上海新桥新弘国际城营销策划报告上篇：市场研判篇下篇：营销策略篇后市?PART 1截止3月初数据统计显示：上海商品房的正常年消费水平应在1500万平方米以上，而去年成交量不足1000万平方米，相当于2007年的一半，可见有相当部分刚性客户由于整体市场环境的种种因素而暂时延缓了购房的打算。上海楼市整体成交量约在2876050左右，其中2月上海的商品住宅成交量是周周回升,总成交为76.3万平方米,较1月增加了25.6万平方米,环比增幅50.5%,同时也超过了去年11月房产新政实施首月、楼市初现恢复时的70.2万平方米的成交水平。2月上海商品住宅成交均价为12056元/平方米,环比下跌10.9%。2009年年初，上海楼市部分热门板块出现了明显的“回暖”迹象。事件回顾：宝山地区：香逸湾09年11月8日开盘，当日推出的88套房源吸引600多组购房客户排队摇号抢购，并在1小时之内全部售罄当天签订定金合同，送1契税；3天内签订预售合同，再送总房价1。闸北大宁：08年12月26日嘉宁荟开盘，活动当天即有300多组客户到现场排队购房；今年2月14日多组客户连夜排队购房，开盘当天售出100余套。浦东上南：今年2月26日开盘，金色里程售楼部每天爆满，开盘当天推出的72套房源在当天就销售一空。万里板块：今年3月7日开盘的“达安春之声”，居然3月2日就有人来排队，5天5夜的漫长等待后，推出的100多套全装修房源基本售罄。1.55万装修房，并送25万元大礼包。九亭板块：今年3月7日北尚湾再次开盘，均价8800元/，当天可售房源即所剩无几，其中需求最大的两房仅剩2套。短暂反弹？楼市反转？OR积压了一年半的刚性需求有释放要求；上海多处板块房价较之高点已经有20-30%的价格回落，已接近部分客户心理承受水平；08年陆续出台的救世政策在09年1月开始逐步显现；上海户籍新政对于新上海人有一款“自有住房”要求；目前热销楼盘无一例外地有大幅价格优惠或强力促销手段；房价下探空间有限；相当一部分刚性需求得到释放解决；房价不会出现太大的下探；上半年楼市数据回暖前提下，下半年相关部门不会有进一步的政策松动，主要以市场自行调整为主；09年下半年国际经济形势可能出现进一步恶化，从而波及我国内地楼市；部分开发商的盲目判断可能导致取消降价或促销措施；VS上半年形势下半年预测新桥，PART 2新桥板块演变漕宝路漕宝路莘松莘松公路公路自1993年万科进军七宝开始造镇以来，七宝板块便逐渐发展成一个大型的居住区，由于生活便利，配套交通齐全，房价相对低廉，迅速成为新上海人的聚集地。莘庄板块，地处外环外的地理位置按理说并不理想，20世纪90年代，莘庄已经依托1号线快速、便捷的交通优势脱颖而出，并逐渐发展成为上海西南角最为成熟的居住区，也成为房价最早突破万元的外环外区域之一。九亭距离闵行七宝仅一桥之隔，是松江离市区最近的居住区，最早是个农业镇，伴随着七宝建设的日益饱和自从1997年房地产开发在这里起步，随着地铁9号线的架设，房产市场发展迅猛，被越来越多的人所熟知。新桥板块从上世纪90年代起开始开发，至今已经形成上海最大的别墅聚集区之一。前期诸如绿洲比华利、桃花源等都以大面积独立式别墅而闻名沪上，随着区域开发度的饱和，新桥的住宅开发用地已是地稀价贵，容积率1以内的低密度住宅成为主流。新桥板块的崛起发展正如同九亭板块一样，是上海城市副中心发展连带发展的区域，是阶段性城市扩展的产物。板块分布板块分布显示，以经济型别墅为主要产品方向的新桥板块几乎是离市区最近的别墅板块。 价格价格品质品质奥林匹克花园奥林匹克花园贝沙湾贝沙湾金丰蓝庭金丰蓝庭上海青年城上海青年城九城湖滨九城湖滨春申丽园春申丽园好世鹿鸣苑好世鹿鸣苑香树丽舍香树丽舍绿地蓝海绿地蓝海碧林湾碧林湾万源城万源城金领华庭金领华庭上海风景上海风景古龙城古龙城九歌花园九歌花园皇都花园皇都花园养生豪庭养生豪庭万科城花新园万科城花新园万兆东庭万兆东庭华夏茗苑华夏茗苑招商雍华府招商雍华府铂客公寓铂客公寓圣得庄园圣得庄园合生城邦合生城邦天恒名城天恒名城天安豪园天安豪园天鸿公寓天鸿公寓板块地位英郡雷丁英郡雷丁海派青城海派青城丽水馨庭丽水馨庭万科白马万科白马河谷三号河谷三号从分类示意我们可以看到，目前新桥项目主要以经济型别墅为主。其总水平接近七宝、莘庄、古美、龙柏等区域，而新桥的公寓类产品竞争主要还是来自于临近的九亭及颛桥板块。竞争，PART 3重点考察个案万科 白马花园达安 圣芭芭 达安 河谷三号沿海 丽水馨庭上海康城绿洲香岛花园知己知彼，方能立于不败之地重38万25万30万280万41万新弘国际国际城23万项目名称规模开盘时间容积率产品类型价格元/欧风丽景16万2006年8月1.2小高层6000绿洲香岛50万2009年3月1.6小高层11000绿洲长岛50万2003年11月1多层9000上海康城280万2006年5月2.19高层8000世袭领地3万2003年4月0.27独栋16000雅仕轩4万2004年11月0.56独栋、联排8000浅水湾花园19万2001年6月1日0.45独栋、联排10000伊莎士花园25万2007年3月0.38独栋、联排16000乔爱别墅7万2008年2月0.26独栋22000心艺墅10万2005年3月0.6双拼15000村上春墅3万2008年4月0.4独栋、双拼、联排7000同润加州11万2004年7月1多层、叠加、联体6500云间水庄6万2005年4月0.29独栋15000万科白马38万2009年1月1.14多层、联体17000意境雅苑8万2005年11月0.4联排、双拼13000绿洲比华丽3万2009年2月0.2独栋4000万四季御庭12万2005年5月0.41独栋25000丽水馨庭30万2009年1月0.8双拼、联排14000达安圣芭芭17万2008年10月0.65独栋、联排13000河谷3号4万2008年11月0.7联排16000英郡雷丁20万2008年11月0.7联排15000海派青城14万2008年10月1.93多层、小高层8000荣盛阳光8万2008年1月2.8小高层7500区域竞争市场版块内08年之后开盘的新楼盘占到全区域的48%；别墅项目占74%；其中08年后启动项目中别墅项目占73%。