上风尚城整合营销推广案www.kfftw.com提供包河苑项目专案组【营销环境浅析】尚 城 序 曲【营销环境浅析】【第一章第一章】【时代背景】崛起的片区板快经济【 包河工业区简介】 包河工业区位于312国道以南，包河大道(姥山路)两侧，美菱大道、骆岗机场以东、晓陆路以北，南北间距3 3公里公里，东西间距4 4公里公里，占地6.56.5平方公里平方公里。工业区地理位置得天独厚，交通便捷，与骆岗机场一路之隔，312国道相邻，距离巢湖、合肥市区仅几公里。园区内4545米米宽宽的市政道路纵横交错，1010千伏电力、千伏电力、400mm400mm管径管径的自来水为园内的生产、生活提供可靠保障。 工业区按十年规划，占地6.5平方公里，约9800亩。工业区分设7个功能园区：高新科技企业园、外商企业园、民营经济园、生态住宅高新科技企业园、外商企业园、民营经济园、生态住宅园、物流仓储园、商业娱乐园、农业生活园园、物流仓储园、商业娱乐园、农业生活园。总体规划工业厂房建设面积2020万平方米万平方米；住宅建筑面积1212万平方米万平方米；工业产值5050亿元亿元，实现税收2个亿，打造2-3家大型企业。总体目标分三个阶段实施：第一阶段3年时间，建设好园区内的道路、水、电、绿化等基础设施工程。【时代背景】崛起的片区板快经济【 包河工业区简介】 同时启动占地3000亩的一期工程。兴建住宅5万平方米；工业厂房5万平方米，引进企业50家，争取园区实现年产值5亿元，税收达3000万元，达到“一年进项目，两年出形象，三年上规模”的要求。第二阶段2年时间，加大工业区的硬件设施建设，完善各园区的功能配套，实施二期工程建设。 第三阶段5年时间，全面提升工业区品位，努力创造一个档次高、功能全、环境雅、经济实力强的新园区。 包河工业区是以全新的投融资理念、灵活的经营思路，建设融工业、商业房地产、科教、旅游为一体的新型工业园区，开创包河区新形象。力争五年内建成全省一流，独具特色的县区级工业园区，使之成为包河区对外招商引资的重要载体，全区最具活力的经济增长点。【时代背景】崛起的片区板快经济包河区政府的搬迁合肥新的园林大道包河大道的畅通周边配套设施的进一步完善首批近40万回迁房的交付巢湖，母亲河的近在咫尺【核心价值】片区核心价值的提炼 关键词：商业价值、机会价值、身份价值一、位于包河区政府对面和工业区门户地段，位于包河区政府对面和工业区门户地段， 得天独厚的先天地段条件，造就了其物业的稀缺性和唯一性。“物以稀为贵”，稀缺性历来是资本追逐投资的热点。衡量产品的最核心指标，是看它的稀缺度，这是经济学常识。经济法则，赋予“上风尚城”最为充分的投资价值。 二、以包河区政府为原点的地理尺度，良好的区位优势将促进优质生活以包河区政府为原点的地理尺度，良好的区位优势将促进优质生活网络的建立和生活工作配套的进一步完善。网络的建立和生活工作配套的进一步完善。 舒适的居住环境、便捷的交通等大量生活配套的市政建设终将形成整体优势，一个新的成熟生活区呼之欲出。生活的舒适便利是人居的主流和核心要素，随着生活网络的成熟和完善，将直接推动该区域房地产的升温和增值。其价值增长将随着北区经济的腾飞而加速上升。【核心价值】片区核心价值的提炼三、工业区大型企业的进驻，必将吸引为其配套服务的中小型企业聚工业区大型企业的进驻，必将吸引为其配套服务的中小型企业聚其左右，迫于流动资金的考虑，可能会租住住宅房用语办公，形成独其左右，迫于流动资金的考虑，可能会租住住宅房用语办公，形成独特的房地产现象特的房地产现象 四、同样区政府的搬迁也会吸引部分事业单位对本区域的关注四、同样区政府的搬迁也会吸引部分事业单位对本区域的关注 结论：结论：上风尚城上风尚城”与新区政府近在咫尺，正处于新政府中心的核心宝与新区政府近在咫尺，正处于新政府中心的核心宝地。包河区政府的搬迁，行政重心的南移，将为周边经济快速发展提地。包河区政府的搬迁，行政重心的南移，将为周边经济快速发展提供有力的支持，必将带来一方的繁荣昌盛，带来供有力的支持，必将带来一方的繁荣昌盛，带来“尚城尚城”周边区域的周边区域的繁华景象。