营销管理营销管理 （Marketing Management)Marketing Management) 陈章旺 教授Mob:E-mail:QQ:6045481231营销管理完整课件第一讲 导论2营销管理完整课件33营销管理完整课件参考文献（美）菲利普科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007. 市场营销管理（亚太版、第二版），2002.（英）大卫乔布尔（DavidJobber) ，市场营销学（原理与实践）（Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6.（美）路易斯 E 布恩/大卫 L库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. （美）小哈伯W鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔C沃克（Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002.（德）阿诺尔德魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001.（美）约翰A奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006.付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.4营销管理完整课件 营销管理框架营销管理框架营销管理购买行为定价策略营销理念营销控制促销策略分销策略产品策略市场定位目标市场市场细分环境分析秦人商务5营销管理完整课件营销组合营销组合 产品产品 产品种类质量设计 性能 品牌名称包装规格服务保证退货价格价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输目 标 市 场秦人商务6营销管理完整课件第二讲 市场营销和市场营销管理过程7营销管理完整课件88营销管理完整课件交换所需的条件至少要有两方。至少要有两方。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要有被对方认为有价值的东西。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都要能沟通信息和传送货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。心如意的。秦人商务9营销管理完整课件一个简单的营销系统产业产业（卖方的集合）市场市场（买方的集合）传传 播播商品商品/服务服务货币货币信息信息10营销管理完整课件马斯洛的需求层次论自我实现需要（自我发展和自我实现）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）社会需要（归属感、爱情）安全需要（安全、保护）生理需要（饥饿、口渴、居住）1234511营销管理完整课件顾客有五种类型的需求 说出来的需求说出来的需求真正的需求真正的需求没说出来的需求没说出来的需求满足后令人高兴的需求满足后令人高兴的需求秘密需求秘密需求12营销管理完整课件市场与市场营销市场人口购买力购买欲望营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带秦人商务13营销管理完整课件什么叫市场营销观念说认为市场营销首先应是一种观念观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要从市场营销的“起源”来考证功能说企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。14营销管理完整课件什么叫市场营销什么叫市场营销管理过程说个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程重要术语：需要、欲望和需求对需求的理解市场营销的核心15营销管理完整课件现代市场营销观念的演变生产观念生产观念Production concept产品观念产品观念Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会营销观念社会营销观念Societal concept秦人商务16营销管理完整课件推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念推销观念（b）营销观念）营销观念秦人商务17营销管理完整课件顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1 顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=秦人商务18营销管理完整课件顾客满意图顾客满意图2 2顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格品质优良点品质不良点经营评价商品评价企业形象评价人员服务商品服务活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点秦人商务19营销管理完整课件顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化秦人商务20营销管理完整课件顾客让渡价值的决定因素顾客顾客让渡让渡价值价值形形象象价价值值人人员员价价值值产产品品价价值值总顾客总顾客价值价值精精力力成成本本体体力力成成本本时时间间成成本本货货币币成成本本总顾客总顾客成本成本服服务务价价值值秦人商务21营销管理完整课件从从4p4p（麦卡锡）到（麦卡锡）到4c4c的转变的转变ProductProductPricePricePlacePlacepromotionpromotionCustomer（顾客）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）秦人商务营销组合营销组合22营销管理完整课件营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功能）营销作为一般功能生生 产产财财 务务营营 销销人力资源人力资源（b）营销作为一个比较）营销作为一个比较重要的功能重要的功能生生 产产财财 务务人力资源人力资源营营 销销秦人商务23营销管理完整课件（d）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能顾顾 客客生生 产产营营 销销生生产产财财务务营营销销人人力力资资源源人人力力资资源源财财务务秦人商务24营销管理完整课件（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾顾 客客生生 产产人人力力资资源源财财务务营营销销秦人商务25营销管理完整课件需求状况和营销者的任务1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。秦人商务26营销管理完整课件续前表：5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。