实现粗放经营到精耕细作的转变实现粗放经营到精耕细作的转变实现粗放经营到精耕细作的转变实现粗放经营到精耕细作的转变提高微车汽车营销水平提高微车汽车营销水平提高微车汽车营销水平提高微车汽车营销水平北京北京 上海上海 广州广州 1今日日程今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程今日日程时间： 8:00 - 9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作顾问式销售模式市场研究公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析微车汽车用户结构分析 / 用途分析用途分析 / 用户行为及态度研究用户行为及态度研究 / 竞争车型研究竞争车型研究 / 网络规划方法网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤广州本田汽车营销网络布点设计步骤1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2 对生产车型的潜在市场需求进行预测3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4 研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点营销网络布点 - 理性规划的体现理性规划的体现Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300 = 100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例广东省网点数举例Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6网点数 = 15.6% * 60 = 9.36是否必须紧跟竞争对手的网点 - 品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理经销商和品牌管理 - 专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万 - 全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用特许品牌经营模式的特点上海通用特许品牌经营模式的特点厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策开展直销为主的终级用户销售转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能银行介入汽车个人消费信贷现款开票，较大地规避了资金风险汽车维修、配件供应、汽车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计11统一的品牌识别系统统一的品牌识别系统品牌识别系统的内容：建筑设计室内外装饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传资料互联网主页识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键12通用公司顾问式销售通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮您买车不是卖车，而是帮您买车从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也是一种享受。每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式。13通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售前服务售前服务发现潜在客户并售前跟进有选择地联系老客户，走访新的潜在用户特别是对重要的大客户要定期走访向客户介绍新产品、新款车型和新政策认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见并积极为客户出谋划策14通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售中服务售中服务接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车要求销售人员对客户热情接待对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件提供用户售后服务的联系方式。15通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售后服务售后服务售后跟踪上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系提醒用户对车辆进行必要的保养和维修并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。16上海通用公司经销商售车标准流程上海通用公司经销商售车标准流程严格的售车规范程序上海通用销售顾问17上海通用公司经销商售车规范程序（待续）上海通用公司经销商售车规范程序（待续）顾客接待：走进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并提供现场介绍资料。试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派。选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一零售价。签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合同。在客户仔细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认。18上海通用公司经销商售车规范程序（续）上海通用公司经销商售车规范程序（续）灵活的付款方式：三种不同的付款方式： 先付一定数目的定金，提车时再付清金额； 一次付清； 办理贷款 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款的一条龙服务。提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍车辆的保养知识、售后服务内容等。售后服务跟踪：如果在今后的车辆使用过程中有任何意见和建议，可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实的答复。19上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认；第二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。