繁华景象。【核心价值】片区核心价值的提炼关键词：环境价值、生活价值、人文价值一、巢湖近在咫尺，优质生活的保证巢湖近在咫尺，优质生活的保证 西方学者说，我们正生活在一个“麦当劳”化的社会里，这个社会的特点是：效率、可计算性、可预测性、可控制性。对于生活我们渴望，一份闲适的从容一份闲适的从容 ，一种豁达的宁静，一种豁达的宁静，在水的面前，让严肃成为柔情，让暴躁回归平静，水是多情的，你是温柔的水是多情的，你是温柔的 二、优质生活的保证不只是水，更是那份合肥最新鲜的纯氧。二、优质生活的保证不只是水，更是那份合肥最新鲜的纯氧。 三、项目本身的建筑形态决定在区域内的唯一的标志性建筑高度三、项目本身的建筑形态决定在区域内的唯一的标志性建筑高度 四、四、大卖场大卖场的形成给尚城带来更美好的居住环境的形成给尚城带来更美好的居住环境 ，更具，更具环境价值与投环境价值与投资价值资价值 。【品牌时机】上风尚城的品牌推广时机项目一公里片区尚无成规模的成熟商品社区周边高素质居民存在无房可住的尴尬境地项目毗邻的70万平方米回迁房将给本案商业带来源源不断的消费原动力上风尚城12万平凡米的社区是南城区高档住宅的颠峰之作品 必将引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会 影响力，是美地地产品牌提升与传播的大好时机。【市场机会】天时、地利、人和天时：本区域属于空白区，地产力量目前非常薄弱，好的地产项目和优秀的发展商没有，而整个合肥地产2004年高速发展已经成熟，本区域启动的时机同样已经成熟，市场购买力支持力比较好。地利：以本项目周围的三公里处没有一个适宜的商品房居住区存在，更别提高档居住社区，包河区最代表性的居住区是太湖路附近，而本区域与太湖路距离非常远，属于独立区，本地没有优秀项目，本区域人民目前处于“活得非常累”的状态，人和：政务区的搬迁和工业园企业的纷纷入住，周边人气会逐步兴旺起来。同时作为首个在本区域开发的高档项目，天时、地利、人和三点合一，已经完全具备地产领袖品牌地位；【第二章】尚尚 城城 公公 民民【目标客户浅析】【市场机会】上帝和撒旦，往往只是一个事物的两面而已人生本就是一个不断寻找的过程，也是一个不断舍弃的过程！我们总是固执的认为某一类人是项目的目标客户群体，然后想当然的意想他们的生活方式会是怎样然而现实总是给我们一个不大不小的耳光，上帝跟我们开了玩笑，或者是他老人家打了个瞌睡，一个定位于文化社区可能住的大部分只是初中毕业，一个号称中产阶级理想家园走出来可能是刚刚走过温饱线的你和我，虽然这对于一些热衷中定位思考的策划人来说是一个巨大的打击，但你不得不接受。就像真理和谬误只是一步之遥一样，买或不买只是几秒钟的时间误差，你的上帝和撒旦永远只是一个事物的正反面。实际的问题是该怎么寻找那些愿意掏钱的我们的上帝呢？那么让我们闭上眼睛虔诚的祈祷：所有有经济实力购买的包河区居民都过来吧所有有经济实力购买的包河区居民都过来吧【身份界定】谁来购买？1、民营私企老板2、区域内上班的高级白领3、机关、事业单位/国企中高层管理人员4、自由职业者5、办公用途的小型公司和办事处6、看好区域市场的投资客户。【消费群体写真】描绘怎样的消费群体购买主要是离工作较近/亲戚朋友较近/生活圈子较近/家就在附近一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是他的家族的一个图腾。他用自己占据的土地的价值，房子的价值来宣告他自身的价值【消费群体写真】用一种新的标准重新划分客户梦想激涌，每个成就都是起点！勇者，从不满足现状，智者，尤擅提升自我， 投资客，对财富的追求永不停步。 勇者、勇者、 智者、智者、 也许是对我们上帝最恰当的概括也许是对我们上帝最恰当的概括 投资客，投资客，【消费群体写真】人与人的区别大于人和猴子的区别人与人的区别大于人和猴子的区别一、勇者 牛顿曾说：站在巨人的肩膀上可以比别人看得更远。