说服）（说服）lCapture（获取）（获取）41撇脂定价法撇脂定价法l价格与经济价值的关联度价格与经济价值的关联度很高；很高；l在价格敏感性低的市场上，牺牲销量来获在价格敏感性低的市场上，牺牲销量来获得较高的毛利；得较高的毛利；l消费者：关系型购买者，即兴购买者；消费者：关系型购买者，即兴购买者；l成本：适用于变动成本比重比较大；成本：适用于变动成本比重比较大；l竞争者：适用于一定的竞争环境。比如，可竞争者：适用于一定的竞争环境。比如，可以阻止低价竞争对手的进攻或具有显著的成以阻止低价竞争对手的进攻或具有显著的成本优势；本优势；42阶段性撇脂定价阶段性撇脂定价l阶段性撇脂定价阶段性撇脂定价：从一个较高的价格开始，首先：从一个较高的价格开始，首先吸引对价格最不敏感的顾客，然后逐阶段的降低吸引对价格最不敏感的顾客，然后逐阶段的降低价格，直至试尽所有的价格，直至试尽所有的“撇脂撇脂”机会。机会。l可以减少降价的频率，使顾客承担较高的等待成本；可以减少降价的频率，使顾客承担较高的等待成本；l可以在降价的同时推出一些不太有吸引力的产品。可以在降价的同时推出一些不太有吸引力的产品。l如果产品具有多种潜在用途，可以分多轮宣传，每轮如果产品具有多种潜在用途，可以分多轮宣传，每轮宣传一种用途；宣传一种用途；l阶段性撇脂定价能使公司逐渐扩大生产能力。阶段性撇脂定价能使公司逐渐扩大生产能力。43渗透定价法渗透定价法l渗透定价法渗透定价法：把价格定得比经济价值低得：把价格定得比经济价值低得多，牺牲毛利而获得高销量；多，牺牲毛利而获得高销量；l消费者条件消费者条件：该方法成功的唯一前提：必须：该方法成功的唯一前提：必须有一个较大的市场分额乐于由于价格差异而有一个较大的市场分额乐于由于价格差异而变换供应商；变换供应商；l成本条件成本条件：增量成本很小、边际收益率很高：增量成本很小、边际收益率很高或能够结构足够的变动成本。或能够结构足够的变动成本。l竞争者条件竞争者条件：不发动价格战；：不发动价格战；44适中定价法适中定价法l适中定价法适中定价法：尽量降低价格在营销中的地：尽量降低价格在营销中的地位，重视其他更有力或更有效率的因素。位，重视其他更有力或更有效率的因素。l消费者价格敏感性高消费者价格敏感性高不适用撇脂定价法；不适用撇脂定价法；l竞争者对市场分额及其敏感竞争者对市场分额及其敏感不适用渗透定不适用渗透定价法；价法；l该方法不追求主动进攻性，但是，也可能该方法不追求主动进攻性，但是，也可能是市场上的高价或低价。是市场上的高价或低价。45第七章第七章生命周期定价法生命周期定价法销售额销售额/利润利润投资投资/损失损失产品开产品开发阶段发阶段介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期46市场导入期：培养购买者市场导入期：培养购买者l创新产品具有独特性，顾客从未体验过。创新产品具有独特性，顾客从未体验过。l在新产品获得成功之前，肯定要经历在新产品获得成功之前，肯定要经历培养培养购买者购买者的艰难历程。的艰难历程。l信息传播过程：口口相传；信息传播过程：口口相传；l对策对策：l初始购买者的数量初始购买者的数量需求快速增加；需求快速增加；l关键是找到那些关键是找到那些“革新革新”消费者，尽一切努消费者，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度；力确保他们对产品持肯定态度；47市场导入期：定价问题市场导入期：定价问题l顾客对新产品的价格敏感性相对比较低；顾客对新产品的价格敏感性相对比较低；l价格价格质量效应、对比困难效应质量效应、对比困难效应；l创新产品的定价应该使得能向市场传递产创新产品的定价应该使得能向市场传递产品的价值；品的价值；l如果运用撇脂定价法，零售价应与价格不敏如果运用撇脂定价法，零售价应与价格不敏感的顾客心目中的产品价值相近；感的顾客心目中的产品价值相近；l如果采用适中定价法，零售价应接近于产品如果采用适中定价法，零售价应接近于产品对大部分潜在顾客的价值。对大部分潜在顾客的价值。