秦人商务27营销管理完整课件 第三讲第三讲 市场营销的战略作用市场营销的战略作用秦人商务28营销管理完整课件2929营销管理完整课件战略的构成战略的构成范围范围总目标和具体目标总目标和具体目标资源配置资源配置确定竞争优势确定竞争优势协同作用协同作用秦人商务30营销管理完整课件战略层级战略层级战战略略层层级级公司战略公司战略经营单位（经营单位（SBU）战略）战略营销战略营销战略成长成长稳定稳定紧缩紧缩撤退撤退差异化差异化低成本低成本集中性集中性产品产品定价定价分销分销促销促销秦人商务31营销管理完整课件Porters Generic Competitive Strategies成本领导成本领导Cost Leadership差异化差异化Differentiation集中成本集中成本Focus(Cost)集中差异集中差异Focus(Differentiation)竞争优势竞争优势Competitive Advantage竞争范围竞争范围CompetitiveScopeNarrowBroad32营销管理完整课件波特一般性策略波特一般性策略Porters Generic Strategies DefinedPorters Generic Strategies DefinedCost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-SensitiveDifferentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive33营销管理完整课件Porters Generic Strategies(cont)Porters Generic Strategies(cont)Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers34营销管理完整课件产品/市场矩阵现有产品新产品市场渗透战略市场渗透战略增加市场份额增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量 新用途产品开发战略产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略市场开发战略扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场现有市场新市场新市场秦人商务35营销管理完整课件资产组合模式（资源配置）资产组合模式（资源配置）资产组合工具资产组合工具BCG矩阵矩阵行业吸引力行业吸引力经营地位矩阵经营地位矩阵机会机会/威胁矩阵威胁矩阵秦人商务36营销管理完整课件市场增长率市场增长率相对市场份额矩阵相对市场份额矩阵 明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类6542197810111213高高低低相对市场份额相对市场份额1010.110%市场增长率市场增长率 市场增长率大于市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。秦人商务37营销管理完整课件BCGBCG业务量分析模型中各类经营业务间的业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动资金流动明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类狗类狗类高高低低高高低低理想的经营发展方向资金流动方向资金流动方向Growth rate (cash use)秦人商务38营销管理完整课件行业吸引力经营地位矩阵112231323高高中中低低行业吸引力行业吸引力高高中中低低企企业业竞竞争争地地位位1、投资、投资/增长增长 2、选择性投资、选择性投资/维持现有地位维持现有地位 3、收获、收获/出让出让秦人商务39营销管理完整课件市场营销管理过程理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务威胁水平威胁水平高高低低机机会会水水平平高高低低机会机会/威胁矩阵威胁矩阵秦人商务40营销管理完整课件 第四讲 营销环境分析41营销管理完整课件4242营销管理完整课件SWOTSWOT分析内部内部优势优势（Strengths）劣势劣势（Weaknesses）外部外部机会机会（Opportunities）威胁威胁（Threats）43营销管理完整课件外外部部内内部部顾客竞争者产业宏观环境绩效组织人力成本资金技术44营销管理完整课件SWOT SWOT 组合StrengthsWeaknessesOpportunitiesSO以优势来迎合有利的机会WO以环境有利的机会来克服弱点ThreatsST以优势来克制威胁WT回避威胁将弱点减到最低45营销管理完整课件波特的五力模式Competitive Analysis: : Porters Five-Forces Model替代品的发展潜能替代品的发展潜能Potential development of substitute products新的潜在进入者新的潜在进入者Potential entry of new competitors供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力Bargaining power of suppliers顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力Bargaining power of consumers同行之间的竞争同行之间的竞争Rivalry amongcompeting firms46营销管理完整课件公司公司Company人口资料人口资料Demographic文化文化Cultural公司Company经济经济Economic大众大众Publics供应商供应商Supplier竞争对手竞争对手CompetitorsPolitical政治政治顾客顾客Customers 自然自然Natural中间商中间商Intermediaries科技科技Technological47营销管理完整课件宏观环境文化CulturalPESTDemographic人口经济Economic影响公司外在环境影响公司外在环境的威胁和机会的力量的威胁和机会的力量政治Political科技Technological自然Natural48营销管理完整课件人口环境人口环境世界人口增长人口年龄结构民族市场教育组家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡）人口地理变迁秦人商务49营销管理完整课件文文 化化 环环 境境对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（者泰勒（Tylor）1871年在原始文化一书中年在原始文化一书中将文化定义为：将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。可以由文化来加以描述。 