即使站在最高处，看不见的景物，仍然比看见的要多：人群是有阶级的，居住是分阶层的，所谓的阶层，应该是在一个大环境中自然形成的，俗话说的人以群分也许就是这个道理。记住：社会是通过你的房子来认识你 勇者，在这个城市寻找机会的一群人，他们可能是政府的公务员、工业园区的中高层管理干部、周围私营企业主、有钱的拆迁农民 他们信奉的生活准则是 拥有这个城市的唯一标准就是和智者平起平坐拥有这个城市的唯一标准就是和智者平起平坐【消费群体写真】这个社会，少数人制订规则，多数人遵守规则二、智者用门牌标示身份是别人学不到的优雅用居住定论生活是别处买不到的生涯真正的智者不是你的口袋有多少钱，而是你的脑袋里有多少东西。经济波动不已，仿佛是一颗爱捉弄人的智齿；智者以退为进、冥思苦想，将自己的观点隐藏在一个个重要的淡漠筹划之地。一个低调的贵族居所，能策划自己高潮和低谷所谓的智者应该是这个社会的主导力量。他们可能是政府的官员或者是大型企业的CEO，外资白领等。他们选择这里是因为：因为这里是陶渊明和比尔盖茨的时空对话因为这里是陶渊明和比尔盖茨的时空对话。喜欢安静，又不想远离繁华喜欢安静，又不想远离繁华 / 喜欢品味，又不愿放弃节奏喜欢品味，又不愿放弃节奏 喜欢简单，又不想失去内涵喜欢简单，又不想失去内涵 / 喜欢实用，又不想拒绝豪华喜欢实用，又不想拒绝豪华【消费群体写真】投资当然要地段、投资不能没有氛围三、投资客所谓的独具慧眼，不只是指看到什么，更是观察世界的敏锐角度尚风尚水，财富人生区政府的搬迁、工业园区的企业的纷纷入住、工业园区入口大门位置、2万平方米的商业配套、项目本身银行的进驻投资，是一项全民运动！投资，是一项全民运动！【消费群体写真】 目标客户群体的心理分析目标消费者的需要 尚城能给予的 价值的认同感 片区唯一的高档社区 身份的象征 包河区政府对面 更多机会的获得 企业的尊贵身份和行业地位 生活的品位 从容的，格调化的生活 升值潜力 区域未来的发展方向及政府的规划 楼盘的综合素质 美地地产的鼎力之作 【 第三章第三章 】尚 城 迷 思【面对的问题点】【问题思考】 面对的问题点区域4999亩地的未来的市场，高档住宅供应量将急剧加大，以尚城目前的价位，同比竞争来自全市范围，片区的远景规划存在许多变数，包河工业区的远景规划在建设上的滞后性，区域本地人居住上的传统意识，区域内回迁房的市场冲击。【问题思考】 面对的问题点以上六个问题点在上风尚城推广中是无法回避的也是我们的营销推广中必须面对和解决的。因此，在推广中要做到1、改变他们的态度改变他们的态度：改变他们对区域原有的过偏、远、差的认识，通过全新生活形态的塑造，倡导更尊贵的生活体验。对区域价值、未来潜力的充分阐释，分别从生活享受和投资收益两个角度打消购房客户的疑虑。2：认同物业品牌认同物业品牌：上风尚城是包河工业区首席高档社区3、认同开发商品牌认同开发商品牌：美地房产，品质和品位并重【尚城印象】尚城留给市场的印象应该是什么推售上不仅仅着重是在规划上和城市,和自然共融。它所包含的商业机会价值它的稀缺性和在片区的标志性和巢湖的血脉关系，它和目标群之间的精神共生这些是我我们应该在传播的过程中用心挖掘越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的东西符号化的东西，有了很多的社交意义社交意义，【尚城印象】尚城留给市场的印象应该是什么我们在地产上借用产品的手法，让尚城成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，是他们是什么样的群体的标志，同时也是他们取得他们各自需要的机遇而不仅仅是地理的标志或一个目的地名【 第四章第四章 】尚 城 引 擎【营销的核心理念】【尚城引擎】 推广核心思路l我们希望将尚城的推广变成推广一种生活格调和生活方式。l以轻松的姿态对抗目前流于泛滥的卖点营销。