l创新产品不宜采用渗透定价法。创新产品不宜采用渗透定价法。48市场导入期的销售策略市场导入期的销售策略l让利试用：让利试用：适用于经常性的购买产品，不适用于大多数适用于经常性的购买产品，不适用于大多数耐用品、只试用一次无法发现它们的价值以及需要首先耐用品、只试用一次无法发现它们的价值以及需要首先掌握一些技术、技能的产品。掌握一些技术、技能的产品。l直销策略：直销策略：培训直销人员，挨家挨户的直销。不一定采培训直销人员，挨家挨户的直销。不一定采用低价策略。可以通过向顾客说明产品是物有所值的，用低价策略。可以通过向顾客说明产品是物有所值的，并帮助购买者尽量减少购买失败的风险，可以采用高价并帮助购买者尽量减少购买失败的风险，可以采用高价格高促销的策略；格高促销的策略；l分销策略：分销策略：在可以对分销进行严格控制时，通过给予分在可以对分销进行严格控制时，通过给予分销商低批发价，鼓励和说服他们积极努力的促销创新产销商低批发价，鼓励和说服他们积极努力的促销创新产品。品。49产品成长期：竞争出现产品成长期：竞争出现l企业必须通过制定一系列营销战略，奠定企业必须通过制定一系列营销战略，奠定自己的竞争地位。自己的竞争地位。l一、产品差异化战略。一、产品差异化战略。l迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立迅速在研究、生产领域以及顾客心目中确立独特地位，降低顾客的顾客的价格敏感性；独特地位，降低顾客的顾客的价格敏感性；l二、成本领先战略。二、成本领先战略。l在成长期，企业集中力量开发生产成本最低在成长期，企业集中力量开发生产成本最低的产品，减少产品差异性的产品，减少产品差异性。50成熟期价格竞争加剧的影响因素成熟期价格竞争加剧的影响因素l成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展。但是，以下因素会导致价格竞争加剧。发展。但是，以下因素会导致价格竞争加剧。l1、购买者积累的经验提高了评价和比较竞争产品的、购买者积累的经验提高了评价和比较竞争产品的能力；能力；l2、产品设计、技术和营销战略被成功模仿；、产品设计、技术和营销战略被成功模仿；l3、顾客的价格敏感性提高，生产标准化产品的风险、顾客的价格敏感性提高，生产标准化产品的风险降低；降低；l在成熟期面临价格竞争加剧时，如何应对？在成熟期面临价格竞争加剧时，如何应对？51对成熟期价格竞争的应对措施对成熟期价格竞争的应对措施l1、将相关组合产品和服务拆开出售；、将相关组合产品和服务拆开出售；在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；l2、改进对价格敏感性的量度、改进对价格敏感性的量度在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确的度量价格敏感性。可以更加准确的度量价格敏感性。l3、改进成本控制和利用、改进成本控制和利用更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失的投资的投资。52对成熟期价格竞争的应对措施对成熟期价格竞争的应对措施l1、将相关组合产品和服务拆开出售；、将相关组合产品和服务拆开出售；在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在在成长期，捆绑销售相关产品是有效的，既能吸引潜在消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了消费者，也能提高竞争者的进入门槛。在成熟期，为了应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；应对成长的竞争者和成熟的消费者，最好拆开销售；l2、改进对价格敏感性的量度、改进对价格敏感性的量度在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，在成熟期，需求主要来自重复购买者，竞争趋于稳定，可以更加准确的度量价格敏感性。