50营销管理完整课件Economic Environment经济环境经济环境经济发展EconomicDevelopment收入的改变Changesin lncome消费者开销方式的改变影响行销的经济变数51营销管理完整课件Political Environment政治环境政治环境立法管制增加立法管制增加IncreasedLegislation改变的环境改变的环境ChangingEnforcement种族问题种族问题GreaterConcern forEthics政治环境的趋势政治环境的趋势KeyTrends in thePoliticalEnvironment52营销管理完整课件自然环境自然环境某些自然资源短缺某些自然资源短缺环境污染程度日益增加环境污染程度日益增加许多国家政府对自然资源管理许多国家政府对自然资源管理 的干预日益加强的干预日益加强秦人商务53营销管理完整课件技术环境技术环境新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯秦人商务54营销管理完整课件The Microenvironment微观环境微观环境公司公司Company大众大众PublicsSupplier供应商供应商对手CompetitorsCustomers顾客顾客影响公司服务顾客的力量影响公司服务顾客的力量Intermediaries中间商中间商55营销管理完整课件微观市场营销环境企业企业宏观环境力量宏观环境力量公公 众众竞竞 争争 者者市场市场市场营销市场营销渠道企业渠道企业秦人商务56营销管理完整课件供应商供应商价值链价值链客户客户价值链价值链通路通路价值链价值链公司公司价值链价值链公司的架构公司的架构人力资源人力资源研究和发展研究和发展采购采购进货进货后勤后勤服务服务作业作业系统系统出货出货后勤后勤服务服务行销行销和销和销售售服务服务利利润润波特价值链57营销管理完整课件第五讲 产业动态与战略性变化秦人商务58营销管理完整课件5959营销管理完整课件产业动态与战略性变化产品生命周期产品生命周期市场演化市场演化产品演化产品演化决定行业竞争的主要因素决定行业竞争的主要因素秦人商务60营销管理完整课件推出期利润/销售量销售额生命周期的扩展（基期美元）产品销售额（基期美元）单位利润时间（年）时间（年）成长期动荡期成熟期衰退期产产 品品 生生 命命 周周 期期秦人商务61营销管理完整课件第六讲 消费品市场和购买行为秦人商务62营销管理完整课件6363营销管理完整课件消费品和工业品的分类消费品和工业品的分类救急品救急品产品产品消费品分类消费品分类工业品分类工业品分类便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品日用品日用品冲动品冲动品完全进入产品完全进入产品的工业品的工业品部分进入产品部分进入产品的工业品的工业品不进入产品不进入产品的工业品的工业品原材料原材料零部件零部件设施设施附属设备附属设备商业服务商业服务附属用品附属用品64营销管理完整课件影响消费者行为的主要社会等级示意图社社 会会 个个 人人文文化化亚亚文文化化社社会会阶阶层层参参照照群群体体家家庭庭的的阶阶段段生生活活方方式式在在家家庭庭生生命命周周期期所所处处人人口口统统计计特特征征、包包括括感感知知、记记忆忆、需需要要对对产产品品类类别别的的态态度度对对品品牌牌的的态态度度消消 费费 者者心心 理理秦人商务秦人商务65营销管理完整课件影响消费者行为的因素个人影响个人影响年龄和家庭周期年龄和家庭周期职业和经济环境职业和经济环境生活方式生活方式人格和自我概念人格和自我概念66营销管理完整课件心理因素激励激励学习学习认知认知信仰信仰态度态度67营销管理完整课件参与购买的角色参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者秦人商务68营销管理完整课件购买行为的四种类型 高度介入 低度介入品牌差异很大品牌差异很大 复杂的购买行为复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为品牌差异很小品牌差异很小 减少失调的购买行为减少失调的购买行为 习惯性的购买行为习惯性的购买行为秦人商务69营销管理完整课件高参与消费行为相对于低参与消费行为 高参与消费者行为高参与消费者行为消费者为信息的加工者消费者为信息的加工者消费者为信息的寻求者消费者为信息的寻求者消费者代表广告中的积极接受者消费者代表广告中的积极接受者消费者在购买前评估品牌消费者在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。多种特性的品牌比较来购买。个性和生活方式的特征与消费者个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及信念相连。的自我识别及信念相连。参考群体影响消费行为，因为产参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不品对群体标准和价值的重要性不同。同。 低参与消费者行为低参与消费者行为消费者随机学习信息消费者随机学习信息消费者为信息的聚集者消费者为信息的聚集者消费者代表广告的被动接受者消费者代表广告的被动接受者消费者先购买。假使他们要评估消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买之后再做。品牌，也是在购买之后再做。消费者追求可接受水平的满足感。消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。熟悉程度。个性及生活方式还消费者行为没个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。个人的自我识别紧密相连。参考群体对消费者行为没什么影参考群体对消费者行为没什么影响力，因为产品和他们的标准及响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。价值没有很强的关系。秦人商务70营销管理完整课件购买过程的五个阶段购买过程的五个阶段问题认识信息信息收集收集对可供选择方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为秦人商务秦人商务71营销管理完整课件消费者是怎样使用或处置产品的产品暂时不用暂时不用永远不用永远不用保保 留留出 租出 借按原用途使用用于新目的存 放丢掉丢掉折换折换卖掉卖掉丢弃丢弃被转卖被使用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商72营销管理完整课件第七讲 组织市场和购买行为秦人商务73营销管理完整课件7474营销管理完整课件组织市场的构成中间商中间商产品制造商产品制造商服务提供商服务提供商政府政府秦人商务75营销管理完整课件组织市场与消费者市场的差异需求特点对工业产品及服务的需求为：对工业产品及服务的需求为：1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。来源于个人消费者对产品及服务的需求。2 2、相对无弹性、相对无弹性短期的价格变化不太可能急剧影响需求。短期的价格变化不太可能急剧影响需求。3 3、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车间和制造设备的要求。间和制造设备的要求。4 4、更有周期性。、更有周期性。市场人口分布市场人口分布同普通消费者相比，组织购买者：同普通消费者相比，组织购买者：1 1、数量较少。、数量较少。2 2、规模更大。、规模更大。3 3、地理位置比较集中。、地理位置比较集中。4 4、更倾向于指定所购产品的规格。、更倾向于指定所购产品的规格。