l我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。l我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广才能深入人心。l充分挖掘项目之外的资源，利用区政府的商业价值、机会价值、身份价值和巢湖带来的人文价值、生活价值，达到与目标可户群体沟通的目的。 上风尚城的整合推广通过“三个重点，一条主线”的紧密配合。按照“四个销售节点”、“五个广告段”全面展开。第一点：媒体的有效运用 针对目标客户，逐步将不同主题的推进，强化定位配合促销，公关传播发布项目相关信息。第二点：促销，实效传播的紧密跟进 重视SP策略的短程激励，利益引诱，分阶段推出销售利益点。第三点：有效利用房展会的的时机 【三个重点】有效的推售手段是决定项目成败的一个关键 【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器 每个人都会有很多的愿望，当他想去实现这个愿望的时候，愿望就已不是愿望，被加入动力的愿望，我们理解为欲望。每个人都有希望生活得更好的权利，而实现希望的过程就是欲望爆炸的时刻，你不希望生活得更好吗？你难道不想拥有一所满足欲望的居所吗？ 你一直在寻找你的欲望停留地吗？ 关于居住，每个人都坚持不同的理解 它是生活的工具吗，我们说不是 它是寄停的码头吗，我们说不是欲望：对于居住的另一种理解 【一条主线】居住，在这里我们理解为一个满足欲望的容器都市的疯狂迷乱，太多的欲望掺杂其中，拥有了一辆帕萨特，还想换成一辆宝马，拥有一间公司，你在想办法把竞争对手打跨，拥有事业，现在在渴求片刻的闲暇，拥有一套房子，你能满足这仅仅是一个满足起居的四方盒子吗？欲望，谁都有去实现的权利。其实：抽烟不代表什么，抽什么烟，才能说明什么开车不代表什么，开什么车，才能说明什么同样：有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什有房子不代表什么，有什么样的房子，才能说明什么么【产品定位】随心所欲，创新是一种冒险产品属性定位：包河区政府对面的国际精英俱乐部包河区政府对面的国际精英俱乐部 包河工业区首席高档社区包河工业区首席高档社区 【案名】名字决定性格，性格决定命运思路1、上风上水上风尚城上风尚城 思路2：美地方美地房美地坊美地坊 思路3：美地美地名人录名人录 美地美地名人馆名人馆思路4：财智城市财智方程式财智程式财智程式思路5：生活本色本舍本座本座其他：金钻领地、美地城品、城市铭座、包河WINDOWS（包河之窗） 推荐案名：上风尚城推荐案名：上风尚城【案名】名字决定性格，性格决定命运案名释疑：1、尚：指时尚，是一种自在、时尚、雅致、纯粹的品质生活，追求这种生活的人，是有闲情、有品位、有涵养、有格调的人。这是一种现代的主流生活方式，拥有这种生活的人，是现在和未来的社会精英。2、上：指项目所在的地段，上风上水，风水宝地，同时一个“上”字也特出了小区为高层高档的建筑形态。3、上风尚城：两个“上”字，加深记忆，突出形象，【SLOGAN】一个精品的诞生，是因为聚集了太多期待的目光SLOGAN主推广告语1、有怎样的居住，就有怎样的人生2、居住改变生活，观念改变未来3、对位城市精英阶层的精神版图4、欲望，谁都有去实现的权利5、制高点，制胜权6、新城市、新风貌、新生活7、有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及8、心有多野，未来就有多远推荐SLOGAN：有怎样的居住，就有怎样的人生有怎样的居住，就有怎样的人生其余备选广告语可作为后面具体广告推广的阶段标题使用， 【SLOGAN】 财富到了一个层次，只有建筑才能证明它的恒久广告内涵的深度挖掘有怎样的居住，就有怎样的人生居住改变生活满足人生梦想的地方事业。生活项目推广基调查的最本质内涵CAUSELIFE【SLOGAN】广告标题狂想有些人认为非我莫属，有些人感叹遥不可及对一个家而言，没有什么正确的地点，只要能满足你的需求，便是一个满意的家。