中国茶叶市场研究上海中金资本投资有限公司发展研究中心研究员 葛欣2010年6月目录1茶叶概述1.分类2.种植2茶叶种植1.产量2.种植面积及单产3茶叶价值链4茶叶加工1.产品2.加工5渠道1.零售2.批发3.即饮店4.出口6Benchmark2一、茶叶概述n拉丁学名：Camelliasinensis (L.) O.Kuntze n茶属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区n我国有14属，397种，主产长江以南各地，其中茶属Camellia和何树属Schima等均极富经济价值。n乔木或灌木；叶互生，单叶，革质，无托叶；花常两性，稀单性，单生或数朵聚生，腋生或顶生；萼片57，覆瓦状排列；花瓣通常5，稀4至多数，覆瓦状排列；雄蕊极多数，稀少数，分离或多少合生；子房上位，稀下位，210室，每室有胚珠2至多颗；果为一蒴果，或不开裂而核果状。 n茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。 被子植物门（Angiospermae)双子叶植物纲（Dicotyledoneae）原始花被亚纲(Archichlamydeae）山茶目（Theales） 山茶科（Theaceae）山茶属（Camellia）茶亚属(Thea)茶组（Camellia sect thea.L）茶种（中国种）普洱种31.2 茶叶的品种1.2.1 基本品种品类品类产地产地发酵程度发酵程度(发酵度发酵度)加工工艺加工工艺品种品种绿茶18个省份出产不发酵(0)杀青-揉捻-干燥；加工时干燥的方法不同，绿茶又可分为炒青绿茶、烘青绿茶、蒸青绿茶和晒青绿茶黄山毛峰 六安瓜片 龙井茶 碧螺春 蒙洱茶 信阳毛尖 黄茶湖南君山、沩山、北港、安徽金寨、湖北远安、浙江平阳等 微发酵的茶(10-20m） 杀青闷黄干燥。有些黄茶不需要揉捻，有些则需要揉捻，因茶而异 黄芽茶：洞庭湖君山银芽、雅安蒙顶黄芽、霍山黄芽黄小芽：沩山毛尖、平阳黄汤、远安鹿苑黄大茶：大叶青、霍山黄大茶白茶福建福鼎、政和、松溪和建阳轻度发酵茶(20-30m)晒干或用文火烘干“银针”、“白牡丹”、“贡眉”、“寿眉” 青茶(乌龙茶)福建的闽北、闽南及广东、台湾半发酵茶(30-60m)晾青、摇青、杀青、包揉、揉捻、烘锫。因其做青的方式不同，分为“跳动做青”、“摇动做青”、“做手做青”三个亚类 水仙、黄旦（黄金桂）、本山、毛蟹、武夷岩茶、冻顶乌龙、水仙、肉桂、奇兰、罗汉沉香、凤凰单枞、凤凰水仙、岭头单枞 红茶云南、江西、湖北、四川、湖南、福建、广东全发酵的茶(80-90m）萎凋，使鲜叶失云一部分水分，再揉捻(揉搓 成条或切成颗粒)，然后发酵，使所含的茶多酚氧化，变成红色的化合物。小种红茶、工夫红茶和红碎茶金茶福建、湖南发酵中金菌异化 (80100m)将金茶原叶放置在特定的山洞或地窖之中，经过数月或经年的自然发酵，金茶原叶中营养物质会凝聚成金色菌体，覆盖于金茶表面 黑茶湖南、四川、湖北、广西和云南 后发酵的茶(100m)原料粗老，加工时堆积发酵时间较长，使叶色呈暗褐色。云南普洱茶、湖南黑茶、湖北老青茶、广西六堡茶、四川的西路边茶、南路边茶、云南的紧茶、扁茶、方茶和圆茶 41.2.2茶叶品种按季节分1月2月3月4月5月6月7月8月10月9月11月12月春茶春茶春季茶芽肥硕，色泽翠绿，叶质柔软，且含有丰富的维生素，特别是氨基酸，如六安瓜片夏茶夏茶夏茶的水浸出物含量相对减少，特别是氨基酸等的减少使得茶汤滋味、香气多不如春茶强烈，带苦涩味的花青素、咖啡因、茶多酚含量比春茶多，使紫色芽叶增加色泽不一，而且滋味较为苦涩。如普洱茶秋茶秋茶茶树新梢芽内含物质相对减少，叶片大小不一，叶底发脆，叶色发黄，滋味和香气显得比较平和。