未来新桥板块别墅类产品竞争激烈，公寓市场有较大的空间。区域板块划分区域板块划分新站路新站路新桥区域市场基本可分为：u近莘庄板块近莘庄板块属于早期莘庄开发延伸区域，以公寓及经济别墅为主；u明中路沿线板块明中路沿线板块当前新桥板块主战场，众多知名开发商云集；u新桥镇板块新桥镇板块以新桥本地客源为主，产品以中低端公寓为主。新桥镇莘松路莘松路中中春春路路九九新新路路新南路新南路明中路明中路场场东东路路春春九九路路场场西西路路明明华华路路陈春公路陈春公路新新育育路路月月台台路路浅水湾花园浅水湾花园村上春墅村上春墅世袭领地世袭领地华亭艺墅华亭艺墅雅仕轩雅仕轩意境意境雅苑雅苑同润同润加州加州云间云间水庄水庄绿洲香岛绿洲香岛欧风丽景欧风丽景绿洲比华丽绿洲比华丽四季御庭四季御庭绿洲长岛绿洲长岛英郡雷丁英郡雷丁伊莎士花园伊莎士花园同润家园同润家园海派海派青城青城荣盛荣盛阳光阳光上海康城上海康城乔爱别墅乔爱别墅心艺墅心艺墅本项目万科万科白马白马达安圣达安圣芭芭芭芭丽水馨庭丽水馨庭河河谷谷3号号万科万科白马白马明中明中龙祥龙祥明中路沿线近莘庄别墅平均成交均价：12580元/公寓平均成交均价：7500-10000元/u公寓市场：万科白马花园于08年5、6两月分别推出了精装公寓房；绿洲香岛于08年3、8、10月推出大批公寓房这两个项目占新桥公寓房市场的绝大部分，从成交数据显示两项目推案去化率均较高，市场反应良好。公寓房价格也由此两个大盘所带动，平稳上升，目前公寓均价稳定在9400元左右。u经济型别墅市场：英郡雷丁、丽水馨庭、河谷3号于08年底至09年初的集中上市带动了新桥别墅市场的一波销售小高潮。直至08年12月销售量已经成为08年最高峰。由于近期所推别墅主要以经济型为主因此成交价格有所下降，目前新桥别墅平均成交价在13000元左右。新桥板块公寓房后期供应量下降，公寓房价与经济别墅房价约有50%价差，目前供应主要以综合性社区为主且竞争激烈。万科白马花园规模38万平方米（整盘）开发商万科容积率0.67产品形式公寓（1635套）、联排（322套）单价10000元/（公寓带装修）16000元/（联排）主力面积5060（1房）；70110（2房）；80146（3房）；150250（联排）总价240400万（独栋）外立面德式景观水系景观营造德式园林风格会所2000平方米；棋牌室;健身房;室外泳池附加值送地下室、阁楼、露台、车位（12）、花园卖点品牌号召力、以复合、多元的居住空间，体打造了现代“自然、和谐、生态、健康”的低密度水景社区。配套中小学：莘庄中学、莘庄镇小学、实验小学综合商场：家乐福、华联吉买盛、乐购、世纪联华、农工商超市、联华超市幼稚园：松江岳阳幼儿园银行：建行、光大银行、农行、中信银行、农村银行、工行、招行、民生银行、浦发银行、中行医院：银都社区门诊、莘建社区卫生服务站、闵行区中心医院白马花园房型蚂蚁工房1室1厅1卫591室1厅1卫89“蚂蚁工房”把“蚂蚁”引申为热情、积极、乐观、兼具智慧和远见的年轻人群落；“工房”则指一个坐拥城市稀有资源的个性、时尚、自由的白领自治区。“蚂蚁工房”就是年轻、独立的象征。该产品从上海、北京、无锡、天津一路走来，受到所在城市年轻人的热烈追捧。 白马花园房型情景洋房一层二层三层四层五层三房二厅一卫总建筑面积约93三房二厅一卫总建筑面积约90三房二厅一卫总建筑面积约86二房二厅一卫总建筑面积约67三房二厅一卫总建筑面积约86白马花园房型水岸联排别墅地下室一层二层三层建筑面积约180建筑面积223.29 建筑面积217.8 产品产品配套配套特色特色理念理念90平米3房设计花园洋房高附加值严谨的设计规划3000平米社区幼儿园一兆韦德健身会所体育综合会馆品牌供应商多重验收标准成品化安装人性化服务后期营销方式阳光保安工地开放日购房一条龙服务便民居住措施会员专项服务正如万科的宗旨所说“建筑无限生活”，万科的项目始终将 建筑产品、人性生活及居住理念三者相融合，缺一不可。白马花园在产品、配套、特色、理念任何单独一项并不出众，但综合实力是万科楼盘最具优势的竞争力。关键词: 开发商、品牌、综合实力万科生产线产品中产阶级系列白马花园成交状况公寓推案节奏2007.12.30.推60套2008.5.10.推378套2008.5.15.推222套2009.3.7推120套公寓房日期销售套数销售面积销售金额销售均价平均面积主力总价2009年3月241917.14212916901110679.88887153.752009年2月131699.93169821629990130.761306320.152009年1月222720.52246444709059123.661120203.182008年12月586851.44684839769996118.131180758.212008年11月262782.532811838610105107.021081476.382008年10月363789.783987758810522105.271107710.782008年9月736225.19659033301058785.28902785.3422008年8月615018.52536948301069982.27880243.1152008年7月343144.16350400681114492.481030590.242008年6月514478.31513871241147587.811007590.672008年5月25120227.052314800161144480.59922231.1392008年4月322624.37327730661248882.011024158.312008年3月504556.48561897481233291.131123794.962008年2月312535.9283188281116781.80913510.5812008年1月171233.84140398791137972.58825875.235汇总汇总77969805.1676822516110899.589.61 