可以更加准确的度量价格敏感性。l3、改进成本控制和利用、改进成本控制和利用更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失更准确的分摊追加成本；砍掉那些没有回报却带来损失的投资的投资。53对成熟期价格竞争的应对措施对成熟期价格竞争的应对措施l4、扩展产品线、扩展产品线在成熟期，竞争加剧，顾客日益精明，企业为在成熟期，竞争加剧，顾客日益精明，企业为基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以基本产品定价的可调整范围缩小了，不过可以通过开发辅助产品来调整自己的竞争地位。通过开发辅助产品来调整自己的竞争地位。l5、重新评价分销渠道、重新评价分销渠道重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商重新审视自己的批发价格，着眼于降低分销商的毛利；的毛利；54市场衰退期的价格变动市场衰退期的价格变动l不同行业消除过剩生产能力的难易程度不同，不同行业消除过剩生产能力的难易程度不同，因因而，而，衰退期的需求急剧下降对价格的影响不同。衰退期的需求急剧下降对价格的影响不同。l1、当生产成本大部分是变动成本时、当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求，价格受影响较小；迅速调整来适应下降的市场需求，价格受影响较小；l2、当生产成本大部分是固定成本，、当生产成本大部分是固定成本，但很容易调整来但很容易调整来适应降下来的市场需求时，价格降低有一个下限；适应降下来的市场需求时，价格降低有一个下限；l3、当生产成本大部分是沉没的固定成本，、当生产成本大部分是沉没的固定成本，将产生全将产生全行业的降价；行业的降价；l衰退期的战略目标不是赢得什么，而是全身而退衰退期的战略目标不是赢得什么，而是全身而退或顽强生存。或顽强生存。55衰退期战略衰退期战略一、紧缩战略一、紧缩战略l全部或部分的放弃一些细分市场，将资源重新集中于企全部或部分的放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上。业更有优势的市场上。l紧缩战略不同与被动退缩；紧缩战略不同与被动退缩；二、收割战略二、收割战略l逐步退出行业。逐步退出行业。l开始放弃薄弱的市场，进行适当的短期投资避免自己的开始放弃薄弱的市场，进行适当的短期投资避免自己的地位过快恶化，逐步从该行业收回资金。地位过快恶化，逐步从该行业收回资金。三、巩固战略三、巩固战略l在衰退期加强竞争优势以从中获益；在衰退期加强竞争优势以从中获益；l该战略适用于那些财力雄厚的企业。该战略适用于那些财力雄厚的企业。56基于价值定价的好处基于价值定价的好处l1、管理部门保持既定价格的承诺消除了、管理部门保持既定价格的承诺消除了消费者想通过拖延购买时间来获取更优惠消费者想通过拖延购买时间来获取更优惠价格的想法；价格的想法；l2、还可以消除由于顾客等待最佳成交时、还可以消除由于顾客等待最佳成交时机而造成的波峰和波谷；机而造成的波峰和波谷；57不还价政策不还价政策l可以对一定的购买量、长期合同以及捆绑购买可以对一定的购买量、长期合同以及捆绑购买等提供固定的折扣；等提供固定的折扣；l可以对不同的产品制定不同的利润率；可以对不同的产品制定不同的利润率；l对不同的消费者群体制定不同的利润率；对不同的消费者群体制定不同的利润率；l固定价格政策：具有一定交易条件的价格对于固定价格政策：具有一定交易条件的价格对于一定的目标消费群体中的任何一个消费者来说一定的目标消费群体中的任何一个消费者来说都是不变的；都是不变的；l产品价格必须反映转移给顾客的价值；产品价格必须反映转移给顾客的价值；58l1、迫使支付低价的消费者权衡得失，决不接受、迫使支付低价的消费者权衡得失，决不接受在对方不做出任何让步的情况下降低价格；在对方不做出任何让步的情况下降低价格；l2、和那些已经在支付高价的顾客谈判时，承诺、和那些已经在支付高价的顾客谈判时，承诺给予他们你们最好的产品和服务，并要让他们给予他们你们最好的产品和服务，并要让他们知道他们所获得的是最好的。