如铁观音秋茶秋茶冬茶新梢芽生长缓慢，内含物质逐渐增加，所以滋味醇厚，香气浓烈。 如冻顶乌龙 51.2.3其他茶叶品种再加茶由毛茶或精制茶再加工而成药茶药物茶叶如“午时茶”、“姜茶散”、“益寿茶”、“减肥茶”等花茶香花茶叶(绿茶、红茶或乌龙茶)如“茉莉花茶”、“桂花茶”、“珠兰茶”等紧压茶液体茶速溶茶 61.3茶叶的基本功效儿茶素类 俗称茶单宁，具抗氧化、抗突然异变、抗肿瘤、降低血液中胆固醇及低低密度酯蛋白含量、抑制血压上升、抑制血小板凝集、抗菌、抗产物过敏等功效。 7n“高山云雾出好茶”:高山云雾多，漫射光多，光质和强度起了变化，有利于茶树的光合作用，促进了茶叶质量的提高n最适宜的温度在15-30度n在10度以下，生长缓慢或停止；n10度左右开始发芽；n在35度以上，生长就会受到抑制n零下13度左右，地上部会冻枯甚至死亡。1.4.茶树的种植1.4.1种植条件n茶树是喜酸性土壤的作物，要求土壤pH值在4-6.5之间，以4.5-5.5最适合茶树生长。n土层深厚一般要求超过80cm。n地下水位在80cm以下。n土壤n光照n温度n最适宜的年降水量在1500mm左右。n土壤相对持水量在60%-90%之间，以70%-80%为宜。空气湿度以80%-90%为宜。n水分81.4.2茶叶产区分布n世界范围来看，茶树主要分布在南纬33度以北和北纬49度以南的地区，而在北纬6度-22度之间分布最集中世界茶叶主要产区世界茶叶主要产区n我国是世界上茶园面积最大、分布范围最广的国家。n我国茶叶产地分为四个大区，即华南茶区、西南茶区、江北茶区和江南茶区n茶园面积最大的是云南省n茶叶产量最多的是福建省9二、茶叶产业链茶园种植种植加工加工流通流通自建基地单体店自建门店饮料企业深加工传统渠道传统渠道连锁零售连锁零售饮料企业一体化饮料企业一体化消消 费费 者者前店后场前店后场茶园自建加工厂零售/商超批发商茶饮料企业加工茶饮料企业加工茶叶连锁店即饮连锁店即饮连锁店即饮连锁店精制茶厂批发商零售/商超饮料企业深加工10三、茶叶生产3.1 产量n中国是世界上最大的茶叶生产国No.1n2009年全国茶叶年总产量135万吨万吨n过去30年复合增长率，同期粮食增长率仅为1.78%5.35%113.2茶叶产量及种植面积n茶叶产量的扩大得益于q茶园面积的不断增加， 超过73万公顷，CAGR+1.66%q单位面积产出逐年提升，CAGR+3.75%n产量的增加受单位产量的影响更大n揭示农业技术对行业发展的影响力123.3产区n福建、云南、浙江、四川和湖北为中国茶叶主产区q茶叶产量85万吨，占全国产量的68%q茶园面积超过106万公顷，占全国茶园面积的60%q茶叶主产区中，云南的茶园面积和产量增长最快q产量方面，福建继续保持总量第一，同时较高的增长率n单产增速超过面积的增速，显示行业生产效率的提高q单产仅750公斤/公顷，为世界平均数的61% n产量和茶园面积变化情况解释茶叶供应结构的变化青茶和黑茶比重增加、绿茶下降CAGR全国产业产量：+10.7%福建：+10.7%云南：+16%浙江：+3.96%四川：+12.6%湖北：+14.3%CAGR 全国茶园面积：+8.3% 云南：13.56% 福建：6.8% 湖北：9.9% 四川：6.2% 