986168.371别墅房日期销售套数销售面积销售金额销售均价平均面积主力总价2009年3月3577.13774274413416192.382580914.672009年2月71312.371853259414121187.482647513.432009年1月3637.741041520616331212.583471735.332008年12月102026.133414585616853202.613414585.62008年11月4755.481214865116081188.873037162.752008年10月4784.561120930514287196.142802326.252008年9月91701.232513738814776189.032793043.112008年8月132432.323694075015187187.102841596.152008年7月173250.625204134016010191.213061255.292008年6月458578.7513688912015957190.643041980.442008年5月3551.15662348812018183.722207829.332008年4月101850.412879559615562185.042879559.62008年3月264762.026433266013510183.152474333.082008年2月101887.043002075015909188.7030020752008年1月193559.524247305211932187.342235423.79汇总汇总18334666.4751744850014926.5189.43 2827587.43白马花园成交状况别墅规模规模13.5万平方米开发商开发商沿海集团容积率容积率0.77产品形式产品形式双拼（42套）叠加（314套）联排（394套）单价单价10000（联排）主力面积主力面积200250（双拼）150190（叠加）150200（联排）总价总价150万200万外立面外立面现代风格景观景观贯穿南北的天然河道景观会所会所5000平方米（室内泳池;网球场;健身房;室外泳池；）附加值附加值送地下室、阁楼、露台、车位、花园配套配套新桥镇配套设施、小区内部会所丽水馨庭传统经济别墅产品大众实惠型丽水馨庭房型联排别墅地下室一层二层三层建筑面积173-183丽水馨庭双拼别墅地下室一层二层三层建筑面积244地下室一层二层三层建筑面积240日期销售套数销售面积销售金额销售均价平均面积主力总价2009年3月1172.8417061489871172.817061482009年2月244251.8424912129994177.21770467.172009年1月111926.28192013769968175.11745579.642008年12月274859.74906053610095180.01817056.892008年11月234058.83403895169951176.51756065.912008年10月101805.68178261569872180.61782615.62008年9月111921.72188749609822174.71715905.452008年8月193269.873342052610221172.11758975.052008年7月91551.351560510110059172.41733900.112008年6月274706.394949754410517174.31833242.372008年5月406562.267087610410801164.11771902.62008年4月122276.282746035012064189.72288362.52008年3月111890.752097208811092171.91906553.452008年2月6997.7487695688789166.31461594.672008年1月152605.442810122410786173.71873414.932007年12月284819.115009131010394172.11788975.362007年11月11418678.3620133075210779163.81766059.232007年10月305379.66531798249885179.31772660.82007年9月1240.2316840013191240.231684002007年8月386358.62475216047474167.31250568.532007年7月274540.58357247967868168.21323140.592007年6月518925.62716116108023175.01404149.222007年5月101791.55136331447610179.21363314.4汇总汇总54593590.639205138499835.53171.72592661689016.24规模17万平方米开发商上海达安泰豪置业有限公司容积率0.65产品形式独栋（6套）、联排（187套）、双拼（236套）单价13000（联排）主力面积290350（独栋）；100250（联排）；180260（双拼）总价130万325万（联排）外立面地中海风格景观树林、河流、岛屿、瀑布和小品会所2000平方米（室内泳池;网球场;健身房;餐厅）附加值送地下室、阁楼、露台、车位、花园配套新桥镇配套设施、小区内部会所达安圣芭芭典型西班牙风主流联排产品达安圣芭芭房型联排A型地下室一层二层三层A1:地上建筑面积约188.4A2