尝试过高速驾临包河大道的人，才有发言权，让高速公路连接城市与本座的时空错觉买一个“家”去经营,周末去做一天“孤独的渔夫”在家门口享受生活的便利和购物的乐趣。事业和工作是相对论，只有本座帮你统一每天早晨，和巢湖一起醒来呼吸合肥的第一口空气一个阶层需要一个独特空间，一个空间可以培养一种气质【SLOGAN】广告标题狂想0.618，葛大店与巢湖的“黄金分割点”财富平台，从容把握事业与生活的节奏所谓独具慧眼，不只是指看到什么，更是指观察世界的敏锐角度。一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蕴的装订线.有人耗尽毕生精力，只为奠立自己的成就和定位.一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到. 可以预见，一个传奇正在上演.【策略思路】广告表现总原则最大争夺点：社会关注度最大争夺点：社会关注度最大关键点：在目标客户群脑海中的地位最大关键点：在目标客户群脑海中的地位最有效沟通最有效沟通方式方式: : 沟通语言必须是有沟通语言必须是有智慧和赋予生活形态的，一句化就智慧和赋予生活形态的，一句化就是有观点是有观点,【策略思路】入市时机的选择入市时机策略安排入市时机策略安排l10月1日，开始内部认购。l9月26日，现场售楼部销售进场，卖场实景到位。l参加10月份秋季房地产交易会，拦截客户。l11月8日，正式开盘销售【 第五章第五章 】尚 城 畅 想【项目的营销举措】【营销总思路】营销周期的设定1、 计划周期12个月2、 前2个月市场调研，编辑投资手册，售楼部展示，户外展示， 售楼人员培训，确定目标人群资料库。3、 第3个月第4个月座谈酒会，推介造市，内部认购。4、 第5个月第7个月，公开强销。5、 第8个月第9个月, 销售过度期6、 第10个月第11个月, 二次强销售期7、 第12个月,清盘铺垫期板块运动VIP卡发放开盘酒会解析贴心帮业春节抽奖城市对话区域发展研讨内部认购期开盘强销期持销期尾盘消化期品牌提升期炒作区域，项目信息透露建立项目品质高度形成热销，塑造企业形象项目品质及企业形象提升项目品牌，企业品牌积累企业品牌提升财智人物发布会秋交会【营销总思路】营销活动全程示意图【营销总思路】系列活动一：板块运动板块运动（铺垫期）l意义意义：炒作包河工业区。l时间：时间：2004年9月17日9月27日。l宣传重点：宣传重点：规划前景；良好的空气质量；区政府繁荣搬迁、低人口密度；入住企业、人员的高素质。l效果控制：效果控制：与政府规划部门联合炒作，增强宣传可信性。l广告计划：广告计划：主要以新闻的形式出现，避免成为开发商广告【营销总思路】系列活动一：新闻发布会新闻发布会、l意义：意义：项目信息透露，引起市场关注，表明开发商决心。l时间：时间：2004年10月12日l地点：地点：合肥某星级酒店l与会：与会：政府，合作单位，潜在客户，媒体记者。l主题：主题：1，主持人作开场白，介绍来宾；2，合作单位代表发言，阐述本单位对“上风尚城”项目开发的支持；3，政府领导寄希望；4，天山作总结性发言，表明决心。l广告宣传：广告宣传：3月21日发布新闻发布会信息，3月24日、25日以新闻形式在各电视台、报纸上。详案在开发商认同思路后另行提供。详案在开发商认同思路后另行提供。【营销总思路】系列活动一：VIP卡的发放【营销总思路】系列活动四：秋季房地产交易会l意义：强势建立项目高品质形象、拦截客户，国内有不少大盘都有过类似的成功操作经验未正式开盘的客户拦截。l时间：2004年合肥秋季房地产交易会l措施、手法：1，买断会刊部分黄金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交会与客户沟通的广告中出现上风尚城形象广告。3，春节会开幕式及其他活动以“上风尚城”作背景板。