第五章广告文案第五章广告文案第一节广告文案的基本概念第一节广告文案的基本概念一一 广告文案的含义广告文案的含义 广告作品中的语言文字部分广告作品中的语言文字部分.二二 广告文案的构成和类型广告文案的构成和类型标题标题 正文正文 广告口号广告口号 随文随文1按传播媒体来分按传播媒体来分, ,可分为可分为报刊广告报刊广告广播广告广播广告电视广告电视广告二二 广告文案协作的基本要求广告文案协作的基本要求( (一一) ) 引起注意引起注意 ( (二二) ) 唤起兴趣唤起兴趣 ( (三三) ) 刺激欲望刺激欲望 ( (四四) ) 加强记忆加强记忆 ( (五五) ) 促成购买行动促成购买行动 2四四 注意事项注意事项 ( (一一) ) 要能产生效果要能产生效果 ( (二二) ) 要富有创造性要富有创造性 ( (三三) ) 要合乎规范要合乎规范 3第二节第二节 广告标题广告标题一一 标题的功能标题的功能 ( (一一) ) 吸引注意力吸引注意力( (二二) ) 传递主要的广告信息传递主要的广告信息( (三三) ) 诱导继续阅读广告正文诱导继续阅读广告正文 二二 标题的类型标题的类型 4(一一) 直接标题直接标题 (二二) 间接标题间接标题 (三三) 复合式标题复合式标题 主题主题 海内存知己海内存知己 天涯若比邻天涯若比邻 副题副题 电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈5三三 标题的表现形式标题的表现形式 ( (一一) ) 新闻性标题新闻性标题 ( (二二) ) 判断式标题判断式标题 ( (三三) ) 提问式标题提问式标题 ( (四四) ) 提倡号召式标题提倡号召式标题 ( (五五) ) 祈求式标题祈求式标题 6( (六六) ) 情感式标题情感式标题 ( (七七) ) 比较式标题比较式标题 ( (八八) ) 悬念式标题悬念式标题 四四 标题写作的基本要求标题写作的基本要求( (一一) ) 突出精华突出精华 标出新意标出新意 ( (二二) ) 简洁简洁 明确明确 7( (三）题文相符三）题文相符（四）易懂好记引人注目（四）易懂好记引人注目8第三节广告正文第三节广告正文一广告正文的构成一广告正文的构成开端开端中心段中心段结尾结尾二广告正文的表述方法二广告正文的表述方法（一）记叙体（一）记叙体（二）描写体（二）描写体（三）论说体（三）论说体（四）说明体（四）说明体（五）文艺体（五）文艺体9三广告正文写作的基三广告正文写作的基本要求本要求（一）简明扼要（一）简明扼要（二）重点突出（二）重点突出（三）措辞得当（三）措辞得当（四）生动有趣（四）生动有趣（五）有号召力（五）有号召力10