:地上建筑面积约188.4地下室一层二层三层达安圣芭芭房型联排B型地下室一层二层三层B1：地上建筑米面积为186.4地下室一层二层三层B2：地上建筑米面积为181.58达安圣芭芭房型联排C型地下室一层二层三层C1：地上建筑米面积为203.97C2：地上建筑米面积为201.59地下室一层二层三层达安圣芭芭房型联排E型地下室一层二层三层E1：地上建筑米面积为218.61地下室一层二层三层E2：地上建筑米面积为216.43规模37160平方米开发商上海达安企业发展有限公司容积率0.7产品形式联排单价16000主力面积90120总价150万192万外立面地中海风格景观树林、河流、和小品附加值90平方米可加至160平方米使用面积卖点前庭后院、创意空间配套新桥镇配套设施河谷三号高度稀缺的产品创新流前庭后院地下室赠送面积3层增加面积2层增加面积起居室主卧主卧90平米也能造别墅？河谷3号采取了全框架无承重墙、中庭挑空的设计增加了内部创意空间，通过自行分隔及附送的采光地下室，可将原90平米面积增加为160平米使用空间，且功能结构合理，居住舒适，充分考虑到了以人为本的现代居住理念。在目前市场竞争愈加激烈的背景下，一期销售一空证明了产品高附加值是致胜的途径之一。关键词：风格独特产品创新超高附加值河谷3号A户型A户型：地上建筑米面积为90河谷3号B户型B1户型：地上建筑米面积为90B2户型：地上建筑米面积为90达安河谷三号销售情况推案节奏促销手段2008.11.16.推103套2008.12.2.推84套付意向金享受9.8折送基础改建费用3000元日期销售套数销售面积销售金额销售均价平均面积主力总价2009年3月4758.22935091712333189.562337729.252009年2月111909.192439854812780173.562218049.822009年1月132051.32670542813019157.792054263.692008年12月709162.8512479682413620130.901782811.772008年11月353181.25481725101514390.891376357.43汇总汇总13317062.8123342422713680.3128.29 1755069.38其它竞争房型上海康城四期二房104三房125其它竞争房型绿洲香岛花园三房150二房90四房177自我PART 4项目认知总用地面积19847地上总建筑面积234200容积率1.18建筑占地面积44320地下建筑面积49600绿化率36%建筑密度25%总户数1860名称层数高度（m）建筑面积（）套数二房二厅一卫三房二厅一卫四房二厅二卫公寓A1地上18层地下1层52.3510074.981023468公寓A2地上18层地下1层52.359877.41061042公寓A4地上18层地下1层52.3511840.55126903631792.93334套均面积95.2 联排T1地上3层地下1层9.751285.276联排T2地上3层地下1层9.751285.276联排T3地上3层地下1层9.751285.276联排T4地上3层地下1层9.751285.276联排D1地上3层地下1层9.751126.284联排D2地上3层地下1层9.751126.284联排D3地上3层地下1层9.751126.284联排D4地上3层地下1层9.751126.284合计9646.240套均面积180-220 叠加F1地上4层地下1层15.102334.2712叠加F2地上4层地下1层15.101566.098叠加F3地上4层地下1层15.101566.098叠加F4地上4层地下1层15.102334.2712合计7800.7240套均面积160-180 小高层联排叠加【S.W.O.T】分析优势-Strength劣势-Weak1.板块成熟度较高，有相当知名度2.社区规划均好性较强3.各类产品全水系景观营造1.宏观经济形式不容乐观2.交通瓶颈抑制区域发展3.面临区域同类产品直接竞争4.区域配套建设不完善5.项目产品力一般，缺乏特征性机会-Opportunity发挥优势、抢占机会利用机会、克服劣势1.类独栋产品市场没有供应量2.交通瓶颈改造已经正在落实3.项目整体性价比较高以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过先进的营销手法，凸现项目核心价值，规划发展潜力的特点，形成项目核心竞争力。规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势。威胁-Threaten发挥优势、转化威胁减小劣势、避免威胁1.区域竞争激烈，皆为品牌楼盘2.下半年房产市场能否延续目前的小阳春状态，尚不能确定3.经济环境存在继续下滑可能以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；塑造新的价值体系，制造项目唯一性和品质感，建立高端形象。规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘初有的评价标准，回避弱势。项目结合竞争市场，本项目的核心营销思路形态上，本项目一期的几大主力产品，分别应对区域市场内几个“明星项目”的正面竞争，因此针对不同产品的应对策略及目标客户细分策略是项目运作的破冰之道！形象上，必须摆脱中庸的平民外表，力争与竞争对手站在同一水平线上。从而达到百花齐放，各取所需的目的！形态上，本案是版块内比较典型的均好性综合项目，产品看似丰富但难掩其中庸的设计定位路线。形象上，由于竞争个案特色鲜明，也积累了相当的市场口碑，因此本案在市场形象上劣势明显，与竞争对手相比，还是个“平民楼盘”。造就，PART 5我们想要达到的预期目的： 如何在激烈的新桥竞争市场中脱颖而出？从现状到目标我们的目标：1.产品方面：理解并塑造自身的核心竞争力；2.