知道他们所获得的是最好的。l3、如果有一部分支付低价的客户不接受减少产、如果有一部分支付低价的客户不接受减少产品服务，那就放弃这些客户来保证同一价格体品服务，那就放弃这些客户来保证同一价格体系；系；如何重构如何重构“不还价不还价”策略策略59如何重构如何重构“不还价不还价”策略策略l4、首先在新产品和新服务中引入固定价格策略，、首先在新产品和新服务中引入固定价格策略，仅对那些更加商品化的产品保留谈判定价的方仅对那些更加商品化的产品保留谈判定价的方法。法。l5、改变销售人员的报酬制度，对他们创造的利、改变销售人员的报酬制度，对他们创造的利润而不是销售额进行奖励；润而不是销售额进行奖励；l6、要让减价成为临时性的行为，并要求提前支、要让减价成为临时性的行为，并要求提前支付，以示对顾客的公平；付，以示对顾客的公平；60细分定价的核心细分定价的核心l如果某种产品对消费者的效用很容易识别，则如果某种产品对消费者的效用很容易识别，则每个人能够很容易做出对不同消费者收取不同每个人能够很容易做出对不同消费者收取不同的价格；的价格；l实际上，消费者和经销商都总是尽量去破坏细分定实际上，消费者和经销商都总是尽量去破坏细分定价；价；l细分定价的核心：不改变某一产品的价格，而细分定价的核心：不改变某一产品的价格，而是改变产品或是产品的标准。是改变产品或是产品的标准。l采用价格政策采用价格政策“隔离隔离”来区分各个市场上对价来区分各个市场上对价格具有不同敏感性的消费者。格具有不同敏感性的消费者。61产出管理产出管理l产出管理（产出管理（YieldManagement）是自）是自20世纪世纪80年年代发展起来的一种现代科学营运管理方法。早期的代发展起来的一种现代科学营运管理方法。早期的价格和收益管理主要应用于民航客运业。价格和收益管理主要应用于民航客运业。l它主要通过建立它主要通过建立实时预测模型实时预测模型和对和对以市场细分为基以市场细分为基础的需求行为础的需求行为分析，确定最佳的销售或服务价格。分析，确定最佳的销售或服务价格。l其核心是其核心是价格细分价格细分亦称价格歧视亦称价格歧视(pricediscrimination)，就是根据客户不同的需求特征和，就是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细价格弹性向客户执行不同的价格标准。这种价格细分采用了一种分采用了一种客户划分标准客户划分标准，这些标准是一些合理，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。的原则和限制性条件。62第第10章章营销组合中的定价策略营销组合中的定价策略l定价既是一种独立的和专业的营销活动，也是定价既是一种独立的和专业的营销活动，也是整个营销策略的一部分。整个营销策略的一部分。l定价策略的成功有赖于定价和产品、促销以及定价策略的成功有赖于定价和产品、促销以及分销决策的协调。分销决策的协调。l有效的产品战略通常是获取价值的关键。有效的产品战略通常是获取价值的关键。l通常情况下，一个公司的产品线不是相互独立通常情况下，一个公司的产品线不是相互独立的，要使利润最大化，价格必须反映出产品之的，要使利润最大化，价格必须反映出产品之间的关系。间的关系。l替代产品替代产品l互补产品互补产品63替代产品的定价替代产品的定价价格价格/加加仑（美元）（美元）可可变成本成本/加加仑（美元）（美元）毛利（美元）毛利（美元）普通无普通无铅汽油汽油1.301.100.20优质无无铅汽油汽油1.501.200.30l优质无铅汽油涨价优质无铅汽油涨价5%会带来什么样的影响会带来什么样的影响?l若两种产品的销售是相互独立的若两种产品的销售是相互独立的,则优质无铅汽油的盈则优质无铅汽油的盈亏平衡销量变化率亏平衡销量变化率=-CM/新的新的CM=（1.505%）/（1.505%+0.3）=20%l若两种产品的销售是相互替代的，则对于该加油站来若两种产品的