买方和卖方的关系：买方和卖方的关系：1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。2、买方、卖方关系密切。、买方、卖方关系密切。3、存在多种影响购买行为的因素。、存在多种影响购买行为的因素。秦人商务76营销管理完整课件影响行业采购行为的主要因素影响行业采购行为的主要因素环境需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率技术变化率技术变化率政治与规章制政治与规章制度的发展度的发展竞争发展竞争发展社会责任关注社会责任关注组织目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度人际利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力个人个人年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化 企业企业购买购买者者77营销管理完整课件组织的购买决策和参与者组织的购买决策和参与者使用者使用者影响者影响者信息传递者信息传递者采购者采购者决策者决策者秦人商务78营销管理完整课件组织采购的几种类型直接采购直接采购修订后重购修订后重购新购新购秦人商务79营销管理完整课件组织在完成全新采购任务时的决策过程组织在完成全新采购任务时的决策过程发现问题或需求发现问题或需求衍生需求衍生需求需求计划需求计划决定产品规格决定产品规格 收集产品和供应商的信息收集产品和供应商的信息价值分析价值分析制造或购买决策制造或购买决策关于潜在供应商的信息关于潜在供应商的信息购买决策购买决策购买合同购买合同及时的购买安排及时的购买安排评估和选择供应商评估和选择供应商供应商分析供应商分析业绩评估与反馈业绩评估与反馈秦人商务秦人商务80营销管理完整课件消费品购买与工业品购买过程阶消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表段对比简表消费品购买工业品购买需要认识（引起需求）问题识别（确认）总需要说明产品规格说明信息收集寻找供应商征求供应建议书可供选择方案评估供应商选择购买决策常规订购的手续规定（订货常规细则）购后行为绩效评价5个阶段8个阶段81营销管理完整课件第八讲 市场细分和目标市场选择82营销管理完整课件8383营销管理完整课件市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位秦人商务84营销管理完整课件市场细分的益处市场细分的益处能够找到新产品开发机会帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划提高战略性分配营销资源的水平秦人商务85营销管理完整课件如何识别细分市场如何识别细分市场细细分分变变量量物理变量物理变量年龄性别普通行为变量普通行为变量家庭生活状态收入职业/职位教育地域种族、民族生活方式社会地位与产品相关的行为变量与产品相关的行为变量产品用途忠诚度 购买倾向创新性消费者需求消费者需求秦人商务86营销管理完整课件市场区隔的变数市场区隔的变数地理位置或地区区隔：地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。人文区隔：人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。心理区隔：心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。行为区隔：行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。87营销管理完整课件有效市场细分的要求有效市场细分的要求准确的大小准确的大小可测度性可测度性可进入性可进入性反应差异反应差异秦人商务88营销管理完整课件市场区隔考虑的其他因素目标市场各个族群的选择区隔和总区隔的关系区隔到区隔的收复计划区隔间的合作89营销管理完整课件竞竞 争争 地地 位位有吸引力的潜在有吸引力的潜在目标市场目标市场保住地位：保住地位：在最大消化率的在最大消化率的 增长点投资增长点投资努力保持实力努力保持实力有吸引力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场投资以获得：投资以获得：夺取领导地位的夺取领导地位的 挑战力挑战力有选择的加强实力有选择的加强实力加强薄弱环节加强薄弱环节有选择的涉入：有选择的涉入：将有限的实力进行专业将有限的实力进行专业 化化录求克服弱点的途径录求克服弱点的途径如果不会出现可持续的如果不会出现可持续的 增长则撤出增长则撤出有吸引力的潜在目标市场有吸引力的潜在目标市场通过提高产量来提高利通过提高产量来提高利 润润增强实力来应对竞争增强实力来应对竞争收入管理：收入管理：保持现有的实力只在低保持现有的实力只在低 风险的领域风险的领域进行投资以提高在该领进行投资以提高在该领 域的地位域的地位有限的扩张或收获：有限的扩张或收获：在风险不是很高的时候在风险不是很高的时候 录求扩张途径；否则就录求扩张途径；否则就 降低投资加强管理降低投资加强管理保护与巩固：保护与巩固：防御能力防御能力在不加速市场衰退的情在不加速市场衰退的情 况下寻求增大赢利的途径况下寻求增大赢利的途径收入管理：收入管理：保住地位保住地位将投资最小化将投资最小化撤退：撤退：在能使现金流最小时，在能使现金流最小时， 出售出售期间，削减总体成本，期间，削减总体成本， 避免进一步投资避免进一步投资市市 场场 吸吸 引引 力力高高中中低低强强中中弱弱在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战略目标和资源分配90营销管理完整课件目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式（一）（一）密集单一市场P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场91营销管理完整课件（二）有选择的专门化P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场92营销管理完整课件（三）产品专门化P1P2P3M1M2M3P=产品产品M=市场市场93营销管理完整课件目标市场战略目标市场战略总成本领先（无差异）总成本领先（无差异）差异性差异性集中性（专业化）集中性（专业化）秦人商务94营销管理完整课件第九讲 市场定位决策秦人商务95营销管理完整课件9696营销管理完整课件产品定位步骤产品定位步骤1、寻寻找找有有竞竞争争力力的的产产品品系系列列2、根根据据现现有有产产品品状状况况确确定定一一套套决决定定新新产产品品地地位位的的关关键键属属性性3、对对顾顾客客和和潜潜在在顾顾客客进进行行抽抽样样调调查查，以以掌掌握握他他们们对对每每一一种种产产品品的的上上述述属属性性的的感感知知度度4、确确定定顾顾客客头头脑脑中中产产品品现现有有地地位位的的坚坚固固度度5、确确定定新新产产品品目目前前的的位位置置（产产品品定定位位）6、确确定定最最喜喜好好的的产产品品关关键键属属性性组组合合7、检检查查给给定定固固定定目目标标市市场场的的偏偏好好和和产产品品现现有有地地位位之之间间的的适适配配性性（市市场场定定位位）8、选选择择定定位位或或者者重重新新定定位位战战略略秦人商务97营销管理完整课件市场定位应考虑的因素市场定位应考虑的因素细分市场的成长细分市场理想点的进化定位程度的变化现有品牌地位的进化新增属性新品牌的导入秦人商务98营销管理完整课件市场定位的方式市场定位的方式初次定位与重新定位初次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位对峙性定位与回避性定位心理定位心理定位廉价策略偏好策略为特定的使用场合定位使用者类型定位对抗另一产品的定位根据产品类别的游离来定位秦人商务99营销管理完整课件市场定位战略市场定位战略单一细分市场定位多重细分市场定位备用定位模仿定位预见性定位适应性定位防御性定位秦人商务100营销管理完整课件第十讲 产品决策秦人商务101营销管理完整课件102102营销管理完整课件何为产品？