形象上：有明确的形象概念定位，脱颖而出；3.速度上：09年底实现2亿元的销售计划，并为后续推案做好准备和铺垫。市场的现状：1.09年初，刚性需求得到爆发性释放，下半年走势并不明朗；2.新桥板块在09年的一波热销，给本案的后期入市带来机遇，但同时我们将面临多个项目的竞争，预计未来市场仍有较大供应量，内部市场竞争激烈；3.本项目均好性较强，但特色并不鲜明，核心竞争力尚不明显。造就过程中本案必须要解决的几个问题Question1：后续产品方面，我们是否还有改进的必要和余地？Question2：我们的目标客户在哪里？如何细分？Question3：我们如何制定价格策略？Question4：重重竞争下，本案的破冰之道是什么？Question5：营销现场如何布置？Question6：一期产品的销售节奏如何安排？Question7：具体的营销手段和营销预算如何？Question8：楼盘形象上，如何不落下风又能有自身鲜明个性？Question1：后续产品方面，我们是否还有改进的必要和余地？Answer：答案是肯定有必要的。一方面是由于周边的主要竞争个案产品特色鲜明，百花齐放，楼盘若要脱颖而出靠的是自身的核心竞争力。另一方面由于本案规模达到23万，后续开发量体还很大，因此本案在产品力上必须要有创新与突破，产品品质和附加值皆很重要。项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间， “溪-河-湖”从整体的角度理解水。构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。水系景观坡地景观与水结合的坡地景观建议采用两种坡地景观营造方式，一方面强调人与自然的和谐，另一方面通过坡地增加住户的私密空间。与建筑结合的坡地景观建筑立面建筑立面建筑立面鉴于项目拥有优美的自然生态环境与地貌景观,因此，建筑立面设计重点突出这一优势呼应着自然的浓郁葱绿，建筑立面表情的主题定性为轻松闲适、沉静悠然，以沉着的赭红、灵动的白色为主，形成颇具张力的建筑立面效果。Question2：我们的目标客户在哪里？如何细分？Answer：概括地讲，本项目的目标客户分为首次置业客户和改善型客户两大类。根据对于在售、已售的竞争楼盘客户分析，本案的目标客户是以全市性客户为主。其中公寓类产品与经济别墅类产品在客户细分方面又有一定的差异。板块辐射范围辐射途径交通工具客源意向长三角沪杭高速自驾车异地置业、长期保值徐家汇沪闵高架自驾车以二次置业为主，生活升级地铁1号线 社区班车首次置业或二次置业，生活升级闵行莘松路明中路社区班车以首次置业为主，生活升级长宁沪闵高架自驾车以二次置业为主，生活升级其他区域：上海西区、一号线沿线的首次置业客户新区区域客及周边厂区客客户来源细分项目客层细分产品类别总价需求动机客层双拼别墅280-350万居住升级、自住上中产阶层联体别墅180-230万居住升级、保值中产阶层叠加别墅140-160万居住升级、保值下中产阶层公寓房70-90万首次置业普通阶层目标客户描述本案公寓房主力客户：主要依托于地铁一号线沿线的上海西区小白领、新上海人为主，基本上都是首次购房客户。其主要关注因素是房产总价，周边基本生活配套，以及是否可能配置来往莘庄地铁站与小区的班车。本案经济型别墅主力客户：首次别墅类产品置业客户，改善型置业。客户主要集中在上海西区的闵行、长宁、徐汇等区域。其主要关注因素是区域规划、社区品质、开发商品牌、别墅产品性价比、产品附加值等。Question4：重重竞争下，本案的破冰之道是什么？Answer：本案最大的竞争力是公寓房的性价比和经济型别墅相对舒适的房型。因此，“以己之长攻彼之短”是我们必须认真研究的策略 。另外，由于竞争对手强且后续推案量大，因此本案在推案节奏上还要采取审时度势、同中求异的错位竞争策略。对竞争对手的把握如前文所述，我们不同的产品应对着不同的竞争对手，这样的竞争格局势必要求我们运用一套完善的竞争体系来赢得属于我们的市场份额，利用不同产品的不同优势，分别通过价格体系、展示体系以及销售体系来应对竞争，同时，对各项体系进行系统的整合，从而在竞争激烈的内部市场内脱颖而出。CompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetitionCompetition竞争对手竞争格局应对体系说明万科白马公寓VS公寓双拼VS联排价格体系万科的公寓主力单价在10000元左右，去除其装修1000元/平方米，其总价价格高于本案，在主力市场的价值利益驱动下，运用价格杠杆，赢得市场竞争。河谷3号叠加VS联排展示体系90平米的联排别墅在产品力上具有较强的吸引力，但是从人居尺度及舒适性角度出发，其产品更适合年青族群，而中老年客群更喜欢传统的产品形态，通过展示体系充分展示产品在人居尺度，居住舒适性上的优势，从而区分本案与河谷3号的客户群。丽水馨庭叠加VS联排联排VS联排销售体系展示体系丽水馨庭的高性价比是项目的核心优势，但在高性价比的背后，仍藏不住其产品上的缺陷，本案通过别墅生活展示，同时运用人性化的销售服务体系获得市场认同Competition Competition60-90 公寓220 联排180 联排150-170 公寓90 小联排180-200 联排90-120 公寓公寓叠加联排双拼Question5：营销现场如何布置？Answer：营销阵地的概念，不是单单的现场售楼处，是一个综合营销布局体系。售楼处为保证销售进度，售楼处及时交付使用，建议商铺建造至2层即停工，开始装修售楼处。为保证销售进度，若商铺内无法设立售楼处，则选用备用售楼处，在联排别墅内设立销售中心。在售楼处对外开放的同时，必须保证看房通路的顺畅，通过通路内设置的道路、绿化、形象墙等视觉系统，在客户心目中树立项目感官形象。