浙江：4.2%133.4种植模式n农业产业化将是行业发展的趋势农业产业化将是行业发展的趋势n现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路n如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键如何解决与茶农的合作关系，是农业产业化成功与否的关键传统模式传统模式茶农村政府支付承包费承租农村合作社精制茶厂茶园企业土地流转定向采购反承包农合模式农合模式产业化模式产业化模式模式简介优点问题n企业通过农村土地流转市场，取得土地使用权；n与农民签订反承包协议，确定长期合作关系n现阶段较成熟的农业产业化模式n企业的资金及技术实力较强；n对市场供求变化的反应更为灵敏n如何建立于农民的合作关系是个长期的过程；n土地的取得需要大量的资金n农业项目投资回报率低n农民通过承包获得茶园n农民与加工厂签订供销合同n产销关系明确；n农民对守约的意识比较单薄；n信息不通畅，对种植规模的确定随意性大；n生产环节难控制，质量较难保证茶农形成合作社以合作社出面与企业签订供销合同n合作社作为组织，更容易遵守合同n对精制茶厂有较强的谈判能力n合作组织内部不容易达成一致n合作组织属于松散型合作，对成员没有强制力143.5小结n生产环节整合：可行q法律层面：农业土地可流转q茶农身份转化：签订佣工合同q解决茶农积极性：反承包q质量和产量控制：标准化管理n生产的整合面临的问题q茶园资源并不短缺n除特种茶园以外，普通茶园数量巨大，不存在短缺问题n各地茶园面积仍在不断增加q生产供过于求，过剩还将持续n出口缓慢增长n国内需求也没有大幅提升的趋势n茶园单产还有提高的余地q注：行业观点，这点与国家统计局的数据有很大出入q树立产业化管理体系存在难度n行业经验看，产业化过程是与茶农确立合作关系的过程n与茶农合作磨合必须通过长期合作，方能建立的互信关系15四、茶业加工4.1精制茶n行业保持发展q企业数量增加，盈利企业数量增速快于亏损企业q行业销售规模持续快速增长，且增速快过茶叶产量的增长速度q行业利润率逐年稳步增长，近年维持在7%左右CAGR:+25.69%16四、茶业加工4.1精制茶n袋泡茶：“立顿”一枝独秀n精制茶(包装茶叶)q市场投入明显不足n营销费用占收入的比重4.22%n茶饮料的营销费用占收入比高达14.5%q企业品牌分散，前十位品牌市场份额不足30%q行业多的是产品品牌，而非商品品牌174.1精制茶(续)：“立顿”经营之变n1890年，苏格兰人托马斯利普顿创立了“立顿”红茶。n1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。 n1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。n1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 n1992年，立顿进入中国。n1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨慢销模式快销模式自建销售终端连锁门店体验式引导消费进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通特点特点特点特点n立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。n立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。n立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。