4，秋季会期间，精选一部分受过良好专业礼仪训练的天山员工（活部分礼仪小姐），在春交会现场派发宣传资料，5、可考虑在现场组织抽奖、表演等聚集人气的方法。【营销总思路】系列活动五：財智人物风云榜財智人物风云榜A A、意义：、意义：针对潜在客户作宣传，引起共鸣，使其产生兴趣；同时创造话题，引起市场广泛关注、提高项目知名度。 B B、时间：、时间：10月6日11月9日C C、操作思路：、操作思路： l10月6日10月10日：炒作财智人物8大生活主张，与项目“高尚人居领地”相呼应；l10月11日11月4日，以“合肥晚报”的名义，选取中国十大财智人物，形成“财智人物风云榜”，并以征文的形式，推出“我解财智人物”，让普通市民谈谈他们对财智人物及其居家选择的理解，本项目以协办单位的身份出现； l4月26日5月9日，宣传“上风尚城”作为“財智人物”理想居住地的优势所在；【营销总思路】系列活动六：开盘活动开盘活动l意义：意义：营造现场气氛、调动客户购房情绪，实现开盘热销。l时间时间：11月8日l地点地点：项目现场售楼部l主题主题：形象代言人现场作秀、“VIP限时排队认购l限时认购限时认购：1，开盘前两天，只对VIP卡客户销售；2，11月8日当天，从早上8点，抢购正式开始，根据排队顺序依次选房，每人限制时间15分钟，超过15分钟视为自动放弃，售楼部开放时间到晚上6点整；3、11月10购房不再限制于VIP卡客户、但可以有暗折。营销总思路】系列活动六：酒会及楼盘解析会活动酒会及楼盘解析会活动意义：调动客户购房情绪、增强其购买信息具体价格的及时公开时间：开盘前三天地点：合肥某星级酒店主题：上风尚城小型产品推荐会操作思路：1、邀请政府、专家对区域未来潜力的介绍，2、公司领导对城市运营的责任（对其形象拔高）3、具体价格的公开营销总思路】系列活动七：元旦促销计划你交预订金，我送春节游：元旦促销针对春节出游推出购楼你交预订金，我送春节游：元旦促销针对春节出游推出购楼抽奖活动抽奖活动 元旦促销，凡购楼或交预定金20000元，即可参加尚城业主春节免费旅游抽奖活动人人有奖,分三类抽出新马泰、云南、海南旅游名额，并同时推出购楼优惠折扣。此活动力求活跃购楼气氛，给业主时尚与浪漫生活感受。 【营销总思路】系列活动九：贴心助业计划贴心助业计划：符合条件的业主可获发展商提供的贴心助业计划：符合条件的业主可获发展商提供的5050万银行贷款担保万银行贷款担保 凡在上风尚城购房者，只要符合发展商认可的条件（如留学归国的硕士创业者、拥有高新技术专利的创业者、有商业合同抵押的商务人士等等），均可申请由发展商向银行担保的上限为50万元的助业贷款。同时举办财务、股票、税务常识培训，免费向中小企业老板、上风尚城业主开放。 建议：针对本项目有很大一部分为商务用途，那么在这里开公司能不能享受到工业区内的各项政策优弧呢？希望开发商就此事尽快予以落实。【营销总思路】系列活动十：个性装修计划发展商提供多种装修套餐或业主装修个性设计大赛发展商提供多种装修套餐或业主装修个性设计大赛在集中广告推广中，推出业主个性装修设计大赛：凡业主自己设计、或请人设计的自己喜欢的个性化装修作品（设计稿、已装修房子），发展商主办的个性设计大赛，优胜者送免费全屋精装修、全屋小家电等。同时由发展商参照比赛优胜结果，向业主提供5种以上的装修风格套餐，供业主购房时随喜选择。【 第五章第五章 】尚 城 旋 风【项目推售总共略】【推广策略】推广阶段的划分任何产品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同阶段中，通过销售产品的利润会有所变化，企业的营销推广策略也应该随着产品的生命周期的变化及时调整。一个房地产项目也不例外，他同样也有自己的生命周期。