何为产品？ 产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、 人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。秦人商务103营销管理完整课件产品的五个层次潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品基础产品基础产品核心利益核心利益104营销管理完整课件产品战略决策的影响因素产品战略决策的影响因素目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化）定位战略对产品决策的影响秦人商务105营销管理完整课件衡量质量的衡量质量的8 8个方面个方面 功能功能 可靠性可靠性 特色特色 一致性一致性 耐用性耐用性 服务能力服务能力 美感美感 感受质量感受质量秦人商务106营销管理完整课件品 牌 销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它包括品牌名称、品牌标志和商标。秦人商务107营销管理完整课件品牌的六个层次品牌的六个层次属性属性AttributesAttributes （奔驰：世界上工艺最佳的汽车）（奔驰：世界上工艺最佳的汽车）利益利益BenefitsBenefits（一旦出事时我很安全）（一旦出事时我很安全）价值价值Values Values （高绩效、安全、声望）（高绩效、安全、声望）文化文化CulturesCultures（德国文化：高度组织、（德国文化：高度组织、 高效率、高质量）高效率、高质量）个性个性PersonalityPersonality（一位严谨的老板）（一位严谨的老板）用户用户User User （一位（一位5555岁的高级经理）岁的高级经理）秦人商务108营销管理完整课件好的品名好的品名Good Brand Names:有特色有特色Distinctive没有不良外国发音的含义Lack PoorForeignLanguageMeanings显现产品显现产品品质品质 SuggestProductQualities显现产品显现产品利益利益SuggestProductBenefitsEasy to:PronounceRecognizeRemember易念易念易记易记109营销管理完整课件品牌的权益品牌的权益深爱品牌深爱品牌Devotedto Brand品牌价值品牌价值Values the Brand(brand as friend)满意和转换成本满意和转换成本Satisfied & Switching Cost满意的顾客满意的顾客Satisfied Customer(no reason to change)对品牌没有忠实感对品牌没有忠实感No Brand Loyalty(customer will change)110营销管理完整课件品牌战略品牌战略品牌有无战略制造商品牌与中间商品牌品牌统分战略（家族品牌战略）个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展战略多品牌战略（自己相互竞争）品牌重新定位秦人商务111营销管理完整课件产品线战略决策产品线战略决策产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目）产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积）产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新产品，如B727B777）秦人商务秦人商务112营销管理完整课件服务(Services)(Services)的特性无形性无形性(Intangibility)(Intangibility)易逝性易逝性(Perishability)(Perishability)可变性可变性(Variability)(Variability)不可分割性不可分割性(Inseparability)(Inseparability)秦人商务113营销管理完整课件服务营销与产品营销的不同服务营销与产品营销的不同产品特点不同顾客对生产过程的参与人是产品的一部分质量控制问题产品无法贮存时间因素的重要性分销渠道的不同内部营销（服务质量高低与员工的行为有关）定制营销（如旅游线路）使之有形化（如服务质量的标志）秦人商务114营销管理完整课件服务业三种营销类型公司公司Company清洁/维护服务金融/银行服务餐饮业内部营销内部营销Internalmarketing外部营销外部营销Externalmarketing雇员雇员Employees顾客顾客Customers交互营销交互营销InteractiveMarketing115营销管理完整课件服务市场营销组合服务市场营销组合产品产品（Product）定价定价（Price）分销分销（Place）促销促销（Promotion）人员人员（People）有形展示有形展示（Physical evidence）过程过程（Process）秦人商务116营销管理完整课件服务质量的标志服务质量的标志有形性可靠性迅速回应保证感情秦人商务117营销管理完整课件营业额下降的营销现象分析营业额下降的营销现象分析导致主要原因导致主要原因 主要原因主要原因 营销现象营销现象客户转换主管客户转换主管企业转换客户代表企业转换客户代表员工流失员工流失训练不足训练不足宣传失效宣传失效缺乏新产品缺乏新产品大客离开大客离开服务失误服务失误新客减少新客减少经济不景经济不景营业额下降营业额下降投诉增加投诉增加118营销管理完整课件第十二章第十二章 定价决策定价决策119营销管理完整课件120120营销管理完整课件9种价格质量战略1、溢价战略溢价战略2、高价值战略高价值战略3、超值战略超值战略4、高价战略高价战略5、普通战略普通战略6、优良价值战略优良价值战略7、骗取战略骗取战略8、虚假经济战略虚假经济战略 9、经济战略经济战略产产品品质质量量高高中中低低价格价格高高中中低低秦人商务121营销管理完整课件定价步骤之一秦人商务122营销管理完整课件定价应遵循的步骤之二定价应遵循的步骤之二 影影 响响 与与 约约 束束SBUSBU与营销战略与营销战略 产品特征产品特征目标市场特征目标市场特征 竞争对手特征竞争对手特征公司实力与弱点公司实力与弱点 经济趋势经济趋势环境情况环境情况 法律规则法律规则确确定定战战略略定定价价目目标标预预计计需需求求量量以以及及基基于于需需求求量量的的价价格格浮浮动动确确定定成成本本以以及及成成本本与与产产量量的的关关系系了了解解竞竞争争对对手手的的定定价价与与成成本本选选择择计计算算价价格格的的方方法法确确定定价价格格水水平平根根据据不不同同地地区区的的情情况况、不不同同细细分分市市场场的的情情况况以以及及需需求求量量和和成成本本的的变变化化因因素素调调整整价价格格结结构构秦人商务123营销管理完整课件战略性定价目标及相关价格水平战略性定价目标及相关价格水平目标相关价格水平的暗示销售增长和渗透最大化设定相对较低的价格稍高于成本保持产品质量和服务的差异性设定高于竞争者的价格使目前利润最大化撇脂定价法将产品价格定的很高，来吸引那些对价格最不敏感的人收获定价法即使一些顾客回转到竞争者的一边，但也要将价格设定在保持最大化利润和最大化投资回报率水平生存降低价格社会目标定价低秦人商务124营销管理完整课件低价应具备的条件秦人商务（1）目标顾客对价格很敏感。