销售是相互替代的，则对于该加油站来讲，优质无铅汽油涨价的盈亏平衡销量变化率讲，优质无铅汽油涨价的盈亏平衡销量变化率=（1.505%）/（1.505%+0.3-0.50.2）=27.3%64分销渠道策略分销渠道策略l一、识别目标消费者一、识别目标消费者l什么为目标消费者创造了价值；什么为目标消费者创造了价值；l二、渠道路线组合二、渠道路线组合l直接渠道路线直接渠道路线l给供应商提供了最高水平的控制权，提高了贯彻优秀定价给供应商提供了最高水平的控制权，提高了贯彻优秀定价策略的可能性；策略的可能性；l当目标消费者是大群小型客户时，增加财务管理问题；当目标消费者是大群小型客户时，增加财务管理问题；l间接渠道路线间接渠道路线l供应商把定价中的折扣给了中间商，弥补中间商在管理营供应商把定价中的折扣给了中间商，弥补中间商在管理营销、财务和经营活动中的成本。销、财务和经营活动中的成本。l直接和间接混合的渠道路线直接和间接混合的渠道路线l在处理大客户和小客户时能够获得规模经济；在处理大客户和小客户时能够获得规模经济；l缺陷：可能引起供应商和中间商的冲突；缺陷：可能引起供应商和中间商的冲突；65选定了渠道路线之后选定了渠道路线之后l三、确定供应商和渠道中间商要采取的渠道行动三、确定供应商和渠道中间商要采取的渠道行动l如果要求中间商完成力所不及的任务，供应商就需要投资，如果要求中间商完成力所不及的任务，供应商就需要投资，否则就会面临失败风险；否则就会面临失败风险；l渠道活动执行点：供应商要求中间商执行的活动越多，通渠道活动执行点：供应商要求中间商执行的活动越多，通过价格折扣等形式提供给中间商的报酬就越多；过价格折扣等形式提供给中间商的报酬就越多；l中间商执行活动越多，提高供应商的变动成本；中间商执行活动越多，提高供应商的变动成本；l中间商执行活动越少，提高供应商的固定成本；中间商执行活动越少，提高供应商的固定成本；l四、选择合适的渠道中间商伙伴和渠道政策的制定四、选择合适的渠道中间商伙伴和渠道政策的制定l最重要的选择标准：他们影响细分市场消费者的能力；最重要的选择标准：他们影响细分市场消费者的能力；l对要完成的渠道活动和执行管理能力和贯彻供应商策略的能力；对要完成的渠道活动和执行管理能力和贯彻供应商策略的能力；66渠道抬高价格的动因渠道抬高价格的动因合合计（美元）（美元）每每单位（美元）位（美元）独立零售商的收入与成本独立零售商的收入与成本销售收入（价格）售收入（价格）100001.00边际产品成本品成本70000.70其他其他边际成本成本5000.05毛利毛利25000.05制造商的收入与成本制造商的收入与成本销售收入（价格）售收入（价格）70000.70边际产品成本品成本25000.25毛利毛利45000.45盈盈亏亏持平的持平的销售量售量变化化零售商零售商涨价价5%-0.05/（0.25+0.05）=-16.7%零售商降价零售商降价5%-（-0.05）/0.25+（-0.05）=25.0%销售商售商-制造商制造商联合公司合公司涨价价5%-0.05/（0.70+0.05）=-7.7%67把渠道策略和沟通策略结合起来把渠道策略和沟通策略结合起来l推动策略推动策略l通过渠道推动供应商的产品和服务的销售；通过渠道推动供应商的产品和服务的销售；l依靠渠道中间商将价值信息传递给其余的渠道；依靠渠道中间商将价值信息传递给其余的渠道；l一般来说，推动策略的成本较低；一般来说，推动策略的成本较低；l拉动策略拉动策略l通过渠道拉动供应商的产品和服务的需求；通过渠道拉动供应商的产品和服务的需求；l向目标消费者预售产品或服务，让目标消费者带有向目标消费者预售产品或服务，让目标消费者带有确定品牌需求去找中间商。确定品牌需求去找中间商。68第第12章章竞争优势竞争优势l有效的定价：充分地运用了产品的有效的定价：充分地运用了产品的竞争优竞争优势势的定价：的定价：l低成本低成本l产品的差异性产品的差异性69本讲结束本讲结束谢谢谢谢70结束语结束语谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！71