根据对其营销周期的设立,整个推广具体内容分为以下几个阶段第一阶段第一阶段:导入期导入期 第二阶段第二阶段:引爆期引爆期 第三阶段第三阶段:保温期保温期 第四阶段第四阶段:二次强销期二次强销期 第五阶段第五阶段:扫尾期扫尾期商业项目的运作建议由于片区内没有上档次的消费、休闲娱乐场所，而本案约有两层2万平方米的低商，因此建议可将一层约5000平方商业沿街分割销售，而把大型卖场或超市往二楼赶，这样一方面社区规划的5000平方米精品商业走廊提升物业档次，增加项目的附加值，也给社区住户带来的切实的便利。另一方面有利于实现项目的价值最大化。【推广策略】各推广阶段推广计划【导入期导入期】 1、阶段目标预热市场，提高项目的知名度，使目标客户初步了解项目情况，引导目标客户加深对项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，积累一定的客户。 2、营销手段广告、公关活动、房展会 本阶段以新闻媒体的宣传报道为主，为项目营造良好的前期市场销售氛围；在项目周边建立设立户外广告牌、道旗，首先吸引周边居民的关注.【推广策略】各推广阶段推广计划 【导入期导入期】3、完善楼盘现场包装 （1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用； （2）售楼部：体现出书苑气氛简约而不失时尚，做到情景交融； （3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性； （4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色； （5）基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）。【推广策略】各推广阶段推广计划【导入期】 4、完善楼盘现场包装 （1）外部环境：设立户外广告牌，树立形象并起指引的作用； （2）售楼部：体现出尚城气氛简约而不失时尚，做到情景交融； （3）现场路段：多布置道旗、导视牌等加强指引性； （4）工地围墙重点包装，要精美，围墙内容要体现出项目特色； （5）基础销售资料的准备（楼书、单张、价目表等）【推广策略】各推广阶段推广计划【引爆期引爆期】 1、阶段目标全面包装，巩固项目的鲜明形象，制造轰动开盘，取得良好的开头。积极引导目标客户的置业心理，获得目标客户的认同；综合运用多种推广手段，正对目标消费群进行有效的宣传。 2、营销手段广告、公关活动、促销活动等多种立体宣传手段。（主要以报纸广告为主，配以少量的促销活动了；扩大户外广告的设立范围，引导更多人的注意）【推广策略】各推广阶段推广计划【引爆期】 3、硬、软广告 （1）硬性广告：开始强势整体导入本项目的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。广告诉求以理性的卖点阐述为主。 （2）软性文章：通过前一阶段引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注。另一方面，自从公开发售以来，前来观看楼盘的消费者已达多少人次，发布他们对本项目的良好评价等。 4、开始实行我们先前制定的价格策略，刺激消费。【推广策略】各推广阶段推广计划【保温期】 1、阶段目标此阶段是以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，作出各方面的快速调整，包括价格、促销方法、宣传包装等，务求更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接前阶段所建立的声誉逐渐达成销售目标。 2、营销手段广告、公关活动、促销活动【推广策略】各推广阶段推广计划【保温期】 3、硬、软广告 （1）硬广告：主要是维护本项目的形象，广告诉求在后期逐渐由理性回归到感性。 （2）软广告：对外宣传本项目已取得很好的销售成绩营造市场紧迫感。 4、公关、促销活动其中以促销活动为主。【推广策略】各推广阶段推广计划【扫尾期】 1、阶段目标经过近一年的市场销售，总结前期销售过程中出现的问题，调整对策，对前期观望客户和新客户、采取有针对性的优惠政策，促使尽快成交。