（2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。（3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。（4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场125营销管理完整课件影响顾客对价格敏感性的因素影响顾客对价格敏感性的因素顾客的感受与偏好：顾客的感受与偏好： 独特价值影响独特价值影响 价格价格质量影响质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：顾客对于竞争产品的知悉与态度： 替代产品知名度低替代产品知名度低 难于比较难于比较 从属投资影响从属投资影响 顾客的经济实力顾客的经济实力 占低比率占低比率 终极利益影响终极利益影响 成本分散影响成本分散影响 存货影响存货影响秦人商务126营销管理完整课件成本加成定价法成本加成定价法P=C（1+R）P P：单位产品售价：单位产品售价 C C：单位产品成本：单位产品成本 R R：成本加成率：成本加成率 单位成本单位成本=变动成变动成本本+固定成本固定成本单位销售量单位销售量加成价格加成价格=单位成本单位成本1-销售额中的预计利润销售额中的预计利润秦人商务127营销管理完整课件目标收益定价法目标收益定价法（根据预计的总销售收入（销售额）（销售额）和产量来制定价格的一种方法）目标投资报酬价格目标投资报酬价格=单位成单位成本本+保本销售保本销售量量=目标利润目标利润投资成本投资成本销售量（单位）销售量（单位）固定成本固定成本价格价格-变动成本变动成本秦人商务128营销管理完整课件确定目标投资报酬价格和保本产量2000400600800100012001020304050保本点保本点总收入总收入目标利润目标利润总成本总成本固定成本固定成本秦人商务129营销管理完整课件其他定价法其他定价法认知价值定价随行就市定价密封投标定价法秦人商务130营销管理完整课件新产品定价策略撇脂定价撇脂定价（需求缺乏弹性，市场有足够的购买者）温和定价温和定价渗透定价渗透定价（需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）秦人商务131营销管理完整课件产品组合定价策略产品线定价产品线定价（产品线中最高、最低价格组合）选择品定价选择品定价（如住房可分单位定价）补充产品定价补充产品定价分部定价分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话）副产品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）秦人商务132营销管理完整课件折扣与折让策略现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣折让折让秦人商务133营销管理完整课件差别定价差别定价（价格歧视）顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价秦人商务134营销管理完整课件心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价秦人商务135营销管理完整课件地区定价策略地区定价策略1、FOBFOB原产地定价。原产地定价。2、统一交货定价。统一交货定价。（就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价）3、分区定价。分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格）4、基点定价。基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价）5、运费免收定价。运费免收定价。秦人商务136营销管理完整课件削价与提价的原因1、企业削价的原因。企业削价的原因。（1）企业的生产能力过剩。（2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低2、企业提价的原因。企业提价的原因。（1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。（2）企业的产品供不应求。秦人商务137营销管理完整课件顾客对削价的反应（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。秦人商务138营销管理完整课件应付竞争者降价的价格反应方案应付竞争者降价的价格反应方案竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价继续观察竞争者的价格格此价格严重损害此价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是永久减价吗？是永久减价吗？减了多少价？减了多少价？下降下降2%推出鼓励再次购推出鼓励再次购买的折价券买的折价券下降下降2%4%降价幅度为竞争降价幅度为竞争者的一半者的一半下降超过下降超过4%降低到竞争者降低到竞争者的水平的水平是是是是否否否否否否是是秦人商务秦人商务139营销管理完整课件第十三章 分销决策140营销管理完整课件141141营销管理完整课件第十三讲第十三讲 分销决策分销决策渠道的功能和组织结构渠道设计选择方案渠道设计决策渠道管理决策国际分销渠道142营销管理完整课件渠道的功能收集信息收集信息促销促销实现所有权转移实现所有权转移承担风险承担风险提供储运服务提供储运服务融资融资143营销管理完整课件营销渠道中的组织机构营销渠道中的组织机构 机构机构定义定义 批发商拥有所销售商品的所有权；主要把商品拥有所销售商品的所有权；主要把商品卖给其它转卖者（如零售商）、产业、卖给其它转卖者（如零售商）、产业、商业消费者而不是个人消费者。商业消费者而不是个人消费者。代理中间商包括生产商的销售代表和经纪人，也是包括生产商的销售代表和经纪人，也是把商品卖给其他转卖者、产业、商业消把商品卖给其他转卖者、产业、商业消费者，但不拥有产品的所有权。费者，但不拥有产品的所有权。 零售商把产品和服务直接卖给最终消费者以供把产品和服务直接卖给最终消费者以供他们个人进行非商业性的使用。他们个人进行非商业性的使用。 