售楼处功能布局售楼处一层作为常规售楼功能布局，面积约500平米左右建材展示区建材展示区销控区销控区接待区接待区模型区模型区影音展示区影音展示区休息区休息区签约、办公区签约、办公区生活体验区生活体验区售楼处二层除办公、签约以外，增设各项体验功能区，通过各项体验区，向客户展示未来生活蓝图。售楼处展示营造营造 真实的生活场景。摈弃目前现有的将卖楼作为纯粹功利性的商业行为，将售楼的成分降到最低。卖产品，更是卖生活售楼部不是临时搭建做秀的舞台，而是未来社区生活的展示空间。售楼所需要的模型、展板、舞台等都将与项目原设置的功能空间完美的融合在一起，不让人感觉到是在购买不确定的未来，而像是乘坐了时光机器，在参观另一个时间和空间里的自己。售楼人员同时又是服务人员，对于本项目的产品有着深刻的理解，又可以将客户需要的一切信息提供给他们。销售中心前广场：增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）体现生态、自然，多布置植物完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、湖栈道等）销售中心配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务售楼处展示建材、智能化展示建材、智能化设备，以及施工工艺等方面的展示是最有效的品质展示方式之一。由于购房客户越来越趋于理性，对于房产质量方面的保证尤为重视，同时这也是开发商对于楼盘综合素质信心十足的表现。样板段展示广场景观展示段现场售楼处及联排样板段双拼样板段公寓样板段样板段形象墙入口SPACE标识景观灯售楼处入口别墅展示区强势视觉识别系统售楼处景观区主体核心体验系统过渡性体验系统样板段公寓看房动线别墅看房动线公寓展示区提升居住氛围，让客户有家的感觉1、充分模仿全生态的生活环境，利用动物，让客户感受生态环境。2、花园中进行一些有特色的细节装饰，真假植物相结合，保证一年四季常绿。3、样板房中增加一些常用的生活工具，尤其是孩子的，增加客户的亲切感。4、植物选择上，选择价格较便宜，但感觉年龄较长的植物，加强社区的成熟感。设置参与点，让客户“动”起来视觉动起来在景观带制造一些植物造型，让客户体验艺术。触觉动起来在样本房的地下室设置影音室，放置PS3等游戏，让客户亲生感受影音效果。嗅觉动起来在厨房，浴室等空间设置嗅觉体验点，如咖啡豆的味道与香水等味道。听觉动起来在样板房中设置音乐房或结合样板房设计风格全程放一些可以让人放松的音乐。内外景观结合，强化休闲功能室内装饰室外装饰以微笑与友善的服务赢得客户引入五星级酒店的培训制度形象：案名+SLOGAN传播感知点1：杂志传播感知点2：高炮传播感知点3：展板传播感知点4：朋友介绍客户上门第2体验点：指引牌、现场氛围、工地围挡第3体验点：指示系统、大门、站岗、现场园林景观等第4体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等第5体验点：定制电瓶车、园林、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房第6体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册口碑传播客户维护：客户活动、全程营销档案、馈赠放弃购买客户购买决策Question6：一期产品的销售节奏如何安排？Answer：三波推出，层层推进；价格平稳，为后续项目做好市场铺垫；还必须保证09年的资金回笼目标。推案策略策略一：通过明星产品树立形象标竿，带动羊群效应策略二：对与问题型产品暂缓慢推售的策略策略三：对于价格标杆产品采取快速消化，迅速回笼资金的策略推案计划第一批公寓双拼334套+6套时间：2009年10月2009年11月推案理由：通过双拼产品树立项目形象标杆，带动羊群效应通过公寓产品树立项目价格标杆，迅速回笼资金第二批双拼+联排+公寓（剩余）10套+18套时间：2009年12月-2010年2月推案理由：避免前期联排蓄水客户的流失加推双拼，继续树立项目形象标杆第三批叠加40套+尾盘（双拼、联排、公寓）时间：2010年3-5月推案理由：通过尾盘产品逐步将客户想叠加产品挤压第一批别墅+公寓2个月第二批别墅+双拼3个月第三批叠加+尾盘4个月2009年年2010年年2011年年项目品牌亮相开始蓄水5个月5月10-11月12-2月9月2-5月8-12月别墅+公寓先入市1、前期建立项目形象高度与价格标杆2、建立项目榜样客群，建立客户口碑3、与工程节点相契合，前期样板展示较充分4、体量适中，既能达到一定的关注度，又便于实现开盘热销双拼+联排1、此时，公寓房可以小幅上调，加快资金回笼速度2、双拼继续跟进，达到多波次热销、多波次热点的效果3、联排及时补缺，防止客户流失叠加根据市场情况灵活推案1、市场转好、项目实景成熟、前期客户口碑形成的基础上，若蓄水充分，可考虑一次性推出2、若市场状况欠佳，则考虑少量分波逐次推出全部尾盘去化3个月预计销售状况 时间完成销售率实现销售额09/10-09/1145%约1.8亿09/12-10/220%约0.8亿10/3-10/515%约0.6亿10/6-10/1210%约0.4亿阶段一：项目的导入期预计2009年5月至2009年9月主要目的：项目品牌与形象的导入，引发市场的关注。时间原则：具备销售功能的之前5个月技术要点：只涉及项目形象与品牌的导入，始终保持项目的高形象高品质的姿态，不涉及项目产品的价值传递，从而使得项目形象与实际价格倒挂，保证项目开盘热销。09年567891011122009年5月前期准备销售前期准备工作重点：1、完成外接待布置2、部分销售道具制作完成。主要完成模型、效果图、家具配置图、看板等的制作3、寻找并确定户外看板的位置4、确定广告方向，完成宣传资料5、完成前期销售培训09年56789101112目的：建立本项目的品牌影响内容：广告牌+电话登记技术要点：保持项目的神秘性，从现有的广告泛滥时代中脱颖而出。