欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！回城 or 下乡？回城&下乡？ -管理资料 泊美“农村包围城市”的榜样 从 1998 年诞生后，虽然身为国际知名化妆品企业的品牌成员，泊美的发展一直不温不火， 回城 or 下乡？回城&下乡？ 。如何打破这种僵局？2003 年底，资生堂发布中国市场战略，计划在全中国设立化妆品专卖店（即以现有的化妆品专营店为基础设立品牌专卖店中店），其目标瞄准了当时正发力上升的化妆品专营店渠道。泊美作为这场“下乡”运动的中坚力量，成为资生堂纵横二三级市场良好的品牌利器并取得丰硕的市场成果。虽一开始仅有 8 个单品切入化妆品专营店，但资生堂良好的品牌背书、强大的品牌推广以及良好的终端服务能力，使以泊美为代表的“资生堂品牌军”获得了十分耀眼的市场表现。 然而 2007 年 3 月始，资生堂笔锋一转，把“泊美”推向了百货商场渠道2007 年 3 月，广州天河城百货正式接纳泊美专柜，由此拉开了泊美进军百货商场的号角。其时“泊美”进军百货商场的一个细节描写是：“汉口大洋百货的泊美专柜上柜两个多月来，引来泊美众多忠实顾客的光临。”“一些顾客一来就直接点名要一个面霜、隔离霜或者套装，俨然是泊美的老顾客。” 民族日化品牌的“回城”梦想 上海伽蓝集团董事长郑春影认为：“本土品牌与外资品牌真正的战场在百货商场和 KA 大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权，就必须跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方，就是商超渠道。”与其语言相对应的是品牌的回城举动 2005 年，自然堂开始开发商超专柜渠道，并成功进驻上海龙之梦购物中心、正大广场以及石家庄的北国益友。2009 年开始，自然堂开始大规模拓展商超渠道。而在销售表现上，经过一番努力，商超销售已经占到其品牌销售总额的40%，并开设了约 700 家商超专柜， 管理资料 回城 or 下乡？回城&下乡？。 欢迎您阅读并下载本文档，本文档来源于互联网，如有侵权请联系删除！我们将竭诚为您提供优质的文档！ 不只是自然堂，丸美也有如此的梦想，甚至是广州的泉润（美植），也开始了“农村包围城市”的战略转变，其在 2010 年 5 月 2225 日的武汉全国代理商会议上，全面启动2010 年城市化计划书，表示“坚定不移地推进品牌城市化发展策略”。 为何要“回城”？往大的方面来说，是因为民族品牌的崛起梦想，难道就只有外资能做一线市场吗？难道国产品牌就永远是“下里巴人”吗？他们当然希望能找到一个否定的答案。往小的方面说，是因为品牌需要提升，无论是形象还是销量，“回城”都是一条看起来铺满阳光的道路。 泊美“回城”的原因、手段与效果 民族品牌回城之举的结果现在还不能妄下结论，但泊美却能给我们很好的借鉴。 泊美为什么回城？答案是显而易见的。其一，泊美虽然从二三级市场撕开了中国市场的口子，但显然不是也不想做“二线品牌”，其背后拥有的“外资”背书，使其切入百货市场具有天然的品牌血统优势。其二，二三级市场专营店的份额渐趋饱和，新的市场增长成为一种渴望。其三，相对于专营店散而小量的销售局面，百货商场的专柜则呈现集中且产量的优势，且百货商场专柜能更好地提升品牌形象。 但是，“回城”显然不是轻率之举，特别是原有专营店渠道的销量与感情，都是泊美回城时必须考虑的问题。于是“悠莱”横空而出，其“化妆品专营店专供品牌”的说法让专营店老板虽有抱怨却仍有希望。部分化妆品专营店则干脆撤下泊美而全力推荐悠莱。 历经三年努力，泊美的“回城之路”仍呈现发展不平衡的态势：泊美在百货与专卖店渠道销量占比上，百货占比30%左右，专卖店则占比 60 至 70%，专卖店仍占主力销售地位；进驻百货以二三级市场为主，且很难占据化妆品区的中心位置（如厦门来雅百货，其良好位置被兰芝品牌夺走）；虽有很多百货向其伸出“橄榄枝”，但资生堂却不得不为柜台成本而慎重考虑。凡此种种，都在为泊美的回城之路“减分”。