n在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶n在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡立顿的成就p 淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；p销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售p产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性184.2茶饮料：在软饮料行业地位越发重要n茶饮料行业在软饮料行业所占的地位逐渐重要7%：茶饮料企业占行业企业的数量17%：茶饮料占全行业销售比例19%：茶饮料行业占全行业利润的比重n茶饮料行业增速超越行业增速194.2茶饮料：行业集中度越来越高，呈现寡头垄断态势n行业拒绝爆发户q旭日升首开茶饮料市场，10年后退出市场n大品牌看好茶饮料市场纷纷介入，行业竞争激烈n行业品牌集中度高q前三位品牌占据76.4%的市场份额q前十位的品牌占据96%的市场份额n行业格局基本稳定，竞争将主要集中在细分市场q领先企业均为食品行业业内企业，在渠道、品牌和营销方面具有优势q竞争品牌将在细分市场与龙头品牌竞争1993200420032002200119991998199719961995旭日升在国内推出冰茶产品旭日升的销售额达到30亿元。 旭日升冰茶销量达到5,000万元统一冰红茶在华东地区上市旭日升销售额骤然升至5个亿；三得利上海饮料工厂建成三得利推出乌龙茶；康师傅推出冰红茶雀巢公司与可口可乐公司联合推出的雀巢冰爽茶方正科技推出了花旗参茶巴比世家推出了“花果茶旭日升退出市场娃哈哈茶饮料销售达到20亿统一推出冰绿茶、冰乌龙茶 旭日升市场占有率下降70%，经营陷于混乱 娃哈哈推出第一款茶饮料200919942010康师傅的茶饮料占市场份额第一，达到39.6%统一茶饮料占22.6%的市场份额，位列第二三得利推出黑乌龙茶，力图抢占高端市场20五、茶叶销售渠道5.1内外销比较p内销是茶叶市场发展的核心动力p茶叶内销：茶叶外销=88%：12%内销已经占茶叶销售的绝对比例p内销的年均销售增长约为外销的7倍p行业供过于求，出现过剩p国家统计局数据显示，生产环节复合增长率为5.35%，而内销复合增长率达到38.54%，即茶叶内销市场价量齐增p从市场的情况看，茶叶市场总体呈现过剩，市场增长缓慢，价格相对稳定p统计局数据与市场的现状存在很大差距215.2 批发市场225.3零售5.3.1 行业概况n茶叶零售店数量大，高度分散q单体店为主，据统计，仅北京一地就有茶叶零售店6,000家q前店后场和网上销售逐渐兴起n连锁零售业态正在兴起，以区域连锁为主，缺乏全国性品牌q行业领先者天福名茶经过10年发展，目前也只有1,043家直营店q单日营业额均不足2,000元q相对单体店来说，茶叶连锁企业并未显示其品牌优势235.3.2行业领先者：天福茗茶5.3.2.1 公司介绍n成立于：1993年n投资方：美国天仁茗茶q台湾的茶叶连锁零售业龙头企业天仁茗茶的美国子公司n经营模式：q茶叶及相关产品直营连锁零售n产品：q各类精制茶q茶点q茶园观光游n门店数：1043家n行业地位：茶叶零售行业门店最多的企业n营业收入：14亿(媒体报道)1993200420032002200119991998199720001995200519942006台湾天仁集团在大陆投资创办了天福集团；成立福建优山合作茶场，设立福州天元制茶厂。建立漳浦天福茶庄，漳浦天福食品开发有限公司成立成立北京分公司、上海分公司、潮汕分公司在泉州、烟台、大连、青岛、成都、哈尔滨、济南成立分公司购地80亩成立天福茶业有限公司，作为天福茗茶科技实验园及加工厂用地。进入中西部地区，在惠州、昆明、乌鲁木齐、天津等地成立分公司。世界最大茶博物院和天福观光擦茶园奠基世界最大茶博物院和天福观光擦茶园奠基；在漳浦天鹅山开发区购买300亩土地开发为无公害茶园。在北京王府井大街购买店面并开设大型连锁店。天福茶博物院开幕天福茶博物院开幕；四川成乐高速公路夹江天福服务区及福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕四川成乐高速公路夹江天福服务区及福建厦汕高速公路漳浦天福服务区开幕。