“项目名称+Slogan+开发商品牌”的广告牌2009年5月品牌导入09年56789101112目的：突出品牌与生活意象表现内容：工地围墙+样板段建设技术要点：通过形象墙向周边客户传达项目的信息，在其心中树立项目的感官形象，同时加强样板段的建设，为日后的销售做准备。样板段围墙2009年5月样板段建设09年56789101112形式：新桥片区的道旗目的：强式截流来访客户技术要点：大量投入，形成强式牵引，让客户一目了然，最大程度吸引市场眼球九九新新路路新南路明中路场东路春九路场西路明华路陈春公路陈春公路新育路月台路本项目1、莘松公路高炮2、莘松公路引导旗广告牌加强截流导视系统现场展示2009年6月强势占领莘松路中春路09年56789101112形式：网站+置入式营销目的：利用网站与进行客户积累与项目推荐技术要点：1、网站中加入Blog功能，以集团负责人的名义，开始写关于本项目的开发历程的Blog。同时邀请各行业的意向客户开始写看房Blog,形成意见领袖。项目的网站建设中要尤其重视Blog的功能利用品牌联合推荐会的契机与著名品牌进行置入式营销2009年6月网站+置入式营销09年56789101112目的：构建本项目在业内与相关行业的影响力表现内容：搜房论坛等技术要点：通过论坛形式，进行未来郊区化居住理念的研讨与开发商品牌的宣扬，构建在相关行业内的影响力2009年6月影响力构建09年56789101112形式：现场开放+业内专业人士的提前聚集对象：业内人士+电话登记客户表现内容：样本段+会所+部分样本房的开发目的：现场接待功能的实现，开始客户现场登记技术要点：我们将邀请业内人士提前参观样版段，从而形成业内轰动。随后再邀请已登记客户，让客户感受实景，从而产生项目价值的认同。样本段的开发售楼处的投入使用样本房的投入2009年7-8月现场开放09年56789101112形式：传媒+专业杂志目的：1、利用传媒向定向群体进行渗透；2、同时利用专业杂志发表专业意见，形成意见领袖；技术要点：与传媒的接触并不是简单地平面广告的投入，而是要利用传媒的关系网进行圈层渗透，向特定客户进行产品推荐。专业杂志的意见领袖作用利用传媒向特点群体进行渗透2009年7月专业推荐09年56789101112形式：利用通讯录与活动来电客户进行跟踪，减弱售楼处较晚投入的负作用；表现内容：电话登记制度+客户通讯录技术要点：严格的电话接听制度与文化渗透相结合。2009年7月电话跟踪09年56789101112形式：盛夏夜活动召集+VIP卡的认购；目的：固化已积累的客户，为开盘做准备；技术要点：通过不断的活动，召集客户，在客户积累到一定程度后，利用某著名事件启动VIP卡的认购，卡可以设置两种，金卡与银卡，分别设定两种卡的折扣。2009年8-10月认购09年56789101112形式：活动圈层目的：利用成交客户的口碑促进成交技术要点：邀请成交客户与深度意向客户参加一些低成本的小型活动，从而促进已成交客户与未成交客户之间的交流，形成口碑传递，从而促进成交。渠道选择网站与客户通讯录的消息传递，同时配合活动进行一些大众媒体的投放文化体育活动小型座谈会2009年9-10月客户维护09年56789101112形式：项目试水目的：告知客户房源价格与同时对客户意向房源进行排查与有效引导技术要点：以实际展示方式将项目产品优势、园林风格及未来的生活方式对客户不断提醒，减少其对价格的抗拒心理，从而刷选诚意客户，并对客户的价格预期进行摸底2009年9-10月价格试水阶段二：项目的开盘期预计2009年10月至2009年11月主要目的：后期产品蓄水与开盘强销推广目标：通过利益引导建立客户圈层，同时树立项目形象技术要点：线上建立品牌形象，线下通过渠道拓展客源营销手段：大众媒体建立品牌影响力小众营销建立有效推广渠道区域直销针对性挖掘客源活动营销配合销售实现爆破09年567891011形式：活动开盘目的：通过开盘形成一次良好的去化，从而形成良好的市场口碑，为以后的进一步去化打好基础；技术要点：钻石卡、金卡与银卡的客户的区别对待，要保证深度意向客户选房成功率。同时将开盘营造成一个小型party，加深来访客户的价值认同。2009年10-11月开盘目的：建立知名度主力媒体：新闻晨报：上班族主流阅读的新闻类媒体，群体主要为中青年。新民晚报：订购为主的家庭阅读新闻类媒体，群体年龄较新闻晨报略长专业杂志上海楼市、租售情报作为专业楼市杂志，覆盖面较广，可在强销期重点投放；2009年10-11月媒体配合09年56789101109年56789101112目的：圈层、聚到拓展银联信用卡/证券/移动/百货公司客户平台购买银联信用卡、证券公司大户、移动公司月消费500元以上、百货公司VIP客户资料，定向发送项目短信或DM资料；新闻财经媒体开盘阶段，在财经、三联生活周刊、凤凰周刊、一周财经周刊等杂志上选择性投放平面广告；办公楼分众电视针对商务人群，可在实景呈现后，投放楼宇分众广告，进行项目实景宣传。2009年10-12月小众营销09年56789101112目的：配合销售，实现爆破活动一：老带新优惠促销老带新优惠细则当老客户成功介绍新客户购房，新客户可获得购房总额0.5%的优惠,同时，老客户多次介绍新客户成功购房，老客户可累积积分。积分可在兑换商场(超市)购物卡老客户可凭积分兑换商场(超市)购物卡。目的：配合销售，实现爆破活动二：1新年感恩回馈活动主题：把握春机限时抢购12月推出每周一套或多套显示抢购活动，限定时间，紧紧地抓住客户爱看热闹、爱占便宜的心理特点，通过独特的道具及实施手段来强烈地刺激顾客的感官，从而保持现场火爆的气氛 2009年10-12月活动营销阶段三：项目的强销期预计2009年12月至2010年2月主要目的：叠加蓄水与强销（第三波推出）推广目标：强化产品的品质特征，将生活方式与产品特征相联系并具像化；技术要点：线上通过产品细节强化品质，线下通过长线的客户维护带动口碑；加强对前期积累客户的回访，及时通告销售信息；对联排客户展开新一轮的蓄水、排摸，制定策略，实现强销；根据销售情况，调整后期策略。