20上海通用汽车公关活动举例上海通用汽车公关活动举例 - 全国巡游全国巡游活动名称：齐驾驭共体验，别克家族试车会全国巡回活动周期：2001年3月10日开始，3个多月车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市时间：每个城市2-5天相关活动：车辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？）活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”的倡议媒体配合：21上海通用汽车的品牌和车型定位上海通用汽车的品牌和车型定位BuickG2.49：成功起步，轻松拥有：安全性、舒适性、动力性、经济油耗，28.8万BuickGL全配型轿车：明智之选，超值体验Buick新世纪/GLX豪华型轿车：谋略世纪，坐享豪华BuickGS运动型轿车：志在千里，自由驰骋别克GL8MPV：实力体现，豪华空间22通用汽车经销商考核激励通用汽车经销商考核激励 - 落到实处才能产生效果落到实处才能产生效果1. 1. 硬件设施考评：硬件设施考评：品牌识别系统品牌识别系统ITIT系统系统功能区域划分功能区域划分2. 2. 用户满意度考评用户满意度考评售前售前售中售中售后售后提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度提高服务质量，提升品牌形象，增强顾客忠诚度提出改进意见提出改进意见取消资格取消资格奖励奖励专业咨询公司专业咨询公司和公司考察相和公司考察相结合结合23跨国企业特许经销商培训和指导 - 一切都是为了打造品牌形象领导层及部门主管：特许经营及其体系领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉处理标准，配件零售服务标准技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评估/激励）24产品开发产品开发产品开发产品开发产品生命周期各阶段的主要研究内容产品生命周期各阶段的主要研究内容上市前阶段上市前阶段上市前阶段上市前阶段上市阶段上市阶段上市阶段上市阶段品牌建立和保持品牌建立和保持品牌建立和保持品牌建立和保持退出市场退出市场退出市场退出市场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究 用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分市场用户群研究目标细分市场用户群研究目标用户特征n统计学特征n地区分布消费趋势变化研究n如受政府政策影响，消费者开始考虑达到较高尾气排放的车型n如银色逐渐成为一种受欢迎的颜色n.研究方法：焦点小组 定量问卷访问+n n充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求充分了解目标细分市场的用户特征及用户需求n n把握目标细分市场用户需求的变化趋势把握目标细分市场用户需求的变化趋势消费行为/偏好研究n用途n购买/换车时考虑因素n性能关注点n设计关注点n价格接受度26产品定位和广告营销效果研究产品定位和广告营销效果研究w产品形象定位w产品功能定位w产品特点定位w产品广告和宣传材料与品牌形象的符合性公务用车商务用车家用车多用途车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图n n为新产品进行合理的市场定位为新产品进行合理的市场定位n n检测广告和营销活动效果检测广告和营销活动效果27服务网络服务网络 /经销商（经销商（DSS）研究模块）研究模块销售/服务网络建设咨询 (NBR)经销商授权前评价 (PAE)w硬件w场地设施条件w信用水平/资金状况w软件w管理理念及服务水平w销售人员素质/维修水平w市场认知w当地知名度w当地美誉度授权经销商表现分析 (DPA)w培训效果研究w服务标准执行评价w经销商形象分析（用户满意度研究）w建网城市的选择w网点的密度及规模w服务标准的高低w网点的品牌策略w分销体系研究w网点管理模式28福特福特2000年媒体满意度调查年媒体满意度调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特福特2000年媒体满意度调查年媒体满意度调查对新闻资料提供的满意度35天津汽车案例分析天津汽车案例分析36案例分析案例分析天汽销售公司某负责人就市场宣传对记者的回答：“从投入产出上讲，夏利的知名度已经很高，再进行全面的大投入的宣传推广，效果也不会太明显，夏利目前也没有必要大做宣传，但这并不等于夏利就不重视市场宣传，尤其是夏利在全国的出租车保有量较大，出租车本身就是夏利品牌最好的免费宣传。夏利产品在具体的市场宣传推广运作上，是根据不同的区域市场特征及产品流向进行有针对性的地方宣传推广，而实际上这种有针对性的宣传推广确实比简单的投放广告或“遍地开花”式的运作更有效。”有何启发？37知名度和美誉度知名度和美誉度 - 天汽夏利的例子天汽夏利的例子中国汽车业第一个驰名商标 - 美誉度如何？出租车就是夏利的品牌形象那夏利2000新车型的品牌定位在哪儿呢？ 是否还要攻打家庭用车市场？没有专门的公关部门负责媒体宣传和对外沟通，媒体记者获得信息“破费周折”夏利2000新车型：同样即将下线的新车型，价格、档次也相近，但赛欧如火如荼的宣传攻势，与夏利2000默默无闻形成了鲜明对比品牌包装和市场宣传 - 新车型、重大商务政策、市场政策的宣传缺乏主动系统的策划品牌和企业形象：广告促销由大区或分销中心自己操作，促销活动由经销商单独操作，缺乏统一协调，无法打造良好的品牌形象广告：以产品内容为主，缺乏品牌内涵的体现缺乏市场研究进行产品广告的定位和品牌形象的塑造个人言行与品牌及企业形象的关系改革38天津汽车的营销网络状况天津汽车的营销网络状况第一层次（近30家）省、直辖市销售分公司“整车销售、配件供应、维修服务、信息反馈”四位一体第二层次（近300家）地、市级销售代理商参股公司：天汽“专营权”作为投资，拥有10股权专营代理商：以合同为制约的品牌代理和特许专营一般代理商：兼营天汽产品的非排它性代理商39天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日天汽销售体制改革开始了，但真正的营销观念变化还须时日2000年8月天津夏利股份有限公司收购天津汽车工业销售有限公司天津汽车夏利销售公司的成立两条腿走路原有“四位一体”模式（销售与维修分体）新“四位一体”模式（销售与维修一体）40天津汽车的营销网络发展趋势天津汽车的营销网络发展趋势建立品牌经营战略，引进国外汽车品牌经营，逐步向国际通行的汽车销售代理制靠拢积累经验，以品牌扩大销售规模，以专业经营扩大市场占有率吸收国外品牌经营方式，拓展销售，促进企业品牌代理数量和质量品牌经营为战略提高服务层次为手段人才培训为基础建立汽车销售综合服务体系和加强“四位一体”功能建设（大城市）提供最快捷的购车咨询、上牌、保险一条龙服务，提高服务层次信息系统功能建设，以信息技术支持服务完善维修服务功能，形成销售维修服务一条龙建立汽车备件供应系统，提供正宗维修配件，维护品牌形象建立一支知识型销售队伍，较快地吸收国外的营销方式、观念和手段汽车构造、销售政策、信息技、消费贷款、直销服务等与汽车销售相关的知识培训以知识和培训支持品牌经营战略实施和服务水平的提高41