天福茶博物院荣获国家旅游局评为天福茶博物院荣获国家旅游局评为“AAAA级旅游景区级旅游景区”云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕云南昆曼高速公路思茅天福服务区奠基；厦汕高速公路天福服务区石雕园开幕北京陆羽茶艺中心成立；北京陆羽茶艺中心成立；漳浦天福食品开发有限公司、天仁食品开发有限公司、天福茶博物馆有限公司、漳浦天福茶业有限公司合并为漳州天福茶业有限公司。190家250家260家300家400家460家福茶学院校办厂举行奠基；成都陆羽茶艺中心成立。530家610家获得中国驰名商标；上海陆羽茶艺中心成立20101043家年份年份门店数大事记天仁茗茶(中国台湾)天仁茗茶(美国)天福名茶(中国大陆)天仁茗茶：成立于1953年，是台湾台湾岛内规模最大的专业茶业制造厂商，自有品牌“天仁茗茶”。2008年营业收入达新台币17.5亿元（约合人民币4.20亿元）245.3.2.2天福茗茶商业模式生产与质量租金天福茗茶茶农茶种、化肥n核心商品：茶叶n保健品：天然、健康的茶叶保健食品n相关产品：新包装、新口味、新潮流以及多元化商品种植标准原茶合同产品与研发销售网络直营连锁密集开店营销n门店体验营销n会务营销n茶园观光旅游n建立茶叶博物馆标准化n设立茶叶职业技术学校q投资2亿q为工厂和门店经营培养人才n标准化门店服务流程和培训q新员工入职培训3个月q入职以后，定期进行在职培训天福茗茶在中国大陆地区的成功，得益于天仁茗茶在台湾发展茶叶零售的实践和经验以发展连锁零售门店为核心，规避了茶叶品类选择的问题；通过和茶农的直接合作，跳过中间商；标准化系统的建立，规范生产和服务流程，同时解决人力资源储备难题；农业产业化操作方式，解决了茶园、茶农和安全生产的问题；特色营销，树立商品和门店品牌特色255.4即饮店n现场制售茶饮料连锁门店兴起于15年前，以大型店为主，代表门店为仙踪林n随着大型店的衰落，近年即饮型小型店开始兴起，其中的代表品牌街客、茶风暴、都可、快乐柠檬和薡茶等q即饮型、小型店q加盟店是连锁即饮店的主体，加盟的特性决定这些品牌的发展前景并不乐观266.总结n原茶生产供应q茶园土地逐年稳步增长q茶叶种植受气候影响显著，但历年总产量持续增长q土地流转合法性的确立，使茶叶产业化种植成为可能，满足茶叶种植行业整合的基本需要n精制茶q需求增长跟不上供应的增长，精制茶行业呈现供应大于需求的情况q产品品牌更能得到消费者认同，企业品牌尚未形成q袋泡茶“立顿”一枝独秀，成熟的快销运营方式，行业第一的地位，很难在短期内改变n茶饮料q茶饮料从诞生至今，经历了17年q茶饮料行业增长率超过饮料发展速度，已经成为软饮料行业重要的产品门类q除非出现重大事件，市场竞争格局相对稳定q行业充分竞争q未来的竞争将集中在细分产品和企业营销及销售网络方面n零售q分散是茶叶零售的最大特点q部分企业已经开始尝试以连锁经营模式发展茶叶零售q天福茗茶的直营连锁，一体化运营是行业发展的趋势277.行业投资机会n直营连锁零售店：存在投资机会q现状：最为分散的，缺少品牌，低度竞争的市场q模式：n直营n以终端控制源头n以租地、反承包方式，逐步建立种植基地，保证茶叶质量和安全n连锁茶饮店：存在投资机会q现状：再次兴起，分布分散，缺少领导品牌，时尚q模式：茶饮料的星巴克n直营、连锁n现场制作(时尚茶饮)、茶饮+西点+用品销售n中型门店n种植：在建立终端渠道的情况下，以控制品质和茶园为目的，可进行投资n加工环节：低附加值，供应充分，不值得投资n茶饮料：充分竞争，行业格局基本确立，没有新建品牌重新投资的必要，可关注行业重组的机会28