辅助机构包括广告公司、市场营销调研公司、收包括广告公司、市场营销调研公司、收款代理处，运输公司和铁路；具有一种款代理处，运输公司和铁路；具有一种或多种专门的营销职能；通过收取服务或多种专门的营销职能；通过收取服务费来帮助委托人更有效率地执行营销职费来帮助委托人更有效率地执行营销职能。能。144营销管理完整课件采用中间商提高市场营销效率的策略职能效率：由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。规模效率：通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳的规模效率运作起来。交易效率：通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个地点的一次交易中选购各种各样的产品。145营销管理完整课件消费品和服务的分销渠道消费品和服务的分销渠道生产厂商生产厂商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商批发商批发商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者ABCD146营销管理完整课件工业品及其服务的分销渠道工业品及其服务的分销渠道生产厂商生产厂商消费者消费者批发商批发商代理商代理商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商代理商代理商批发商批发商消费者消费者消费者消费者消费者消费者ABCD147营销管理完整课件直接渠道（直销） 多层次传销 商品目录直销 邮寄直销 电话直销 电视直销 电脑直销 电子购货机148营销管理完整课件渠道设计决策影响因素战略经营单位和营销战略经营单位和营销 战略战略目标市场的特点目标市场的特点产品的特点产品的特点竞争对手的优劣势竞争对手的优劣势公司的优劣势公司的优劣势环境因素环境因素制定分销渠道制定分销渠道所要达到的特定目标所要达到的特定目标决定所需零售渠道的数量决定所需零售渠道的数量（包括日用品和服务）（包括日用品和服务）决定批发分销点的决定批发分销点的最佳数量最佳数量选择在每一分销渠道层次下选择在每一分销渠道层次下使用的分销机构类型使用的分销机构类型149营销管理完整课件渠道的目标产品的可获得性促销努力客户服务市场信息成本有效性150营销管理完整课件密集型、独家以及选择分销的零售密集型、独家以及选择分销的零售覆盖范围战略比较覆盖范围战略比较零售覆盖范围零售覆盖范围主要优势主要优势主要劣势主要劣势最适用的产品类型最适用的产品类型密集型分销密集型分销独家分销独家分销选择性分销选择性分销最大的最大的单一的单一的有限有限最大化产品最大化产品的可获得性的可获得性零售委托人零售委托人和目标市场和目标市场相匹配；容相匹配；容易与零售商易与零售商紧密合作紧密合作提供充分的提供充分的零售范围，零售范围，但不必牺牲但不必牺牲制造商与零制造商与零售商的合作售商的合作缺少零售商缺少零售商的支持的支持依赖单一零依赖单一零售商的风险售商的风险很难在选定很难在选定的商店之间的商店之间进行竞争，进行竞争，尤其在可能尤其在可能存在回扣时存在回扣时参与程度低的便利参与程度低的便利消费品消费品参与程度高的特殊参与程度高的特殊品或选购品品或选购品购买次数少的选购购买次数少的选购品品151营销管理完整课件渠道成员的条件和责任价格政策销售条件分销商的地区权利对于双方的服务和责任152营销管理完整课件渠道评估标准经济性控制性适应性153营销管理完整课件垂直营销系统 传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。154营销管理完整课件垂直营销系统公司式垂直营销公司式垂直营销系统（如系统（如Sherwin Williams油漆公司）油漆公司）合约式垂直合约式垂直营销系统营销系统管理式垂直营销管理式垂直营销系统（通用电器系统（通用电器公司）公司）相关式垂直营相关式垂直营销系统（销系统（3M和沃马特公司）和沃马特公司）批发商发起的批发商发起的自愿连锁（如自愿连锁（如IGA公司）公司）特许系统特许系统零售商合作社零售商合作社（AssociatedGrocers)公司公司生产厂商零生产厂商零售商特许系统售商特许系统（克莱斯勒公（克莱斯勒公司）司）生产厂商批生产厂商批发商特许系统发商特许系统（可口可乐公（可口可乐公司）司）批发商零批发商零售商特许系售商特许系统（统（Rexall公公司）司）服务发起者服务发起者零售商特许系零售商特许系统（假日旅店）统（假日旅店）155营销管理完整课件垂直分销系统垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同的一体化经营或联合经营。从而有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。156营销管理完整课件公司式垂直系统指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次、甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。157营销管理完整课件管理式垂直系统制造商和零售商共同协商或某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。158营销管理完整课件契约式垂直系统指不同层次的独立制造商为了获得单独指不同层次的独立制造商为了获得单独经营达不到经济利益、而以契约为基础经营达不到经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分三种形式：实行的联合体。它主要分三种形式：1 1、特许经营组织。、特许经营组织。2 2、批发商倡办的自愿连锁店。、批发商倡办的自愿连锁店。3 3、零售商合作社。、零售商合作社。159营销管理完整课件水平式分销系统这种系统是指两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与塞夫威百货公司订立协议，塞夫威公司内设置其储蓄办事处和自动出纳机，使兰马银行以较低成本打入市场，使塞夫威公司对顾客提供店内取款的方便。160营销管理完整课件连锁经营正规连锁正规连锁（总店对分店拥有资产所有权，人、财、物统一管理）自由连锁自由连锁（总店、分店都是独立的法人，依契约关系连锁）特许连锁特许连锁（由总店提供专门技术的产品、服务规范进行连锁）161营销管理完整课件渠道权力的来源经济权强制权专长权参照权法定权162营销管理完整课件激发渠道成员业绩的激励措施职能性业绩的各个方面渠道激励措施增加购买/承担更多的库存提高人员推销努力提高地方促销努力地方广告增加摆放空间店内促销价格促销改进客户服务较大的差价，独家地区经营，买入促销，数量折扣，季节折扣，回购折扣，免费赠送品，货架摆放计划，安置津贴。销售培训方案，指导材料，对于渠道成员的销售人员的奖励方案。合作性广告、广告津贴、地方零售商使用的印刷、广播和电视广告。与货架空间相联系的促销津贴。摆放货架和招牌，店内演示，店内样品赠送。发票外的折扣。服务培训方案，指导材料，替换零件的高差价；担保服务的劳动力成本津贴。