10年1212目的：通过品质体验，争夺更多的市场份额；客户购买的关键因素不仅仅在产品、服务，更多的是整体的购买体验和感受。因此，在房产购买中产品及我们所描述的生活方式的价值实现度是争夺置业者的关键所在。 1111年年顾客在楼盘中体会产品 顾客在楼盘中体会生活 2009年12月-2010年2月品质体验09年10年1212目的：通过活动，强化生活品质活动主题：惬意生活 品位春天活动内容：放生活动 宠物派对1111年年宠物派对 放生活动 2009年12月-2010年2月活动营销09年阶段四：项目的持续期预计2010年3月至2010年12月主要目的：消化剩余房源、及后期新房源蓄水时间原则：利用假日与小活动，营造阶段性的小热点技术要点：注意成交客户的以老带新的作用，充分利用已成交客户的口碑营销，为新房源蓄水10年12312 目的：为二期营销做准备推广主题：满足您对品质生活的所有想象！2010年3月-12月客户维护+细节展示客户维护纵深合围总价合围情境合围产品合围渠道合围PRICEPRODUCTPLACEPersons Passion产品类型丰富多样：叠加、联体、双拼别墅、公寓有天有地有湖的生态环境现代欧式的建筑风格户户有景，步行景异的景观规划户型面积控制合理，附加值高完善的会所功能赢得客户认同的产品保健因子纵深合围 产品合围之竞争奖励因子1通过绿色生态健康主题实现品牌溢价p 是天地湖的健康住宅项目p 达到多项绿色健康住宅指标p 拥有多项绿色健康材料技术p 防潮指标地下室p 防蚊指标防蚊植物的选取与水系的规划p 节能指标建筑立面p 纵深合围 产品合围之竞争奖励因子2通过高赠送实现高性价比p送地下室（地下车库）p送花园及露台p送庭院（联体别墅）p送庭院果树（葡萄树等）每户赠送一棵果树树苗成本：100元/棵左右成熟期：3年左右聘请园林公司定期维护纵深合围 产品合围之社区巴士社区巴士可方便屋主的家属和保姆。建议停靠站点 本案巴比伦商业广场莘庄地铁站配套附加值的提升健康关怀设立社区医疗站；与松江，或闵行某医院联手，开辟每年体检服务；与某知名健身俱乐部联手,为业主办理专属健身卡会所管家邀请知名会所管理公司加盟，提升会所管理品质，结合会所硬件设施的提升，打造新闵板块明星会所纵深合围 产品合围之售楼处外展处路演房展会主阵地次阵地样板段过客平台现场平台新客户平台促销平台形象平台多阵地营销，拓展宣传平台纵深合围 渠道合围之外展处和看房车的设置设置外展处（建议选择徐家汇、莘庄或南方商城）1、在主售楼处启用前可以用于形象展示和客户蓄水2、便于接待暂时无自备车的上行阶层3、项目位于莘闵板块“最后一站”，客户由看房车带往现场，有利于避开 竞争对手的层层拦截纵深合围 渠道合围之传播途径媒体名称针对客户短信平台老客户/蓄水客户小众媒体财经类：经济观察报、21世纪经济报道、理财周刊等时尚类：生活速递、大都市航机类：南方航空、中国之翼等专向消费群体网络媒体搜房网www.soufun.com中、青年消费群楼宇视频聚众传媒分众传媒徐汇、长宁写字楼（甲级、乙级）其他电信帐单、信用卡帐单等（消费额度达到一定标准）定量消费群体多通路传播，直达目标受众纵深合围 渠道合围之异业结盟，凸现居住价值房车联展：利用售楼处门前开阔场地举办车展 房车互动促进住宅销售 购房买车优惠，房车梦想当场实现家装论坛：在售楼处举办家装论坛和绿色家装展 本案的绿色住宅指标做为衡量健康家装的标准 通过论坛引发客户对于绿色健康生活方式的认同纵深合围 情境合围之Question8：楼盘形象上，如何不落下风又能有自身鲜明个性？Answer：还是要充分理解自身产品，明确目标客户真正需求，提出合适可行的形象定位概念。新新 桥桥客客 户户竞争对手的客户诉求策略：从产品特色与价格形成核心诉求核心诉求1、90平米别墅2、高附加值河谷3号万科白马核心诉求1、万科品牌2、综合实力丽水馨庭核心诉求1、经济别墅向往居住别墅，但资金不是很充裕的年青一族信任万科实力，喜欢万科产品的忠实客户对价格有所考虑，比较注重性价比的客户本案？符合项目的核心诉求核心诉求 从竞争对手的客户诉求策略来看，河谷3号利用自身项目的特点，放大客户需求中的某几类需求，从而形成竞争上的差异化，而丽水馨庭由于产品特色有限，则模糊差异，通过总价杠杆形成客户导向，万科则是利用其传统的综合优势形成鲜明的市场竞争力，由此我们看到不同的产品分别对应不同的客户需求，竞争对手核心诉求的切入点非常明确。我们的核心产品诉求：一样的生活品质 不一样的市场价格项目一期形象定位项目一期形象定位 深红人生第一步深红人生第一步成家立业新愿景成家立业新愿景 案名发想原则跳脱周边项目已然设定的风格套路；摈弃通常套路上的着重建筑风格描述欧式方向，例如达安圣芭芭，英郡雷丁、同润加洲、欧风丽景等；以及同类型产品所惯用的档次品质感的描述，例如世袭领地，绿洲比华丽、雅仕轩等；当然也会避免同样拥有水景资源的项目完全主打水岸居住的概念，例如丽水馨庭、云间水庄、绿洲香岛等；我们想要达到的是类似河谷3号之类较为特殊的产品形态所营造的神秘感，以及万科白马花园所带来的品牌形象感；从而形成完全属于本项目的独特产品形象，在竞争激烈的当地市场上，为购买客层带来一种全新的消费导向。案名推导详述以产品为原点，筛选出项目的优势卖点，在体现品质的景观规划以及建筑设计中提炼精髓所在，以购买者为指向，分析出这类人群的关注重点，在细分的消费习惯中找寻契合他们消费心理的关键所在。并最终，完全的注重与周边其他项目的区隔。主推案名主推案名 新弘新弘红红馆馆 如果说深红人生究竟是什么，那我们的项目将是最好的诠释；在这里，有成功人生开始的欣喜；在这里，有你可以给家人实现的愿望；红馆，集聚了你要的别墅，水和岛带来的是你对于生活品质的要求；红馆，是你事业如日中天的最好代表；是你再迈向更大成就的里程碑。辅推案名辅推案名 新弘新弘筑愿筑愿新弘新弘红墅林红墅林新弘新弘墅本墅本新弘新弘红顶红顶 The End2009.3.