并利用业主网络和少量的市场宣传，使楼盘售磬。 2、营销手段广告、促销活动 此阶段投入少量的报纸广告，报纸广告的宣传内容主要是配合促销优惠活动及宣传开发商实力、楼盘销售的良好成绩，以此加深消费者对开发商的良好印象，为以后的楼盘顺利开发做准备。【媒体策略】媒体选择的计划安排【媒体选择】 1、报纸报纸广告是本项目在推广中的主要推广手段之一，本项目项目属于中高档住宅，因此，更要善于借助媒介的力量来提升项目附加值，扩大项目在区域市场上的知名度和美誉度，尤其是在项目的形象导入期，更要加大报媒投入。合肥市主流的报纸媒体是我们选择的对象。建议考虑报纸媒体主要是:合肥晚报安徽商报 【媒体策略】媒体选择的计划安排【媒体选择】 2、户外户外广告是（中）高档楼盘常用的推广方式，不仅可以起到对购房者提示的作用，而且还能够为项目树立鲜明的形象 。他是报纸媒体的一种补充。 3、车身公交车在作为人们重要的出行工具的同时，也深植到了人们的情感中。他对人们提示率是较高的。 4、网络考虑到目标客户群文化水平较高，建议在合房网上建立楼盘网站并发布楼盘信息，并给予及时更新。 【销售策略】销售策略安排影响销售进度的因素分析1、销售进度是随着工期的推进和广告力度逐渐得到提升；2、整个市场的放盘量以及政府对于房地产方面的政策和整个经济环 境也影响销售进度；3、项目自身的开发进度也对销售进度有相当程度的影响销售总体目标销售总体目标 计划用计划用1年的时间，完成年的时间，完成144套住宅的的销售任务套住宅的的销售任务【销售策略】完成目标之必要条件销售是资金流程、生产流程的最关键的环节，要确保项目的盈利、资金的快速回笼，必须要求整个工作节拍高度统一，各项工作贯彻全程营销思想，来保证最后的销售成功。 1、楼盘的施工进度的保证； 2、绿化进度的保证； 3、现场售楼处形象保证； 4、工地现场管理情况保证； 5、售楼处资料制作保证； 6、定价保证； 7、宣传推广按照营销体系执行保证； 8、营销费用到位保证； 9、销售人员素质保证。【销售策略】销售骨干作用与人员搭配在销售团队中，销售骨干起着重要的作用 1、模范执行销售任务，带动整体成交气氛； 2、以良好的业绩激励整个团队的积极成交； 3、能及时发现问题，能协助经理处理销售难题； 4、以较强的团队精神，保持良好的内部氛围。在销售过程中，售楼现场的基本人员配备应保持： 平日：销售经理1名，销售人员23名； 节、假日：销售经理节、假日：销售经理2 2名，销售人员名，销售人员3 3名。名。【销售策略】销售策略的安排一、内部认购期1、10月1日，正式开始内部认购。2、VIP卡为优先购房及优惠购房卡。3、内部认购期间，不签订认购合同，不认购房号，但客户可购买优先购房卡VIP卡。4、VIP卡认购金为10000元，开盘当日可享有10000元冲抵20000元的购房优惠。5、持有该VIP卡的客户，享有正式开盘当天的排队抢购权；开盘当日没有持卡的客户选房，6、该VIP卡可自由转让，但为防止客户丢失，转让接收人必须持有原购卡人的转让说明书。7、内部认购期间，不公布某一具体房号的价格，只公布一期总体均价范围。8、预计放卡300张左右就可开盘，退卡客户在开盘后一个月后集中办理。【销售策略】销售策略的安排开盘强销期l5月18日8：00正式开盘销售，但5月18日、19日只对VIP卡客户。l5月18日，8：00-12：00，13：00-19：00为上班时间。l5月18日，以2400起价，每20人价格上调50元，当天限100个单位；每批10人，限时15分钟，否则视为自动放弃限时抢购活动。l5月19日，价格统一均价2600，限50单位。l5月20日后，项目均价2634。l以上价格均为折后实收均价，最终实现一期多层总体均价2600【销售策略】销售策略的安排持销期持销期l根据销售情况适时提升价格。l根据开盘强销期各户型走势，对各户型价格进行调整，以保证各户型的均衡走势。尾盘消化期尾盘消化期l通过促销促进一期销售。l利用2期价格的提升，促进1期剩余单位的消化