163营销管理完整课件第十四讲第十四讲促销决策促销决策164营销管理完整课件165165营销管理完整课件促销决策促销决策促销组合营销信息传播过程开发促销方案广告销售促进公关166营销管理完整课件行销沟通组合行销沟通组合The Marketing Communications Mix广告广告Advertising个人推销个人推销Personal Selling促销促销Sales Promotion公关公关Public Relations直销直销Direct Marketing任何非个人有赞助付费的推广活动公司销售力的个人呈现活动短期的优惠以刺激销售通过良好的公关活动以获得免费的宣传以个人进行直接沟通和获得直接的反馈167营销管理完整课件促销活动举例广广 告告印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广印刷品广告（报纸和杂志），广播，电视，广 告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌，告牌，信件推销，小册子和商品目录，标牌， 店内展示、海报以及电影广告。店内展示、海报以及电影广告。销售促进销售促进 优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣，优惠券，彩票抽奖，竞争，样品试用，折扣， 搭配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览会搭配，清仓优惠，展销，以旧换新以及展览会 等。等。公共关系公共关系 报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈报纸和杂志报道，电视和广播报道及演示，慈 善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。善捐助，讲演，推出广告及组织研讨会。人员推销人员推销 销售展示，销售会议，对中间商的销售培训和销售展示，销售会议，对中间商的销售培训和 激励活动，赠送样品和电话推销。激励活动，赠送样品和电话推销。168营销管理完整课件营销信息传播过程营销信息传播过程计划好的信息媒介媒介（渠道）（渠道）理解信息发送信息接收信息信息源信息源（信息发送者）（信息发送者）反馈反馈接收者接收者编码编码解码解码响应响应（行（行动和动和/或态或态度变度变化化169营销管理完整课件目标受众因为3个原因而可能接受信息 1、选择性注意。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。选择性注意解释了为什么用大胆的通栏标题，如“如何赚100万”，就有很大吸引力的可能性。 2、选择性曲解。接受者只想听符合他们信念的事。信息传播者的任务是力争使信息简明、清楚、有趣和多次反复，使信息的主要点得以传递。 3、选择性记忆。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。170营销管理完整课件开发促销组合的决策过程开发促销组合的决策过程确定促销目标（确定促销目标（1）设计传播信息（设计传播信息（2）选择渠道（选择渠道（3）准备促销组合（准备促销组合（4）选择促销组合（选择促销组合（5）评促销结果（评促销结果（6）171营销管理完整课件广告的5MS目标目标销售目标销售目标广告目标广告目标预算预算考虑因素考虑因素产品生命周产品生命周 期阶段期阶段市场份额和市场份额和 消费基础消费基础竞争与干扰竞争与干扰广告频率广告频率产品的替代产品的替代 性性信息的产生信息的产生信息评价和信息评价和 选择选择信息的表达信息的表达社会责任社会责任信息信息触及面、频触及面、频 率、影响率、影响主要媒体类型主要媒体类型特定媒体工具特定媒体工具媒体时机媒体时机媒体的地理媒体的地理 分布分布媒体媒体传播 效果销售 效果衡量衡量172营销管理完整课件广告的作用广告的作用建立知名度促进理解有效提醒产生提示合法性再度保证 173营销管理完整课件促销工具在消费品与企业用品中的开支销售促进销售促进人员推销公共关系广告人员推销销售促进广告公共关系消费品工业品相对重要性相对重要性174营销管理完整课件信息内容信息内容（诉求的三种类型） 理性诉求情感诉求道义诉求175营销管理完整课件信息传播渠道信息传播渠道人员非人员媒体气氛（被包装的环境）事件176营销管理完整课件促销预算方法量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法177营销管理完整课件广告的特性公开展示普及性夸张的表现力非人格化178营销管理完整课件TypicalMessageExecutionStyles广告战略Advertising Strategy Message ExecutionTurning the “Big Idea” Into an Actual Ad to Capture the Target Markets Attention and Interest.179营销管理完整课件广告的创造性战略广告活动必须提出的基本要点或问题广告活动必须提出的基本要点或问题广告的目标广告的目标定位的目标群体定位的目标群体主要的销售思想主要的销售思想或关键利益或关键利益创造性战略陈述创造性战略陈述（活动主旨、吸引和执行技巧）（活动主旨、吸引和执行技巧）支持的信息支持的信息180营销管理完整课件贝驰（BelchBelch）的主张独特的销售主张创建品牌形象寻找内在的刺激性定位181营销管理完整课件各类主要媒体的概貌各类主要媒体的概貌报纸报纸 灵活，及时，本地市场覆盖灵活，及时，本地市场覆盖 面大，能广泛地被接受，可面大，能广泛地被接受，可 信任性强信任性强电视电视 综合视觉，听觉和动作，富综合视觉，听觉和动作，富 有感染力，能引起高度注意，有感染力，能引起高度注意， 触及面广触及面广广播广播 大众化宣传，地理和人口方大众化宣传，地理和人口方 面的选择较强，成本低面的选择较强，成本低杂志杂志 地理、人口可选性强，可信地理、人口可选性强，可信 并有一定的权威性，复制率并有一定的权威性，复制率 高，保存期长，传阅者多高，保存期长，传阅者多因特网因特网 非常高的选择性，交互机会非常高的选择性，交互机会 多，相对成本低多，相对成本低保存性差，复制质量低，保存性差，复制质量低，相互传阅者少相互传阅者少成本高，干扰多，瞬间即成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少逝，观众选择性少只有声音，非规范化收费只有声音，非规范化收费结构，展露瞬间即逝结构，展露瞬间即逝广告购买前置时间长，有广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无些发行量浪费了，版面无保证保证在有些国家，作为新媒体，在有些国家，作为新媒体，用户少用户少182营销管理完整课件广告评估事前测试事前测试事后测试事后测试记忆测试投影测试生理测试销售额测试认知测试回忆测试183营销管理完整课件销售促进传播信息刺激邀请184营销管理完整课件销售促进提供样品竞赛和彩票抽奖贸易促销185营销管理完整课件公关与宣传高度可信性能够消除防卫戏剧化186营销管理完整课件Major Public Relations Tools重要公共关系的工具重要公共关系的工具公共服务Public ServiceActivities公司形象材料Corporate IdentityMaterials刊物WrittenMaterials网页设计Web Site新闻News特别事件SpecialEvents视听材料AudiovisualMaterials演说Speeches187营销管理完整课件188营销管理完整课件营销管理完整课件